当我们不再把眼光集中在“网络”这个词上时，网络媒体的媒体属性就会被逐渐凸显出来。网络媒体作为一种媒体形式，在本质上与其他传统媒体并无二致，对网络编辑和传统媒体的编辑要求的基本标准和原则也必然是相同的。通过我们可以看到，二者间如果说有所区别的话，那也是互联网的发展对网络编辑提出了更高的要求：
可以看出，网络编辑的工作职责和传统媒体编辑基本相仿，但一直以来网络编辑却被认为是一种低水平要求的工作，不能与传统媒体的编辑工作相提并论。众多的网络编辑也在日复一日单调的工作中试图摆脱“网络搬运工”这一标签。究其原因，不能不说在很大程度是由于网络媒体以牺牲质量来换取它所标榜的海量信息的。因此，需要将处理海量信息处理工作通过技术手段交给机器完成。在全天候滚动更新的网站上，既要保证迅速处理海量的、几乎是全媒体的信息，又要保证办网质量，依靠仅具备普通操作技能的网络编辑显然不可能，网络编辑还要成为――网络媒体意义上复合型人才。
网络媒体意义上复合型人才
传统媒体所要求的复合型人才一般是指既懂新闻业务又懂经营者，而对于网络媒体来说，复合型人才有着不完全一致的内涵。较高的政治素质、丰厚的知识贮备和过硬的新闻素养是任何编辑所必须具有的基本功，但仅具备这些这还不足以成为一名合格的网络编辑。网络媒体的特点决定了网络编辑还需要具备：
敏锐的新闻触觉和理性思维能力。网络媒体快速和海量的特点要求编辑必须把最新的新闻以最快速度发到网上，但这些传统媒体的产品对网站来说还是缺乏组织的初级产品，它们来自不同媒体和渠道，相互之间主次关系并不明确，要从这些庞杂的信息中迅速判断其新闻价值，需要编辑具有敏锐的新闻触觉，对媒体自身的定位要有深刻的认识，以及一定的理性思维能力。这样才能保证适合网站需要的新闻被以适合方式被呈现出来。
娴熟的新闻综合操作能力。网络编辑在对新闻素材进行再加工，以适当的形式推给网民并吸引网友参与到新闻的讨论中以放大新闻的正向效应，这实际上就是网站的原创活动，这种原创包括围绕新闻事件设立专题、开展媒体联动、网络调查、网友动等对新闻产品进行推介，它需要编辑具有娴熟的网络新闻操作能力和网络社交能力。网站的页面内容在不断的更新，每一次更新就是一次新闻策划。一个成功的新闻策划，事前都经过精心谋划。网络编辑对网络新闻传播的特点和规律的驾驭能力决定着网站内容的成败。
较高的采编设备和计算机操作技能。传统媒体分工较细，文字美工和技术人员并不交叉，网络媒体的编辑往往身兼数职；传统媒体在报纸定版和节目制作完成时编辑的工作就算告一段落了，而网络媒体到此只能算完成一半，这是由于网络媒体是依托于互联网、依赖于一定的技术界面。网络编辑不仅需要熟悉各种采访设备和音视频采集处理设备，还需要掌握相关素材的处理和网页制作能力，需要通过技术系统对新闻页面、跟贴等进行跟踪管理，不断延伸新闻产品的寿命，发挥出网络媒体的本来优势。
更高的道德意识和责任感。网络媒体需要处理的信息量远远超过传统媒体，编辑工作中“萝卜快了不洗泥”的现象在每家网站都或多或少地存在。另一方面，网络媒体的受众和影响力在日渐扩大，内容上的任何偏差和失误都可能被十倍百倍地放大。因此网络编辑在信息传播过程中必须具有更加强烈的道德心和责任心，对经手的每一条消息负责。树立起精品意识，对每一条稿件都要反问一下它是在宣扬什么，它能体现我们的哪些主张?这样才不失于一个有责任的网络媒体风范。
作为一个优秀的网络编辑，不仅要充当好传统媒体编辑的“把关人”角色，更要当好网络舆论的引导者。
从把关人到引导者
网络媒体的出现冲破了长期以来媒体间的介质壁垒和机构割据，纯粹的单向传播模式今天即使在传统中也非常少见了，媒体正利用各种方式与自己的受众展开互动，以稳定自己的影响力。但是传统媒体无论采取何种方式与受众进行双向交流，编辑仍然是处于传播链上的一个中心环节，受众反馈依然是要通过编辑的把关才得以继续传播，传统媒体编辑的工作内容和方式在变化，但基本定位依然是我们熟悉的“把关人”角色。
网络媒体开启了全新传播平台，它在某种程度上已不被看作是一个由某个组织办给某些人看的媒体，而是一个能为受众提供相互间信息交流的平台。网络编辑在这里虽然还充当着“把关人”，对信息进行过滤，但一方面实时的互动信息也影响着编辑对新闻的选择，另一方面受众互动的内容还在不断补充着新闻信息、传播网民个人观点，起着与新闻信息本身可能并不一致的传播效果。
网络媒体发展的初期，人们容易简单地在点击量和影响力间划等号，网络媒体的技术特点又使得它能够掌握新闻页面实时浏览情况，导致在内容编辑上出现一味迎合受众的倾向，频繁出现了网络新闻造假、低俗之风等现象，这不能不说是对网络编辑角色认识不清的结果。
关键词：新闻传播学；网络舆论；监管机制
前言：
信息技术的发展在很大程度上促进了新媒体的发展与壮大，使其迅速进入了新闻传播领域的历史性改革。传统新闻媒体，在此次改革浪潮中受到了一定程度的影响，网络与新闻并存的发展形势成为了主要的发展方向。各个网站或媒体机构逐渐开始报道新闻事件，使新闻的传播范围进一步扩大，事件本身的新闻价值也更易被曲解，形成恶意的网络舆论，对新闻传播的实际价值造成了严重的影响。
一、基于新闻传播学视阈下关于网络舆论的问题分析
（一）对新闻媒体的冲击
网络传播的时效性与公开性，使新闻媒体对新闻事件报道的效用性大大降低。新闻媒体在新闻传播过程中，出于这也规范，需要对新闻真实性、可传播性进行全面的考虑，并需要对新闻报道的方式注重分析，实现新闻报道的引导价值。在新闻媒体报道前的准备过程中，网络舆论已经形成，其时效性降低了新闻媒体报道的效用性，人们先入为主的思想，会使其更容易记住网络舆论当中的内容，很多人利用网络舆论的这一特点，恶意扭曲新闻事件的真实性，甚至恶意散播谣言或虚假消息，危害社的和谐稳定，降低新闻媒体在社会公众当中的公信力。
（二）网络媒体之间的恶性竞争
由于信息技术的发展，是网络媒体的构建成本大幅度降低，进而使媒体数量呈现爆发式增长的趋势，各个媒体之间的竞争形势日趋激烈。在这种竞争环境下，存在一些网络媒体，由于职业道德缺失，采用一些底下的新闻传播手段，如为附和民众的主观心理，在新闻传播过程中表现出明显的指向性批判；或通过无底线、不真实的标题吸引民众；甚至自己制造新闻话题恶意传播。网络媒体之间的恶性竞争，助长了网络舆论的消极作用，且违背了新闻传播者的职业道德[1]。
（三）监管机制缺失
信息技术促使新闻媒体的发展过于迅速，而相应的监管机制，却未能跟上新闻媒体的发展步伐。网络舆论的恶性传播，监管机制的缺失是很大一个部分原因，针对明显的虚假新闻或恶意的网络舆论，没有相应的审查机制，者也不会因此受到任何实质性的惩罚或教训，使其无法认识到自身错误，助长这类群体的嚣张气焰。
二、基于新闻传播学视阈下关于网络舆论的净化策略分析
（一）强化媒体自身责任意识
在新闻传播学中的新闻宣传，是指通过带有一定目的性与说服意愿的语言或文字，借助相关新闻事件进行正确价值观传递的一个过程。在新闻媒体信息化与数据化的发展形势下，媒体自身的责任意识需要全面提升。网络舆论的恶性发展，是在个别网络媒体以及新闻媒体的推动下形成的，因此，若想正确引导网络舆论的未来发展，需要从媒体本身上出发，强化其责任意识。
