[关键词]保险营销员;信用建设;监管
[中图分类号]F842[文献标识码]A[文章编号]1672-2426(2010)11-0043-02
在我国,保险营销员是保险公司向社会招聘的并经培训专门从事保险推销业务的人员。他们虽然由保险公司招聘并管理,但是,不属于保险公司的正式员工,其收入包括底薪加所收保费的一定比例提成。他们是介于保险人和投保人之间的保险人,其主要的业务范围是推销保险和代收保险费,是保险的重要销售渠道。
截至2009年底,全国保险营销员为2905804万人,寿险营销员2569490万人,产险营销员329124万人;通过保险营销员实现保费收入4126、91亿元,占总保费收入的37、06%。其中,人身险保费收入3250、59亿元,财产险保费收入876、32亿元,分别占同期全国人身险保费和财产险保费收入的39、35%和30、47%。保险营销员销售制度方便了保险公司的营销活动,具有很大的灵活性和机动性,降低了保险公司的销售成本,增强了保险产品的渗透力。同时营销体制造就了保险营销员――这一新兴的职业,创造了大量的就业和再就业机会,取得了良好的经济和社会效益。但是,采取营销制度后,保险业经过高速扩张及过快发展的同时也逐渐暴露出一些不可忽视的问题。
一、保险营销存在的问题
1、营销员素质良莠不齐引发诚信问题。近年来,营销员的失信问题引起社会广泛关注。在从事业务时,以个人或小团体利益为核心,只顾短期利益,产生越权和超范围业务、误导陈述、恶意招揽和保费回扣等现象。如诱导客户、不如实告知、夸大保险责任或保险投资回报、重销售轻服务、不履行承诺和伙同客户骗保骗赔、挪用保费、销售“地下保单”,有的甚至涉嫌卷走保费、利用假保单进行诈骗等犯罪活动等,从而给保险公司和客户造成直接和间接损失,损害了保险行业形象,并给保险营销员职业群体带来很大负面影响,加剧了社会公众对保险营销队伍的整体认同感的降低。在有关职业尊重度社会调查排名中趋于末位,成为不受社会尊重的职业群体之一。诚信问题已经成为制约保险业发展的瓶颈之一。
2、营销员整体的文化层次不高,专业水平参差不齐。庞大的保险营销员队伍中虽然不乏精英人才,但从整体上看,由于行业准入门槛低,并且部分保险公司不提供系统化、专业化的培训,造成了营销员队伍整体专业水准偏低。以辽宁省寿险营销队伍的学历构成为例,初中学历的比重约为7%,高中(含中专)学历的比重约为63%,大专以上学历的比重约为30%。一些失业下岗的人员也加入寿险营销队伍,这部分人整体文化素质较低,专业知识严重不足,相当一部分营销员对整个保险市场不能做理性的科学的分析,推销寿险保单还停留在一般商品的推销层次上,对新兴产品的特质掌握不够,缺乏专业技能。保险营销队伍整体专业水平偏低,制约了保险公司的产品创新,也使得社会公众对寿险产品的多样化需求得不到满足,保险业在经济社会中的各项功能不能有效发挥。
3、营销员流失率高,队伍极不稳定。据波士顿咨询公司的调查显示,我国保险营销员总体流失率每年高于50%,第一年的流失率甚至高达70%-80%,保险营销员流失分两种情况:一是淘汰率高,尤其是新入行的营销员因不适应工作性质而自动离开,另一种是主动跳槽或保险公司之间互相挖墙脚。据调查显示,辽宁省保险营销员总体流失率每年高于60%。从近几年营销队伍增员和流失的数量对比看,虽然表面上维持了进出数量的基本平衡,但各公司普遍感到“增员难”、“留存难”,陷入“增员――流失――增员”的流动性怪圈,由此引起的服务质量下降和保险业社会形象受损,又反过来影响增员与留存,形成恶性循环,保险营销队伍的不稳定直接降低了对客户的服务水准,增加了保险公司增员、培训和保单维护成本,并增加了客户对保险行业的不信任感等负面影响。
