关键词：网络舆论生态；生态系统；生态平衡；网络舆论；社会生态学
近年来关于网络舆论的研究不断增多，传播学、管理学、情报学等诸多学科不断介入，相继推出一系列有价值的研究成果。但同时我们看到，作为多种现实社会因素复杂互动的结果，网络舆论的研究与治理更需要综合视角与理念的介入，本文在社会学视域下，全面审视网络舆论的生态逻辑，并尝试对网络舆论生态进行意义重构，以此推进网络舆论治理中生态理念的介入。
一、社会生态学的概念介入
在生态学中，生态的概念是指生物之间以及生物与其所处环境之间的相互关系与存在状态。19世纪60年代，德国生物学家海克尔提出了“生态学”一词，即研究生物体、种群、群落与其周围环境相互关系的科学。在“生态学”概念中，环境要素是构成生态系统的重要物质基础。这就将生物本身与其所处的环境联系在一起。需要指出的是，这种环境不再局限于自然环境中的空气、水分等无机环境之间的关系，而且也包括了生物与其他生物体之间的竞争、共生等有机环境之间的关系。在此基础上，一些学者开始关注生物个体与一系列环境系统相互嵌入与影响的关系，并对“生态系统”进行思考。于是，关于生态问题的研究，出现了生态一生态系统一自然生态系统一“社会-自然”生态系统的研究脉络，“生态”概念也从原来的生物学范畴延伸到社会学领域，从对自然生态的关怀转向对社会生态的关注。
美国生态学家布克钦在《生态学与革命思想》一书中提出“社会生态学”概念，全面阐释了社会生态的思想，指出人类社会与其环境之间相互作用、相互影响。他提出了“社会”和“生态”两个向度，“社会”向度强调从社会视角对生态问题进行考察和分析，以寻求构建平衡的生态社会，体现的是社会关怀。“生态”向度主要从生态学视角出发，倡导运用生态学的相关思路和方法进行自然重建，更多体现的是一种工具价值。20世纪80年代后，中国一些学者对社会生态的研究也逐渐兴起并发展，生态意识不再停留在社会因素对生态的作用上，而是将社会作为独立的有机生态系统M行思考，由此推及到网络社会。
遵循社会生态的逻辑思维，网络社会无疑也是一个自我协调演化的生态系统。它不仅是一种技术结构，更是一种社会文化关系，即表面上是技术化延伸的结果，但实质上是社会互动关系的具体投射。网络社会中的个体与个体、个体与群体、群体与群体，及其与环境之间相互联动、相互影响，组成了复杂的生态系统。其中，网络舆论作为网络社会的重要因子，直接影响着网络社会生态的发展。当然，以社会生态学视角重新审视网络舆情，并不是简单地将其作为网络社会生态的因子，而是要看到，网络舆论的发生和发展也不是孤立的，具有自身的传播和发展规律，也是一个相对独立的、自我生成和演化的生态系统。
二、网络舆论生态的意义建构
随着网络技术的迅猛发展，网络谣言、舆论暴力、舆论绑架等诸多问题不断显现，网络舆论生态概念的重构，在某种意义上是对网络技术大发展带来的诸多舆论问题的回应和反思。在此，将网络舆论生态概念的核心定义为“关系”与“互动”，强调个体与群体、舆论与环境、过程与结果等各要素的有机统一与和谐共生。
（一）关系
网络舆论生态关注的是一种关系。网络舆论生态的概念是将网络舆论本身视为一种关系结构。不同的舆论产生于不同的环境，舆论的相互作用又会创造新的环境，因此，我们在研究网络舆论生态时，并不是仅仅局限于了解舆论本身，而是要关注舆论之间、舆论与环境之间的相互关系，同时也关注舆论自身所创造的符号环境或所创造的特殊文化对社会生活的影响。还需要指出的是，在网络社会与现实社会相互嵌入与映射的前提下，网络舆论生态系统不是孤立的，而是与现实社会舆论生态发生直接或间接的关系，受到外界各种因素的干扰。从某种意义上说，自然生态环境与社会生态环境之间、网络社会环境与现实社会环境之间的关系在此概念中实现统和。
（二）互动
网络舆论生态强调的是一种互动。与网络舆论环境的静态描述不同，网络舆论生态概念的核心是“互动”，即各要素或系统之间的互动，并且关注如何通过这种互动产生一种健康平衡的舆论环境。其中，任何与舆论产生一定互动关系的环境都可以是“网络舆论生态”系统的要素，包括技术、经济、政治、文化等。它关注环境中各种因素的互动。
（三）平衡
网络舆论生态倡导的是一种平衡。生态学提出了“平衡”的概念，强调保护性、恢复性和创造性的生态解决办法，特别强调受损生态系统的恢复与重建，追求的是可持续发展。生态平衡是生态环境治理的最高境界，也是网络舆论生态治理的目标，其核心要义在于，网络舆论各要素系统（包括舆论主体与舆论环境及各中介要素等）通过相互碰撞、交流、融合等作用实现结构与功能的协调与稳定，最终实现和谐共生。需要指出的是，网络舆论生态平衡是一种相对的、动态的平衡，并不具有稳定性，而是具有阶段性特征。而且，这里所说的平衡与正面舆论、负面舆论的多少无关，与舆论活跃程度无关，是网络舆论各要素之间能够互相激发、协调的一种状态。因此，网络舆论生态的治理目标也不是消灭负面舆论，而是实现正负舆论协调共生的健康状态。
（四）开放
网络舆论生态提倡的是开放和多元。网络舆论生态概念内容丰富，可以从不同视角、不同领域、不同维度去解读。从舆论主体来看，包括草根舆论生态、媒介舆论生态、官方舆论生态等；从具体内容来看，网络舆论生态也分为政治舆论生态、经济舆论生态等；从舆论平台或途径来看，也可以分为微博舆论生态、微信舆论生态、手机舆论生态等。
（五）思维
网络舆论生态传递的是一种思维。它不单将网络舆论作为一种“生物”现象，而是将其作为一系列的有机整体，一个复合的生态系统，它将个体与群体、舆论与环境、过程与结果等有机统一起来，综合起来进行考察。这有利于提升网络舆论研判的客观性、全面性和准确性。
三、网络舆论生态的结构分层
网络舆论生B既崇尚以人为本，将人看作是生态系统的核心，同时也强调技术理性，关注技术对网络舆论的影响。以网络技术为基础的物质环境，及其衍生或相关的社会文化环境，成为网络舆论生态系统的重要环境结构，直接影响网络舆论生态的发展状态，它们相互作用、相互影响和渗透，以达到动态平衡。
（一）技术环境
媒介本身就是一种技术。各种舆论场中，媒介传播技术直接决定和影响着网络舆情的发生和发展，不同媒体的报道方式和手段，不同媒介平台，均会导致舆论发生不同的走向。从总体上看，作为网络舆论的生存环境，技术性特征是网络舆论实现的关键性因素，直接影响着网络舆论传播的速度和广度，也影响着舆论传播的深度。如博客、BBS上的舆论传播速度和广度远远低于微信和微博。同样，由于微信和微博在信息传播上的差异性，也导致这两个舆论生态场明显不同，微信舆论主体之间的关系大多是强关系、小圈子，相对比较稳定，微博舆论场主体之间的关系是一种弱关系，处于相对松散的不确定状态。当然，我们所说的技术并不单纯指媒介技术。其中既包括计算机应用技术、网络传播技术等纯技术范畴，也包括网络语言等影响网民发表和舆论传播的技术性要素。换句话说，网络舆论在其发生和传播过程中，也受到非媒介技术规范的钳制。比如，人们因为掌握信息技术、语言技术等关键资源和因素能力不同，而在网络舆论生态环境中处于不同的位置，拥有资源多的人则拥有更多的话语权，在舆论生态中往往成为核心或者领袖。当前，随着自媒体技术的不断发展，网络舆论出现跨群体、跨地域、跨国界的交互式扩散，受众由被动地接受信息到主动参与传播信息，原有的“主流”与“非主流”、“权威”与“非权威”等概念被不断解构，网络舆论生态中一些关系和现象遭遇新的解读和重组。
（二）社会文化环境
网络舆论产生的政治、经济、文化等因素构成的社会文化环境成为网络舆论生态的重要滋生土壤，它们建构着网络舆情的社会文化生态系统，在一定程度上决定了网络舆论的复杂性、多元性和碎片化特征。纵观以往研究，许多都是以舆论为中心，强调舆论给社会带来的进步和风险，却不同程度地弱化了社会文化因素（如政治、经济、文化、受众等等）对舆论的作用，比如人们的日常生活习惯、价值观等对“网络舆论生态”的建构和影响。换句话说，网络舆情的发生与其所处的社会文化形态紧密相关，其中不断传递的思想意识、价值观念、生活准则、道德规范等为网络舆情提供了空间和可能。需要注意的是，这里所说的“社会文化”形态既包括网络社会文化，也包括现实社会文化，二者相互嵌入、相互影响，共同构成网络舆论生态的文化圈层。但在实践中，网络社会文化比现实社会文化更具有开放性和多样性，更容易催生各种社会热点问题和焦点现象，这也直接决定了网络舆论生态的多元、多样和多变的特征。
