Abstract：IfJiaxingrealizesthetransfertostrongeconomy，itneedstochangethemodeofeconomicgrowth，thepromotionoftheinnovativeenterprises，whichneedthesupportofmodernserviceswithhightechnologycontent，highhumancapital，andhighaddedvalue.ThepapermakestheSWOTanalysisonthedevelopmentofmodernserviceindustryinJiaxing，andpointsoutitsadvantagesanddisadvantages，opportunitiesandthreats，andonthebasisofSWOTanalysis，determinesthedevelopmentstrategyandstrategicchoiceofJiaxingmodernservicesbySWOTmatrix.
关键词：嘉兴市；现代服务业；SWOT分析；战略
Keywords：Jiaxing；modernserviceindustry；SWOTanalysis；strategy
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1006-4311（2013）03-0127-02
1现代服务业的内涵
在1997年党的十五大报告上，首次提出了现代服务业的概念。当前国内不少学者从不同角度对现代服务业作了定义，它们既有共性，也在其范围问题上存在着差异。这里对现代服务业的概念做如下定义：现代服务业是伴随着信息技术和知识经济的发展产生，借助现代化的新技术、新业态和新服务方式出现的新兴服务业和被改造提升的传统服务业，向社会提供高层次、高附加值、知识型的生产服务和生活服务。
2嘉兴市现代服务业的发展现状
2.1服务业总量不断增加自“十一五”以来，嘉兴市的服务业发展速度加快，全市服务业增加值在2006—2010年间实现年均增长13.5%，比同期GDP增速高出约1.1%。如表1所示，2010年全市服务业产值实现同比增长12.5%，达到833亿元。2006—2010年，全市服务业占GDP的比重从33.5%提高到36.0%。服务业的快速发展为全市经济增长提供了新的推动力。
2.2领域迅速拓展，重点行业亮点纷呈近年来，嘉兴市服务业在涉及领域上得到进一步拓展，已经涵盖了科技服务、商务服务、信息咨询等多个领域。其中，科技服务业发展成效明显，到2009年全市拥有国家重点高新技术企业187家，拥有部级企业技术中心1家、省级企业技术中心46家。
3嘉兴市发展现代服务业SWOT分析
3.1嘉兴发展现代服务业优势①深厚的文化底蕴和丰富的旅游资源。嘉兴是一座充满江南水乡风情的历史文化名城，全市拥有7个国家AAAA级景区，6处全国重点文物保护单位，旅游资源非常丰富。②良好的空间区位条件。嘉兴地理环境优越，交通便捷，区位优势明显，实现了到上海、杭州、苏州的一小时交通圈。嘉兴绍兴跨江大桥、杭浦高速公路等一大批重大基础设施的建设，为现代服务业的发展创造了有利条件。③具备成熟的产业承接平台。嘉兴产业发展环境日趋成熟，现有部级经济技术开发区2个、部级出口加工区1个、省级经济开区11个、现代服务业集聚区20多个，为全市发展科技研发、商务会展等现代服务业提供了重要平台。④形成了良好的服务业发展氛围。嘉兴对加快发展服务业尤其是现代服务业的认识越来越深。