二、保险营销问题的成因
1、营销员与保险公司的价值取向不同。在现行的保险营销制度下,保险公司追求的是公司利益的最大化,营销员追求的是自己利益的最大化,保险公司以保费收入论英雄,营销员以业绩论成败。保险公司方面主要表现:一是为了追求短期绩效,在招聘过程中重量不重质,造成营销员队伍良莠不齐,专业形象难以维持。二是不愿自己培养人才,采取“挖角”的行为获取短期绩效,造成了行业内人员频繁流动、人力成本虚增,产生了大量“孤儿保单”。三是对营销员的考核重业绩、轻保单品质和服务品质,如在激励措施中,一味强调对于业绩的激励,对于保单品质和服务品质优秀的激励措施较少。四是对营销员的培训,普遍强调对产能相关的培训,如推销和增员技术等等,忽略了对职业操守的培训,不利于营销员的长期稳定发展。营销员方面主要表现:保险营销员很少将作为一种职业,作为一种事业,“临时工”的意识对道德风险的产生是一种催化剂。于是有些业务员为客户投保时,想方设法帮助客户隐瞒病情或重要应告知情况,有些与客户勾结诈骗公司,一些业务员离开公司之前顺手牵羊把客户的保费带走,各种道德风险时有发生。
2、保险营销员的行业准入条件低。各保险公司为了业务拓展?熏往往采取快速增员的办法,然而由于人才资源的局限性?熏促使保险公司通过降低管理条件?熏放宽考核标准等手段来召集新人,只要具有初中水平的人就可报名参加保险人资格考试,人考试本身仅涉及保险原理及保险法律,专业知识范围有限,且难度低,于是大批低学历人员纷纷迈进了保险行业的大门。人的素质过低,无法了解保险产品,也不能满足客户的需求。目前辽宁省保险营销人员这个问题就比较严重,各保险公司普遍采取“重业绩、轻教育,重增员、轻管理”的粗放方式,因招入门槛过低导致一定时期保险业出现由下岗再就业职工“支撑”的局面。结果导致从业人员年龄结构和学历水平结构不合理。另据资料显示,2007年底,全国营销员人资格证书的持证率仅有65、56%。
3、薪酬制度不合理诱发各种短期行为。在保险营销制度下,营销员和保险公司的关系是关系而不是劳动关系,业务员进入保险公司推销保险后,实行佣金制度取得报酬。目前,各公司支付给营销员的佣金一般都采取第1年最高,第2年到第5年逐年减少,有些险种3年到5年就没有佣金了。前期的高佣金,在极大地调动业务员积极性的同时,其负面作用也开始出现,一是业务员把前期业务作为追求目标,采取一切技巧以促成签单,由于续期业务佣金很少或者没有,导致后续服务不到位,客户找不到业务员,埋怨甚多;二是由于个别业务员的短期行为,采取误导、骗保、承保劣质业务等手法拉业务,造成保险公司效益下降,官司不断;三是展业手段主要依靠家庭和亲朋好友关系拓展业务,大多习惯于销售简单易卖的产品,真正通过从客户需求分析、风险管理入手进行个性化保险方案设计促成交易的不多,缺乏持续推动的能力。
三、保险营销制度改革的建议
1、推进营销员薪酬制度的改革与创新。对目前营销员管理制度存在的问题,应结合各地区的具体情况进行深入的专题研究,探索营销员管理体制的根本变革,改革佣金制度,适当调整首、续期佣金支付比例,延续后期佣金的发放年限,强化其长期服务意识,引导退休制、员工制、收展制等营销员管理体制的改革。为了达成营销员与保险公司之间的激励相容,应积极探索规范的股权、期权等激励机制,将营销人员的个人利益与公司的长远利益有机结合起来,保险公司对业绩突出,达到一定的级别和年限的营销员,经考核合格可以转为公司的合同制员工,除了为其办理社会保险外,还给予一定标准的底薪,加上绩效工资,享受公司在编员工待遇(如提拔、休假等)。这样既可解决营销人员的归属感问题,又能解决因员工的增加使公司不堪重负的问题,同时还能使营销人员继续保持开拓市场的积极性和活力。
