关键词：传统媒体；新闻；消费主义
一、什么是传统媒体
传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。随着社会的快速发展，传统的三大媒体不足之处也逐渐显露，他们的共性不足都是在信息传播的过程中为单向传播，即新闻机构向受众传播，没有受众的信息反馈这一环节，受众只能被动的接受信息，而缺少公开就信息发表意见的途径。特性不足笔者接下来进行逐一分析：
（1）电视的不足：电视虽具备了声画结合的特点，但其表现形式仍不够丰富，而网络则使新闻的传播方式可以结合传输文字、图表、图片、声音、录像、动画等多种形式；电视新闻受节目时间的严格限制，只能在规定的节目时间内传播相应内容的信息，比如中央电视台的《新闻联播》是30分钟，那就只有30分钟的时间来传播新闻信息，在播出其它形式的电视节目时，即时的新闻信息只能以字幕的方式出现在屏幕的下方，影响传播效果，而且以这种方式出现的新闻信息往往不能满足受众对该条新闻的更具体，更全面的要求；电视则受制于地域和自己的新闻触角，受众并不能自主地选择希望接收的电视台；而且，电视和广播一样，是线性的传播方式，不能反复收看。
（2）报纸的不足：报纸新闻是以文字传播为主，记者在报道复杂的新闻事件时只能采取单一的、线性的报道方式，对客观的新闻实践需要做抽象地概括，难免与客观真实有所差距；受版面限制，新闻信息的容量有限，只能截取最有新闻价值的，迎合大多数人的阅读取向的信息，因而缺乏个性化，不能全面满足受众的阅读需要；受出版时间的限制，报纸新闻的更新速度只能以“天”为单位，虽然可以以“号外”的方式补充重要的新闻信息，但在这个信息时代，报纸的新闻时效性和新闻含量远落后于网络；发行量受数量和地域的限制，导致新闻源有限和传播效果覆盖面有限；印刷的报纸存储繁琐，检索查询更是劳心费力。
（3）广播的不足：广播新闻主要以声音传播为主，声音稍纵即逝，不易记忆和保存；在视觉上缺乏直观、生动的形象；广播是线性的传播方式，听众只能按照电台的播出顺序收听，而且不能反复；电台发射的电波频率受天气、接收方位和其它电台相近频率的电波等条件的干扰，影响受众的收听效果。
在当今时代，传统媒体面临了很多挑战，首先是传统的读者、观众等受众正在从被动接收传统媒体提供的信息，转变为自行制作、新闻信息。其次是如何有效保护自己辛苦采集的新闻信息产品免遭盗用、侵权。最后是最困扰各媒体机构领导人的，是如何从新闻信息服务的营销中获得更多收入。
二、什么是新闻消费主义
说起新闻消费主义，大约可以追溯到19世纪末20世纪初，这个时期西方主要资本主义国家大都实现了从工业化初期到工业化社会的转变，进入了买方市场。为了出售产品，获取利润，资产阶级利用各种现代传播媒体极力倡导消费，鼓吹消费，在当时的资本主义社会掀起了一股消费思潮。它不以商品的使用价值为消费目的，而是追求炫耀性、奢侈、时尚性，追求无节制的物质享受和消遣，并以此作为生活目标和人生价值，这就是所谓的消费主义文化。概括地说，消费主义指的是“一种价值观念和生活方式，它煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望，消费主义不在于仅仅满足需要，而在于不断追求难于彻底满足的欲望。消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。”
消费主义热潮出现的催化剂是社会经济条件的成熟，现代大众媒体作为传播载体，则促成了这种消费热潮的全球化。在消费主义传播过程中，其传播载体也不可避免地受到了消费主义的影响，于是，新闻消费主义诞生了。这里的新闻，主要是针对新闻报道的传播过程，这里所涉及的新闻媒体，不包括传统意义上的党报。这里的新闻消费主义，是指新闻报道以消费为立足点和根本点，在内容上强调消费、宣传消费、刺激消费、拉动消费；在传播运作上，以市场化和商业化为主导，读者和观众成了“消费者”，新闻成了“产品”，传播领域成了“市场”，随着商业逻辑对新闻部门的渗透，新闻业开始为市场需求服务。纵观新闻发展史，默多克的传媒集团是新闻消费主义影响的典型代表。默多克重视市场、重视商业化运营，以盈利为目标，以受众为导向，把受众完全等同于消费者，将新闻看作是提供娱乐的平台。他的新闻集团网址的首页上是这样阐述其任务的：“生产最吸引人的新闻、信息、娱乐并把它们传播到尽可能远的地方。”在他的传媒世界里弥漫着传媒消费主义的气息，充满着低俗、色情内容。
三、如何减少新闻消费主义对传统媒体的影响
（1）加强政府干预和规制。一方面，发挥政府的宏观调控功能，通过政府有效合理的行政干预，限制消费主义的过度泛滥，让新闻消费主义在一个合理有度的范围内发展；另一方面，提高政府的资助，从而使媒体和从业人员不必为生存而放弃了新闻的基本原则和职业道德。
（2）完善媒体的经营管理体制。媒体要不仅注重经济效益的提高，还要考虑到社会效益的实现。要努力协调好国家、单位和个人三者之间的关系，使其全面发展。
（3）建立相应的法律体制。通过法律体制，限制和抵御新闻消费主义的不良影响，规范新闻工作者的行为，捍卫新闻的真实性，保障受众的利益，促进社会的良性运行和协调发展。
（4）提高新闻从业人员的修养。一方面通过业务素质的提高增加新闻的可读性，以正当的方式达到吸引受众的目的，另一方面注重考察新闻从业人员的新闻职业理想和职业道德，培养新闻人员的责任心，自觉抵制新闻消费主义的不良影响。
（5）提高广大受众的素质，从源头上杜绝新闻消费主义的不良影响。
总之，我们要理性地审视传统媒体中的新闻消费主义现象，一方面要立足国情，以全球的眼光正视新闻消费主义现象；另一方面，要站在“构建和谐社会”的高度，警惕传统媒体中新闻消费主义现象泛滥，避免由于过分追求“利润最大化”而损害了新闻的公共性和公益性。
参考文献：
[1]陈建华.网络媒体:三大优势,三大不足[J]新闻实践.2000年第10期.
[2]王泳惠、钟书库.新闻消费主义现象研究[J]新闻世界.2009年第07期.
[3]王晴.政府信任危机下的媒体社会责任[J]艺术科技.2014年第01期.
通过对国内主要传播机构和著名网站对此事件的报道情况的调查，我们发现国内报纸、广播电台和电视台在利用网络手段传播新闻方面，分别处于不同的发展层次。
本文发现，网络新闻传播在一定的情况和条件下，可以独自设置不同于传统新闻媒体的新闻议程，如此次对“王志东事件”的报道；而网络传播确立独立议程的重要手段是设立新闻性专栏，给予特定新闻事件以突出的强调处理。这是网络新闻传播不同于其他新闻传播媒体的特殊手段。
本次调查对于广播电台和电视台的网站在国内网络新闻传播的参与程度的描述，将会随着网络业界的发展而改变。报刊媒体与网络传播的紧密关联，主要因为国内网络传播目前还是以文字形式为主。
网络作为一个传递信息的平台，已经得到一致的公认。当这个信息平台用于新闻传播时，我们面临的问题是：它究竟是一个信息平台，还是一个新闻媒体?当它作为一个“中性”的信息平台传播新闻时，我们发现，它几乎等同于一张没有社论版的报纸。
网络传播在容量上的巨大优势，使它能将新闻传播活动由现实领域扩大到了“赛博”领域，并把分散的信息以网络特有的手段集中起来。但是，这基本还是一个量的扩大和位置的变化。网络传播并没有改变新闻传播的基本规则和方式。
是否有自己的“社评”，也许是区分一个“中性”网络平台和一个网络新闻媒体的标志。当一个网站在同一地址、同一平台上，既进行新闻传播活动，又进行其他商业交易活动时，网民和网站本身都面临如何处理诚信分裂的问题。
本文认为，网络平台和网络媒体应该是有区别的。
【关键词】互联网；新闻传播；媒体；新浪网
在网络方式崛起之前，我们已经有以文字形式为特征的纸介传媒、以音频形式为特征的广播传媒和以视频形式为特征的电视传媒存在；网络传播作为后来者和“新媒体”，对于新闻传播活动究竟产生什么作用和影响，其作用和影响比之传统的旧媒体有什么不同?研究者对此有许多宏观的分析和概括(雷跃捷，2001；闵大洪，1998；李希光，2000；郭良，1998；尼葛洛·庞帝，1997)。本文试图通过一个具体的个案分析，来观察网络传播方式，在中国大陆地区的传播环境下，对一个新闻事件是如何进行报道的，以及它在传播价值和传播功能方面能发挥什么作用?更确切地说，是希望从实际运作的角度，探寻网络新闻传播对中国受众有什么意义。
一、个案的选择
这里选择的个案是2001年6-7月间在中国IT业界发生的一件事情，我们把它称之为“王志东事件”。事情的经过如下：2001年6月3日，在美国纳斯达克上市的中国互联网公司新浪(Sina)①突然宣布，其公司总裁、执行长(CEO)兼董事会董事王志东已经因个人原因辞去上述所有职务，新浪方面已经指派他人接任。新浪是全球最大的中文门户网站，在中国国内拥有大量用户和广泛的影响，历来是国内各类评比排名前茅的综合性互联网内容服务提供者。王志东作为新浪的创办者和主要管理者之一，近年来他的名字与新浪的发展和壮大联系在一起，在国内IT业界有很高的正面的知名度。因此，此消息一出立即引起强烈反响，国内一些最有影响的媒体立即对此事件展开报道；一些网站迅速推出专题栏目，在网上连续追踪事态进展。
有关此事件的网上报道，从6月4日开始。随着当事方双方——新浪网和王志东——的种种举动和反应，事态的变化一波三折。围绕着事件中的是是非非，网上论坛也展开讨论。进入7月以后，当事双方逐渐低调行事，不再对外披露内情，事件本身转趋平淡。到7月12日时，中国大陆地区一些重要网站的相关专题栏目报道基本停止更新②。北京于2001年7月13日成功地取得2008年夏季奥运会主办权后，中国公众的注意力相应转移，“王志东事件”不再是一个受关注的话题，暂时转入“休眠期”。
在一个特定的社会范围中，有些新闻事件的发生，会引起所有媒体的高度关注，相关报道的立场和价值标准也会基本一致；而另有一些事件则几乎完全不会引起媒体的任何报道兴趣。选择“王志东事件”作为研究主题的原因是，这是一个中国媒体和各类网站可能对之产生不同评价和做出不同反应的事件，这将便于观察和发现问题。
为了了解网络传播在此事件报道过程中的作用，我们选择了中国国内一些不同类别的、有代表性的媒体和网站。整个观察③通过对上述机构的网站的内容进行在线浏览和内容检索来实现。覆盖的时间跨度为：2001年6月4日至7月12日。入选的机构名单和简单的理由如下：
综合性新闻媒体网站：人民网、新华网、千龙网、东方网和大洋网。人民网和新华网是国内目前最具权威和最有影响的部级综合性新闻网站；后三家则为有强大媒体背景支持的地方性综合新闻网站，且分别地处北京、上海和广州这三个中国大陆地区网络最发达、网民最集中的城市。
IT业界网站：赛迪网、天极网④和硅谷动力。这三家专业网站都在业界有广泛影响，并且分别得到国内著名的专业报刊的支持⑤。
