关键词：书刊杂志；阅读习惯；互联网免费模式；信息内容；周边产品
在人人都拥有智能手机，人人随时都可以从网络获取信息的当今社会，人们的阅读习惯已经有了很大的转变。相比于需要在报亭或实体书店购买才能看的书籍杂志，人们更乐于直接在网上查阅文献或者下载电子书在手机里阅读。传统的纸质书籍渐受冷落，实体书店的生存也越来越艰难，传统的书籍杂志开始与时代脱节。
一、传统书籍杂志面临的困境
（一）制作工序长，信息内容滞后
一本传统的纸质书籍杂志的售价中，首先要扣除书籍的材料费，然后扣除印刷厂工人的人工费用，然后扣除书报亭/书店的工作人员的工资和宣传费用，中间所有的物流费用等，才是杂志编辑社实际上的利润。制作纸质实体书的工序长，利润分摊多，这部分分摊出去的利润却要由读者来买单，无形中也提高了价格门槛，不利于杂志的长远发展。而且工序长同时也意味着信息的时效性不佳。在现在这个信息爆炸的时代，稍微晚一天就可能让你的杂志内容的价值大幅缩水。
（二）不适应读者的阅读方式、习惯变化
当今世界，互联网已经融入大多数人的生活，成为生活中不可或缺的一部分。办公、购物、阅读都可以在网上完成。只要拥有一台可以上网的终端和良好的网络环境，几乎所有的读者都可以免费在网上找到自己想要阅览的文章。比起花费时间和金钱去书店购买一本纸质书籍，直接在网上阅览明显是更优的选择。现在人人都会在身上揣一部手机，但是身上带着书本的却寥寥无几。读者的阅读习惯已经发生了剧变，传统书籍杂志的转型已迫在眉睫。
二、传统书籍杂志的经营转型方向――数字化书籍杂志
传统报刊杂志的优势――优秀的编辑队伍和作者
首先是媒体的转变。一本好的杂志，读者最感兴趣的永远是它的内容而不是它用的载体是什么。换言之可以把杂志的内容看作核心竞争力，在保有核心竞争力的前提下将内容全部电子化并在网络上供人阅览。比较成功的例子就有Amazonkindle。这并不意味着舍弃传统纸质书本，而是两者相结合相促进的一种创新。实体书可以继续发行，毕竟也总有偏爱纸质书的读者，同时纸质书本也有自身的收藏价值，但是量可以少很多。实体书在量很少的情况下可以在杂志自己的网站上进行网上售卖方便控制库存。
数字化书籍杂志的优势――渠道、阅读便利优势
电子化的杂志，省去了需要繁杂工序加工制作的纸质媒体，节约了中间的工本费和人工费用以及物流费用，只剩下了杂志内容编辑的人力和时间成本、作者稿费等固定成本，使成本大大降低。这就为读者创造了优惠，降低了价格门槛，使得潜在读者愿意来看、来体验，有利于杂志本身用户群的发展。同时信息时效性高，可以在第一时间将编辑好的杂志。而纸质书籍不易携带等问题电子化的书籍杂志也完全不需考虑。这个转型也符合了现在新读者的阅读习惯。相较于越发落后、缺点日渐明显的纸质书籍杂志，杂志电子化必将是未来书籍杂志继续生存发展的必经之路。
优秀的编辑队伍与数字化渠道整合――新型报刊杂志经营管理模式
新型的报刊杂志的经营管理模式，应该是讲传统的书籍杂志与数字化媒体有机结合，取两者长处互补。在保持本身优秀的编辑队伍和投稿作者的前提下，将杂志的载体从传统纸质书籍改为电子化的文件，将发行渠道从书刊报亭改为在网站，或者制作成手机app定时更新内容。这样就能在保有核心竞争力的前提下，与落后的媒体带来的缺点告别，迎合现在读者的阅读习惯，有利于更进一步扩大消费者群体。而随着载体的转变，盈利模式肯定也要发生变化。舍弃了纸质书本即意味着舍弃了传统的卖一本书赚一本书的钱的盈利方式。而电子杂志在内容完全编辑好的状态下，多增加一次下载所产生的边际成本趋向于零，这也就为向新的商业模式――互联网免费模式转型创造了前提条件。
三、互联网免费模式
什么是互联网免费模式呢？在《我的互联网方法论》一书中，周鸿对互联网免费做了如下解释：“免费，英文词就是free。我觉得free是互联网的重要精神，它有三层含义。第一层含义是免费。我不挣老百姓的钱，但免费可以为我带来最大的市场份额，可以为我带来忠诚的用户群，带来品牌的知名度与价值。第二层含义是自在、便利。无论是做软件还是做服务，都应该让人感到网络生活的自在、便利。第三层含义是自由。在互联网上，你要放开了去想去创新，想到了就去做，而不模仿他人。”而第一层定义便是对互联网免费商业模式的定义。
传统的书籍杂志的盈利方法就是卖实体书。利用吸引人的故事能增加杂志的读者，而每增加一个读者，就多带来一份销量，同时也意味着一份利润。这种利润是单薄的、平面的。而在免费模式下，我们完全可以舍弃落后的实体书利润，将书刊电子化，免费提供给读者，并将读者群体视作庞大的用户群体――而且不少传统的书籍杂志都已经有相当大的读者群。有了用户群体就可以通过广告、增值服务、开发周边产品等多样化的盈利方式来获得利润。这与传统的实体书利润相比，有利于增加读者群体，同时也让读者群体享受到了优惠，便有利于杂志自身的发展。
四、互联网免费模式的成功案例
在当今互联网环境下，互联网免费模式早已有成功的案例。其中不少成功的例子都有可以借鉴之处，最典型的就是360的免费模式。
以往的应用软件都是要花钱买的，杀毒软件一般几百元一套。但你向用户收费，无形之中你就设置了一个价格门槛。虽然你可以从中获取利润但用户总数量却难以发展起来――不是所有人都觉得你的软件能值你的价格，觉得不值就不会去买，去体验你的软件，成为你的用户。所以就算后来杀毒软件的价格有所下降，依然有很多人宁愿用几元钱的盗版软件甚至裸机，都不愿意去买几百元钱的正版杀毒软件。而360则彻底颠覆了以往杀毒软件只靠卖软件来盈利的盈利模式，选择免费推出产品来争取用户群体，那之后再想办法在用户群体上获得盈利。虽然一开始也是困难重重，但是重新定位产品，迎合了用户需求之后，立马得到了广大用户群体的支持。这不仅开拓了自己的市场，同时也将整个杀毒软件行业进行了彻底的颠覆。有免费好用的杀毒软件用，谁还会花几百元钱去买其他杀毒软件呢？被360抢走市场以后，金山、瑞星等传统大厂商也赶紧效仿360，纷纷向免费模式转型。今天看来，免费的杀毒软件已经占据了绝大多数的市场。
其他还有网络游戏向免费模式的转型，例如现在最火的网游LOL（英雄联盟）。以前玩网游是要买点卡，按小时收费的。在当初那个年代能有能上网的电脑已属不易，而网络游戏的主要对象青少年又未必有那个购买力持续购买点卡，为自己的游戏体验埋单。这种盈利模式实际上也是生命力不长久的。但在互联网如此普及的今天，网络游戏也开始向互联网免费模式转型了。腾讯的网游英雄联盟则是和腾讯qq一样，基础服务免费，个性化服务收费――比如你想给自己在游戏里买一个漂亮点的皮肤，就要花钱了。因为游戏本身免费而且游戏内容也确实很吸引人，加上腾讯本身的用户数量多，推广效果好，英雄联盟很快就成了青少年人人皆知的热门游戏，腾讯也靠着英雄联盟获得了巨大的利润。
五、传统书籍杂志盈利模式的转变的建议
传统书籍杂志靠卖实体书的利润来盈利，多卖一本多赚一本的钱，这种传统盈利模式十分落后且不利于读者群体的发展。我们借鉴腾讯、360的成功经验，我们可以将盈利模式向如下方式转变：
（一）广告盈利模式
通过在杂志的网站和手机app中投放广告，收取广告费用来获取收益。更进一步，可以直接在杂志内容着手，直接在文章内容里添加植入式的广告。但植入式广告也不能盲目乱加，要根据杂志本身内容风格和读者喜好等因素综合考虑。
（二）vip服务收费盈利模式
比如充值会员可以看到本期杂志被删改内容，在网站的留言板上充值会员可以使用特殊的字体，可以每期免费获得实体书刊，定期获得周边产品等等。
（三）开发周边产品来盈利的模式
在网站/实体店销售一些周边产品来盈利。例如印有小说插画/漫画人物的茶杯、文具等日常用品，根据漫画小说中人物制作的人偶或者道具，或者cos服饰、卡牌之类忠实粉丝会喜欢并购买的衍生类产品等。利用杂志内容的影响力来为其他类型的衍生商品做推广，这一盈利模式早在迪士尼于20世纪30年代经济大萧条时期创造的奇迹证明了可行性。
（四）将杂志的优秀内容多平台移植的盈利模式
可以将优秀作品在N、A、C、G（novel、anime、comic、game）之间跨平台制作来获取多方向的立体的利润。例如好的小说剧本可以改编漫画，好的漫画又可以成为优秀的游戏的素材，而受人喜欢的游戏又可以做成动画或者解说视频等等在不同的平台上进一步扩大用户群体的范围，争取更多的获得盈利的机会，形成良性循环。日本的娱乐产业早已开始用这种模式反复榨取一个优秀作品的剩余价值，一些是受人欢迎的游戏，甚至内容并没多大改变就在多种硬件平台上反复的移植，而且这种移植作品总有粉丝买账。
（五）与厂商共赢的盈利模式
介绍衣服、饰品、化妆品之类的时尚杂志，则可以和内容相关的产品商或者实体店铺进行合作，用杂志来帮某些品牌或店铺做宣传；而店铺也是和读者接触，获得读者信息，了解读者感受的一个重要渠道。同时也为杂志的口耳相传起了积极推动作用，两者之间互惠互利。
（六）与平台合作的盈利模式
和电子刊物平台合作，资源优势共享。杂志入驻平台就能收获平台用户这个广大的读者群体，而杂志又反过来能充实平台的内容提升平台的价值，达成两者互惠共赢的局面。
结语
对于生存状况岌岌可危的纸质书籍杂志，转型已经刻不容缓。相信很快这种向电子化、免费化的转型会成为书籍杂志的主流生存形式。但是转型方式不是单一的，盈利模式也是多种多样。我们应该结合书刊本身的特点和面对的读者类型来策划转型方案。并且可以预料到，在读者群体的意识转变、网上推广、与厂家和平台的合作等方面都可能会遇到一些困难。而且也不是所有的杂志都适合电子化、免费化。希望不同的杂志能按照自己本身和读者群体的实际情况，选择最适合自己的生存和盈利模式进行转型，也希望本文能在传统书籍杂志转型过程中尽一丝绵薄之力。
参考文献：
[1]周鸿.我的互联网方法论[M].北京：中信出版社，2014.
[2]申音.免费的终结[J].创业时代，2011（01）
[3]吴越.重新认识消费者构建多维阅读城――试讨论实体书店商业模式转型[J].中国出版，2011（04）
很多人利用微博赚到了钱，微博的提供商却一直在发愁怎么赚钱。随着用户的增加、影响力的增大，拥有3亿用户的新浪微博近来加快了商业化进程。
2012年4月，新浪微博广告报价单在网上曝光，从PC端“我的首页”、登录页、推荐话题，到无线端的Wap、手机客户端等位置，都有明确的广告报价；
4月26日，在2012微博营销大会上新浪正式宣布推出微博广告平台，升级企业微博产品至2.0版本，并推出商业开放平台；
4月28日，新浪向美国证券交易委员会递交的2011年年报中称：“我们尚未建立新浪微博的‘货币化’模型，无法确保其他微博服务和社交网络服务提供商采取的盈利模式也将适用于新浪微博”；
5月7日，《新世纪》周刊刊载了《新浪微博双平台之梦》一文，分析了新浪微博目前面临的一系列问题：商业化迫在眉睫、广告模式是否能解燃眉之急、开放的焦虑和双平台悬疑等；
5月16日，新浪一季度财报显示，虽收入同比增长6%，净亏损达1370万美元，远不及上年同期盈利1500万美元的业绩……
对新浪来说，博客曾带来巨大的流量，但没有带来商业上的成功，新浪微博会不会是下一个新浪博客？
一方面是居高不下的运营开支。新浪微博用户持续攀升、流量急速增加的背后是巨大的成本投入。新浪首席执行官兼总裁曹国伟在2011年第四季度财报电话会上透露，新浪2011年在微博上的投入达到了1.1亿～1.2亿美元，第四季度新浪微博运营成本上升至6073万美元，同比增长30%；2012年投入将达到1.6亿美元。
另一方面是未知的盈利模式，乏善可陈的盈利点。从严格意义上讲，微博的盈利模式仍然未知，正常产业链仍未启动，已成立6年之久的微博鼻祖Twitter，尽管估值已经达到了10亿美元，却始终没有一个清晰的盈利模式。
早在一年前，新浪首席执行官兼总裁曹国伟就透露了微博可能存在的六大商业模式：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。随着即时通信、微群、相册、位置等产品的陆续上线，虽然看起来很热闹，新浪微博开始变得“越来越重”，但基本是赔钱赚吆喝。据新浪年报，新浪微博2011年的大发展并没有带来相应的好业绩，加之对麦考林、中房信的投资贬值，新浪在2011年的净亏损达到3.02亿美元，没有业绩的支撑，新浪的股价也从2011年中最高时的140美元左右下挫至现在的60美元左右。直到目前，即便在新浪内部，对微博的盈利模式也没有统一的共识。
此外，新浪微博摸索盈利模式时还必须考虑商业范畴之外的风险，比如政府监管。
图1：新浪微博3月5日～4月5日流量排名数据（数据来源：Alexa）
2012年3月底，新浪微博为配合政府清理与某些谣言相关的用户评论，将评论功能关闭了三天。根据上图相关的流量数据可以看出，这三天对新浪微博的影响是巨大的。
微博盈利模式之惑：处在十字路口的新浪微博
对新浪而言，前有业绩不足的预期、股价下挫的压力，后有腾讯、搜狐等对手的紧逼，推进微博的商业化的确是迫在眉睫。年初曹国伟透露微博商业化进程包括：“二季度推出基于用户资料和兴趣的新的广告系统；下半年推行自助广告系统，并上线移动客户端广告系统。同时，下半年将同合作伙伴一起推出在线数码产品电子商务。社交游戏的零分成政策也将在今年6月终止。”可以看出，新浪今年将主打广告和电子商务。但新浪年报的风险提示显示：“如果我们的货币化努力不成功，我们对新浪微博的投资将会明显降低我们的盈利能力。如果我们不能提高微博的用户和流量，我们的股价表现将遭受重大负面影响，公司普通股股价将会下滑，投资者有可能失去部分或全部的投资。”
处在十字路口的新浪微博，该何去何从？
1.微博规模发展到多大可以进行大规模商业化
互联网的逻辑就是规模制胜，拥有海量用户和企业客户，收入则水到渠成，如果规模达不到，急于商业化，很容易给用户带来不适感，进而影响整个产品的黏性和用户体验。据新浪2011年第四季度财报,新浪微博注册用户数已突破3亿大关，日活跃用户比例为9%，中国网民5.13亿，占58.5%，如果套用黄金分割点理论，当产品市场占有率超过61.8%时，可以做到赢家通吃，目前新浪微博大规模试水商业化，为时尚早，但如果这种商业化是建立在改善用户体验、增强用户黏性的基础之上，是无可厚非的。
2.品牌至上VS产品至上
毋庸置疑，新浪微博的影响力在品牌上，而非具体产品，当然，我们并不否认两者相辅相成的交互作用，但从目前新浪微博的发展来看，新浪未来的重心依然是对新浪微博品牌的持续维护。
3.定位：信息源VS社会关系网嵌入（单向的弱关系VS双向的强关系）
按照微博鼻祖Twitter的最初设计，其更多地扮演社会的信息源角色，每个人都可以有自己的媒体，这是一种社会单向的弱关系；而Facebook更多是一种社会关系网的嵌入，是一种双向的强关系，这种关系所吸附的社会资本更多、更牢固。在商业运营中，与Twitter的“信息流”广告模式相比，Facebook基于真实的社交关系的广告收入更多，公司估值也更高。去年下半年至今，新浪微博将产品和业务方向定位为两大图谱——社交图谱和兴趣图谱。可以看出，新浪微博更希望成为“中国版Facebook”，而非“中国版Twitter”，抑或是两者的合体，这从新浪微博的“六大商业模式”及新浪微博发力于用户之间的双向关系等可窥见端倪，新浪希望建立的是一个“单向+双向”的关系平台，也可以理解为介乎Twitter和Facebook中间的一种平台。
新浪希望通过信息流来切入社会关系网，然后通过关系链来获得社交网站模式的营收，像利用道教的“小无相功”来练习少林的“七十二绝技”，难度很大，因为Twitter与Facebook这两个产品差异太大，想做以社会关系网为核心的社交平台，必须要做好隐私控制，好友间的交流需要一定的保密空间；微博因其轻便、公开、快速而受到用户青睐，二者核心不同。一旦与用户兴趣无关的商业信息、大量的复杂操作在微博上铺陈开来，其原有的优势将荡然无存。强关系与弱关系能否在同一平台共存，还有待时间检验。
4.单一化的信息平台VS大而全的大杂烩平台
在公共场合的演讲中，曹国伟提到新浪曾经尝试过众多产品，如爱问、邮箱、游戏、社区等，但最终被用户所认可的只有门户、博客和微博。现实运作中，新浪微博面临着是继续做单一化的信息平台还是做大而全的大杂烩的抉择。
从本质上讲，微博是一个社会化信息平台，新浪微博未来的商业化之路如果使得商业、游戏和无效信息等过多的信息熵充斥在用户的信息流和时间线里，会冲淡微博作为信息平台的核心价值，最终反而不利于商业化。这一点在实际运营中也得到了验证，对新浪微博在基于社交关系上的商业模式探索，如社交游戏，外界并不看好，新浪微博开放平台对第三方开发者的吸引力依然不强，因为还没有多少开发者在新浪微博平台上挣到钱，开发者更愿意在苹果的平台及腾讯的平台上开发游戏。
5.主业和次业相辅相成的盈利模式VS百花齐放的盈利模式
新浪微博今年4月正式推出的广告服务，从形式上看，延续了新浪门户的展示广告模式，仍然是按流量购买。
同时，新浪将游戏、相册、即时通信、微群、微币等功能和道具加入微博平台，还正在推进微博支付体系、信用体系和数据挖掘体系的搭建，以进一步完善微博电子商务等商业化的基础设施，“六大商业模式”即将全面开花。但无论怎么说，微博毕竟是微博，微博之微之轻，难以承载太多的商业企图和商业梦想，正如其竞争对手腾讯微博的人员评价的：“新浪现在的感觉就是什么都想要，微博承载了新浪太多的梦想和焦虑。”
业内专家对新浪微博定位于电子商务平台持保留意见，有专家认为微博更多的是广谱的内容，大部分与商品信息没有关系，同时在微博中，用户也不愿意更多讨论具体的商品交易。洪波认为，电子商务平台需要一个可信的交易环境，而微博太过嘈杂，没有评价体系，没有信任机制的控制，无法形成交易平台。
同样，对其实时搜索的商业价值，业内专家也持观望态度，认为目前还很难判定。专家认为用户的实时搜索需求是一致的，即使是百度，新闻搜索也不会卖关键词，因为用户更多是搜索突发的信息和新闻，而非找商品和找服务，与商业内容的关系不明显。
6.差异化VS山寨化
中国的互联网文化从根本上讲是一种山寨文化，这是中国互联网公司的原罪。目前来看，这一文化深深影响着每个互联网公司。综观目前新浪微博推出的诸多盈利模式和手段，都可以看到Twitter和Facebook的身影，山寨化纵然有成本低、跟进快等优势，但必须在因地制宜的基础上有所创新。目前有些专业化微博在进行积极尝试，如HR伴侣（青岛英网资讯股份有限公司旗下品牌）推出的“职微博”，它是国内第一个专门针对在职、求职人士推出的开放式沟通平台，专注于分享、互动职场话题，积极嵌入到社会关系整合和社会资本再造的现实社会关系之中，已经取得了一定的经济收益。
需要说明的是，微博盈利之惑还存在很多的关系和利益点博弈，如用户隐私安全与商业化之间的均衡和博弈，在具体的实践中都必须通盘考虑。
平台经济-粉丝经济-关系经济：微博盈利模式再思考
今天的网民更多地将互联网视做一种工具、平台和环境。基于这种需求，互联网公司要提供更新的产品，帮助他们梳理关系、维系情感、帮助工作、建立未来，并帮助实现用户的需求与被需求，也就是把现实中的关系搬到网络上进行有效处理。进入关系处理的互联网迎来了新的发展周期，互联网公司应该考虑的是如何维系社会关系，如何真实地服务社会、服务网民，这也是被寄予厚望的微博今后发展的根基。
人类从一开始就是生存在关系中，而不是信息中，如何建立并持久地维护人类的社会关系，应是包括微博提供者等所有互联网人士思考的重点。
1.关系经济：未来微博盈利模式的价值本质
对于互联网的盈利本质，目前有不同的认识和评价，最早是平台经济，随着微博的出现，又出现了所谓的粉丝经济，笔者认为微博作为基于一种社会关系的互联网产品，其价值本质也是一种关系经济，基于社会关系之间的嵌入、维系、沉淀、连接、整合等一系列行为而产生的经济效益和社会效益都可以成为关系经济。关系经济本身是对传统经济学的超越，传统经济学是建立在对个体经济人假设的前提之下，研究的是经济体系中最基本单元（个体、企业）的经济行为，而关系经济研究的主体是关系，是一切社会关系及其所产生的经济效益和社会效益。而微博是这种关系经济最直接和生动的体现，也就是说微博所有的盈利增长点都必须建立在关系的基础之上。
2.基于关系经济理念下的微博盈利模式的若干做点