3.2嘉兴市发展现代服务业劣势①高素质人才缺乏。发展现代服务业的关键是依靠高智力的人才。目前嘉兴无论是在人才总量还是在人才结构上和周边的上海、杭州等城市都有较大差距。如表2所示，嘉兴2010年的人才结构中大学本科以上才达到7.82%，而初中及以下的人口达到了58.52%，高素质的人才缺乏可见一斑。②相关要素支撑不强。总体来说，目前嘉兴对服务业的投入比重仍然不高，自主创新能力不强，以服务企业为研发主体、产学研三位一体的创新机制尚未形成，科技资源的成果转化水平较弱。③结构不尽合理，层次偏低。嘉兴服务业内部主体依然是批发零售、商贸餐饮等传统服务行业，其在整个服务业中所占的比重远远高于金融保险、信息科技等新兴服务业。在比较劳动生产率的对比上，新型服务业要远高于传统服务业。以上两者相结合，就反映出嘉兴市的服务业发展的整体产业效益不高，产业结构有待优化。
3.3嘉兴市发展现代服务业的机会①城乡居民消费结构的升级，有利于带动现代服务业的发展。根据国际经验，当一个国家或地区的人均GDP达到2000美元时，服务业就会进入快速发展阶段。2011年嘉兴人均生产总值达到59057元（9144美元），城镇居民人均可支配收入31520元。随着居民消费能力的提升，普通百姓对服务业的依赖和需求日益高涨，这给服务业带来了难得的发展机遇。（图1）②政府的大力支持。2011年上半年，嘉兴市委、市政府召开全市服务业发展工作会议，会上印发了《嘉兴市服务业倍增行动计划》和《嘉兴市促进服务业优先发展的若干政策意见》，引起了社会各界的广泛关注。③浙商回归工程，让嘉兴服务业发展获得了新的机遇。
3.4嘉兴市发展现代服务业面临的挑战①来自周边城市的激烈竞争。从长三角地区内部看，上海和浙江都非常重视对信息产业、金融业、现代商贸等行业发展的扶持力度，同一经济区域内相似的发展模式使得两地的服务业面临着激烈的市场竞争环境。周边地区服务业发展的吸盘效应，会吸引更多的资金、技术、人才的流动聚集，使得嘉兴服务业临着更大的来自市场的挑战。②产业分散、聚集效应不明显。目前，嘉兴现代服务业的行业布局还处于分散状态。除了房地产、通讯、金融业外，其他服务性企业实力较弱且布局分散，不利于资源的优化整合，不利于本地区服务性企业的长远发展。③市场化程度低，对外开放不够。部分服务行业存在多头管理，不利于企业的运营发展。
3.5嘉兴发展现代服务业SWOT矩阵分析针对当前嘉兴市现代服务业发展现状，可以通过SWOT矩阵来确定未来嘉兴现代服务业发展的战略思路。如表5所示，横坐标列出了优势（S）、劣势（W），纵坐标列出了机遇（O）、威胁（T），表中交叉部分表示可能采取的战略措施。
4嘉兴现代服务业发展的战略对策
4.1统一规划，分类指导针对嘉兴服务业发展布局情况，建议尽快出台“嘉兴市现代服务业集聚区产业发展规划和空间布局规划”，通过政府的科学设计和引导，打造一批特色鲜明、结构合理的现代服务业集聚区。
4.2完善体制机制为了为服务业的发展创造一个良好的发展环境，政府部门应进一步深化投资、财政、税收、金融、工商管理等领域的体制改革，进一步完善公益事业、中介服务和各类经营服务收费的管理。
4.3加强人才引进和培养力度应下大力度推进代服务业专业人才的引进和培养，改变当前嘉兴服务业专业人才缺乏这一现状，努力为本地服务业的转型升级提供优质的人力资源和智力支持。
参考文献：
[1]周振华.服务经济的内涵特征及其发展趋势[J].科学发展，2010（7）.
Abstract:ThisthesisanalysesLiuzhouJunwuForestPark'senvironmentandsituationwithSWOT.Sowecanrealize,master,useandexertitsadvantageandelement,andcontrolorresolveitsdisadvantageandintimidationtodevelopthestrongpointsandavoidtheweekpointsandgetthebestfruitsoftourismdevelopment.