综合性日报：全国性日报有《人民日报》、《经济日报》和《中国青年报》；地方性日报有《北京日报》、《解放日报》和《南方日报》。《人民日报》是中国最有影响力的日报，《经济日报》是全国最权威的经济类日报，《中国青年报》是中国共青团中央机关报，面向全国发行，在国内青年读者中影响广泛⑥。三家地方性日报分属北京、上海和广东地方政府机关报，是地方性综合日报。
广播电台和电视台：全国性的选择中央人民广播电台网站和中央电视台网站。它们都是国家最大的和最权威的广播电台和电视台。地方性的机构选择了北京人民广播电台网站和北京电视台网站，上海人民广播电台网站和上海电视台网站，广东人民广播电台网站和广东电视台网站。它们都是上述三地最主要的广播电台和电视台。
中国大陆在美国纳斯达克上市的四家网络公司所办的新浪、搜狐、网易和中华网网站也列为观察对象。
二、观察的结果与讨论
1.广播电台网站和电视台网站的边缘角色
由于是通过网站来观察各种网站和媒体的报道情况，因此那些没有在网上提供新闻文字内容、或者无法在线回溯阅读相关内容的前选传播机构，首先就被放弃了。被排除的机构全部是广播电台和电视台。它们是北京人民广播电台⑦、上海人民广播电台⑧、上海电视台⑨、广东电台⑩、广东电视台B11和中央电视台B12。能够进行网上报道情况回溯调查的前选广播电视机构有：中央人民广播电台网站和北京电视台网站B13。
广播电台和电视台在调查中显现出的这种结果，表明国内广播电视媒体与网络传播之间的隔离。上述6家广播电台和电视台虽然都有各自的网站，但是它们大都是作为本机构的推介窗口，而不是一个畅通和宽广的传播平台。北京、上海和广东三地广播电台和电视台大都没有全面推进网络新闻传播B14，这在一定程度上反映出国内广播电视行业的发展特点。
对网站内容进行回溯阅读，或者进行内容全文检索，是两种不同的调取网站过往内容的方式。前者是依某种固定的“版式”(如一期或一天为单位的整体方式)来取阅过往的传播内容；而后者则根据键入搜索引擎的主题词或关键词，提取数据库中的所有相关资料。在线回溯阅读，对于研究人员来说，不失为一种搜集资料的方式；但是对于普通网民，就不太方便。本次最终调查的两家广播电台和电视台网站——中央人民广播电台和北京电视台，都可以对过往内容回溯阅读，但是它们都没有提供全文检索服务。B15
经调查，中央人民广播电台网站的文字新闻主要来自本网站记者采写，本电台记者的供稿以及其他新闻媒体。由于广播稿件注重声音效果，转成视觉文字时通常需要重新加工，相应的技术和编辑方面的工作量都比较大。所以该网站上的文字新闻有些是独立采写制作的，与本电台播出的新闻节目不是严格的对应关系B16。
中央人民广播电台网站是近期发展比较快的部级重点新闻网站之一。其发展目标是在“组建中国网上广播航母”(杨贵明，2001)的过程中发挥关键性的带头作用。它的计划是：一、和其他中国顶级新闻媒体携手合作，二、综合全国各地广播台站信息资源，三、寻求跨领域的有资金、技术和资源优势的合作伙伴。其目前发展的榜样是人民网和新华网。(杨贵明，2001)中央人民广播电台网站在此次“王志东事件”报道中，没有像人民网和新华网那样设立专题报道栏目，这当然可能是编辑方针的不同；但是作为一家大型媒体网站，它报道的8条相关消息全部是转载他人B17，显出原创信息能力方面稍有缺陷。
北京电视台网站上的文字新闻内容，来自本台播出电视新闻节目的文字稿和其他新闻媒体的稿件。该网站的文字新闻中，凡是没有注明站外来源的，基本都属本台的新闻节目。
B18作为新闻事件源发地点的一家主要电视台，北京电视台对于此事件的追踪和报道都比较关心。但是，它在网上的传播(目前主要以文字形式)和它传统的电视传播比较，哪一个影响力更大呢?本研究没有进一步地深入。
中国国内大多数电台、电视台网站，目前或者刚刚起步或者正在酝酿筹建。许多网站简单制作了一个主页，刊载一些本台介绍、播出时间表等资料；由于内容不多，更新不及时，几乎很少有浏览量，大多处于“休眠”状态。(吕晓红，2001，第49页)中国网络广播和网络电视的发展相对缓慢，一方面因为许多这类网站可能迫于财力、人力、物力限制，运行比较困难；另一方面也在一定程度上受到“旧媒体”和“新媒体”各自优势对比的影响。从传播的特点来看，传统广播只占据了人的听觉，对人的其他感官和肢体活动是充分的解放；电视虽然占据了人的视觉、听觉，限定人的活动范围，但是对于人手是解放的。传统广播和电视的传播质量不会因为接受人群的膨胀而有所损害。而网络广播和网络电视传播，将至少限定受者的听的注意力、看的注意力和手的使用。中国互联网用户目前对互联网最不满意的地方依然是：速度太慢，收费太贵。(中国互联网信息中心，2001)网民在线收听广播或收看电视节目比以传统方式接收广播或电视节目，不仅要付出更多的代价，且接收质量较差。因此，在国内广播电台和电视台拥有比较优势的情况下，它们在网上内容传播方面的发展不可能很快。从国家发展计划的角度来看，中国广播电视科技事业在2001至2010年期间，网络传播产业发展目标的主要任务大体是：制定规划，技术攻关，站点设立和网上影视资源库建设B19。这基本是一种着眼于未来的基础框架构思。在未来的几年之内，中国的广播电台和电视台在网络传播方面可能依然只能发挥相对边缘的作用。
2.报刊与网络传播的关系
本调查发现，报刊媒体(包括其网络版)对于国内网络传播的价值在于，它们提供主要的原创性新闻信息。中国国内目前的网络新闻传播，依然以文字形式为主。这意味着，当国内媒体网站原创信息能力较弱的情况下，它们必然在很大程度上依靠报刊媒体提供文字稿件B20。国内媒体网站和各种传统新闻机构之间有相互转载稿件的协议B21，这使网站获取报刊的文字稿件非常便利；此外，根据中国的有关规定，各类商业网站的新闻内容必须由中国正式登记的新闻媒体或媒体网站提供B22，这样造成国内网站的新闻内容在主体上来自报刊媒体。
以人民网为例，它在其“新浪人事大变动”专题报道的子栏目“王志东去职”中，共刊发118条新闻报道。其中直接来自报刊媒体的消息和报道有79条B23，占该栏目总条数的67%B24。新浪网在其“王志东去职”专题报道中的子栏目“事态发展”中收录报道70条B25，其中直接转引自报刊媒体的消息和报道有25条B26；在另一个子栏目“报刊观点”中，收录2001年6月9日到7月10日期间各类相关报道和文章100篇，其中直接引自报刊媒体的文章83篇B27。
网络传播对报刊业的倚重还表现在，以个人身份为网站提供文章和帖子的重要作者，绝大部分是来自报刊媒体的记者编辑等人员，这种现象在商业门户网站和IT专业网站表现得比较突出B28。
报刊内容可以通过网络版形式登陆到互联网上。本次调查就是通过调阅各报的网络版了解相关的报道和内容。从总体上来看，在“王志东事件”报道过程中，报刊就个体而言，提供的相关报道数量并不多。这些内容在网络版上，保持着纸介报纸的编排框架，各类文章存留在原来的“报页”中间。这些报纸的网络版只是报纸纸介版部分内容的位移(不是全部信息内容的翻版，因为印刷版面语言在网上通常看不到)。网络版虽然使报纸的内容由纸面形式变成了数字化形式，但是其传播意图与纸介版是完全一样的。它针对和吸引的对象仍然是“本地读者”。而这些“本地读者”的特殊之处在于：他们阅报的方式是在线的。
报纸网络版与其母报的不同之处是它可以回溯阅读或可以进行在线内容检索。前面已经提到，这两种内容提取方式和方便程度有所不同。本次调查发现，报刊网络版的技术服务水平参差不同。有的报纸网络版既可以回溯阅读也能够全文检索，如《人民日报》、《经济日报》、《北京日报》和《解放日报》；也有的则只能够通过点击“日历表”进行回溯阅读，如《南方日报》。回溯阅读也是一种检索-内容的服务方式，只是用户使用时受到的限制多一些。本次调查涉及的报纸也较少，很难推断全国报纸上网的整体技术应用水平。像《南方日报》这样的国内著名省级报纸目前还在采用这种技术方式B29，这在多大程度上具有代表性，还有待进一步研究。本次调查的国内综合性媒体网站、商业门户和主要的IT专业网站，目前都已经能够提供全文内容检索服务。
网络版通常是报纸媒体的从属物。广播电台和电视台的网站如果也基本囿于传播本台内容，那它们也可以归入“网络版”的范畴。它们所提供的信息的数量和内容更新的频次，难以满足那些地域特征比较淡化的“网络读者”的需要。作为单独的个体，它们的传播和影响范围都比较受局限。但是，这些媒体网上或网下的信息由综合性新闻网站和大型商业性网站汇总起来，进行“二次传播”，就可以扩大新闻报道内容的传播影响。
3.网络传播议程设置与“新闻专题”
“王志东事件”报道，在印刷传播领域受重视的程度，明显要低于它在网络传播领域的排位。最权威的全国大报《人民日报》(印刷版)对此事只字不报B30。《中国青年报》(印刷版)直属于中国共青团中央，在全国青年民众中有广泛的影响。它只刊登了很少的几篇相关文章；这可能是其综合性大报的定位传统与受该事件新闻性冲击之间的一种折中。上海的《解放日报》的相关报道量也很小，它也是一张传统悠久的地区性综合性大报。只有全国性经济类大报《经济日报》，在大约40天内对此事件陆续发表了13篇本报报道文章。
报纸也因地域性特征不同，在此事件报道中显出差异。调查发现，《北京日报》对此事件表现出了比较明显的兴趣，它对于事件的跟踪程度和报道的数量水平都高于上海《解放日报》B31。而广东的《南方日报》和上海的《解放日报》在报道量上的明显差异B32，只能勉强用广东更关注IT业界的发展和变化来解释。确切的结论有待于更深入的研究。不过，地区性报纸之间的报道差别，清晰可见。
在本调查中，有关报刊都没有给予此事件特殊的重视和编辑处理，可见“王志东事件”在网下不是一个报道的焦点，但是它在网上却是一个十分热门的话题B33。不论是人民网等国内最重要的综合性媒体网站，还是新浪等国内最大的商业门户网站，还是赛迪网等国内著名的IT业网站，都特设了专题栏目，在短时间内汇集提供了大量的相关报道和资料，清楚地表明了它们对此议题的重视和强调。不同地域背景的综合性网站，在是否设立专题栏目的做法上也没有区别B34。这显示，国内网络新闻传播独自设定与传统媒体不同的新闻“议题”B35，已经成为事实。
需要提醒的是，网络传播单独设置新闻议题，目前可能只适于一些非政治性、非全局性的问题。“王志东事件”本身就是这样一个相对比较自由、没有什么限制的议题，所以媒体和网站可以“自行其事”。在这种前提下，网络传播者将它设定为重要事件，而传统媒体特别是综合性报刊则将它看作是普通事件。
网络传播凸显自设议题的重要手段，是设立“新闻专题”。所谓新闻专题是指网站编辑出于对某一个新闻事件或者某一新闻主题价值的判断，将相关信息挑选出来以后组合编排成一个整体，作为一个特设栏目在线驻留，供网民浏览阅读。这通常是对重要的、往往是正在发生和发展的新闻事件报道的一种网络编辑安排。当那些散布在不同媒体和网站中的各种消息在网上，以在线新闻专题的方式聚集和凸显处理以后，它们就不是一般的经济新闻或者时政新闻，而是成了重要的焦点新闻，在吸引阅读量，或强调传播者意图上，远远超过一般的、甚至重要的但未经组合的新闻。