基于以上的分析，微博要在媒体化产品之外寻找新的增长点，并进一步发掘、沉淀用户关系链，使微博从社会化媒体向社会关系网络转型。基于关系经济理念下的微博盈利的若干做点有以下几个方面。
基于关系广告服务的盈利点。基于个性化定制和关系链的精准社交广告,应该是未来微博盈利模式中最为核心的业务。微博广告将实现从流量购买到用户投放的转变，强调广告即内容，通过社交兴趣图谱将内容推送给可能感兴趣的用户，并利用对应的应用页面吸引粉丝互动，激励用户分享创造口碑效应。广告主还可以利用数据中心，对广告效果进行评估，不断优化方案。可以实现将合适的广告推送给合适的用户，把广告变成对用户有用的信息，这样对于平台、用户、广告主各方都是有好处的。
基于关系维护服务的盈利点。目前部分外国企业已经开始享用来自Twitter付费的VIP服务，如一家创业型公司的CEO表示，他们在新浪微博的企业官方微博，拥有300多万的粉丝，有专门的运营团队打理，已经成了公司的一部分。“如果需要花钱从新浪买这个地盘的话，我们也愿意付钱。”
基于关系沉淀服务的盈利点。微博是可以将社会关系变现的互联网产品，新浪微博在用户关系的沉淀上，已小有所成。如在微博的产品架构上加入的即时通信功能，很多人也开始用来与好友聊天。
基于关系提升服务的盈利点。微博的实时搜索服务、基于位置的LBS服务、微信的社交服务都已经凸显了关系提升服务，但这不是关系提升服务的全部，未来的微博应该加强原有社会关系提升甚至社会关系嫁接、迁移服务。
基于关系嵌入服务的盈利点。电子商务平台从某种意义上看属于社会关系嵌入服务，将传统的物流网络中嵌入基于社交网络的服务，在口碑营销的效应下影响社会商品的营销，根据这个思路，微博可以提供基于关系嵌入视角的一切可能，从某种意义上说，社交游戏和数字内容收费服务也是基于关系嵌入服务产生的盈利点。
基于关系监测服务的盈利点。关系流在微博中呈现出信息流的信息表征，对微博信息流的监测一定程度上是对社会关系流的有效监测。可以通过技术手段对客户的数据挖掘和数据分析，掌握用户的基本社会网络及潜在需求；另外，通过关系流监测，可以向用户提供一些实用化和个性化的收费信息，如向商务人士提供整合后的商界名人对经济形势的深度分析等信息。
基于关系整合、嫁接服务的盈利点。这是微博营销的最高境界，微博在社会中扮演社会关系的整合者和嫁接者，某种意义上已经成为社会经济运行的信息枢纽，社会关系运行均是基于微博这一产品形态而有效运行。届时，微博不仅为企业打造服务的应用商店，在整个社会中创建有效利益分享机制，内容公司、广告公司、数据公司、应用公司等将构成微博营销的生态链和产业链。
需要说明的，无论是关系经济还是粉丝经济、平台经济，用户都是整个微博盈利中的核心，如果微博获得大多数用户的认可，就无需担心其盈利模式，因为商业总是跟着用户跑。任何互联网产品一旦被用户普遍认可，即使看上去再难盈利的互联网模式，最终都能盈利。
参考文献：
①《新浪微博双平台之梦》，《新世纪》周刊，
②Lyotard,J.ThePostmodernCondition,UniversityofMinnesotaPress.1984.p131
③喻国明：《微博:从嵌套性机制到盈利模式》[J]，《青年记者》,2010年7月上
我们认为互联网医疗是未来医疗健康服务业的必然趋势。主要驱动力来自于三个层面：首先，互联网渗透进入医疗行业，是互联网发展自然演进的必然阶段——互联网自90年代末期先后冲击纸媒(门户、搜索)、通讯(IM工具)、零售(电子商务)、旅游(在线旅游)、金融(互联网金融)、教育(在线教育)等等，其发展的核心脉络即从易到难依次渗透到具备低效率、多痛点、大空间、长尾特征的行业中去，而医疗行业完全符合了这样的特征，由于其涉及线下医疗资源的问题，因此渗透难度大，从而属于互联网渗透传统行业中后期的产物。
其次，中国医疗资源配置极度不合理，让本来就稀缺的医疗资源更加匮乏。在我国，看病难、看病贵等问题长期无法解决，“等候三小时看病三分钟”成为常态，受制于顶层设计、医保联网欠缺以及分级诊疗制度不合理，分级诊疗制度始终难以落地。优质医疗资源被“小病”占据，而基层医疗资源却被闲置(患者只信任三甲医院)。这些低效率运行的问题也为互联网解决方案提供了发展的空间。
最后，无需赘言，移动互联网发展、智能终端普及、传感器技术进步、互联网基础设施改善为互联网医疗提供爆发式增长的土壤。
1.1杀入大空间、低效率、长尾特征行业，互联网从未爽约
我们认为，互联网为整个社会所带来的新增意义主要来自两个方面：“连接”(呈现出去中介特征)和“智能”(智能算法应用在连接过程中所产生的数据，所提供的自动化输出)。
互联网的“连接”意义成为了商业模式的核心：人与人的连接成就了腾讯，人与信息的连接诞生了百度，人与商品的连接造就了阿里巴巴，人与服务的连接催生了大众点评。
而从连接产生的商业模式基础来自于对“大空间、低效率、多痛点、长尾特征”行业的渗透，通过提高其运行效率，带来增量价值，BAT、大众点评、滴滴打车等等商业模式皆是如此。
1.2医疗服务行业是典型的大空间、低效率、长尾特征行业
医疗服务行业，特别是我国的医疗服务行业具备互联网入侵的所有特征：大空间、低效率、多痛点，长尾特征。
第三、不论从患者、医生还是医院角度看，医疗服务行业整体痛点极多。对患者来说，看病难、看病贵问题长时期得不到解决。院内服务质量低，院外无人跟踪病情问题凸显。医生则面临着医患关系紧张、工作强度大、收入低、风险高的现状。对于医院来说，三甲医院超负荷运营，被迫扩扩张成管理难度加大，而另一方面基层医院门可罗雀，医疗资源大幅浪费。总之，医疗价值链内各主体的痛点极多。
最后，医疗服务行业也是标准的具备长尾特征的行业。首先，中国人口空间分布的不均匀，使得大量长尾人群由于医疗规模不经济问题，得不到应有的医疗服务。
1.3无需赘言，技术进步是互联网医疗行业发展的土壤
互联网医疗首先解决的是医疗资源低效配置问题，而这个问题由来已久，需求一直存在，无疑技术进步是互联网医疗行业发展的最肥沃土壤，使得互联网环境下的高效医疗成为可能。
首先是网络普及率以及移动互联网的发展。其次，传感器技术的快速发展。
1.4盛宴已至，莫等菜凉再下手
我们发现，在当前的互联网环境下，互联网医疗行业“先发优势效应”和“马太效应”比较明显，因此提前布局非常重要，如果等到熟模式出现，集中度急剧上升的阶段，最佳投资机会已经丧失。
先发优势效应和马太效应主要体现在互联网环境下的“口碑营销”影响力、结合线下医疗资源的“地盘效应”、资源汇集的“网络效应”、融资较为容易的“新鲜感效应”。举例来说，(1)虽然目前在医患互动APP领域，中国尚处于发展的初期阶段，但以“好大夫”、“春雨医生”为主的企业已经占据了媒体的主要传播渠道，其他医患互动的互联网医疗企业更多情况下便不为人知；(2)同时，由于大量患者和医生已经在这两个平台上进行互动，从而带来了更多的沉淀内容，从而吸引更多参与者汇集到平台；(3)另外，除非出现不同于这两者的新商业模式，纯模仿者很难获得高估值的融资；(4)最后，先占据医生入口、医院入口等线下资源的平台将率先产生粘性，而医生的精力有限，很难继续对接其他平台。因此先发优势效应极其明显。
2、哪是骨头哪是肉——遍览商业模式，从容品尝盛宴
如果说互联网医疗是大势所趋这个判断众人皆知，无需争论，那么这场盛宴究竟从何处下口呢？哪里是流油的肥肉，哪里是难啃的硬骨头？这个问题恐怕就不易回答。我们的观点如下：
首先，互联网医疗的最佳商业模式应该具备我们所说的“四句真经”特征：(1)人性刚需是盈利基础、(2)数据决定发展空间、(3)社群带来流量沉淀、(4)整合线下服务链是竞争壁垒。基于此，进一步，我们看好专业医疗移动互联硬件、医患互动软件，不看好当前绝大多数智能手环等穿戴设备、泛健康管理软件。
其次，互联网商业模式存在于就医全流程的各主体诉求之中，主要包括患者、医生、医院、药企、险企5大角色，越刚性的需求，越容易产生合理商业模式。
第三，在盈利空间方面，向药企收费的模式是目前中国空间最大的收费模式：2014年估计为37.1亿元，2022年预计将达到558.7亿元第四，在切入点方案选择方面，我们认为以软件形式还是硬件形式切入互联网医疗并不重要。
2.1商业模式的基础：基于就医价值链的分析框架
从宏观整体角度看，互联网医疗存在的基础是目前稀缺医疗资源低效配置，而互联网在医疗行业创造的新增价值在于三方面：(1)“连接”属性：通过高效连接，降低医疗资源的浪费，提高效率，从而产生价值。(2)“智能”属性：通过整个医疗环节产生的大数据，结合人工智能算法，基于数据为医生的诊断、治疗决策提供新的可靠支撑，从而创造价值。(3)在整个就医、行医的过程中改善各方体验，从而带来新增商业价值。
从微观角度看，我们从消费者角度出发，依次将整个就医相关流程拆分为9个重要环节：健康管理、自诊、自我用药、导诊、候诊、诊断、治疗、院内康复、院外康复(慢性病管理)。我们认为这9个就医相关环节包含了消费者所有的诉求点，互联网医疗的商业模式可以，并且也只能从这些环节展开。这也是我们对互联网医疗商业模式分析的完整全景图框架，后续研究都基于此。
2.2为谁服务？——患者、医生、医院
2.2.1为患者服务
患者是整个互联网医疗服务链的核心。我们认为基于患者服务的互联网医疗商业模式可以从患者就诊的各个环节的核心刚需诉求分析。
自诊环节和自我用药环节刚需较强，基于这两个环节的商业模式可行性高。在国内主要有好大夫在线、春雨医生等具有自诊、用药、简单医患互动功能的APP。在此环节，患者的主要需求是获得可靠的信息，能便宜、便捷地获得解决方法，以及能得到专业医生的指导。另外自我用药环节，消费者的诉求是能知道最合理的用药方法，以及最快，最便捷地买到药。这部分的需求比较刚性，随着收入水平提升，“有病硬抗”或随意吃药的消费者行为将逐渐减少。因此基于此环节的商业模式比较可行。
导诊环节也是刚需，商业模式有扩展空间。在这个环节，病人需要知道自己应该去什么医院，到什么科室，找什么医生。对于已经需要去医院治疗的患者来说，这部分需求非常刚性。
候诊和诊断环节，消费者主要诉求在于快捷、便利、省时。对一部分病患来说，这是刚需。我们可以观察到支付宝和金蝶医疗已经在此环节布局，能够大幅简化候诊就诊流程，省时省力，并提供电子化的病例结果输出。但这一部分的商业模式需要与医院系统对接，是否具备较强的医院资源决定了能否涉足这种商业模式。
院内康复和院外康复环节，消费者也存在刚需，而且我们认为是非常刚性的需求。在治疗环节已经完成后，病患的主要花费已经支出，最终目的就是为了能快速、彻底治好病，而特别在院外康复阶段，患者存在与医生互动咨询康复进展的需求，基于这一部分可以有硬件(体征监测)以及软件(医患互动)的商业模式。
2.2.2为医生服务
医生是互联网医疗服务链的必要参与者，在很多环节内如果缺乏医生的参与，则无法实现完整的商业模式。
医生的核心诉求主要体现在：(1)增加合法收入、(2)增加个人的品牌知名度、(3)发表更多论文并评上更高职称以及(4)减少工作量。同时在整个诊疗环节，医生还存在需要病患准确病情信息、需要辅助决策信息、降低风险、持续跟踪病患(院外)病情并建立个人病历库等需求。
2.2.3为医院服务
医院的方向，更多从医疗信息化角度考虑，对于互联网模式不过多做讨论，也非互联网医疗的重点。在这方面，支付宝和金蝶软件等都在提高医院运行效率以及改善患者就医体验方面有所尝试。目前仍处于比较初级阶段，值得持续跟踪。
目前面向医院的IT服务更多是传统软件公司运作模式。如何基于医院信息系统，直接获取海量就医患者数据是一个重要的向互联网思维转变的方向，也即B2B2C的模式，是传统医疗IT企业转型的一条重要路径。
2.3向谁收费？——患者、医生、医院、药企、险企
我们认为，互联网医疗的商业模式核心是服务3个主体：患者、医生、医院，并且通过形成产业链条闭环，向5个对象：药企、商业保险机构、医生、患者、医院收费。当然，海外模式中还有一些在中国不很适用的收费主体，比如向企业雇主收费，因为雇主承担了一定员工医疗保健费用，因此有降低费用的诉求。
2.3.1向患者收费：市场空间大，盈利模式多样，创新点多
向患者收费的商业模式存在的基础是满足消费者刚需。我们已经多次提到，患者的刚需可以从整个就医流程环节拆解，收费的切入点非常多，医疗健康服务的9大环节，每个环节都存在痛点，都可以作为盈利的突破口。而无论哪种盈利模式，真正解决了患者就医痛点的服务都会获得盈利空间。患者的核心诉求无非是治好病、省钱、省时、便捷、互动。此外顺人性机制也是我们反复强调的核心点。这两者可以判断向患者收费商业模式的可行性程度。另外，我们认为，在切入方式上，对于原有就医环节的互联网化改善，胜过对消费者新习惯培养。
对消费者收费的具体收费方式大类上可分为：硬件销售模式和软件服务模式。(1)硬件销售模式已经众所周知，但硬件出售模式在长期发展中可能面临挑战：渗透率提升后，更新需求非刚性。由于存在其他潜在衍生盈利模式，可以用来补贴硬件，因此可以判定硬件售价在长期应该会持续下降，因此硬件出售更多是体现出获取用户入口功能，本身的盈利能力在长期会越来越难。但硬件销售本身的市场空间较大，例如血糖仪全球市场空间可达200亿美金，短期内依然可观。(2)软件服务模式，例如春雨医生等，以基础服务免费(获取流量和粘性)，增值服务收费(刚需)的模式进行。(3)社群模式，这部分的收费模式仍在探索之中，在互联网医疗行业尚不明显，但一定是趋势所在，具体社群商业模式的威力，可以直接参考《罗辑思维》节目的几次重量级实验。
国外案例分析借鉴：Zeo1、公司简介：Zeo是面向消费者的健康移动应用，通过一个可佩带的硬件，监测心率、饮食、运动、睡眠等生理参数，Zeo提供移动睡眠监测和个性化睡眠指导。
2、主要产品形式和功能：ZEO是一个腕带和头贴，可以通过蓝牙和手机或一个床旁设备相连，记录晚上的睡眠周期，并给出一个质量评分。用户可以通过监测得分变化或和同年龄组的平均值相比较，对自己的睡眠有一个量化的了解。另外，对于睡眠不好的人，ZEO也提供个性化的睡眠指导，通过一些测试找到可能的问题。
3、盈利模式：主要是面向消费者的硬件销售和软件服务。Zeo在盈利模式上有两种选择。一是软件即服务(SAAS)——通过用户订阅以及持续性盈收，二是用户购买设备产生利润。但采用第二种模式非常困难，因为公司为其头戴设备开价99美元，利润率并不特别理想。公司在八年内共融资超过3千万美元。
4、汲取的经验和教训：(1)服务是健康管理，非刚需，没有充分利用人性，技术优势无法体现。Zeo在研发过程中审阅了大量科学研究资料。Zeo的分析数据精准度接近于睡眠实验室的权威数据，而腕部活动记录仪测量得出的数据相对不精准。但是消费者似乎并不关心这些研究结果。这样一来，像FitBit这样的竞争设备就会做的更好。
(2)佩戴麻烦，逆人性。Zeo所强调的产品价值是可以为消费者提供个人网上睡眠指导。但消费者需要登录它的网站，输入更多的关于自己睡眠以及其他变量的信息。每晚戴着特制头带睡觉也很不方便，用户反而会产生不适感。
(3)不能忽视艺术和用户体验的重要性。通过数据视觉化促进行为变革很好很强大，但它更多是一项艺术，而非科学。这类企业需要更多的艺术家，用户界面设计专家以及心理学家的帮助，而非仅仅是技术突破。
2.3.2向医生收费：市场空间不大，且盈利模式单一，难以成为主要模式
向医生收费模式存在的基础是满足医生的核心诉求。包括(1)增加合法收入、(2)增加个人的品牌知名度、(3)发表更多论文并评上更高职称以及(4)减少工作量。同时在整个诊疗环节，医生还存在需要病患准确病情信息、需要辅助决策信息、降低风险、持续跟踪病患(院外)病情并建立个人病历库等需求。但从刚性程度上来看，仅有第1条需求可能产生盈利模式。
向医生收费的切入点主要包括辅助诊疗以及预约平台，辅助诊疗层面的需求是持续的，基于此的盈利模式具有较大的发展空间。此外，预约平台类服务存在一定的需求，等我国医生多点执业政策进一步明确和放开后，会有较大的发展空间。
目前向医生收费的公司的具体收费方式主要是会员收费。在美国，医生独立执业，问诊相对自由，所以对医生的盈利模式非常多样，客源、诊断、诊后、用药、器械等都可以是盈利的切入点，而中国医疗体系对医生的限制非常多，所以针对医生的盈利模式还是限制在辅助诊断用药以及医生间交流的层面，而在预约平台上收费的模式目前发展较好，但存在着会受到政府监管的风险，未来发展并不乐观。目前针对医生收费的企业，例如Epocrates、丁香园、杏树林等，对医生收费都不是其主要的盈利来源，积极开发其他盈利模式是现存公司的普遍特征。总之，针对医生的盈利的创新点较少，盈利空间也较小。
国外案例分析借鉴：Zocdoc医患对接平台1、公司简介：初创企业融资“新王”。Zocdoc创立于2007年，是一家线上医生预约平台，服务遍及美国的2000个城市，目前每月要向500万用户提供寻找医生和在线预约的服务。在2014年6月完成的D轮融资中，Zocdoc募集资金超过1.5亿美元，市场估值超过15亿美元，成为纽约初创企业中名副其实的“新王”。
2、提供的主要服务：Zocdoc提供高效透明的对接平台。基于地理位置，Zocdoc为患者和医生提供了一个高效的对接平台，通过Zocdoc网站或是移动客户端软件，用户可以随时随地找到附近医生，并查看医生的资质认证，服务点评，空闲时间等信息，并在线与医生预约服务。
3、盈利模式：Zocdoc对患者用户免费，对注册医生则要收取250美元/月的费用，目前有超过530万名医疗从业者在Zocdoc上向患者提供服务。2013年，Zocdoc的在线预约量增长200%，移动端的预约量的增速则达到500%。
4、经验总结：目前还不完全适用于中国，等待多点执业政策进一步明确可有发展空间。除了受到联网技术和移动设备的支撑，Zocdoc的兴起与美国医疗行业的环境以及供需状况有很大关系。首先，在美国，大多数医生是自由执业，而不是像中国一样从属于医院，医生与患者是直接对接，而不必通过医院，Zocdoc正是大大提高了这一环节的透明度和效率；其次，比起中国，美国的医疗资源供给相对充足，医生需要Zocdoc这样一个平台来接收患者资源。基于以上两点，Zocdoc可以以向医生收费的方式持续盈利，并且随着市场份额越来越大，不论是医生还是患者对于平台的粘性也进一步增强，闭环商业模式逐渐稳固。
2.3.3向医院收费：市场空间大，盈利空间大，但盈利模式只能满足中短期发展
向医院收费的切入点包括提高医院管理效率以及提高收入。在这两个层面，医院的需求较强，针对此产生的盈利模式都具有较大的盈利空间，但基本上与医疗信息化更相关，而非纯互联网模式。
目前向医院收费的公司盈利模式主要包括三类：一是软件销售以及维护运营收费；二是硬件销售；三是远程监测服务收费。
国外案例分析借鉴：Vocera医院移动通讯，向医院收费1、主要产品功能：Vocera可帮助大型医院实现快速而有效的通讯。随着医院规模的扩大，一个需要解决的重要问题是如何在医院内部实现快速而有效的通讯，以应对各种紧急突发事件。Vocera可以为医院提供移动的通讯解决方案，其主要产品是一个可以让医护人员戴在脖子上或别在胸前的设备，可随时收发信息，随时通话并设置提醒，取代了医院过去使用的BP机。
2、Vocera的盈利模式：主要是通过向医院收费实现盈利。2012年Vocera共拥有医院客户875家，包括大型医院、中小型诊所、手术中心和养老中心等，其中775家在美国本土。公司2012年收入近1亿美金，主要来自向医院的Vocera硬件/软件销售以及维修服务。公司2012年上市，现市值为3.3亿美金。
3、经验和教训总结：vocera近年收入情况并不乐观，总收入增速大幅下降，净利润亏损显著增加。我们认为这主要原因来自于医疗信息化技术的提升，大量替代性、低成本解决方案不断产生，因此原有基于通讯技术的产品可能会大面积受到基于互联网技术的产品替代，因此医疗新系统企业更多可以向互联网方向转型。
2.3.4向药企收费：市场空间大，盈利模式多样
向药企收费的存在基础，是满足药企的营销、研发需求。药品的营销、产品的研发是药企发展的基本需求，而基于此产生的盈利模式市场空间大。向药企收费是目前软件类移动医疗公司最大的盈利来源，无论是针对医生、患者、医院哪个环节的服务，均可以依靠流量和数据采用向药企收费的盈利模式。
