关键词：品牌战略区域经济对策措施
引言
品牌是企业经济实力和市场信誉的重要标志，是企业赖以生存和发展的基础，更是一个区域经济综合竞争力的象征。近几年来，作为浙江省级最大工业园区之一的绍兴袍江工业区在围绕“高特轻纺、塑料包装、生物医药、食品饮料、机械电子”等五大特色产业经济，充分发挥区域和产业优势。
鼓励和扶持企业争创名牌产品，做了积极而有效的探索，对促进企业走质量效益的发展路子和经济增长方式的转变，起到了推波助澜的作用。随着开发区之间的竞争加剧，面对当前要素制约的宏观形势，工业区要从注重规模效益向注重质量效益的转变，实施品牌战略，打造品牌经济，走品牌强区之路，将成为工业区健康、持续发展的有力举措，成为实现工业区二次创业的有效载体。为此，笔者就绍兴袍江工业区如何培育发展名牌产品，引导企业争创名牌产品，加快实施品牌战略步伐，提升区域经济竞争能力方面进行了调研分析，对工业区推进企业开展创牌工作提出了几点思考和建议。
1、工业区品牌产品发展现状与特点
绍兴袍江工业区自2000年组建以来，一直努力以高新技术产业为主导现代化工业新城区和绍兴中心城市新组团为开发建设目标，十分注重品牌战略，坚持内育外引、品牌立区的方针，始终不渝地把引进国内外知名品牌企业作为招商引资的主攻目标。九年来，一大批国内外知名品牌企业纷纷落户袍江，不少具有一定市场竞争力的名牌产品脱颖而出，发展壮大。到2009年底止，全区拥有市级名牌产品42个、省级名牌产品19个、中国名牌产品7个，市级著名商标31只，省级著名商标12只，中国驰名商标14只。27家拥有省级以上名牌产品的投产企业，2009年实现主营业务收入131.8亿元，占规模以上企业总量的33%，实现利税14.9亿元，占规模以上企业总量的47%，名牌产品将日益成为工业区经济持续发展的重要支撑和动力，对带动区内企业的技术创新和产品质量水平的提高起到了积极的促进作用。
虽然绍兴袍江工业区在实施品牌战略方面初见成效，但与周边县（市）和开发区相比，还有一定的差距，仍然存在着一些问题和不足，主要表现在以下几个方面：一是总量偏少。目前区内拥有市级以上名牌产品的企业只占全区规模以上企业340家的10.2%，市级以上的著名商标数量企业只占全区规模以上企业340家的4.5%，与作为市区经济发展新高地的地位相比有所欠缺；二是名牌产品从区域外引进来的多，区域内培育出的少。全区目前现有的省级以上名牌产品（著名商标）有30个（只）是从区域外引进来的，占总量的58%，有22个（只）是在区内自己培育发展的，占全区总量的42%。三是名牌产品分布不够均匀。区内名牌产品大都为区新引进企业所拥有，两镇的老企业占有量较少；现有的名牌产品均分布工业领域，缺乏第
一、三产业的名牌和著名商标。
2、工业区培育和发展品牌产品面临的制约因素
品牌经济发展是一项系统工程，企业是品牌经济的主体，政府是发展品牌经济的助推器，尽管目前政府培育名牌、企业争创名牌已蓬勃兴起，但还有许多因素制约和影响着企业创牌工作，值得引起关注。
2.1企业品牌意识淡薄，品牌理念相对滞后，企业缺乏品牌的内在激励机制，资金投入不足，产品开发节奏不快，缺乏做大做强的动力和欲望。
2.2现有多数拥有市级以上品牌产品的生产企业规模不大，而且缺少具有较强实力的大集团、大企业，难以培育出具有巨大影响力的品牌。
2.3企业管理体制模式陈旧、管理水平低下、人才资源相对匮乏，经营方式仍处在粗放型经营、数量型扩张的方式，技术创新能力不强，缺乏市场竞争力。
2.4对名牌的扶持幅度不大。各级政府对品牌产品和生产企业的扶持重宏观宣传和指导，轻有效的激励机制，虽制订并出台了相应的鼓励企业创牌的奖励政策，但支持力度不大，效果未能显现。
3、工业区推进企业创牌工作的基本思路
全面实施品牌战略是加快工业区经济发展方式转变，优化工业区经济结构，提高经济运行质量和效益的必然要求。工业区推进企业创牌工作的基本思路要以科学发展观为指导，以技术创新为动力，以质量效益为中心，提高名牌产品的竞争力和市场占有率；以企业为主体，加大政府扶持力度，夯实品牌经济发展基础；以市场为导向，引导企业加快行业结构和产品结构的调整步伐、优化资源配置；以规范市场秩序为重点，努力营造良好的发展环境和创牌工作氛围。
4、工业区推进企业创牌工作的对策和措施
4.1切实加强领导，积极发挥政府的引导推动作用。工业区各部门要充分认识实施品牌战略的重要性和紧迫性，把创牌工作列入工业区开发建设的重要内容。一是按照“统一领导、分级管理，分工负责，各尽其职”的原则，进一步加强企业创牌工作的领导，全面推行品牌战略的实施，增强工作的指导性；二是要根据工业区的特点，着手制订今后五年工业区名牌产品培育发展规划，选择培育发展对象；三是要加大政策扶持力度，对纳入培育发展对象的企业和产品，本着“突出重点、扶优扶强”的原则，在产品开发、资源配置等方面给以必要的支持和政策倾斜。；四是要把开展企业创牌工作纳入局办（单位）年终岗位责任制考核中去，为区内争创名牌产品的企业搞好服务。新晨
4.2加大宣传力度，努力营造争创名牌产品活动的良好氛围。工业区要利用新闻媒体，发挥舆论导向作用，全方位、多视角地加强实施品牌战略、争创名牌产品活动的宣传报道，加大对名牌产品和企业的推介力度，形成一个全社会宣传名牌产品、保护名牌产品、发展名牌产品的社会氛围。新晨
何谓“双重品牌”？
“双重品牌是企业的产品在使用同一个主品牌的同时，依据市场的不同细分，消费人群的不同定义，产品的个性特征以及产品的价值特色而使用不同的副品牌。”
“双重品牌策略有利于企业对品牌覆盖范围的放大；
双重品牌策略有利于企业对产品、市场网络进行深度开发；
双重品牌策略有利于企业对市场进一步细分，实现销售最大化；
双重品牌策略有利于提高品牌的无形资产；
双重品牌策略有利于满足不同消费层次消费者的需求；
双重品牌策略有利于品牌个性的突出和品牌识别的加强；”
这完全是主观的想法！让我们看看在市场上取得成功的白酒。如水井坊，单一品牌战略；茅台，单一品牌战略；国窖1573，单一品牌战略……
大凡成功的白酒品牌，基本上都是单一品牌战略，这里讲的是产品品牌而非企业品牌。作为一个企业而言，完全可以根据不同的细分市场开发不同的品牌。
针对文中提到的双重品牌策略的好处，本人百思不得其解！
这位“白酒营销专家”只是从企业的角度来定义品牌，却将消费者全然抛在脑后，这种品牌规划理念也许会有些效果，但肯定是短期的，而不是具有长久生命力的品牌策略。
首先，一个品牌如果不能取得消费者认同，在消费者头脑中不能占据一块位置，那这个品牌又如何才能保持竞争力呢？毕竟是消费者产生购买行为之后这个品牌才具有在市场上存在的意义。而没有取得消费者认同的品牌，消费者在购买的时候又如何会想到呢？所以，双重品牌战略虽然能暂时节省企业资源，却不能建立在消费者品牌中的认知。因为，消费者通常只能接受一个品牌的单一性认知。比如，茅台是最好的酒，水井坊是最贵的白酒，绝对伏特加是最贵的伏特加，法国的红酒是最正宗的红酒等等。而进行双品牌战略，新品牌必然分化母品牌的认知，而新品牌在母品牌的掩盖下也很难确立自己在消费者心中的地位。这和在一个苍天大树下面种植一棵树，却很难再长成第二棵苍天大树一样的道理。作者在文中提到，福星酒就很好利用金六福品牌的影响力，进行品牌塑造。实际上，大家发现没有，福星酒并没有多大的市场空间，福星酒也不可能成长为第二个金六福。试想，如果将水井坊改成“全兴”，是否会有现在的成功？
其次，不要试图开发新品牌去满足不同层次消费者的需求。这主要是要怪竞争对手，因为在你开发新品牌之前，已经有竞争对手占据了那一块市场。比如董酒，为了满足消费者需求相继开发出酱香董酒、浓香董酒，并且从几块钱到几百元，共32个品种都有，号称是要建立让全国人民都喝得起的白酒品牌，然而，结果呢？结果是只能怪现在是市场经济，不是计划经济，生不逢时，这么美好的愿望却不被广大人民接受，已经停产三年了！
现在完全是一个供大于求的年代，不要打着满足消费者需求的幌子，最终，企业开发品牌的目的就是为了占领市场，获取利润！对于一个企业开发新品牌而言，不是在于满足消费者的需求，因为已经有成百上千的品牌在满足消费者需求，消费者并不缺你，关键是你要告诉消费者你与竞争对手有何不同，最终，将竞争对手从消费者头脑里移开，让你的品牌去占据那一块位置！
再次，“双重品牌策略有利于品牌个性的突出和品牌识别的加强”更是无稽之谈！品牌识别是什么？不仅仅是品牌知名度，不仅仅是视觉识别，真正的品牌识别是心理识别。在现在信息爆炸的社会，消费者每天接触的信息数以千计，如何才能让消费者记住你？你必须要将信息削尖，如同一颗钉子一样钉进消费者头脑，才有可能真正建立起品牌识别，而唯一性是最能强化品牌识别的。每当增加一个副品牌就会透支一次主品牌的识别。比如，原来福气就是金六福，而现在呢？福气还有福星酒，也就是福星酒抢走的是金六福的市场份额！市场非当没有细分，反而左手打右脸！
关键词：名牌；名牌战略；意义；核心战略；辅助战略；维护战略。
一、名牌战略的意义
企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。
（一）名牌战略可以树立良好的企业形象
企业形象（CI)是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略怀企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。
（二）名牌战略可以促进产品销售
在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。
（三）名牌战略可以提高员工向心力
现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。
（四）名牌战略有助于提高经济效益
名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。
（五）名牌战略是区域经济发展的龙头
名牌战略可以一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：1、优化产业结构，促进资源的优化配置；2、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；3、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；4、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。
二、企业名牌战略的构成
名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。
（一）企业创立名牌的核心战略
人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：
1、选择目标市场
企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创名牌的前提。
2、战略规划
企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：
（1）开发设计产品
企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代未，日本的“松下”，“日立”，“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品，开创了消费新潮，使企业名利双收。
（2）价格
名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：①决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；③定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。
（3）分销
分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。
（4）促销
这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。
3、以人为本强化管理
实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。
企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营，公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。
4、优质服务
名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。
（二）企业创立名牌的辅助战略
卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。
在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。
（1）品牌设计
名牌是指著名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。
（2）包装设计
产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。
（3）广告宣传
广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。
广告宣传在创名牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。
（四）企业名牌维护战略
企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。
1、“新瓶旧酒”型新品
品牌名、商标、包装更新，而产品品质的核心部分没有改变。这是绝大多数白酒“新产品”“新品牌”的通用策略，同时也是最失败的“新品开发”策略；
2、“品牌繁殖”型新品
副品牌、子品牌的产品品牌、延伸品牌等形式的产品品牌开发，其目的是扩大市场占有，完善产品系列最大宽度、深度占有渠道、终端空间；
3、“概念包装”型新品
以各种新概念、混合概念或“细分”“文化内涵”等层面的诉求，赋予新产品以不同于常规的“价值内涵”；
4、“竞争逼迫”型新品