网络传播者们在此次报道活动中，运用网络优势手段将大量的相关信息和材料汇集在一起，突出了他们在确定“王志东事件”作为一个网络新闻热门话题的议程设置过程中的关键作用。在本次调查中，设立“王志东事件”专题报道栏目的网站有：人民网、新华网、千龙网、东方网、大洋网、新浪网、搜狐网、网易、中华网、赛迪网、天极网、硅谷动力。它们是此次新闻事件报道内容的集汇中心。
4.“中性平台”与“编辑说明”
本次调查涉及的媒体综合网站、商业门户网站和IT专业网站虽然都设立报道专栏，但是各专栏的编辑视角和侧重不同。有的以“王志东去职”为题，分设“事件进展”、“新浪立潮、“王志东观点”、“媒体点击”、“网络评论”以及“背景资料”等部分，综合性地介绍事件的变化和进程。也有的只强调事件的某个侧面，如“王志东VS新浪”，或“新浪股权之谜”，或“王志东重返新浪”等。这些在线特设专栏的编辑风格和特点分析不是本次研究的重点。
在调查中，我们发现，所有的网站没有一家以本机构的身份公开发表对此事的评论B36。换言之，它们在整个传播过程中，刊登了各种消息、评论和帖子，但是始终以一个客观的提供者和转播者的面目出现。虽然，事实的取舍、报道的角度、标题的拟定等，都蕴涵着传播者的立场和意图，但是当网站汇集了一定数量、来自多种来源的相关报道时，它报道的“偏颇性”比之单个的“源传播者”相对要小，它的客观性也更突出。网络传播的这种特点，使它主要发挥着“中性平台”的功能，尤其是当它本身并不直接参与评论的时候。事实上，国内所有新闻性网站此前也没有一家发展或推出过类似“本站社评”的发言方式，这次也没有任何突破。
在调查过程中，我们还发现，作为“成熟”媒体的传统报刊在此次事件中也没有一家“站出来”发言。除了对硬消息的客观报道以外，几乎所有相关的报刊分析、评论和综述等文章，都是以个人署名的形式发表的。在所有报刊有关此事的新闻评论中，缺少一个品种，即以本报本刊身份发表的社论和社评。
社论在国内新闻界不是可以随便使用的新闻评论形式。它被认为是表明新闻媒体的政治面目的旗帜，是针对重大事件或问题发言的手段；不仅代表编辑部，还直接表达同级党委和政府的观点和立场(胡文龙等，1998，第213页)。国内新闻报道的这种惯例，导致各报在本次事件的报道中，不会以本报编辑部的身份，甚至同级政府的身份，来议论一家互联网公司的高层人事更迭。
上述惯例实际也导致报刊社论通常不能经常和定期地与读者见面，那种每天见报的“社级”评论(简称社评)，目前在国内报刊上实际没有。这也造成媒体对一些事情或问题，特别是一些“不大不斜的议题，不发言不评论，使得在一些传播环境场中，有可能没有有影响的“声音”。
客观地报道新闻信息和有立场倾向地发表“社评”，是现代新闻媒体发展成熟的表现，也是媒体日常运转的基本方式。网络传播进入新闻传播领域，被人们笼统地称为是继报刊、广播电台和电视台之后的第四媒体。作为新闻媒体，它也面对如何处理“客观”和“主观”之间的矛盾问题。新浪在此次报道王志东去职问题时遇到的情况就是一个实例。
新浪网在此次事件报道中有一点做法与所有其他国内新闻性网站都不同。它在刊出的许多有关此次事件的报道的正文后尾都注明：“新浪科技登载该文并不意味着新浪网赞同其观点或描述”或者“新浪网转载该文并不意味着新浪网赞同文章中的观点或描述”的字样。这种做法显然是新浪在宣告其客观、公正和平衡的新闻刊载原则。
调查发现，在新浪王志东去职报道专栏中的两个子栏目“事态发展”和“报刊观点”中，在2001年6月7日到7月10日之间，共收录162条报道B37，其中注明上述声明的有138条，其中包括赞同新浪立场的报道，也包括支持王志东的报道。另有24条报道，共中包括“王志东举办新闻会并发表正式声明(全文)”(6月25日15：43新浪科技)，竟没有注明“不代表新浪立潮的字样B38。还有新浪网转载的一些报刊的署名文章，也没有注明“不代表新浪”，而这些文章的内容的倾向性又很难使读者相信，它们代表新浪在发言B39。
从新浪对这一专栏中绝大部分报道的编辑处理情况推断，附加“说明”是一种编辑方式；但是这种处理似乎只在王志东事件报道中强调，而在新浪网的其他新闻报道和栏目中，我们没有发现这种“说明”的使用，呈现出任何规律性和原则性的特征B40。
标榜并执行“刊登但不等于赞同”的原则，是新闻媒体公正客观报道精神的体现。我们认为，新浪在王志东事件报道中之所以强调它，是因为新浪本身是事件的当事方之一，而与它的新闻报道原则没有太大的关系。事实上，根据国内现行的有关规定，新浪作为商业网站只能转播新闻；它对新闻的内容，理论上并不负有责任。作为新闻的转播者，它可能对新闻内容的放大、强调和编排施加影响，它可以挖掘出新闻中的新角度和容易被人们忽视的信息。但是，像新浪这样的商业网络公司，并不承担为社会采集和提供各种新闻信息的任务，也不承担“虽然不赞同但是仍然要刊登”各类消息的社会职责。因为，不论新浪自身如何定位，社会公众并不把它看作是新闻机构，不以新闻职业道德标准去衡量它的工作。采集和原创新闻的职能是在中国正式登记注册的新闻媒体所担当的。
新浪网每天转刊大量的(也有少量自撰的)新闻，但是没有人质问：它是否都赞同文中的观点和描述。新浪平时也没有不厌其烦地反复声明自己始终秉持客观传播的立常此次专门发出声明，主要是因为新浪在此事件中确有自己的立场，而新闻传播的一般惯例，又不允许它只在不赞成的文章后面贴上“声明”。它所能做的，只能是在所有相关文章的后面都附上“声明”，提醒读者仔细分辨思考。新浪的这种两难处境，反映出一个网络传播者和一个网络新闻媒体之间的区别。后者应该是一个能明确表达自己观点和立场，而又不妨碍客观报道各种新闻信息的传播者。事实上，在传统报纸的发展过程中，这一问题已经有了解决的办法：在新闻版上报道反映任何观点和立场的新闻，在社论版(栏)内阐明本报真正想说和想表达的观点和立常国内的网络传播者，首先是新闻媒体网站，目前似乎还没有对这两种不同功能的新闻传播活动进行思考，并尝试运作方面的界定和进行操作上的探索。
三、结束语
本次调查对于广播电台和电视台的网站在国内网络新闻传播的参与程度的描述，将会随着网络业界的发展而改变。报刊媒体与网络传播的紧密关联，主要因为国内网络传播目前还是以文字形式为主。文字是网络传播最重要的形式之一，长于表达理性和抽象的思维内容。未来的网络传播中，文字形式将依然重要，但是随着网络传播技术的发展，网上文字内容的数量比重可能会比现在有所下降。
网络作为一个传递信息的平台，已经得到一致的公认。当这个信息平台用于新闻传播时，我们面临的问题是：它究竟是一个信息平台，还是一个新闻媒体?当它作为一个“中性”的信息平台运转时，我们发现，它几乎等同于一张没有社论版的报纸B41，上面有各种新闻、广告和服务内容，其中包括允许个人或机构自由发表看法的论坛(论坛编辑有删帖权)。不过在论坛上贴帖子(基本都是化名)，通常属于个体行为，与过去国内大学中一些著名地点集中张贴大小字报的情况B42又有什么本质上的区别?
网络传播在容量上的巨大优势，使它能将新闻传播活动由现实领域扩大到了“赛博”领域，并把分散的信息以网络特有的手段集中起来。但是，这基本还是一个量的扩大和位置的变化。网络传播并没有改变新闻传播的基本规则和方式。由于国内网络新闻传播对于传统媒体无可选择的依赖，它也把传统媒体种种运转特征投射到网上。当国内传统媒体在一些重要问题上明确表达出立场和倾向时，网络传播的立场也是同样的明确和鲜明。将这种一致性视为是网上网下的“不约而同”也好，或者是“网上”对“网下”的跟从也好，从表现形态上都没有本质的不同。但是，当传统媒体或者“网下”对某一事件或问题“沉默”时，诸如遇到王志东事件这类非政治性非全局性的问题，目前国内的网络传播就只能充当一个“中性”的平台。
国内新闻界对于社论的习惯认识，导致传统媒体虽然有自己发言(有时也代表有关部门和政府机构)的形式，但是它发言的频率和评议的对象有限制。而国内的网络新闻传播机构还没有自己独立发言的形式，不论是政府媒体网站还是商业网站。
是否有自己的“社评”，也许是区分一个“中性”网络平台和一个网络新闻媒体的标志。当一个网站在同一网址、同一平台上，既进行新闻传播活动，又进行其他商业交易活动时，网民和网站本身都面临如何处理诚信分裂的问题。当商业网站的商业频道的经营利益与其新闻报道原则有冲突时，应当如何取舍呢?就公理而言，普通商业公司的行为受到市场和法规的约束，而商业性新闻媒体的行为，还要受到新闻工作基本原则的约束。
探索网络传播的运营模式，不但对于商业网站有意义，也与媒体网站有关。中国国内的新闻媒体正在由“事业单位”向商业实体转化的调整改制的过程中。国家媒体兴办的网站如何走出独立生存良性运转的道路，也是一个被广为关注的问题。就网络新闻传播来说，我们现在有网络版、媒体网站(指媒体主持具备新闻采编和权的网站)和网络平台(以国内商业门户网站为代表)三种类型，其中后两类的自身行业定位和社会职能方向尚不清晰。
本文认为，网络平台和网络媒体应该是有区别的。前者只做中性服务，一切以商业利益的最大化为目标；在传播信息时绝不像新闻媒体那样直接发言。后者则不但传递和报道各种新闻和信息，而且独立发言，以新闻传播的服务质量，以客观公正的独立见解，在受众中建立起诚信；它追求商业利益的最大化，必须以遵从新闻工作的基本原则为前提。因此，网络平台是普通的商业公司，而商业化的网络媒体是特殊的商业公司。
王志东事件本身的是非，不是本调查关心的问题。在市场经济的环境中，各方都公认，遵守“游戏规则”是最基本的。新浪自认为它是遵守规则的，但是它开始并不愿意这样简单明了地说出，而是强调王志东去职后引发的“难过”和“惋惜”。王志东也自称是遵守规则的，但是他并没有说明新浪怎么不遵守规则，也没有诉诸法律去讨回公道。现在，原来各执一词的双方，已经对此事十分低调，而国内各著名网站则或者将当时所开设的专栏收入“库”中，或者时不时地贴上一两条“相关”报道B43。不过，这些专栏早已失去了当初的热闹和点击率。网络传播者们在经过一番忙碌以后，彼此没有见出高下，也因为在本质上彼此都没有什么差别。类似的专栏每天还在网上不断地“生长”出来，如果能细致地考察它们出现和消退的过程，也许可以进一步检验本文前面所论及的情况。
在网络信息急速膨胀的今天，受众不仅需要信息，也寻求解释。他们不仅需要对有关国计民生的大事的解释，也需要对生活中稍微复杂一些、需要一些专业背景知识和理性思维的问题的分析和指引。中国正处于向市场经济体制转轨的过程中，这种社会需求正比以往任何时候都大。在这种情况下，报刊业反思对于社论定义的传统理解，可能有助于改进行业操作方式，扩大传播影响；而网络传播思索独立发言的问题，可能会导致其行业的细分和职能的明确。
注释：
①有关新浪公司基本情况请参阅附录2。
②笔者2001年7月15日对一些国内主要网站的调查发现，从7月12日到15日之间，各网站对于王志东事件的报道都有比较大的停顿。一些网站从此不再更新相关专题栏目的内容，一些在7月15日以后还有相关的零星消息增添。下面是7月15日对部分网站调查的结果：