（三）网络舆论
网络舆论的发生、发展与消解有其自身的演化规律。在这个过程中，网络环境、媒体平台、网络话语等生态要素相互影响、相互催化，其中任何一个要素发生变化都会引发舆论的变异，由此影响网络舆论生态的平衡状态。当前，网络舆论表现出以下特性。第一，舆论热点的转化性。具体舆论事件衍生出其他事件，某个舆论议题转向其他议题。舆论的转化性也带来了不确定性。如“表哥”杨达才事件中，关注点由对包茂高速公路上重大交通事故，转向杨达才在事故现场面带微笑的照片。在事件的发展过程中，又从“微笑门事件”转向到“表哥事件”，从态度问题衍生出问题。第二，舆论主体的罗宾汉情结。在舆论事件中，人们往往具有同情弱者的心态，如在涉及到官与民、贫与富之间的矛盾时，总不自觉地站在“弱势群体”的一边，其中可能会忽略事件的是非曲直。第三，舆论传播的高度传染性。单线传播转向交互传播，传统媒体的线状传播转化为网络媒体的网状传播，形成了链状、环状、树状相结合的传播结构，实现了舆论的裂变式传播，速度和广度都是令人难以想象的迅捷和广泛。例如突尼斯的“茉莉花革命”首先在推特上发酵，后来迅速在中东一些国家扩散蔓延，这种传染力是非常强大的。第四，舆论的不确定性。网络舆论变得越来越复杂，事实与谣言并存，公共领域与私人领域界限模糊，其不确定性、模糊性、脆弱性不断显现。
四、网络舆论生态的变迁
从近年来的网络热点事件中可以看出，知识分子作为网络舆论的重要主体，在突发事件发展舆论中起到关键性作用，媒体和网站等平台成为网络舆论发展的重要环境要素，而语言文本等则成为反映网络舆论生态图景的重要因子。在此，仅从官方话语、知识分子话语及媒体话语的转变，发现当前网络舆论生态已经发生变化。
（一）官方舆论生态的大众化
当前，传统的官方话语体系在一定程度上已经不适应网络时代人们的思想习惯，这不仅损害了人们对官员的信心和信任，也直接影响了政府形象。在参观《复兴之路》展览时指出“空谈误国，实干兴邦”后，空洞、客套的官方话语生态开始悄然发生变化，话语吸引力、感染力、感召力进一步提升，假、空、长等不良风气得到有效改善，尤其是“照镜子、正衣冠、洗洗澡、治治病”等生动形象的语言，成为当前官方舆论生态改善的重要典范。
（二）媒体舆论生态的“萌”化
在网络社会中，新闻媒体成为话语权的重要掌控者，在舆论发生、发展过程中起到了非常重要的作用。在当前，在利益主体多元化、利益关系复杂化的社会文化环境下，新闻媒体，无论是传统新闻媒体还是网络媒体都处于角色的碰撞和转换之中，媒体的话语风格也悄悄发生了变化，一改过去较为严肃、拘谨、呆板的形象，变得更接地气、更有亲和力和活力。例如，2013年2月26日，人民日报微博发了条“再见了，北京”的微博，借用某夫妻移居大理的心路历程，吐槽北京的雾霾现象，文风清新，一度成为网络舆论场焦点这一微博的表述方式打破了媒体官方体例的束缚，成为网络舆论生态变化的标志性事件。
（三）网络舆论生态复杂化
当前，网络舆论生态环境越来越复杂，脆弱性越来越凸显，在此必须认清几个趋势。第一，移动化趋势锐不可挡。手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固，智能媒体不断发展，尤其是智能穿戴设备爆炸性增长，其在网络舆论中的终端作用越来越明显。第二，媒介融合大势所趋。从技术上看，新媒体的快速发展决定了这个大方向；从政策上看，主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，再次强调了要着力推进媒介融合。我们也看到，媒体边界将变得越来越模糊，自媒体的出现让人人都可以成为记者，都有可能成为媒体。一些大V的微博甚至比媒体更具有传播力。在媒介融合的趋势下，两个舆论场的重合部分越来越大，其舆论强度也越来越强。第三，网络社交私密化趋势明显。互联网之所以具有这么强大的组织动员能力，很重要的原因就是出自于网络社交功能。当前网络社交私密化趋势越来越明显，Path、whisper、无秘、吐司等用户不断增多。这种私密社交使网络舆情的私密化、隐蔽性、复杂性越来越强，给网络舆论生态治理带来新的挑战。因此，我们强调多元治理模式，即在政府主导的前提下，鼓励社会力量的共同参与，促使自上而下的舆论引导模式实现扁平化转向，与此同时，要弥合官方和民间、主流与非主流的隔离状态，促进网络舆论生态的平衡与协调发展。
报告提出专业vs业余、平台vs个人vs自媒体、多vs少、深vs浅、分布vs集中、个性vs共性、人vs机器这七大博弈关系，并认为它们是推动中国网络媒体演进的重要力量。
值得一读，推荐给大家。
一、上一个十年中国网络媒体变化的核心，是内容网络与关系网络的融合
关系网络是过去十年中国互联网发展的一大脉络，而关系网络与内容网络的融合，是渐变的、渗透式的，它贯穿中国网络媒体过去的十年。
二、今天网络媒体的重定向，是以视频化、移动化和社交化为核心
(1)视频化：网络媒体的“宽带革命”
互联网带宽的改善，移动终端的兴起，网民对于传统电视的兴趣开始下降。中国的网络视频从UGC到今天的多元化发展，已经成为网络媒体中的新兴力量。
(2)移动化：信息传播的“时空革命”
移动互联网浪潮为信息传播带来新的入口，在原有的话题信息流、时间信息流、关系信息流之外，又增加了空间信息流这一全新的信息组织方式。这种空间位置信息将为网络媒体带来奇妙的想象空间。
(3)社交化：人与媒体的“关系革命”
社交关系重塑人与媒体的关系，撬动传统媒体格局，用户“节点”决定信息走向。由此让网络媒体的入口属性发生变迁，从“公享”到“私享”是门户网站抑或新闻客户端都在进行之中的变革方向。
三、未来网络媒体的演进，主要是在以下七种博弈中进行
(1)专业VS业余：今天谁专业，谁业余？答案已经不再简单绝对
专业媒体在某些领域未必专业；自媒体并非“业余”的代名词，其中一些也可以是专业的。
(2)平台VS个人VS自媒体：平台、个人与自媒体的共生共荣，取决于平台方案，还是生态环境
平台提升个人的影响力，个人的未来决定平台的未来，平台对个人的钳制永远存在。
(3)多VS少：人们何时需要更少，何时需要更多？
用户在意的是获得信息和知识时所负担的成本；网络中的信息消费过程，往往是“信息减法”的过程。
(4)深VS浅：新媒体时代人们不再需要和阅读深度报告了吗？
传统媒体的深阅读是“坐井观天”式的，读者跳入其挖的井中，获得的是被限定的一片天；新媒体的深阅读是“花园采蜜”式的，各种网络渠道让用户可以自由地汲取滋养。
(5)分布VS集中：分布式生产时代，网络是否还有“中心”？
未来网络媒体的内容很多时候将是各种分散主体的系统式“分布生产”。碎片化不是网络媒体的罪过，但碎片化的信息需要经过“整合”才能更好地呈现。
(6)个性VS共性：信息的营养来自“信息小灶”，还是“大锅饭”？
个性化的内容是信息的“偏食”，可能意味着人们逐渐成为井底之蛙。共性化的内容是社会的“粘合剂”，在“信息小灶”之外，网络媒体必须提供“大锅饭”。
(7)人VS机器：机器在信息生产领域将替代人？哪些可以替代，哪些不可以？
机器写作不是新鲜事，在未来的物联网世界里，机器写作新闻同样具有潜力。未来人在新闻信息链条中的角色将发生改变，需要重新定义自己的角色，实现与机器的更好的协同。
四、更长远的未来，意味着全新的网络媒体景观
(1)搜索、地图、“云”等成为内容网络中心的战略性入口
搜索引擎与社交关系的融合；地图被赋予更多的使用频率和提供更多的周边信息；空间信息流信息被足够重视。这些都将产生新的战略新入口。
(2)“定制化”模式改变内容生产逻辑
人们对于特定信息的需求会推动内容生产模式的改变，而大数据等技术手段的提升将有助于这种变化，内容分发成本的降低则进一步助推。