2、建立保险营销员个人执业信用信息系统。诚实守信是从事保险营销职业的必要条件。监管部门需加大对营销员的管理力度,保险公司在提高营销员业务能力的同时,注重法律法规和职业道德教育;探索建立保险营销员协会,加强营销员自律。政府利用社会征信系统平台,创建保险营销员执业信用信息系统,建立保险营销员诚信档案,发挥惩戒机制的警示作用,对违规违纪人员不仅要列入黑名单,严重的要将其驱逐出保险业,并追究相应的法律责任,塑造行业良好形象。充分发挥社会监督作用,依靠社会舆论、公众的力量来监督保险营销员的行为,从而促进营销员声誉机制的建立。对那些有不良记录的保险营销员,即使离开保险行业后,仍需为自己的不良行为付出代价。按时更新信息,并向社会开放查询,消费者如果要了解保险营销员的情况,可以通过信息系统查询。保险营销员信用信息系统建设可以促进保险公司对保险营销员的管理,净化保险营销员队伍,为保险行业诚信建设奠定坚实的基础。
关键词：保险 营销渠道
一、保险营销渠道种类及其特点
保险营销渠道种类是指保险产品从公司到消费者之间流动的载体，目前保险公司的营销渠道大致可分为三种：直接营销渠道、间接营销渠道、新型营销渠道。
（一）直接营销渠道模式
直接营销渠道主要是通过保险公司业务员的展业进行营销的渠道。
直接营销渠道模式的特点：
1、直接营销渠道的优势
（1）可以为客户提供专门、一对一的服务，特别是为优质客户、大客户提供服务。
（2）保险公司在业务人员由于工作的稳定性强又比较熟悉保险业务，因而有利于控制保险欺诈行为的发生，不容易发生不熟悉保险业务而欺骗投保人的道德风险。
（3）保险公司的业务人员直接保险公司开展业务，具有较强的公司特征，从而在客户中可以树立公司良好的外部形象。
2、直接营销渠道的劣势
（1）不利于扩大保险业务的经营范围。由于直销人员有限，他们只能侧重于进行某些大型险种的营销活动，连企业财产领域都无瑕顾及。
（2）相比间接营销渠道，成本较高，尤其是在拓展业务时更为如此。
（3）不利于保险企业争取更多的客户。因为有限的业务人员只能提供有限的服务，使保险企业可能失去很多潜在的客户。
（二）间接营销渠道模式
间接营销渠道可以以多种形式存在，主要包括人、经纪人、银行、兼业等。
间接营销渠道模式特点：
1、间接营销渠道的优势
特别是对于处于发展期的财产保险公司来说，间接营销渠道是一条相对低廉而且相对无风险的渠道。
2、间接营销渠道的劣势
人销售的劣势是信息不对称，客户易感情用事，而人易受经济利益驱动，违规事件较多，损害了保险业整体的美誉度。
（三）新型的营销渠道模式
对于保险公司来说，目前主要的新型的营销渠道主要包括电话短信销售、网络销售和交叉销售。网络销售这一渠道主要是针对"网民"或上网方便的人而设计的。交叉销售，是保险行业发展到一定阶段产生的一种保险营销模式，主要是指充分运用保险公司内部资源，将产险的客户资源和寿险营销员人力资源加以有机结合的新型营销渠道。
1、新型营销渠道的优势
（1）对客户所言，费用相对便宜，投保方便快捷。通过电话、网络等方式可以大幅节省人力、场地和信息费，同时投保手续方便快捷。
（2）新型营销渠道可以进一步拓宽财产保险公司的业务范围，有利于加强公司的宣传，可以在时间、空间的范围内加强财产保险公司及其保险产品的宣传力度。