“首都在线”的“新浪网高层地震”专栏(it.263.net/20010610/00254324.html)7月11日至15日没有更新。
人民网专栏((peopledaily.com.cn/GB/it/306/5590/index.html)7月12日15日没有更新。
新华网IT频道的相关专栏((xinhuanet.com/it/20010702/630606.htm)7月3日至15日没有更新内容。
千龙新闻网的专栏((beijingnews.com.cn/zt/501778report.htm)7月7日至15日没有更新内容。
搜狐网相关专栏((news.sohu.com/81/92/subject145449281.shtml)7月11日至15日没有再更新内容。
网易的相关专栏((it.163.com/tm/010604/010604_22200.html)7月11日至15日没有更新内容。。
东方网的相关专栏((news.eastday.com/epublish/gb/paper139/24/index.htm)7月8日至15日没有更新内容
③整个“王志东事件”的发展进程中有几个比较关键的时间点。一、6月4日，新浪网宣布，王志东因个人原因辞职。二、6月8日中午，王志东在网上发表给网友的一封公开信；当天下午，新浪网高层在北京举行小型新闻媒体见面会，向新闻界重申王志东辞职的声明，并试图澄清各界对此事的猜疑。三、6月25日，半个多月不露面的王志东突然驱车重返新浪网北京办公室上班，并首次举行记者会，阐明他对新浪决定的立常四、同日，新浪网发表声明，明确终止王志东的新浪网公司总裁、首席执行长及董事会董事职务。五、6月26日，新浪高层再次举行记者会，澄清情况，回应王志东的言行。在上述各时间点上，当事双方——新浪网和王志东，或者单独或者相继采取行动，给予事件本身的发展增添了悬念和动力，刺激和吸引了媒体和社会的注意力。
④2001年4月18日，天极网和ChinaByte同时宣布，双方合并其在互联网方面的业务(参见(sina.com.cn，2001年04月19日)。
⑤赛迪网与《中国计算机报》、天极网与《电脑报》、硅谷动力与《互联网周刊》等国内著名IT报刊都有极密切的关系。
⑥根据中国互联网中心最新调查，国内4118%网民的年龄集中在18-24岁。中国互联网络信息中心：“中国互联网发展状况统计报道”(2001/1)。
⑦北京人民广播电台网站没有将其广播节目内容驻留在网上，也没有提供内容检索服务。
⑧上海人民广播电台(其网站［shanghai-window.com］只提供从当前日和一周内的回溯新闻内容。)
⑨上海电视台(其网站stv.sh.cn，只提供少量的近三天内的重要新闻提要，无法看到过往节目的文字内容，也没有提供内容回溯检索服务。)
⑩广东电台网站(radioguangdong.com/)的文字新闻都只提供两周内的节目驻留，没有内容回溯检索。
B11广东电视台网站(gdtv.gov.cn/)只驻留从当前日起两天之内的新闻，即只提供“昨天”和“前天”的文字新闻，因此无法回溯。其网站提供经主题词在线检询内容的服务，但经试验发现搜索引擎有故障，不工作。
B12调查期间，中央电视台网站“央视国际”因为内容检索发生故障不工作，无法回溯检索内容。该网站负责人介绍，中央电视台对此事陆续有报道，如对于新浪宣布王志东辞职的消息和6月25日王志东重返新浪北京办公室的情况都有播报，但是数量不大，也没有作为报道重点，没有在网站上设专栏。(根据笔者2001年7月27日对该网站的电话采访。)
B13参见“附录”表一。
B14事实上，北京、上海和广东三地省级广播电台网站的水平高于全国广播业的一般状况。上海电台提供网上收听的节目已经有30多个。参见吕晓红：《全国部分省市广播网络传播经验交流会综述》，《中国广播》，2001年第7期，第49页。
B15中央人民广播电台网站(cnradio.com.cn/)采取驻留过往报道内容的方法，读者点击“更多”，可以看到该站以往的报道。例如，其IT新闻栏目，2001年8月1日时，在线保留了从2000年6月8日起的所有报道内容。回溯阅读北京电视台网站(btv.org)的文字新闻，可以通过点击过往日期，浏览旧日的报道。
B16根据笔者2001年7月30日对其编辑部的电话采访。
B17中央人民广播电台网站“IT新闻”频道的相关报道有：2001年6月4日《新浪网首席执行官王志东辞职/首席运营官茅道林接任其位》(来源：新华网)；6月6日《新浪网称正在与中华网洽谈并购事宜》(来源：人民网)；6月7日《新浪新总裁亮相/裁员名单正在制订》(来源：《北京青年报》)；6月21日《王志东新浪邮箱将在48小时内被取消》(来源：ChinaByte)；6月23日《王志东欲回购新浪?》(来源：江南时报)；6月26日《王志东会/四点声明否认辞职》(来源：ChinaByte)；7月5日《新浪网与王志东新股权问题达成一致》(来源：千龙网)；7月7日《王志东：有没有阴谋，要靠时间证明》(来源：人民网)。
B18根据7月30日笔者对该网站编辑部的电话采访。
北京电视台网站的相关报道有：《新浪网新总裁汪延：王志东不是‘下课’(6/514：14)》；《王志东并非主动辞职/美国律师事务所介入调查(6/2510：51)》；《专家分析：新浪可能走向分裂(6/2711：37)》；《姜丰年召开记者会谈新浪网高层人事变动(6/2711：58)》；《王志东出局也＜双赢＞/新浪省了3000万广告费(7/112：32)》，《新浪＜网事＞标志第一波互联网发展高潮远去(7/711：35)》。根据北京电视台网站编辑提到的判定标准，上述6条消息都是北京电视台播出的新闻。另外，2001年6月24日，北京电视台与北京市有线广播电视台正式合并，统一使用《北京电视台》台名，此后北京有线电视台的新闻报道，也视为北京电视台的传播活动。例如，北京有线台(BCTV-2)6月28日7点40分首播专题节目《新浪：你现在还好吗?》；(BCTV-1)次日(6月29日)中午12点、(BCTV-2)同日(6月29日)中午12点30分重播此节目。但是北京有线台的这类新闻报道都没有统计在内。)
B19“中国广播电视科技事业在2001至2010年的发展目标和主要任务，主要是抓紧指制定网上广播影视事业发展的总体规划，组织各方力量对互联网传送影视节目进行技术攻关，加快广播影视网站和境外镜像站点建设，建立适合网上受众需求的广播影视网上播出体系，扩大广播影视在网络世界的发展空间和影响力”。引自张海涛(中国国家广播电视总局副局长)：《‘十五’期间至2010年我国广播影视科技事业发展的总体目标和主要任务》，《中国广播电视学刊》，2001年第1期，第9页。
B20邓炘炘：“从网络新闻传播看专业人才培养”，《网络传播与现代教育》，丁俊杰主编，北京广播学院出版社，2001年，32页。
B21参见“中国新闻界网络媒体公约”，1999年4月15日通过。雷跃捷、辛欣：《网络新闻传播概论》，北京广播学院出版社，2001年，300-301页。
B22参见国务院新闻办公室和信息产业部：“互联网从事登载新闻业务管理暂行规定”，2000年11月7日，引自雷跃捷、辛欣“《网络新闻查概论》，北京广播学院出版社，2001年，315—317页。
B23peopledaily.com.cn/GB/it/306/5590/5591index.html。自2001年6月4日到7月12日期间。
B24这个统计数字不包括那些直接来自通讯社的，或者报刊记者在其他网站上直接发表、后被人民网转刊的报道和文章。
B25tech.sina.com.cn/focus/wzd/stfz.shtml。自2001年6月7日至7月4日期间。
B26其中不包括来自通讯社、其他媒体和网站、“新浪科技”的报道，以及其他来源的内容。
B27tech.sina.com.cn/focus/wzd/bkgd.shtml。此项统计未包括来自其他媒体、网站、“新浪科技”以及其他来源的报道。
B28国内新闻媒体网站的采编人员主要来自直接所依托的媒体；商业性网站有关IT业的报道和文章，很注重聘请“专栏作家”(基本上是同一批人)提供内容，这些专栏作家绝大部分来自报刊媒体，通常也是网站论坛中的活跃人员。参见新浪tech.sina.com.cn/focus/，搜狐itl.sohu.com/itwriter/itsalon.php，天极wwwyesky.com/72902018968059904/index.shtml。
B29《中国青年报》网络版(包括它依托的“中青在线”网络平台)因为内容检索引擎不工作，事实上调阅过往文章，也只能一天一天地回翻“报纸”。
B30《人民日报》(印刷版)从2001年6月4日到7月12日期间从未刊登任何涉及王志东或者新浪网高层人事变动的消息。
B31参见“附录”中的表六。
B32同上。
B33参见“附录”中表一至表六的内容。
B34地域接近性因素对这些网络传播者的影响，本研究不能精确地解释。但是根据常识，地域接近性因素应当发挥着一定的作用。因为，除去东方网和大洋网以外，几乎所有被纳入本次观察的综合性媒体网站、商业门户网站和IT专业网站都以北京为活动的大本营，而王志东事件实际就发生在他们的身边。
B35此议题是指国内网络传播范围而言。事实上，中国对外海外传播的重点媒体和网站对此事的报道十分低调和轻描淡写。中国网方面表示，他们的传播定位是面向海外介绍中国，“王志东事件”只是一个公司内部的事情，所以没有倾注很大注意力，也没有设立专栏。(根据笔者2001年7月26日对中国网编辑部的电话采访。)
B36新浪网在有关王志东的专题中辟有子栏目“新浪观点”，主要通过问答形式新浪在事件中的一些基本意见，并不算是对事件的正面评论。
B37“事态发展”中有报道70条，其中8条图片报道没有附上新浪声明。“报刊观点”中有报道100条。
B38我们认为，这应属于编辑技术上的疏忽。参见tech.sina.com.cn/72933.shtml。新浪8月9日刊登一则王志东评说王峻涛辞职的报道，也没有加上“不代表新浪观点”的字眼。参见tech.sina.com.cn/i/c/2001-08-09/79837.shtml。
B39例如《螳螂捕蝉黄雀在后Lycos与中华网会联姻吗?》(6月12日17：27中国经营报)techsinacomcn/i/c/70984shtml；《深圳特区报就＜收购＞报道向中华网致歉＝(6月8日14：05，深圳特区报)tech.sina.com.cn/i/c/70436.shtml；《资本战胜技术新浪股票连续上涨》(6月8日01：12，北京晨报)tech.sina.com.cn/i/c/70316.shtml；《段永基张维迎评王志东事件：为中国IT业悲哀》(6月29日12：08，计算机世界)tech.sina.com.cn/i/c/73656.shtml；《＜南方都市报＞分析文章：台前幕后王志东＝(6月28日13：46)tech.sina.com.cn/i/c/73471.shtml；《互联网门户六月惊变/路在何方谁人能解》(6月25日07：32，北京青年报)tech.sina.com.cn/i/c/72839.shtml等。