(3)电子商务等服务网络与内容网络开始融合
根据您的购物记录，我们推荐如下新闻……这已经不是一个太远的梦。至少反过来的方式，已经有电子商务公司开始干了。
(4)万物皆终端
可穿戴设备的兴起，自然物体的终端化，将让一切都变为信息终端。“你看屏幕的时候，屏幕也在看你”。
(5)物联网成为信息源，“传感新闻”兴起
“万物终端”后的必然结果。
五、我们该怎么办？
(1)社会媒体时代，门户网站需要“洗脑”
(2)让“精品”转身，让“鸡肋”退去
(3)内容为王，关系为王，平台为王，入口为王，体验为王？理清他们的关系，找到自己的制高点，哪一个都可以为王
关键词：传播过剩；传统媒体；新媒体；媒介融合
中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1672-8122（2017）02-0004-03
媒体科学技术的发展不断迭代演化，媒介的生存形态发生了巨大改变。传统媒体从报纸到广播、电视的兴盛，再到互联网及移动终端的普及，媒体的发展演变过程也是新技术与新内容结合的过程。以互联网和移动终端为代表的新媒体迅速崛起，对传统媒体的主导地位形成了挑战和威胁。报纸销量的缩减，杂志订阅量的锐减，广播听众的流失以及电视开机率的降低，传统媒体面临着重重危局。
一、传播的过剩与选择的爆炸性增长
早在19世纪70年代，激光照排技术的普及，传统的报刊业和出版业每年产出成千上万的报刊和难以计数的出版物。文字与图像以光速发展，繁殖速度快得让人难以驾驭，导致传播信息的数量过于庞大，出现传播过剩的局面。传播学界提出了“信息过剩”的概念。但那时人们获取信息的渠道还相对有限，传播信息的过剩也仅仅是一种相对的过剩。
随着计算机信息技术的应用与互联网虚拟空间的开辟，社会化媒体、移动通信客户端和电子商务技术深入人们的生活，产生了难以想象的巨量数据。在互联网问世的最初5年，人们创建了超过3.2亿个网页[1]。现在每年全世界生产200万本新书，1.6亿万部电影，300亿篇新博客，1820亿条微博信息。此时，传播信息的过剩才是真正意义上的过剩。
信息匮乏的时代已经过去，当今时代突出特征是传播过剩。数据爆炸和深度挖掘正改变着全世界，正如维克托・舍恩伯格洞见的那样，我们已经迈入了大数据时代[2]。互联网使信息传播的成本降到最低，人类的文化生活秩序也发生了巨大改变。传统媒体的内容黏性很高，通过内容的生产与提供，赢得用户的注意力和忠诚度，连接消费者与广告商，建立以广告收入为主的盈利模式。消费者与商家进行互动交流，消费者的购买行为和分享体验都发生了改变。新媒体突破了时空的局限，每个人都可能成为信息的生产源，都可以在Facebook或微博、微信等社交媒体上自由发声，畅所欲言。信息的数量成倍增加，并且将源源不断地被新媒体制造出来。
但是博客、微博、手机报、搜索引擎、即时通讯工具与SNS社区等海量数据将人们团团包围，迷失在信息的海洋里。人们开始挥霍信息，就像浪费一切廉价的东西一样[3]。当人类不再珍惜信息时，信息的价值就会降低。信息数量的爆炸式增长虽然提供了更多的选择，想要做出正确的选择变得愈加困难。人们在面对过多选择时变得迷茫而且纠结，容易患上选择恐惧症，感到焦虑不安。巨量信息增加了有效信息的甄别难度，提高了搜索有效信息的成本，导致人类注意力的稀缺。花费过多的时间和精力在有效信息的选择上是对人类生命的消耗，过多的媒体和信息介入将人们的生活彻底打乱。
二、传统媒体话语霸权的“瓦解”与传播等级体系的“解体”
传统媒体霸占着有限的信息传播渠道，拥有绝对的权威，占据着话语权的制高点，使传播的渠道资源变成了稀缺性资源。电视台黄金时段的广告价位节节攀升，报纸的黄金版面也成了奇货可居，显得弥足珍贵。何为话语权？法国哲学家米歇尔・福柯（MichaelFoucault）在《话语的秩序》一书中提出了“话语即权力”的思想，话语运作始终存在着权力支配的问题。葛兰西（AntonioGramsci）提出“霸权（hegemony）”的概念，它是指一个阶层化的社会秩序，其中从属者遵从统治者，通过内化统治者的价值来接受这种统治关系的自然性[4]。印刷文化的发展促进了自上而下的中央集权文化的繁荣，受到社会政治和经济因素的影响，传统媒体成为统治阶级的传话筒，向受众传达统治阶级的理念和价值观。受众只能被动地接受信息，根本无法实现对信息的反馈和自我表达的话语权力。
传统媒体的话语霸权为何会瓦解？从外部技术条件上来看，新媒体的发展拓宽了新闻传播的渠道，智能终端成为内容生产的工具，智能手机取行，每个用户都可以参与评论，社交网络成为了人类生活的一部分，促M了信息来源的多元化。新媒体改变了传统媒体流向受众的单向传播格局，传媒技术的进步改写了媒介生态和话语权力结构的版图，传统媒体的话语霸权开始动摇。从传播内部自身的发展规律来看，传统媒体在受众信任度上的缺失引起了话语权力在社会分配问题上的重新调整。受众的信任度逐渐转移到新媒体，信任度的转移实质上是话语权力的转移，是话语权力的结构性转型。
话语霸权如何瓦解？互联网用户变成了信息的生产者和整合者，自由使用社交媒体在各种应用平台上生产信息、整合信息、传播信息。互联网用户开始拥有传播新闻信息和表达自我意见的权力。传统媒体的信息整合功能和话语权逐渐丧失，并逐步被边缘化[5]。国家机关或权威机构失去了受众的信任，不再是话语权的主体。传统媒体话语权的大小由受众来决定，全体市民都有自由发言的机会。公民个人的话语权力在公共空间的表达极大提高，受众长期以来被压抑的利益诉求和民主诉求终于得到了彰显的机会，打破了传统媒体对信息的绝对主宰。传统媒体的话语霸权逐渐瓦解。
媒体传播结构的等级体系逐渐解体。传统媒体的传播结构是一套完整的自上而下的等级体系，由中央电视台和各地方卫视组成的电视体系，由党报、晚报、晨报、商报、都市报等构成的报纸体系，由中央人民广播电台和众多的地方电台组成的广播体系，由官方门户网站和各地方门户网站构成的互联网体系，形成金字塔式的等级体系。数字网络不断加速媒体的流动性。媒体的传播结构从电视、广播的一对多为主体的等级体系，向以互联网的多对多的网络体系转变。互联网已经发展成为开放的关系网络，传播变成了以消费者为中心的网状传播模式，这是一种自下而上的去中心化。传统媒体的传播结构等级体系被打破、被重构，一种新型的传播结构诞生。
目前，国内的报业转型在集团内部建构全媒体中心，实现一个内容，多个出口。一个报社拥有多种媒介形态：报纸、电子报、新闻网络、手机报、微博、微信、移动客户端。以“郑报融媒”为例，郑州报业打破了党报、都市报、网络与新媒体之间的壁垒，斥资千余万元建设新闻指挥中心。从采访的第一个环节开始，可视化、即时化的传输与可量化、可数据分析的传播链条，完全颠覆了传统的采编流程，达到一次采集、多元生成、多平台的全媒体传播要求。
三、新媒体信息传播的“解读”：聚合信息、分散信息与即时信息
美国《连线》杂志曾言新媒体是所有人对所有人的传播。马歇尔・麦克卢汉认为，新媒体是从传统媒体演化而来的，其内容也来源于传统媒体。本文认为新媒体与传统媒体是相对而言的，“新媒体”与“传统媒体”是一组相对的概念。当今的传统媒体在历史上曾经是辉煌一时的新兴媒体。当下的新媒体经过不断发展，将来也会变成传统媒体。
新媒体的信息传播使整个世界互联互通，数字的海洋无处不在。从最早的门户网站到电子商务和Web2.0的兴起，再到智能终端，互联网从聚集信息走向分散信息和即时信息，成为我们的生活方式，在虚拟世界中重新构建了人类社会的关系图谱[6]。从数据层面来讲，大数据将各类数据聚集在一起，形成数据大平台，网络追踪能够获取关于消费者的各种数据（饮食、健康、出行轨迹、购物习惯等）。从媒体层面来讲，全媒体将传播媒体通过文字、声像、网络、通信等传播手段来全方位地展示传播内容，达到全媒体的传播效果。新媒体的整合功能强大，聚合了传统媒体的大部分功能，实现了“三屏合一”（手机屏、电脑屏、PC屏）的效果。从媒体层面来讲，新媒体的出现打破了传统媒体的垄断，使传播的渠道变得扁平化，受众之间的壁垒逐渐消失，可以实时进行互动、交流、分享和传播。消费者从弱小的、分散的、个体的、孤立的群体聚集从而形成聚合的、整体的、强大的、相互连接的消费者群体。网络经济呈现出高强度的聚合性，正如小米的忠实粉丝形成的强大聚合力。小米手机卖的不是硬件而是粉丝的认同感。