新闻媒体是信息传播的重要媒介，摒弃不利于媒体行业以及社会发展的部分，全面开展组织结构的优化与升级，是培养媒体责任意识的基础。利用媒体自身的传播功能，由媒体行业中的重要企业，发挥其引导作用，鼓励媒体从业者坚守职业底线进行新闻传播与企业发展。在网络科技的发展下，以严格遵守媒体自身职业道德为基础，向新媒体形式转型，提升新闻传播是时效性，保证新闻事件的正式性，进而提升社会公众对新闻媒体的信心，并有效维护媒体行业的社会公信力。在新闻传播过程中，媒体应该充分认识到自己在新闻传播过程中的社会引导价值，依据具体的新闻事件，结合权威认识的相应观点，控制舆论导向，在增强新闻吸引力的同时，提升说服力。此外，媒体自身还应严厉禁止谣言的与传播，杜绝恐慌以及消极的网络舆论蔓延，影响社会的和谐与稳定。
（二）增强公民辨别意识
公民即是新闻传播的受众，网络舆论的恶性传播，其中也存在由于公民辨别意识薄弱，帮助舆论传播，进而导致网络舆论的影响范围进一步扩大。在现实生活中，许多不实新闻报道正是通过公民进一步扩散的，就如娱乐圈内的众多老艺术家“被去世”，这些事件只需通过对者的身份进行求证，就能打破谣言，但由于公众的辨别意识缺乏，造成了谣言的进一步扩散[2]。增强民众的辨别意识，引导民众对新闻事件的求证态度，才能有效遏制谣言等舆论的扩散。
（三）完善管理与监管机制
管理与监管机制的完善，应该同步进行，以管理机制处理网络舆论方面的问题，以监管机制监督管理工作。具体而言，两项工作均可以采取层次结构进行。
所谓层次结构，是对工作的细化，也是为了便于责任的落实。以管理为例，现阶段网络管理主要由网络监察人员负责，但由于网民数量庞大、超过7亿，只依靠网络监察力有不及，在下一步工作中，可以建立三层结构，第一层是监察层，在现有基础上，进一步增加监察人员，负责对网络舆论进行监察，发现问题及时上报给中层管理层；中层管理层的职责是汇总各类不良舆论，了解其类型、传播途径以及目的，形成汇总文件，上报给高层决策层；高层决策层的职责是了解中层工作，并根据中层工作结果思索有效的管理方式。例如不良舆论在微博中传播较多，就可以针对性的加强对微博的管理。
监管机制主要是监督管理工作，也应建立对应的层次结构，与管理工作一一对应，对于懈怠的人员及时督促，对没有被发现的不良网络舆论及时指出，并上报、汇总，使管理工作在一定压力下更为有效的进行。
结束语：
综上所述，网络舆论对新闻事件的正向传播造成了一定的阻碍，也在一定程度上制约了新闻媒体的正向发展。通过有效的净化措施，降低了网络舆论对新闻传播的影响，实现新闻传播对社会发展、社会人文建设、民众素质建设的引导作用。随着网络科技的不断发展，更应该重视对网络舆论的监管与控制，努力营造积极、和谐的网络新闻传播环境。
参考文献：
关键词：新媒介时；大学生；媒介素养
中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）06-0038-03
随着媒介技术的不断发展，在报纸、广播、电视、书籍、杂志等传统媒介之外，是以互联网、手机为通讯平台的新媒介形式的扩张。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第26次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年6月30日，中国网民规模达到4.2亿人，普及率达到31.8%，“学生群体在整体网民中的占比仍远远高于其他群体，接近1/3的网民为学生”（占30.7%）。[1]这其中大学生更是学生网民的主力。
新媒介已经成为大学生了解社会环境、获取各种知识的新平台。但是，新媒介环境和传统媒介环境是有着巨大差异的。在新媒介环境中，传播者可以是一个管理严密的媒介组织，可以是一个商业性的传播机构，可以是众多网友参与构建的社区，还可以是一个普通网民的网站或博客。传播者本身就不一定具备信息传播的基本知识，在信息的“把关”上存在着先天的不足。新媒介的个体性、信息的海量性、信息的易得性、信息交流的便利性，都是原有媒介控制手段所无能为力的。信息量太大让人无所适从，信息互相抵触让人真假难辨，网络舆情、网络道德、网络有害信息、网络不良舆论导向等问题突出。因此，新媒介环境对大学生的媒介素养提出了更高的要求。
一、河南大学生媒介素养的调查过程
为了用实证方法更确切地掌握大学生媒介素养的现状，2010年9月到12月，笔者从媒介接触情况、媒介认知理解能力、媒介内容分析能力、媒介评估批判能力、媒介使用和参与能力这五个层面，对河南省的河南大学、郑州大学、河南工业大学、河南科技大学、河南师范大学、新乡学院、黄河水利职业技术学院、河南工业职业技术学院等8所院校的学生进行了问卷调查，调查涉及开封、郑州、新乡、洛阳、南阳5所城市的大学生。采取随机问卷方式，共发放问卷1000份，收回971份，有效问卷957份。其中大一学生占52.25%，大二学生占38.37%，大三学生占4.84%，大四学生占3.54%；男生占56.48%，女生占43.52%；理工类学生占42.45%，文科类学生占57.55%。
为了更深入了解大学生媒介素养的现状，本次调查还采取了座谈形式，分6次召开小型座谈会，调查学生100余人。
二、调查结果分析论述
（一）媒介接触情况
在“平时接触最多的媒介（可多选）题目”中（如图1），显示高达74.4%的学生把网络作为自己接触最多的媒介，其次是电视和书籍，而传统三大媒介中的广播、报纸的接触非常少。由此，我们基本上可得出这样的结论，网络媒介在高校校园的影响力已经超越了以报纸为代表的传统媒介。
图1
在上网时间和上网内容调查上，同样可以印证网络媒介对大学生巨大的影响力。调查显示（如图2），每天上网时间超过1小时的学生已达61.6%，上网2个小时以上的学生占26.3%，甚至有4.9%的学生上网时间超过了5个小时。按照有关专家的研究，每周上网超过35小时即被认为具有网瘾。
图2
（二）媒介认知理解能力
在我国，新闻媒介是党和人民的喉舌，是受党和政府领导的人民新闻事业的核心力量。因此，我国的大众传媒特别强调其政治属性，不允许国外资本介入。对于这一点大学生知道的不多。在“你认为外国资本是否可以在中国独立兴办新闻媒体”一题中，只有32.3%的大学生选择“不可以”，16.9%的大学生选择“不知道”，甚至有35.8%的大学生选择了“可以”，另外15.0%的学生没有作回答。这表明很大一部分大学生媒介政治意识薄弱，不了解我国媒介的政治属性。
对商业搜索引擎的认识上，多数人不明白其商业第一的属性。在“您认为百度搜索结果如何排序”的问题中，知道百度是以“广告费用”高低进行结果排序的仅有15.3%（图3）。可见，多数学生对网络媒介的认识不深刻，对其商业属性认识不够，或者没有认真考虑过。这种现象在“谷歌欲退出中国市场”事件上也有反映。有不少学生因为对“谷歌”搜索信息的方便性、依赖性等原因，而对中国政府批判“谷歌”不遵守中国的法律产生抵触情绪。
中国的媒介（除部分新兴网络媒介外）虽都是国有事业单位，但其经营上早已步入市场化轨道，走上了企业化管理的模式，其经济来源主要依靠广告收入。在“中国媒介的经济来源主要依靠什么”的调查中，仍然有近40%的学生不了解这个情况（图4）。
图4