B40参见《王峻涛辞去my8848董事长‘专栏’》(tech.sina.com.cn/i/c/2001-08-09/79783.shtml)。
B41它刊登各种来论的频道或栏目，大抵相似报纸“社论版对页”。
高校教育始终是社会舆论关注的焦点。无论是家长还是社会都非常重视高校人才的培养。在人才培养的结构中，思想道德建设是所有学术建设的基础和前提。高校新闻传播的重要意义就在于要以正确的思维引导人，以先进的理念鼓舞人。高校新闻传播提高针对性的首要任务就是要确定新闻传播的受众主体。高校都是思维处于创新阶段的年轻学生，对新事物有自己的独特的看法，同时，高校的学生具有一定的知识水平，在对特殊事件的认同上，容易产生激动的情绪。因此，高校新闻传播的内容，要进行一定的控制和界定。在新闻传播的内容上，学校要进行基本定位和战略部署，使新闻传播的内容符合学校学生的特点和学校发展的目标。基于这一考虑，在高校教育过程中，要想保证新闻传播取得积极效果，就要认真分析高校的受众群体，将受众群体作为重要的参考，实现新闻传播的目的性，使新闻传播能够对高校的发展起到积极的推动作用。为此，以高校受众群体为参考，确定合理的新闻传播内容，是保证新闻传播取得积极效果的关键。为此，我们要有全面正确的认识。
二、创新形式，提升新闻传播的功能
我国高校经过多年的建设和发展，目前，已经形成了综合性的校园建设。新闻传播作为高校宣传工作的重点，需要从形式上进行不断创新。创新形式的目的是为了使新闻传播更加符合时代要求，更加贴近学生的具体生活，更加符合新闻传播的要素。创新形式包括创新播出形式、管理模式等内容。例如高校要建立校园新闻网，建立精品栏目，利用多媒体手段建立专题活动，利用手机移动网络，建立专题专栏。同时，在新闻传播的时间上，改变传统的固定时间的播送，变成实时新闻播报。利用校园的基础设施和学生自有的媒体设备进行新媒体传播的实践。创新形式的另一层含义就是加强新闻传播的功能，也就是说新闻传播要实现全覆盖效果。高校利用学生组织，进行新闻宣传的组织活动。目前我国高校无论是建设规模还是教育体系，相对于过去都发生了明显的变化。高校规模逐渐扩大，高校的教育体系日益完善，这种形势下要想提升新闻传播的功能，发挥新闻传播的积极作用，就要结合高校的发展形势，积极创新新闻传播形式，满足高校的实际需要，为促进高校发展提供有力的支持，实现新闻传播对高校发展的有力支持。
三、提升新闻传播的交互式发展
新媒体时代的到来使得新闻传播步入了一个崭新的时代。传统的新闻传播模式为一点对多点。但是，新媒体环境下，新闻传播变为多点对多点。新闻传播已经从受众群体的单纯接受，变为新闻传播的互动式体验。现阶段的高校学生更加注重思想的交流和情感的宣泄，更加喜欢追求自由平等和自我意识的夸大。提倡高校新闻传播的交互式发展，就是本着尊重学生主体的思想，加强新闻传播的正面教育意义。交互式新闻传播可以使学生在开放的环境下进行新闻舆论的体验，在个性化和自主化的环境下，进行交流和讨论。校园的广播站、电视台、报纸要成为主流媒体的引领者，在互联网和移动手机的参与下，由学校宣传部门进行统一的管理。学生在交互式的新闻传播过程中，尊重意见的发表，但是，避免消极思想的扩大。交互式的新闻传播实际上就是形成新闻传播的良性循环。新闻传播的关键要素就是注重与时代的结合。不同的时代具有不同的时代特征。时代特征中一项重要的内容就是信仰的主题体现。新闻传播的能量和落脚点就是彰显信仰力量。我党信奉马克思主义，在建设有中国特色的社会主义强国过程中，马克思主义实现了与中国社会的紧密结合。从思想到邓小平理论，从三个代表到科学发展观，新闻传播担负着重要的历史使命。在全中国实现伟大复兴和人民群众自己的中国梦过程，走群众路线实现了党对国家的重要承诺。走群众路线，是新时期政策制度返璞归真的表现，走群众路线是在复杂的国际形势面前凝聚中华民族凝聚力的重要表现。走群众路线更加需要新闻传媒的力量加以发扬。在高校发展过程中，将时代精神与自身发展结合是保证高校的运行走向正轨的必要手段。结合高校的实际发展形势，新媒体的到来，给新闻传播的发展提供了有力的促进和新的机遇。在这种形势下，新闻传播要想发挥其促进作用，形成对高校发展的有力推动，就要积极提高新闻传播的交互式发展，并改变新闻传播的发展思路，满足新闻传播需要，为新闻传播的发展提供有力的支持，保证新闻传播质量。
四、把握高校环境与社会热点的衔接
从某种意义上说，高校的环境也是一个社会现实的浓缩。高校新闻传播要想做到有明确的针对性，就要与社会热点紧密结合。注重社会热点事件的关注。例如国家重要事件的专题性报道和分析，努力把社会焦点和国家重要事件联系起来，开展有主题的宣传教育活动，准确把握切入点，提高新闻的传播力。对于社会热点问题，高校宣传部门要注意与高校本身的结合。例如建国周年性纪念，要做好高校与祖国的同步发展思想教育工作。国际环境的焦点事件，高校要鼓励学生参与国家的伟大复兴实践和保卫祖国的理念教育。从新闻传播的作用来看，新闻传播要选择合适的内容，对新闻受众进行全面的影响。在这一趋势下，新闻传播只有把握高校环境，并实现与社会热点的衔接，才能保证新闻传播的整体质量满足实际需要。基于这一认识，新闻传播必须认清自身职责，并有效把握新闻传播原则，保证新闻传播能够成为促进高校发展的有力手段。
五、创造精品，创设新闻传播的核心思想
每一所高校都具有自己独特的发展历史。在办学宗旨和校风形成上，都要经历一个又一个艰难的转折和变化。在新闻传播上，高校要注重创造新闻精品，在新闻传播中创设学校发展的核心思想。这样就会在思想和行动上，把教师和学生的思想统一起来，形成共同建设学校的思想理念。新闻传播的主旨就是扩大社会主义的先进思想，而统一思想和统一行动，能够从根本上实现核心发展动力的集中，能够体现高等教育的真实含义。基于新闻传播的广泛性，新闻传播能够成为促进高校发展和提高高校发展水平的重要手段。在高校的实际发展中，我们既要认识到新闻传播的现实作用，还要树立创造精品，创设新闻传播核心思想的理念，保证新闻传播为高校发展提供有力支持。
六、结语
计算机互联网技术的不断发展使得新闻传播的客观环境发生极大改变，在信息化、数字化时代背景下，如何推动新闻传播理论与新闻传播实践更好地融合，助推新闻传播研究的进一步发展成为新闻传播研究的热点问题。在计算机、互联网、大数据、新媒体等技术广泛运用的时代，新闻传播研究的客观环境更为复杂。为促进新闻传播研究理论和实践的发展，探寻新闻传播研究理论与实践的契合点，加强新闻传播研究理论和实践的融合具有现实意义。
二、新闻传播研究理论与实践相融的重要意义
作为研究新闻信息传播现象的学科，新闻传播研究对促进政治稳定发挥了重要作用。新闻传播研究具有科学性、严谨性和系统性，需要在正确、全面的理论指导下开展实践研究。新闻传播理论可认为是新闻传播客观过程中所形成的规律，受不同政治体制和经济环境的影响，不同国家、不同时代将形成不同的新闻传播理论。基于新闻传播研究的发展历程分析，新闻传播研究理论遵循一般规律和特殊规律。就资本主义制度和社会主义制度下的新闻传播过程而言，两种不同的政治制度催生了不同的新闻传播研究理论（即资本主义新闻传播研究理论和社会主义新闻传播研究理论）。
改革开放之前，我国新闻传播研究理论和实践发展水平均较为落后，自改革开放以后，新闻传播研究在社会主义建设过程中取得累累硕果，我国也逐步形成了富有社会主义特色的新闻传播理论。但值得注意的是，目前我国新闻传播研究理论建设仍然与新闻传播研究实践的发展节奏有所脱节”，为此，加强新闻传播研究理论建设，推动新闻传播研究理论与实践的相融具有重要意义。
三、新闻传播研究理论与实践的关系认知
（一）新闻传播实践孕育”新闻传播理论
根据马克思主义思想，理论脱胎于”实践，新闻传播研究理论与实践同样具有这样的包含关系。应当认识到，新闻传播理论具有强大的生命力，它始终跟随新闻传播实践不断嬗变、完善和发展。新闻传播实践是无止境的过程，新闻传播实践更是促进新闻传播理论发展完善的源头活水”。在政治、文化、经济等多领域全球化的背景下，软实力竞争”成为各国在国际舞台上角力”的重要体现。自改革开放以来，我国新闻传播实践可谓迎来了空前良好的发展机遇，从某种角度而言，中国改革开放取得伟大成功的历程便是中国新闻传播实践发展取得辉煌成就的直接印证。
在中国共产党的正确、有力、稳健领导下，新闻工作者们不断发挥自身的力量，新闻传播成功扮演了各地区、各民族联系的纽带”角色，为促进中国内部稳定、繁荣发展作出不容忽视的历史性贡献；同时新闻工作者在新闻传播实践中慎言慎行”握好笔杆子”，将中国和世界发展的真实历程客观地呈现在公众面前，为推动中外信息交融作出了重要贡献。在峥嵘”的实践历程之中，新闻工作者逐渐摸索、总结出了富有中国特色的新闻传播理论。值得一提的是，中国新闻传播理论的形成和发展与新闻传播学学科的形成和发展具有共同之处，二者均起源和发展于新闻传播实践。
（二）新闻传播理论反作用于新闻传播实践
新闻传播理论支撑新闻传播实践有效应对深刻、复杂、多变的新闻传播环境，有效解决新闻传播实践面临的现实问题。在信息化、数字化、全球化的时代背景下，新闻传播实践面临更加深刻、复杂而多变的新闻传播环境，这也在一定程度上增加了新闻传播实践所面临问题的难度。特别是在如今的信息化环境之中，互联网、大数据等技术正加速传统传媒格局的转变和推动传播秩序重建。最为典型的是，以双微一自”（微博、微信、自媒体）为代表的新媒体组分正在新闻传播实践中发挥不容忽视的作用。
新闻传播实践正逐渐由传统的专业化媒体机构传播转变为公众参与的大众传播，传播机制逐渐由党政主导传播”转变为社会多向传播”，传播范围也由单一、局部地区传播”向跨地区、跨时空”转变。新闻传播理论是对于新闻传播客观规律的总结和归纳，是在长期的新闻传播实践中总结而出的宝贵经验，新闻传播理论如同坚定的旗帜，它能够从新闻传播制度构建、内容生产以及传播渠道优化等角度有效加强新闻传播实践对复杂多变新闻传播环境的应对，提高新闻传播实践技巧性、艺术性，增强新闻传播实践之成效，适应新时期新闻传播实践的发展需求。
四、新时期新闻传播研究理论与实践的融合思考
新闻传播研究理论与实践具有相辅相成的关系，新闻传播实践孕育新闻传播研究理论，新闻传播研究理论指导和支撑新闻传播实践取得良好成效。笔者认为，新闻传播研究理论与实践二者之间具备相辅相成、相互促进”的融合关系，关于新时期新闻传播研究理论与实践的融合，个人提出以下几点思考。
（一）党性和群众性的统一
新闻传播研究理论和实践的融合应当以党性和群众性的统一为基本原则。新闻传播研究理论和实践均服务于社会主义事业的建设，而社会主义事业建设取得胜利的必然前提是坚持党的领导。为此，新闻传播研究理论和实践融合应充分尊重党性和群众性的统一。具体而言，新闻传播理论和实践应当体现阶级意志、权利，这要求新闻工作者开展工作时，首先在思想上要毫不动摇地坚持党性，遵守党的组织原则和纪律，将党的政策、方针融于新闻传播实践中，正确、全面地展示党的纲领、方略。