因市场、渠道、终端的竞争压力、成本压力而推出的“应对型”或“收割型”的产品，往往缺乏明确的战略导向，缺乏产品主张和品牌价值内涵；
5、“品类突破”型新品
从传统白酒，同质化的品质、工艺、香型中创造新品种、新品类，形成新的市场空间和创建新的竞争格局。
在白酒市场，新品入市的主要策略及常规套路，依企业实力、资源、市场基础的不同，通常有以下几种“招数”，在营销策划和“品牌塑造”中被经常使用：
1、糖酒会招商入市
利用糖酒会，以展览、洽谈、广告和产品利益的“比拼”，获得区域经销商的认同，实现新品入市；
2、旧有渠道、终端的反复开发入市
从原有的区域市场、经销商、渠道、终端，进行产品更新，结合市场竞争和消费需求的新状态，实现新品“覆盖”或反复开发入市；
3、漫天撒网式的游击入市
运用各种招商、市场拓展、业务合作手段，再会同市场开展游击入市活动，合作一个，开发一个市场、产品成长的整体局面，很难在艰难的市场拓展中形成。
4、“样板市场”终端强攻入市
利用区域样板市场的精耕细作，取得区域市场“点”的优势。但由于白酒产业、市场的品牌进入门槛低，“样板效应”很难形成辐射效应。（样板辐射更适用于独特功能、技术的新产品）
5、花哨的区域“策划”“炒作”入市
运用各种常规、非常规，噱头式、短期掠夺式的炒作、策划方案，实现新品入市。大部分品牌属于“叫好不叫座”，或者“既不叫好，也不叫座”，如赤水河、力帆酒等新品入市策划。
以上这些新品入市的策略，无论炒作、传播得多么沸扬，白酒市场给新品成长的机会、空间依然很小。原因何在？其根本原因，就在于白酒新品“价值”的缺失，新品的品牌战略、营销战略模糊，无法从“品牌价值”“品牌定位的差异化”以及“品类创建”的战略方向入手，跳出同质化、低水平竞争的陷阱。
把白酒产品入市比喻成一场“战役”毫不为过。面对“战役”，必须部署战略战术，从目标“对手”，目标市场，“兵力”投入，“后勤保障”，进攻、防御、退半的“工事”、“壁垒”以及各种状态下的战术设计，然后在“执行”中贯彻战略、战术原则。根据“战争法则”，新品入市必须遵循的基本原则是：
①集中优势传播、推广资源，集中于一点，进行地毯式的新品传播攻势；①
②拥有资源优势的品牌，必须以绝对优势力量攻击老品牌（产品）或替代性品牌、产品；②
③若无法拥有绝对优势，必须在局部或实施战略的地点创造出相对优势，灵活机动地形成新品的相对“强势”；③
④实施差异化价值诉求，产品、品牌主张，脱离同质化市场，同质化营销模式；④
⑤实施“品类”创新、创建战略，以“新类别”细分消费市场，并带动“新品类”的同类产品、品牌共同做大“市场蛋糕”。⑤（①－⑤的代表案例见注解）
从不同的“新品”类型进行“入市”的研究，规划具有适应性、战略性、实战性的入市策略，可以以下列战略方向进行入市策划：
一、“撕开”战略
1、定位、细分品牌价值，以“精准、锐利”的新价值撕开同质化市场。如水井坊的“高尚生活元素”定位；
2、新品类撕开同质化产品市场，如“劲酒”的“保健酒”品类，“金士力”的“健康酒”品类；
3、广告、促销、价格、产品特色撕开同质化市场，如“杞浓”酒的广告攻势突破果酒市场；
4、营销模式撕开同质化市场，如“口子窖”的终端营销模式，“五粮春”的烟草网络营销等。
二、“攻击”战略
1、攻击老产品、老品牌的市场，对自己的产品、品牌进行否定、创新、创造新的市场价值和业绩；
2、攻击目标市场，对选定的区域市场，集中品牌、营销资源进行新品上市攻击；
3、攻击目标品牌，在目标市场选择合适的竞争对手，有针对性地发动攻击；
4、攻击消费者的品牌认知，以顾客的心理，运用“定位”来创建品牌新认知，如水井坊－高档酒。
三、“迂回”战略
1、市场布局迂回：从农村到城市，或从城市辐射到农村的营销布局；
2、渠道网络迂回：从一级到二级或从分销成员到总经销的渠道布局；
3、终端网点迂回：从不同的终端分类中布局终端占有率和终端生动化水平；
4、包夹竞争对手品牌、产品的迂回：以多系列产品或针对性品牌价值主张来布局新品入市。
四、“包抄”战略
1、目标市场包抄：在目标市场周边推广新品，形成“包抄”，如“小角楼”成都市场推广；
2、目标渠道包抄：从核心渠道的分销、枝叶网进行营网布局；
3、终端包抄：从部分终端向目标终端包抄；
4、广告、促销包抄：跟随性广告、促销，突出产品独特利益点来进行包抄。
五、“游击”战略
1、竞品消费认知游击：在对手的品牌认知上，以应对、竞争性的主张进行游击进攻；
2、区域市场游击：对所有市场机会点进行突破，形成“游击声势”；
3、渠道、终端游击：对渠道、终端进行分散式设点，以低成本获得出样机会；
4、广告、促销游击：在机会、品牌、战略市场，实施不同的广告、促销投入，执行策略。
六、“偷袭”战略
1、竞品品牌价值、产品利益薄弱点偷袭――抓住对手诉求上的“缺陷”“漏洞”或品牌、产品固有的弱点，进行“诉求”“定位”偷袭，让对手无法反击。
2、渠道、终端偷袭――以创意渠道、终端来获得对手的渠道、终端优势；
3、促销、广告偷袭――以创意广告、促销来瓜分对手的消费群体；
一些企业在品牌建设的道路上，经历了短暂的辉煌之后，就悄无声息了，还有一些企业在品牌经营时也举步唯艰，难有大的作为究其原因大致为以下：
第一，缺乏长期品牌经营战略规划。其一表现在品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。如我国早期的太阳锅巴，由于锅巴属低档休闲食品，随着消费者消费水平的提高，其市场潜力在城市减小，企业未及时进入新的地域市场及产品市场，未使品牌资产有效延伸。其二表现在品牌维护不佳，企业往往认识到了品牌的重要性，因此通过电视等传播媒体一番狂轰烂炸，以后就认为可以坐享其成，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。西安的邦家火腿肠在初期的品牌推广时非常尽力，各路媒体的组合策略使品牌迅速获得了知名度，但是后期未持续品牌推广，造成品牌国际化背景的形象受损，空有品牌知名度却丧失了品牌忠诚度。
第二，经营观念陈旧，对品牌内涵认识不深。表现在以产品观念或销售观念经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额，但是却只顾推销，未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的方式表现。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。
第三，营销战略失误。一是目标市场定位错误，表现为进入了不正确的细分市场，市场规模不足以支持品牌成长。如武汉的中德啤酒，将市场定位在宾馆等餐饮市场，市场规模太小造成品牌失败。市场定位模糊是在品牌经营时未明确产品目标市场，甚至期望产品老少皆宜、妇孺皆知，在产品推广时未能形成针对某一特定目标市场的有效策略，造成品牌失败。二是品牌延伸失误，一些品牌在获得了一定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延伸到新的市场，但是在品牌延伸时却由于缺乏基本的市场研究，将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的领域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我国洗衣粉市场的知名品牌，一度在我国洗衣粉市场具有高的知名度和品牌忠诚度，但是企业在品牌获得成功之后却盲目将品牌延伸到了纯净水事业，由于两个领域有一定的冲突，不能被市场接受，最终造成了企业的损失。
第四，信息处理能力差，不能形成有效的品牌维护及竞争策略。市场总是千变万化的，机遇与风险并存，对市场信息的把握能力直接关系到品牌在竞争中的地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费者自我保护意识的提高，因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理，就会导致品牌形象受损。维他奶是香港的著名品牌，有着悠久的历史，但是在1996年由于其在深圳的生产厂品质出现问题，造成企业的危机。为了维护消费者的利益，企业将市面上的产品及时全部收回，使品牌形象得以维护。
第五，品牌形象混乱。一是表现在品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费文化以及品牌标识设计的陈旧。一些企业在品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所面对的消费群的文化特征。还有一些企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注标识对于目标消费群的影响度，或一直沿用明显过时的符号，使品牌形象受损。三是一些品牌在经营时品牌形象不统一，造成品牌所面对的目标市场的非一致性。
第六，企业内部经营管理混乱。一些企业由于内部机制不健全，以及企业经营管理的混乱，造成了企业已经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。鲜迪酸奶由于产品市场定位准确，以及品牌沟通及竞争策略颇为有效，经过两年的经营成长为西安市场的知名品牌，市场占有率在同类产品中占据近50%。然而企业内部经营潜伏着管理机制上的危机，销售激励仅限于传统的物质刺激方式，企业产权界定不明晰，在企业迅速成长之时，管理机制的弊端恶性膨胀，造成品牌悄然退出市场。
综合以上的种种误区，主要是企业内部缺乏良好的品牌管理机制，企业经营者缺乏基本的品牌经营知识，缺乏系统化品牌经营思想和方法。
本文所阐述的品牌经营系统策划是从对品牌基本构成的剖析开始，通过对品牌构成元素的认识，逐步深化到从系统的角度考察各元素的基本功能和维护方式，最终通过对于整个系统的建设和维护促进品牌的成长。2、品牌的概念及品牌经营系统策划的价值
根据美国营销协会（AmericanMarketingAssociation）的定义：“品牌是一个名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合。目的是识别和区分一个企业或一组企业与其竞争者的商品或服务。”【1】
品牌的定义揭示了品牌的基本功能：品牌的识别功能，此功能是由“名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合”构成的，品牌的基本功能是由这一识别系统所演绎而来的“识别”与“区别”。这一识别系统只是构成品牌的一个最基本的部分，其功能仅在于使此企业品牌区别于彼企业品牌，一个企业单纯依赖品牌的识别功能无法在市场中竞争，企业需要建立整体品牌系统的竞争优势。
本文认为品牌识别功能是包含在品牌经营系统之内的一个基本组成部分。以市场营销观念为指导思想，品牌的价值在于品牌能满足目标消费者的需求，并且通过与消费者的沟通形成品牌资产，使品牌成为企业无形资产的组成部分。本文所提出的品牌经营系统策划则是通过对品牌构成系统的实质了解，通过对品牌构成要素的全方位审视，制定品牌策略和实施方案的过程，使品牌享有较高的知名度、美誉度、忠诚度，从整体上获得市场竞争力，成为企业核心竞争力要素，从而积蓄品牌资产，为企业、社会、消费者共同创造实质的利益。
品牌经营系统策划的意义在于使品牌积累无形资产，通过规划使品牌经营先谋而后动，从而减少在品牌经营中的无谓消耗和品牌资产流失，是通过系统的经营观念和手法，以合理经济的方式获得品牌资产的最大化。品牌资产是企业通过过去市场营销对于品牌的投资而赋予产品的“增加的价值”【2】，是企业的一种最有价值的长期投资，品牌资产是产品高价格的基础、能够形成品牌长期的竞争优势、能够对竞争对手形成抑制的作用【3】，也是消费者对企业及品牌长期的印象和知觉，能够吸引新的消费者和维持忠诚消费者，品牌资产是企业持续发展的基础并具有为企业促成贸易杠杆的功能。3、品牌经营系统策划
品牌经营系统策划是通过对企业资源的整合，使品牌形成两大优势，其一是品牌自身的品质的优势。包括品牌识别系统中的各基本元素是否经营有佳和有效整合，这一优势虽对于品牌的成功并不具有决定作用，但是却是品牌经营的基础，并对品牌竞争优势的形成有巨大的促进作用，经营良好的品牌识别系统会提升品牌品质形象，吸引目标消费群的注目，促进品牌忠诚者的形成。而品牌经营系统策划所着眼的优势之二是形成品牌竞争的优势，或者说通过整合各种市场资源与消费者进行有效沟通，形成忠诚的消费群体，并使优良的品牌品质被目标消费群体感受到，创建品牌良好的市场知名度和美誉度，从而得以在竞争中超越竞争对手。
品牌经营系统包含两大子系统，其一是品牌识别系统，其二是品牌竞争系统。品牌识别系统的功能主要在于让消费者识别品牌，与竞争者形成区别，而品牌竞争系统则是企业经过内外部整合，通过悉心经营和营销战略及策略的实施，获得市场中的竞争优势。两大系统并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌识别系统应具有良好的与外部消费者沟通的能力，在品牌识别系统的创建过程中，要使其具有参与竞争的基本能力，另一方面，品牌竞争系统在经营时也将品牌识别系统纳入到形成竞争优势的范畴中一并考虑。
由于品牌经营系统是处于动态的变动之中的，因此，品牌策划必须动态地研究市场以及对于品牌识别系统以及品牌竞争系统进行动态的跟踪和研究，因此形成了品牌经营系统的三维空间性(如图1所示)。品牌策划首先要动态地研究品牌经营系统，预期其中可能发生的变化，以制定战略规划，其次要对于某一相对静态时间段的品牌经营系统进行研究与计划，最终还要坚持动态的观点，促成品牌经营系统的长期可持续发展。
3.1品牌识别系统
品牌是由识别层、附属层及文化层共同构成，构成品牌的这些成分形成品牌的识别系统（如图2所示）。品牌识别层是厂商以消费者为出发点设计品牌的名称、标识及设计等，如可口可乐品牌是由品牌名称COCA-COLA、可口可乐以及曲线的独特设计所组成。附属层是指品牌所代表的产品或服务的品质、所采用的包装形式及包装设计等。例如，“凯悦”（Hyatt）饭店之品牌让人联想到豪华舒适的内部环境、优质的服务和高级的享受，以及凯悦酒店的建筑外形及色彩等。品牌文化层包含品牌个性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益观念及形象等，是品牌中所蕴涵的个性、精神和思想特征。如“可口可乐”（Coca-Cola）成为美国人所认同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我就是我，晶晶亮。”既有对产品特性的诉求，又折射出鲜明的个性形象。