对于大众媒介的社会功能的认识上，多数学生都正确选择出1～3条。在“您认为大众媒介具有的社会功能有哪些”的题目中，笔者按照“四功能说”给出了选项，多数同学都明白“传承文化”、“提供娱乐”的功能，而对于其他两个功能的认识相对较少，认可“社会协调”功能的学生占57.8%，认可“监测环境”功能的仅有32.9%。这说明学生对大众媒介功能的认识还处于自我经验判断上，没有理论指导。
在媒介对客观世界的重构性上，多数学生有一定认识。在“您认为新闻媒介报道的新闻和客观的事实之间的关系如何”的题目中，仅有3.1%认为是“完全一样”，48.2%的学生认为“基本一样”，35.2%的学生认为“有些相似”，12.0%的学生认为“差别很大”，1.5%的学生认为“完全不同”。
（三）媒介内容分析能力
为了考察大学生对媒介客观性的认知，笔者设置了这样一个问题：“当对同一新闻事件的报道有差别时，您更相信哪个媒体”（图5）。
图5
由图5可知，有一半以上的大学生选择相信电视，其次为报纸和网络，而广播和杂志的可信度最低。虽然不同的媒介在客观性的表现上有不同优势，电视通过声画结合使观众产生“眼见为实”的感觉，因此虏获了大多数观众的心。但是眼见未必为实，电视也并不能完整地记录客观事实。电视节目也是要经过记者的选取拍摄、编辑的画面处理、总编的修改等多个“把关人”的筛选，最后播放出的是带有媒介视角的新闻事件。更有甚者，电视有时会利用其画面的表现力这一优势误导受众。对此，美国学者斯坦利•J•巴伦曾举例说：“1994年ABC记者考柯易•罗伯特紧裹在厚重的冬衣里，似乎是在一个狂风呼啸的夜晚站在国会山发来的报道，而实际上她当时是在华盛顿附近的摄影棚里，她的‘身临其境’是用电脑数码技术制造出来的。”[2]在我国，北京电视台播出的“纸做的包子”新闻报道也是例证。[3]另外，报纸因为其理性媒介的特点，认可度较高也属于正常；网络媒介虽然鱼龙混杂，但因为其“把关人”多元性，很多时候可以传播小道消息，揭露事实真相，因此也受到大学生的认可。
为了更具体地考察大学生对媒介客观性的认识，笔者又设置了这样一道题：“以下媒介所的信息，您认为可信的是”。在笔者所列举的6类媒介中，大学生对中央一级广播电视的认可最高，与他们对这些媒介的接触时间长，电视媒介声画具备、真实感强的性质有关；其次是新华网、人民网等传统媒介的网络延伸，这些媒介把关严格，可信度高，选择这些媒介无疑是比较科学的。而新兴的网络门户网站，因为其交互性强、信息多元，在学生中的认可度也比较高。值得注意的是，因为大学生比较崇尚BBS论坛、网络社区等媒介宽松、自由的环境，因此他们对这些媒介也有一定信任度，认为有些时候敢讲真话。
图6
对信息来源（包括作者和新闻来源）的分析是媒介内容分析的前提条件之一。在这个问题上，笔者的调查结果并不理想（图6）。关注媒介信息来源可以从另一方面确保内容的可信性和权威性，而大学生在这方面的缺失势必会影响大学生对媒介内容的正确分辨。
（四）媒介评估批判能力
为了调查大学生对媒介的评价，笔者设计了“您认为媒介对您有哪些方面的影响”的题目。结果显示，仅有4.5%的人认为大众传媒对自己没什么影响，95.5%的人都认为受到大众传媒的影响，且影响是多方面的。而媒介素养教育的一个重要目的就是让媒介对大学生产生积极的、正面的影响，帮助他们建立正确的世界观、价值观、道德观，以及传播观念，使他们能够健康、全面地发展。
对于媒介负面信息的影响上，笔者做了两方面的调查。在“您认为媒介中的暴力、色情等消极内容造成的后果有”调查中，有90%以上的学生认为媒介负面信息造成了严重的社会影响，仅有6.7%的学生认为对社会的影响不大。然而在“您认为媒介中的暴力、色情等消极内容对自己是否有影响”的调查中（图7），却有90%以上学生认为对自己的影响不大，他们不认为自己是媒介中负面信息的受害者，或者说他们认为自己对负面信息具有一定的免疫能力。这说明他们对媒介负面信息的危害性认识上缺乏理性判断。
图7
（五）媒介使用和参与能力
在“您在使用媒介时能否主动选择和自己相关的信息，并加以有效利用”的调查中，大多数学生认为会“会留意媒介相关报道”（37.9%）或“会主动查询媒介相关信息”（45.6%），说明学生的媒介使用意识是非常强的。
在“您认为自己在大众媒介面前是一个主动的影响者或参与者”的调查中，选择“非常主动”和“比较主动”的学生占到了42.5%，说明有相当一部分大学生的媒介参与意识积极。而认为“比较被动”和“不知道”的比例为56.8%，说明相当多的学生对参与媒介活动感到茫然，不知该如何做。
在大学生与媒介互动的调查上，结果不能让人满意。虽然多数学生都表示与媒介进行过互动，但是互动的层次较低，深度互动并不多见。多是如网站留言、短信竞猜、广播点歌等形式的互动，不能体现大学生应有的媒介参与能力。而像投稿、热线电话等更积极的互动并不多（图8）。值得注意的是，有34.0%的学生表示从不参加任何形式的媒介互动。
图8
三、调查结论与媒介素养教育建议
（一）调查结论
通过以上5个方面的调查，我们基本可以得出这样的结论：大学生媒介接触时间较长，尤其是对网络媒介的接触时间长，平均超过20小时每周，在高校校园新媒介的影响已经超过传统媒介；大学生的媒介知识相对贫乏，多为自发学习、零散获取，多数学生尚没有系统的媒介知识储备；大学生的媒介鉴别能力较差，对媒介的政治属性、运作机制等方面不甚了解，对不同媒介的特点也没有深入思考；大学生对媒介在社会生活中的作用没有成熟的、深刻的认识，对媒介信息的理性分析能力较弱，认识较为感性，对媒介信息的分析缺乏正确的方法和途径，仅凭自己积累的经验进行判断；大学生参与媒介的形式比较初级，尚处于自发的状态，没有形成积极主动的自觉状态，参与的方式不多。
（二）媒介素养教育建议
在国外，媒介素养教育的研究和实践已经走过了半个多世纪。各国不仅在媒介素养教育理论研究上投入了越来越多的力量，而且已经把这些理论转变成了各具特色的教育行动。一些大众传媒发达的国家如澳大利亚、法国、加拿大、芬兰等，已将媒介素养教育正式纳入正规的教育课程，并逐渐把媒介素养教育作为一种终身教育。在日本、印度、韩国等亚洲国家，也已经结合自身的国情，开始推广和普及媒介素养教育。在我国，新媒介不断发展带来的问题也越来越引起社会的重视。网络舆情、网络道德、网络有害信息、网络不良舆论导向等问题已经被人们所重视，但解决这些问题的方式不多，主要还是强调有关部门强化管理，基本上还是以“堵”为主要手段。实际上，网络也是一种媒介平台，构建良好的网络媒介运行体制，离不开广大网民媒介素养的提高，但遗憾的是，媒介素养教育理论还没有被社会认可，全民的媒介素养教育行动还无从谈起。
在这种情况下，高校可以首先行动起来：第一，积极开展大学生媒介素养教育的实践与探索，把大学生媒介素养教育当作一块“试验田”，通过教育实践活动，提升理论研究的空间，为政府开展全民媒介素养教育提供决策依据；第二，做好媒介素养教育宣传发动，增强媒介素养教育活动的影响力，从而为其他群体的媒介素养教育提供示范作用；第三，利用高校媒介素养教育的优势，发动大学生成立媒介素养教育的社团组织，深入农村、社区、中小学校开展教育活动，直接推动全民媒介素养的提高。
参考文献：
[1]中国互联网信息统计中心(CNNIC)第26次中国互联网络发展状况统计报告[R].百度文库,2010(7).