生活节奏的加快和工作压力的加大使人们无法预留出整段时间在固定场所接收信息，人们的注意力持续时间缩短，致使信息呈现碎片化趋势。新媒体突破了物理时间和空间对传统媒体的束缚，使传播的内容更加吻合受众的需求，可以实现信息的断点持续接收。电子邮件可以任意时间在多台PC端或移动智能终端发送与查收。在Web2.0时代，人们通过博客、微博、微信或Facebook等社交媒体信息，铺天盖地的信息24小时不间断地向人们袭来，信息以分散的形态达到受众。同时，新媒体时代的人们随时随地接收来自各种媒体的资讯，生活在由分散信息筑造的城堡里，完全被分散的信息包围着。
20世纪60年代，加拿大的马歇尔・麦克卢汉（MarshallMcLuhan）提出的“地球村”概念如今正在朝着“地球屋”的趋势发展。新媒体突破了时空的局限，相隔千里的用户使用即时通讯工具能够达到面对面交流的效果，天涯若比邻。通过信息通路，网络空间将各种节点、维度、关系彼此相连，而不再被物理空间上相邻的事物所局限。人与人之间的距离就像仅隔着一扇由新媒体构筑的传送门，只需轻轻推开这扇门――媒介――就能走进对方生活的空间。任何信号从地球一段抵达另一端所需的最长时间是1/8秒，用户可以使用互联网或智能手机与好友自由交谈。与远在大洋彼岸的高级首脑召开视频会议，商议重大要事；与远方的朋友视频聊天，将音容笑貌实时传递给对方。这种时间上的同步，让人仿佛进入了幻境，空间的距离感消失了。正如麦克卢汉所言，在电子时代，我们虚构而完整地生活着。
四、新媒体传播网络体系的形成
如果说原子是20世纪科学的图标，那么21世纪的科学象征是充满活力的网络。网络是原型，它是群体的象征。无数的个体思维聚在一起，形成不可逆转的社会性思维。它所表达的计算机逻辑展现了一种超然的力量[7]。后古登堡经济时代的第一个公共媒体是互联网。互联网早期的关系构成是圈定在一个个封闭的关系之内，而今已经发展成为一种开放的、可以不断延展的关系网络。如今互联网的用户数量极其庞大，形成错综复杂的网络体系。在社会网络理论的视角下，可以更好地观察和解释互联网关系网络，它是由复制现实社会关系而得来的。
在传统的媒体传播中，人们选择使用媒体是为了获得信息的满足。而今，在网络体系里人们不仅能够获取信息，人际交往也是其重要的诉求之一。新媒体为人们提供了维系人际关系的工具。人们在互联网上与他人建立信任关系是他们现实生活的延伸。在Facebook或QQ里有人发来好友申请时，会注意看彼此有多少个共同好友，共同好友较多就更愿意接受这个朋友的请求。互联网使得人们的交际圈得到延伸，每个人的亲缘关系和地缘关系借助互联网的力量变成无数的同心圆[8]。圈层是人际关系的扩展，人际交往形成无限扩大的圈层结构。微信的关系网络是现实关系的投射，分享对于其社交关系的密切程度影响很大，这种分享行为是人们潜意识里完成自我标签化的需求。这种社交网络所呈现的社会关系是私密的、互信的，也更接近于真实的人际关系。
人与人的关系不再紧密，而是维持许多松散的关系，逐渐形成了虚拟社区。虚拟社区的人际交往从圈层结构向链式结构转变，在豆瓣等社交平台使用标签功能或者好友功能，用这些纽带编织出复杂的成员关系网络。这种网络体系是动态的、多变的，可以不断扩展的[9]。社群是社会关系的再凝聚。移动互联网和人工智能技术的发展，打破了人与人、人与物、物与物之间的障碍，实现了实时在场与异地连接，提升了社会连接的复杂程度，拓展了社会的关系网络。
五、新媒w既是信息更是连接
美国克莱・舍基曾说过，“媒体是社会的连接组织。”媒体使事物之间发生关系，其根本价值在于连接[10]。它成为一种有组织的、廉价的、全球适用的分享工具。美国的社会学家尼古拉斯・克里斯塔基斯和詹姆斯・富勒提出的“强连接引发行为、弱连接传递信息”有助于人们理解互联网的连接及其效果。在网络世界生活着一群“数字原生代”（DigitalNatives），即网络原住民或网虫[11]。他们出生在1980年以后，伴随着互联网公司成长起来的。他们不想错过媒体的每一刻，大约每周有18.6个小时在互联网上度过，写博客、购物，阅读数字媒体，使用社交媒体聊天。
连接是关系网络形成的基本条件，是互联网的起点，也是互联网的终点。新媒体实现了信息的连接、情感的连接和消费的连接。新媒体让工作不再受到时间和地点的限制，开会的路上能够查收邮件，火车上也可以上网。互联网有助于人与人之间情感的连接。全球最大的社交网站Facebook已经成为“网络中的网络”，企业在Facebook建立主页来维护品牌形象，与客户进行交流和对话。互联网打破了传统商业中人际关系的藩篱，使得商家和消费者的交流模式发生改变。淘宝平台通过技术支持使商家与消费者建立连接，彼此建立信任。互联网让每一个原本孤立无援的消费者在网络世界里彼此连接，以群体的方式展现自己的力量。消费者成为整个营销传播链条上的节点，节点与节点彼此相连、彼此打通，织成一张营销的信息传播网络。亚马逊让用户在社交网络上交流，使用Kindle分享心得，向用户提供书籍信息，将有相似购买行为的消费者连接起来，形成相互影响的购书社群。用户在社群里分享值得推荐的书籍、有趣的段落和学术文献引用技巧等。商家收集各种有关消费者的数据信息，汇聚而成每个消费者的数字档案，勾勒出准确的消费者图像。
六、媒体的融合与智能媒体的未来发展
传统媒体相对于新媒体而言存在着技术上的弊端，但新媒体不可能完全取代传统媒体的作用和价值。传统媒体与新媒体的竞争不再是简单的新旧之争。传统媒体不会消亡，只会在与新媒体的融合发展中不断创新。互联网既冲击了传统媒体，同时也是传统媒体发展的助推力。传统媒体积极推动网络化，呈现出增强现实报纸、网上广播、互联网电视等形态。新媒体也尝试通过新技术延展媒体的容量与深度，为受众创造新的体验。机器人新闻写作、文字信息的自动筛选与编辑、图片信息的自动解读、基于弹幕的舆情分析进行精准的内容推送等都是智能媒体的发展趋势。随着平台、工具和特性的趋同化，传统媒体与新媒体的边界正在消融，开始相互融合形成新的产物，推动媒体形态的自我进化与升级。
正如未来学家尼葛洛庞帝所说，“理解未来电视的关键是不再把电视当电视看，电视将变成一种可以随机获取的媒体。”手表可以拨打电话、发送短信、拍照、上传微博等，已经完全成为一个智能终端。智能手环可以对散步、跑步、游泳和睡眠等不同活动状态自动识别。场景应用与AppleWatch、GoogleGlass、Tesla等智能穿戴设备进行用连接，测量用户的心跳或血压并将数值传输到软件上，为使用者提出参考建议和训练指南[12]。2022年将进入5G时代增加了新概念（多设备智能互联、超密度网络、超可靠通信等），通过集成多种无线接入技术，以体验式为主满足消费者的各种需求。
参考文献：
[1]（美）凯文・凯利著.刘仲涛，康欣叶，侯煜译.新经济新规则[M].北京：电子工业出版社，2014.
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[5]蔡伟达.媒体融合中的“传统”守望.参见周劲主编.剑指云天――报业转型风口之战[M].北京：人民日报出版社，2016.
[6]项建标，蔡华，柳荣军.互联网思维到底是什么――移动浪潮下的新商业逻辑[M].北京：电子工业出版社，2004.
[7]（美）凯文・凯利著.张行舟，陈新武，王钦等译.失控[M].北京：电子工业出版社，2016.
[8]项建标，蔡华，柳荣军.互联网思维到底是什么――移动浪潮下的新商业逻辑[M].北京：电子工业出版社，2004.
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[10]郑青华.重建连接：传统媒体客户端盈利逻辑的再思考[J].编辑之友，2016（7）.