目前向药企收费的公司盈利模式主要包括三类：一是基于流量的广告收费；二是基于数据的精准化推送收费；三是研发数据收费。短期内，广告是向药企收费的主要盈利模式，而基于数据的精准化营销将在未来获得更大的市场空间。我们认为，向药企收费的公司是目前盈利模式切入点最好的公司，无论在短期还是长期，该盈利模式均有较大的发展空间。但是向药企收费是在产品获得流量以及数据基础上建立的盈利模式，存在一定的壁垒，一旦企业获得了足够的用户以及数据，跨越了盈利模式的壁垒，就能在移动医疗市场上占据一席之地。
国外案例分析借鉴：Epocrates基于软件的双向服务1、公司简介：Epocrates于1998年由两个斯坦福学生创建，2011年上市，是全球第一家上市的移动健康公司，2013年1月被美国健康护理技术提供商Athenahealth以近3亿美元的现金收购。
2、主要产品功能：Epocrates拥有美国排名第一的移动药物字典，其的核心服务是通过手机软件向专业医疗从业者提供信息支持，包括药品相关信息，疾病相关信息，医疗实验室诊断信息等，从而帮助医生更准确和高效的为病人提供服务。目前有超过一百四十万的临床医生使用Epocrates的手机软件。
3、主要盈利模式：Epocrates的主要收入来源并不是手机软件销售。2012年，Epocrates收入1.2亿美元，其中80%来自向药品企业提供市场解决方案(包括60%的广告和20%市场调研服务)，剩下20%来自软件销售。基于掌握的医生客户资源和软件平台的数据资源，Epocrates可以通过DocAlert信息服务向医生传递药品审批、临床试验数据、治疗指南、处方规定变化等简短的信息，并根据药企的需求进行精准的医生再教育内容投放，已达到精准营销的目的。同时，为药企开展针对特定地区或对象的市场调研也是Epocrates的重要收入来源。
4、经验教训和结论：Epocrates被主攻EHR的医疗信息化服务公司Athenahealth收购后，收入下滑，总部裁人，短短几年间，一颗耀眼明星已成明日黄花。互联网医疗的App不再单打独斗，而是委身下嫁给各种HIS，EHR，EMR系统，将信息采集和数据分析服务更多地植入“移动化”元素，与传统的医疗信息系统进行深度融合，这很可能是一个未来的重要趋势。
2.3.5向保险公司收费：市场空间较小，盈利模式单一，处于探索阶段
向保险公司收费的存在基础是能够帮助保险公司实现精准化定价和减少赔付支出。具体操作上的主要切入点来自于移动医疗在慢性病管理上的优势，移动医疗能够对慢性病进行长期监测，提供合理的健康指导，从长期上降低保险公司的赔率，所以衍生出了向保险公司收费的盈利模式。
目前向险企收费的公司盈利模式主要包括硬件销售以及远程监测服务。向保险公司收费的盈利模式来源于美国，美国商业保险发达，市场占比超过50%，与保险公司的合作为移动医疗公司开辟了新的市场与盈利模式。而中国商业保险覆盖人群不到2%，市场空间较小，一些公司例如九安医疗、中卫莱康试图与保险公司合作，开发新的盈利模式，但仍然处于探索阶段。我们认为，与保险公司合作的模式值得进一步探索，尤其是能否将移动医疗与社会医疗保险合作，如果能够打通社保市场，移动医疗行业将获得质的突变。
国外案例分析借鉴：WellDoc：向保险公司与企业雇主收费1、公司简介：WellDoc是一家专注于糖尿病管理的移动医疗公司。WellDoc向用户提供手机APP，并在云端建立糖尿病管理平台，与保险公司合作为用户提供糖尿病管理。医生也可以通过电子病历查看患者的状态。WellDoc通过自身开发的平台和系统帮助用户监测血糖，利用收集到的用户数据和医生建立专门的合作，协助改变用户的生活习惯以达到控制糖尿病的目的。
2、发展历程和现状：2005年成立，在移动医疗时代到来之前，就已经积累了许多糖尿病管理的经验。2008年6月，在DiabetesTechnology&Therapeutics发表短期临床试验报告，证明糖化血红蛋白水平有显著降低。2010年10月，软件通过FDA认证。2011年9月在DiabetesCare发表临床试验报告，证明使用移动互联网平台控制血红蛋白水平的显著疗效。试验组和对照组患者糖化血红蛋白下降差异达到1.2.如果一个糖尿病新药上市能证明和对照组差异达到0.3，疗效就足够显著。糖尿病管家系统是第一款通过FDA对照试验的APP。2012年8月，和AlereHealth疾病管理公司合作向300000糖尿病患者提供服务。2012年8月，列入保险公司的报销目录，和处方药物并列。2013年推出了App版本的糖尿病管理软件BlueStar。这也是美国市场目前唯一一款通过FDA认证且需要医生处方使用的糖尿病管理App。这款产品为确诊患有II型糖尿病并需要通过药物控制病情的患者设计，类似于药物治疗。该方案由WellDoc拥有专利的自动化专家分析系统提供支持，其中包括实时消息，行为指导和疾病教育，推送至患者的移动设备。2014年1月，WellDoc被福布斯评为“美国最有潜力的公司”之一，并获得新一轮来自默克公司全球健康创新基金(MerckGHI)和风险投资公司温德姆(WindhamVenturePartners)2000万美元的投资，至此WellDoc总计投资已经超过5000万美元。
3、主要产品形式和功能：Bluestar是一款可以在移动设备上使用的糖尿病管理软件，专为确诊患有II型糖尿病并需要通过药物控制病情的患者设计，类似于药物治疗。患者将他们的药物和碳水化合物的摄入量、血糖等数据输入到安装有bluestar软件的移动设备中，系统对现有药物剂量、血糖波动情况、每餐碳水化合物摄入情况等数据进行分析后，为患者提供自动实时的虚拟指导，包括提醒相关测试、药物、生活方式的调整及膳食建议。同时，患者的数据会被定期发送到患者的医生那里以帮助填补在复诊间歇中产生的信息差距，并促进疾病管理的讨论。
4、盈利模式：在收费对象方面，WellDoc的长期以来是向保险公司收费。在bluestar上市之前，WellDoc在市场上的主要产品是一款名叫DiabetesManager的糖尿病管家系统，一个具有移动功能的糖尿病管理平台，该系统的使用费用超过100美元/月。由于帮助患者控制糖尿病可以减少保险公司的长期开支，保险公司愿意购买WellDoc的产品提供给其客户使用。目前WellDoc已停止运营DiabetesManager，专注于新产品bluestar。Bluestar上市后，福特、来爱德等公司宣布愿意将BlueStar纳入他们的员工处方药福利计划，以减少公司的医疗福利开支。
5、值得借鉴的经验：(1)移动医疗的核心竞争力在品牌+垂直领域服务经验：WellDoc2005年成立，在移动医疗时代到来之前，就已经积累了许多糖尿病管理的经验，且证明其方式确实对控制血糖有效，在医生和保险公司支付方都获得了认可。WellDoc的产品被纳入保险公司赔付计划的根本原因在于其服务的有效性，以及其品牌来自于病人和患者的信任。这两点都是单纯从App做起的公司无法做到的。(2)个性化服务是关键。用户可以通过很多APP来监测血糖或其他指标，但如果没有后续的对于用药和生活方式的建议，那么用户黏性很难产生。而即使有些APP提出了一些建议，也缺乏病人的个性化管理。怎样在用好大数据的同时，与医生建立起长期持续的合作，决定了产品到底只是一个通讯工具还是疾病管理助手。
2.4入口之争：软件方案PK硬件方案
硬件、软件、数据构成了移动医疗的闭环，行业的核心是数据，入口可以是软件方案，也可以是硬件方案。那么哪种入口更具优势？我们认为，对于创业型企业，软件入口相对于硬件具有更低的入市成本、更低的入市壁垒、更高的用户粘性，因此选择软件入口；对于传统医疗产业中企业，硬件入口相对于软件入口具有更高的竞争优势，因此选择硬件入口。而选择软或硬本身对于公司未来的布局影响并不重要。
2.4.1硬件方案：健康管理用户消费习惯并未形成；慢性病管理入市壁垒较高
硬件本质功能是体征数据的搜集，目前市场上硬件能够监测的数据包括运动、姿态、血压、血糖、血氧、心率、心电、体温、体重九大类。各种功能都有不同类别的产品出现。
硬件产品包括个人健康管理和慢性病管理两类。个人健康管理类硬件并非消费者刚需，硬件销售盈利空间相对较小，另一种盈利来源就是基于数据的第三方服务，而这也是基于硬件销售上衍生的盈利模式，所以，健康管理类硬件发展的关键是抓住消费者健康管理的痛点，开发更加符合市场需求的硬件产品。
硬件入口的优势：相对存在竞争壁垒(不是简单的技术问题，而是用户体验问题，这个不一定是外包能够解决的)，劣势：如果缺乏互联网营销能力，用户铺设太慢，因为多了物流环节。
2.4.2软件方案：信息系统市场成熟；平台类公司发展空间大
移动医疗软件方案包括信息化系统和个人用户平台。目前各级医院已经进行开始使用信息化系统和院内通讯改进设备来提高医院管理效率，东软医疗、卫宁软件等为医院提供信息系统的公司也获得快速发展。我们认为，医院管理系统市场已经进入成熟期，龙头企业会通过先发优势进一步扩大市场份额，但未来发展空间受限，未来发展可以利用系统获得的数据来进一步开发数据服务市场空间，而基于医院获得的大数据优势会使得相关公司在数据服务领域拥有较大的优势。
个人用户平台类公司的盈利模式是首先将产品在用户中进行推广，获得用户粘性之后，对其提供的资讯以及连接服务、数据衍生的服务进行收费。软件服务分为主要功能是自用型和主要功能是连接型两类，前者指为医生以及患者提供相关的信息和指导的平台，并不需要在多方之间构成连接，这类软件发展较快，目前已经具有相对成熟的盈利模式(多为广告)，而这类非连接型的软件平台未来的出路在于构建“社群商业”。第2类为连接医患的平台，这类软件目前还没有与数据对接的服务，主要是针对连接服务进行收费。同样可以做成社群商业模式。
2.5投资甄别四句真经：顺人性刚需是盈利基础、数据决定发展空间、社群带来流量沉淀、整合线下服务链是竞争壁垒
在无财务指标可供参考的情况下，如何合理筛选和研判互联网医疗公司？我们结合互联网与医疗行业的基本特征，通过总结国内外互联网医疗以及纯互联网企业案例，得出“四句真经”，可作为投资参考：顺人性刚需是盈利基础、数据决定发展空间、社群带来流量沉淀、整合线下服务链是竞争壁垒。
2.5.1顺人性+刚需：盈利之基础
顺人性刚需是盈利基础。这是我们强调的核心观点，缺此要素难以成功。基于这个论点，我们的一个衍生结论是：我们不看好目前绝大多数的智能手环等穿戴式设备。我们通过智能手环、智能手表(包括迟迟未出的传言中的iWatch)、Googleglass等进行论证。
我们以一个典型的智能手环为例，一般来说智能手环的最主要功能是计步，以及所谓的“睡眠监测”，此外还有闹钟、手机反向查找、计算食物卡路里等功能。我们认为这些功能几乎没有刚需：(1)计算步数、走路距离等手环主要功能是可有可无的，非刚需(这个可以自己做思想实验：如果没佩戴，会不会觉得浑身不爽，很不方便？(手机就是这样)，如果丢了，会不会痛心疾首，感觉损失惨重(手机里的通讯录和信息就有这样特征)，如果丢了是否会愿意再次购买？(手机是一定的))。基本上这样思考完就可以切身感觉到手环的非刚需。
其次，手环本身还有诸多“逆人性”因素：所谓计算食物卡路里，需要人工手动输入，这种非刚需却要付出的“劳累”是逆人性的。另外，手环还需要经常充电(通常一次充电可以使用几天)，但由于其非刚需(和手机不同)，因此频繁充电也是逆人性的。
同时，从替代性角度看，手机APP等也具有同样功能(但会比较耗电)，手环的这部分功能难以构成购买需求。
所以，智能手环唯一需求点可能在于酷炫时尚潮流的外形，满足新潮感和炫耀感，因此手环的工业设计是极为重要的，如果连这个要素都丧失了，那么一般的手环的结局几乎注定是失败。
另外，我们简单分析一下iWatch迟迟未出，以及Googleglass难以大规模应用的原因，核心在于：缺少刚需杀手级应用。
市场曾传闻iWatch最早在2013年就会，但到2014年3季度仍然没有推出。这其中的原因值得细致分析：我么初步判断iWatch可能具备如下特征：健康监测功能、类iPhone体验的各种功能、炫酷外观、电力续航仍是难题(1-2天)。如果仅仅如此，那么iWatch极大可能会面临失败(当然其社群熟悉是我们后面会探讨的重要因素，也是支撑苹果的重要原因)。
首先看健康监测功能：从技术角度看，目前能够集成在手表上的与健康医疗相关监测功能有：脉搏(心率)、血氧、计步、睡眠翻身、体温、湿度。这些体征指标几乎无法带来医学价值。而连续血压监测技术、传统血压监测技术都难以在手表上集成；血糖也是同样情况，目前指尖采血仍是最可靠最主流方式，连续植入式测量的技术有德康医疗(但是不会有人为了戴手表测血糖要忍受体内植入芯片)，另外Google并不成熟的隐形眼镜也是备选项，但尚未得到显著进展。其实技术角度并不重要，重要的在于健康数据监测对于普通人来说根本就不是刚需所在。(同样的思维实验法，如果缺少了这个，你的生活会不会极为不便？)缺乏刚需杀手级应用，我们认为这是iWatch迟迟无法推出的原因之一。
此外，类Iphone体验却又不能单独使用，那么手表也显得鸡肋，同样非刚需。续航时间短，非刚需又需要频繁充电，是逆人性。
Googleglass其实面临同样的情况，同时Googleglass还给人带来隐私被窥探的恐惧，这也是逆人性的因素。
所以，逆人性、非刚需是互联网医疗产品的失败之源，而顺人性+刚需是最基本的必要条件，是盈利的基础，我们在前述案例Zeo的分析中也得到了相同的启示。
2.5.2数据？数据！
数据决定发展空间。是否具备有效的数据搜集和数据分析能力，是区别传统医疗模式和互联网医疗模式的重要因素，也是观察一个互联网医疗企业是否具备广阔发展空间的重要指标。
传统医疗环境下的医疗数据主要来自医院的信息化系统，存在封闭不开放、利用效率低等诸多弊端。同时，传统医疗数据积累更多发生在医院内部，而医院之外的患者身体相关数据、反馈和评价数据、新的病情数据都无法持续跟踪，互联网医疗的介入将极大改善现状，使得医疗数据具备连续性、跨区域性、非结构性的特征，大大丰富了数据的维度和广度。
数据的积累和搜集首先带来了衍生的商业模式：缺乏数据搜集的医疗企业与患者的关系更多呈现出一次性的特征，传统收费模式成为主要的盈利模式。从而，也就会缺乏持续性、个性化的衍生商业模式，例如：(1)患者服药前后的健康体征数据的大量积累有助于新药的开发、对服药者的持续跟踪可以预判新药的市场规模；(2)大量的病例数据经过智能算法的有效加工，能够通过匹配同类型病人情况，在临床上为医生提供用药和治疗决策支持；(3)再比如对于患者在院内就诊和用药数据的持续跟踪，可以发现医生的过度治疗(造成医疗资源浪费，患者负担加大)、患者骗保、欺诈(造成医疗资源浪费)等情况，从而大幅节约医疗资源的低效使用，从而产生新的商业价值；(4)此外，患者在社群中的UGC内容、评价内容等可以产生新的有价值信息，增强医患之间信息透明度，并且降低医生个人品牌对于医院的依赖度，从而可能衍生出新的服务模式。(5)患者个体的多维度个性化数据还能够加速智慧医疗、个性化医疗的发展，针对用户更有个性化地进行治疗和用药推荐，这一方面极大改善了用户体验，更增加了药品和医疗服务精准化营销的新商业模式。除了上述简单列举，互联网医疗环境中还会产生许多富矿数据。
其次，竞争壁垒方面，数据的沉淀将增加客户粘性，从而形成较强的竞争壁垒。个体健康数据的连续性和完整性对于患者来说至关重要，一旦在一个平台上积累较长时间数据之后，转移平台的成本较大，从而产生消费者粘性。其次，拥有更多数据带来的个性化体验也是缺乏数据的新平台所难以达到的。患者追求数据完整性、一致性的需求，以及更好的个性化体验是数据积累为互联网医疗企业带来的核心竞争壁垒。
2.5.3社群的力量，超乎你想象！
社群带来流量沉淀，强社群关系是富矿盈利池。社群商业是互联网环境下的新商业模式，互联网低成本的“连接”，使得原本具有同样特征，却长尾分散的人可以聚合在一起，从而爆发出惊人的商业潜力。我们认为，一个成功的互联网医疗产品，必须建立起关系紧密的社群，唯有这样才能将流量有效沉淀，成为竞争壁垒和持续盈利挖掘的富矿池。社群商业是互联网环境下的新商业模式，很多衍生模式仍处于摸索迭代阶段，但小米和《罗辑思维》的案例已经足以产生说服力。重视社群商业模式，才有可能避免进入“看不起，看不懂，学不会”的陷阱。
而对于医疗行业来说，对社群商业的挖掘则更加重要。医院、医生、患者之间存在着巨大信息不对称性，相互之间的信任程度较低。而社群模式使得同类角色产生聚集，例如对于患者来说，可以找到和自己病情类似的病友，或者已经成功治愈者，获得经验分享。同时，还会交流用药经验，挑选医院、科室、医生的经验(类似于大众点评模式)，从而满足患者的需求，产生极强粘性(生病是人最难以避免的事情)，而后期慢性病的持续治疗和自我护理，也是社群商业的一个重要粘性来源。
医疗领域的社群是富金矿，病患的支付意愿较高。在完成社群商业粘性之后，变现的方法相对较多，垂直领域的电商(比如衍生出的药品、家用医疗器械的推荐等等)等都是很好的变现方式。社群商业为互联网医疗企业带来的是极其有效、极具粘性、支付意愿较强的富矿群体，同时也为病患带来了更好的体验。
海外的案例：PatientsLikeMe1、公司简介PatientsLikeMe是一家病友社区平台。在这里，用户可以相互分享病历，寻找与自己症状相似的病友，从而提高医疗效果。2011年，大约有7万名病人在这里分享了病历。
2、公司创建起因：本·海伍德(BenHeywood)和杰米·海伍德(JamieHeywood)兄弟是麻省理工学院(MIT)的工程师，当他们二人得知他们的另一位兄弟史蒂芬(Stephen)患上了肌萎缩性侧索硬化症[ALS，也叫“卢格里格病”(LouGehrig'sdisease)]时，他们为无法从网上找到权威的信息和支持而感到大失所望。2004年，他们成立了PatientsLikeMe，访客可以在这个网站上交流个人经历、医疗史，并且回答网上的提问。如今这个网站有20万用户，讨论的话题涉及1，800种疾病。
3、盈利模式：这家公司通过向默沙东(Merck)和诺华(Novartis)等制药公司，以及高校等其他研究机构出售用户数据来获利。可以在PatientsLikeMe网站上找到有价值的内容的不只是病人。尽管有各种保护隐私的法律保护病人的数据，但是位于马萨诸塞州坎布里奇市的PatientsLikeMe还是能够打包、它的网络信息。公司对待这个问题持完全开放的态度。公司明确地告诉会员，会如何使用他们的数据，数据交给了谁，出于什么目的，从而解决了大部分公司面临的处理隐私困境。而且他们认为这样做是为了争取更大的好处：利用这些数据可以做更有益的事，生产效果更好的靶向药物以及疗效更好的设备。
2.5.4谈壁垒，不谈技术，必谈线下资源整合！
我们认为互联网医疗行业的竞争壁垒不在技术，而在于对线下资源的整合能力。
众所周知，手机APP的开发在基本技术方面并没有很强的壁垒，当然，如何做出非常好的用户体验是一个所谓壁垒，但这块无需做过多讨论。而硬件方面，我们认为由于环境和时代局限性，国内的企业很难投入巨资在充满不确定性的新硬件技术研发方向，而且过往的经验也告诉国内企业，在医疗硬件方面，跟随战略不失为一个稳健的策略。因此，我们看到在国外，血糖的微创、无创连续测量领域，有德康医疗、google等耗费巨资的努力；心电方面，有Cardionet做出了典范；睡眠监测方面，Zeo以严谨的态度面对数据监测，在技术方面投入极大……反观国内企业，在智能硬件领域以技术为核心竞争力的企业鲜有。
一方面是时代、环境、战略的局限，另一方面是确实缺乏实际的案例，因此我们在探讨移动医疗的壁垒方面，不谈技术。
而国内企业更多可以在商业模式上获得成功。对于互联网医疗行业来说，整合线下医疗资源的能力是真正的壁垒。虽然互联网医疗表面的核心竞争力是“得病患者得天下”，但实际上真实的逻辑却还包含“得医生者得患者”，进一步，在中国尚未全面推广医生多点执业的情况下，又有“得医院者得医生”。因此最终要完成互联网医疗的大布局，必须在医院资源方面获取优势。此外，先占据医生入口、医院入口等线下资源的平台将率先产生粘性，而医生的精力有限，医院也以简为重，很难继续对接其他平台。因此先发优势效应极其明显。