关键词：网络新媒体;思想政治教育;主体性
中图分类号：G641文献标志码：A文章编号：1002-2589（2015）04-0244-03
网络新媒体极大地影响着大学生的世界观、人生观和价值观，它已成为大学生生活学习的一个不可或缺的部分。网络新媒体改变大学生学习方式、思想观念的同时，也给高校思想政治理论课教育带来了新问题和新挑战。因此，高校思想政治教育工作需要认真研究网络新媒体的特征，利用其在大学生群体内的巨大影响，改进思想政治理论课教学，提高其教学实效性。
一、网络新媒体促使思想政治理论课转向主体性教学的必要性
目前，高校思想政治理论课教学存在实效性不足的问题，其表现是教师上课热情不高，学生的课堂抬头率低。影响课堂实效性的因素较多，其中，课堂教学没有适应网络新媒体客观条件的要求做出相应的调整和改变是一个重要的方面，这也是思想政治教育改革面对的一个重要课题。
1.网络新媒体的内涵。网络新媒体，就是指继报纸期刊（纸制媒体）、广播、电视电影等传统媒体之后，利用数字技术和网络技术，通过有线或无线网络和卫星等传播渠道，以电脑、手机及其他数字接收设备为终端进行信息传播的新媒体形态[1]。网络新媒体的特点契合了大学生的年龄、性格、生活习惯，使其成为网络新媒体受众中极为重要的组成部分。大学生群体积极地介入网络新媒体，他们能够熟练使用博客、微博，下载或者上传网络视频，积极地参与网络互动，随时浏览和消息，能够发明或熟练使用各种各样的网络语言。网络新媒体，日益成为高校大学生学习、交流与或者获取信息的新平台。大学生普遍乐于享受网络新媒体给他们的学习、生活带来的改变。
2.网络新媒体给思想政治理论课教育带来的新问题和新挑战。网络新媒体的话语权销蚀了传统的思想政治教育的权威性，挑战着教育者单方面把握教育话语权的模式。网络新媒体的出现带来了大学生学习模式的改变，网络成为他们既书本、教师、课堂之后获取知识与进行学习的重要途径。这使得大学生的学习方式呈现出较大选择性和主动性。传统的师生角色定位及关系受到了极大的冲击。教师的权威受到了威胁。师生之间交流的介质因素也在改变，MSN、QQ、飞信、微信等交流方式代替了传统的面对面教学、课后谈心沟通、电话书信等方式。在网络新媒体的背景下，师生的关系变成了信息量、表达和媒体应用能力的一种博弈。
网络新媒体的交互性冲击着传统课堂教学方法，挑战着高校思想政治教育模式。网络新媒体具有交互性，这让大学生的参与意识增强，而传统的教育模式却是教师一言堂，学生参与课堂的机会较少，这一冲击促使思想政治理论课的教学模式需要关注学生的主体性，进行教学模式的创新改革，以适应网络新媒体时代的教学要求。同时，大学生凸显了平等与自主意识的要求。这是因为大学生面对海量信息需要在搜索、选择的过程中独立思考，决定对各种观点的取舍与接受，他们独立思考和判断的意识越来越强。
网络新媒体的“去中心化”对传统教学模式的说教和强制性的思想压制形成了挑战。网络新媒体的“去中心化”让大学生在接受教育、辨别是非的过程中有了更多地表达自己见解、自主选择的条件与机会。大学生也更加关注社会现实，他们要求思想政治教育具有现实感和针对性，能够回答他们关注的现实问题。
高校思想政治教育工作者应该正视网络新媒体所带来的挑战，同时我们也应该认识到，高校思想政治教育的改革需要与网络新媒体的研究相结合，自觉地在大学生与教育者之间构建一座易于沟通的桥梁，实现师生多维度的交流与互动，为网络新媒体时代实现思想政治教育效果的最终达成提供保障。
二、基于网络新媒体开展思想政治理论课主体性教学的若干条件
高校思想政治教育的主体性教学改革需要积极使用网络新媒体。相关材料表明，大学生更喜欢在思想政治教学过程中充分地使用网络新媒体，更愿意在网络空间借助新媒体与教师袒露心声。高校思想政治理论课教学有必要灵活地使用QQ群、飞信群、博客、微博、社交网站等媒介开展教学活动。
1.基本条件――教师网络素养的水平。教师需要掌握新媒体技术。目前，绝大部分教师已经掌握了使用新媒体的相关技术，但是教师与大学生相比，往往处于信息占有的劣势地位，而且还可能存在个别教师对运用新媒体的意识淡薄或掌握新媒体技术能力不够等方面的弱点。思想政治理论课教师需要提高媒介素养。了解网络热点，善于使用网络新媒体平台，努力筛选理论所解读的现实问题，同时具备对网络世界中的各种信息进行正确研读和评判的意识和能力，关注和研究网络语言的表达方式，努力盘活新媒体资源，搭建出师生互动的桥梁，进而激发出大学生的积极主动性。在这种背景下，思想政治理论课教师需要积极学习新媒体技术、改进教学方法，运用多种载体和途径，结合社会现实问题和学生的思想实际，有针对性地开展教学活动。
2.关键因素――教师密切结合网络新媒体更新授课内容。过去，教师对教学内容的更新与学生通过新媒体获取信息速度存在不一致，这大大降低了思想政治教学活动的针对性和说服力，直接导致大学生思想政治教育的接受障碍。现在，教师需要正视网络新媒体对传统教学模式的冲击，其授课内容要选取反映现实社会生活，具有理论鲜活力和事实说服力的素材，以便被大学生认可、接受。由于新媒体为知识传播提供了便捷广泛的传播平台，教师要注重借助新媒体平台及时更新自己的知识结构，适应知识更新速度的增长，以满足思想政治理论课教学的要求。对学生关注的热点问题做出积极、有针对性地回应，引导大学生理性思考。教师通过更新教学内容，吸收了新知识，满足大学生的学习需求和兴趣，消解了逆反心理、对立情绪，才能激发大学生的主体性、增强课程的吸引力。
3.重要方面――教师以网络新媒体为平台构建平等互动的教育观。教师要学会利用网络新媒体平台，实现思想政治理论课上师生的双向交流。比如，教师借助微博平台将学生关注的各类最新信息进行整合并加以分析评论发到微博上，引导学生参与讨论，再把讨论中发现的不同观点的分析与评论充实到课堂教学中，在讨论、提问、解答的过程中引导学生深刻而全面地认识和评价当前社会的各种现象，这种思想的交流过程正是学生提高认知能力和实践能力的过程。
通过网络新媒体平台建立的师生互动交流，把学生主体置于平等交流的地位，克服了师生主从关系带来的疏离感，而且增进了师生双方感情的融合、彼此的信任与尊重。师生通过在线交流充分表达自己的观点，以平等的态度、亲近的姿态、多样的方式、彼此熟悉的话语方式开展的双向互动交流，拉近了师生的距离，也提高了教师的个人素质，树立了良好的个人形象，并提升了自身人格魅力。
4.保障因素――教师通过网络新媒体提升自身教学组织能力。在主体型教学活动中，教师从原来的主讲地位变为主导地位，对思想政治理论课教师合理有效地使用网络新媒体平台提出了更高要求。教师需要学会浏览相关的高校公开课网站，聆听名师和专家的讲座，把丰富的网络资源中的养分内化为自己的能力。教师还应开展自觉地网络在线学习与交流，不断地总结他人的有益经验，进而完善个人素质。
教师的设计、组织、实施等方面能力是实施主体性教学改革的可靠保障。教师需要自觉运用这个平台，培养多方面能力。教师除了基本的教授技能以外，还要加大力气培养组织调控能力、沟通交往能力、教学研究能力和拓展能力，以保障主体性教学活动的顺利开展。在教学活动中教师需要做到灵活机动地调节自己的教学内容和教学方案，利用各种方法途径，创设情境，教师要善于表达自己的观点与建议，并探寻对方的观点，从而达成共识，教师更需要及时地总结教学经验和开展教育教学改革活动，具备一定的拓展能力。另外，教师还要积极参与各方面的学术和教学交流活动，从而提升全面素质，为开展主体性教学活动做好准备。