其次，新闻传播研究理论和实践应当体现群众性，亦即人民性，这要求新闻传播研究理论和实践充分考虑人民的权益，为民解忧。回顾历史经验可知，只有充分坚持党性和群众性的统一，新闻传播研究理论和实践才能够取得良好的成效。
（二）妥善报道特殊性事件
新闻传播是一门应用型学科，主要任务是系统性地传递客观的新闻现象和信息，促进新闻传播业进步。当前正值社会转型发展的特殊时期，群体性事件、突发事件时常见诸报端。特殊事件的报道是新闻传播研究理论和实践均关注重点问题，例如，中外新闻工作者都热衷于跟进热点事件，同时，在事件报道中探索、总结出值得推广的报道经验（也可称之为研究所取得的理论）。
天津塘沽爆炸事件是一起轰动中外的重大安全事件，当时有新闻工作者第一时间对此事件进行了跟进报道，在有限的时间内快速地传播了事件的客观信息。针对该事件中网上所流传的谣言、虚假信息，有新闻工作者第一时间通过微博微信等渠道快速地进行辟谣，有效消除了虚假信息传播的不良影响。由此可见，新闻传播研究理论和实践的融合应当注重妥善报道特殊性事件。对于新闻工作者而言，有必要从新闻传播学的角度对特殊性事件妥善报道的事例进行深入剖析，总结新闻传播实践经验，为推动新闻传播理论和实践的发展铺垫良好基础。
（三）加强本土化研究
上文提到，新闻传播学是一门应用型学科，任务是传播执政党的新闻信息。从更深层次地角度分析，新闻传播的意义在于维护政治和社会稳定。目前我国的新闻传播研究理论和实践发展水平较之于西方国家还有所不足，新闻传播学研究理论诞于西方，服务于中国发展。为实现新闻传播学的洋为中用”，加强新闻传播研究理论和实践的本土化研究具有重要的现实意义。新闻传播研究理论和实践的融合应当加强本土化研究。
一是应当坚持中国特色社会主义理论基础，围绕新闻传播为公、为民”的核心原则，形成以社会主义核心价值观为体系的新闻传播价值取向。
二是应当将马克思主义新闻观作为新闻传播研究理论和实践融合的哲学基础。马克思主义新闻观为新闻传播研究理论和实践的融合提供了必要的哲学养分，它对新闻工作者所必备的政治素养、职业素养等提出了系列的观点和理论，这对于新闻传播研究理论和实践的融合发展具有重要的促进作用。
三是注重吸收中华优秀传统文化。中华优秀传统文化中具备许多有益于新闻传播研究理论和实践融合发展的元素，新闻传播研究理论和实践的融合应充分吸取中华优秀传统文化的养分，例如，民本思想”为生民立命”先天下之忧而忧”等，吸收优秀传统文化，有助于增强新闻传播研究的文化底蕴。
四是积极借鉴国内外新闻传播学研究成果。本土化研究并非是闭关锁国”，一方面，新闻传播理论和实践的本土化研究要围绕中国新闻传播的客观环境和诉求开展理论研究和实践探索，另一方面，中国新闻传播的理论研究和实践探索又应当以高度开放的态度，保持国际化视野，积极借鉴国外新闻传播学研究的成果，同时，反思其研究的局限性，以本土化研究为核心，加快构建具有鲜明中国特色的新闻传播研究体系。
关键词科技传播;新闻传播;评价
中图分类号G206.3文献标识码A文章编号1674-6708（2014）125-0012-03
科技新闻是一种重要的新闻形式，有其鲜明特色，较其他类型新闻专业性更强、要求更高。本文拟基于现有研究基础，辨析科技新闻内涵以及科技新闻传播和科技传播的关系，并尝试从科技传播角度提出科技新闻传播的评价维度。
1科技新闻定义与分类
鉴于科技在经济社会中无时不有、无所不在的特性，对科技新闻难以全面概括，定义较为困难，学界就科技新闻的概念尚未形成统一意见。
一些学者尝试对科技新闻进行定义：
辜晓进认为“科技新闻是对科学技术和自然现象及其人类相互关系中新鲜事实的报道”[1]。
孙宝寅认为“科技新闻是关于科技发明和自然奥秘的最新报道”[2]。
刘建明认为“科技新闻是指对科学技术方面的新成果、新发现、新动态的报道，是科学技术领域或自然界新近发生的、具有认识价值的事实”[3]。
程道才认为“科技新闻是对新近发生或发现的科技事实、科技现象所进行的科学性、知识性的报道”[4]。
彭祝斌认为“科技新闻是科学技术领域或自然界新近发生或正在发生的事实的报道”[5]。
郭姜宁认为“科技新闻是新近发生的有特色的科技事实的报道”[6]。
上述定义虽然表述各不相同，但有两个共同点，一是报道对象是科技，二是时效上要求新，指新近发生或是最新报道。然而，只具备这两点尚不充分。正如科技全方位渗入经济社会，科技新闻与经济、社会等其他新闻也存在诸多交叉，界限并不清晰。如果科技新闻只限于科技领域的新鲜事，则易将部分具有科技内涵的信息排除在科技新闻之外。因此，有学者认为在经济、社会发生的事件中，只要从科学的角度进行解释，就应算为科技新闻，否则则是经济新闻或是社会新闻[7]。应该说，从这个角度去理解科技新闻更加容易亦更为清晰。
笔者认为，明确科技新闻的分类比研究科技新闻的定义更具实际意义。但相对于后者，国内对科技新闻分类的研究更为缺乏，仅有的为数不多的研究亦不统一。胡钰将科技新闻分为科技成果类新闻、科技人物类新闻、科技政策类新闻三类[8]。赵炎龙则认为科技新闻包括政策类科技新闻、建设类科技新闻（指科技队伍、科技工作理论方面的建设）、成果类科技新闻、人物类科技新闻、自然事件类科技新闻（指对火山爆发、地震、海啸、气候等自然界发生的事件进行科学解释或观察性的报道）、批评类科技新闻（对科技系统的新闻监督）等六类[9]。赵炎龙的分类完全包含了胡钰的分类，不但政策类科技新闻、成果类科技新闻、人物类科技新闻表述的内涵比科技成果类新闻、科技人物类新闻、科技政策类更宽，而且还区分出了建设类、自然事件类和批评类三类科技新闻，更为全面地反映了科技新闻的全貌。
然而，赵炎龙的分类仍存在明显的瑕疵。一是自然事件类科技新闻过于狭窄。如2003年SARS疫情发生时，在新闻媒体的大量报道中，涉及防治和诊疗技术研究进展的，无疑可以列入成果类科技新闻，但是更多的关于SARS发病原因、发病条件、疫情地区、防治要求等方面具有科技内涵的新闻，因不属自然事件，难以归类。其实，现实中后一类新闻越来越多。二是分类对象重叠。建设类科技新闻和批评类科技新闻的对象均为科技管理或是科技工作，而且我国批评类科技新闻数量很少，单独归类实际意义有限。
因此，笔者认为，科技新闻除了包括意义明确的政策类科技新闻、成果类科技新闻、人物类科技新闻外，还应包括事件背景类科技新闻和管理类科技新闻两类。其中，事件背景类科技新闻指事件具有深厚的科技背景，如嫦娥三号登月探测器和玉兔号月球车在月情况等类的新闻，或是需要通过科技阐释事件发生背景、预测发展趋势，如2004年对印度洋发生海啸的报道等，以及揭示事件背后科技现状的，如《华盛顿邮报》2014年4月在对马来西亚航空公司370航班失联事件报道中指出“全球航空业的数据通信、数据备份技术实在太落伍，今天的航空业仍在使用上世纪70年代的落后技术”[10]等。这类新闻与成果类新闻区别明显，应单成一类。由于经济社会发展水平不断提高，从科技角度对重大新闻事件的报道将越来越普遍、越来越深入。管理类科技新闻指反映政府和企事业单位在推动科技事业发展中的举措或阶段性成果的新闻，包括科技工作进展、科技政策的制定和落实情况、科技人才队伍建设等情况等，如召开重大科技会议、科技规划、科技人才选聘等情况。
2科技传播与科技新闻传播
科技传播是20世纪80年代引入国内的一个新的研究领域。英国哲学家弗朗西斯・培根提出了“知识就是力量”，同时强调“知识的力量不仅取决于其自身价值的大小，更取决于它是否被传播以及传播的深度和广度。”因此，科技传播作为科技知识扩散的方式，对推动和促进社会进步具有重要意义。科技传播在学界受到高度关注，是研究的热点之一。
与科技新闻一样，学界对于科技传播也是未形成公认的定义，其中比较有代表性有：孙宝寅认为，“科技传播是科技信息运动的一种形式，其目的是实现科技信息的交流与共享”[2]。翟杰全认为，“科技知识信息通过跨越时空的扩散而使不同个体间实现知识共享的过程”[11]即为科技传播。
需要说明的是，在科技传播研究中，一般有“科技传播”和“科学传播”两种表述。由于“在科学传播的语境下，科学被认为包括了纯科学、数学、统计学、工程学、技术、医学及相关领域”[12]，实际研究中，此两种表述一般不加区分。
就科技传播与科技新闻传播的关系而言，各种研究对其并不明确。从修辞上来说，不能确定“科技新闻传播”属于“科技传播”，就像“成人职业教育”属于“成人教育”，而“工商行政管理”却与“工商管理”没有关系。从学术上来说，很多学者在对科技传播研究中没有涉及科技新闻传播。
对于科技传播的构成，学者们多有不同的看法。比较典型的有以下几类。
吴国盛认为科学传播包括三个层面：科学界内部、科学与其他文化之间、以及科学与公众之间的传播。科学界内部的交流包括学科同行间的交流与跨学科交流，科学与其他文化之间的传播是指科学与其它文化如哲学、宗教、艺术等的对话与交流;科学与公众之间的传播是科学传播狭义的指称，既继承传统科普的科学向公众传播，又强调公众向科学传播[13]。
翟杰全认为科技传播既包括科学的传播，也包括技术的传播，专业交流、科技教育、科学普及、技术传播是科技传播的四个基本渠道，其中技术传播指的是技术在社会中的扩散、交流与共享活动[14]。
凌小萍、谢慎兰把科技传播分为学术交流、科学教育、科学普及三个层次[15]。
分析上述分类，总体而言，是将科技传播划分为学（技）术交流、科技教育、科学普及三个层次。
学（技）术交流，指在科技专业人员之间传播、交流科技信息的过程和行为。开展学（技）术交流避免了科研活动中的重复劳动，使学术研究由个体劳动成为集体劳动，有利于肯定学术成就、纠正学术错误、拓展学术交流的范围，有助于学术界开阔视野，拓宽思路，大大加快了科技创新的步伐。吴国盛的科学界内部的传播、科学与其他文化之间的传播，翟杰全的专业交流、技术传播，凌小萍、谢慎兰的学术交流，都可归于此类。
科技教育，是指通过传授科技知识、研究方法，传承科学精神和科学思想，来培养科技人才。科学教育培养了科技专业人员队伍，使得科技劳动成果的创造、传承与扩散得以延续，是人类文明进步不可或缺的手段，也是历史最为悠久的科技传播方式。吴国盛的分类中，有意无意地忽略了如此重要的科技教育，不能不说是个遗憾。即使他提出的科学与公众之间的传播，在广义方面似乎包括科技教育的一丝味道，那也颇为勉强。
科学普及，是国家和社会采取公众易于理解、接受、参与的方式，普及科学技术知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神的活动，一直被认为是科技传播最基本的含义。科学普及拉近了科技与民众之间的距离，促进公众理解和支持科学。正如我国著名科普作家高士其所说，“科学技术正是通过普及的途径和手段变为生产力的。”吴国盛将科学普及拓展为科学与公众之间的传播，强调了公众向科学传播和科普者与公众的平等关系[13]。