整合线下医疗资源除了介入医院的含义之外，还包含了对整个医疗服务链条的整合，在互联网医疗产品上能够形成完整的闭环和良好的客户体验：对患者来说，从平常的健康保健知识、监测、社群，到自诊阶段、自我用药(买药)的就医前环节，再到导诊环节的挑选医院、科室、医生；进而到医院内的挂号、候诊、取单、支付、康复环节的便捷体验；以及院外康复环节持续的医患沟通等，要与医生的诉求、医院的诉求、保险公司的诉求以及药企的诉求充分结合，充分利用就医过程中产生的“流量”(包括病人流、医生流和数据流)，产生价值。率先在区域打通行业价值链的企业将产生极强的先发优势和壁垒，我们都知道，一个手机上不需要第二个功能相似的APP。
3、如何合理估值？——“去伪”容易“存真”难
互联网医疗在中国普遍处于小荷才露尖尖角的最初级阶段，依赖盈利能力的PE、PS估值方法局限突出，难以适用。我们认为目前阶段用估值思想“去伪”较易(上限思路)，“存真”较难(不确定性极大难以给出潜在价值)，因此估值思路可以帮助投资者剔除陷阱。而在选股方面，我们认为还应该认真从“四句真经”中分析公司现有布局情况，并结合企业治理、团队执行力、是否具备“互联网运作思维”等角度综合研判。
3.1行业普遍小荷才露尖尖角
遍历国内上市公司，我们发现在互联网医疗行业的布局仍处于最初级阶段：虽然各家与互联网医疗相关的企业绝大多数都已经在移动医疗(互联网医疗)领域进行了相关布局，但基本上互联网医疗业务占比极小。我们发现，国内的医疗企业主要有几类参与互联网医疗业务的方式：(1)依靠原来的硬件优势开发新型移动产品的，如九安医疗、宝莱特、三诺生物、理邦仪器、邦讯技术(收购凌拓科技)；(2)也有利用原来的渠道优势和用户黏性，扩展移动端业务的，如爱康国宾、九州通、易联众、东软医疗；(3)还有利用自身信息化或硬件优势，升级医疗信息化系统的，如卫宁软件、乐普医疗等。
我们认为，在互联网医疗领域，上市公司完全有可能产生大规模的并购潮(参考国外EPOC的例子)，目前一级市场的火爆提供了大量优质标的，而收购进入上市公司体内进而完整服务闭环也是存在海外的案例。因此对于一级市场的关注非常重要。
3.2上限估值思路能够规避投资陷阱
我们认为目前阶段用估值思想“去伪”较易(上限思路)，“存真”较难(不确定性极大难以给出潜在价值)，因此上限估值思路可以帮助投资者剔除陷阱(剔除明显高估的标的)。
此前由于市场对于互联网医疗的主要盈利模式和潜在收入空间的概念较为模糊，导致无法有效给予一些暂无盈利业绩的公司合理的估值水平。而我们在下面的分析中，就分别测算了各种互联网医疗收费模式的潜在收入空间以及其敏感性分析测算表，同时我们建议投资者可以结合“四句真经”的半定量标准，判断企业的市场占有率，从而获得企业盈利空间的量化判断。从这个角度，我们可以剔除一些明显高估的标的，避免投资陷阱，同时能够对投资标的有一个较为准确的价值判断。
4、投资建议：主题看海外映射、价值看“四句真经”
4.1当前阶段，主题为主：主策略寻找海外映射股
我们认为当前我国互联网医疗行业处于发展初期，几乎没有公司真正能够在互联网医疗领域实现业绩贡献，这也是互联网行业的普遍规律。但，正如我们在报告第一章所述，提前布局还是非常重要，因此我们认为当前阶段可以结合市场节奏，参与有价值引导的主题投资机会，我们特别寻找了海外映射对标公司，为A股上市公司的主体性投资机会带来启示：(1)率先打通医疗服务价值链的互联网医疗企业股价有望爆发式上涨(Cardionet在宣布与保险公司合作后股价暴涨400%)；(2)只要行业有足够发展的空间，小收入、大市值的情况是完全可以存在的(Castlight只有1300万美元收入，却有15亿美元市值)。
4.4.1Cardionet启示录：与保险公司签订合作协议是股价重大催化剂
我们发现，Cardionet在2013年6月10日签订与美国联合健康保险公司的3年协议，为超过7000万医保客户提供产品后，股价出现飙升，最高涨幅超过400%。
我们认为，在国内上市公司中，运作模式和Cardionet最相似的是九安医疗。不同点在于Cardionet提供的是移动心脏监测穿戴式设备(在美国心脏病人群在百万左右)，而九安医疗提供的是移动互联电子血压计、血糖仪以及其他系列体征数据监测设备。我国高血压及糖尿病人都在亿级数量级，空间远大于Cardionet，但未来的发展模式很可能走出相似的道路。
1、Cardionet公司简介：Cardionet是一家移动心脏监测设备和心脏监测服务提供商，创建于1999年，2008年在纳斯达克上市。
2、主要产品服务：Cardionet的主要产品是MCOT(MobileCardiacOutpatientTelemetry)，该产品是一种可监测使用者心脏活动的穿戴设备，包括一台连接三片芯片的可穿戴传感器和一台监测器，该产品能够记录30天内患者的心电图数据，并将数据通过网络传输到公司监控中心，后台系统对数据进行分析诊断并且将报告发送给医生。
3、盈利模式：Cardinet的主要收入来源于与保险公司合作，由于MCOT系统通过维护用户的生命健康可以减少保险公司的长期开支，所以保险公司愿意为自己的客户购买Cardionet的心脏监测服务。2013年6月10号CardioNet宣布美国联合健康保险公司与其签订了三年的协议，美国联合健康保险公司将为其超过7000万的医保客户购买大批产品。同时，cardionet也将掌握的监测数据提供给药企、医疗器械公司等机构的研发部门来获得收入。2012年，cardionet收入1.1亿美元，其中9360万来自患者服务，大部分由Medicare(美国针对65岁以上老人的医保)及商业保险公司支付，830万来自研发服务。
4、经验教训和结论：目前Cardionet(BEAT)的市值仅为1.82亿美金，我们认为可能主要由于产品线过于单一造成，公司仅能提供商业保险企业所需的一小部分数据监测功能，而对于健康监测非常重要的其他体征数据没有得到很好的监测。全系列的体征数据监测可能带来的数据价值是几何倍数增长的，因为单一数据与全维度数据对于商业保险公司定价决策能够产生完全不同的价值。
4.4.2Castlight启示录：小收入，大市值是可能存在的
还未实现盈利的CastlightHealth以1300万美元的年收入获得15亿美元的市值。收入和市值的比例关系并不一定受到限制。我们认为国内最有希望对标Castlight的公司是海虹控股，同时我们也看好卫宁软件的发展潜力。
1、公司简介：CastlightHealth总部位于美国加州旧金山市，主要提供个性化的医疗保健交易平台，针对医疗保健市场提供价格透明和价格比较工具并开展B2B服务，以允许自我投保企业(self-insuredbusinesses)为员工提供工具，对医疗健康服务成本和质量进行比较，帮助相关人员更好地了解医疗服务的价格和某些供应商的质量。
2、发展历程和现状：Castlight公司成立于2008年，2014年3月在美国纳斯达克上市，目前市值约15亿美元。
3、主要产品形式和功能：Castlight的核心服务是向用户提供简单透明的医疗健康服务信息。由于美国市场上保险、就医等医疗健康服务种类多、价差大且服务价格不透明，用户难以选择出性价比高的产品，从而有相当部分的支出浪费在虚高的价格和低效的服务上。Castlight建立起包括超过10亿条健康保险交易数据的云端数据库，将它们与公司福利制度信息、医院临床指引、软件用户所产生的行为数据结合，通过云计算来制定满足企业及其雇员需求的最优性价比医疗健康方案，并提供比价导购服务，从而极大简化了医疗健康方案的选择过程并避免不必要的费用。
4、盈利模式：由于在美国，雇员医疗健康支出的75%以上由雇主承担，castlight的服务能够为雇主创造价值，所以其采取了向企业收费的方式。Castlight目前的收入来源主要包括软件销售和专业服务(帮助用户的雇员采纳castlight提供方案的沟通服务)，2013年软件销售占总收入的90%。软件购买费用根据客户公司健康福利覆盖的人数决定，签约期通常为3年。2012和2013年castlight平均签约期为30个月，截至2013年底，castlight手握价值1.1亿美元的未付款协议，已付款但未确认的递延收入为1150万美元。
过去的两年中，castlight共签下95家企业客户，其中24家是财富世界500强企业。截至2012年底，castlight有47家签约客户，其中15家执行了castlight提供的医疗健康方案，到2013年底，这两项数据分别为106家和48家。Castlight2011到2013的营业收入分别达到190万美元，420万美元和1300万美元，复合增长率262%。预计2014年美国医疗健康总支出将达到3.1万亿美元，其中有6200亿美元将由雇主支付。Castlight预计公司未来的市场空间超过50亿美元。
5、值得借鉴经验：还未实现盈利的Castlighthealth以1300万美元的年收入获得15亿美元的市值，我们认为有以下几点原因：(1)castlight准确把握了市场的痛点，提供的服务为企业创造出实在的经济价值。(2)现有业务市场空间巨大，castlight作为先入者具有一定的先发优势，目前正处于前期扩张阶段，业务增长速度极快，手握大量合同。(3)未来的平台战略想象空间大。需要注意的是，该行业壁垒不高，预期会有大量提供类似服务的公司进入，行业竞争逐渐激烈。
一、网络营销盈利模式的涵义
1.网络营销。关于网络营销，定义很多，代表性的有外国学者拉菲·默罕默德所下的定义，他认为:“网络营销是通过在线活动建立或维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标”。中国学者冯英健认为“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动”。
这些定义表述不同，但都有共同点，科学而精确地界定了网络营销活动的范围——基于互联网在线营销活动，既包括以企业网站为基础的营销活动，也包括无网站的基于互联网的相关营销活动，目的是建立和维持客户关系，更好地服务于公司与客户。基于这种理解，可以将网络营销的相关活动领域界定为如下三种范围:(1)公司利用传统离线营销活动，促使顾客网上购物;(2)公司通过在线营销活动，促使离线销售提高;(3)公司通过在线营销活动，直接取得在线收入。理解网络营销的内涵是分析网络营销盈利模式的基础。
2.盈利模式。盈利模式是企业或商业机构产出利润的过程与方法。当然，创造或提供价值是产生利润的基础，因此，盈利模式至少应包括价值来源、生产方法和输出方式三个环节。简单而言，盈利模式就是企业或商业机构靠什么来赚取顾客的银子，它向顾客提供什么价值或以什么方式提供价值并以此获得利益。在现阶段以营销为中心的企业管理活动中，营销不仅关注价值来源及如何实现，也关注价值的生产方法和价值的输出方式。从发现价值到输出价值所经历的各个环节，就形成了一个完整的价值链。网络营销的出现使营销活动以前所未有的程度介入到价值链及其各个环节。
3.网络营销盈利模式。网络营销盈利模式的产生并不与互联网相伴而生的，它是随网络营销的应用和发展而逐步演变、成长、成熟的。网络营销在我国经历了如下几个阶段:传奇阶段(1997年之前)，这一阶段，网络营销概念和方法不明确，而且其是否产生效果主要取决于偶然因素，多数企业对于上网几乎一无所知;萌芽阶段(1997年～2000年)，这一阶段，网络广告和Email营销在中国诞生，电子商务的促进，网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现，到2000底，多种形式的网络营销开始被应用;应用和发展阶段(2001～今)，网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，Email营销市场环境亟待改善，搜索引擎营销向深层次发展，网上销售环境日趋完善。
显然，在传奇阶段，网络营销的概念和方法都不明确，谈不上网络营销盈利模式，只是到了萌芽阶段，网络营销开始被应用，各种在线活动，才或多或少地介入到价值链及其各个环节，到了应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成，网络营销才在更广泛的范围内，更深入的程度上介入价值创造或提供价值，因此，我们可以将网络营销盈利模式定义如下:企业或商业机构以互联网在线活动为基础的介入价值链，创造或传递价值并给自己带来利益的相对固定的活动和过程。
二、国内网络营销盈利模式的发展及分类
根据对网络营销活动盈利模式的解释，以及国内开展网络营销的实际情况，可以将现阶段网络营销盈利模式分为以下三种：
1.整合的网络营销盈利模式。此模式是将传统营销活动与在线营销活动结合以实现价值的一种网络营销盈利模式。它经历了非中间化和再中间化的过程，与网络的兴起-泡沫破灭-重新发展的历程相一致，体现了人们对网络运用和影响的认识由非理性到理性，以及认识的逐步成熟。整合的网络营销盈利模式主要表现为企业网站+在线销售或订购产品或服务。该模式又分为两种情况：
(1)传统制造业公司建立网站，辅助或直接销售自己的产品，既包括提供在线订购服务，客户定制个性化产品或服务，也包括通过在线的营销工作促使顾客离线购买。如海尔，顾客可以在其网站上按照自己要求定制个性化的冰箱，还可以在线搜索产品信息，并比较、分析和选择。
(2)企业或公司以渠道商的面目出现，建立自己的网站，让消费者通过网上订购来销售别人的产品。如亚马逊，需要指出的是亚马逊的离线营销工作力度如户外广告牌、物流体系的建立和维护甚至远远超过了在线营销活动，这也是把亚马逊划为整合的盈利模式的根据之一。在线销售的盈利模式从电子商务的角度看既有B2B、B2C模式，也有C2C模式。前者如阿里巴巴、亚马逊等，后者如淘宝、易趣等。
2.综合门户网站的跨平台多元业务盈利模式。现阶段，网络的应用大致可以分成三种平台:交互平台，主要包括通信、交友、和娱乐三个方面;媒体平台，主要是信息;以及商务平台，支持在线交易，既有B2B，也有C2C。综合门户网站的跨平台和多元业务盈利模式先后经历了几个阶段，具体发展过程大致如下:
(1)网站+广告。广告收费是早期阶段网站主要的盈利方式。sina、sohu、163等，作为国内的三大门户网站，其综合性和提供的海量信息，使其拥有大量较为忠诚的网迷，保证了很高的点击率，并遥遥领先，因此，广告收费成为其销售收入的主要来源之一。点击率是广告的主要计费依据，各综合网站为提高点击率，不断增加各类信息，从社会、政治新闻，历史文化，财经到娱乐八卦，应有尽有，而且不断更新，否则将面临点击率下降的风险，这也对该模式如何保持丰富的信息内容以及降低成本提出了要求。对于其他网站，该模式难以模仿。
(2)网站+广告+付费会员制。早期阶段，点击率换成的广告收入，还不能弥补综合网站的运营成本及维护成本，远远不能满足盈利的要求，这一点可以从当时各大网站的广告收入及占全部收入的比例及亏损状态看出。新浪、网易、搜狐三大门户网站的主营收入均来自网络广告。以2006年二季度为例，三大网站与1999年的同季同比，广告收入均增加了84%以上。搜狐2006年四季度网上广告的收入更高达95%。但这并没能阻止他们亏损的车轮。盈利的压力迫使各网站纷纷推出各种差异化的会员服务，如收费邮箱和社区会员，收费邮箱针对商务客户(VIP)和企业，在功能和容量上都优于免费邮箱；社区会员付费制为有各种需要的会员提供差异化的特色的服务，如163在线视频聊天，新浪交友等。
(3)网站+广告+付费会员制+搜索引擎。在网站点击率稳定在一定的峰值以及会员规模稳定的情况下，使用搜索引擎竞价排名成为综合网站的又一种收入来源，搜索引擎的出现实际上是由网络自己产生的需要，网站太多，信息量太大，迫使人们思考如何更方便的搜索信息，于是便有了该模式。今天所看到的三大门户网站基本上都可算是该模式。
3.专业的或细分的基于不同应用平台的盈利模式。根据网络营销利用的平台或以网站为基础提供的不同专业服务，可以将该模式分为以下几种：
(1)在线交易的盈利模式。该模式利用的网络的商务平台作用。支持交易，收取费用是收入来源。代表性的公司有阿里巴巴、淘宝网及易趣等。前者是B2B，后两者是C2C。通过支持企业或消费者的在线贸易、并对各企业和个人用户进行信用评级，该类网站提供了一个很好的商务平台。以阿里巴巴为例，作为全球最大的网上贸易市场，阿里巴巴在一定程度上推动了中国商业信用的建立，并对广大的中小企业在激烈的国际竞争中立足提供了一定支持作用。
(2)网络游戏、娱乐模式，该模式利用的是网络的交互平台。代表性的公司有盛大、网易，时间点卡收费或道具增值服务计费。
(3)付费的在线专门(业)服务。主要有在线教育类，如提供E-Learning的新东方;招聘类，收取企业会员费。如中国人才热线、智联招聘以及其他各类大大小小的招聘网站;提供数据和专业信息服务的各类研究网、期刊网，如国泰研究网和万方期刊网等，以及学习交流的平台的各类管理咨询网。当然，后两种服务类型的网站既信息，同时也收取会员费，可以看作会员制营销。
(4)专业的搜索引擎盈利模式。代表有百度、谷歌。竞价排名，搜索营销是收入的主要来源，实质是做推广，作用类似于广告。
(5)新的洐生盈利模式。主要是新兴的网络中间商。如虚拟商场、虚拟评估机构以及智能。
三、网络营销盈利模式成功的原因
网络营销盈利模式虽然各不相同，但其成功均有共同点——向不同顾客提供价值，或者同时向两者提供价值，而顾客则包括企业或商业机构，也包括网络消费者。一句话，以网络为基础，在不同的程度上恰到好处地介入价值链或价值链的不同环节是它们成功的秘密，这一点可结合前述各种不同的盈利模式来具体分析。
1.整合盈利模式成功的原因。整合盈利模式中，传统企业开展网络营销，使顾客价值得以增值，这主要通过以下方式实现，它们是:(1)降低顾客购买前的成本。网络减少了顾客的信息搜索成本，虽然产品或服务价值或许未变，但获取产品或服务的成本(时间成本及精力成本)却大大降低;(2)提供个性化的产品，实施定制营销，直接使产品或服务增值;(3)省顾客购买中和购买后的成本——网上订购，送货上门。简言之，整合盈利模式采取上述一种或几种方式，抓住了营销理论中4‘C的成本和便利，以及沟通，利用网络使顾客价值在购买过程中增值。如前面所举海尔的例子，实施定制化服务，顾客得到的产品打上了自己的印记，价值自然增加。再如新兴的图书销售公司亚马逊，它的成功，就在于给购书者带来了巨大的方便性，庞大的书籍数据库及强大的、快速反应的物流系统是其成功的保证。
2.综合门户网站盈利模式成功的原因。综合门户网站跨平台，既是媒体平台，也是交互平台，作为媒体平台，起着信息集聚、作用，参与了营销中的沟通渠道环节，而沟通自然是营销价值链中的重要环节，收取广告费获取利润则是水到渠成；其次，作为交互平台，综合门户网站还提供了新的或专门的服务，如邮箱，以及新的体验，如交友和聊天。对于网民(顾客)来讲，这些是全新的价值。当然搜索引擎服务也是一种全新的价值。
3.专门或专业的盈利模式成功的原因。专门或专业的网络营销盈利模式能够成功，主要是提供了全新的价值或体验，如搜索引擎服务和网络游戏；或提供价值的方式完全不同于传统，相比较而言更便捷或更便宜。如在线教育、研究网、期刊网。专门或专业的网络盈利模式成功的第二个原因是进入市场时间早，优先取得了规模效应，而且由于网络经济一定规模内存在外部效应为正而边际成本为零的特征，使得后来者在网站规模及目标顾客群规模上没有足够的把握的情况下，不敢进入，形成了较高的门槛。如支持交易的阿里巴巴同时为交易双方提供服务，为双方交易成本的降低提供了机会，并起到了巨大的广告作用，而且随着加入网站交易的顾客量增加，马太效应越明显，这意味着新进入者将面临巨大风险。其它的如网络游戏、网络招聘以及期刊网等，都存在类似效应。
四、网络营销盈利模式的发展方向与创新思路
1.发展方向。通过前面的分析，不难看出，网络营销盈利模式今后将向两个方向发展。