关键词：SWOT；旅游开发；森林公园；君武
Keywords:SWOT；tourismdevelopment；forestpark；Junwu
中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）17-0123-02
1SWOT研究法概述
SWOT是优势（Strength）、劣势（Weaken）、机会（Opportunity）和威胁（Threaten）4个英文单词的缩写，它最初是作为企业战略管理分析工具，由哈佛大学商学院的企业战略决策教授安德鲁斯（K．Andrens）于1965年提出的。SWOT是一种通过分析研究对象内部资源与能力，指出其优势和劣势，以及分析外部环境，指出其机遇与威胁的战略分析方法。SWOT分析具有清晰、简明、具体的特性，成为竞争与经营战略决策中常用的工具。20世纪90年代，SWOT分析方法应用于旅游开发中，它在此领域的应用不断加强[1]。
2研究区概况
君武森林公园位于广西柳州市的北郊，距离柳州市中心20km，隶属于广西生态工程职业技术学院。公园属自治区级森林公园，早在1988年就被列入柳州市城市绿地规划系统。公园现有森林面积916.6hm2，森林覆盖率82.5%，大片的森林可以增湿降温，制造氧气，杀灭细菌，降低噪音，增加空气负离子含量。根据监测结果，公园范围内空气SO2、NOx指标均达到GB3095―82中的二级标准，森林内中空气负离子含量为3000~10000个/cm3，具有良好的生态环境和舒适的森林小气候，是进行森林浴、开展森林游憩的理想空间。公园内拥有29种的森林景观类型，如马尾松林、松椎混交林、松够旖涣帧⑺设嗷旖涣值龋有着优美的林下空间。园内森林繁茂苍翠，结构复杂，层次分明，古朴自然。尤其是1934年营造的马尾松林景观，已经有70多年历史，树干高大通直，雄伟挺拔，为全区最古老和罕见的纯林景观，颇具吸引力。
3君武森林公园旅游开发SWOT研究
3.1优势分析
3.1.1市场优势分析从我国目前城镇居民消费增长趋势看，居民出游率提高，出游次数增多，对假日短途休闲游的需求逐渐增长，近距离的森林生态、乡村旅游受到城市居民的青睐。柳州作为广西最大的工业城市，城市综合经济实力居广西区前列，居民收入水平高，出游能力强。加之柳州工业污染较严重，空气质量差，市民有着较强的出游愿望和保健意识。据我们的随机问卷调查结果，约有40%的被调查者选择以城郊短途旅游度过自己的假期。以柳州95.89万人的市区人口为基数，那就意味着柳州市区至少每年有约40万的短途旅游者，加之短途旅游有重复出游的特点，实际出游人数应远远超出这个数字，潜在客源规模庞大。
另外，公园所在的柳州市是广西的交通枢纽，通过高速公路、铁路等交通网络与南宁、桂林、河池、来宾等大中城市相连，并且旅途时间大多在适宜出游的3个小时之内。上述地区经济较发达，城镇人口基数大，居民生活水平及出游率都相对较高，是广西区内的主要客源地，可以将其列为公园的二级目标市场，争取到部分客源。
最后，公园位于“桂林―柳州―南宁―北海”的黄金旅游线上、大桂林旅游圈的，是“桂林―柳州―三江―融水―柳州”原生态民俗风情特色精品旅游线上的节点景区，区位优势明显，旅游资源独具特色，具备了分流该黄金旅游线游客的市场潜力和接受大桂林旅游圈的辐射分流的条件。随着公园的开发建设和知名度的不断提高，公园对游客的吸引力将越来越大，分流客源市场的能力增强，乃至直接成为游客的旅游目的地。可将其列为公园的三级目标市场，市场潜力有待挖掘。
3.1.2资源优势分析君武森林公园的森林景观丰富多彩，马尾松过熟林高大通直，雄伟挺拔，树龄达70年以上，古韵松林景观，在广西众多森林公园中独树一帜，成为公园最富特色的旅游吸引物；各种针阔混交林景观，具有很高的观赏价值和科研价值。公园森林覆盖率高，植被类型多样，远离城市的工业污染，形成了空气清新、气候舒适、环境幽静的森林生态环境，被称为“柳北的绿肺”。