上述三个层次的分类，也不是没有问题。当前，科技传播的范畴已经比以往包含了更多的因素，由于科技信息在国民生活中的作用不断加强，很多日常普通的信息（如新闻、广告等）或多或少含有科技传播成分[16]。因此，不能忽略科技新闻对科技传播的作用。
一些学者也看到了这一点。刘华杰认为“科学传播”在中国有“科普”和“科技新闻”两大传统，很多科技新闻报道都是“标准的科普工作”[17]。吴国盛也强调了新闻媒体对科普的重要作用[13]。徐孝枫、李云娣则按照科技知识在传播过程中所处的位置和作用，将科技传播分为科学共同体内部的传播、向其他领域专业人员的传播、教育机构内部面向学生的传播、科技公共传播等四个不同阶段，并认为科技新闻是科技公共传播的主要形式[18]。尽管如此，刘华杰、吴国盛提及科技新闻是为了强调新闻媒体的科普功能。徐孝枫、李云娣虽将科技新闻作为科技公共传播的主要形式，但所说的科技公共传播还是在科普意义上的扩展，其他三类还是没有脱出上述分类的
窠臼。
结合前文所述，科技新闻除大多有科普的作用外，其所蕴含的新闻价值也常常是社会关注的重点，一些引人瞩目的事件背景类科技新闻、管理类科技新闻有时甚至并不具有直接的科普价值，如SARS疫区的划分、科技规划等。但是这些科技新闻由于可以满足人们希望了解科技的需求，吸引人们关注科技，讲述了科技事实，符合科技传播中科技信息交流与共享的要求。科技新闻传播具备了科技传播的基本内涵，毫无疑义属于科技传播的范畴。由于科技新闻的科普作用并不能涵盖其在科技传播中的意义，因此，将科技传播划分为学（技）术交流、科技教育、科学普及、科技新闻四个层次更为合理。
在四个层次的科技传播活动中，学（技）术交流、科技教育有相对固定的传播对象、明确的传播内容、清晰的效果评价标准，分别通过学术期刊、学术会议、合作研究、专利许可，以及专业教育、培训等方式进行。科学普及、科技新闻有共性也存差异。共性在于传播对象均为全体社会成员，都无明确的传播内容要求和效果评价标准，传播形式上需要依靠大众传媒，传播内容都具有“普及科技知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神”的作用。差异在于，前者目的明确，不讲求时效，重复性、长期性特征突出，更多强调对人的观念的影响和素质的提高;后者时效性强，属一次性消费，目的是满足人们对新闻信息的需求。
在四个层次的科技传播活动中，知识的专业性依次降低，受众的范围依次扩大，社会的参与度依次提高，传播的社会性依次增强。广泛性多意味着基础性。科技新闻传播作为最广泛的社会科技传播活动，对其他形式的科技传播活动起着基础作用。从世界各国和国内各省区的实际情况来看，科技传播活动活跃的地方，科技新闻传播发达;科技新闻传播发达的地方，科技传播活动的水平亦高，效果显著。因此，实现科技新闻的高效传播具有重要意义。
3从科技传播视角衡量科技新闻传播效果
科技是经济社会发展的重要推动力。当代我国的经济发展形态正处于重大转型时期。在积极构建服务于知识经济发展的国家创新体系的同时，建设高效的科技新闻传播体系是科技传播在新时展的现实需要，也是国家创新发展战略的重要组成部分。对科技新闻传播的效果进行评价，有助于发现问题、改进工作、明确方向，具有一定实践意义。
科技新闻传播作为面向大众的科技传播活动，对其效果的评价不能仅限于新闻传播，还需兼顾科技传播方面。因此，科技新闻传播的高效性，不仅体现在新闻传播的形式、方式、手段不断完善和范围、内容不断深化上，体现在科技知识和新闻信息的大规模的、多向互动的、快速的扩散上，还要体现在科学精神、科学思维和科学伦理道德的有效传播上。具体来说，科技新闻高效传播评价应涉及以下几个维度。
一是传播形式。人类进入知识经济时代后，不但科技新闻事件受到社会广泛关注，而且一切经济新闻的背后也似乎总能找到科学技术的影子[19]。因此，科技新闻传播不仅是科技专业媒体的任务，其他主流媒体也要全面介入;科技新闻不仅继续通过报纸、广播、电视等传统媒体传播，也应成为以互联网为基础的各种新媒体传播的重要内容。科技新闻报道的形式要更加灵活和多样化，更好地吸引社会的关注。随着现代传播观念的深入，科技新闻报道不再仅是科学向公众的单向灌输，还要成为公众理解科学的双向活动[20]。
二是传播速度。科技新闻能够快速响应、快速传播。从新闻线索的发现，到新闻产品的生产，再到新闻产品的扩散和接受，时间效率都要大幅度提升。科技新闻同其他社会关注的新闻一样，能够准确及时迅速公开，乃至实现实时化传播。如玉兔号月球车通过微博，拟人化实时了第二次月夜休眠前遇到故障的新闻，引起了全世界的关注。同时，各种社会新闻热点所蕴含的科技新闻点也应被迅速挖掘，满足公众的需要。
三是传播规模。科技新闻的受众不仅限于与科技活动有关的群体，而是全体社会成员。科技新闻如果总体上达不到较大的规模，即使传播的效率和效力再好，也难以产生足够的影响力;如果对重大事件不能集中资源，形成足够密度的报道，也难以达到预期的效果。因此，科技新闻实现高效传播需要自身上规模、成气候。如国内媒体对神舟飞船和载人航天工程的组合式密集报道，起到了很好的效果，成为科技新闻高效传播的范例。
四是科技新闻价值。科技新闻报道不仅让公众知道科技方面的新进展、新成果，而且有责任保证所提供的科技信息客观、真实、准确。科技新闻报道的内容除了科技自身产生的新闻事件外，还需扩展到其他新闻事件背后的科技内涵。这些科技新闻内容通过媒体的深入挖掘、精心呈现，要能够更好地满足社会和公众的需要，充分实现其新闻价值。
五是科技传播价值。科技新闻要有足够的科技“含量”，实现科技传播价值。通过新闻工作者高超的“翻译”和“解释”技巧，把新闻中的科技知识、科学思想“平民化”、通俗化，更好地传播给公众。通过科技新闻传播，引导全社会对科技成就、科技知识、科技政策、科技人物等进行关注，对提高社会公众科学素养发挥有益的潜移默化作用。通过拓展民生视角的科技报道，更加关注生存环境和生命安全，更多融入道德和人文精神，进一步彰显人类创造科技、科技造福人类的科技伦理，并成为一切科技活动价值指向[21]，实现新闻媒体的社会责任。
参考文献
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关键词：道德责任；规范维度；美德维度；新闻传播
中图分类号：B82-059文献标识码：A文章编号：1003-854X（2012）08-0073-05
柏格森认为道德责任有两个方面：一是属于规范维度的道德责任，即社会对于个人的规范性要求或义务；二是美德维度的道德责任，即个人基于内在美德精神的品性或仁爱，二者不可相互替代。这也是当今时代对于新闻传播者的责任要求：既要有正义精神，担负起规范维度的道德责任；又要有仁爱精神，担负起美德维度的道德责任。
一、新闻传播者规范维度的道德责任
新闻传播者规范维度的道德责任是构成传媒道德原则和规范的基本规定性，是传媒文化和新闻传播者形象的有机组成部分。只要新闻传媒试图对社会产生影响，其责任就是不可回避的，因此，明确框定新闻传播者的规范维度的道德责任就势在必行。具体来说，新闻传播者规范维度的道德责任内容如下：
第一，及时、准确、全面地报道新闻的责任。
日本学者藤竹晓认为信息时代“信息环境的环境化”趋势日益明显，因而新闻传播活动对人们的认识和行为的影响也日益加强。大众传播的环境监测和舆论引导功能日益扩大。如果新闻信息不及时、准确和全面，那么公众很可能被误导，从而使其判断失误，引起思想和行动的混乱，严重者还可能会导致社会环境的不稳定。因而及时、准确、全面地报道新闻是新闻传播者首要的职业责任，也是其最低层次的道德义务，它要求新闻传播者所传播的信息要及时而准确，对事实的报道和评价要全面。为了确保报道的每一个事实都是准确的，新闻传播者要努力核实事实，用两个以上的消息源、尽量不要使用匿名消息源，不能发表传言、谣言，更不允许发表谎言：全面地报道新闻则要求新闻传播者均衡、谨慎地选择新闻材料，新闻报道要提供各方面的事实和意见，不隐瞒、不遗漏重要的事实，不误导受众的认识。新闻报道如果流于浅薄、煽情，忽略重大社会问题和国际新闻，或者奉行只报喜不报忧、只报明星不报民工等片面的做法，会扭曲受众对现实环境的认识，不能“正确投射出社会组成群体的典型画面”。
第二，真实、客观、无私地再现事实的责任。
真实、客观是善的基础。是新闻传播者的“生命线”，也是其行为底线。在哲学领域，真实有三重规定：一是存在论意义上的真实，指客体世界本身的运动、变化、发展及其规律性；二是认识论意义上的真实，指人的认识的真实性、真理性；三是实践活动中的真实，指人所追求的一种境界，在这种境界中，人的思想和行为与规律性达到高度一致。新闻事实是存在论意义上的真实，新闻真实是认识论意义上的真实。真实客观的责任要求新闻传播者不仅要对新闻事实进行客观陈述，而且要对新闻事件进行公正评价。具体来说，真实客观性责任一方面要求新闻传播者认真核实新闻的六要素（即5W1H，时间when、地点where、人物who、事件what、原因why和经过how），抵制虚假新闻；另一方面要求新闻传播者在报道中要分清事实与意见，将事实与观点剥离，对新闻事件的叙述和评价要客观公正。新闻媒体拥有的是信息传播的公共权力和集体权利，不是某个媒体或从业人员的私有权力或权利，因此新闻媒体是社会公器，其主要目的是维护社会公共利益，这就要求新闻传播者在新闻采访、写作、编辑过程中摒弃个人私利，从公众的利益和视角架构新闻，而不是从新闻传播者个人的利益、价值观和偏好出发。只有这样方能杜绝新闻广告、有偿新闻、有偿不闻等新闻权力寻租的现象，真正维护新闻的公信力。
第三，维护公众的知情权和表达权等权利的责任。
在信息时代，新闻媒体是公众获取信息、进行社会决策和参政议政的重要工具，因而新闻媒体不应是少数人的特权区，而应是大众共同讨论的平台，是社会各个阶层都能使用的公器。相应地，新闻传播者应当做大众的耳目喉舌。维护公众的知情权和表达权等权利，这是其不可推卸的责任。这一责任要求新闻传播者将自己视为公共讨论的使者与公共信息的传递者，设法维护公众的知情权，传播一切公众应知欲知而未知的信息，尤其是涉及国计民生的重大信息，而不能畏惧权力机关阻挠或者顾虑商业利益而牺牲公众的知情权：新闻传播者还应当尊重公众的表达权，表达一切重要的观点，让公众参与到交流与评论中来，给尽量多的人提供说话的机会，善待与自己相左的观点和态度，而不能仅表达新闻传播者所同意或于其有利的观点。这一责任要求在当前各国媒体日趋垄断集中的进程中尤为重要，因为，在此进程中，资本和广告等商业力量日益侵入新闻媒体的运营和编辑之中，追求盈利的垄断媒体所有者大幅削减新闻预算。急剧缩减新闻报道的范围，降低报道质量，结果导致严肃的国际新闻、政治新闻和经济新闻被忽略，而把“注意力放在肤浅和耸人听闻的事情而非实质性内容上”，最终结果是“新闻界的声音向垄断走了那么远，以至于它喜欢自己的智慧与观察具有独家性，以剥夺其他声音被听闻的机会以及公众投稿的权利”。而这违背了传媒作为社会公器的初衷，也不符合民主社会新闻媒体作为公众“看门狗”的要求。