(1)整合。整合不仅要求营销方式整合，而且也是资源的整合，其实质是企业的价值链更加完善和完整。将传统方式与网络营销结合，是现在各类企业正在做的事情，也是今后要继续思考的问题，而思考的焦点，无疑是如何使价值链完整和完善。
(2)细分和专业化。网络平台的不同应用及组合、网民(包括企业和商业机构)规模的不断扩大，必然使整个网络市场出现更多的特征和产生更多的需要，而顾客需要是价值的源泉，因此，细分和专业化必然成为网络营销盈利模式的发展方向。搜索引擎的出现就是很好的例子。
2.创新思路。如前所言，盈利前提是创造和提供价值，因此，在网络营销中，创新盈利模式，必然围绕价值链做文章，当然，做文章的前提是能确定网络的运用能和价值链联系起来，如能确定两者联系，则就具体思路而言，可采取以下一种或几种。
(1)从现有的价值链中寻找和捕捉机会。这又有两种方式。
一是从其他公司或商业机构现有的价值链中寻找可以插入的缝隙，帮助他们更好的创造、生产或输出价值；
二是改造公司现有的价值链，使其完整、完善。完整、完善的涵义是使价值链环节更紧凑，效率更高。
〔作者简介〕叶明，西南政法大学经济法学院副教授，中国社会科学院法学研究所博士后流动站研究人员，重庆401120。
〔摘要〕反垄断实务部门在处理“人人诉百度案”、“奇虎360诉腾讯QQ案”等互联网企业滥用市场支配地位案件时，最棘手且争议最大的问题就是互联网相关产品市场的界定。由于受到互联网产品的边界比较模糊、替代性难以把握、互联网市场与传统市场存在重叠等特征的影响，传统定性的产品替代性分析方法遇到难题;而互联网的双边市场特征、产品的“免费性”、产品的冒尖现象和消费者锁定现象等，使传统的SSNIP定量分析法遭遇困境。为应对互联网对相关产品市场界定的挑战，除了改革SSNIP法的假设条件之外，还可引进产品性能测试法、盈利模式测试法和销售方式测试法来界定互联网相关产品市场。
〔关键词〕互联网;相关产品市场;产品替代;SSNIP法
〔中图分类号〕DF41〔文献标识码〕A〔文章编号〕1000-4769（2014）01-0009-07
①参见吴太轩《提高反垄断执法效率规范市场竞争秩序》，《人民政协报》，2013年4月18日。
②参见方东兴《腾讯垄断地位毋庸置疑诉讼案影响远超结果》，新华网，2013年3月29日。
一、问题的提出
近几年，互联网企业实施的拒绝交易、捆绑销售、强制交易、附加不合理交易条件等涉嫌滥用市场支配地位的行为引起了社会的广泛关注。学界对前两年发生的“人人诉百度案”、“淘宝案”的讨论还未尘埃落定，广东高院2013年3月28日就“奇虎360诉腾讯QQ案”（以下简称“腾讯案”）作出的一审判决又引起了较多争议。在该案中，广东高院判决腾讯公司的行为不构成滥用市场支配地位。对该判决，有学者认为开创了中国反垄断的新思路，值得肯定;①有学者认为认定腾讯QQ在即时通讯市场不具有市场支配地位的结论值得怀疑。②深究学界的争议，我们不难发现，之所以对同一互联网产品是否具有市场支配地位存在截然不同的观点，其主要原因是对互联网企业市场支配地位的认定前提――相关市场的界定有着不同的认识。
在特定案件中，相关市场的界定，就是确认谁是竞争对手的过程，<sup>〔1〕</sup>或者将一些产品纳入相关市场之内或排除在相关市场之外的过程。相关市场的界定对于反垄断案件中的当事方而言，往往具有举足轻重的意义。如果相关市场被界定得比较狭窄，就会夸大涉嫌垄断的企业实际行使或者将来可能行使的市场支配力及其行为的反竞争效果;如果相关市场被界定得比较宽泛，则该市场上有效竞争的程度就会被夸大，那些实际上行使或者将来可能行使市场支配力限制竞争的企业就有可能逃脱应有的规制。<sup>〔2〕</sup>由此可见，在规制滥用市场支配地位案件中，界定相关市场是分析所有竞争类型的逻辑起点，<sup>〔3〕</sup>离开了对相关市场的界定，我们就无法认定涉嫌垄断的企业是否具有市场支配地位，其滥用行为就更无从谈起。<sup>〔4〕</sup>在传统产业，相关市场的界定由于牵涉许多经济学和法学知识，对其有效界定尚存许多难题;在互联网领域，由于互联网的技术特征与经营模式等具有独特性，其相关市场的界定将面临更多挑战。本文拟对互联网相关产品市场的界定进行研究。
二、互联网对相关产品市场界定的挑战
相关产品市场（therelevantproductmarket），是指能与某种产品形成竞争关系的同类产品或替代产品市场。<sup>〔5〕</sup>在传统产业，人们对相关产品市场的界定已形成一个相对统一的认识，即分析产品之间是否具有替代性。在各国的反垄断实践中，主要采用定性的产品替代性分析法和定量的SSNIP法来分析产品是否具有替代性。定性的产品替代性分析法是指反垄断执法者通过定性分析产品特性、产品价格、产品用途、产品功能、消费者偏好、供给等因素，看产品之间是否具有替代关系。如果产品之间具有替代关系，就属于同一相关产品市场;如果没有替代性，则不能放入同一相关产品市场。定性的产品替代性分析法由于受分析者主观因素影响较大，不同主体运用此种方法界定的相关产品市场具有较大差异，因此，为了相关产品市场界定更加科学，定性的产品替代性分析法不再扮演主要角色，定量的SSNIP法得到越来越多的运用。SSNIP法（SmallbutSignificantNot-transitoryIncreaseinPrice），即“小幅持久明显提价方法”，该方法也被称为假定垄断者测试法。依据SSNIP法，反垄断执法者可以假定垄断者能够将商品价格维持在高于竞争价格水平的最小商品集合和地域范围，从而界定相关产品市场。运用SSNIP法，可以对传统产业的大多数相关产品市场进行界定。然而，互联网一些新的技术特征和经营模式，给传统界定相关产品市场的方法提出一些挑战。
（一）定性的产品替代分析法遇到难题
由于互联网产品的边界比较模糊，产品替代性难以把握，互联网市场与传统市场存在重叠性，因此定性的产品替代分析法遇到一些难题。
1.互联网产品的边界比较模糊
在传统产业，由于产品的用途、功能、成份、制作方法等不同，产品之间的边界往往比较清晰，比如，同是服装的毛衣和雨衣就很容易区分。但是，在互联网领域，由于技术和经营模式的相似性，产品之间的区分界限不再明显，互联网产品的范围变得模糊不清。在判定“是一种互联网产品的两种功能”还是“存在两种不同的互联网产品”时，人们经常发生争议。比如，对腾讯QQ的“文字聊天”与“视频聊天”软件，二者是不同的互联网产品，还是腾讯QQ这个综合性即时通讯软件的不同功能，在实践中还存在争议。在面对具有两种产品功能和属性的新产品时，是将其划入某一已有的产品市场还是重新确定一个新的产品市场，存在不同的认识。譬如在欧洲微软垄断案中，对于PC操作系统和IE浏览器之间的关系，原告和被告的观点就很不一致。被告微软公司认为IE浏览器是PC操作系统中一个必不可少的组成部分，IE浏览器与PC操作系统就是一种产品。而欧盟委员会认为PC操作系统与IE浏览器是两种不同的产品。正是对IE浏览器与PC操作系统是一种产品的两种功能还是两种不同产品的认识相异，造成对微软相关产品市场的不同界定，并最终影响欧盟微软案的审理结果。
2.互联网产品的替代性难以把握
网络经济具有“胜者全得、输者全无”的反馈效应，信息产品的生命周期持续缩短，使得处于竞争者位置上的互联网企业千方百计进行技术创新以获取竞争优势，这给分析互联网产品间的替代性带来较大难度。技术的创新、完善使得互联网产品之间的可替代性不断增强，最初看来用途截然不同的互联网产品随着技术的发展和用户的需要完全有可能相互替代。比如，虽然阿里巴巴的聊天工具的主要目的是方便卖家与买家的交流，但是随着使用人数的增多，其完全有可能成为一种有影响的社交网络产品。由此可见，互联网产品的替代性随着使用情况的变化而呈现不确定性。而且，互联网产品之间的替代速度及发展方向，已经超出了公众的预测能力，比如在QQ软件开发之初，MSN是国内即时通讯市场中占有市场份额最大的提供商，然而QQ服务却依靠其鲜明的特色不断吸引用户，市场份额超过MSN。近几年，飞信、阿里旺旺、YY语音等产品的用户量增加迅猛，用户规模均已过亿。新兴的SNS（社交网站）、微博、电子邮箱等产品在整合了即时通讯服务功能后，对传统的即时通讯产品也带来了巨大的竞争压力和市场冲击。对信、阿里旺旺、SNS、微博、电子邮箱等互联网产品是否与QQ服务具有替代关系，在实践中存在较大争议。因此，互联网产品的替代性难以把握的特点，增加了反垄断执法机构运用产品替代性分析法界定互联网相关产品市场的难度。
3.互联网市场与传统市场存在重叠
在现实生活中，许多通过互联网进行销售的产品或服务，也可以通过实体商店进行销售，这意味着互联网市场与传统市场的经营内容存在部分重叠。当某种产品同时在互联网市场和实体市场上销售时，如何界定其相关产品市场成了一个难题。是将互联网市场和实体市场放在同一相关市场，还是区分为不同的市场，这将直接影响到相关产品市场的范围大小以及对市场支配地位的认定。比如，在“Gerlingerv.Amazon案”中，原告主张应将该案的相关市场界定为在线图书交易市场，但审理该案的法官认为，原告未能证明存在一个独立的网上图书市场，故没有采信原告对相关市场的界定。总体而言，在互联网市场与传统市场重叠性问题上，美国法院通常主张不能割裂互联网市场与传统实体市场的联系，实体商店和网络商店所经营的商品或服务彼此之间存在替代关系。尽管现实生活中，网络商店给用户的体验不同于实体商店，但网络商店绝对不是购买待售商品的唯一场所，网上购买也不是买卖双方交易的唯一途径，消费者拥有在网上购买和到实体市场购买的选择权。因此，界定在线交易市场为单一的相关市场过于狭窄，难以服人。由此可见，互联网市场与传统市场的重叠性，也增加了运用定性的产品替代性分析法来界定互联网行业相关产品市场的难度。
（二）定量的SSNIP法遭遇困境
互联网对相关市场认定的挑战不仅限于使定性的产品替代分析法适用困难，而且互联网的下列一些特征也使定量的SSNIP法遭遇许多困境。
1.双边市场特征的影响
①有许多学者对互联网产品的免费性提出质疑。参见潘伟《市场支配地位司法认定问题之探讨》，《法律适用》，2011年第5期。
双边市场是指“当企业向双边用户制定的价格总水平保持不变时，在价格分配（或价格结构）上的任何改变都将影响到双方的需求和参与程度，并将进一步影响到交易总量”，<sup>〔6〕</sup>也即经营者同时向两方以上的主体进行交易，各主体之间存在关联关系的市场。互联网市场具有明显的双边市场特征，在该市场中，往往存在三方及以上的参与者，互联网企业通过在一方市场上采取免费策略获得互联网用户的支持，而在另一方市场上（如网络广告）获得经济利益。以搜索引擎市场为例，网络广告和搜索服务紧密相连、相互依存：一方面，搜索引擎的长期运营需要来自网络广告的收入支持;另一方面，搜索引擎用户的增长以及其知名度的提高，会带来网络广告收益的相应增加。<sup>〔7〕</sup>所以，不能将搜索引擎和网络广告市场割裂开来，搜索引擎与网络广告二者共同构成了典型的双边市场。<sup>〔8〕</sup>
互联网的双边市场特征对SSNIP法的适用提出了挑战。由于传统的SSNIP法只分析单边市场中价格变化对假定垄断者市场地位的影响，对于双边市场中的假定垄断者产品的价格变化所带来的市场反应无法做到全面、科学的量化分析。以搜索引擎市场为例，利用SSNIP法，我们通常分析假定的某搜索引擎的收费涨价一定幅度后，其市场影响力是否降低，能否较快引入竞争者，参与竞价排名的广告主是否减少，而基本未分析某搜索引擎用户量的变化对竞价排名的影响。如果不考虑该搜索引擎的用户访问量的变化，仅仅考察搜索引擎的收费上涨，那么参与竞价排名的企业出于成本的上涨可能会退出竞价排名。简言之，该搜索引擎收费上涨后，参与竞价排名的广告主将会减少。然而，实际情况却并非如此，由于搜索引擎市场具有明显的双边市场特征，参与竞价排名的广告主不仅要考虑搜索引擎的收费情况，而且还要分析搜索引擎的点击量或访问量。在竞价排名收费上涨的情况下，若该搜索引擎的点击量也增加，广告主考虑到自己参与竞价排名的产品被关注度可能上升，仍然可能愿意支付较高的竞价排名费用而不退出竞价排名市场。因此在双边市场特征已经成为互联网行业显性特征的情况下，只分析一方市场产品价格变化情况的SSNIP法受到诟病。
2.互联网产品“免费”性的影响
在传统产业，免费行为往往不被反垄断法所规制，因此在界定相关产品市场时，一般会将免费市场排除在外。在互联网领域，由于注意力是一种资源，为了提高网站的点击率，绝大多数企业都是依靠“免费产品（用户）+经营者+广告收入”或者“免费产品（付费提供增值服务）+经营者”的经营策略来进行商业运作。这种免费的经营模式也使SSNIP法的适用受到质疑。①因为SSNIP法是以价格理论为基础，以价格变化因素为主要考量对象，通过价格上涨所产生的市场反应来确定相关市场的范围。而在互联网行业，由于“免费”服务模式盛行，互联网用户对产品价格有可能不如对传统产品那么敏感，产品涨价带给用户的反应就不如传统产业那么明显。而且，“免费”产品意味着没有价格，既然没有价格或者价格为零，SSNIP法中假定垄断者涨价5%-10%就失去了计算基础，就不能准确量化分析产品涨价5%-10%后对产品替代性以及竞争的影响。
3.产品冒尖现象和消费者锁定现象的影响
除了具有以上特征外，互联网产业还存在以下一些不同于传统产业的现象：一是产品冒尖现象。尽管市场上可能还存在其他性能更优或价格更便宜的产品，但潜在用户对市场占有量大、用户基数多或未来可能成为标准的互联网产品会更感兴趣;二是消费者锁定现象。互联网产品所固有的网络效应所带来的转移成本，使得消费者被锁定于某种互联网产品或者服务，消费者与经营者之间形成了显著的“粘性”关系。产品冒尖现象和消费者锁定现象也使得价格因素对互联网产品的影响降低。如果某互联网产品已经牢牢吸引住使用者，即使该产品实施了一个非临时性的小幅涨价，使用者也往往不会轻易放弃原来的、习惯使用的或者已经成为标准的产品而改用其他产品，因为“替换”将会增添他们的学习成本、时间成本、经济成本、社交成本等。在这两种现象的影响下，消费者对于互联网产品价格的小幅变化失去了起码的敏感度，<sup>〔9〕</sup>以价格变化为重点分析内容的SSNIP法遭遇到困境。
三、解决互联网对相关产品
市场界定挑战的思路
虽然互联网对相关产品市场的界定提出了一系列挑战，界定传统产业相关市场很有效的一些方法在界定互联网相关产品市场时面临一些困境，但是，基于相关市场界定对于规制垄断案件的重要意义，我们必须正视和迎接这些挑战，探寻界定互联网相关产品市场的方法。除了对传统的SSNIP法进行改革外，还可以尝试引入产品性能测试法、盈利模式测试法和销售方式测试法来界定互联网行业的相关产品市场。
①参见广东高院对“奇虎360诉腾讯QQ案”的一审判决书，（2011）粤高法民三初字第2号。
（一）改革SSNIP法的假设条件
在互联网领域，虽然消费者往往更加重视拟选用的互联网产品规模是否庞大、互联网技术有无可能成为标准、互联网产品的兼容性等因素，对价格的关注度相对不高，传统的以价格变化为核心的SSNIP法的效果受到质疑，但并不意味着SSNIP法就完全失效。如果对SSNIP法的假设条件予以适当变通，仍然可以用来界定互联网行业的相关产品市场。
以“腾讯案”为例，虽然该案原告的专家辅助人RBB公司主张定量的SSNIP法不是用来确定腾讯QQ相关产品市场的有效方法，但是，广东高院通过对SSNIP法进行适当变通，仍然对腾讯QQ的相关产品市场进行了比较准确的界定。首先，广东高院在承认“免费”是互联网产业通行的、基本的经营模式的前提下，通过一系列的证据分析，认为互联网用户对即时通讯产品并不是没有价格敏感度。其依据是：根据CNNIC的调查，不愿意为使用即时通信服务支付费用的用户比例高达60.6%，而其他32.7%有付费意愿的用户也只是表达愿意为即时通讯平台上的增值业务付费，而非为即时通讯的基础服务付费。网站eNet的调查也显示，如果腾讯公司对全部QQ服务实行收费，将可能导致81.71%的用户流失，转而使用市场上其他免费的即时通讯产品和服务。另外，欧盟“微软公司/Skype案”的证据也显示，如果Skype公司开始对其产品收费，超过75%的个人用户将不再使用该产品。①欧盟委员会据此认为互联网服务经营者能否取得成功，在很大程度上取决于其是否提供免费服务。如果一个互联网企业开始对一个长期免费的服务开始收费，并且市场上存在其他免费的替代，用户将立即转向选择那些免费的替代。免费邮箱开始收费而大量流失使用者的现象可以作为很好的例证。由此可见，互联网用户在确定是否使用某类即时通讯产品时，虽然会将获取该产品所消耗的机会成本（如浏览广告）作为考虑因素之一，但是一旦该产品从免费变为开始收费，许多消费者的第一选择是改用其他免费产品。换言之，“免费”与花费时间浏览广告这种消耗机会成本相比，前者对互联网用户的影响更大，对相关市场界定的作用更为关键。因此，广东高院创新性地确立了即时通讯产品能否构成一个相关市场的界定标准：既根据SSNIP法的传统分析思路，考虑假定垄断者通过降低产品质量或者非暂时性地小幅提高隐含价格（如广告时间）而是否获取利润，也突破SSNIP法的传统分析思路的束缚，考虑一旦假定垄断者从免费变为开始小幅度地持续一段时间收费，能否产生大量的需求替代。如果假定垄断者从免费变为开始小幅度持续一段时间收费，消费者转而使用其他免费替代品，则可以将假定垄断者的服务与其他免费替代品界定为同一相关产品市场。
综上，SSNIP法尽管在界定互联网行业相关产品市场时遇到一些困境，但是并不是没有一点适用价值，如果对其假设条件作适当变通，其仍然可以适用于互联网行业相关产品市场的界定。
（二）引入新的相关产品市场界定方法
改革后的SSNIP法虽然可以用于认定互联网领域的相关产品市场，但是由于SSNIP法操作起来比较复杂，加之该法并非适用于所有互联网相关产品市场认定案件，因此，在肯定SSNIP法的同时，还需要结合互联网行业的特点，引入一些新的相关产品市场界定方法。
1.产品性能测试法
随着技术更新速度的不断加快，互联网产品的品质与性能要素和价格要素相比显得更为重要，品质方面的竞争带给互联网企业的影响要远远大于它们在价格上的竞争。比较而言，短期内价格的小幅变化对互联网产品的需求虽有影响，但其影响比较有限，而产品性能的每一次显著变化都可能使消费者很快地弃旧择新，产品需求状况会发生显著变化。基于此，学者们提出了一种不考虑复杂的价格变化的方法来界定互联网相关产品市场，即产品性能测试法。与SSNIP法不同，产品性能测试法不是根据价格的变化而是依据产品性能的变化来进行需求替代分析，即考察某种产品性能特征的显著变化能否引入其他替代产品。
产品性能测试法可以说是定性的产品替代分析法的变种，只不过运用传统的定性产品替代分析法需要考量的因素更多，而产品性能测试法考量的因素很少，只需考量产品性能特征是否显著变化。产品性能特征的显著变化分为性能显著降低和性能显著提高两种，如果某一产品性能显著降低，使得消费者转移到其他替代产品，或者新产品性能显著提高，能够把足够多的其他产品的用户吸引过来，那么替代产品就应该被划入所分析产品的相关产品市场。该种相关产品市场界定方法的应用必须以产品的核心性能特征的变化为基础，对于核心性能特征相对稳定，而且性能变化能够被用户明显感知的互联网产品市场的界定具有重要的意义。
在“腾讯案”中，广东高院通过产品性能测试法对腾讯QQ的相关产品市场进行了界定。广东高院认为综合性的即时通讯与单纯的文字、音频以及视频即时通讯之间的唯一区别在于通讯媒介，而共同特征则是在线状态通告、小群体用户沟通、即时和跨平台交流。由于综合性的即时通讯作为单一性的即时通讯升级产品，其与单一性的即时通讯相比，其性能更多，功能更强大，故法院认为，消费者通常只会用具有综合功能的即时通讯软件替代单一功能的即时通讯软件而非相反。从需求替代来看，消费者能够轻易、立刻、免费地从文字、音频和视频即时通讯转换到综合性即时通讯;从供给替代来看，大部分即时通讯服务商都能够同时提供上述功能的服务。因此，综合性的即时通讯与文字、音频以及视频等单一性的即时通讯之间在功能上具有紧密的可替代性，属于同一相关产品市场。
2.盈利模式测试法