【关键词】网络视频新闻平台传播效果看看新闻网
在三网融合的背景下，电信网积极布局，其业务拓展不仅表现在传输通路上，而且在传输内容上也欲与电视媒体一决高下。随着信息技术的成熟，现在电信网和互联网都共享了广电网的一部分业务，人们可以通过网络观看电视节目，可以通过手机上网，但是广电网的业务拓展不多，单一的服务以及服务缺乏互动对广电参与三网竞争不利。在这种情况下，传统电视媒体做出的应对策略备受关注。
到目前为止，传统电视媒体做出的最有力的应对之策——网络电视台的上线，被业界寄予厚望。首先，历史地看，任何一种新媒体的使用，传统媒体都不会坐以待毙，当比较新的媒体形式出现时，比较旧的形式会继续演进和适应①，依靠自身的既有优势，吸收新媒体的长处，网络电视台就是传统电视媒体为了适应和继续演进而采取的必要途径。其次，因为新媒体的兴起重塑了社会的媒介生态，不同类型的媒体激发了民众对媒介的不同使用热情，其中网络新闻具有传统媒体新闻的很多优势，至少从理论上说，网络新闻能够替代传统的媒体新闻。它既满足了广大受众的信息需求，也从一定程度上缓解了传统媒体新闻带来的不足，“网络在传播新闻方面，不仅影响了传统媒体，而且还使受众有了更多更全面的选择，这些都是以前所没有的。”
一、看看新闻网（）概况
看看新闻网是国内最专业的视频新闻网站之一，它是上海广播电视台（smg）于2010年创办的视频新闻网站和新媒体内容集成分发平台。作为专注于视频新闻的网站，看看新闻网不同于原有行业构架中的其他成员，如优酷、土豆等ugc网站瓜分大部分视频分享和短视频业务，广电系视频网站则致力于打造网络电视台。在这种情况下主打“新闻视频”，这是smg在新媒体领域的重要布局。凭借专业、主流、权威和可信赖的视频新闻，目前看看新闻网的日均浏览量（pv）达到10万人次，日均独立访客（uv）也可达6000人次。据权威互联网监测机构alexa数据显示，看看新闻网在中国的互联网站点排名中已经超越同为广电系的湖南金鹰网，列全国省级广电网站第三位，第一、第二位分别是东方宽频和江苏网络电视台。看看新闻网日均pv浏览量和ip访问量之比达到16:1，超过了同类网站凤凰视频的15:1，在同类网站中具有较强的用户黏性。本研究将针对已经在登录看看新闻网的用户，对其进行数据的收集和分析，从而使我们对视频新闻平台有一个更加深刻的认识。
二、相关研究综述
关于网络媒体对传统媒体的冲击，国内外已经有很多学者进行了实证研究，综合这些研究发现可以把它们分为两大类：
第一，网络媒体的使用对传统媒体的取代
网络媒体的兴起和使用如何冲击传统媒体，如何重构了我们的媒介生态，这方面的研究已经成为了传播学研究的一个持续的热点。美国学者约翰·迪弥克提出的满足—效用生态位理论来解释媒体之间可能的竞争或者互补关系。这个理论提出了两个相互关联的假设，第一个是时间替代，即在时间总量有限的前提下，人们在增加一个媒体的使用时间，对应的就会减少使用其他媒体的时间，也有学者称此为“媒体取论”。媒体取论是从媒体的功能性角度，去分析一个新媒体的出现对原有的具有相同功能的媒体所带来的影响。简而言之，媒体取论指出，新的媒体出现以后，会对原有媒体产生排挤效应，会逐渐以至完全取代原有媒体。在操作层面上，这一理论多以媒体使用时间的变化来验证。举例来说，近年来对互联网的使用研究发现，上网时间越久的人，看电视的时间越少。第二个是功能性替代，满足相同需求的媒体之间会被替代，而满足不同需求的媒体之间则会互补。
根据自己提出的这个理论，迪弥克和其学生对“获取新闻信息”这个需求考察了互联网和传统媒体之间的关系，发现了互联网对电视新闻有替代影响。类似的发现和解读在海内外的传播研究文献中都有体现，如香港中文大学的学者李少男和梁永炽分析2002年香港的调查发现，互联网对传统媒体的取生在每一个对等的功能范畴内。张国良教授在对上海媒介生态的考察中发现，人们使用传统媒体的时间因为网络的普及使用而减少了。学者郭良在“互联网使用状况及影响”的调查中也有类似的发现。
第二，网络媒体的使用与传统媒体互动
首先，由于学者经常认为人们的媒介使用时间是固定、有限的，又由于互联网各方面功能的不断增强和完善，比传统媒体更能满足受众宽泛的需求。所以国内外绝大多数的研究都认为，网络媒体对传统媒体是取代作用，更有学者认为传统媒体会消失。但是根据复旦大学新闻学院和复旦大学信息与传播研究中心2009年在上海展开的《新媒体技术环境下的上海受众》问卷调查分析结果，潘忠党教授认为，从使用量来看，网络使用并非替代了传统媒体的使用，而是与更多地使用传统媒体相关联。具体到接触新闻的频率，网民与非网民在收看电视新闻的频率方面没有差异。
基于上述文献分析，本文通过实证研究试图回答的第一个问题是：
研究问题一：网络视频新闻平台与传统电视媒体的关系。
其次，在现有的传播格局下，传统媒体如报纸、广播、电视等引导社会舆论和正确的价值导向，这在网络传媒时代到来之前，做得十分出色。而在web2.0时代到来之后，由于互联网具有突发、群发及爆发性，舆论焦点甚至可以在顷刻之间转移和颠覆，这就带来很多不确定的因素和风险。网络视频新闻平台建立的初衷是扩大传统媒体在网络上的影响力，引导正确的社会舆论和价值导向，将其他网络文字图片新闻的受众吸引到网络视频新闻平台上来，因此网络视频新闻平台的诞生，拉开了其向网络文字、图片新闻挑战的序幕。根据艾瑞咨询推出的在线视频市场监测系统ivideotracker最新数据显示，2011年7月中国在线视频影视剧覆盖人数保持持续增长态势，反映了网络视频正在逐渐介入网民日常生活。随着更多主流影视和新闻节目由线下转至线上，网络视频媒体价值将更加突显。艾瑞据此分析认为，主流专业类内容（新闻、影音等）已经成为网络视频用户的第一需求。但是艾瑞在北美市场发现：67%的美国网民习惯在网上观看各种视频。其中在youtube和facebook等网站上的个人视频最受欢迎，点击率占被调研人群的36%。除此之外，影视节目精选与新闻是大多数用户选择观看的主要内容。据此，本文通过分析网民的新闻消费习惯来回答如下研究问题：
研究问题二：由传统媒体推出的网络视频新闻平台是否会受到网民的欢迎
再次，心理学家杰克·布雷姆提出的心理抗拒理论，从心理学角度诠释了人们的选择自由与心理抗拒的关系。它的核心思想是：当人们的自由选择受到限制和威胁时，就会产生心理抗拒。心理抗拒与态度的关系：如果宣传说服不当，要求人们不准评论或不能自由表达自己观点，人们将认为自己的自由行为被剥夺了，非但不会转变态度，反而适得其反。另一方面，在严格的审查及监控体系下，远不同于受众以往自由选择网络新闻的习惯，必然产生跟对传统媒体一样的抗拒心理，导致网络视频新闻平台的传播效果大打折扣。
根据学者潘忠党在《互联网使用对传统媒体的冲击》一文中的观点，网络媒体和传统媒体之间的差异与党对媒体控制的直接程度相交叉，比较之下，党对网络媒体的体制性直接控制最弱。因此，网民对传统媒体推出的网络视频新闻平台是否像其他网络视频新闻那样乐于接受，是否喜欢在其上发帖或者评论等，都将对网络视频新闻平台的传播效果产生影响。本文通过“在看网络视频新闻的过程中，您多经常进行回帖”、“您经常喜欢匿名参与新闻快速评论”等问题，试图回答下面研究问题：
研究问题三：受众的心理抗拒是否会影响网络视频新闻平台的传播效果
提出上述三个研究问题主要是为了研究被传统电视传媒视为面向新媒体挑战的重要战略步骤的网络视频新闻平台的竞争力到底如何归根结底，竞争力来源于网民是否认同
三、数据的收集与样本基本特征
本调查以网络视频新闻平台看看新闻网为主要研究平台，调查对象包括已经在使用网络视频新闻平台的所有受众。由于网络视频新闻平台可以匿名登录，从而使得这一调查对象的总体未知，同样也无法获得某时某地调查对象的抽样框，所以采取网络方式进行调查。调查通过设计在线调查问卷，于2010年10月在网站登出，11月15日结束。在此期间通过笔者的朋友在看看新闻网网站空间、内网论坛上进行宣传，同时还通过qq群、msn群等通讯软件宣传，吸引使用过网络视频新闻平台的网民去参与问卷调查，以保证广泛的调查面与较高的随机性，然后下载整理后台原始数据。本文主要目的在于验证网络视频新闻平台的使用行为与认知度、评价之间的关系，因此这样进行调查和数据收集是完全合理的。