（3）新型营销渠道作为一种有效的沟通工具，可以拉近保险公司和客户的距离。
2、新型营销渠道的劣势
（1）难以建立客户关系，难以获取客户信息的合法性。随着电话、网络等新式销售的开展，欺诈行为时有发生，直接影响了渠道的发展。
（2）缺少专门的一对一的服务，特别是针对公司客户、大客户而言，不能提供专门、个性化的服务，客户的满意度较低。
二、我国保险营销渠道现状
（一）个人销售渠道仍然在保险营销渠道中占主导地位
个人制是1992年由美国友邦保险公司引入我国的。根据中国保险监督管理委员会的统计数据显示，截至2009年上半年全国共有保险人270余万人，其中寿险个人人237万余人，产险人33万余人。保险人共实现保费收入2525亿元，同比增长38、91%，占总保费收入的42、18%。从以上统计数据可看出个人人仍然是当前保险市场上最重要的营销渠道。但是，个人人制度自身的缺陷也不断暴露。为广大消费者提供保险服务的营销员自身缺乏足够的社会保障；同时，劳务关系不稳定、缺乏归属感、社会地位低下、营销员队伍不稳定等问题都使得我国的个人人制度面临着制度发展的瓶颈。
（二）中介渠道已经成为保险业务迅速发展的重要途径。
个人蓬勃发展之后， 中介渠道迅速兴起。2007年全国中介渠道实现总保费收入 2599、48亿元， 其中保险专业、保险经纪、保险兼业渠道保费收入分别为190、58亿元、166、88亿元和 2242、02亿元， 俨然成为各家保险公司迅速扩张业务的重要途径。
1、银行保险是中介的最大亮点。银行保险最大的优势在于保险公司利用银行网点作为保险销售渠道， 较高效率地覆盖市场与客户， 可以解决保险公司分支机构不足的问题， 从而降低经营成本， 提高经济效益。
2、保险经纪人在一段时间，被保险公司认为是在抢他们的"饭碗"。根据中国保险监督管理委员会公布的数据，截至2009年上半年，全国共有保险经纪公司362家，占保险专业中介机构的14、52%。保险经纪公司实现保费收入112、6亿元，同比增长21、38%，占全国总保费收入的1、88%。但目前， 部分经纪公司和保险公司在合作中也存在着合作面过宽、合作对象过多、合作关系松散、手续费过高等问题，这些短视行为已成为制约保险经纪公司发展的瓶颈。
3、兼业市场不规范、盈利空间有限。保险兼业是指在经营主营业务的同时代办保险业务。在我国，保险兼业机构主要有银行、邮政、铁路、航空以及旅行社等机构。兼业市场发展不规范，尤其是银行，因银行业务规模大、网点众多而使得一些保险公司不计成本地发展。但实践中银行经常出现误导客户、变相提高手续费等现象，扰乱了金融秩序。
（三）电话、网络营销等新渠道开始成为保险营销渠道的补充。
早在 2002年友邦保险就在中国尝试电话营销了， 2003年招商信诺、中美大都会等也纷纷涉足了电销领域。随后中国平安、大地保险等公司也使用电话销售渠道，总的来说，目前保险电销的营业额在国内大多数保险公司的总营业收入中占比还很小，不过速度是呈跳跃式发展的。
网上保险包括一种是保险公司在互联网上建立自己的网站直接销售保险产品，如国内比较知名的中国平安的PAl8、太平洋的、cIl、泰康人寿的等等。但是网络保险销售在中国也是处于初级阶段， 主要是保险公司在其主页上进行产品介绍和销售。功能还停留在促销和提供信息的阶段，实质性的网上交易服务内容还很少。之所以发展缓慢原因很多，其中之一是保险需求者缺乏与销售者之间的互动交流，缺乏人性化的信任基础也是一个重要原因。因此，这些新型销售渠道一时还难以取得骄人业绩。