盈利模式测试法是指在界定相关产品市场时，既不分析复杂的价格变化，也不对产品性能变化进行量化分析，而是以收费主体和对象为依据，根据盈利模式的不同来界定相关产品市场。根据盈利模式的不同，可将互联网划分为不同的市场：一是为用户提供网络接入服务的市场，其盈利模式是网络接入服务商向用户收费;二是网络广告服务市场，其盈利模式是网站向广告投放者收费;三是有偿网络内容服务市场，其盈利模式是网站向信息服务订阅者收费。盈利模式相同的互联网企业相互之间往往具有替代性，它们的产品有可能属于同一市场。因此，在界定互联网相关产品市场时，可以仅分析互联网产品的盈利模式是否相同，而无需考虑特定互联网产品或服务的价格变化情况和具体技术特征，有利于使反垄断执法机构从互联网产业中极其复杂的价格和技术问题中解脱出来，故具有高效、实用的特点。<sup>〔10〕</sup>
以谷歌、百度搜索引擎产品市场的界定为例，反垄断执法机关在运用盈利模式测试法时，无需充分掌握有关搜索引擎产品的专业知识、原理与特性等，无需仔细比较两种搜索引擎产品的技术特征，也无需调查搜索引擎在双边市场如何收费及其价格变化，只需了解搜索引擎的盈利主要是依靠在其网站上刊登用户的广告即可。故反垄断执法机关只需认定谷歌、百度的网络广告服务是否具有替代性，即可界定两种搜索引擎是否在同一相关产品市场。<sup>〔11〕</sup>在“腾讯案”中，广东高院也利用盈利模式测试法对传统电话、传真与即时通讯服务之间的可替代性进行了分析。法院认为，虽然QQ服务在本质上仍然是一种通讯服务，与传统的电话、手机、短信等通讯服务之间存在一定的竞争关系，但是，其与传统的电话、手机、短信等通讯服务相比，不仅在技术上存在较大差异，更为重要的是固定电话、手机及短信均实行收费服务，而即时通讯则实行免费服务，两者的盈利模式截然不同，因此QQ服务与传统的短信、手机通话、固定电话通话之间盈利模式不一样，不存在较为紧密的产品替代关系，不属于同一相关产品市场。
3.销售方式测试法
销售方式测试法是指当某类产品通过不同的方式进行销售，如果一种销售方式能够明显地更好适应消费者的需要或满足消费者的偏好，相对于其他销售方式具有较大的竞争优势，就可以认定运用此种销售方式进行营销的产品构成一个独立的相关产品市场。销售方式测试法对于界定具有传统市场与互联网市场重叠的在线交易产品的相关市场，具有非常重要的意义。
欧盟委员会最早尝试运用销售方式测试法来界定互联网相关产品市场。在“Bertlesmann/Mondadori”案中，从事在线销售图书服务的Bertlesmann公司辩称，其通过互联网所采用的“会员制”书籍销售方式，能给消费者带来特别的购书优惠，在三年前具有独特的优势，但现在实体市场中的书店以及其他传统书商也能提供类似的折扣优惠，使其“会员制”销售方式不再享有优势，面临很强的市场竞争，因此，应将整个图书市场而不是在线销售图书市场界定为相关产品市场。但是，在本案中，欧盟委员会所关注的并不是这类能被传统销售方式替代的“会员制”营销模式，而是将考察重点集中在Bertlesmann公司所采取的与网络密切相关而实体市场难以替代的新型销售方式――“远程在线销售”上。欧盟委员会认为，Bertlesmann公司的在线销售所采取的实际上是一种“远程销售”方式，这种方式可能包括邮购、网上销售和网上图书俱乐部等。它与传统书店面对面的店铺销售方式具有显著差别。“远程销售”允许购书者舒适、不受约束地呆在家中，从书单上自由、方便地点击选择所喜欢的书籍，然后让经营者送书上门。如果对所选书籍不满意，还可比较方便地将书退回，从而避免了浪费时间、精力前往书店的奔波之苦。这种“在家中购物”的乐趣是传统书店所不能取代的，它能够在更大程度上适应消费者的需要，由于“网络远程销售”具有如此独特之处，因此采用“网络远程销售”方式进行销售的产品应被界定为一个独立的市场。除了此案，欧盟委员会在其他多个案件中都认为，虽然在线销售的产品是处于一个普通市场还是特殊市场尚无定论，但仍然有理由相信远程在线销售可以使消费者更加方便地获取产品，因而采用“远程销售”方式的产品可以构成一个独立的相关产品市场。<sup>〔12〕</sup>
余论
尽管互联网对相关产品市场界定提出了一些挑战，使互联网相关产品市场的界定难度增加，但是并不意味着无法对互联网相关产品市场进行界定。除了可以对传统的SSNIP法进行变通适用外，产品性能测试法、盈利模式测试法、销售方式测试法均可用于界定互联网领域的相关产品市场。此外，为了使互联网相关产品市场的界定更加科学、合理，反垄断执法机关还需注意以下几个问题：首先，应重视数据选用的规则化。在互联网行业相关产品市场界定中，涉及大量的定性和定量分析的数据，数据来源呈现复杂性和多样性特点，选用数据的不同将造成相关产品市场范围的差异。因此，为了保证相关产品市场的界定具有一定的稳定性和科学性，反垄断法理论界和实务界应进一步研究确立科学的数据选用规则。其次，应逐步建立相关产品市场界定的案例指导制度。在我国，虽然法院的判决不具有一般法的效力，但是它仍然被视为一种实践的总结和经验的积累。建立案例指导制度是借鉴别国经验和尊重我国法制现状情况下的一种折中选择，具有十分重要的意义。<sup>〔13〕</sup>考虑到互联网行业相关产品市场界定工作具有极强的专业性和技术性，加之我国反垄断执法和司法经验均比较欠缺，因此，在我国建立相关市场界定的案例指导制度尤为必要。再次，重视实证调研。反垄断执法机关在界定互联网行业相关产品市场时应做好实证调研工作，可以采取问卷调查、听证等多种手段，充分听取互联网企业以及网络用户等相关主体的意见，了解不同互联网业务之间的竞争关系和发展动向，减少模拟分析的比重，在互联网发展规律尚不明确，对互联网企业竞争关系的判断暂无充分把握的情况下，考虑互联网行业的特殊性，对相关产品市场的界定宁宽勿窄。
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体验至上，微信5.0开启全民娱乐时代
进入微信5.0版本的新界面，一款黑白界面有点古朴风格的打飞机游戏出现在人们的视线中。这款名为《经典飞机大战》的游戏一经推出，就引发了全民参与打飞机的热潮，朋友圈开始出现各种飞机大战分数排行榜截图，晒分数成为微信用户的一大乐趣。“打飞机”只是微信内置的一款小游戏，随着这款游戏的爆红，腾讯公司又推出了《天天爱消除》和《节奏大师》等几款游戏，这些微信游戏的人气也直线上升。
这些游戏除了提供轻度和边缘的游戏体验以外，还可以通过定位寻找玩家，实现微信好友互动，好友游戏分数排行榜及相互邀请功能也借助微信这个社交平台发挥得淋漓尽致。从前人们说，产品做得好不好需要看用户体验，而移动互联网产品的好与坏，更需要看用户体验。移动互联网的互动性更强，用户体验的反馈更加迅速与直接。互动无疑是用户体验的最直接反映。无论是孩子还是学者，都开始关注朋友圈中微信游戏应用打飞机的排名，并信誓旦旦地表示要超过某某某。微信游戏让全民都娱乐了一把。
这是一个娱乐化的时代，对80、90成为主力军的这一代人来说，学习乃至工作都可以变得娱乐化。当人们在等公交、等人、休息或者某个小小的闲暇时间里，打开手机，打开微信，玩一个小游戏，仅需要几分钟的时间。而这也不仅仅是自娱自乐，似乎用手机玩游戏成了一道风景。微信游戏平台真正稳稳地抓住了用户的心理，良好的用户体验是一个新产品推出之后最好的价值体现。
从PC终端到移动互联网终端
复制和移植是创新的基础。游戏运营一直都是腾讯的强项。过去几年，游戏收入一直占据腾讯利润来源的主要位置。腾讯游戏以及QQ空间开放平台上出现过几款风靡一时的网页游戏，年收入过亿，这些游戏很容易向移动端迁移。2013年5月腾讯宣称将整合旗下包括微信、手机QQ、手机QQ游戏大厅、手机QQ空间、应用宝等在内的各个移动平台资源，推出“腾讯移动游戏平台”。而从前腾讯优秀的游戏制作团队已经开始进驻微信游戏平台。
同时，微信为腾讯游戏打开了移动互联网的接入口，未来的移动互联网大军中，一定少不了腾讯的加盟。APP商店的应用购买以及每款游戏中各种道具的购买，再加上微信支付功能的推出，与手机直接绑定的银行账号等，都能成为腾讯公司未来利润的源泉。
微信的一些功能带来的盈利点可以看作是腾讯产品盈利模式的移植，如收费的表情、皮肤背景、游戏的各种道具等。如同过去的“全民偷菜”一样，微信也在发起一场娱乐风暴。如果QQ游戏的用户也能够移植，一定会为腾讯的新产品带来更大的用户群体，而这背后带来的利润也十分可观。
微信盈利模式初探
通常来说，一个新产品从出现到成长期再到成熟期，盈利模式的形成需要一个过程。而微信的出现和发展，为移动互联网产品的盈利模式提供了一个新雏形，但这些仅是移动互联网盈利模式的一部分而不是全部。
随着微信5.0版本上线，人们不难发现，微信中多了许多新功能：游戏平台、表情商店、支付功能、公众账号等等。微信针对不同用户群推出不同特权，掌握着大量数据的微信未来也将会为不同商家和人群提供不同服务。微信不仅为人们的生活提供了便利，也为众多商家提供了商机。
通过微信游戏平台我们可以看到，微信的盈利模式可以概括为以下几个方面：
微信VIP，即针对普通用户的增值服务；
定位服务LBS（LocationBasedServices）推荐，基于用户地理位置的商家服务；
APP应用，微信的每个公共账号都可以看作一个独立的APP，优秀APP基于需求的收费会成为必然；
软硬广告，微信游戏页面上弹出的硬广告以及根据用户的不同特点而进行的个性化广告消息推送；
客户管理，针对某些公众账户推出的客户关系维护以及整理等。
1、免费互联网的形成
1996年，当北京中关村南大门零公里处竖起了一块巨大的广告牌——“中国人距离信息高速公路有多远，向北1500米(瀛海威)”——的时候，中国最早的互联网经济由此诞生。其时，中国的互联网产业同全球的互联产业济基本同时起步，带着梦想的海龟、土鳖们如雨后春笋一般在以中关村为代表的创业园区当中成立了各种类型的互联网公司。
在当时，为了快速扩张用户的数量，并且借鉴了国外互联网企业的“先进经验”，几乎所有的互联网公司都是采用了免费的策略，包括免费的新闻、免费的音乐、免费的邮箱、免费的图片……对于普通网民而言，互联网上所有的东西均是免费的。在互联网的第一波的浪潮中，几乎没有哪个公司谈到盈利这个话题，几乎所有的公司，均是依靠风投所提供的资金，将扩张客户群的基数作为唯一的目标，这是因为他们在提交给风投的创业计划书当中，所有的盈利，均是基于客户的数量达到相当规模的基础上，同时这种盈利也包括了相当多的假设条件。但是在当年的第一轮互联网盛宴当中，所有人都相信了这样的模式，于是互联网企业继续烧钱圈地扩张，勇于提出近期要盈利的企业反而会被同行嘲笑；风投们继续向互联网企业输血、投资，支持他们的烧钱圈地的行为，并且他们的门口还有等着阐述烧钱圈地行为的创业者在排队；而社会公众也相信互联网企业未来一定能够盈利，于是股票顺利上市——尽管上市的时候相当多的企业处在巨亏当中，但这似乎并不影响企业的股价。
但是，风投不是慈善家，普通投资者也不是慈善家，当这些互联网公司取得了巨大的客户量，但却始终无法盈利的时候，投资者选择用脚投票，风投选择谨慎投资，烧钱的互联网公司没有继续烧的柴火了，于是第一轮互联网的泡沫在2000年左右的时候破灭了。
但是，这一轮的互联网经济，形成了中国第一代的网民，更为重要的是，免费的模式为日后的互联网产业发展树立的一个标杆，即互联网当中的信息、内容等对于网民而言是免费的，同时由于太多的替代者的存在，一旦开启前端收费的大门，就可能意味着所有客户的消失。
2、免费互联网的影响
免费互联网的最根本的影响是使得网民呈现了其特有的行为，中研博峰通过长期的跟踪研究，认为其具备了如下的特征：
(1)不愿为内容付费
由于有太多免费的内容，加上免费的习惯业已养成，客户基本不愿意为内容进行付费，可以看到，当九天音乐等音乐网站试图摆脱盗版下载的阴影，提供正版音乐，并向客户进行收费的时候，他们几乎丢失了所有的客户。原因是百度Mp3搜索等搜索引擎的存在，搜索引擎尽管搜索到了MP3，并且向客户展示了大量免费的，但却未必拥有版权的音乐内容，但却并不违反法律，因此，那些期望向客户收取信息内容费用的互联网企业往往感到非常的失落。
而在Web2.0的背景下，这一特征更加明显，因为每一个人都是信息内容的创造者，出于赢得尊重，获得认知等目标，很多人非常乐意提供信息内容进行分享，这就使得互联网上的信息内容几乎无所不包，但基本都是免费的。
(2)价格的比较
并非互联网上的所有东西均是免费的，例如商品的购买是必然需要收费的，由于互联网上搜索、查找的便利性，价格的比较变得比传统购物更加容易，因此，客户在购物的时候，往往会去进行价格的比较。
于是，可以看到很多的在线商城尽管销售量较大，但是却几乎毫无利润可言，例如国内最大的在线3C商城，京东商城，尽管年销售额达到了10亿元，但是利润几乎为零；同样国内最大的两家在线书店，当当和卓越也是如此，各年均为亏损状态，2009年第一季度稍微实现了盈利，但从2009年第二季度开始，双方即进行价格战，使得所取得的盈利在价格战亏损当中消耗殆尽。
同时，当淘宝等C2C的平台不断发展的时候，对于较大规模的网上商城也是一个不小的冲击，由于各个私人店铺不用缴税，运营成本较低，因此能够提供更低的价格。而私人店铺之间的竞争也不可小视，从调研的情况表明，有超过70%的客户当所搜索处某件商品之后，第一轮或第二轮筛选会使用到价格排序，可以看到，在淘宝上，常常某件商品仅仅相差一分钱，在搜索结果的排序中，就会相差几个页面，从而影响客户的选择。
3、免费互联网的应对
企业不是慈善家，互联网企业也需要盈利，为了应对免费互联网，可以看到当前所采取的策略包括以下几个方面：
(1)后端收费的方式
后端收费的方式主要就是广告的付费方式，这也是当前相当多数的互联网企业所通常采取的方式，并且是主要的收入来源，对于大型的网站而言，由于客户较多，因此也就能获得较多的广告费的收入。特别需要指出的是，在互联网的第一波浪潮当中，许多的创业计划书当中，所写的盈利模式的确是后端收费的方式，但是企业的广告投放的调整是需要一个过程的，相当的企业并没有坚持到这一调整过程的结束。
(2)增值服务
增值服务就是指对于基本的服务是不收费的，但是如果客户愿意选择高级的服务是需要收费的。这往往存在于IM、社区、网络游戏等业务当中。对于此类业务而言，广大的非付费客户是基础，愿意支付费用的客户，其动力是在非付费客户当中崭露头角，或者以较快的速度实现非付费客户所需要较长时间才能够达到的目标。例如目前较多的免费网络游戏当中，实际是道具付费的，玩家为了获取(或更容易获取)优秀的装备，而支付费费用。
(3)独有的信息
可以看到并非所有的信息都能够免费从互联网上获取到，或者说，可以免费获取，但可能需要更多的搜索成本，有鉴于此，一些提供独有信息的企业应运而生，从最普通的销售研究报告的企业到构建自有的平台，汇聚网络当中优质的PPT等文件，以收费的模式向客户提供下载，并且以付费的方式从客户处获得更多的有效资源。
(4)非绝对标准化的商品
例如可以看到当当网目前在书籍的销售方面是亏损的，但是在家电的销售方面却是盈利的，原因在于家电包括了以企业品牌作为担保的售后服务，这就是标准化的书籍同包含差异化服务在内小家电销售的区别。
而淘宝上的诸多店铺所获得的盈利，也可以看作是差异化的体现，当客户发现商品只能由一家店铺所提供的时候，这样的店铺也就成功了，并且这样的店铺有不少存在于淘宝网当中。
新媒体新趋势
中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8％；手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，已达到2.77亿人。经过十几年的发展，中国的新媒体产业在国家经济总量的贡献中所占的比例越来越大，而另一方面，中国新媒体产业的竞争创新能力也在经受着考验。“现在的‘三屏合一’(手机、电视和PC)和‘三网合一’是2011年新媒体的发展现状。”“对于中国来讲发展下一代互联网，成为中国新媒体在今后十年非常重要的基础。在中国建立覆盖更广、性能更高的宽带网络基础，以宽带为支撑向内容和终端的两方面延伸，将是中国新媒体发展一个关键点。”中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠教授说。
“下一代互联网”指的是在保持现有互联网的技术优势的基础上，在IPv6平台上，攻克重大技术挑战和开发新的革命应用。IPv6是互联网网络互联IP协议的第六版，也是下一代互联网中的核心与关键性标志协议。
我国在发展互联网方面面临最大的挑战就是IP地址的短缺。如今全球IPv4地址目前已经分配完毕，全国13亿人口，平均每人仅拥有0.2个IPv4地址，IP地址不够成为互联网发展面临的问题。而这个问题亟需下一代互联网来解决。
2008年第29届北京奥运会官方网站的IPv6网站正式开通。这是奥运会有史以来首次利用IPv6搭建官方网站，让全球的IPv6用户通过中国下一代互联网享受到了北京奥运会的全方位信息服务。清华大学网络中心副主任李崇荣教授说，“整个国家下一代互联网的工作历时七八年，在国际上占有了重要的地位，我们也成为了互联网标准组织中的第二大国，引领了某些技术的开发和标准制定，并且在互联网组织技术和治理方面也有了初步的话语权”。中国在下一代互联网研究与建设上取得了一定成果，但面临的形势依然严峻，下一代互联网的研究开发以及产业化是一个长期过程。
媒体融合的动力、难点和趋势
媒体融合是信息生产力发展引发的变革。到目前为止，国内大规模的媒体融合还在起步阶段，媒体之间的融合主要还是报纸与网络之间以及广播、电视与网络之间的单向融合。但是媒体融合是大势所趋，今后必将迎来媒体深度融合的阶段。
媒体融合的狭义概念狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态。清华大学新闻与传播学院副院长崔保国教授对媒体融合的概念进行了拓展，“现在媒体融合发生在四个层面，一是技术融合，引起了媒体形态的变化；二是业务融合，引起了组织管理的变化；三是媒介产业的融合，体现在媒体业态的变化；四是组织、产权融合，体现媒体生态变化。”
任何一个事物或现象的产生都有其必然的因果联系，媒介融合也不例外，它的产生也是各种动力共同作用的结果。崔保国指出，媒体融合发生的动力主要有四个方面：一是受众的需求是媒介融合最基本的推动力。二是技术的推动，互联网技术、移动互联网技术、云计算是这十几年来最关键的三项技术。三是市场的动力，市场竞争的压力。四是生产，实际上是由信息生产方式与信息消费方式的变化引起的媒介融合。
从媒体层面上来说，在这种媒介融合的新局面下，新媒体发展需要不断的创新，而传统媒体更是面临着严峻的形势。崔保国指出了两条出路，一种是传统媒体应对媒体融合而进行的转型，比如报网融合，手机报、数据库，电子书籍，还有网络视频、手机视频等；另一种是针对大型传媒集团的发展全媒体的发展模式。但是全媒体的发展模式只适合大型传媒集团，如果每家都建立全媒体模式，反而造成社会传媒资源和信息资源的浪费。
南方报业集团现有“十一报”、“八刊”、“五网”、“一个出版社”，可以说是名副其实的大型传媒集团。在新兴媒体异军突起、全球传媒业发生急剧变革的新形势下，对于南方报业集团而言，全媒体转型成为了其实现自身跨越式发展的必由之路。为适应数字化时代和形势发展的需要，南方报业实施了媒体聚合战略，一方面不断巩固和扩大传统媒体阵地，另一方面在聚合的基础上不断加快跨区域、跨媒体、跨行业发展，以求获得更好更优的发展动能和效益。
媒体融合时代的盈利模式
媒体融合是大势所趋，但是具体的盈利模式还有待于在实践中继续探索。
对新媒体而言，尼尔森在线研究北京公司总经理李昕认为，现在盈利模式最多的还是广告。广告其实有两类，一类是媒体网站上的赞助类的广告，还有一类现在也比较多的就是在免费内容里嵌入的广告。第二种是增值服务，比如各种平台上的应用下载。
“很多人其实想做收费模式，但收费模式在全世界来讲失败的案例远远多于成功的案例。另一方面，免费加广告虽然是一种比较经典的模式，但是盈利周期非常长，大概需要七八年的时间才能盈利。”中国人民大学教授匡文波说。