第四，传播优秀文化，塑造良好社会道德精神的责任。
信息时代的大众传媒在文化的传承过程中扮演着越来越重要的角色，是主要的文化生产者和传播者，日复一日“通过大众传播把文化传递给下一代，并不断教育离开了学校的成年人，使社会成员共享统一的价值观、社会规范和社会文化遗产”。但是我们的文化良莠不齐，优秀文化有利于社会和谐与人的全面发展，糟粕文化则会损害社会和谐以及人的发展。因此，“在人类文明的传承过程中，尤其在现代文化日益成为一种产业的商业化背景下，为创造先进的文化，更好地传承人类文明，大众传媒承担着越来越重的社会责任”。所以，新闻传播者应当自觉地抵制消极的、不健康的和有害的文化垃圾，拒绝低俗不雅的信息，积极传播健康、有益的社会文化信息，促使大众树立正确的人生观和价值观。
近现代以来，随着科学理性的增长，人成为万物的尺度，日益失却对自然的“敬畏”。尼采在19世纪提出“上帝死了”，中国人在和中打倒了传统儒家文化，但是对传统宗教人伦文化失却认同后人类反而陷入更深的道德信仰危机，于是福柯在20世纪提出“人之死”，认为在商品经济主导的消费主义和大众传媒合谋时代，“人”日益丧失了主体性和精神维度，因而。海德格尔认为现代人“无家可归”，如水上浮萍不知道根在何处，更不知道漂向哪里，因而人们对己、对他的责任逐渐模糊，日益异化为金钱、权力和的工具，丧失了个体存在的自由和独立性，社会也会随之陷入价值失调和信仰沦丧的道德荒漠之中。作为道德守望者的新闻传播者此时应该以营造人类健康的精神家园为己任，一方面通过抵制不良信息营造和谐的外部环境以建立良好的伦理秩序.另一方面要通过传播优秀文化树立先进的价值观念，进而在公众内心树立起良好的道德价值系统，如此方能担负起塑造良好社会道德精神的责任，方能成为主流价值的塑造者与引导者，成为促进社会和谐发展的积极动力。
第五，发挥社会监督作用，维护社会公共利益的责任。
传媒具有预警和监督的功能，能够对社会起到某种监测、预警和调适、护卫的作用，因而经常被称为“社会监视器”、“环境监测者”。新闻传播者主要通过议程设置和信息把关等传播手段形成新闻焦点和舆论合力。进而实现对公共权力、公共事务、公众人物、社会思潮、社会不良现象以及对违法、违纪和违公共道德者的监督。实行这些监督，是大众传媒所应当承担的责任，只有这样才能维护社会与公众的利益不受到侵害，保证社会的良性运行。
在历史上.新闻事业被视为非盈利性的公共服务业。被视为行政、立法和司法之外的“第四权力”，是民主政治的基础。公共利益是责任传媒的伦理价值诉求。《联合国国际新闻道德信条草案》第二条就指出“（新闻）职业行为的崇高标准，是要求献身于公共利益”，《美国报纸编辑协会原则声明》的第一条责任就指出“搜集和传播新闻与意见的最初目的是服务大众利益”。新闻媒体维护社会公共利益的责任使得其获得了区别于私人部门的内在规定性。随着传媒的商业化，传媒的事业性和商业性“双重属性”使得新闻传播者经常处于公益和私利的矛盾之中，往往顾此失彼。但是传媒作为社会公器，不能一味追求商业利益而罔顾社会公共利益，否则会丧失公信力，最终被人们所唾弃。
二、新闻传播者美德维度的道德责任
“规范的落脚点在于成德。道德规范本身没有独立自为的特性，其作用就是为了对行为进行规范，进而涵化心灵和情感。”可见，新闻传播者道德责任的研究不能止步于规范维度的道德责任，更关键的是“如何使道德规范能够内化为新闻人的品质”，因为“职业新闻人拥有足够的新闻道德品质或美德，乃是实现道德性新闻活动的主体基础”，在此意义上可以说美德是规范实现的内在保证。
美德也是规范能够高效发挥作用的最后保障。我国伦理学者万俊人就认为：“个体的美德乃是制度、秩序、规范等社会约束体系能够真正产生约束作用的主体前提，对于那些根本不具备基本正义美德的个体来说，正义的制度安排或正义的基本原则都不可能产生任何约束力。”可见，没有内在的道德品质，行为主体很难成为道德规范的一贯遵守者，反而很可能成为道德活动中追逐好处的“机会主义者”，如此一来道德规范也就成了权宜某种行为的参照物，而非行为主体内心认可的行为标准。并且，在新闻活动中人们不可能为每一种可能的情况制定手册式的行为规范和责任要求，往往需要新闻传播者根据所处具体情境选择行为方式。而能否负责地采取行动，依赖的往往是主体的新闻美德。如果没有某种实际的美德，即使规范存在，也没有多少实质意义。因而，“只有当新闻记者心中有道德感时，职业道德规范才会发挥作用”。
作为新闻传播者职业品质的新闻德目很多，其中仁爱、诚实、勇敢和公正是基本的、核心的美德，也是各国新闻伦理规范中界定的新闻传播者应该具有的道德品质和应该担负的道德责任.“这些优秀品质融合在一起。便是一个职业新闻人总体的道德责任感”。
第一，仁爱是新闻传播者实现人文关怀的美德责任。
仁爱是中华民族十大传统美德之首.具有深刻的伦理意蕴。冯友兰先生曾经说过“‘仁爱’在伦理维度上的一个基本特征.就是它涉及人与人之间的普遍性关系，这就要求人们普遍性地爱每个人或一切人。”孔子曾说“仁者，人也”，认为“仁”是一个人做人的根本，孔子又说：“仁者爱人”，认为“爱人”是一种人之为人的道德责任，是每一个人应尽的义务。孟子在此基础上，将“仁爱”推己及人，认为仁者具有恻隐之心，应该“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，将“仁爱”的外延进一步扩大。王守仁则认为“仁者以天地万物为一体，有一物所失，便是吾仁有未尽处”，进一步强调了人所负担的维护万物的责任，真正将仁爱的对象扩展到了整个世界。“仁爱”思想不断丰富发展，最终形成了“亲亲”、“仁民”、“爱物”的基本内涵。
在新闻传播活动中，“仁爱”不仅是新闻传播者应有的美德，而且是一种责任。作为责任，是因为新闻传播者是公共权力的执掌者，新闻传播者的公共权力体现在通过议程设置“生产真理，表达需求”，通过舆论合力监督政府、组织和其他利益集团，而这种权力来自于公众的信托。可以说，新闻传播者所拥有的言论自由权、舆论监督权等公共权力都是公众所赋予的，因而他对赋予者负有责任。
仁爱成为美德责任，要求新闻传播者在处理人与人之间的关系时首先要自立、自达，心中有道德律才能不阿谀权贵不奉承富人明星.在新闻报道中保持无私无欲的平常心；其次要立人、达人，即要有助人共进的胸怀，善待每一个人，尽量减少新闻报道可能对受众、对报道对象、对新闻消息源的伤害，尽量维护社会弱势群体的利益，为其鼓与呼。仁爱成为美德责任，要求新闻传播者正确认识人与自然的关系，摒弃人类中心主义的迷梦，在新闻传播中努力做到“敬畏自然”、“敬畏生命”，将人文关怀的对象由人及物、及自然，从而实现人与自然的和谐相处。
第二，诚实是新闻传播者追求真实客观的美德责任。
美国神学家沃尔特·考夫曼曾经说过，彻底的诚实是最珍贵的美德，也是最难拥有的美德。真实、客观报道所诉求的最重要的道德品质就是诚实，因此，诚实是新闻传播者重要的美德责任，“正是诚实使一切道德行为和德性真正成其为道德”。新闻传播者在新闻传播活动中只有秉持诚实的美德责任才能取信于民，否则会沦为拉尔夫·普利策所批判的那种假新闻传播者：变得完全不负责任，胆大妄为和玩世不恭的记者的最后一步是诋毁诚实的人格。
《中国新闻工作者职业道德准则》第三条要求新闻传播者“坚持新闻真实性原则。要把真实作为新闻的生命，坚持深入调查研究，报道做到真实、准确、全面、客观”。准确全面和真实客观地报道新闻和再现事实的规范责任要求新闻传播者首要的美德责任就是诚实，否则就不可能完成其职业使命。事实上，世界各国新闻机构制定的职业活动准则都要求新闻传播者真实地报道新闻：美国报纸主编协会制定的新闻规范就要求“对读者诚实是所有配称为新闻事业的柱石。从所有真诚的角度出发，报纸必须诚实”；美国职业记者协会伦理规范则指出：作为一名新闻工作者，诚实是其可信度的基石。可见，任何新闻传播者都必须具备“诚实”的道德品质，履行诚实的美德责任。
对于新闻传播者来说，履行诚实的美德责任表现在两个方面，一是新闻报道要出于真诚的动机，二是努力追求新闻报道结果的真实可信。真诚动机与真实报道的统一才是诚实的最高境界，也是新闻传播者诚实美德责任的体现。
第三。勇敢是新闻传播者探求新闻真相的美德责任。
孔子认为“勇者不惧”，亚理士多德则指出“勇敢就是无畏地面对高尚的死亡，或生命的危险”。新闻传播者要想为公众服务，为社会服务，就可能遇到形形的困难和危险，具备勇敢的道德品质是其履行新闻职责的基本道德保证，“揭露真相并将具有新意的、富有挑战性的信息公之于众需要勇气和坚韧”。但勇敢并不总是体现在危险的情境中，更多地却体现在日常的工作中。勇敢就是一种责任，新闻传播者要履行自己的职责，就要“站出来做自己相信正当的事情，诚实地认定真实，拒绝新闻源不做引用的要求.抵制发表还没有得到确证的热点独家新闻，所有这些都需要勇气”。
勇敢是新闻传播者重要的责任品质，因为“新闻工作是勇敢者从事的职业，而不是怯懦者从事的职业。记者需要具有采访消息的不可动摇的信心！随时准备遭遇拒绝、遭遇冷遇、遭遇嘲弄、遭遇无礼、遭遇恫吓、遭遇威胁。记者要随时准备牺牲自己的时间、自己的财富，包括自己的自尊心和生命”。可以说，勇敢是新闻实践的动力源，既支持新闻传播者勇往直前的理念实践层次，又支持其克服困难阻挠的具体行为层次。为了真实及时地报道新闻、维护社会正义、实现公正报道，新闻传播者不仅需要流汗，甚至可能会流血。记者职业被列为高危职业，在世界新闻舞台上，每年都有不少记者倒在工作岗位上。他们用鲜血和生命，为满足公众的知情权和表达权、实现公众利益而战斗。
伦理实践的精髓主要体现在抉择困境中.勇敢的美德往往显示于某种伦理困境中，在应该向前冲的情境中却向后退缩就不是勇敢，而是怯懦。在新闻传播实践中，新闻传播者往往会面临各种各样的困境，他们必须在前进与后退、金钱与公义、追踪与放弃、揭露与无视等等困境之间做出抉择。而正确的选择需要他们具有勇敢的道德品质，担负起相应的职责，公众利益才能得到维护。
第四，公正是新闻传播者高扬新闻正义的美德责任。
“公正是社会道德范畴和道德品质之一，指从一定原则和准则出发对人们行为和作用所作的相应评价；也指一种平等的社会状况，即按同一原则和标准对待相同情况的人和事”，这是《辞海》对公正的定义。新闻传播者的基本报道理念是客观、公正报道，而支撑客观公正报道的主体道德品质就是公正，因而公正是新闻传播者高扬新闻正义旗帜的美德。“坚持真理，维护正义是新闻工作者的职业责任。在真理和正义面临威胁的时候，记者只能挺身而出，因为他们责无旁贷”，可见，公正也是新闻传播者必须坚守的道德责任。作为新闻传播者美德责任的公正不仅追求公平的“公”，而且追求正义的“正”，在此意义上，公正就是公平和正义的结合，它从公平出发，追求正义的结果，它要求新闻传播者在新闻传播中坚守自己的良心，努力做到公平无私、正义无恶。