三、运用网络新媒体平台开展高校思想政治理论课主体性教学的途径
高校思想政治教育工作者需要找到一种有效的方式把网络新媒体的优势与课堂理论教学的实效性有机结合，激发教学活动中师生的主体性。笔者认为，主要途径有以下几方面：
1.形成主动研究和应用网络新媒体的理念，创新教学模式，增强课堂教学的主体性。笔者认为，思想政治理论课教师要积极转变教育观念，提高自身对网络新媒体的应用能力。思想政治理论课教师应该发挥网络新媒体作为先进的沟通与教育工具的优势，用它提升自身的信息量，更新自身的育人理念，学会熟练运用网络新媒体开展思想政治理论课教学工作，重塑网络时代教师的权威地位。教师在全面的教学设计中需要考虑引导学生合理使用网络媒体开展调研和思考，并把他们的优秀成果拿到课堂上共享，辅之以教师的评论与引导。同时鼓励学生把自己的成果上传到网络新媒体进行交流、共享。
2.重视“网络会话”，开展线下线上的平等交流和沟通，开辟课堂互动新路径。思想政治理论课教师要加强网络新媒体的话语体系的研究，重视用网络新媒体语言与学生沟通。思想政治理论课教师需要敢于尝试用网络媒体语言与学生交流，愿意花时间和精力研究网络新媒体上“网络会话”的技巧、网络语言表达的规律等，同时教师在驾驭网络新媒体能力方面要保持与大学生的水平同步，甚至要超越大学生的水平。
“教师应主动学习使用博客、BBS、QQ群、飞信等新媒体，与大学生进行平等的沟通和交流，尊重大学生在思想政治理论课教学中的主体地位，强调以学生为本，在运用与教学内容相适应的教学方法和载体，设计与之相适应的教学情境，调动学生的主动性，引导学生参与到整个教学活动过程中。”[2]师生通过“网络会话”加强了相互了解与信任，这有利于开展课堂教学互动环节中学生的积极性的问题。“线上”交流，教师力求了解和掌握学生的心理需求和思维特征，“线下”的课堂互动，教师要设置有针对性的内容和选取适当的教育方式，二者合流能够在一定程度上形成师生交流的良性互动，有利于增强思想政治理论课的吸引力。
3.整合网上网下资源，师生共建网络精品微课堂，增强学生自主学习的吸引力。思想政治理论课教师积极主动地整合网络新媒体资源，有利于增强课堂的吸引力。网络新媒体提供了多种教学资源，教师可以把多种教学资源中的有益信息与教学内容融合制作成集文字、声音、图片和动画融为一体的多媒体文件，把图文并茂、音像并茂的教学内容展现在学生面前，多样化和立体化的教学手段让学生看到的和听到的内容更加丰富、更加形象和生动。这增强了思想政治教育的可信度和亲和力。同时，新媒体资源与传统教学资源相互补充，能够实现思想政治教育效果的最大化。
在网络新媒体条件下教师积极地尝试“微课”制作，并鼓励学生参与“微课”制作与评比，并将优秀的微课作品长传至相关门户网站，激发学生对思想政治教育内涵探索的积极性。“微课”能够在一定程度上激发学生自主学习的积极性，把学习的主动性还给学生，让他们关注课堂，在他们拿起手机、平板电脑的第一时间，就想到浏览短小但实用的课堂链接，充分发挥了教师的主导作用与学生的主体作用。思想政治理论课的精品微课和点播是提高教学主体性的必要途径。
4.建立特色专题网站，培育学生网络“把关人”，创新高校思想政治教育主体。思想政治教育的网站建设向“亲民”方向改革也能激发教师和学生对思想政治教育的关注和关心。所谓“亲民”，是指网站的建设在内容和形式方面要符合大学生的心理特点和认识水平，适应大学生们的网络风格，力求形式多样化，并积极建构健康的思政论坛。这种特色网站建设要引导一部分学生，激发他们对思想政治教育的关注与投入，培养一批学生网络“把关人”。要“培养一批思想政治水平高、业务能力强、并熟悉学生特点的网络“把关人”，对网上舆情进行跟踪、分析与研判，并及时形成调研报告，继而潜移默化地引导大学生理性地关注和评价思想政治理论思想”[3]。注重发掘和培养学生意见领袖，使其发挥学生网络特殊群体的作用，成为信息传播活动中的优秀“学生把关人”，提升学生的政治素质和自律精神，增强新媒体空间自管自治能力[4]。同时，网站的建设要激发思想政治教育工作者的热情，拥有必要的激励与保障的思想政治教育工作者才能最大程度上投入网站的建设与维护，建设一批融思想性、教育性、服务性、娱乐性与专业性于一体的思想政治教育网站，正确引导网络舆情的发展和沟通渠道的畅通。依托网络多媒体建立一种为我所用的网络舆情疏导机制，使学生主动热情地参与到思想政治教育活动中来，以引导的方式理清学生学习生活中碰到的思想难题，真正成为学生成长成才的“导师”和伙伴。
参考文献：
[1]高宏存，于正.感知国家话语下市场话语的脉动―――我国网络新媒体管理政策的宏观思考[J].江汉大学学报（人文科学版），2010（6）：31-37.
[2]邱杰.新媒体时代高校思想政治理论课教学改革新探[J].延边党校学报，2012（6）：124-126
[3]陈从楷.谈新媒体与大学生思想政治教育[J].教育探索，2011（9）：122-123
[4]李晓虹.新媒体时代高校思想政治教育创新研究[J].长春教育学院学报，2013（5）：48-49.
ResearchontheNetworkNewMediaandtheSubjectivityofIdeologicalandPoliticalEducationofCollegeStudents
ZHAOJinxia，DONGXiaohong，WANGYonggang，JIAOJiayi
（DalianUniversityofindustryTheministryofideologicalandpolitical，Dalian116034，China）
关键词新媒体高校思想政治教育新形势网络监管
中图分类号：G641文献标识码：A文章编号：1002-7661（2014）07-0001-03
新媒体是相对于报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体而言的，通常是指近些年随着数字技术和宽带技术的逐渐成熟，而出现的数量繁多的新媒介，主要有博客、微博、搜索引擎等。新媒体与传统的教育方式相比具有独特的优势，使大学生思想政治教育面临新形势。在新媒体环境下，探索大学生思想政治教育工作的新方法、新规律，进一步加强和改进大学生思想政治教育工作，已成为高校教育中的一项重要的工作内容。
本课题组以新媒体在高校大学生思想政治教育中的作用为研究案例，以烟台大学师生为调查主体，通过抽样调查的手段，发放调查问卷400份，回收有效问卷400份，利用科学的统计软件进行数据的处理，并以此分析结果为依据得出烟台大学学生运用新媒体的状况以及新媒体对大学生思想的影响程度。本文在这些分析成果的基础上，参考其它高校新媒体的利用状况，以当前新媒体发展的形势及其在大学生中运用的普遍程度为背景，针对新媒体在高校思想政治教育中所发挥作用的大小和存在的问题，对高校如何更好地利用新媒体进行大学生思想政治教育给出合理化的建议。
一、高校大学生运用新媒体的现状
（一）大学生广泛使用新媒体的用途和目的
当今，网络等新媒体技术在大学生群体中正得到广泛应用，尤其深受具有“新思想、新思维”大学生的青睐。在调查分析新媒体在大学生日常生活中的主要用途时，我们发现近半数大学生将新媒体作为与人交流的主要平台，30%的学生用于娱乐休闲，21%的学生用于获取资讯或者学习。具体数据如下图：
毋庸置疑，新媒体的发展为人与人之间的交流提供了更方便、快捷的平台，同时，也为大学生上网学习、获取资讯及休闲娱乐等提供了便利。