目前，全球移动用户已超过15亿，互联网用户也已逾7亿，移动互联网正逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域，而移动互联网的盈利模式也成为各界争相探讨的话题。中国新华新闻电视网总编辑陆小华认为，谁能够提供移动应用的终端，在硬件领域就占先，在系统领域就占先，谁能够提供在移动状态下人们所愿意付费的应用，这就是最重要的盈利模式。
然而，对传统媒体而言，在媒体融合的背景下，旧有的单一依附广告收入的盈利模式显然已经不能很好的应对新形势的挑战。传统媒体亟需对盈利模式进行创新和转型。缔元信CEO秦雯表示，内容永远为王，不可能所有企业都像腾讯那样，也不可能所有的企业都去介入到产业链的很下游或者很上游。我们的产品优势在哪儿，作为一个媒体要有所为和有所不为。把内容做好，这可能是传统媒体或者传统媒体背景的企业面向媒体融合整个大变革时代一个最容易前进的方面。微博的出现甚至未来包括移动互联网很多应用的出现，其实给传统媒体保持了品牌和发扬品牌提供很好的机会。
【关键词】互联网企业；企业价值；评估方法
2004年8月，全球最大网上书店亚马逊欲以1.5亿美元的价格收购当当网70%-90%的股份，遭当当网拒绝。同年8月，亚马逊转身以7500美元的价格收购了在规模、经营模式上都与当当几乎相同的卓越网。2008年2月1日，软件业巨头微软宣布以446亿美元的价格收购雅虎，该价格较前一天(2008年1月31日)的收盘价溢价62%，雅虎却称微软的报价低估了其价值。互联网企业的价值究竟该如何评估？从互联网企业产生以来，这一问题就一直困扰着人们。
从1958年Modigliani和Miller两位教授提出无公司税条件下公司资本结构无关论以来，现代意义上的企业价值评估理论已整整发展半个世纪之久，基本形成一套对传统产业行之有效的价值评估理论。然而，面对互联网企业这样一种全新的组织形式，原有的价值评估理论却受到了前所未有的挑战。
一、互联网企业定义
国内外很多学者对什么是互联网企业提出了自己的定义。目前得到较广泛认同的是由美国德克萨斯大学互联网研究中心所提出的定义，即互联网企业是指“直接从互联网或与互联网相关的产品和服务中获取全部或部分收入的企业”，该中心将互联网企业分为互联网基础设施制造或供应企业、互联网软件和服务企业、互联网媒介和内容服务企业及在线商务企业四类。该中心对互联网企业的定义是广义上互联网企业的含义。其中，涉及互联网基础设施及软件应用的企业更接近于传统意义上的制造和服务企业。而互联网内容和部分在线商务企业则是真正完全由互联网本身的应用和兴起而产生的全新的组织形式，即纯粹的互联网企业，可作为狭义上的互联网企业的含义。本文所指的互联网企业指的是狭义上的互联网企业。
二、互联网企业特点
作为一种全新的企业组织形式，互联网企业发展历史短，产品和运营模式特别，与传统企业相比存在诸多差别。在参考了大量关于互联网企业的相关文献的基础上，结合自己的认识，笔者认为相比较传统组织形式，互联网企业主要存在下述几方面特点：
成本方面。互联网企业的业务活动主要在虚拟空间进行，其成本构成中有形资产所占比重非常低，因此其价值主要通过无形资产及未来盈利能力来体现。此外，互联网企业高固定成本低变动成本的特点，使其随着用户规模的扩大会产生平均成本不断下降，进而边际成本逐渐趋近于零的效果。对于许多内容服务商(ICP)来说，只要你点击其网页，产品就被复制了。如此，达到一定规模后，产品平均成本几乎为零，规模经济效果十分显著。这也是众多互联网企业关注流量，着力吸引用户眼球的原因之一。
融资模式方面。互联网企业要想做大、做强，雄厚的资金支持必不可少的。但与传统企业有所不同，传统企业往往靠自有资金积累、银行贷款、发行企业债券等方式来筹集资金；而互联网企业由于发展的不成熟性及高风险性，导致其通过传统渠道筹集资金非常困难。因此，互联网企业的融资渠道相对狭窄：创立初期，常常倾向于获得风险投资；经过一段时期发展，企业形成切实的利润增长点，即实现增值后，往往通过IPO撤出风险资本而进行权益融资。可见，在资本市场支撑下的股权融资是互联网企业的主要融资渠道。这一特点要求分析师对互联网企业的权益资本成本投入更多的关注。
网络效应方面。网络效应也常被称为“正网络外部性”，该效应可用梅特卡夫定律“网络的价值随着用户数量的平方数增加而增加”来反映，意即一个用户消费一种产品或服务所获得的效用随着使用该产品或服务的用户人数的增加而增加。因此“规模不经济”的情况在互联网产业界几乎是不存在的，互联网的总体价值会随着用户人数的增多而提高。这也说明20世纪末网络股受到投资者追捧并非完全没有理论根据，高价的网络股并非全是“泡沫”。
商业模式方面。互联网企业商业模式的特殊性主要在于其盈利模式。互联网企业由于其要素投入、产出、运营等方面的特殊性，所以在盈利模式上也独具特色。目前互联网企业盈利模式还较为单一，主要盈利模式有以下三种：第一，网络广告收入模式。该模式主要靠拉动网站人气、吸引用户注意力赚取利润，如各类门户网站和专业信息网站。第二，会员收入模式。该模式通过为用户提供交易或娱乐平台，依靠会员收入和佣金提成赚取利润，如电子商务平台运营商、网络游戏运营商。第三，无线增值服务收入模式。该模式通过与电信运营商合作提供无线增值服务赚取利润，这种模式受运营商政策变化的影响比较大，如空中网等。
总结上述几种盈利模式可见，互联网企业主要依靠自身所提供的产品和服务，或者产品和服务所带来的流量及会员信息来赚取利润。
成长模式方面。与传统企业不同，互联网企业呈现出特有的成长模式。互联网研究员殷逸健提出过如图2-1所示的网络企业增长模式：第I阶段，通过提供免费信息及各类优惠条件以吸引用户注意力，此时由于成本投入较大，收入很少，出现持续亏损；第II阶段，随着用户数的急剧增加，网络效应开始显现，收入高速增长；第III阶段，达到盈亏平衡点后，收入随着用户数的爆炸性增长而继续保持高速成长，而总成本增幅缓慢，盈利开始剧增。由于互联网企业创业初期的亏损期持续时间较长，且新技术在将来能否被接受具有很大不确定性，因此很多互联网企业夭折在临界容量前。目前国内大部分互联网企业仍处于盈利为负的I、II阶段。
竞争优势方面。互联网业界有句名言：只有老大没有老二。足见抢占市场领先地位对互联网企业的重要性。首先，初始用户的吸收成本比较低，而在后期由于消费粘性的存在往往需要花费高得多的成本去吸引竞争对手的用户；其次，市场领先地位的占领，有助于互联网企业使自己的产品或服务成为行业标准，而这又是企业保持竞争优势的一个重要因素。所以市场先行者有巨大的先发优势，而且这种优势会由于网络外部性的存在而不断加剧且自行强化，出现强者恒强的局面。但就目前国内互联网企业的现状来看，各种商业模式的互联网企业间竞争相当白热化，即使行业老大尚未达到可以一劳永逸的地步。
三、互联网企业价值分析
（一）企业价值来源理论
虽然企业的价值都取决于其未来获利能力，但对企业价值的来源主体问题，在不同的社会发展阶段，有不同的认知。劳动价值理论认为企业价值来源于人类的活劳动;而资本价值理论则认为不仅活劳动创造价值，生产过程中各种形式的资本也参与了价值创造。科技的发展提高了劳动生产率，在一定的活劳动与物化劳动耗费量基础上生产了更多的商品，单位商品耗费下降。而商品价值取决于社会必要劳动时间，企业以较低的成本获得市场竞争中的优势，进而获得更多的利润和剩余价值。因此，管理的、信息的、文化的以及其他影响企业商品价值量变化和企业竞争力的因素都为企业创造价值的源泉。
除了价值创造过程之外，企业价值还包括价值实现过程。物质的逐渐丰富使得物质需求退居消费者追求的次位，精神需求逐渐占据了主体地位。客户需求层次的提升使得产品本身成为他们体验的载体，甚至体验的价值远远超越了产品本身的客观价值。随着“体验经济”全面来临，企业以服务为“体验”舞台，以商品为道具，以客户为中心，创造一种能够使客户参与、值得客户回忆的活动。而体验的价值是主观的，取决于客户的感受与认可。实践的发展推动资本价值理论向客户价值理论转变。
（二）互联网企业价值
互联网企业是满足人类需求的一种新的经济运行方式与媒介，其价值主要体现在互联网技术更充分满足新形势下消费者需求，这是客户价值理论的一种具体体现。因此应当从客户价值角度对互联网企业价值进行探讨。
互联网企业收入按来源的不同，可以划分为间接产生于客户的收入和直接产生于客户的收入两个方面。间接产生于客户的收入是指互联网企业通过满足用户的需求，如信息需求、交友需求、娱乐需求，通过隐性收费的方式(用户对网页的关注)获取了巨大的注意力，从而给企业带来的收入。直接产生于客户的收入是指互联网企业满足客户的某种物质或非物质需求，以相应的服务收费为基础获取收入。其中，非物质需求的满足包括两个方面：一是传统服务业的网络化，如网上金融、网上招聘、旅行预定等。二是“虚拟体验”。随着社会物质的丰富，更多人在浅层次需求得到满足之后，开始追求被接纳、自尊和自我实现等高层次的“虚拟体验”需求。互联网企业对客户提品和服务，间接或直接产生收入，实现企业价值增值。
从上述分析可以发现，互联网企业的价值是以其所提供的服务或虚拟产品为基础，其价值主体是客户体验价值。因此，客户对体验的认可程度，将决定互联网企业的价值实现的最终结果。而且互联网行业竞争激烈，客户的各种需求都面临极大丰富的选择。因此应当从互联网企业所掌握的客户资源的角度，对企业价值进行评估。
四、互联网企业价值评估的特殊性
从一定程度上说，互联网企业的出现确实为价值评估出了一个不小的难题。传统的财务评估体系的核心是未来收人贴现法（比如未来现金流贴现法，DCF），并有一套完整的比率评估方法，但由于互联网企业目前大多没有盈利或是盈利甚微，其未来又有不确定性，因此这一体系也失去了用武之地。评估网络股，必须用一套不同的体系，而由于网络出现的时间较短，很难找到一种通用的方法。需要指出的是，一个评估体系尽管可以包含一系列指标，但指标总是抽象的，而实际上网络公司又有着太多的不确定性，因此，对公司的商业模式、外部环境、经营理念等进行具体的对比分析通常能得出较准确的评估。
企业价值评估，是指“注册资产评估师对评估基准日特定目的下企业整体价值、股东全部权益价值或部分权益价值进行分析、估算并发表专业意见并撰写报告书的行为和过程”。对传统企业进行价值评估，主要运用收益法、成本法和市场法等。但对于互联网企业的价值进行评估时，存在如下特殊性：
（一）互联网企业的预期收益存在着高度的不确定性，运用收益法评估存在风险
收益法是对传统企业进行价值评估时最常用的评估方法。这种方法的核心思想是认为企业的价值等于其未来预期收益的现值。故运用该方法的主要问题转化为对企业的预期收益（预期现金流）进行预测，对折现率进行核算，然后将企业的预期收益进行折现。如前文所述，互联网企业具有高风险、高收益的特点。在技术、市场需求、客户心理等更迭频繁的情况下，企业前期投入的大量资金往往由于技术发展或创新上的时滞而失败，互联网公司的现金流也往往出现不稳定的情况。因此在评估处于某些发展阶段的互联网企业价值时，难以对其预期现金流进行准确估计，运用收益法进行评估的难度加大。
（二）互联网企业的主要资产形式特殊，用成本法评估较为困难
成本法也称成本加和法或基础法，是在合理评估企业各要素资产的价值评估值加和而求出企业价值的方法。其核心思想认为企业的整体价值由有形资产和无形资产两部分组成。分别对其评估并加和，就可求出企业的价值。作为高新技术企业，互联网企业拥有的最大资产往往是无形资产，这些企业很多没有大规模的营业场所，大批的生产设备和大量的存货等有形资产，取而代之的是“由特定主题控制的，不具有实物形态，对生产经营长期发挥作用并能带来经济利益的资源”。例如专利权、专有技术、专营权、经营牌照等等，同时也有高素质的团队、高效率的经营管理模式等。对于评估该类企业而言，这些无形资产大多不在企业帐面上出现，需要评估人员运用科学、合理的方法去发现、分析并评估，评估的难度大大提高。
（三）对于大多数非上市互联网企业，由于缺少市场可比参照物，运用市场法评估受限
市场法又称市场价格比较法，其思想是通过比较最近交易的与被评估资产类似的资产的异同，对其成交价格进行合理调整来估算被评估资产的价值。市场法是一种简单、有效的方法，其评估资料来源于市场，具有较高的可信度。但其应用与市场发展程度、活跃程度有很大关系。这种方法要求被评估资产具有较为活跃的市场。互联网行业是一个新兴行业，能够成功上市的企业只是少数。据统计，截止2008年底，成功在美国纳斯达克上市的中国互联网企业仅有20余家，在中国境内上市的互联网企业更是屈指可数。这些企业成立时间短，可比数据缺乏。另一方面，大量中小互联网企业处于发展的初期，这些企业往往种类繁多，发展迅猛，但盈利能力还很弱，很难在市场上找到可比参照物。故对于大多数非上市互联网企业，用市场法评估将受到很大限制。
五、互联网企业价值评估方法的选择
（一）运用企业生命周期理论对不同成长阶段的互联网企业价值评估采取不同的方法
企业生命周期理论是在一个连续的时间段内，依据一定的标准人为地将企业的发展划分为若干个阶段，通过研究不同阶段的特征，归纳企业从诞生到衰退的发展规律的方法。这项理论研究始于20世纪50年代，迄今为止已有20多种生命周期理论问世。本文选取美国学者伊查克・爱迪思在《企业生命周期》一书中的观点：企业的生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四阶段。对处于不同生命周期阶段的互联网企业来说，其经营具有不同的特征。资产评估人员在对其评估时，也应按照其不同阶段选择不同的方法。
1.导入期
导入期是企业发展的初始阶段，需要大量的资金投入而往往没有任何收入，企业处于亏损阶段且往往出现资金不足。互联网经济也被称为“眼球经济”，处于导入期的互联网企业往往在做“赔本赚吆喝”的生意――即通过大量的资金投入，提供免费的信息服务及各类优惠条件以吸引用户的注意力，以迅速增加市场认知度。这个时期的企业没有盈利，处于风险极大期，众多企业没有超越导入期就走向了衰亡。由于没有盈利，这个阶段的企业价值评估无法运用收益法估算预期收益的现值，无法运用P/E（市盈率）模型来通过横向比较测算企业价值。但是可以考虑到，访问量是网络企业产生价值的核心因素，访问量越大，企业价值越高。可以考虑运用相对比较模型，用市值/访问量，通过选择类似企业，估算出单位访问量及总访问量的市值，以此作为价值评估的依据。
2.成长期
互联网企业在突破了导入期的瓶颈后，将进入爆发式的增长阶段，并逐步形成两大竞争优势：一是网络的“传染效应”导致即使不再大量投入用户也会惯性自我增长，形成强者愈强的“马太效应”；二是边际成本大大降低，导致利润的涨涨远远快于营业收入的增长。如果运用传统评估理论评估该阶段的互联网企业，显然难以准确将这些特殊因素包含进去。故应当突破传统评估理论，既要分析企业的利润贡献，更要着眼于企业的发展潜力及成长预期。在方法选择上应根据具体情况具体分析，可以考虑选择以利润贡献为基础的P/E（市盈率）模型，也可以考虑价格销售比模型、市价访问量比模型，同时可以考虑期权定价模型的使用。企业所拥有的技术优势价值可以通过采用分阶段放弃选择权的方法得到充分估计。这种技术优势当前并不产生现金流，预期在近期内也不产生现金流，但其价值是存在的，这些技术资产期权的总和就是企业的价值。这种方法反映了技术和竞争上的不确定性，更符合现实状况。
3.成熟期
互联网企业在经历了导入及成长阶段的磨练，企业的各项发展步入正轨，逐渐形成品牌效应，市场占有率保持在一个高水平上，收入缓慢增长。在这一阶段，人们发觉这些网络企业价值的核心还是其未来盈利的能力。随着公司的经营逐渐步入稳定，对预期收益等“收益法”所必须具备的指标的合理测算成为可能，故收益法成为评估师们重点运用的方法。当然，如果市场对于P/E值评价准确，这个时期的互联网企业评估也可以采取市场法中的各模型。但当运用市场法评估的结果与作为基础性评估方法的收益法差异较大时，就应当首先考虑市场外部因素对评估值的影响。
4.衰退期
随着企业自身发展的停滞和外部竞争的加剧，加上新技术的不断进步，企业如果没有跟上市场的脚步，经营状况逐渐出现滑坡，利润和收入均呈现下降趋势，企业缺乏创新意识，客户出现了厌倦的情绪，访问量下降，成本居高不下，逐渐出现经营上的困难。随着企业的经营状况逐渐恶化，预期的现金流出现负值，此阶段的互联网企业价值应采用成本法根据账面资产进行估算，如果经营持续恶化则应考虑清算价值法。
（二）运用科学的技术合理来度量互联网企业的不确定性
互联网企业具有较高的风险，很大的不确定性，这种不确定性可以通过概率等分析法进行量化。概率分析法就是用概率论、数理统计的理论与方法，对企业的风险进行度量，以此来估算其价值。这种方法需要我们首先为企业各种乐观或不乐观的前景进行分析，估测未来的财务状况，为企业的发展设计若干种可能的状况，并对这几种前景预测描述其具体的假设，计算和推导出在不同前景预测下的价值，并针对现实情况对不同前景的可能性预测，得出出现这种情况的概率，最后按照出现该种情况的概率与该种情况的企业价值的乘积计算出企业的价值。
（三）将实物期权理论引入互联网企业价值评估
期权又称选择权，是指其持有者能在规定的期限内按交易双方商定的价格购买或出售一定数量的基础工具的权利，一般分为买入期权和卖出期权。期权的买方支付期权费而获得一定的权利；卖方获得期权费而承担一定的义务。在整个期权的交易中，期权的价格确定是十分关键的。美国芝加哥大学的FischerBlack和斯坦福大学的MyronScholes教授在1972年共同提出的期权定价模型较好的解决了这个问题。在Black-Scholes模型中，期权的价格是其标的资产的价格、资产价格的变异、期权的执行价格、距到期日的长短及无风险利率的函数，而买入期权的定价模型是：
其中C（s，t）为期权价格；S为标的资产的现行价格；K为期权执行价格；σ标的资产年回报率标准差；r是（瞬时）无风险利率；t为距离到期日的剩余时间；N为累积正态分布函数，其均值为0；标准差为1。
互联网企业这类典型的高新技术企业的特点之一就是包含着增长期权，从长期来看，企业现在的投入的资本可能就是为了占有更大的市场份额。期权定价模型对评估互联网企业的价值提供了行之有效的思路，在实际操作中可将企业多项实物期权进行评估，然后与收益法（现金流量折现模型）计算的价值合进行合并。增长期权的初始投资可以减少未来的生产成本，从而能够以比没有增长期权的竞争对手更低的价格进行扩张，这种战略优势的获得导致了市场份额的扩大，从而增强了企业的市场竞争力。因此互联网企业的价值可表示为：V=V1+V2。其中V1为已公开的投资机会和现有业务未来的增长所能产生的现金流量的净现值，V2为企业项目所隐含获利机会的期权价值的总和。
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【摘要】随着移动互联网的不断发展，移动社交软件不断普及，互联网商业公司的盈利属性与其产品社交属性之间的天然冲突，使得如何找到盈利与用户体验的平衡点成为一个难题。其中广告模式是最传统也最普遍的盈利模式，尽管由于社交媒体的社交化、私人化属性，隐私数据的泄露与广告的频繁出现令用户反感，但它终究是一个绕不过去的盈利模式。本文就SNS社交网站、微博、即时通信三大移动社交媒体在广告模式的盈利实践现状进行探讨。
关键词移动社交盈利模式广告模式用户体验
作为社交网络的巨头，Facebook一直是常处在风口浪尖的互联网社交产品之一。从2014年伊始，Facebook就诸事不顺。1月有研究显示，其美国青少年用户比前一年锐减三分之一。6月，Facebook操纵近70万用户的数据作为某研究的一部分，引起轩然大波。不到一个月，用户再次惊呼Facebook迫使客户下载其他应用程序来向朋友发送消息。
近年来，Facebook滥用用户隐私数据信息、过多植入广告等商业行为引起普遍不满，甚至导致部分用户流失——作为一家商业公司的盈利属性与其产品的社交属性之间的天然冲突，的确是其所面临的困境。