此外，由于品牌是企业内部机制的外在表现，企业外部受众往往将对企业及企业文化的认知、理解和联想注入到对品牌的认识中去，因此企业的社会表现在外界的传播，无论这些信息是负面的还是正面的，都会进入到品牌文化层而直接影响到品牌的外在形象。
品牌识别系统是品牌的基本构成部分，良好的品牌识别系统本身就具有与消费者沟通以及形成竞争优势的功能。品牌识别系统对于品牌经营的成功，具有非常重要的作用。
3.2品牌竞争系统
首先从品牌的功能来看，品牌竞争系统包含三大功能。图3对于这一系统的关系给予了说明。
其一品牌塑造功能，是企业对品牌运营机制的建立。即制定品牌发展战略，设计品牌经营的相关机制，形成品牌品质的企业文化等，以科学的经营管理模式维护品牌长期的发展。品牌塑造功能是企业对品牌管理机制及品牌经营机制的建设。良好的品牌塑造功能表现在企业形成了以品牌为核心的经营理念，形成了系统的品牌管理机制，以及企业形成内部良好的企业文化，并以企业文化成为企业及品牌的良好经营和发展的内部氛围。
其二品牌沟通功能，指品牌通过与消费者的沟通获得知名度、美誉度及忠诚度。品牌沟通的过程首先是了解消费者文化，其次将对市场研究的结果凝聚成品牌沟通的策略，最后将策略转化为具有吸引力的方案。品牌沟通的渠道包含品牌文化或品牌表现方式的形成，对广告、促销、公益等媒介的选择，对产品销售网络的运用等。品牌沟通的目的是最终让消费者感受到品牌文化及产品的功能，促成品牌联想，形成品牌知名度、美誉度、忠诚度。
其三品牌竞争功能，是品牌相对于竞争品牌的竞争优势。品牌竞争功能是通过研究市场和竞争者，制定品牌竞争战略及策略的过程。包括企业品牌组合、产品组合、兼并收购、市场竞争战术的应用等。品牌竞争功能的核心是发现市场竞争状况及发展趋势，制定创新的或极具竞争力的产品品牌竞争方略。
品牌竞争系统的存在就要求企业在品牌建设时，对于构成系统的三大功能加以系统地整合。
首先，企业要完善自身的经营管理能力，健全内部机能，积蓄核心竞争能力，创建品牌的内在塑造优势；
第二，企业要以消费者需求为核心，开发产品或服务，创建品牌形象，并通过对消费者在对产品功能、对文化等不同层次的需求的满足，制定品牌沟通策略，形成品牌沟通的优势；
第三，企业要在竞争中获胜，就必须对竞争者加以研究，有效预测行业竞争及发展态势，寻求优于竞争者的优势，在竞争中生存发展。
由于品牌是整合的系统，因此任何割裂品牌系统或片面的做法，都难形成品牌强大的竞争优势。秦池曾是中央电视台的一代标王，品牌名噪一时而最终还是成了末路英豪。从品牌策划的观点审视，在于其只注重了品牌沟通功能，缺乏系统的品牌塑造及品牌竞争策略的融合。如果企业不注重企业各方面的全面发展，仅通过广告和公关策略获得高知名度的单一战法，只能获得短暂的成功，而且由于未对全局做充分的衡量，对单点的建设耗尽了企业的财资，在长期的竞争中，终由于系统中其他方面建设的不足而最终失利。这就要求企业在制定品牌经营战略时，遵循系统最优原理，认真审度系统中的各个元件，以系统观点制定长期战略方案。
品牌策划就是要整合品牌竞争系统中的各个元素，以系统原理为出发点制定品牌发展战略及战术，使品牌既要紧抓市场良机，又要衡量品牌竞争系统的整体战略及每个功能点的重要性的轻重缓急，从而促成整个系统的良好经营与发展。
在品牌经营系统之中，品牌竞争系统与品牌识别系统既相互区别又具有相互融通的属性。品牌识别系统同样是通过塑造（设计）而形成，并具有与消费者沟通以及与竞争品牌竞争的属性。
3.3品牌经营系统策划的内容
品牌经营系统策划实质包含品牌识别系统策划及品牌竞争系统策划，通过对两个系统的有效整合促成品牌的战略优势。品牌经营系统策划要求对构成品牌经营系统的各个部件加以充分研究而制定出统一一致的品牌经营方案，表现为统一的品牌战略方案以及组成方案的各个细部的具体措施。品牌经营系统策划对于各细部的工作内容如表1及表2。
品牌策划不仅要分别对品牌识别系统及品牌竞争系统的各细部或各功能进行融合，同时通过制定品牌战略及品牌经营机制对品牌经营系统进行融合，使其成为一个构成紧密统一和谐的系统。4、品牌识别系统策划
品牌经营系统策划强调品牌经营的整体性，首先确定出品牌经营系统发展的整体战略，然后再对其中的各个细部进行策划，策划的基本原则是既定的品牌经营系统战略。品牌识别系统的策划，是品牌经营系统整体规划后的延续。品牌识别系统策划主要是对品牌识别层、品牌文化层、品牌附属层进行统一的规划。由于组成品牌识别系统的三个子系统是相互关联的，品牌识别层及文化层的建设必须以附属层中产品特征为依据，而附属层中关于产品包装的设计则同样要与识别层对品牌识别系统标识的统一规范为依据，因此在策划过程中需要对品牌识别系统各层面进行整体把握，并且要考虑到外部市场中的消费者文化以及竞争者品牌识别系统特征，而后才能形成具有市场竞争能力的品牌识别系统。
a.品牌识别层建设
良好的品牌识别层能够使品牌在竞争中脱颖而出，迅速抓住消费者的注意力，实现“眼球经济”的效果，从而使企业其他资源的投入更加经济和有效。良好的品牌识别层因具有艺术美感而令人乐于欣赏和记忆。同时良好的品牌识别层能够诱发消费者对品牌的良好印象和对品牌品质的联想，形成对品牌以及企业的信赖感，从而增强对品牌的忠诚。如果企业不能设计出理想的品牌识别层，那么企业就要付出相对多的企业资源来加强品牌在消费者心目中的印象。
品牌识别层首先是设计品牌的视觉元素。包含为品牌命名和设计相关的标识、符号等。首先，品牌名称应该易于书写和辨认，并且不会与消费者文化相冲突。其次，品牌标识应具有美学特征，符合消费者文化，易于为消费者所喜爱。品牌识别层在建设时应充分考虑品牌战略，并尽可能考虑品牌识别层为不同文化群体接受而具有跨文化特征。同时，品牌识别层应该反映出品牌的个性，与竞争品牌的识别系统相区别。
良好的品牌识别层易于企业注入品牌的文化内涵，是吸引和留住消费者的重要因素。比如，麦当劳的品牌识别层对儿童有着极大的吸引力，其金黄的M拱型门，店堂氛围的设计是重要的组成部分。
本文认为在品牌识别层中除了对品牌视觉元素的设计之外，即通过视觉感受使消费者形成对品牌的印象，还包含声觉元素的设计。品牌声觉元素在品牌识别系统中似乎很难表现，因为所谓识别更注重对视觉器官的刺激。然而我们都有这样的体验，每当听到收音机在正点时发出的报时讯号时，就知道这是要进行报时了；也同样每当我们听到一段乐曲，可能只是很短的几个音符，我们就能联想起某一首乐曲；一则令人喜欢的广告其音乐会给人留下深刻的印象，即使不在电视机旁，广告的前奏乐也会让你回忆起该品牌及其广告内容。人们对于声觉的体验更为强烈，举一个极端的例子，如果你要将你的产品推销给盲人，你要通过什么样的识别讯息获得他们对品牌的感知呢，通过声音或触觉，而触觉对于营销者而言是被动的，声觉对于营销者而言是主动的，而且触觉只能使受众感受到作为区分的符号，声觉却蕴涵着语言和情感。作为品牌策划者不仅要设计美妙的视觉元素，同时也要注重听觉元素。声觉元素包含品牌名称在听觉上的美感——对于听众是否易于识别和记忆，声音符号在视觉元素中的应用，以某种特别的声音符号作为品牌声觉核心符号，在具有声音传播功能媒介中（包含、电视、广播、网络、企业电话系统等）与品牌视觉系统综合应用或单独应用等。
b.品牌附属层建设
由于品牌附属层构成的主要元素为产品或服务内容的品质、包装及相关环节。因此建设品牌附属层首先要使产品或服务具有高的品质，要求企业以具有独特差异性或高质量高性能或创新的产品或服务，满足市场需求。由于产品或服务品质最重要的是在品牌竞争系统中品牌塑造功能中加以设计和控制，因此，在品牌附属层品牌策划的最重要内容是对产品或服务的包装及相关元素的设计。品牌附属层的设计同样要遵循品牌策划的核心原则，与品牌识别层在基本识别元素上具有统一一致的特征。品牌附属层在色彩、符号等识别元素的应用上以及在声音符号等声觉元素的应用上不能与品牌识别层有任何在视觉、听觉上的冲突。此外，品牌附属层在品牌经营的实践中对于促进消费者对品牌的感知和认同也具有非常重要的作用。
创建品牌附属层的竞争优势就要使产品外包装的设计以及与品牌相关的视觉系统元素的设计，包含名卡、与消费者直接接触的员工制服、品牌或产品导视设置、广告品设计、促销礼品设计等具有与品牌协调一致的美学感受。由于这些元素与品牌形象相关联，良好的设计能提高消费者对产品及品牌的关注及记忆，也能产生差异与竞争者的独特利益点，成为提升品牌知名度的因素。
品牌附属层的设计也应符合目标消费群的特征，并保持设计风格及基本元素应用上的一致性。例如，“美妙客”品牌在进入陕西市场时，其品牌识别层及产品包装设计为理性特征，符合成年消费者消费文化特征，但是在品牌推广时，却针对儿童的喜好设计广告牌及促销品，产生了品牌定位模糊的现象，最终导致品牌的失败。
c.品牌文化层建设
品牌文化层竞争优势就是要树立品牌的思想，建立品牌的个性及理念。品牌文化使品牌形成竞争者无法复制及仿效的竞争优势。以万宝路香烟为例，万宝路最初定位于女性香烟市场，尽管产品设计以及广告表现手法都从女性消费者出发，但由于目标市场太窄及市场竞争原因，一直都未能博得红颜的宠爱。万宝路最初提出的广告口号“像五月的天气一样温和”，虽然能符合女士的脂粉气，但毕竟女性并不象男性是香烟的重度消费者，因此一直默默无闻。而后期经过利奥-伯内特广告公司的努力，为之设计了粗犷豪放、自由自任、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的西部牛仔形象，而这一形象代表的是美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神。万宝路的这一新形象使之成为美国文化的象征，也使其在1954至1955年间，销售量提高三倍，一跃为全美第十大香烟品牌，并在1968年，市场占有率上升到全美同行的第二位【4】。可以看出，并不是任何的品牌文化都能形成品牌市场竞争力，符合消费者文化是对于品牌文化的基本要求之一，而只有通过充分地市场研究，经过准确地市场判断和定位，建立适合市场特征的品牌文化才能形成品牌真正的市场竞争优势。5、品牌竞争系统策划
品牌竞争系统策划，是制定企业内部品牌建设和维护机制，研究消费者行为及文化特征，满足消费者需求，制定市场制胜的营销策略，从而在竞争中形成品牌竞争优势的过程。品牌竞争系统竞争优势的核心是在企业内部按照一定的机制进行管理，从消费者需求出发进行产品生产，并通过媒介与外部消费者沟通，并以优秀的竞争战略参与竞争。品牌策划是对其中的机制加以建设和维护，制定相关规则，对消费者研究的策略、内容及形式加以规划与实施，并制定相应的品牌推广策略及方案，以及制定与竞争者竞争制胜的长期战略及短期战术等。
以战争为例，在三国时期，蜀在三国之中是实力最弱的国家。但是由于蜀国在战略和战术上的优势，在战争中实行联吴抗魏的战略，以优秀的谋略在每一次战争中取得胜利，从而能长期生存并与强大的敌国抗衡。
在企业的品牌竞争中，要使品牌长期发展，品牌行销战略和策略的运用起到举足轻重的作用，良好的行销战略指导品牌行销执行，减少企业内部的无谓损耗，使品牌生存有了坚实的基础。品牌策略的应用，能整合企业内外部资源，在竞争中充分打击竞争者的弱点，通过市场空间的抢占使品牌在竞争中不断积蓄新的能量，而获得长期的成长。品牌行销要遵循一定的市场规则，运用一定的科学手段和市场谋略。
品牌竞争系统竞争优势除了品牌智谋之外，同时也包含了企业对品牌的基础建设的内涵。如企业在技术方面的精进与革新，技术上的领先能使品牌具有更强的市场竞争能力和更多的竞争空间。通路建设也是品牌竞争力获得的重要组成部分。以日本7-11为例。该企业是日本零售业中的成功者。其市场定位是建立连锁便民商店，每间店面积约100平米，但其中商品种类逾3000种，为了实现快速的产品配送，解决少批量多品类所带来的物流成本的提高，以及有效实现JIT的经营理念，其在各区寻找批发商实现产品的配送【5】。由于对制造商、批发商、企业自身的有效整合，从而自下向上建立了高效的分销系统，增强了企业在流通领域的竞争能力。
品牌识别系统竞争优势与品牌竞争系统竞争优势相融合形成具有个性的品牌竞争优势。这一竞争优势能使企业品牌与竞争者品牌形成差异，以突出的品牌特征赢得市场上的竞争地位。
品牌竞争系统策划，首先要制定品牌经营战略。如图4所示，品牌经营战略是以对企业资源信息、消费者信息及竞争者信息的综合研究，结合宏观环境研究的成果而制定的，其中包含了品牌塑造战略、品牌沟通战略以及品牌竞争战略。6、品牌经营系统策划的动态特征
6.1品牌成长阶段及各阶段的特点
品牌生命周期的观点在一些专著中有提及，本文结合品牌经营系统概念对于品牌生命周期不同阶段的不同特征及品牌经营系统策划在各阶段的工作内容进行论述。品牌的成长过程可分为导入期、推广期、收获期、衰落期四个阶段。品牌经营系统策划的思想要求对于不同的成长阶段采取不同的品牌经营策略，使品牌资产实现由积累到释放的过程，对于品牌竞争优势加以创建、维护和充分发挥，从而使企业资源的投入最终得到合理的回报。
a.品牌导入期
品牌导入期是品牌进入市场的筹备阶段，此时产品研制成功，准备大量生产，并将通过品牌战略的实施导入市场。在这一阶段企业制定品牌经营战略，形成企业内部品牌塑造机制，并创建品牌识别系统，品牌上市初期的沟通及竞争方案也形成并逐步实施。
导入期企业的一项非常重要的工作是制定品牌战略。战略是企业的望远镜，没有战略的企业就像没有望远镜的指挥官一样，在激战中，会手足无措。战略是达到终点的手段，这些终点即企业的目的和目标，它们是企业为取得某点或某一层次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的决策【6】。战略的制定使品牌的成长有了可依托的远景目标，是企业持续品牌长期经营的重要依据【7】。在导入期企业还要建设品牌识别系统，并加强品牌塑造功能的建设，一方面建立卓越的生产体系，保障产品的优良品质，二则形成品牌及品牌信息管理机制，使品牌在系统有序的氛围内成长。
b.推广期