（二）大学生对新媒体的认识和看法
新媒体带给人们方便的同时，它给大学生正常的学习、生活、思维方式等方面带来的影响也是不容忽视的。
在调查如何看待新媒体今后发展趋势中，44%的学生认为新媒体仅仅是传统媒体的辅助工具；有24%的学生认为新媒体的快速发展将成为社会的主流媒体；有小部分学生认为新媒体会完全取代传统媒体。具体情况如下：
总之，新媒体传播信息便捷，教育者利用它可以将最具有个性化的、最前沿的信息，通过视频、图片、文字等形式准确、快速地传递给受教育者，能够提高教育工作的效率。同时，新媒体在大学生日常学习、生活中产生的负面影响，也是每个教育工作者必须面对和解决的重要难题。
二、新媒体使高校思想政治教育面临新形势
（一）新媒体的广泛应用使高校大学生思想行为特点发生变化
调研结果显示，大学生是接触和使用新媒体最早、最直接的群体，新媒体在大学生的日常生活中已不可或缺。北京理工大学马克思主义理论教研部副主任李林英说，“随着新媒体技术的发明与普及，社会的虚拟化倾向日趋明显，虚拟的生存空间，是新媒体带来的客观存在。”在新媒体发展的过程中，交往虚拟化、信息无障碍化、信息面的宽广化、快捷化等特点，对大学生思想、行为产生了深刻的影响。一方面，新媒体改变了大学生的认知方式、思维方式和价值观念。另一方面，知识经济时代与网络时代的各种变化直接影响着大学生，他们的观念呈现多元化，生活方式时尚化，理想信念飘渺化，为人处世务实化，道德观念淡化；他们追求个性，注重自我价值的实现，自主和独立意识明显增强，但同时又缺乏克服困难的恒心和意志。
因此，在新媒体时代，高校思想政治教育要针对大学生的特点开展，教育者要正视新媒体对青年学生思想行为特点所引起的变化，对大学生予以正确的引导。
（二）新媒体的广泛使用，使高校思想政治教育的阵地出现新变化
高校传统的大学生思想政治教育，主要依托两课教学，宣传栏、宣传板是其主要宣传阵地。随着新媒体在大学生中广泛使用，大学生接收信息的渠道更为多样化，信息面更加宽泛。新媒体具有信息容量大、资源丰富、传输快捷和交互性强、覆盖面广、形式多元等优势。高校大学生思想政治教育者可以借助新媒体这一网络宣传阵地，使其成为传统思想政治教育阵地的有利补充。通过新媒体大规模地、主动地、快速地传播正确的思想、理论与政策，从而为大学生思想政治教育提供了崭新的、空前广阔的理论与实践平台。
（三）新媒体的广泛应用，使高校传统思想政治教育方式发生了改变
传统思想政治教育注重单向灌输，教育者占有主要的信息传播媒介，掌握着大量的前沿信息，学生处于被动受教育状态。因此，传统思想政治教育有着一定的吸引力，教育者享有独特的教育魅力。在新媒体时代，这种格局开始被打破。大学生作为新媒体使用的主力军，借助新媒体可以便捷、迅速地获得各类信息。这种局面的产生，向教育者的主体地位发出严峻的挑战。“在新技术的使用方面，教育者的脚步落后于受教育者”，李林英说。在新媒体环境的影响下，在庞杂的信息流的冲击下，高校思想政治理论教育如何在教学实践中提升说服力和感染力，是摆在高校思想政治教育者面前的一个重大难题。
新媒体环境下，教育者需要更加重视学生的主体地位，紧跟时展的步伐，将传统的思想政治教育方式与新媒体的广泛应用相结合，不断探索适合新形势下的大学生思想政治教育新模式。
三、利用新媒体构建大学生思想政治教育新模式
（一）重视对新媒体的运用，强化阵地建设，拓宽思想政治教育有效途径
从调研结果来看，新媒体已经成为广大学生获取信息和交流的主要平台。高校思想政治教育者要积极探索新媒体下大学生思想政治教育的方式、方法，重视新媒体网络宣传的阵地建设，将传统的思想政治教育方式与新媒体下的思想政治教育方式有机地结合起来。
北京市委教育工委副书记王民忠指出，“思想政治教育、教学要有阵地意识，有学生的地方就要有教育者的声音。”高校教育者应使用腾讯新浪微博、人人网、学院网等新媒体手段，建立新媒体宣传阵地，努力实现思想政治教育传统媒体和新兴媒体的有机结合，正确引导学生。教育者要在大学生网络集中的地方，要有自己的身影，要发出声音，要用大学生容易接受的语言和的方式宣传党的理论政策，引领大学生思想，传播正能量。
（二）加强校园网络文化建设，增强校园网站的吸引力，掌握高校思想政治教育工作的主动权
根据调查结果显示：大多数学生不喜欢浏览自己学校的网站。主要原因是：学校的网站内容单一呆板，教学气息太重、信息量不够、更新速度慢，与大学生的学习和生活联系不密切。高校要加强校园网络文化建设，增强校园网站的吸引力。大学生思想政治教育主题网站选择应集思想性、知识性与人文性于一体，要尽量使网站的运行能做到快捷、海量和互动，尽量使之能贴近校园，贴近大学生学习、生活和思想的实际。
教育者要充分利用新媒体传播快捷、图文并茂和声像俱佳等特点，设法提升校园网络阵地的吸引力和感染力，从而把握住高校思想政治教育工作的主动权。
（三）加强高校师资队伍建设，增强新媒体应用能力，提升思想政治教育工作的有效性
新媒体能否在高校思想政治教育中发挥作用，关键是高校思想政治教育者对新媒体的认识程度和掌握新媒体的能力。教育者要顺应时展的要求，充分利用大学生们广泛使用的通讯和交流手段，将弘扬主旋律的教育渗透到大学生的学习和日常生活之中去，从而增强高校思想政治教育工作的渗透力。例如：烟台大学和移动公司合作，开通了手机移动平台，实行思想政治教育者和学生手机短信的互动的交流方式，发挥网络媒体、手机媒体等新载体功能，以互动式、体验式、引导式和渗透式等方式来开展思想政治教育工作。
从调研的情况来看，烟台大学90%以上的学生，在人人网上发表状态，抒发感情，网络平台成了大学生表达心声的重要平台。因此，广大教育者不仅要重视建设起自己的思想政治教育的网络平台，指导学生利用网络来学习，也应关注网上的信息和言论，及时进行评论对学生进行引导；还应该注意在网络集中地了解他们的思想动态，及时开展相关舆情的调研；同时，运用新兴的传播媒介，有效地开展主题宣传活动。此外，教育者还应紧跟潮流，了解新媒体别用网络上学生所喜爱的语言和交流方式，及时地填充进有针对性的思想政治教育的内容，改进教育的方式，以使自己的思想政治教育的时效性。
调研结果显示：大多数大学生表示喜欢教师在课后运用网络与学生进行交流沟通。因此，建议教师加强课后利用网络与学生进行交流的力度，以增进师生间的了解。学校和教师应充分认识并利用新媒体在教学工作中的重要性，利用QQ、飞信、微博等新媒体搭建师生沟通的桥梁。教育者增强运用媒体的能力，这有利于提升大学生思想政治教育的时效性。
四、建立高校网络监管制度，合理、规范新媒体
随着新媒体的广泛使用，出现了信息的自由传播、传播者的平民化、信息的虚拟化、不良信息泛滥等现象。新媒体的发展既给大学生思想政治教育的开辟广阔发展前景，也给大学生思想政治教育带来了挑战。新媒体负面影响的存在，加大了大学生思想政治教育舆论导向的难度，削弱了传统思想政治教育的功能和效果，给思想政治教育增添了难度。因此，加强新媒体网络监管，势在必行。
（一）加强新媒体网络监管，有利于大学生思想的正确引导
随着新媒体的产生和传播方式的改变，传播内容、价值、影响等也随之发生了改变。互联网等多种新媒体使大学生可以共享各个方面的信息，为学习和休闲娱乐及日常生活提供了方便，为不同思想文化的交流提供了空间。但网络传播的高度开放性和多样性也使得大学生接触到许多不良信息，对学生的思想教育产生了不利影响，网络监管应运而生。