本研究共回收有效问卷317份，基本符合统计学上要求的样本容量。
对于网络视频新闻平台的使用行为，主要用“使用时间”、“使用频率”和“受众体验”来度量；对认知的测量，主要包括对于网络视频新闻平台互动性的认知和受众的新闻消费习惯认知两方面；在评价方面，主要用与“传统电视媒体新闻”和“网络文字和图片新闻”相比较的方法。
样本基本特征概述：本研究的人口变量包括性别（男性：女性为63.7:36.3），年龄（主要集中在19~35岁占样本总量的96.9%），教育程度（集中在大学专科及以上文化程度，占样本总量的96%，其中以本科为最多）。
四、研究发现
网络视频新闻平台看看新闻网的受众其网龄都在3年以上，95%的网龄在5年以上。90.2%的网民平均每天上网3小时以上，超过半数的网民平均每天上网时间超过5小时。由于其教育程度和上网的时间，笔者认为网络视频新闻平台的受众应该具有相当的自我判断能力和新闻鉴别力。
1.网络视频新闻平台分流了部分传统电视媒体新闻的观众
根据表1，51.7%的网络视频新闻平台的受众认为，由于使用该平台，他们看电视新闻的时间减少了，这个结果在张国良教授2000年对上海市民的调查和2007年社科院郭良展开的调查中得到验证。这虽然与网络视频新闻平台上线的初衷——开拓新的电视新闻的传播渠道产生叠加的传播效果——相违背，但是传统媒体的网络视频新闻必须进一步改进以获取网民的注意力，从而影响并引导网络舆论。因而，网络视频新闻利用自身优势同传统电视新闻实行错位竞争，像人民网与《人民日报》的关系一样，则可能会形成相互促进作用。
2.目前为止，网络视频新闻还不能成为受众获取新闻的主体，受众并不认可网络视频新闻的形式
尽管有75.1%的调查对象回答网络视频新闻比传统电视新闻更好，但是通过“网络视频新闻是否符合您获取新闻习惯”问题的回答，116人选择是，只占样本总数的36.6%，而201人选择不是，占63.4%（见表2）。这说明大部分受众并不认可网络视频新闻这种形式。至少目前一段时间内，网络视频新闻还不能为广大受众所接受，网络视频新闻平台目前无法成为主流的网络新闻主体。笔者在分析这种现象后认为，网络视频新闻之所以在目前不能符合受众的新闻消费需求，主要是受众的应用体验不够好。一是因为目前我们国家的网络带宽不高，观看网络视频的速度并不理想，经常需要缓冲或重新载入使得受众观赏感支离破碎。二是因为观看网络视频比较占用计算机资源，经常有ie浏览器假死等现象出现，而且会造成计算机cpu高占用率的超负荷现象，导致用户其他的应用速度变慢，甚至会影响局域网内其他人的带宽。三是目前流媒体压缩技术无法达到帧精度定位。为了压缩码流，流媒体采用的编码技术为优化算法，丢弃了大部分帧画面，只保留关键帧，通过编码运算来补充丢失的帧，以达到降低传输带宽的效果。这样就有个问题，当用户看到某个感兴趣的视频镜头时，即使马上暂停，也几乎不可能精确定位到想要的画面上，往往需要向前拖动一段时间才可以观看到想要的画面。而如此反复的操作十分令人厌倦。
网络视频新闻平台受众对文字和图片新闻倒是更加青睐，两者相比较的结果是69.7%的受众选择看文字图片新闻多，看网络视频新闻少。但随着技术和带宽的改进，受众的收视体验会越来越好，此种情形则可望改观。
3.受众的隐性心理抗拒成为网络视频新闻平台传播效果的障碍
网络开放性和匿名性的特点，不仅给普通人提供了表达意见的机会，而且表达意见和信息相对更加自由和方便，而监管则相对宽松。因此通常无论是门户或新闻网站都比较注意新闻的选择自由和评论自由，尤其是网络论坛和博客更加视“互动”为其生存根本。鉴于网络视频新闻与传统媒体具有相同的背景，以及相同的内容，所不同的只是二者在互动性以及选择自由和评论自由上的区别。我们认为这说明新闻的选择自由和评论自由是非常宝贵的受众体验，这也将会是传统媒体受众转向于网络受众的最强大原动力。但是，这自然让受众联想到它的监管方式应该与传统媒体相同，尽管我们看到看看新闻网上面均设置自由登录、匿名和快速评论通道等，但仍然让网民为了规避风险而在表达真实心声方面有顾虑。心理学家杰克·布雷姆的心理抗拒理论认为明确剥夺自由或者给予限制就会产生心理抗拒，在此，网络视频新闻平台的受众则会产生隐性心理抗拒，即表面上新闻平台并没有限制网民的自由，但实际上仍然导致了网民心理抗拒的产生，从而影响传播效果。
本项调查我们从“网络新闻回帖频率”、“参与匿名新闻评论”两个方面作为网络互动程度的考察，分为4个层级，1表示从不，4表示经常，与对看看新闻网的满意度进行相关分析。
根据表3，网络视频新闻互动性的确与对看看新闻网的满意度有正相关关系。具体而言，受众的回帖频率与其关系更加密切成中度正相关，匿名参与新闻评论与其相关关系较弱。
五、结论与探讨
综合上述分析，可见：
第一，到目前为止，网络视频新闻平台没有与传统电视媒体形成互补关系，其受众叠加效果较差，相反，它减少了受众看电视新闻的时间。
第二，从目前受众使用情况来看，网络视频新闻并不是网民的首选，网络文字和图片新闻更符合网民的新闻消费习惯。后者以其优势已经成为网民上网活动的一部分，而网络视频的使用比例近年来增加明显的一个主要原因是带宽的改善，但是影视剧及个人视频是网络视频的主要内容。
第三，网络视频新闻平台相对于传统电视的一大优势即为互动性。受众观看网络视频新闻平台，不仅可以根据自己的需要使用时移功能，还可以参与评价、评论、讨论等多种社区性质互动，而且可以上传自己拍的视频。但本次调查发现，真正参与互动的受众比例并不高，这可能是因为网络视频新闻平台的新闻内容基本上来自于传统媒体，因此无法适应网络视频的互动收视特性，无法体现自己的优势。另一方面，由于上传视频的程序相对复杂，也可能是导致该功能使用较少的原因。本次调查还发现，视频新闻越是符合受众的新闻消费习惯，对看看新闻网的满意度就越高（其相关系数达到.714**）。据此，我们认为，培养受众的网络视频新闻消费习惯，是该平台发展关键所在。
随着城市网络电视台的上线以及相关部门的大力提倡，越来越多的电视台要试水网络视频新闻，视频新闻平台不仅要以高质量的内容取胜，相关部门对其管理也需要改进思路，以适合网络视频新闻传播的需求。网络视频新闻平台的出身表明其正面宣传、舆论导向要求更高，因此相应的制约因素显然更多，这就极其容易让其受众产生心理抗拒，而使传播效果打折扣，因此，提高传播的艺术水准更为重要。
注释：
罗杰·菲德勒：《媒介形态变化：认识新媒介》，华夏出版社2000年版
魏然：《新媒体与网络设施研究》，载鲁曙明、洪浚浩：《传播学》，中国人民大学出版社2007年版
宋岱丽：《网络新闻带给社会的影响》，《中国商界》2009年第4期
张志安：《上海市民使用网络媒体的特征、动机与评价》，《新闻大学》2010年第2期
[关键词]媒体；赋权；网络政治参与
[中图分类号]D621.5[文献标识码]A[文章编号]1009―2234（2015）06―0134―02
媒体赋权是一种重要的社会现象，对不同阶层社会成员而言具有不同意义。当前，新媒体赋权创生了大学生网络政治参与的新生态，对大学生网络政治参与产生了重要影响。
一、媒体赋权现象的产生