（四）交叉销售成为保险营销渠道的新生力量
交叉销售，是保险行业发展到一定阶段产生的一种保险营销模式，该模式已逐渐被大多保险公司采用，它是指充分运用保险公司内部资源，将产险的客户资源和寿险营销员人力资源加以有机结合而形成的新型的营销渠道。继平安健康险公司、 寿险、产险、养老险公司开展相互保险业务后，中国人保和中国人寿也获准打破寿险与产险之间的销售界限，可以交叉销售产品。目前已经或正在形成寿险公司、财产公司、健康险公司、养老金公司以及资产管理公司等多驾马车并行的集团化运营格局，"寿销产"、"产销寿"等产寿险交叉销售模式提供了有效的发展空间。
三、西方国家保险经营渠道对我国的启示
（一）西方某些国家的保险营销渠道
1、美国。在人寿保险方面，美国主要利用专用人，也就是人只能为一家保险公司业务，不能兼顾多家。但是近几年来，个人独立（一人与两家或两家以上保险公司签定契约）迅速发展。
在财产保险方面，美国主要以保险人和保险经纪人两者为中心。人有专业与个人，例如，在纽约州，一旦取得该州法的许可，即可由同一人同时人寿保险与财产保险。另外 ，美国还存在直接反应渠道和定点营销渠道，直接反应营销渠道是指保险公司通过邮寄、广播电视、电话、报刊杂志、网络等渠道来销售保险产品。定点营销渠道是指保险公司在超市、宾馆、银行等机构设立固定的销售。
2、英国。在人寿保险领域，营销渠道除保险经纪人之外，还存在邮寄广告、报刊杂志、电话、网络等销售的方式。但总的来说保险经纪人在寿险领域涉足的较少。
在财产保险领域，营销渠道主要以保险经纪为人中心。英国保险市场上2/3以上的财产保险是通过经纪人介绍的，尤其是劳合社承保的每一行业务都是以保险经纪人为媒介实现的。除此之外，财产保险营销还存在其他途径如新闻、电视、电话、网络等销售办法来促销，不过这些业务主要是针对个人或家庭的汽车保险、住宅保险等方面，效果甚好。
3、法国。在人寿保险领域，营销渠道主要是通过保险人和保险经纪人，同时也招揽业务员从事柜台销售。通过银行等柜台直接销售的比重日渐增加，成为法国保险业的一大特色。
在财产保险领域，营销渠道主要有总人、经纪人、招揽的业务员等。总人通常都是由其所属的保险公司赋予一定地区的推销独立权，负责销售内容比较单纯的保险产品。保险经纪人主要负责较复杂的保险商品。在法国的的保险营销渠道中，法国保险法对总人做了规定，即应该专属单一保险公司， 而对其他销售渠道没有特别规定专属问题。
4、日本。在人寿保险领域，日本主要利用保险公司的业务人员直接销售。业务人员要通过考核外务人员的业务能力和素质的外务员考试。随着保险商品的多样化，日本寿险公司与财产保险公司或银行、百货公司、邮寄广告等途径进行销售。
在财产保险领域，日本主要采用店制度，在业务量上约占寿险业务量的90%。店非常普遍，平均每92户家庭接受一家店服务。财产保险人包括专用人和独立人。独立人在数量上大约占人数的1/4 ，在保险费收入上则占一半以上。除此之外，财产保险公司也实施交叉销售、各种媒体、通讯方式的销售渠道。
（二）西方各国保险营销渠道对我国的启示
1、健全多元销售渠道
建立多元的销售渠道是市场经济发展的必然要求，也是促进保险市场健康发展的基本条件。而且渠道的多样化也是符合保险销售的多样化要求的，不同的渠道才能囊括不同的客户，才能在扩张品牌的同时，扩大出单的可能性。专业公司和专业经纪公司在保险业发达国家是重要的寿险营销渠道。目前此类专业中介机构在我国有所发展，但从业人员的专业技术水平不高，专业化的优势并没发挥出来，在一定程度上限制了保险营销的发展。我国应该借鉴发达国家的经验，从政策上扶持并促成中介机构快速发展，完善多元营销体制。另外，保险公司应该积极探索适合自己产品开发、产品促销的营销渠道；同时，结合现代营销技术，积极开辟网上销售、博客、银行代销、E-mail、邮政代销、电话、手机短信以及即时信息等都将成为保险营销的新手段，保险营销渠道的开拓将为我国保险业带来巨大的发展空间和巨额的商业利润。