推广期是指品牌导入市场，企业通过营销战略的实施，建立品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度的过程。在此阶段品牌经营的重要职能是品牌沟通，即扩大消费者份额。品牌沟通的目标之一是使消费者对于品牌识别系统的各个层面逐渐熟悉和认同。在此阶段作为品牌沟通及品牌竞争的销售通路建设逐渐完善。
由于消费者对品牌识别系统的了解，切实感受到品牌在诸多方面的利益，譬如优良的品质、良好的售后服务、购买方便等，或者由于品牌独特的文化内涵而形成品牌忠诚。
品牌推广期是品牌成长为知名品牌、形成品牌资产的储备阶段。在这一阶段的误区之一是不顾市场规律盲目投资，造成企业资源的重复付出而产生大量浪费。秦池在广告方面的盲目投资就是一例。企业应合理利用资源来建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已经投入资源回报过低，又要避免过度投入造成资源浪费，以及后期维护所需资源不足。
误区之二是品牌形象混乱。三株曾是在国内市场声名赫赫的品牌，但最终还是走向没落，形象定位模糊是其失败的重要原因之一。三株的促销组合策略没有追求明确的市场地位，无论在高尚地区还是在环境氛围差的地段，都可见到三株的宣传，由于品牌形象混乱，导致有品牌知名度无品牌忠诚度，同时由于企业盲目扩张，营销资源未能有效整合集中投放，最终从辉煌的泡沫走向衰落。
品牌建设要求企业有充分的战略准备，建立更长远的远景战略目标及方案并加以实施。摩托罗拉1987年进入中国市场，在1994年在中国大陆的品牌知名度只有11%，在1998年达到92%。其成功在于所实施的品牌建设工程。其坚持每三年回顾评估一次品牌建设计划和执行方案，并根据新的市场情况制定新的计划和方案。其品牌建设工程可分为四个阶段：建立/执行品牌计划、产品/市场细分、进一步细分市场和开发新市场、建立大品牌形象【8】。
c.收获期
收获期是品牌成长为知名品牌，获得了相对稳定的消费者份额及市场份额，建立了雄厚的市场竞争优势的阶段。此阶段的核心是发扬和维护品牌优势。具体策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等。可口可乐一度是碳酸饮料的代名词，对于这一品牌企业采取品牌集中的策略加以保护，使品牌资产恒久维持。而康师傅将品牌延伸至饮品、糕饼等其他事业，使品牌优势得以在其他相关领域发挥，为企业获得更多的价值。
中集集团总裁麦伯良有这样一句话：“自身品牌形成优势是品牌进行扩张的前提。”品牌扩张是以品牌具有竞争优势为基础的，没有形成竞争优势品牌就无法为企业获得更大的收益【9】。因此，品牌的经营成败是以前期投入所获得的回报为评价标准的。这一评价一是其所带来的直接利益，二是在未来市场中潜在的获利能力。品牌的评价指标包括利润指标、市场占有率指标、消费者份额指标、进入其他市场的贡献率指标等。
d.衰落期
衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因：(1)产品创新缓慢，产品品质下降；(2)消费者的变化，品牌所服务的消费群不再构成强大的市场，即市场容量减少；(3)市场竞争的加剧，企业核心竞争力减弱，不再具有领先优势，新的核心竞争力未形成；(4)品牌过度扩张，造成定位模糊；(5)品牌形象建设缺乏创新，滞慢于消费群思想的更新。
在衰落期企业可视造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成长。对品牌运营系统重新进行战略规划与调整，使品牌能满足新的市场和新的需求。其二，对于无法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本，获取利润，并在适当时机使之退出历史舞台。
品牌的动态成长特征决定了品牌经营系统策划的动态特质，没有一劳永逸的品牌策划，品牌策划不能停留在过去的成功的荣耀或失利的阴影里举步不前，只有充分认识到品牌的动态策划特征才能赢得品牌的成功。例如，在国内感冒灵市场中三九品牌相对于康泰克等品牌较弱，但由于PPC的原因，康泰克不能继续在市场中销售，三九及时抓住这一市场机遇，赶在其他品牌之前打出了不含PPC的口号。
6.2品牌策划实现品牌再成长
品牌成长过程可以被视为是一个动态的变动过程，理想的品牌成长是处于一个螺旋成长上升的通道。“品牌成长环”就是品牌在成熟期由于发掘了新的成长点或由于对市场绝对的控制力，竞争优势持续留存，而进入新的成长期，再步入新的成熟期的过程。品牌再成长，是企业充分了解外部市场环境，结合企业资源状况，发掘新的市场，或进入新的领域，对品牌系统整合经营而实现的。品牌成长环路的形成需要企业具有市场创新及产品创新的能力。其过程为通过将品牌延伸到新领域、新市场等手段扩大品牌市场占有率。例如，美国强生（Johnson&Johnson）其婴儿沐浴露在进入产品成熟期后，其通过将该产品推向年轻母亲市场促进品牌进入了新的成长周期。“品牌成长环”充分体现品牌动态的成长特质，品牌成长环的实现需要企业对品牌的系统经营，在动态中寻求品牌的持续成长。如图5，品牌经历了筹备期——推广期——收获期后，在刚刚步入衰退期时，如果品牌积蓄的无形资产依然存在，那么通过产品创新等手段可以促进品牌进入第二轮的成长周期，如果品牌市场声誉受损，不具备进入下一轮循环的可能，就会永久地退出市场。在现实中比较遗憾的是一些企业对于品牌的价值判断不佳，造成一些具有良好市场形象，凝聚着企业无形资产的品牌离开市场，造成企业的损失。
品牌经营系统策划首先要创建品牌，而后还要努力形成品牌再成长。
首先，品牌经营系统策划为品牌经营制定了战略远景目标，并切实按照战略远景规划运作品牌。正如美国商业作家兼社会研究家约翰·奈斯比特（John·Naisbitt）所说：“除非先有战略远景，否则战略规划一钱不值。”没有明确的战略远景目标及规划，品牌优势的建立无从谈起。
其次，品牌经营系统策划把持系统的观念，审视系统的每个部件的特点，制定出符合系统最优原理的策略，保障品牌优势的长久维持；
推动地区经济跨越式发展
**工商分局
名牌不仅是一个企业的信誉和无形资产、知识产权，而且是一个城市、地区的综合经济实力的象征。**区作为**市中心城区，要牢牢抓住名牌战略这个牛鼻子，鼓励、扶持不同所有制企业，通过培育市场，开拓发展名优产品和名牌商标，带动整个地区经济发展，进而实现市委、市政府提出的在鲁中率先崛起的奋斗目标。
一、从振兴和发展社会主义市场经济的战略高度，充分认识争创知名商标，实施名牌战略的重大意义
今年**区委工作会议提出了“解放思想，干事创业，加快发展，率先崛起”的奋斗目标，为**区企业描绘了高速度发展的美好蓝图。这一战略决策对于促进我区产品结构和产业结构调整，培育和发展一大批具有较强市场竞争力的拳头产品和企业集团，带动全区经济持续快速发展具有十分重要的现实意义和深远的历史意义。
（一）通过实施名牌战略，带动企业的技术创新和产品质量水平的提高，提高我区产品的竞争力。一个地区如果拥有自己的名牌企业或者名牌产品，就会在激烈的市场竞争中经常处于有利地位。而名牌的背后是质量，质量兴业、质量兴牌。在适应市场需求的前提下，狠抓产品质量和售后服务，不断推进技术创新和设计创新，企业才能在激烈的竞争中站稳脚步。争创名牌产品要与科技进步有机地结合起来，当今世界名牌无不是高科技与现代管理相结合的产物，加强企业技术改造推进企业技术进步，是确保产品质量，增强产品竞争力的重要措施，是名牌发展的巨大推动力量。
（二）通过实施名牌战略提高群众消费信心，带动国内消费需求，拉动经济增长。假冒伪劣使人民群众缺乏购物的安全感，我们要通过实施名牌战略，大力宣传名牌产品，告诉广大消费者，哪些产品是好产品，让广大消费者放心，提高群众的消费信心，带动国内的需求，拉动经济的增长。随着经济的发达和人们物质文化生活水平的提高，按牌购物、认牌消费在整个消费行为中将占有越来越大的比重。在这一发展趋势面前，任何一家企业如果想引导消费潮流，扩大市场份额，提高经济效益，都必须进一步树立起品牌意识，以大力发展争创驰名商标这一最具代表性的创建名牌活动为载体，不断提高产品质量和服务水平，在提高全社会的消费水平、满足消费者需求的同时，实现企业的最佳经济效益，最终实现社会效益和企业经济效益的和谐统一。
（三）通过实施名牌战略，整顿规范市场经济秩序。近年来，名目繁多的、以赢利为目的的评选活动，增加了企业负担，于扰了市场经济的正常发展。实施名牌战略，开展名牌产品评价活动，开正门、堵邪门，这是一个非常有效的措施，将有效地减轻企业的负担，规范社会评价活动，实现真正意义上的公平竞争和优胜劣汰。
（四）争创驰名商标，实施名牌战略是发展壮大民族工业，适应国际竞争的客观需要。名牌是民族产业精华的集中体现，是国家和地方经济实力的重要标志。没有名牌的经济，很难说是高水平、高质量、高效率、具有很强竞争力的经济。没有足够的名牌，就很难自立于市场经济之林。通过大力实施名牌战略，创造出一批能够经受激烈商战考验，有实力与国外品牌竞争，深受广大消费者喜爱的名牌产品，是提高地区的综合实力，推动地区经济跨越式发展的必然要求。
二、目前我区品牌发展的现状和问题
近年来，我区商标事业有了长足进步。截至目前，累计注册商标700多件，并拥有2件驰名商标和12件**省著名商标，虽然在全市范围居领先地位，但同全国经济发达地区比起来还有待提高。企业有品无牌，有牌不响是一个具有普遍性的问题。
（一）注册商标总数和驰名商标数量少。**区注册商标总数和注册商标增长速度，都大大落后于沿海、南方经济相对发达地区。有些企业投产几年了，其产品既无牌子，更谈不上注册；还有些企业长期使用未注册商标，许多企业还停留在靠产品开发市场，而不注重以商标（名牌）去拓展市场。
（二）企业商标权流失现象严重。不及时办理商标续展和注册事项变更，都可能造成商标权的丧失。企业改制中的商标权丧失现象是比较严重的。有些企业主管部门不将商标这一无形资产作价与有形资产一同改制，在不办理商标转让手续的情况下，擅自允许改制后的企业无偿使用原商标，导致商标权的实际丧失和国有无形资产的流失。
（三）企业商标自我保护能力薄弱。商标一经注册，即受到法律保护。但目前为数不少的企业面对商标被他人假冒或是盲然不知，或是听之任之，或是防范无方。如中山区的一个企业的产品被假冒后，该厂却无动于衷，结果在工商局主动找上门来，才协助调查。
（四）创名牌信心不足。我们通常讲的商标战略、名牌战略、说到底就是争创著名商标、驰名商标。有的企业自己有商标，但不精心培养，甚至长期搁置不用，却热衷于使用他人商标。有偿使用他人注册商标的弊端是很多的，被许可人无论怎样精心培育商标信誉，到头来只能为他人做嫁衣裳。企业商标工作中存在的这些问题，集中反映了企业商标意识淡薄，商标知识缺乏，商标法律观念不强。
三、认清形势，树立强烈的争创意识，进一步加大名牌战略实施力度
名牌战略是一项庞大的系统工程，包括名牌的创造、宣传、保护和发展，需要政府、企业和社会各界的共同努力。名牌创造，企业是主体，广大民营企业家首先要树立强烈的名牌意识，树立让自身产品和企业响遍全省、全国乃至全世界的雄心壮志，坚强决心和自信心。
（一）从实际出发，制定明确的战略规划。企业是实施名牌战略的主体，是名牌产品的设计者、生产者和推广者。实施名牌战略，是企业整个发展战略的重要组成部分，各企业应根据自身的规模、资金、设备、技术力量、管理水平、产品特点、市场状况和竞争对象等特点，制定一个适合本企业发展的切实可行的商标战略。对一般企业来讲，在搞好商标注册的基础上，首先要确定争创著名商标的发展战略，并以此为基础制定出相应的商标运用策略。而已经创立出著名商标的企业则应根据自身的条件制定争创驰名商标的发展战略，并为此而努力奋斗。要善于引进外来智力，加强与策划公司、专家的交流合作，找准定位，科学策划，扩大宣传，打造强势品牌。
（二）精心组织，通过资本运作和规模经营，实现名牌的低成本扩张。规模经营是名牌长盛不衰的要素之一，适应市场竞争需要，实施名牌扩张是企业发展壮大的必需。一是以名牌企业、名牌产品为核心和龙头，以资产为纽带，采取兼并、收购等多种方式吸纳一批相关企业组建企业集团，壮大名牌产品企业实力。二是大力实施股份制改造，利用社会资本发展壮大自己。三是发挥名牌企业的品牌、技术管理优势，利用无形资产实施重组扩张。四是实行强强联合，把规模相对较小，生产同类名优产品的企业联合起来，选择其中品牌实力最强，发展潜力最大的一个品牌产品进行培育和发展。创出大产品，大名牌。五是把老牌发展成名牌。通过资产重组、股份制改造、外资嫁接壮大自身创名牌，也可将老牌交由实力雄厚、管理先进的企业经营，让老牌重现辉煌。六是利用外资创名牌。途径各异而目的相同，都有利于企业发展壮大，塑造并保持自己的强势品牌。
（三）加大宣传攻势，树立长远目标，不断增加广告投入。市场营销和广告宣传是推进名牌战略实施的两翼，缺一不可。商品品牌知名度并非与生俱来，虽然上乘的商品质量是品牌信誉与名气的基础，但在日益激烈的市场竞争中，再好的商品，若不进行广告宣传，或宣传力度不够，将难以吸引消费者，更难以成为有口皆碑的名牌。因此，企业应树立长远发展目标，增加广告投放，正确运用广告手段开拓市场，扩大影响，以增强产品在市场上的占有率。
（四）政府要加强引导和推动。实施名牌战略是政府经济工作的一项重要任务。特别是在计划经济向社会主义市场经济转轨的进程中，名牌产品特别是名牌产品群体的形成，更需要政府的引导和推动。一是加强规划引导。二是强化基础管理工作。三是加大投入，搞好配套。设立企业发展基金，用于扶持名牌企业。四是加大能源、交通等方面的配套建设，为名牌产品的培育和发提供有力支撑。五是大力引导扶持各类广告会展业，为名牌产品和名牌企业搭建充分展示自身的社会舞台。
四、充分发挥商标行政管理职能，加大商标行政执法力度，努力为企业争创名牌商标创造良好环境
工商行政管理机关作为政府的商标主管机关，加强商标管理，努力为企业实施名牌战略提供必要的支持和保护，是责无旁贷、义无反顾的光荣责任。工商部门要以红盾帮扶工程为契机，与企业密切合作，大力推进企业品牌战略工程。
（一）要继续深入开展商标法制宣传普及工作。通过与新闻界、企业界的联系，广泛开展以实施名牌战略，争创驰名商标为主题的系列宣传活动，提高全社会的商标意识和企业争创意识，为我区名牌战略的实施营造良好的舆论环境。