传统意义上，赋权是指当权者有计划有组织有目的地开展的权力再分配，以权力的对外释放和下移为主要标志，倾向于对小群体的沟通和边缘群体的关怀，以适当扩大小群体和边缘群体的权力拥有为旨趣。“2014年中国新媒体发展大潮汹涌。以微博、微信、微视频、移动客户端为代表的‘三微一端’成为网络舆论的重心。媒体的融合发展带来了整个网络格局的联动变化”1，当前新媒体环境下，媒体赋权演变成为当权者的规划活动之外的自发现象，新媒体潜移默化地改变了社会权力在各个社会阶层之间的分布，使政治评论和政治参与权力在社会各阶层之间迅速扩散，对现实政治生活产生重要影响。社会权力建构于社会关系网络之中，只有从社会关系网络之中获取并回归到社会关系网络之中才有意义，而新媒体赋权，同时依托于对社会关系网络的极大改变，推动了社会权力在社会关系网络中的重新分布和流动，使网民依托于新媒体获得了更多的网络话语权和参与权，依托于网络话语权和参与权影响社会现实生活。新媒体产生以后，对传统传播格局提出挑战，一定程度上演变成为当前社会成员政治参与的重要载体。当传播格局被改变，传播载体重新分配以后，建立在传播载体之上的权力也将重要分配，大学生依托于新媒体的赋权在网络政治参与道路上变得更为便捷。
新媒体对大学生网络政治参与的赋权，实质上是传统大学生政治参与权力的扩大化，是社会政治参与权力的下移，依托于新媒体，大学生网络政治参与实现了自我赋权。新媒体一方面为大学生呈现了海量信息资源，另一方面为大学生提供了更多政治言论表达机会和更大政治参与空间。在新媒体赋权下，大学生的网络政治参与渠道变得前所未有的通畅，使大学生的政治表达实现了畅所欲言，然而当大学生人人都成为“政治评论家”和“政治权威者”的时代境遇下，新媒体的伦理困境被进一步强化。值得注意，新媒体赋权扩大了大学生的政治参与机会，并不表明这一赋权同等程度上提升了大学生的政治参与能力。大学生在扩大化的政治参与机会中，由于自身政治参与能力并未随之提高，进而极大程度上限制了大学生的网络政治活动，使一些大学生网络政治参与呈现无序、失范等现象，以大学生思想政治工作和新媒体的责任担当提出挑战。新媒体的匿名性、便捷性，使少数大学生的网络政治参与演变成政治暴力、泛政治化或政治娱乐化行为。大学生以满腔热情和个人观点，担负了政治裁判的角色，既可能混淆社会事实，又易于导致对他人生活的暴力介入，大学生网络政治参与成为一种集体行为和集群现象。
二、媒体赋权对大学生网络政治参与的影响
作为一种客观社会现象，媒体赋权对大学生网络政治参与而言既有其积极作用，又有其消极影响。
第一，新媒体有助于促进大学生网络政治参与行为。大学生作为重要的社会群体，他们是祖国的希望、民族的未来。在大学期间习获知识，接受适当的社会化训练，更大程度上完成自身的社会化进程，是高校人才培养工作的重要目标。一定意义上，新媒体、大学生与社会生活之间的互动，对于大学生推进自身的社会化进程而言不可或缺。简言之，新媒体在大学生完善自身的社会化进程中具有举足轻重的作用，是大学生参与政治生活、了解社会实际、把握民生国情的重要介体。新媒体对大学生的网络政治参与赋权是一个参与式赋权、融入式传播的渐进过程，大学生在新媒体赋权下，依托于新媒体参与政治生活、了解社会实际、把握民生国情过程中，大学生的个人意识、能力得到培育、强化与持续，有助于为大学生提供源源不断的社会化动力，以大学生政治社会化为奠基加快大学生政治社会化进程，使大学生更大程度上实现自然人向社会人的转变。
第二，新媒体创生了大学生网络政治参与的新风险。当前“社会边缘群体正在通过网络通讯媒介广泛地组织和参与，其诉求未必牵扯宏大的政治权力，更多的是他们认为制度与规则的缺失与他们切实的生存、生活需求之间的张力存在，而这种巨大的张力就使得这些边缘群体有了充分聚合和互动的诱因，新媒体自然而然地成了他们的‘武器’”2，显见，新媒体一旦产生，基于其对社会阶层之间毫无差别的赋权，导致了新媒体天然地具有为边缘群体和小群体提供对抗强大阶层、发泄群体愤怒、宣泄个人不满的潜在功能。同时，正是基于这一功能而使新媒体用户与时俱进，不断发展壮大。一定程度上，大学生群体在社会阶层中隶属于“小群体”，他们的群体权力过于弱小。因而，对于个人而言，利用新媒体在网络政治参与中“率性而为”，从事一些偏离于政治规范之外的活动，成为一些大学生的“时尚选择”；对于群体而言，新媒体对大学生网络政治参与的赋权，激化了大学生网络政治参与的集群效应。传统政治参与途径中，大学生政治参与的群体性被限定于一定领域或区域，在行政区域划分和自上而下的管理体制下，大学生群体的政治参与被分割为各个相对独立却上海市一致的模块，按照上层政治规划而运行，既便于管理又便于引导。新媒体时代境遇下，大学生政治参与上升为网络政治参与，继而大学生网络政治参与的群体性打破了领域限制和区域限制，以无所不在的网络为链接，变成了全体大学生中具有共同政治热情和政治立场大学生的政治盛宴，一定程度上加剧了当前大学生网络政治参与风险，对大学生思想政治工作提出挑战。
三、媒体赋权境遇下规范大学生网络政治参与的现实路径
第一，提升大学生的媒体素养。大学生的媒体素养提升成为新媒体时代大学生网络政治参与中不可逾越的重要课题。热衷新媒体是大学生群体的典型特征，新媒体作为一种科技改变生活的时代潮流，已经深入嵌入人类社会生产生活，对这一历史发展趋势只能适应不能回避。面对大学生依托于新媒体而日益扩大的网络政治表达空间和网络政治参与机会，提升大学生的媒体素养，是当前适应新媒体发展大潮的题中之义。提升大学生的媒体素养，至少囊括帮助大学生正确认识新媒体，引导大学生科学使用新媒体，规范大学生理性参与新媒体三个层面内容。对于大学生而言，对当前各种层出不穷新媒体的认识还比较粗浅，主要停留于新科技产品的认识层面，他们更多侧重感受这一科技产品所带来的消费体验和生活改变，而至于这些时尚新颖的新媒体对于大学生个人情感、能力发展，对于大学生学习生活的影响则思考较少，他们既没有认识到新媒体对个人生活的积极改变，更没有认识到过度沉溺新媒体可能导致的负面影响，没有认识到新媒体可能异化作为主体的人，使大学生沦为新媒体的附庸。引导大学生科学使用新媒体，则是立足于对新媒体的正确认识，有意识地规避新媒体使用中可能存在的负面影响，充分发挥新媒体的积极作用，让新媒体真正服务于个人发展。规范大学生理性参与新媒体，则是建立健全各种适应于新媒体的网络规范规章，让大学生的网络政治参与行为能够维持在一定的合理维度内，避免大学生网络政治参与失范现象的发生。
第二，强化新媒体的责任担当。对于新媒体而言，虽然它作为人类科技发展成果给社会成员带来了良好的科技体验，但它天然在具有媒体烙印，肩负媒体职责，如何处理好新媒体的意识形态属性和产业属性关系，处理好新媒体的经济效益和社会效益关系，是当前强化新媒体责任担当的重要内容。“截至2015年1月，我国移动网络用户总数达8.75亿人，手机网民占网民总数超80%，手机和移动设备成为互联网的第一入口。移动网络初步具备对国家信息与意识形态安全产生全局性影响的能力”3，显见，新媒体的意识形态属性已经成为当前新媒体发展亟待完善的重要环节。现实生活中，一些新媒体片面追求产业属性，放弃了意识形态属性，片面追求经济效益，放弃了社会效益，导致了大学生网络政治参与乱象。强化新媒体的责任担当，大力弘扬新媒体坚持真善美、远离假丑恶的职业品质，固守新媒体的意识形态担当，坚持新媒体经济效益与社会效益并重、在经济效益与社会效益发生矛盾时以社会效益统率经济效益，使新媒体真正成为当前大学生网络政治参与的助力而不是阻力，是当前亟待解决的重要课题。
第三，建立健全新媒体规范规章。作为一种新兴产物，如雨后春笋秀涌现的新媒体还缺乏相应的规范规章，使一些新媒体得以一味追求经济利益而忽略了职业操守。新时期新形势下，建立健全新媒体规范规章势在必行。对于新媒体而言，规范规章是保障新媒体自觉坚守媒体道路立场和公益原则的基本前提，是避免各种新媒体打着科技成果旗号一味为了吸引眼球和受众而放弃媒体立场的重要保障。建立健全新媒体规范规章，为新媒体运营确立底限，有助于引导新媒体良性发展，发挥新媒体的积极作用。对于用户而言，规范规章是确保网民理性使用新媒体参与政治生活的必要准备，尤其是对于大学生网民而言，规范规章有助于大学生网民克服自身的认识缺陷和群体冲动，把自身的网络政治参与行为自觉统一到党和国家的大政方针上来。
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一、我国媒介公信力研究概述