2、建立总人制
近几年美国保险公司鉴于一司专属营销形式所暴露的缺陷和随之产生的种种问题，改革了原有的营销体制，由一司专属营销向总人制转变。其经验值得借鉴，具体作法是原一司专属的营销主管和营销员脱离所属保险公司，成立独立的总机构；总人直接招聘、培训并管理营销员，并对营销员在业务中的刑事责任、民事责任负直接责任和连带责任；总人及其营销员，可以销售一家保险公司的保单，也可以销售多家保险公司的保单。这种总人制机构新颖，责权明确，增强了总人和营销员的责任感，保险公司则可节省大量的营销开支。
3、整顿营销队伍，提高营销队伍整体素质
要提高营销队伍整体素质，打造新世纪营销队伍的形象，促使个人由低水平的推销型向专业顾问型转变。严把营销员的入口关，适当提高参考人员的文化条件，增加考试内容的技术含量，严格考试、录用制度。加强从业期间的后续业务培训，帮助营销员不断学习保险、法律和金融等方面专业知识，适时更新知识结构。建立资格年检制度，进行年度综合素质考核，对不合格者取消人从业资格。
四、总结
产险营销是指产险公司根据市场和客户的需求变化，采用的一种新的经营方式和系列的、动态的组织活动。它要求产险公司从保险市场和客户的需要出发，制定和实施适合自己的经营战略和策略，在整体市场营销战略目标指引下（包括直接营销和营销手段的运用），制定实施自己的新险种开发计划、险种开发策略等，使产险公司在异常激烈的市场竞争中乘天时、就地利、得人心，从而走向成功和卓越。可以说，产险营销的本质就是“客户至上”，用最好的方式和办法，把优质的保险品种推介给客户，实现产险公司和客户的长远利益与合作。
一、产险营销存在的依据
产险营销并不是对市场营销抑或寿险营销的简单模仿，它是一种客观存在，它的成长和发展是不以人们意志为转移的，其客观依据在于：
第一，我国主义市场体制的建立和发展是产险营销存在的前提条件。保险是商品经济的产物，保险业随商品经济的发展而发展，这是保险发展的一般。尤其是当今世界，科学技术日新月异，全球经济一体化，各国商贸、、保险公司纷纷运用营销抢占国内外市场，倾销商品，争夺经济霸权。我国改革开放20年来，一些运用营销开发市场，有的取得一些经验，有的大获成功。而我国现行的产险经营方式是按计划经济模式构筑的，在保险市场上放不开手脚，以至业务发展艰难，市场份额减少，经济效益特别是人均保费、人均利润等效益水平难以提高。产险经营每况愈下，缺乏生机和活力，市场经济和保险发展的内在规律要求产险推行营销，要求产险品种的设计、开发、销售以及公司组织都按保险市场的需求来建立和规范。只有这样，才能适应国际保险业的通行做法，与国际接轨，才能赢得市场，赢得客户，赢得未来。