（二）要积极引导和扶持企业运用商标战略和策略，争创著名商标和驰名商标。在商标发展战略上，要避实就虚，发挥拳头产品的优势，走出一条具有本地特色的争创驰名商标的路子。总结2家龙头企业创立驰名商标的成功经验，下一步在全面实施名牌战略的基础上，要突出重点再选择3至5个信誉高、产品市场份额大，在全国同行业中有明显优势和较高影响力的商标争创驰名商标。力争在新的一年中，我区的中国驰名商标数量上有新的突破。
（三）继续加强国有企业实施战略性改组过程中的商标管理工作。工商行政管理机关要紧紧围绕支持国有企业改革和发展这一中心任务，从扶持引导，规范培育的角度，着力解决国有企业改革攻坚阶段商标工作中出现的新情况、新问题，为企业改革、发展排忧解难。要深入企业，对企业商标使用情况进行专题调研，区别不同情况，采取提前介入、动态跟踪、事后补救等措施，帮助企业提高商标资产效益，避免企业在改制、重组、合并、破产过程中出现无形资产的闲置和流失。
（四）进一步加大执法力度，严厉打击假冒、侵权商标的违法活动，维护商标使用秩序。各级工商行政管理机关要强化对市场的监督检查，重视企业投诉，对假冒他人注册商标，侵犯他人商标专用权，非法印制销售商标标识的行为，都要及时立案，依照《商标法》等法律、法规，严加查处。对假冒侵权严重的地区和市场，要集中力量，标本兼治、综合治理，坚决遏制假冒商标的猖獗势头。要认真总结经验、完善管理制度和办法，努力提高打假的时效性、针对性和有效性。要进一步加强和企业联合办案的力度，充分发挥知名商品保护网络功能，进一步加强同全国各省、市、自治区工商行政管理机关的密切协作，充分运用商标办案协作网络和商标保护网络的优势，拓宽对我区驰名、著名商标保护的力度，促进我区名牌产品在全国各地市场的流通。要充分发挥工商行政管理机关垂直管理、上下联动、协调一致的体制优势，建立健全的工商管理内部商标办案目标责任制，提高办案的质量和结案率。要密切与公安、检察等司法机关的配合，对触犯刑律的，积极争取他们提前介入，快速侦破假冒违法案件。对已查处的典型案件，要通过宣传媒介，公开曝光，形成震慑力。
【关键词】互联网环境品牌品牌战略
一、研究背景
互联网的迅速发展使人们的生活每天都在发生着巨大的变化，也为互联网企业的发展带来巨大的机遇和动力，大量人们耳熟能详的互联网企业品牌融入到我们的生活中。现如今越来越多的互联网企业进入市场共同竞争，树立自己的品牌，而线下的实体企业也不甘落后，在互联网的迅速发展中发现了市场营销和品牌传播的机会。互联网的发展使线下企业原有的品牌战略受到了挑战，带来了巨大的冲击。
如今的企业发展离不开互联网，品牌的发展也日益互联网化，在高速发展的互联网环境下，企业的品牌战略的制定和转变是每个企业都需要面临的抉择。
二、品牌战略的定义和组成
（一）品牌战略的定义
“战略”一词最早用在军事领域，指挥作战者对战争做出全面的判断，分析敌我力量和内外部因素，指挥军事行动的方法或策略。将战略用于品牌就是要围绕品牌的创造发展和维护，在分析内部条件和外部因素的进出上对品牌制定长期的、系统性的、具有明确目标性的总体规划。
（二）品牌战略的组成
品牌战略由4个方面组成，分别是：品牌目标、品牌定位、品牌延伸和品牌维护。
1.品牌目标是企业创造品牌的根本目的，品牌目标包括品牌的知名度、信誉度、市场形象和忠诚度等。品牌知名度是品牌被知晓的程度，如果品牌知名度很低则会为品牌战略的实施带来阻碍，但若是品牌的知名度很高则会促进品牌战略的实施。品牌的信誉度是品牌在消费者心理良好的商业信誉的表现，是历代企业经营者和员工共同追求的目标，对于消费者来说，品牌的高信誉度是相信企业产品的高质量和高技术以及可以提供良好的服务的体现。品牌的市场形象是企业所处的市场领域和专业人士对于企业产品的评价，良好的市场形象有利于品牌战略的实行，也有助于企业在行业中的良性竞争提高品牌竞争力。品牌忠诚度是消费者对于品牌的依赖程度，品牌忠诚度高体现消费者对于品牌认可程度高，是对企业品牌和品牌战略的一种肯定。
2.品牌定位是品牌在消费者观念中的个性和形象，包括市场定位和品牌形象定位。市场定位是指企业根据哪些类型的消费者树立品牌形象，为了满足目标群体的消费者而生产制造产品，同时也包括价格的定位、区域市场的定位等。品牌形象定位是指品牌的个性和品牌风格的定位。
3.品牌延伸是通过现有产业领域的品牌地位进入新的产业和领域的一种品牌战略，这种战略利用现有的品牌优势降低营销成本。品牌延伸有两种进入途径，一是相关产业品牌延伸，例如海尔集团最开始的主营业务是洗衣机，之后通过多年来树立的品牌形象M入白色家电产业扩展业务和市场，二是不相关产业品牌延伸，例如最近的格力电气进入手机行业。通过品牌延伸，企业可以降低新产品进入市场的风险和成本，同时扩大了市场的覆盖，扩宽了细分市场，为品牌注入了活力。
4.品牌维护是指企业通过现有的法律手段和自我维护手段保护品牌形象。品牌产生的效应依托于消费者，如果消费者对品牌失去信任，那么品牌的存在毫无价值，企业应该根据法律手段和自我维护手段对品牌形象进行保护。法律手段通常包括打假、防伪等手段，自我维护手段包括对品牌的监控、消费者调查、危机处理措施等手段。
三、互联网环境下的品牌战略
（一）互联网发展现状
中国互联网网民的数量从2005年的1.11亿人逐年稳住上升，到2014年时中国网民数已经达到6.49亿人，并且这个数字还在逐年上升，将近中国人口一半的人成为网民。总体上有78.7%的企业在日常中会使用互联网，其中7人以下和8-19人的小公司使用互联网比例较低，分别为66.4%和77.4%，低于平均水平78.7%。而19人以上的公司使用互联网情况较为普遍，均高于平均水平78.7%。
（二）互联网环境对品牌战略的影响
在互联网环境下，线上和线下企业品牌发展迅速，互联网品牌不仅包括线上企业的网络服务、域名、网络企业商标，也包括那些线下的传统企业品牌延伸到互联网线上的著名老字号、企业商标，基于互联网爆炸式的信息传递速度，互联网品牌也得到了空前的发展。互联网既为品牌战略的实施创造了机会，同时也为品牌管理带来了挑战。
一是互联网环境给品牌战略带来的挑战：
1.对传统品牌传播方式的挑战。传统的线下企业品牌传播的方式通常是大众媒体广告、公关活动、促销、商业活动、现场演示、赞助活动、公益活动等。这些活动具有地域局限性、耗资巨大、营销效果不确定等因素，通常这些活动都需要大张旗鼓的进行，但真正能参与其中的消费者不多，大多数人都是抱着看热闹的心态而未必会对企业的产品及品牌本身感兴趣。许多的营销活动都是雷声大雨点小，看似红红火火但热闹之后没有达到预期的目标。互联网的发展给品牌传播带来巨大的冲击，互联网不仅为品牌推广和传播提供了一个崭新的途径，更重要的是互联网突破了地域的限制，整个互联网形成一个全国范围乃至世界范围的交互网络，这种对传统品牌传播方式的巨大挑战使得企业不得不重新考虑自己的品牌战略。
2.网络营销对传统品牌渠道的挑战。传统的线下企业非常关注市场渠道的扩展，渠道是企业的产品流向消费者的方式，渠道的通畅直接决定了企业的运营效率。传统企业需要强大的人力和财力才能建立起全国性质的渠道管理系统，中小企业由于资源所限只能面向地区性的消费者群体提品和服务。互联网的发展使得网络营销作为品牌渠道扩展的一种新兴方式已经被越来越多的企业所接受，这种渠道的开拓为企业打开了互联网市场的大门，企业可以通过互联网接受地区跨度更广的订单，打破了品牌的地域的限制，使中小企业获得了更大范围的营销渠道将品牌推向全国各地，也使得传统的大企业苦心经营的品牌渠道受到巨大的挑战。
3.对企业长期发展品牌战略的挑战。互联网的蓬勃发展使越来越多的企业意识到互联网品牌的重要性，竞争格局转变为传统企业和互联网企业共同竞争。由于互联网的独特性质，互联网消费者在网上转变消费习惯异常容易，一旦互联网消费者对互联网企业提供的产品或者服务不满意，他们将会选用其他竞争对手的产品或服务，例如网购者通常只需要输入网址就可以轻而易举的转换到另一家网店购物。互联网消费者的转换消费成本极低使得互联网品牌建设具有长期性的特点，互联网企业只有做好了长期品牌战略规划并逐步落实才能维持争夺市场份额，保持企业的活力。
二是互联网环境为品牌战略发展带来的机会：
1.互联网为网络营销创造了条件，提高了品牌资产价值。传统的营销策略是4PS策略，包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。互联网为产品注入了网络的元素，使得产品组合范围更广，促进了品牌和商标网络化，为产品开发提供了一种新的研发方向。互联网不仅为产品的分销拓宽了道路，同时也开拓了一种新的分销模式：网络直销。同时互联网提高了品牌信息传播的速度，降低了企业促销的成本，为企业在互联网上实行低价格策略创造了条件。在互联网环境下，互联网为4PS战略的实施提供了便利的条件，也提高了品牌资产的价值。
2.互联网用户个性化需求为品牌营销创造了机会。传统品牌的作用主体是线下的消费者，如果没有消费客的认可与肯定，品牌将一文不值。而互联网品牌价值实现的主体是互联网用户，互联网用户是虚拟化的消费者，在互联网上消费者对产品和服务的要求更为苛刻，消费需求更为多样化和个性化。互联网为企业实施个性化营销策略提供了良好的条件，传统企业想要得到互联网消费者的认可必须能够满足消费者的个性化需求，企业如果能够抓住消费者个性化需求的机会，可以为品牌营销创造机会。
3.互联网为品牌传播拓展了途径。以往的品牌营销大多数靠广告营销，消费者大多已经对这种营销方式感到审美疲劳，互联网为解决这一营销困难提供了解决途径，互联网强大的信息传递能力彻底改变了人们的生活方式。很多企I敏锐的发现了互联网的优势，例如微信营销、微博营销、视频营销、邮件营销等新式的营销方法层出不穷，使消费者更容易接受企业的互联网品牌战略。消费者在享受互联网带来的便利的同时也在潜移默化得接受着企业品牌的传播。
（三）互联网环境下创建品牌的原则
根据对互联网环境下品牌的机遇和挑战分析，企业应该在创建品牌时遵循以下原则：
一是企业应当充分了解消费者的需求和偏好，特别时候互联网时代日益个性化的消费需求，在品牌的树立上与已有品牌保持差异化以便消费者能够快速的识别品牌。
二是在互联网环境下的品牌应当被赋予内涵的补充，培养消费者的品牌忠诚度，通过互联网宣传传播品牌并结合传统方式共同树立品牌形象。
三是借助传统手段和互联网手段相结合的方式宣传品牌。新兴的互联网宣传方式固然就很多得天独厚的优势，但也需要根据不同消费者的获取信息途径的异同结合传统的宣传方式共同对品牌营销，拓宽品牌的传递途径。
四是合理的利用互联网品牌的并购和合作提升品牌的知名度。企业通过并购互联网品牌或者与互联网品牌的合作可以使传统线下企业尽快利用互联网对自有品牌营销和推广。
四、总结
在这个互联网已经融入我们生活的时代，互联网环境下传统企业的品牌战略面临着重大的挑战，同时也为传统企业拓展新的营销领域制造了机会。互联网经济的到来为企业的品牌战略发展提供了一个强大的平台，不论是传统企业还是互联网企业都应该顺应时代的潮流，抓住人们消费习惯的变化，在互联网环境下寻求新的品牌战略实现方式，为品牌传播和推广找到新的发展模式。
参考文献
[1]周云著.品牌信息本论[M]北京：机械工业出版社，2014.
[2]祝合良.战略品牌管理[M]北京：首都经济贸易大学，2013.
20xx年是开发区建区17周年和省政府批准我区为省级开发区12周年，更是开发区实现“十一五”跨越发展的关键之年，可以说，开发区的发展历经17载的风雨历程，从无到有、由小到大，进入了一个崭新的阶段。在新的发展阶段，面对国际国内金融危机的巨大影响，面对国内外市场竞争和资源环境约束加剧的新情况，面对产业升级和增长方式转变的新要求，面对品牌发展和品牌消费的新趋势，按照深入学习实践科学发展观活动要求，围绕开发区两委分析查找开发区发展存在的问题：1、发展空间狭窄，可有土地不足；2、企业效益较差，布局不合理；3、体制机制不顺。一个月来我深入到辖区30余家企业，通过对企业的产品质量、质量管理、标准化管理、计量检测保证能力、售后服务、规范经营、品牌建设等方面情况的全面、深入调研，掌握了第一手资料，调研表明开发区发展存在的以上3个问题都与我区质量、品牌战略实施力度不够存在着密切的联系，我认为围绕我区学习实践科学发展观活动的主题和载体：创新、规模、和谐发展，无论是创新发展还是规模发展都迫切需要推进质量振兴战略、打造品牌强区，这也是破解制约我区企业和经济发展难题的一把金钥匙。
一、我区质量与品牌建设的现状
近几年来，我区经济快速发展，产业结构不断调整，经济实力不断增强，产品质量不断提升，品牌数量不断增加。全区共有山西省名牌产品1个，山西省著名商标2个，山西省质量信誉aaa级企业1个，aa级企业5个，a级企业3个。
（一）产业基础不断加强
我区的产业结构不断优化，产业基础不断壮大，工业主导产业得到重点发展，特别是世界500强富士康集团落户我区，太阳石实业公司、富基新材料公司、环球乐百利特科技公司等高新企业的建成，带动全区工业经济整体素质不断提高。第三产业繁荣活跃，房地产、汽车销售等行业蓬勃发展，新型业态不断涌现。
我区工业产品在经济技术开发、产业结构调整过程中，形成了精密磨具、精密铸造、汽车配件、针织服装、矿用风筒、医药、新材料、新型节能灯等支柱产业。其中，“森鹅”为山西省名牌产品；“森鹅”、“军爵”为山西省著名商标。全区生产总值比上年增长35.2%，工业增加值比上年增长74%，达到3.75亿元。我区出口产品持续快速增长，20xx年外贸进出口额比上年增长26%，达到8547万美元。精密光机电、高档铸件等商品已经具备了一定的国际竞争力。
（二）质量条件不断改善
我区企业技术进步工作不断加强，企业研发机构不断增加，技术开发能力不断增强。全区共有省级高新技术企业7家，省级技术研发中心1家，高新技术产业增加值完成3.17亿元，比上年增长107%，占到全区的84%。质量、标准、计量等工作基础不断夯实。全区重点骨干企业采标率达到90％以上，全区产品标准覆盖率在95％以上。建立了比较完善的食品、医药的质量安全标准体系。全区重点行业基本配备了必要的计量和检测手段。太阳石煤炭检测中心运行良好。
（三）政府的服务和激励机制不断完善
区管委会20xx年成立了质量兴区工作领导小组，加强对质量兴区工作的领导，出台了《**经济开发区质量兴区工作实施方案》、《关于成立**经济开发区名牌战略领导组的通知》。各有关部门也齐心协力，初步形成了齐抓共管、上下互动的良好工作局面。
我区的质量与品牌建设虽有较好的基础，但也存在着不少问题。
第一、质量与品牌意识不强