盈利——就像社交媒体手中一个易碎的玻璃盒子，如何找到盈利与用户体验之间的平衡点，实现可持续营收，这不仅仅是Facebook一家互联网公司所面临的难题——在社交媒体层出不穷、竞争激烈的中国市场，无论是财力雄厚的巨头，还是初出茅庐的小公司，也都身处同样的难题中。
根据CNNIC最新的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。其中，移动端应用中用户渗透率最高的仍然是主要包括SNS社交网站、微博、即时通信这三类垂直的社交类应用。
显然，针对不同强弱类型的社交网络，互联网公司在盈利模式上是有差异的。而从《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》中对“各项社交应用网民对商业活动的参与程度”的调查情况来看，尽管目前这三类社交媒体商业化模式呈现不同的特征，但基本没有跳出以下三种盈利模式，即：包括硬广告、原生广告、营销互动的广告类模式，电商模式以及增值服务模式。其中，广告模式是最传统也最普遍的盈利模式，这里仅针对三类社交媒体在广告模式的盈利实践现状进行探讨。
一、社交网站
根据CNNIC的《2013-2014年中国移动互联网调查研究报告》，相比直接为使用服务付费，近7成手机网民表示更倾向接受手机广告来避免付费。因此，基于广告的盈利模式，在很长一段时间内都会是移动互联网的主流商业盈利模式。
从人人、QQ空间、豆瓣等主流社交网站的移动客户端来看，一方面，广告主要为应用开启页面、应用内banner、弹窗一类的硬广告。另一方面，是在社交网络信息流中出现的产品推广广告，如QQ空间内常出现的化妆品、服装推广。豆瓣由于其旗下豆瓣FM的特殊性，在音乐之间插播广告，与大多数社交网站移动端广告形式不太相同，但也属于硬广告范畴。
相比于传统PC终端时代社交网站掌握大量的用户数据、精准营销优势明显，利用大数据在网页预留广告位上投放迎合用户搜索记录与兴趣的广告——社交媒体的移动终端似乎并没有为这种大数据广告留有席位。用户之所以登陆社交网络是出于社交目的，出于用户体验，大量投放广告很可能引起用户的反感。另外，由于手机不同于PC的特性，应用之间数据并不像在网页上那样互通，大数据广告难以精准定位，对媒体本身来说经济效益反而不如硬广告。
但社交网站的强关系属性是无论在移动端还是在PC端都没有改变的，这使得其广告往往更能引起受众的注意，Facebook的COOSherylSandberg曾援引一项针对五百多条广告展开的调查称，“与非Facebook网络广告相比，用户对Facebook广告的记忆率高出98%，品牌认知率高出31%”。因此，社交网络移动端其实很适合开展原生消息式的营销活动，通过推广或吸引转发等方式的结合提高认知度、吸引受众注意。这一点上，豆瓣在各大社交网络中做得最为出色，移动端的硬广告几乎没有，而通过有趣且有效的整合互动，与豆瓣读书、电影、音乐、同城、小组等产品线进行深度合作，使得品牌信息真正内容化，从而更友好地被用户接受和自发扩散，形成有利的营销局面。
二、微博
基于微博的弱关系网络特性，用户对于微博广告的态度相比于强社交网络，往往更加宽容和开放，这也就给了微博类媒体更大的广告空间。
根据DB5发表Twitter的研究数据2100位受访的年龄在13岁及以上的Twitter用户中，有超过一半的人表示从Twitter上了解的促销信息刺激他们购买没打算买的东西，52%的受访者表示他们会在Twitter上了解未来要买的东西。
而随着Twitter在广告支付形式和价格方面给予商户更多灵活性，不再仅仅以转推或点击为收费依据，而是以具体目标为基础，允许用户根据具体成效指标来付费，包括推文参与、网站点击或对话、应用安装、新关注者和潜在顾客人数，这对于那些想通过广告获得实际结果而不仅仅是品牌知名度的企业具有极高的吸引力，越来越多的中小企业投奔Twitter。可以预见，Twitter收费结构的一系列变更必将为其带来更高的广告收入。
目前，国内以新浪微博为代表的微博类移动社交媒体，主要的广告形式也是应用开启页面、应用内banner广告等一系列展示类硬广告。同时，新浪微博还以在用户博文信息流中推送原生广告的形式盈利。
另一方面，2013年阿里入股新浪微博，阿里和新浪微博在账号互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域合作，新浪微博顺利为淘宝、天猫等电商平台打开移动端的流量入口。两方推进的“橱窗推荐”，基于微博用户的社交关系与兴趣图谱，每日在用户信息流中推送3-5条商品展示橱窗，当用户所的微博中含有淘宝单个商品页面链接时，下方也会自动出现该展示模块。同时，在向用户推送可能感兴趣商品的基础上，了解用户在电商平台上的消费等行为数据，从而实现进一步的广告精准推送与营销。
但令人遗憾的是，尽管这套方案是个不错的想法，实际情况却不过是基于用户浏览记录和购买记录的推荐，最大的弊端是并不能区分用户的兴趣和购买意图，推荐的内容往往是用户最近购买商品的同类产品，这样一来不仅不能实现很好的导流，反而会被认为是垃圾广告而引起反感。
根据新浪微博2015年第一季度财报，其广告和营销营收7920万美元，较上年同期增长53%。截至2015年3月的月活跃用户数(MAU)为1.98亿，较上年同期增长38%。在多家微博或关闭或萎缩的状态下，这一数据显示微博用户集中化的趋势愈发明显，而这意味着将带给新浪微博更多流量。
三、即时通信
即时通信是各类社交媒体中用户量最多的一类，其巨大的流量也吸引了众多广告商。然而，这类社交媒体超出其他两类的更强社交关系网络，其私密性程度高、而开放度低、纯社交化意味更浓，过多投放广告很容易引起用户的反感。因此，出于对用户体验的成熟考虑，国内最主流的即时通讯社交媒体——微信，直到2014年7月才正式推出自己的广告自助平台，该平台可帮助公众号连接广告主，按月根据广告的点击量获得广告收入。广告展示位置为公众号图文消息页面底部的文字链接，广告主可以在此投放自己的活动页面、商城页面、品牌页面等多种广告。这一平台的流量方准入也较低，任何企业或个人的公众号（粉丝超过500人且非政府、媒体机构），都可以成为流量主。流量主可以在平台上查询自接入日起的数据，包括广告曝光量、点击量、分成收入等。同时，微信广告自助平台针对广告主做了广告算法优化，包括智能匹配广告以及控制广告频次，以保证广告投放与周边内容相匹配，且不至于过度损伤用户体验。
另一方面，微信基于用户大数据，根据品牌的特性定位潜在目标受众，在其朋友圈投放精准广告。无论是在消费水准还是对产品内容的兴趣上，都实现商家和目标消费者更有效的对接，同时控制投放频率降低用户的不适感。由于用户可以在广告下的评论区形成人际互动，因此也极大提高了朋友圈广告的接受度。
相比微信小心翼翼的广告投放，陌陌则大胆地延续传统的手机社交媒体应用广告投放策略，使用醒目Banner，并在“附近”页面加入多条淘宝推广广告，但这些硬广告对于陌陌的用户体验的确有所影响。
但另一方面，陌陌又开辟出了一条试水原生广告的路径。2014年8月，陌陌上线“到店通”广告投放系统，为本地线下商家提供线上广告展示平台。商家只需充值陌陌账户，就可以基于地理位置精准投放广告。广告会嵌入“附近”页面中，与其他附近用户位于同一页面，样式与功能也与附近用户相似，因此商家能够有效投放广告的同时，又避免用户因为新增商户信息受到过多打扰而降低体验。
以上为三大主要类别的移动社交媒体在广告盈利模式下的现状。尽管由于社交媒体的社交化与私人化，隐私数据的泄露和广告的频繁出现令用户反感，但它终究是一个绕不过去的盈利模式。不过，人们仍然试图做出广告或是利用用户数据赚钱之外的盈利尝试。
去年，一家名叫ELLO的社交网络的横空出世。ELLO相信制造产品的人和使用产品的人应是合作关系，他们的宗旨是“simple,beautiful,andad-free”，并将自己定位为“PublicBenefitCorporation”。今年他们公布了自己唯一的盈利方式，即在appstore推出增值服务，用户可以自主选择是否购买。尽管许多人对ELLO的发展前景表示疑虑，但ELLO对Facebook的批评，犀利地揭示了互联网时代光鲜亮丽的社交产品背后的潜规则，那就是一切看似免费的服务，归根结底都是要付出代价的。互联网公司却往往与消费者处于同床异梦的不协调关系中，前者是专注于盈利的企业，而后者，则习惯了免费得到各种有价值的服务。
社交媒体以朋友吸引用户，换来用户的物化与商品化，真实存在的人被数字化、虚拟化和符号化，这是商业的逻辑，但它却将产品和用户建立在一个易碎杠杆上，无法相互信任——显然这绝不是最积极的互联网盈利模式。曾经备受瞩目的ELLO盈利模式最终也没有给人们带来惊喜，但在日新月异的移动互联时代，打开玻璃盒的方式不止一种，而在努力尝试开启的过程中，应对新的空间和可能性，保持期待。
【本文系南京师范大学人文科学青年科研人才培育基金“移动媒体传播对大学生人际交往行为的影响研究”课题成果，项目批准号14QNPY11，项目批准时间20150202】
关键词：互联网教育互联网教育企业商业模式盈利模式
1我国互联网教育行业发展背景
1.1互联网教育和互联网教育企业含义
吕森林(2016)指出互联网教育也称为“在线教育(OnlineEducation)”，是一种运用网络、多媒体和多种交互手段进行系统教学和互动的新型教育方式。互联网教育由计算机及基础网络设施、教师、教学平台、教学内容、学习者等基本要素构成[2]。相应地，互联网教育企业是向市场提供互联网教育商品或服务的盈利性组织。由于教育行业的特殊性，针对不同年龄阶段的使用人群和不同的教育内容需求，互联网教育行业形成了众多的细分领域。同时，结合企业的不同发展优势，互联网教育企业可划分为三类：技术提供商、内容提供商和平台提供商。
1.2我国互联网教育行业的发展条件
1.2.1政策支持从2012年国家《教育信息化十年发展规划(2011—2022年)》[3]到2017年《国务院关于印发新一代人工智能发展规划的通知》倡导智能教育和同年颁布的《国务院关于印发国家教育事业发展“十三五”规划的通知》[4]，都对我国互联网教育行业的发展给予了大量的政策上的保障与支持。1.2.2技术发展近些年来，互联网、大数据和人工智能快速发展，为互联网教育的快速发展提供了技术上的支持。这不仅使目前的互联网教育交互手段更加丰富，满足了用户的差异化需求，而且也大大提高了信息传播的速度、信息保存的完整度。例如，利用人脸识别系统生成个人学习报告的人工智能辅助教学系统，可以帮助教师精确地掌握每一个学生的学习状态，帮助家长了解孩子课堂的真实学习状态；利用语音技术的英语教学，可以低成本地获得对话练习与口音矫正；基于机器视觉的自动批改，降低老师重复劳动。当前，人工智能已经成为各个互联网教育公司寻找新的消费点的突破口，AI教育时代已经到来。1.2.3需求变化互联网时代主张用户为王，互联网教育行业是将传统教育中的“以教师为重心”变为“以学生为重心”。人均收入的增加，为满足消费者的受教育需求提供了坚实的物质基础；同时，随着人们生活节奏的加快，移动化产品打破时间和空间限制，从而可以满足消费者充分利用的碎片化时间的需要；另外，人们消费观念的变化，对课堂之外的知识与技能有着强烈的需求。
2我国互联网教育企业商业模式以及盈利分析
关于商业模式的定义，至今尚未有定论。结合当今互联网时代的发展情况，潘亚丽(2018)认为商业模式解决的三大核心问题不变——即企业的客户是谁、提供产品类型以及获取利润方式[5]。结合当前我国互联网教育行业发展的情况，本文从产业链的角度，对于互联网教育企业的商业模式以及其中蕴含的盈利模式进行分析。根据在产业价值链中所处的位置，可以把互联网教育企业分为技术提供商、内容提供商和平台提供商三类。
2.1技术提供商
技术提供商在互联网教育行业中主要提供产业链的硬件设备以及技术解决方案，同时提供教育工具类产品和技术服务。技术是实现互联网教育产品最终传达到用户的必要条件。各种APP都是在技术提供商的支持下生产出来供用户直接使用的，例如题库类APP、背单词类APP、练习口语类APP等产品。对于技术提供商而言，其主要的盈利模式是软件收费模式和增值服务收费模式。初期主要是通过免费试用的方式吸引大批用户使用，为相关产品做广告构成其重要收入来源。随着用户量的不断增加，收取会员费或者对部分功能进行收费，逐渐转变为主要的收入来源。
2.2内容提供商
互联网教育行业中的内容提供商，将提供各种学习资源作为自己的核心业务。需要注意的是，内容提供方不只包括专门从事互联网运营的企业，还包括个人、学校组织以及传统教育培训机构。它们的共同之处是凭借自己收集或者积累的教育资源，发挥各自在传授知识方面的优势。而本文主要关注以盈利为目的的企业组织。内容提供商把文档资料、图书、网络课程等形成自己的产品，其盈利模式主要是内容收费模式。根据资料的价值程度高低，低价值的内容往往用于增加流量，而高价值的资源用于提供增值服务，带来收入。此外，随着产品知名度的提升，各内容提供商也会逐步采用会员收费模式。
2.3平台提供商
平台提供商在互联网教育行业中主要是为内容提供方和消费者之间搭建沟通的平台。根据互联网教育平台的构建者的不同，可以分为B2C模式和C2C模式。B2C模式是教育机构直接面向消费者提供教育服务，机构将教育产品放到自己的教学平台供用户选择与使用。此种模式的优势在于其利用了传统教育行业强大的教育资源以及学员资源，通过丰富的交互方式，将教育资源传递到用户手中，实现了对线下业务的有益补充。通过在线平台，学生也可以对线下学习成果进行测评，或者与老师进行同步交流并及时解决疑问，从而进一步提升了用户体验，提高了学习效果、增强了用户黏性。C2C模式是个人为消费者提供教育服务，充分调动了各种社会资源。个人包括有着教育经验的老师、学校组织、各种传统教育培训行业机构以及线上教育机构。平台扮演中介的角色。目前随着平台的进一步发展，O2O也在不断发展，即客户线上完成教育内容选择与支付，线下接受教育服务。这种模式注重线下交流，利用平台完成交易，降低交易成本和用地成本。B2C模式和C2C模式最初往往都会通过广告赚取收入，随着其不断发展壮大，会逐步采用向消费者收取会员费的形式。此外，在C2C模式下，平台除了通过对入驻的个人或者教育机构收取入驻佣金(即会员费)外，还可以通过对销售额提成的方式来赚取收入。
3对于不同种商业模式发展思考
在技术提供商的商业模式下，其主要以解决技术痛点为手段，将资源高效便捷地传递到用户手中，但是由于其缺乏足够的学习资源，在开拓业务范围上受到限制，因而只能在细分领域中对于相关教育服务进行深挖钻研，限制了自身的进一步发展。同时，产品被复制的可能性极大，压缩了市场潜力。在内容提供商的商业模式下，其主要以提供专业学习资源为手段，满足用户需求。其形式主要包括文档资料、图书和相关课程。这种录播模式的优点在于其资源质量高，内容逻辑严谨。然而，相关资料有被复制盗版的风险，而且“知识的单方向传输”，没有做到“双向的交流互动”。在形式上较为单板，不容易满足用户的差异性需求。在平台提供商的商业模式下，其主要作为用户选择合适教育内容的媒介。采用在线直播的形式，解决了知识单方向输出的痛点，增强了教学双方互动交流。目前直播的形式受到更大的欢迎，实现了线上与线下的结合与交流。但此种模式对平台的流量要求较高，同时平台也存在着内容质量良莠不齐的情况，提高了用户辨别产品的成本。在教学中，用户更倾向于线下接受服务，对于线上的产品依赖度与信任度较低。
2009年2月23日，北京腾达大厦传来消息，空中网董事长兼CEO王雷雷表示，把空中网的重心转移到社区和游戏等，打造一个符合手机游戏业务和传统增值服务业务渠道特点的内容资讯与社区及游戏结合的手机门户。王雷雷还表示，空中网与诺基亚成长伙伴(NokiaGrowthPartners)的牵手，意在通过合作，获得重要的硬件平台来支撑新的服务。
空中网的突然变向，不禁引起很多思考，空中网在移动资讯门户的领先优势是显而易见的，难道移动互联网门户网站的发展遇到了什么门槛?内容资讯与社区及游戏相结合，是否将是移动互联网门户网站的发展方向呢?移动互联网门户的未来到底在哪?
有了市场，何去盈利?
基于手机等移动终端平台的3G网络也被业内认为是自互联网以来的第二次革命，中国无线互联网领域涌现出如3G门户、空中网等独立WAP门户；电信运营商也分别开通了各自的WAP网站；传统门户网站如新浪网、搜狐网等也在诱人市场前景的激励下涉足相应服务。WAP将互联网的便利服务和丰富资源引入到移动电话等无线终端中，打破了计算机在地域和空间上给人们的限制，所带来的巨大的商业机会是不言而喻的。然而从营收角度，手机生产商的利润保证了，电信运营商的收入则更为可观，那么，WAP门户网站呢?
为保证投资的合理性与回报率，风投大都会问项目人这么一个问题：“你们的盈利模式是什么?”但当风投把钱投向WAP手机网站的时候，却没有几个项目人能够清楚地说出他们拿到风投之后怎么赚钱。面临盈利模式的尴尬，也使得移动互联网经营者不得不去摸索真正行之有效的盈利模式。谁能率先摸索到最佳的盈利模式呢?
移动互联网的起点在于手机网站，国内手机网站的诞生虽然已有几年的历史，但目前仍然处于争夺用户的阶段。3G门户、空中网等手机门户网站，的确占据了一定的用户市场，然而市场有了，如何盈利?这是移动互联网门户不得不尽快解决的问题。这或许也是空中网“新政”的原因所在。那么作为移动互联网门户，有哪些盈利模式呢?哪些才是最有效的呢?
终端变迁引发差异
从传统门户网站的盈利模式不难看出，网络广告、网络游戏、无线增值三大业务目前已经成为中国传统门户网站盈利的最主要途径。从PC终端到移动终端的变迁引起哪些差异，这些差异又给移动互联网带来那些困惑呢?在盈利模式也产生那些不同呢?
首先，在页面框架上，WAP所能识别并解析的网页规范为WML语言，WAP网站必须将原有的用HTML形成的页面重新编制，尽管理论上与HTML可以相互转换，但二者间存在巨大的差异。
其次，WAP上网与传统互联网接入相比，速度慢，资费高，手机屏幕小，字体与颜色单调，显现的信息量及显示效果不尽如人意，手机键盘也不易输入。
第三，如果传统互联网门户没有自己的内容，可以通过超链接转到其他网站，只要对原网站名称、内容和页面不作任何改动便不会有版权问题，而WAP网站则须有一个对内容再加工的过程，将部分内容复制自己的服务器上，这与传统的超链接不同，容易受到版权问题的困扰。
移动互联网的机会
在移动互联网领域，发展较早的WAP网站相对比较成型，如空中网、3G门户等，当然也有其它跟随者，对他们来说用户是实现赢利的核心保障，但除了少数大的门户网站有部分广告收入之外，其它的基本上还没有盈利，仍处在摸索阶段。从WAP服务的整体价值链来看，由于与传统互联网运营存在一定的差异，也使得在盈利模式上有所不同，那么移动互联网门户可以通过那些渠道进行营收呢?
第一，通过内容，向电信企业收费。对多数用户而言，使用WAP上网，是为了获取内容而不是简单的语音通讯。WAP网站进行内容的采集整理与加工，形成庞大的资料库，为无线上网提供了价值链中最重要的部分，有理由从电信企业的通讯收入中提取一定比例的分成。然而电信企业掌握着主动权，控制着整个市场，这也让SP们十分头疼。
第二，无线增值业务，通过内容，向会员收费。目前这一领域可以说是移动互联网领域争夺最为激烈的一块。几乎所有的WAP网站都运着无线增值业务，这也将是移动互联网的最大营收渠道。当然，可以采取基本功能免费，高端功能收费，借助自身的用户群体，开发一些个性化的增值服务，向会员收费。此外，还可以通过提供平台服务、渠道的功能赢利，以及开发运作一些手机网游，向用户收费。
第三，无线网络广告。尽管手机在一定程度上限制了WAP广告的效果，但手机所具有的个人化及随时随地性的特点已足以使人们对无线网上广告的前景持乐观的态度。此外，手机用户群的划分可以做到细致与专业，这样，在用户定制基础上，可以对广告投放的种类、数量、投放时间及区域进行较好的控制。这也预示着，个性化的手机广告基础平台的搭建，将为无线广告带来巨大的机会。2006年，当3G门户推出无线互联网第一个手机广告，打破了手机网站和品牌广告主合作的局限，创立了移动广告新模式，开辟了手机广告的新纪元。