调查结果显示，在新媒体发展存在问题上，有32%的学生认为在新媒体发展进程中法律法规不太完善；29%的学生认为管理缺乏协调统一；有26%的学生认为网络拥塞与信息庞杂。同时，有62%的学生认为网络监管非常必要，是对传统舆论监督的有力补充。
大学生普遍认为网络监管是社会民主的体现，对社会具有积极意义。通过网络监管，不仅能够有效减少大学生在网上参加虚假应聘、被骗取钱财等类似事件的发生，又能曝光不良现象，改善社会风气。同时，大学生强烈呼吁，有关部门应当加强立法、规范网络监管，建立通畅的反馈渠道，使网站管理者加强监管和调控。
（二）构建高校网络监管机制，提升高校思想政治教育的规范性
在如何加强和改进网络监管方面，大学生们提出了建议，有53.3%的学生认为可以加强立法，规范网络监管；有30%的学生认为可以建立畅通的信息反馈渠道；有25%的学生认为可以让网络管理者加强监管和调控。同时，应加大网络监管的宣传力度，使学生们自觉遵守网络监管制度，正确使用新媒体；呼吁社会大众加强网络使用的道德心，倡导健康使用新媒体，创造良好的网络环境。
要健全高校思想政治教育的信息监管机制，提高新媒体信息监控的实效性。面对日益国际化的新媒体信息潮流，开展当前大学生思想政治教育，强化对网络、手机等新媒体的监控和管理，推进信息技术和信息产业的立法执法，加快新媒体信息生产和传播的法规建设，开展新媒体道德教育和法制教育。同时，信息行业主管部门要提高新媒体宣传的针对性和宣传质量，及时了解新媒体信息，加强对新媒体信息的监控和引导，强制性地检查并过滤信息，从源头上净化网络，为大学生提供积极健康的网络环境。教育者要提高自身素质，了解新媒体特征和文化的特点，有效掌握新媒体传播技术，探究新观念、新途径和新方法，及时发现大学生中存在的思想问题，并进行针对性的教育。从而切实建立和健全大学生思想政治教育中的新媒体信息监管机制，对新媒体的价值影响实施有效的监控和合理的引导，在校园内形成健康的新媒体教育环境。
高校要充分发挥发挥新媒体的作用，增强大学生思想政治教育时效性，同时，也要认识到新媒体的弊端，建立健全网络监管制度，减少新媒体给高校思想政治教育带来的不利影响。
参考文献：
[关键词]数字生活空间；公益广告；有效传播
人类社会每一次传播技术变革，都极大地推动了社会的发展和变化。“互联网+”生活日趋成为人们的生活常态，网络政务、网络支付、网络阅读、网络理财、网络购票……这种依托数字和网络技术而逐步发展起来的新型生活形态，是对人类日常生活的虚拟还原、放大、延伸，并创造了一种新型的数字生活空间，这也可以用尼葛洛庞帝的预言称之为“数字化生存”。作为传播公益观念实现社会教化目的的公益广告，也需要适用媒介变革而引发的人们生活存在状态的变化，在数字生活空间里传递社会正向思想和正能量，为社会主义核心价值观的传播以及民族复兴“中国梦”的实现发挥重要作用。
一、数字生活空间我国公益广告的传播现状
虽然我国在2016年3月颁发了《公益广告促进和管理暂行办法》，但与繁盛甚或过滥的商业广告相比，数字生活空间里的公益广告无论是传播数量还是传播质量都难以让人满意，这无疑影响着公益广告传播目的的实现。1.我国网络传播公益广告的数量相对较少根据《中国互联网络发展状况统计报告》的最新数据统计，截至2016年6月，我国域名总数增至3698万个。在数量庞大的域名背后，只有占比极低的网络媒介传播公益广告，且这些网络据点主要集中在党政机关及职能部门、党媒、广告协会等创立的网站以及专业公益广告等网络媒介。综观传播公益广告的政府机关、官媒以及广告协会等创立的网络媒介，多通过或设立公益广告专栏或组织公益广告活动或在页面局部刊登公益广告等方式传播公益广告，公益广告信息简单而且数量较少，甚或一些官媒创办的新闻网站以及APP、微信、微博等新媒体形态，如人民网及客户端、微博、微信等，则着重于新闻、生活、文化、体育等信息的传播，较少在首页上看到公益广告。具有官方背景的网络媒体尚且如此，那数量众多、更具商业化和市场化的商业性网站、企业网站等则更少见到公益广告的踪迹。虽然说一些商业网络媒体曾经进行过零星的公益广告传播或者公益广告征集活动或行为，如新浪网在2001年与人民网、中华广告网等网络媒体成立网络公益广告联盟，在2003年“非典”期间进行过抗击非典的网络公益广告大赛，开设公益栏目来宣传公益行为和传播公益广告……但偶尔为之的公益广告传播与新浪较长的存在时间以及众多的版面相比，其传播数量可谓是沧海一粟。不仅如此，随着APP、微信公众号、微博等网络新媒体的兴起及发展，这些媒体成为人们获取信息的重要方式，但在网络阅读过程中也极少见到公益广告的传播，见得更多的还是各种类型的商业广告信息。2.数字生活空间里公益广告的传播质量较差从网络公益广告的媒介质态看，我国网络公益广告多存在于政府机关、官媒以及广告协会等创办的网站，这些网络媒体除官媒创办的网站外，其他网络媒介的浏览量并不高。不仅如此，这些网站多采用旗帜式、弹出式或者栏目化存在等广告样式进行公益广告传播，其在网站的存在位置以及呈现方式往往不能实现“有效阅读”。比如中国文明网的公益广告存在于《讲文明树新风》栏目之中，很难找寻到公益广告的存在；而以公益广告为主要内容的公益广告专门网站，与其说是网络公益广告的平台，不如说是我国公益广告的网络，内容多、几乎无虑及网络媒体的传播特性，并因专业性存在而浏览量较少。从网络公益广告的信息质量看，网络公益广告主题较为单一，创意较为简单，制作相对粗糙，比如公益广告多是对社会主义核心价值观的宣导，有些公益广告则是公益广告口号的文字呈现，至多用动画、色彩等形式要素进行包装宣扬，几无创意可言。值得注意的是，众多网络公益广告几乎是报纸、杂志、电视等传统媒体公益广告的照搬和移植，简单、司空见惯且无震撼力。比如有些反腐倡廉、社会道德等方面的公益广告，或是文字的直接呈现，或是运用风光图片加文字，或是运用剪纸等传统艺术进行广告诉求……真正给人震撼或者吸引力的广告较少，这直接影响到网络受众对其的点击率以及再次传播。应该说，网络公益广告在数字生活空间里本应发挥更大的效力来助力社会主义核心价值观和“中国梦”的实现，但数量相对较少、传播质量较差的公益广告不仅不能有效到达更广泛的受众，而且受众还会在接触公益广告中因无法形成需求满足而影响甚或终止公益广告的传播，最终使数字生活空间里的广告难以发挥宣扬主流意识形态的教化作用。
二、我国网络公益广告现状背后的原因分析
数字化生存语境下我国网络公益广告的存在现状，与我国整体公益广告意识不强、传播主体对网络媒体特性认知不够以及网络公益的广告设计意识不足等因素有关。1.社会整体公益广告意识不强受传统政治思想影响，很多人认为制作并传播公益广告应是政府行为，并且认为公益广告承载着很强的宣传功能，这种想法在很大程度上影响着当下公益广告的传播主体以及受众对公益广告的接受意识。从国外公益广告的主要广告主——政府、企业、媒体来看，这三者在我国并未表现出很强的公益广告意识：政府意识到公益广告的社会教育和文化传播功能，并力图借助公益广告推进主流意识形态的日常生活化建设，但并未对公益广告主题进行体系化规划，也没有对受众的接受心理进行深入了解，这使得公益广告主题相对单一并具有很强的宣传意味，同时也没有借助媒介整合实现更有效的传播。与外国企业如可口可乐、松下电器等制作出大量公益广告不同，我国企业更着力于自身企业的经济利益而忽略社会责任，制作和传播公益广告的意识明显不足。媒体虽然制作、传播了一些公益广告，但对网络空间里生产和传播公益广告投入不足，甚至只是将传统媒体的公益广告进行简单移植。