一是对质量工作与品牌培育的意义、作用缺乏深刻的认识。区政府尽管20xx年就成立了质量兴区工作领导小组，但对质量工作存在认识上的误区，认为质量是企业和监管部门的事，没有把质量兴区工作当作一项关系全区发展的重要战略来对待，没有在思想认识上给予高度重视，主动着力抓好质量与品牌工作，对质量工作的经费支持不够，质量兴区活动开展不够，全区讲质量、重质量氛围不浓，企业重视质量、提高质量、争创名牌意识不强，积极性不高；有些部门认为创品牌是企业的事，与自己无关；有些企业把质量与品牌仅仅看作是一个产品的外在形象，而忽视了品牌的内在建设，没有充分利用品牌资源进行有效运作；有些企业认为有没有名牌无所谓，缺乏长远的发展目标和创牌意识。品牌培育也缺乏一个长期科学的规划，没有形成全社会共同“育牌”的意识。
二是重内力，轻外力，创品牌意识不强。企业在市场竞争中发展，既要依靠科技、人才、项目、管理等生产内力的推动，也需要“名牌产品”称号等流通外力的扩张。目前，我区创名牌意识总体不强，重发展内力、轻发展外力的现象还较多的存在。从企业自身来说，许多企业谋求发展，重心往往偏在企业内力的壮大上，对品牌等外力的促动作用重视不够。表现在，企业资金的投入投在添设备、上项目、搞技改的多，投在争创、宣传品牌产品上的比例明显偏少。从政府角度来讲，区政府鼓励企业上项目、搞技改、扩规模的扶持政策多、力度大，而对企业争创名牌产品的政策扶持力度不大。对于名牌的重视，国内外许多地区和企业的一些做法对我们应该有所启迪，像温州市就对企业争创名牌产品实行重奖政策；美国可口可乐品牌有150年的历史，驰名全世界，但公司每年还拿出利润的30%做品牌的广告宣传费用等。
第二、没有处理好贴牌和创牌的关系
作为企业发展起步阶段，企业采取借用别人的品牌进行生产，有利于企业迅速进入市场参与竞争。但有些企业没有处理好贴牌和自己创立品牌的关系，长期依靠别人，没有自己创牌的意识，满足于贴牌生产，满足于搞简单的来料加工，甘心为他人做嫁衣裳，只看到了眼前的一点儿小利，而忽视了品牌所带来的长远的发展和利益。
第三、质量与品牌工作的措施不够有力完善
从纵向比较来看，我省20xx、20xx年对中国名牌产品、国家免检产品分别奖励100万元和50万元；我市对获得山西省标志性名牌产品和名牌产品的企业分别予以50万元和30万元的重奖；从横向比较来看，我市泽州、高平、阳城、城区、沁水等县市先后对获得山西省质量信誉等级企业实施了奖励，它们都制定了较为具体完善的质量或品牌建设发展规划，这些足以说明这些地区质量与品牌建设工作思路目标明确、措施得力、制度完善。并且泽州、高平因为质量工作突出而获得全国质量兴市工作先进市殊荣，阳城今年也在积极争创此项荣誉。我区虽然20xx年就提出“质量兴区”的口号，随后也出台了相关的工作方案，但品牌奖励政策迟迟没有出台，对“质量兴区”和品牌培育缺乏长远的发展规划、发展目标和具体的培育对象及措施，致使质量品牌工作因政府政策引导和推动力不足而停留于表面，没有引向深入。
第四、产品的技术和质量存在一定差距
我区绝大部分企业总体装备水平偏低，工艺技术比较落后，企业的创新能力与国际先进水平差距更大，大部分企业的产品尚处于模仿创新阶段。技术支撑体系建设相对滞后，不说与省内其它地区相比，单说与我市泽州、高平、阳城等兄弟县市相比都有一定的差距。除国家法定检测机构外，泽州县已有铸造产品检测中心、农副产品检测中心、矿用产品安全检定校正中心、种子检测中心、气瓶检验中心5个省、市级专业检测中心，高平市有食品专业检测中心1个，阳城县有省级陶瓷专业检测中心1个。而我区目前没有一家与全区优势产业相一致的专业检测机构。
第五、品牌产品的数量太少
目前全市共有“中国名牌”产品2个，国家免检产品6个，山西省名牌产品24个，而我区中国名牌产品、国家免检产品均是空白，山西省名牌产品仅有1个，与泽州县的7个，高平市的5个，阳城县的4个相比，数量差距太大，而且呈现出接替名牌产品欠缺的尴尬局面，这不用说与全国、全省先进开发区相比不能相提并论，就是与我市先进兄弟县市相比都有较大差距，与开发区作为全市经济结构调整的主战场和经济发展的增长极地位极不相称。
第六、企业质量品牌效益不高。
一方面是我区面临着建设用地紧缺，发展空间不足的严峻局面。全区批准规划面积为4平方公里，目前辖区范围内可利用成片建设用地已基本规划使用完，开发区发展空间紧张，新上项目现已面临无地可用的局面。另一方面是我区总体上企业质量品牌效益不高，经济总量不大。全区企业数量不少，但规模不大；粗加工产品多，但高精尖产品少；一般质量产品多，但高质量、高附加值产品少；产品种类不少，但品牌产品少。除了富士康大项目外，虽然企业总数超过300户，但规模工业企业不到10户，50万元以上的纳税户只有18户，500万元以上的纳税大户只有3户，20xx年，全区单位土地面积gdp产出仅有约9万元/亩。由此可见，紧缺的土地资源与企业质量品牌效益不高之间的矛盾日益突出已成为制约我区经济发展的一大瓶颈，而有限的土地资源是国家对经济开发区的必然要求，因此提高企业质量品牌效益成为打通这一瓶颈的必然选择。当前提高我区企业质量品牌效益就是要走质量品牌集约效益型的发展路子，按照做精——做强——做稳——做大的途径达到规模发展。
二、我区质量与品牌发展的目标思路取向
打造“品牌强区”，应把质量振兴战略、品牌建设理念贯穿到全区经济、社会、文化发展的各个领域，构建企业、政府、社会等各方协调、共同推进的机制和环境，培育产业品牌、企业品牌、区域品牌和城市品牌，提升品牌价值和国际竞争力，进一步发挥品牌的强大推动作用。今后五年，建议实施“131”品牌发展计划。即争创1个中国世界名牌，3个中国名牌产品、国家免检产品等部级品牌，10个以上省级品牌。通过五年努力，使各类品牌产品所产生的增加值在国内生产总值中的比重达到60％左右，初步形成以各类品牌带动企业发展的新格局。再经过五年努力，到2019年，各类品牌产品所产生的增加值在国内生产总值中的比重达到90％左右，基本实现打造品牌强区的目标。
为实现品牌强区目标，在指导思想上应以党的十七大精神为指导，按照科学发展观的要求，以市场为导向，以全面提高产品质量、增强市场竞争力为核心，调整产业结构，推进企业技术创新和制度创新，完善产品质量安全保障体系，强化支撑服务体系建设，加强政府的引导、培育、扶持力度，重点发展一批具有自主知识产权和国际竞争力的名牌产品，充分发挥品牌聚资、引才和拓展市场功能，全面提升我区经济的整体素质和综合竞争力，实现经济和社会更好更快地发展。
三、我区质量与品牌发展的对策措施
推进质量振兴战略，打造品牌强区，实施名牌战略，从发展的态势看，已不是要不要的问题，而是重视的程度和实施的力度问题。未来市场将进入品牌竞争时代，今后经济的竞争，很大层面上将是品牌的竞争。必须抢抓先机，大力实施名牌战略，做大做强品牌经济，推动我区经济的更好更快发展。着重要凸现以下六个“度”：
1、大力开展质量兴市活动，提高政府对质量兴区战略的重视程度和实施力度。质量是企业和区域经济的生命线，是一个地区经济实力和核心竞争力的综合体现，这早已成为人们普遍的共识，我区作为全市结构调整的主战场和经济发展的增长极，推进质量兴区战略的意义尤为重要，因此，我们要深入开展质量兴区活动，区政府要每年拿出一定的资金用于开展质量兴区活动和质量工作的经费，要通过大力开展质量兴区活动，在全区营造人人重视质量、人人为了质量的良好氛围，引导企业狠抓质量管理，加强技术创新，加快产品更新换代，生产高质量、高科技含量、新技术产品，推动全区经济步入质量效益集约型发展轨道。
2、打“品牌强区”牌，提升政府对品牌战略实施的重视程度。一个地方经济的发展，总是有一个阶段性层梯式的过程，因此，既要有宏观上的长远规划，也要有阶段性的近期目标。我区建区17年来，大力实施经济结构调整和对外开放战略，经济取得了长足的发展，引进了一大批外资企业，一系列像“富士康”这样的高科技产品企业纷纷落户我区；20xx年我区开展了质量兴区活动，启动了名牌战略，涌现出了“森鹅”服装1个山西省名牌产品，1个aaa级质量信誉企业，5个aa级质量信誉企业，3个a级质量信誉企业，全区经济实力进一步增强。实践证明，阶段性战略目标的准确、适时定位，十分重要，决定了一个地方发展经济力量的集中方向和经济发展的导向。从我区经济发展的现状来看，工业经济已经达到一定水平；从区外一些地区对今后经济发展的定位来看，品牌经济已倍受重视。因此，我区提出“品牌强区”新口号和新战略的时机已基本成熟。“品牌强区”口号和战略的提出，将会提升政府对名牌战略实施的重视程度，有利于引导全区关注名牌，争创名牌，以做多、做大、做强名牌促进我区经济的兴旺发达。
3、制定扶持名牌政策，加大政府对企业争创名牌的促进力度。任何一项工作，政府的重视和支持是最大的促动力。创造名牌、经营名牌的主体是企业，但在开始阶段需要政府营造良好的氛围和制定扶持政策加以促进。要充分发挥政府的经济管理与调控职能，确立名牌经济理念，把创名牌和保名牌作为政府的一项重要服务职能。要制定品牌强区战略长期规划和近期目标，建立领导机构和工作小组，出台实施意见和奖励、优惠政策，加强对企业的引导、培育、扶持和规范，帮助和促进企业争创名牌。如每年从区财政按排一定资金，建立名牌发展专项经费，给予有关企业一定的奖励；每年把争创名牌项目列入区政府重点工作目标；对培育发展名牌产品进行的技术改造、技术引进、新产品开发，优先列入区技改计划，享受有关优惠政策；对获得中国名牌产品、国家免检产品、山西省名牌产品、质量信誉等级企业予以重奖；对省级以上名牌产品的企业，及拟创名牌产品企业的税收，采取先征后补的办法，使企业轻装上阵，更为从容地参与市场竞争；加大“品牌强区”的宣传力度，增强全社会尤其是企业的名牌意识等。
4、选准品牌扶持重点，增强政府对名牌产品的选育力度。对已有的名牌产品和企业进行扶持，对潜在的优势产品和企业进行培育，无疑是现阶段我区实施品牌强区战略的核心内容。就目前情况来说，我区还不可能大范围地对大量企业进行全面扶持，要有所为、有所不为，有重点地选择有限方向，力争在局部形成突破。选育要突出三个重点：一是突出高科技产品，如“富士康”、乐百利特高科技产品、兰花抑爆新技术产品、富基新材料、祥呈加油机显示器等具有一定科技含量和自主创新的产品。二是突出具有区域经济“优势”的行业，如精密铸件、矿用风筒等。三是突出优势品牌的提升，从已有的品牌中筛选出优势品牌，帮助其升级，如帮助“森鹅”服装争创中国名牌产品、国家免检产品。对选育的重点对象，要在政策、资金、技术、宣传上给予重点倾斜，加大扶持力度，形成选育的竞争机制，调动企业争创名牌的积极性。
[关键词]品牌战略品牌联合市场定位
由于“乳业三聚氰胺事件”，三鹿集团面临破产危机，很可能被三元公司或其他企业收购重组。对于拥有“30年改变中国人生活的中国品牌”、“中国奶粉行业惟一标志性品牌”等声誉的三鹿集团的结局，值得我们对企业品牌战略的现状进行深思。
一、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析
改革开放三十年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷：
1.对品牌战略内涵认识不够。我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如CCTV上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。
2.理论与实际操作经验不足导致战略选择失误。中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居60％以上，就取得了巨大成功。
3.品牌战略的组织和实施存在困难。我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线——质量。
二、提升国内企业品牌战略水平的对策
企业品牌战略的不足已深刻影响到企业的长远发展，我们必须积极采取对策来提升国内企业的品牌竞争力。
1.树立强烈的品牌战略意识。企业的高层领导者要通过学习现代企业营销管理知识，了解国内与国际行业发展形势，积极实施和推进本企业的品牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性，才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额，才能求得企业的长期生存与发展。才能塑造出在国际上扬名中外的国际著名品牌，才能为国家、为民族做出应有的贡献。所以我国企业家应肩负起自身的历史使命，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2.选准战略品牌的市场定位。市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。
3.加大对已有品牌的保护力度，实行品牌联合。对于中国已有的品牌，我国企业应从以下两个方面加强保护：第一，加强相关法制建设，使品牌持有人维护自己合法的权利不受侵害。第二，努力学习国外有关商标注册的法律知识及国外对于侵权行为的处理过程，为以后开拓国外市场进而使中国品牌能够成为世界品牌提前做好准备工作。品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌，以实现整体大于部分之和的效应。品牌联合不仅更好的表明了产品的品质或特性，而且实现了优势互补与资源共享联合，从而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—爱立信”这个新品牌就获得了巨大的成功。
4.运作资本经营，创新产品销售模式。为了加快品牌开发的步伐，国际化企业的通行的做法是运作资本经营，其形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。我们要从企业的具体情况出发来确定是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去。为了扩大品牌领域，在销售模式方面，可以采用“找区域合作，以较低价格让利于商，并出卖权”的模式来拓展产品的销售区域，从而能够随时获得市场前沿的第一手需求信息，更好地满足消费者。
参考文献:
[1]孙伯良:企业战略管理[M].第2版.北京:科学出版社，2004年
[2]李光斗:品牌竞争力[M].第1版.北京:中国人民大学出版社，2004年