另外，公园作为广西生态工程职业技术学院的教学基地，以学院的动植物标本、法正林等教学资源为依托，具备结合教学、科普、科研、旅游等功能的条件，提高了公园的科学文化品位，为吸引多层次的游人提供了条件。
3.1.3区位优势分析君武森林公园所在的柳州市是广西重要的交通枢纽，形成了铁路、公路、航空、水运组成的立体交通网络，湘桂铁路、黔桂铁路、枝柳铁路在境内交汇，桂海高速公路纵贯南北，宜柳高速公路横贯东西，二级公路四通八达。沿柳江航道可直达港澳出海。209国道（目前为二级公路）从公园的西部穿过，城市公共汽车直达公园门口，从柳州市区至公园只需半小时车程，公园的对外交通十分便捷。
另外，公园所在的柳州市是连接华南、西南地区的工业中心、经济中心和综合服务基地，是广西南北黄金旅游带中部的旅游集散中心。君武森林公园是柳州市近郊不可多得的绿地，是“桂林――龙胜――三江――融水――柳州”原生态民俗风情特色精品旅游线上的节点景区，具有良好的地缘优势和旅游经济区位优势。
3.2劣势分析
3.2.1旅游景观类型单一，资源品味不高公园缺乏地文景观、天象景观、人文景观等，水体景观的形态也比较单一，缺乏瀑布、溪潭等灵动的水景，森林景观以马尾松林为主要特色，较单调的旅游景观容易给游人造成审美疲劳，降低旅游吸引力。根据对森林公园旅游资源单体及森林风景资源质量等级的评定，君武森林公园属二级森林风景资源，公园内没有特品级旅游资源，多数属于优良级或普通级旅游资源。旅游景观类型不丰富、旅游资源品级不高是君武森林公园旅游开发的一个阻碍因素。
3.2.2旅游开发基础薄弱目前公园仅有小规模的餐饮服务设施，游览及住宿设施简陋，娱乐设施单一，购物要素尚属空白，旅游开发的基础十分薄弱，没有形成体系和规模，需较大的资金投入才能改变现状，给旅游发展带来一定的阻力。
3.2.3旅游管理人才缺乏森林旅游是近年来发展的新兴产业，森林公园往往是在国有林场的基础上改制而形成的，旅游管理人才缺乏，君武森林公园也不例外。公园原有的林业职工虽经过旅游知识的培训，但旅游业是一门综合性多学科的行业，短暂的培训无法适应公园发展的需要。在经营权转租之后，新入主的开发商并没有引进专业管理人才，公园的开发与管理缺乏对旅游行业的总体把握与思考，这也严重阻碍了公园的发展。
3.2.4知名度不高，市场影响力小根据对公园的核心目标市场――柳州市民的随机问卷调查，公园在柳州市的知名度不高，市场影响力小，柳州人对其知之甚少，公园的旅游形象也不明确。这就需要公园投入较大的人力物力进行旅游市场开发，这将会分散公园开发建设的人力和财力。同时，市场的培育也需要一定的时间，这些都会使公园发展的步伐放慢。
3.3机遇分析（opportunities）
3.3.1政府的重视与支持广西各级党委和政府对发展旅游业高度重视，加大了对旅游业的支持力度，要求各有关部门积极配合和支持旅游业发展，真正形成部门联动，形成“大旅游、大产业、大市场”的发展格局。国家西部大开发中大力发展特色旅游的政策和广西区党委、政府把旅游业建成支柱产业的倾斜政策，为君武森林公园开发建设提供了难得的发展机遇。柳州市非常重视君武森林公园的建设，早在1988年就将其纳入柳州市绿地系统。这些都为君武森林公园的发展提供了优良的政策大环境。
3.3.2森林生态旅游发展潜力巨大森林旅游作为一种独具特色的旅游方式，越来越受到世界各国的重视，逐渐发展成为一项新兴的产业，在全世界形成了一股热潮并成为人们休闲娱乐的一种时尚。据不完全统计，到1999年，全世界已有近百个国家兴建了上千处国家公园和森林公园，面积达22亿hm2。据统计，在“十五”期间，我国森林公园共接待游客6亿人次，是同期国内旅游年增长率的2倍多，显示出超强的发展潜力[2]。近年来，我国城郊型森林公园建设欣欣向荣。城市居民通过各种方式和途径走进大自然，享受森林之美，感受大自然的神奇，从而最大限度地满足人们生理、心理、身体和精神等方面的需求。依托庞大的城市人口基础，城郊型森林公园发展前景广阔，市场潜力巨大。