上世纪90年代以后,公信力问题开始在大陆学术界逐渐引起重视,以“公信力”为讨论对象的文章开始出现,但数量较少,缺乏系统而有规模的研究,概念界定仍不甚清楚,总体研究水平即使与港台学者相较也有一定差距。目前国内已有机构尝试对媒介公信力进行评定,2003年底,中国新闻研究中心()刊发了《2003中国内地媒体影响力调查报告》,国内不少媒体刊登了此次调查结果,但对调查方法和分析数据的方法以及测量指标等问题的交代不清,加之调查结构的权威性等因素,其可信性尚有待检验。
喻国明教授主持的“中国大众媒介的传播效果与公信力研究”较为深入全面,该项目将媒介公信力定义为:“公众与媒介的相互作用关系中,媒介赢得公众信任的能力。其外延包括媒介渠道、消息来源、组织机构、从业人员等各个部分的公信力,也是指媒介的总体公信力。”①其成果张洪忠的《大众媒介公信力理论研究》和靳一的《大众媒介公信力测评研究》从理论和测评两方面梳理了我国大众媒介公信力问题。此后,关注于不同媒体的我国大众媒介公信力的研究也逐渐深入,如笔者参与的正在进行中的中国传媒大学雷跃捷教授主持的对于我国广播电视媒介公信力的调查研究,以及由于互联网影响力的扩大而兴起的一些关于互联网的媒介公信力研究等。总之,如今我国媒介公信力研究已经逐渐成为研究者们关注的一个领域,且对于该命题的关注研究也在逐渐的深入化、具体化、系统化。在这种背景下,针对性的研究网络媒介公信力似乎也更有必要性和可行性。
二、我国网络媒介公信力的现状
要研究我国网络媒介的公信力现状,首先需要明确的就是什么是网络媒体。根据闵大洪先生定义,网络媒体是:“按照新闻媒体传播流程运作的,(即由专业人员对新闻和信息进行采集、整理、加工、)具有公信力的,能够产生巨大社会影响力和能够迅速形成社会舆论的网络传播平台”②笔者将在本节阐述和梳理已有的相关调查报告,以明确我国网络媒介公信力的现状。
⒈相关调查报告
①2003年与2005年我国互联网使用现状调查比较
中国社会科学院社会发展研究中心分别在2003年9月和2005年7月了《中国12个城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5个小城市互联网使用状况及影响调查报告》《2005年中国5城市互联网使用现状及影响调查报告》,现将两份调查报告对比分析如下表:
②我国城市/农村大众媒介渠道绝对公信力调查
喻国明教授所做大众媒介公信力调查显示:无论在城市还是在农村抽样调查中,网络新闻都得了最低的分数:
⒉对于调查报告的分析研究
表1显示,我国民众中认为网络内容多数可靠的人数由2003年的53.7%下降到2005年的48%,仅仅两年之间就下降了将近六个半百分点,排除2005年调查有效问卷较2003年少的因素,网络媒介的公信力缺失问题严重存在仍然是一个不争的事实。表2数据表明,在全体受众中,我国网络媒体的公信力总体弱于传统媒体,尤其是作为主流媒体的电视媒体。此外,清华大学所做的一项网民媒介公信力调查还表明在中国网民心目中无论相对还是绝对公信力,电视总是居于首位,网络居于第2位,报纸居于第3位。
通过对于我国民众媒介信任程度的调查状况的梳理及分析,我们不难发现我国网络媒体的公信力总体而言弱于传统媒体,尤其是作为主流媒体的电视媒体。公众对于互联网络信息的信任度相当程度上受其接触网络的时间影响,对于网民以外的群体,网络媒体的可信度还远远低于传统媒体。由于受互联网普及程度以及其他一系列因素的限制,笔者认为当今我国网络媒体在全体受众中的影响力和公信力还不够强,网络媒体总体上具备一定公信力,但民众信任度尚低。
三、我国网络媒体公信力不足的表现
⒈网络虚假新闻泛滥
互联网的新闻几乎没有门槛,网民可通过email、BBS发帖等多种形式发表自己的信息言论,任何一个网民都可以是“记者”。这无疑使得一些捕风捉影、夸大歪曲甚至编造事实的假新闻在网络媒体上泛滥。最典型的假新闻案例之一即2003年中国日报网站的《比尔・盖茨被暗杀》这一假消息,震动了中国网络媒体界,有严厉批评者称之为“中国网络媒体有史以来最大的丑闻”。假新闻的不断出现,使得网络新闻的信任危机也随之而来。新闻媒体的首要功能是告知受众新近发生的事实,揭示事件的真相。真实性是新闻的生命,是媒体形成自己影响力和权威性的基础,对新兴网络媒体而言,发生假新闻或内容严重报道失实的情况,对其媒介公信力是最大的伤害。
⒉网络炒作跟风盛行
互联网的无限链接、信息资源丰富的特点为媒体的跟风炒作提供了一个方便快捷的平台。媒体对热点问题紧抓不放的炒作加之网民变本加厉的跟帖、灌水,导致一些低级庸俗的内容充斥网络。2008年初炒遍的陈冠希等香港艺人“艳照门”事件,正是通过网络媒体产生并进行广泛传播的,这一行为造成了极为恶劣的影响。笔者以为在满足了一些人的猎奇心理,吸引大量眼球的同时,网络炒作使人更难看清事实真相。炒作虽然会使网络媒体的点击率在短期之内有所提高,但是太多太过火的炒作最终也必定会弱化网民对其信任,效果适得其反。
⒊网络侵权行为频现
网络侵权问题主要表现之一即为网络新闻侵权。所谓网络新闻侵权是指新闻单位或个人通过网络媒体对社会或他人造成的不法侵害行为,主要表现为著作权侵权、名誉权侵权、隐私权侵权等。网络的开放性给作品的传播带来了更快的速度和更大范围的影响力,但同时其强大的复制功能使得作品一旦上网就更易带来各种侵权。此外,网络海量信息传播也使网络著作权的保护难度增大。种种侵权行为都在无形之中伤害了网络媒体的公信力。
⒋网络无良信息传播
网络媒体给人们信息与言论带来了前所未有的自由,伴随着这种传播的自由,也出现了无良信息充斥网络的现象。为了吸引受众眼球、提高点击率,网络新闻中暴力、色情信息已达到相当比例。除此之外,一些不良广告信息也充斥网络,危害甚大。毋庸讳言,眼下一些网络媒体媚俗新闻和虚假广告成风,已成为网民反映强烈的社会公害,它不仅污染社会风气,损害新闻工作者的社会形象,更在无形之中损害了媒体赖以生存的公信力。
四、我国网络媒体公信力现状的成因分析
⒈网络媒体“把关人”的缺失
网络信息传播中,由于传者和受者界限模糊而缺乏严格意义上的“把关人”,致使传统大众传播中常见的“信息把关”事实上已不可能。而事实上,网上新闻信息鱼龙混杂,对于“把关人”的要求更高。但是不少网络媒体一味求新求快而忽视了“信息把关”,以至于网络新闻在某种程度上成为小道消息的同义语,严重影响了网络媒体在受众中的公信力。
⒉传播主体专业素质有待提高
目前,由于我国媒体网站不允许自行采写新闻,仍以整合新闻资源为主。网站编辑往往不注重新闻素养而更强调技术的熟练掌握程度。这在一定程度上也成为影响网络媒体公信力的一个因素。此外,互联网传播中普通受众也拥有网络话语权和新闻传播权。但普通受众又缺乏职业传播者应有的专业知识、职业素养和高度的社会责任感。我国当前传播主体的素质亟待提高。
⒊外部监督机制的缺失
2000年4月,国务院新闻办网络新闻宣传局成立,负责统筹协调全国互联网络新闻宣传工作。但是总体而言我国网络媒体立法依然滞后、相关政策法规无法在短期内得到完善,现实中的很多问题也得不到法律保护。网络媒体产生的问题层出不穷,这也在一定程度上为网络媒体的管理造成困难。相关政策与法律的缺位,会使一些不法行为不能及时得到有效的规制,进而造成由于管制缺位而产生危害网络媒体公信力的现象时有发生。
尽管在发展过程中,网络媒体的公信力遭到质疑,也确实存在一些问题。但我们更应该看到网络媒体积极、健康的一面,并同时对其问题保持高度警惕。对网络这一新兴媒体,公信力更是参与媒体竞争的重要筹码和制胜关键。2008年6月20日,总书记在人民网强国论坛与网友亲切对话充分说明了领导人对于网络媒体的重视。我国网络媒体正处于发展的春天,此时,网络媒体应注重自我完善和发展,努力提高专业化水平,这是提升网络媒体公信力的关键环节。相信随着网络媒体的进一步成熟和发展,网络媒体的媒介公信力会得到提升,最终使得网络媒体走上健康而具有媒介公信力的发展道路。
注释
①喻国明、张洪忠:《大众媒介公信力理论研究》,第37-38页,人民出版社,2006年9月第一版