[关键词]单体酒店;子品牌策略
一、引题
近年由于我国对外经济交往的发展,城市中产消费阶层的形成,国民旅游休闲计划的推行,民营资本投建星级饭店越来越多,作为资金密集型投资领域,大部分酒店都是以单体酒店单独、分散地存在于各个城市和地区。据国家旅游局2007年数据显示,我国时有旅游住宿设施总数约28万家,其中星级酒店约1.2万家,而单体酒店又占星级酒店数约8成,如东莞市拥有五星级酒店近40间,其中绝大部分是单体酒店。
单体酒店是相对于连锁酒店集团而言,通常也称为独立酒店,是指个人、企业或组织独立拥有并经营的单个酒店企业,由投资业主自聘管理团队独立地进行营销和管理活动,不属于任何一个饭店集团(公司),也不以任何形式加入任何联盟。与连锁饭店集团拥有强势品牌、管理技术、体系和知识库相比,单体饭店往往品牌力较弱,依赖经验管理,管理技术创新不足。因此,单体酒店必须对自身的产品线有足够的认识和规划,凭借灵活的营销策略、对当地文化适应性好、高硬件建设标准和高消费性价比,才能在激烈的市场竞争中能生存下来。本文以湛江恒逸国际酒店为例,以其创新的子品牌策略阐述单体酒店的生存之道。
二、子品牌策略的理论基础
一个企业有一个企业品牌,其产品有产品品牌,如果企业的企业品牌与其产品品牌不用同一个名字(通常出现这种情况时其产品品牌为两个或两个以上),其产品品牌便可称为子品牌(通常情况下即为多品牌策略)。通常将企业品牌称为母品牌,由此结合和延伸的产品品牌为子品牌。
子品牌的构建基于品类策略。“定位之父”艾•里斯认为营销的竞争与其说是品牌之争,不如说是品类之争。营销战略中的品类是“心智中的小格子”,顾客的行为特征是“以品类来思考,以品牌来表达”,顾客往往从心智角度对不同产品进行区分。据此发现,艾•里斯重新定位品牌为“代表品类的名字”。在此基础上,艾•里斯和伙伴一起形成了全新的战略思想和方法――品类战略系统,提出企业通过把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类建立强大品牌的思想。品类战略颠覆了传统品牌理论强调传播,以形象代品牌、以传播代品牌的误区,为企业创建品牌提供了切实有效的指引。
基于品类策略的母子品牌策略在商品(有形的产品)经营领域已非常成熟,如宝洁中国公司旗下就有美尚、健康、家居三大系列共22个子品牌,这些子品牌代表了不同消费需求和消费层次的品类。
酒店的产品是由有形商品、环境、无形服务和体验四个因素共同构成的,酒店对顾客需求的响应是由上述要素组合的形式实现的,如住宿需求由不同房型的客房组合而成,餐饮需求由中餐、西餐等不同风格餐厅搭配相应餐饭文化和服务组合而成。对于顾客而言,不是酒店的每一项功能都需要,而是在众多的酒店产品中选择若干项的组合进行消费。这种种组合构成酒店消费中的品类,子品牌策略正是基于这些品类进行规划和命名。
酒店品牌一般是指酒店为了识别其酒店或产品,并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记;品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成,而品牌的内涵要素则是酒店经营理念、经营方针、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合(邹益民、黄济英,2000)。这是本文所指的酒店母品牌。酒店对内部除客房以外的餐饮、休闲、娱乐、购物等相对独立的经营点进行基于酒店母品牌名称的延伸命名,并辅以独立的品牌规划、设计和管理,形成本文所指的子品牌。
三、单体酒店子品牌策略的构建路径
我国的连锁酒店集团以外资企业为主。这些酒店企业通常在全球都经过数十年的发展,形成了从经济型酒店到奢华酒店不同层次的系列品牌,占据着各细分市场。近十年来,大举进军国内市场,以资本运营、产品经营和品牌输出经营为策略,在我国完成了从南到北的品牌布局。另一方面,国内的酒店集团特别是国资类别的酒店连锁化发展的趋势亦不可忽视。连锁酒店集团拥有成熟的管理理念和系统,以品牌传递某一品质保障,区隔于其他单体酒店品牌,顾客容易识别和再选择,建立起消费忠诚和信任度。但劣势亦明显,对于加入连锁品牌的某单个酒店而言,显得个性化不足,顾客品牌认知度呈弱化(见图1)。
连锁酒店集团往往以集团订房系统为著。集团订房系统为各地加入连锁品牌的酒店输送了将近60%的客源市场,他们大都是忠诚该连锁酒店品牌的商旅客户,住宿第一,其他需求为次。亦因为这些酒店对集团品牌的依赖性,他们往往忽视地域客源市场的纵深开发,酒店产品更新和经营活力不足,令本地顾客觉得高不可攀(见图3a)。
单体酒店的母品牌无法与连锁酒店集团品牌相比。但单体酒店基本都是本地民营资本投资的,经营上较少受到到来自酒店集团的管理规制,管理团队以本土化为主,他们更熟悉当地的经济、社会和文化状况,在各经营点定位上可以更有针对性地面向本地高端消费群体,加上灵活的经营策略,顾客对以各经营点为基础打造的子品牌的认知、消费粘性较好,从而促进顾客对酒店母品牌的认同(见图2)。
单体酒店实施子品牌策略后,各个经营点均实施独立的、灵活的子品牌营销传播策略,经营理念适应本地顾客的消费特性和社会文化需求,建立起互动的子品牌传播关系,创造出特定的品牌消费粘性。并且,各经营点通过合理的横向联合促销,可以互相输送和交换客源,进而促进酒店母品牌的建设,取得品牌和效益双丰收(见图3b)。
四、恒逸国际酒店的子品牌建设实践
1.竞争态势
恒逸国际酒店(以下简称“恒逸酒店”)地处中国南海之滨城市湛江,是由地方民营资本按照国际五星级酒店标准建造的综合商务酒店,于2007年建成开业,酒店由业主聘请职业管理团队实行自行管理。之前,该市已有洲际集团管理的于2004年建成开业的湛江皇冠假日酒店,同时,拥有四星级酒店4间;各酒店均拥有特定而稳定的客源。因此,恒逸酒店将皇冠假日酒店定为主要竞争对手,同时争抢另外4间四星级酒店的高端客源。根据竞争对手情况,恒逸酒店制定并实施了子品牌策略,将酒店除客房以外的经营点进行独立品牌整合和营运。
2.命名策略
恒逸酒店在对各经营点的命名中,按照“大众化则更大众化,特色则更特色”的原则,紧紧围绕酒店母品牌名称来延伸命名(见表1)。命名文化依据各经营点的特色进行相应拓展,共同构成了酒店“皇家品衔,时尚经典”的国际化文化理念。如传统中餐金逸轩中餐厅的包厢以本地名胜古迹命名,让本地大众消费者倍感亲切;特色中餐清逸轩打造私房粤菜,引入《红楼梦》中的金陵十二钗命名,与餐饮环境配合,显得文化韵味十足。
3、品类定位和传播策略
配合子品牌命名策略,恒逸酒店对各子品牌建立起独立的VI系统,为各个子品牌制定了单独的传播策略,各子品牌经营点均定位基于本地该消费品类的最高端品牌,并将广告预算全部用在子品牌的传播上,酒店母品牌从来没有做过任何形式的广告。
2008年,恒逸酒店的营销传播策略是强化子品牌识别策略,即从2008年起,有计划地在本地媒体对单个子品牌进行独立的整合传播(见表2)。根据各经营点客户群特点选择合适的传播媒体,包括电视广告、报纸广告及广告软文、网络广告和DM广告。在特定的传播周期内,采取媒体密集投放和加大店内促销力度的策略,使各经营点迅速形成该品类消费的热品牌。
表2:恒逸国际酒店主要经营点传播策略
经营点品类定位传播主题
清逸轩私房粤菜星级酒店的私家厨房
海逸西餐厅西餐环球美食,浪漫之都
莫多红酒吧•法式扒房红酒、法国菜学贵族一样吃饭
樱之苑日本料理开在酒店里的日本料理
2009年,恒逸酒店的营销传播策略是执行“独立传播,横向促销”的原则。在2008年传播媒体效果监测的基础上,酒店各经营点选取最有效果的传播媒体进行密集投放,以深化顾客的消费记忆。注重顾客品牌接触点的体验管理,让每个顾客的每次消费都有惊喜体验。着重忠诚客户群的开发,配合酒店的常客开发策略,给予常客更多折扣优惠和提供其他经营点的消费代金券,鼓励顾客到其他经营点消费和体验,实现多渠道输送客源,从而创造更多顾客对酒店母品牌的消费粘性。
4.效果
恒逸酒店采用子品牌策略后,清逸轩、海逸西餐厅、樱之苑、逸心宫等经营点成为本地该品类经营的最高端品牌,各经营点的总业绩由实施策略前占酒店总业绩不到5%上升到将近80%。由于各经营点成功实施相互引客策略,间接为客房输送了大量客源,酒店常客消费贡献率将近70%,酒店总业绩实现年年翻番。2009年,恒逸酒店成为湛江市经营业绩最好的酒店。
五、总结
从国外酒店业发展历程看,大都经历了从单体酒店为主的阶段向连锁酒店集团整合形成以若干个酒店集团为主的发展过程。我国的酒店业发展亦然。从现阶段来看,无论是国资背景的或者是民营背景的单体酒店,“内强素质,外树品牌”是发展大计。随着我国中产阶层的不断增多和国民旅游休闲计划的推广,高星级酒店向二三线城市布局和发展的机会很多,单体酒店会迎来一个发展高潮。单体酒店品牌与连锁酒店集团品牌在地域市场竞争上优劣各半。单体酒店必须以灵活的子品牌策略来应对,不求最优,但求最特;不求最大,但求最适合。通过子品牌策略,使酒店若干经营点成为本地消费者的忠诚品牌,多渠道为酒店输送顾客,使酒店母品牌可以与连锁酒店集团品牌相抗衡。如此,单体酒店就会找到自己的生存空间,并在竞争中壮大和发展。
参考文献:
[1]李洋,肖旭.子品牌策略浅谈[J].商业研究,2000,10:72-73
[2]黄清霞,中小型(单体)酒店经营战略研究.暨南大学硕士学位论文,2009
[3]吕建中,张海虹.中国单体饭店发展策略[J].技术经济与管理研究,2005,4:92-93
[4]罗伯特•C•刘易斯,理查德•E•钱伯斯.饭店业营销领导原理与实践[M].东北财经大学出版社,2005
关键词：宁波服装外贸企业营销战略市场细分品牌战略
宁波服装外贸企业实施营销战略的意义
宁波作为沿海开放城市，在全国的服装业中占据重要的地位，已成为国内最大的服装产业基地之一，而且有相当高的知名度，拥有杉杉、雅戈尔、罗蒙、一休、洛兹、太平鸟、博洋等一批知名服装品牌。目前，宁波服装纺织产品出口占宁波出口总量的1/3，其中服装出口又占据55%的份额。迄今为止，宁波已连续7年成功地举办了国际服装节，吸引了一大批国内外合作伙伴。宁波服装业在竞争中逐渐探索出了一条市场化的发展路子，而且正不断地向国际化的发展道路迈进。
随着市场竞争环境的复杂多变和竞争战略理论研究及实际应用的深入，企业战略管理日趋重要。对于宁波服装外贸企业来讲，战略管理则是研究本企业高层管理者如何在特定的市场竞争环境下有效地制定、实施和评价企业的竞争战略和战术，以使企业能充分利用自身优势，抓住外部机会和避开外部威胁，达到企业竞争目标的动态过程。从营销战略的角度看，营销的目的是把企业目标和经营战略转变为使企业具有竞争性的市场地位。本质上，营销关注的是通过比竞争对手更好地满足消费者的需求，来使自己的经营活动或产品与众不同。
宁波服装外贸企业面临的宏观经济分析
有利因素：
中国纺织业目前已经占全球纺织品服装贸易1／5的比例。2004年面临着新的机遇和挑战，但将继续运行在较高的景气区间。
全球经济的复苏，将为中国纺织服装出口提供良好的外部环境。
国内市场对纺织品的需求继续保持稳步增长，为纺织服装行业的稳步发展提供了良好的外部环境。2004年我国采取的积极措施将促进国民经济健康快速增长，带动国内消费品市场的稳步增长，从而使衣着类的消费水平随之提高。此外，汽车、建筑、卫生、水利等产业发展也将带动产业用纺织品的消费。
自2003年以来，美元兑各主要货币汇率出现了大幅下降趋势。欧元、澳元、日元、加拿大元等货币的升值，客观上刺激了这些国家的进口需求，为我国进一步扩大对相关市场的出口提供了有利条件。
我国纺织工业适应国际市场变化的能力增强，再加上我国具有较低的劳动力成本、较强的产业配套能力和巨大的市场潜力，将使我国纺织品服装出口在国际竞争中的比较优势得到进一步的发挥。
加入WTO的积极效应将进一步得到体现。2004年是纺织服装出口受配额限制的最后一年，我国将继续享受取消部分纺织品服装配额限制的好处，纺织服装企业将千方百计抓住机遇，扩大出口。进口关税的进一步降低以及关税配额的增加，有利于充分利用国内外两种资源，优化原料配置，提高竞争力。随着全球纺织品服装协议10年过渡期的结束，将会带来全球福利收益的加速增长。在多种纤维协议终结后，中国纺织品服装出口份额将再次大幅提高150%，从而在全球纺织品服装贸易格局中的总比重将提高到50%。
不利因素：
原料价格居高不下。纺织服装行业的原料成本占产品的比重高达70％左右，因此原料价格的变化直接影响行业的运行态势。
出口退税率的降低将直接影响出口的增长。从2004年1月1日起，纺织品服装出口退税率平均下调3.5个百分点。出口退税率的降低将直接增加出口成本，削弱我国同其他国家或地区在同类产品竞争中的优势。据中国纺织工业协会和国家发改委有关部门的测算，出口退税率每降低一个百分点，纺织业利润就会下降40亿元；降低四个百分点，利润就下降160亿元左右。对于仅靠价格战打天下的部分服装出口企业，很可能在激烈的市场竞争中无立足之地。
企业技术创新能力不足。虽然纺织工业近几年取得了较快的发展，但以技术创新为主要特征的行业核心竞争力没有明显提高，出口仍未完全摆脱依靠数量增长的局面。面料开发方面虽有了长足的进步，但进口纺织面料仍达40％左右。
新的贸易保护愈演愈烈，已成为扩大纺织出口的重大障碍。在我国纺织服装出口增长较快的情况下，进口国通过各种环保、质量、技术、卫生等标准以及反倾销、区域性经济障碍，使纺织品服装国际贸易中的摩擦明显增加。就环保方面而言，发达国家在互相谴责对方推行贸易保护主义政策的同时，自己又竭力加紧寻找和运用更为灵活、隐蔽的非关税壁垒措施,比如采取各种绿色贸易壁垒，成为欧盟等国家进行贸易保护的有效措施。
运用SWOT矩阵分析宁波服装外贸企业
SWOT矩阵法即为优势、劣势、机会、威胁匹配矩阵法的简称。SWOT模型就是将企业的关键优势、弱点、机会和威胁一一列举出来，然后对应搭配，从而形成可行的战略方向。分析宁波服装外贸企业的SWOT矩阵：
优势宁波服装外贸企业拥有一支较高素质的营销队伍，这是企业发展的优势所在。外销人员大部分具有大学本科以上学历，具备国际贸易理论与实践的基本知识；外语水平达到国家六级以上标准，在与客户的沟通与交流方面占有优势；能够较为娴熟地使用各类应用工具。正是因为拥有了这么一支高素质、敬业的营销队伍，使之在开拓国际、国内市场上占有很大的优势。