3.4威胁分析柳州市周边有着大量的风格各异的休闲度假场所，如太阳谷、山岔湾、花果山、周庄苗圃山庄、乐毅山庄等，虽依托的旅游资源规模小、品味低，但其开发时间早，在柳州市已经有了一定的知名度和市场影响力，公园的开发在一定程度上受这些景区的影响。对君武森林公园来说，最大的威胁来自资源类型相同的三门江国家森林公园。后者等级高、资源类型丰富、开发时间长、旅游产品体系成熟、市场影响力大，这些都会给君武森林公园的开发带来不小的阻力。
4结语
森林公园的旅游开发是一个长期的过程，需要开发者对公园的优势、劣势、机遇及威胁有客观、清醒的认识。只有这样，才能在开发过程中扬长避短，善于捕捉机遇，及时化解威胁，从而实现森林公园的可持续发展。
参考文献：
论文摘要：swot模型是一种战略分析模型。文章利用swot模型对湘西州旅游营稍战略展开分析，试图找出湘西州旅游发展的优势、劣势、机会和威胁，构建swot矩阵，得出相应的旅游营梢战略组合，并总结出有助于湘西州旅游营梢战略对策。
随着经济不断发展和人们生活水平不断提高，旅游业发展迅速。而西部大开发战略实施，则给蕴藏丰富旅游资源的西部地区旅游业发展带来了千载难逢机遇。湖南湘西土家族苗族自治州(以下简称湘西州)旅游发展迅速，旅游产业格局逐渐成型，但其在旅游发展过程中的不足与缺陷、成功与完美之处已逐渐被学术界所关注。
一、swot模型概述
swot模型首先将与研究对象密切相关的主要内部优势因素(strengths)、劣势因素(weaknesses)、机会因素(opportu-nities)和威胁因素(threats)，通过调查罗列出来后，依照一定次序按矩阵形式排列起来;其次运用系统分析思想，把各种因素相互匹配起来加以分析;最后从中得出一系列相应结论或对策。swot模型是定性与定量相结合的一种分析方法，它考察企业当前战略与其特定的优势和劣势之间的相关程度，以及处理和应付环境变化的能力。同样，swot分析旅游发展具有非常重要的实际意义。
二、应用swot模型分析湘西州旅游营销
(一)应用swot分析湘西州旅游营销的条件
湘西州位于湖南省西北部，东北与省内张家界市桑植县、永定区交界，东南与省内怀化市沉陵县、辰溪县、麻阳苗族自治县相临，西南与贵州省铜仁地区松桃苗族自治县相连，西与重庆市黔江开发区、秀山土家族苗族自治县相接，西北与湖北省恩施土家族苗族自治州来凤县、宜恩县毗邻。境内居住着土家族、苗族、回族、瑶族、侗族、白族等少数民族，人口260.8万人，其中土家族101万人，苗族85万人，少数民族占总人口的7200，少数民族旅游社会环境独特。自古以来，湘西州为湘川咽喉之地，历史悠久，山水奇异，民风淳朴，境内自然景观绚丽多彩，人文景观独特神奇，这里峰峦叠嶂，林木参天，溪河纵横，洞穴成群，名胜迷人，旅游资源极其丰富密集。
(二)湘西州旅游营销的swot模型分析
1.湘西州旅游营销的内部条件分析
(1)湘西州旅游营销优势分析
1)湘西州旅游营销可利用的旅游资源丰富。对于湘西州来说，其丰富旅游资源就是旅游营销基础。湘西州拥有一个部级历史文化名城(凤凰)、一个部级自然保护区(永顺小溪)、两个国家森林公园(不二门和南华山)、三个部级重点文物保护单位(溪州铜柱，老司城以及里耶战国遗址)、一个全省唯一的全国工业旅游示范点(湘西酒鬼城)和五个省级风景名胜区(凤凰古城、吉首德夯、永顺猛洞河、古丈栖凤湖以及龙山乌龙山)。而湘西州丰厚的历史文化可以用来做文化营销，部级、省级旅游景点可利用网络等各种营销渠道打出旅游品牌。
2)旅游产品竞争能力强。湘西州旅游资源丰富，而且形式多样，既有自然风光，又有民俗文化和历史文化旅游。就全国少数民族自治州来说，湘西州旅游是排在比较前的，旅游发展潜力巨大。