从公益广告的受众来看，很多被接受调查的网络受众存在认知上的偏差，认为公益广告是政府的一种宣传，使得一些受众对公益广告的存在感、认知度和认同度较低，这直接影响着网络生活空间里公益广告的接受度。2.对网络传播特性认知不够互联网“是媒介发展的更高阶段，在这个阶段，网络作为媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。”[1]也就是说，互联网不仅仅是一种媒介，还是包容了各种媒体形式在内的一个信息语义场所，是与现实世界并存的另一个世界，即虚拟世界。在网络传播中，受众为中心的理念得到史无前例的确认，这不仅要从受众注意、受众接受的角度进行广告样式的制作和传播，还应该从网络传播的媒介传播特性角度进行针对性信息生产和传播。我们知道，网络传播作为一种媒介传播属性，具有网络传播形态以及语言的复合性、网络传播过程及传播格局的开放性、传受者的双向互动以及连通性、网络信息传播的多级性和精准性等网络特性。这些传播特性使网络区别于传统媒体，也使得网络公益广告的传播不应是报纸、杂志、电视等传统媒体的简单照搬，还应该根据网络传播特性进行认知和传播。或者说，在数字生活空间里，公益广告的传播必须遵循网络传播特性和受众接受信息特点才能有效到达每一个信息节点，各个节点之间产生联动方能实现信息的流动传播，并最终实现其传播目标，赢得传播效果。而我国众多网络公益广告多是从传统媒体照搬到网络媒体的这一表征，反映出公益广告传播主体对网络传播特性的认知不够，这也在某种程度上影响着公益广告的传播效果。3.网络公益广告的设计水平不足我国很多网络公益广告程式化较强，创意缺乏，制作简单，形式单一。这样的公益广告存在与网络受众的需要、接受还有一定的差距，这也反映出我国网络公益广告设计水平的不足。广告制作的现状凸显出我国公益广告设计理念和创意思维的缺乏。这主要表现为两个方面：一是我国公益广告中呈现式广告占据极大比例，而交互性公益广告缺乏；二是我国公益广告并未深深植根于我国民族文化，将我国民族的集体潜意识有效表现出来，真正具有震撼力、感染力或者冲击力的广告较少。
三、数字生活空间我国公益广告的有效传播策略
虽然我国在2016年颁布的《公益广告促进和管理暂行办法》中对政府网站、新闻网站、经营性网站等宣传展示公益广告的数量和时间进行了规定，但要实现网络公益广告的有效传播，除了要加强对网络媒体传播公益广告的监督力度，还应从信息传播的要素环节中进行协调运作。“设定效果的实现，需要传播者、受众的良性互动，需要相当质量的信息，需要畅通无阻的传播通道。所有这一切共同协调运作的结果，就是满意的传播效果的获得。”[2]为此，数字生活空间公益广告的有效传播，还需要从增强传受者的公益广告意识以及实现两者之间良性互动、制作高质量的公益广告信息以及运用大数据构建整合通畅的网络传播通道等方面来协调运作，以有力促进公益广告的有效传播，实现主流意识形态的生活日常化，并助推社会主义核心价值观和“中国梦”的实现。1.增强传、受者的公益广告意识，实现两者的良性互动虽然数字网络媒体使传、受者的角色难以完全界定，但公益广告的最初传播主体还是政府、企业和媒体，受众还是网络媒介的接触者和使用者，尽管这些网络受众可以成为二次或者N次传播的传播者。对公益广告的传播主体而言，需要增强政府、企业和网络媒体等传者主体制作和传播公益广告的社会责任意识：政府要做网络公益广告的倡导者和设计、传播者，一方面要运用政策、文件、活动等方式引导社会进行公益广告的生产和传播；另一方面要有意识地成为公益广告的广告主，通过系列主题的策划以及专业机构的委托等方式来加强公益广告的策划、创意、设计与传播。企业要强化自身的社会责任意识和社会营销意识，在企业发展过程中协调好企业、消费者与社会的关系，运用公益广告实现社会责任与企业发展的完美结合。传媒媒体和网络媒体也应强化公益广告意识，积极制作和汇聚公益广告，促进公益广告的有效传播。对公益广告的受众而言，也应强化他们的公益广告意识，使之意识到公益广告的价值，让他们不仅参与到公益广告的传播过程中，还应鼓励他们成为公益广告的生产者。要强化传、受者的协调互动。“大众传播绝非单方面的行为，而是参与双方的互动行为。”[3]如果传者在强化公益广告意识后能从受众的角度出发进行公益广告的生产和传播，如果受众在增强了公益广告意识后能主动接受公益广告，甚或帮助传者甚至自身主动制作满足受众需要的公益广告，那么，传者和受众就构建起良性的协调互动，必将能够推动公益广告的繁荣和促进公益广告的有效传播。2.增强媒介传播特性认知，制作高质量的网络公益广告作品“使用和满足”理论告诉我们，获取信息是受众“使用”媒介的目的，高质量的信息能够“满足”受众的需要。因此，高质量的公益广告作品依然是公益广告有效传播的关键，甚或在网络媒介中获得更大范围的交互和多层级转播，实现更大范围的信息接受。不过，数字生活空间的传播具有独特的属性，这需要在增强传播者对网络媒体传播特性认知的基础上，强化网络公益广告的生产，以满足受众的使用。广告应具有吸引力、冲击力、共鸣性，公益广告自然也不例外。根据笔者对部分网络受众的访谈调查，发现除极少的人不去观看或者点击广告外，更多的人乐于阅读有震撼性、人性化、冲击力等类型的广告。而数字生活空间里一些泰国、美国等感性广告的广泛传播的实践也证明了这一点。实际上，网络生活空间给受众以更多的媒介选择和信息选择，而运用网络传播特性去制作和传播受众感兴趣的公益广告，无疑能够吸引受众的阅读，为公益广告共享和扩散提供了机会和可能。3.运用大数据整合网络媒介传播资源，实现公益广告的精准传播媒介即讯息，没有有效的媒介来连接受众和信息，再有价值和意义的信息也无法到达目标受众那里，自然，受众的接受以及传播效果问题也就无从谈起。“从此种意义上说，传播过程中最具有价值和意义的，不是信息，而是媒介”。[4]为此，“受众在哪儿，公益广告就在哪儿”应该成为数字生活空间公益广告传播的目标。这一方面要运用大数据来分析受众接触的媒介，并将受众接触的网络媒介如网站、客户端、微信公众号、论坛、博客、微博客、即时通讯工具等网络传播资源整合起来传播公益广告，让受众获得接触公益广告的机会；另一方面，还应该运用大数据来分析受众特征，并根据受众特征对其进行投其所好的精准化公益广告传播，增强受众对公益广告的接纳程度，减少无用信息的传播，进而实现公益广告信息的有效传播。
四、结语
“不注意研究新闻传播的环境理论，就无法有效地确立新闻的传播方式，新闻报道就会失去对环境的适应力”。[5]数字化生存语境中的公益广告也是如此。数字网络为公益广告的传播提供了前所未有的机遇，也为公益广告更有效的传播提供了可能。我们在运用《公益广告促进和管理暂行办法》对数字生活空间公益广告进行规制和管理的同时，还应通过大数据来加强网络传播媒介资源的有效整合，运用网络传播特性制作出高质量的广告信息，通过增强传、受者的公益广告意识以及良性互动等协调运作来促进公益广告的有效传播。不过，随着传播技术的变革和传播环境的变化，人们还需要不断探索更新的公益广告有效传播的策略，以助推社会主义核心价值观的传播以及民族复兴“中国梦”的实现。
参考文献：
[1]陈刚.网络时代的广告理念[J].现代广告，2000(2)
[2]童兵.理论新闻传播学导论[M].北京：中国人民大学出版社，2000：92
[3]甘惜分.新闻学大辞典[M].郑州：河南人民出版社，1993：129
[4]蔡之国.建构党报新媒体传播力[J].网络传播，2015(7)