劣势一部分公司没有自己全资的工厂；有的虽然有一批联营厂家，但在这些工厂投资少，高科技含量相对低；管理人员的文化素质低；品质好的工厂已经在满负荷运转，没有能力吸收再增加的定单量,普通工厂工人的素质相对较低，对外贸风险的意识不够，需要时间去调教。
机会民营企业所处的政治环境相对前几年而言有了很大的改观；配额正逐渐取消。
威胁随着国际分工协作的深入发展和中国加入WTO，国家放开了配额制度，就工厂而言，可以直接出口服装到国外各大市场；就外贸公司而言，开始在国外各大城市设立办事处或代表处，直接接单。因此，来自内外部的压力增大。
宁波服装外贸企业营销战略
在任何给定的市场内，宁波服装外贸企业必须采用攻防兼备的营销战略。
选定目标市场，确定企业的市场定位
就性别而言，对于男装、女装市场，应采用不同的营销战略。企业若能够及时掌握面料、颜色、服装款式的最新发展趋势，必将能获得这个时期消费者的青睐，从而获得最大的利润空间。不同国别、民族，其风情风俗都不相同，他们对流行服饰的看法与偏好都不同。按照地理位置和国别，可将服装市场划分为时尚（如法国、英国、西班牙等）、中等（如美国、捷克等）与保守（如德国、沙特等）地区。
进行市场细分后企业可确定自己的目标市场，建立长期的客户关系。最终企业要树立一个相对于竞争对手来说特别的优势市场地位，即进行市场定位。
选择最合适、具有足够灵活性的定价策略
对不同地区进行不同的定价，根据地理位置实行价格歧视。如可区别实行直接区隔歧视和间接区隔歧视不同的策略。
针对不同的款式、面料、订货量，制定单一整批出售或混合式整批出售等不同的定价策略。
对不同类型的客户，采取不同的定价策略。对进口商的定价，应采用价格竞争的报价术。在对批发商的定价中，应采取有选择的价格竞争。批发商的价格略高于进口商，而对服务的要求略高于进口商。这时，要调低大众化产品的价格，引进最新款式设计服装，引进最新面料的产品，从而在这些产品上获取最大利润。对零售商、商场的定价，主要采取非价格竞争的定价策略。对此类客户而言，更注重质量及服务。对于新客户，往往采用渗透式定价。先期定价较低，以便快速占领市场，随着经营的发展，价格逐步攀升到利润更大的价位。
总之，在对待不同的客户中，采用不同的定价策略。在对高质量，以打品牌为主的客户一般采用撇脂策略，即：设定高价格，占有少数优质客户；对批量客户，采用薄利多销策略；对其他客户，则可采用中性定价策略。
实施国际品牌战略
“牌”，即人们常说的牌子，是产品的名。是否可以将牌子上升到品牌的层面上来，就要看产品的品是定位在哪一层面上。只有将产品定位在文化层面的品，才能真正塑造有附加价值的品牌。
在产品同质化日趋严重的今天，对品牌注入一定的社会文化内涵，使其产生一定的社会价值，借以区别其他的同类产品而在市场竞争中获取主动，这已经成为许多厂家纷纷采用的手段。尤其是服装行业，人们对于服装的选择早已不再是为了蔽体遮暖的目的，而是树立自身形象。服装成为标榜自己文化种群的一种外在标志。因此，服装品牌对于文化内涵的要求，比起其他商品来就显得更加重要。
品牌的沟通就是要建立顾客心中所希望的印象，说出顾客心里所想的话，从而赋予品牌一定的意义与联想。
宁波服装界在国内有相当高的知名度，已拥有一批国内知名服装品牌，但在实施国际品牌战略过程中，却还存在很多问题，为了再造宁波服装业的优势，使其形成强大的出口竞争势头，宁波服装界须在实施国际品牌战略中下大力气。
首先企业应实施质量改进战略，贯彻ISO9000系列和ISO14000系列标准，开展品牌认证，大力开发高附加值产品，实施品牌战略，推行全方位的品牌管理。企业在注重新产品的开发、提高品牌技术含量的同时，应着力形成系列产品，加强品牌组合，这是产品增强其自身辐射力，代表企业领先者地位形象，提高产品国际竞争力的重要因素。宁波服装企业应实行强强联合，在与国际跨国公司竞争中提升国际品牌。
企业当尽力完善服务，培养消费者对企业的忠诚度，并且以品牌内涵来获得消费者的满意。这种消费者是企业最需要关注的群体，他们是企业生存的根本，同时他们还常常影响周围的消费者对品牌的认知。所以对于“老客户”的关注是任何一个企业都需要重视的营销环节。
名牌服饰不单有优质商品的质量保障，同时还是身份的象征，个性的展现，以及穿着者体现个人修养、兴趣爱好的一种表现。名牌的真正存在意义是一种情感的存在。名牌服饰除了外观和内在的质量以外，还拥有浓郁的文化意味，如浪漫的巴黎情调、传统的东方韵味、经典的精工细作、自我的青春体验等，吸引人们对名牌的向往和追求，而这种意识追求也都是人们一种情感上的向往。
参考资料：
1.（美）菲利普・科特勒（PhilipKotler），《营销管理》，中国人民大学出版社，2001
一、清晰、精准的品牌定位
自从定位大师特劳特在上世纪60年代提出定位理论以后，对定位的研究已经辐射到很多领域，广泛影响了企业的营销思想的策略选择。而关于品牌定位，各路专家可谓见仁见智。笔者认为，品牌定位的核心内容应当包括三个方面，一是目标消费群体，二是品牌提供给消费者的独特利益，三是品牌的特殊风格。前两点解决的是你的消费者是谁，他为什么选择你，这基本上是理性的分析；第三点解决的是你的品牌具备什么风格，这种风格是否与消费者心智中所渴望、所梦想的某种情愫相吻合。比如一提起百威啤酒，很多人立即会想到它是来自美国的啤酒，有着悠久的历史积淀，深色的包装给人一种稳重、成熟、理智的感觉。在一场聚会中，当活跃的年轻人以及喜欢啤酒的女士嚷嚷着要品尝带橙子片的克罗那时，稳重成熟的男人可能更喜欢百威的厚重风格。营销大师菲利普·科特勒曾说：“一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的，而不少中国啤酒的品牌建设相对都缺乏感情和爱。”因此，做大啤酒品牌的第一步，就是清晰、精准的品牌定位。所谓清晰，是指你的品牌有确定的消费群体和消费情景，比如克罗那啤酒，它的目标消费群体就是大城市里具有一点叛逆精神、喜欢求新求变的年青一族，其消费情景一般是在酒吧、迪厅等夜场，而不是在一般的餐桌上。所谓精准，是指你的品牌所承诺的特别利益正好是你的目标消费群体所欢迎的，这种特别利益既可以是物质上的，也可以是精神上的。在产品同质化越来越严重的今天，要提供给消费者一种独特的物质利益越来越困难，特别对于啤酒产品来说，消费者更关心的是精神上的享受和社会性的感觉，而这种感觉只能来自于品牌的特别风格。考察一下国内众多的啤酒品牌，按照上述品牌定位的要求，逐个分析一下它们的消费对象、特别利益和自我风格，就不难看出国内啤酒品牌落后的根源了。
二、家族品牌的清晰区隔
随着啤酒行业跨地区的资本、资源的整合，以及市场竞争的需要，越来越多的啤酒企业开始出现同时使用多个品牌的家族品牌现象，如华润系等，或者在主品牌之下使用副品牌以建立内部区隔，如青岛、燕京等。由于目标消费群体的分散性以及啤酒品种、品质上的多样性，只使用一个品牌涵盖多样化的产品，并且在消费者心目建立独特的品牌形象看来是不可能的了。有意识地使用多个品牌，形成品牌家族是必要的选择，问题的关键是，同属于一个家族的各品牌之间是否进行了清晰的、有策略的区隔？
象日化行业的巨头宝洁，旗下有上千个品牌，而且有些品牌的产品差异很小，如洗发水，但在消费者的心目中，宝洁旗下的各个品牌都有着鲜明的个性形象，分别适应了不同消费者的理性和情感需要，因而其市场占有率一枝独秀。在啤酒行业，同时拥有多个品牌的企业也为数不少，典型的是华润系。自1994年以来，华润挟资本优势在中国大陆四面出击，兼并了包括四川蓝剑、武汉东西湖、沈阳雪花、杭州钱江等区域性重量级品牌在内的几十家企业，短期内形成庞大的啤酒华润系，给国内啤酒市场带来了巨大的震动。但这些本来就势霸一方的诸侯，纳入一个大家庭之后，如何进行品牌间的战略整合是摆在华润高层面前的一个重大问题。华润本身是否作为一个独立的、统一的啤酒品牌来使用，也是一个战略问题。无论如何，对于华润来说，如果其旗下的诸侯品牌仍然保留其自己的风格和势力范围的话，华润系即使在产销总量上超过青岛、燕京，也不可能成为中国第一的啤酒品牌，况且这几个诸侯品牌在消费者心目中除了有明确的地方特点外，其品牌特色和风格也并不鲜明，相互间仍然是以地域为主要识别符号。因此，从战略意义上考虑，华润有必要进行大规模的品牌整合，可以考虑把“华润”作为一个独立的、运作全国市场的啤酒品牌进行规划和推广，其他品牌在总品牌之下建立清晰的区隔，共同支撑华润品牌发展成全国性的大品牌。
其他企业也有同样的问题，如金星集团的“金星”和“蓝马”。猜想当初这两个品牌的定位应该是有区隔的，其中金星主打中低端市场，蓝马主打高端市场。但是当金星在完成了对中低端市场的高比重覆盖后，依托南京子公司的成立，也在向高端延伸，而同时，随着陕西蓝马啤酒公司的成立，主销西北地区的蓝马啤酒自然会顺势向中低端市场进军，这样一来，两个品牌的定位就不可避免地要发生冲突。为什么金星啤酒产销量已进入全国四强，但仍然不被认为是一个全国性大品牌？我想这是一个值得深思的问题。
三、策略化的宣传推广
品牌定位和区隔是战略问题，当战略的问题解决以后，下一步就是策略上的选择了。做大啤酒品牌的第三步，就是策略化的宣传推广。
在消费品市场上，任何一个品牌的成长都离不开广告宣传的推动。啤酒品牌有了精准的定位和清晰的区隔以后，就需要考虑如何利用各种传播手段向公众传达你的定位思想。定位是你自己的认知，这种认知如果不能恰当地植入消费者的大脑中，使之得到消费者的一致承认，那就没有任何的市场意义。而市场推广的方式又是多种多样的，包括广告、公关、事件、口碑等等，其中为啤酒企业最常用的手段仍然是广告。但国内啤酒品牌的广告又有几个是与定位密切结合的呢？
金星啤酒在规模上已经进入行业前五名，而且2002年还被国家质检总局评为“中国名牌”产品，市场覆盖已经扩展到河南、山西、陕西、贵州、云南、四川、江苏等十余个省市，产销量始终保持两位数以上的增长，对于一个经济欠发达地区的民营企业来说，取得如此令人称羡的成绩实属不易。但在品牌形象上，金星在广大消费者心目中始终是低品质、低价格的代表，在产销量稳步增长的同时，适时地提升品牌形象已是迫在眉睫的问题。好在金星啤酒的高层决策者思路清晰，及时顺应市场变化，调整发展战略，从2003年开始，对金星啤酒的广告进行了全面的战略调整，高密度地推出了以“品质赢天下”为口号的广告运动，并聘请偶像明星胡兵为其品牌代言人，在知名度提升和品牌影响力提高方面取得了令人瞩目的成绩。
但笔者所要质疑的是，金星的广告运动是否是策略化的？
从改善金星品牌形象的目的出发，提出“品质赢天下”的口号没有任何问题，很明显，广告是要告诉消费者，金星啤酒是靠过硬的品质打天下的，而不是靠低价竞争，也不是靠大面积地买断终端。按照这样的诉求目标，金星啤酒广告的表现元素是否合适呢？众所周知，胡兵是人气颇高的偶像派明星，其帅气的外表和时装化的装扮另无数少男少女心仪不已。但金星啤酒的目标消费群体是谁？金星啤酒的特别利益是什么？金星品牌的风格是什么？这些品牌定位的基础内容不知道在金星集团内部是否已经确定。笔者的印象是，金星啤酒的目标消费群应该是普通的成年男人，而且大量分布在县城以下地区；金星啤酒的特别利益主要体现在稳定的质量和适中的价格；金星品牌的风格（如果有的话）应该是质朴、厚道、内敛，不张扬。如果要传达这样的品牌形象，就应该使用一个具有类似特质和风格的明星做代言人，也就是应该找一个功底深厚、演技出众而且给人感觉朴实无华的明星来代言，而不是偶像派的胡兵。
广告不只是为了吆喝，而是要传播品牌的理念和思想。一个没有思想内涵的品牌，纵使有很高的知名度，也很难有持久的影响力。风暴过后，能够在人们心中留下深刻印迹的，是震撼心灵、引起共鸣的情感。这样的广告，才是策略化的传播。
四、坚定不移地做大销量
什么是大品牌？在普遍缺乏品牌积淀的中国啤酒市场上，做大了销量不等于做大了品牌，但大品牌肯定是有大销量支撑的。没有市场基础，没有稳定的销量，品牌建设无异于空中楼阁。因此，要想做大啤酒品牌，除了在战略上进行精准的品牌定位和品牌区隔，在策略上进行专业化的宣传推广以外，还必须扎扎实实地把销量做上去。
而关于如何做大销量的话题，不是本文所要探讨的重点。在这里，笔者只想提出几点自己的心得：
1、按细分市场差异化的需求，开发不同口味的系列化啤酒产品。比如北方市场和南方市场应有所不同。笔者曾考察过长三角和珠三角的啤酒市场，南方人的啤酒消费量在稳步上升已是不争的事实，在与南方朋友聚会时，他们也会自豪地说起自己能喝十几、几十支啤酒，但大都是8度以下的330ml的小瓶。但在北方地区，8度以下的啤酒可能就不受欢迎。
2、不要忘了实效促销（SP）永远是提高销量的利器。近几年很少看到策略性强的啤酒促销活动，经常见到的是莫名其妙的路演、只会吆喝的广告，越来越高的终端回扣，以及有违反《反不正当竞争法》嫌疑的渠道/终端争夺战。这些战法本无可厚非，但决定市场的最终力量永远是消费者，因此，科学地规划促销活动，让利于消费者，拉近品牌与消费者的距离，是提高销量的持久力量。
3、搞好渠道整合与渠道精耕。啤酒的消费场合和购买场所具有多样性，客观上需要多种分销渠道的组合运用。而在采用多渠道的情况下，就必须要考虑到渠道的互补与冲突，如主打夜场的产品就不应该在商超渠道出现。再就是渠道精耕，精耕的重点不在于流程和环节，而在与对分销商的激励和管理，以及对终端的支持与服务。
以上几点并非做大销量的完整策略，只是在笔者看来，这几个方面似乎被国内的啤酒企业或多或少地忽略或误解，因此讲出来算是一个提醒。
五、适时、科学的品牌延伸
谈品牌的话题自然离不开品牌延伸，任何一个品牌做大了，其市场价值就应该被充分地挖掘，而充分实现品牌价值的途径，最常见的就是品牌延伸。简单地讲，品牌延伸就是将一个在某一产品品种或品类上做大了的品牌，再横向延伸使用到其他品种或品类上，如大红鹰由烟草到啤酒，燕京由啤酒到瓶装水，国美由家电零售业到房地产等。
对于啤酒企业来说，当品牌成熟到一定程度时，适时、科学地延伸是进一步做大品牌的捷径。但必须牢记，品牌延伸是一把双刃剑，操作的好，自然可以获得非常之利益，操作不好，也会受到非常之伤害。而品牌延伸成败的关键，笔者认为主要有三点：一是时机，二是方向，三是实施的策略和步骤。
时机是说什么时候该延伸，这需要决策者对自己的品牌在市场上的形象和在消费者心目中的认知有一个准确的把握。前些年当活力28要做瓶装水的时候，消费者第一个反应是“水里会不会有洗衣粉”？水里当然没有洗衣粉，那为什么消费者会有这样的反应呢？问题出在活力28这个品牌与洗衣粉这种产品结合得太紧密了，或者说是活力28品牌延伸的太晚了。这就是时机问题。