3)成功的旅游促销活动。2003年9月，在凤凰县南长城举办了中韩围棋大赛;2004年10月湖南经视为德夯做了专门介绍节目;同年10月，成功举办了全国百家电视台年会和由著名歌唱家宋祖英领衔的群星演唱会、省民博会暨第二届湘西民族民间艺术节和组织了“泛珠三角”九省市两地区百辆自驾车畅游湘西活动;2005年6月28日至30日，"2005德夯·中国鼓文化节”;9月11日，南方长城世界围棋颠峰对决赛。这些促销活动掀起了世界人民游湘西的黄金浪潮，大力宣传了湘西州旅游。
4)当地居民积极参与。近年来，湘西州旅游发展已成为湖南省高增长地区，旅游发展给湘西州带来巨大收益，进一步刺激了旅游项目开发。社会各界和群众参与旅游开发的积极性空前高涨，湘西州已出现社会资金向旅游业聚集、非国有经济进人旅游业、群众热心兴办旅游业热潮。
(2)湘西州旅游营销劣势分析
1)旅游软、硬件设施有待完善配套。目前，湘西州共有旅行社34家，星级旅行饭店28家，家庭旅馆3000多家，宾馆客房总数近7000间，旅游旅行车近100台，旅游船艇500余只。但湘西州重点景区所在城镇的高档宾馆饭店偏少，接待服务质量不高，民族特色餐馆开发挖掘不够，旅游项目参与性不突出，地方特色商品品种少，规模小，文化娱乐项目单调。
2)旅游基础设施薄弱，交通“瓶颈”制约突出。旅游交通始终是湘西州旅游发展绊脚石，作为湖南省旅游中心及西南旅游经济网络、交通枢纽，没有很好的发挥聚散人流功能。湘西州在湖南西部的交通枢纽地位突出，但客流量以过境流量为主，少有停留，从而形成“廊道“效应。作为旅游产业突出的湘西州，却缺少直接为旅游服务的配套交通。
3)旅游营销观念滞后，旅游营销体制创新不足。湘西州经济落后导致湘西州旅游营销观念滞后，营销体制创新不足。“欺客”、“宰客”现象时有发生，整体旅游品牌观念意识淡薄。
4)旅游市场开发力度不够。湘西州旅游信息基本上都是单一性的落后双边联系，缺乏有效的纵、横向信息沟通。旅游产品不具备旅游中心城市所需要的国际化特征，无法把握国际、国内旅游市场上供求变化，以至于影响到旅游产品开发及旧产品的更新次序、速度和力度，影响旅游质量的提高。
2.湘西州旅游营销外部环境分析
(i)湘西州旅游营销机会分析
1)政府对旅游业高度重视。湘西州是湖南省进人国家西部大开发的唯一地区，湘西州政府抓住西部大开发历史机遇，将旅游产业带动战略作为六大发展战略之一，提出建设旅游大州构想，形成了推动旅游业发展的强大合力。
2)旅游市场潜力巨大。新的“假日经济”现象给旅游业发展带来了巨大生机，使旅游业发展进人了一个全新时代。随着国家法定假日的调整和“带薪假期”的到来，居民闲暇时间增多，再加上居民环保意识、健康意识的增强，旅游者回归自然、亲近自然的愿望越来越强烈，湘西州旅游市场潜力十分巨大。
3)互联网技术的应用，便于湘西州旅游宣传。互联网技术的广泛应用使得湘西州旅游业便于在网上进行旅游宣传，使更多的人认识湘西、了解湘西、希望探索神秘湘西。
4)湘西州旅游发展迅速。从表1中可以看出:2002一2005年湘西州旅游收人增长率都高于全国旅游收人增长率。
(2)湘西州旅游营销的威胁分析
1)旅游资源替代性较强。旅游客源市场竞争日益激烈。据统计，我国31个省市自治区中有24个将旅游业作为重点发展产业。近年来，周边的庐山、桂林、张家界等旅游地投资大、发展快，这些山水型旅游地对湘西州旅游替代作用较强，尤其张家界，无论是资源质量、开发规模还是知名度都远远超过湘西州，吸引了大量的国内外游客。
2)旅游资源重复，特色不突出。比如苗寨在湘西州很多地方都有，凤凰县有都罗苗寨，吉首市有德夯苗寨等，缺乏旅游品牌优势。
3)湘西州经济发展滞后，旅游业缺乏升级和快速发展经济。湘西州2005年实现生产总值123.87亿元，按可比价格计算，增长10.6%，比上年提高1个百分点，十年来首次实现两位数增长，其中第一产业增加值26.39亿元，增长1.9%;第二产业增加值44.23亿元，增长15.5%;第三产业增加值53.25亿元，增长11.3%;按常住人口计算，人均gdp为4991元，增长8.6%。低于湖南省平均水平。
3.湘西州旅游营销的swot矩阵构建
通过分析，可以构建湘西州旅游营销swot，矩阵。