第二，保险买方市场的形成是产险营销存在的直接原因。近几年产险买方市场在我国已经形成，但由于储多原因，存在如下特点：一是产险买方市场处在初级阶段，供过于求的局面并不巩固，如保险市场发育不全，产险公司经营不规范，车辆保险及第三者责任保险价格（费率）继续上扬。二是产险中的供大于求，并不是需求的绝对不足，并不是产险供给能力超过市场容量，如居民中的家庭财产保险的承保率，在城市不超过30％，在不超过10％。三是许多产险品种供大于求，反映产险公司不适应市场变化，如险种老化，责任单一，一些新险种，新领域还近乎“空白”。现在更为深层次的问题是，我国产险买方市场形成后，众多的产险公司并不知身处其中，仍被传统的经营思想束缚着，即以“产险公司”为中心，以公司的需要为中心，着眼于设计、研制出来的保险品种变成保费。其后果，一方面是开拓市场找不到出路，另一方面维持经营现状又每况愈下。而产险营销不同，它的经营观念是以买方为中心，即以市场为中心，以客户为中心，市场需要什么，就开发什么，“以销定产”，“以销促产”。可见，产险营销一方面源自客户为规避风险所采取的价值选择，另一方面产险公司为适应客户需求而采取的系列推介活动。产险营销大战只是时间问题，“物竞天择，适者生存”是竞争的客观规律。
第三，创新是产险营销的推动力量。，我国经济体制处在转轨变型时期，由于国内保险恢复的时间不长，产险现行的经营组织和运行方式已经老化，险种开发、员工管理不适应国际保险发展的潮流。近年来，在国内保险市场上，保险主体日益增多，竞争日趋激烈。在上海，美国友邦保险公司推行寿险营销大获成功，已使中资保险公司处于被动地位。对于产险来说，其根本出路在于创新，创新是产险发展的灵魂。创新包括产险企业制度、经营机制、险种、管理方式的创新，就目前情况看，其经营方式的创新，更具超前性、可行性、经济性，产险营销的推行可带动其它形式的创新。当然，我国产险市场需求呈现广泛化、多样化、动态化的特点，商机无限，高保险、责任保险以及大量分散性的新险业务需要产险公司采用营销的方式（直接营销和营销）予以拓展，以优良的服务把产险品种送到千家万户。
二、我国现行产险营销的反思
在保险市场上，产险营销始于寿险营销之后。经过几年的试行，虽有成绩，但与预期的要求来看，还有相当的差距，一些问题严重地困扰着我们。
一是产险营销业务发展不平衡，营销观念不强。有的公司营销业务发展迅猛，一年翻一番，如中国人民保险公司山东临圻分公司2000年营销保费收入达1、16亿元，占总业务的53、9％。中国人民保险公司湖北汉口分公司的保成办事处、唐家墩办事处保费收入也超过1 500多万元。但大部分省市公司的营销业务成效甚微，营销局面一直难以打开。产险营销之所以发展不快，一个重要原因，就是习惯了计划体制下的思想和作风，不做深入细致的产险市场调查，仅凭热情推行业务，其结果事与愿违，欲速则不达。
二是缺乏整体产险营销谋略。有的公司的产险营销只是停留在简单推销的低层次上，缺乏整体营销配套协调，缺乏创名牌险种的意识和气魄，还不能用产险营销战略去统领公司的险种开发、质量管理、促销活动和公司形象塑造等一系列经营活动。
三是现行产险营销险种限制过死，佣金太低，以致产险营销难以生存和发展。一方面，大多数产险公司为避免正式员工的业务遭受冲击，对营销险种、营销区域、营销行业加以限制。另一方面，原中国人民银行更是严加限制，明文规定个人营销只能家庭财产保险业务。由于家财险过于分散，且每份保单收取保费小，提取手续费少，营销人员月收入低（大都在200元至300元左右），人心不稳，导致产险营销业务难有长足发展。
四是产险营销人员素质不高。现有的营销人员大多是学生和下岗职工，既未受过系统的保险知识，又未经过保险人资格，由于搞产险营销的时间不长，加上自身素质不高等因素，很难为保户设计出最佳的投保方案。
五是营销机构不健全，管理仍是薄弱环节。有的公司开展产险营销未设置专门的部门，有的公司名义上成立了营销机构，实则是归属于某一部门，缺乏整套营销管理制度和办法，产险营销中出现的新情况、新问题不能得到及时的反映和解决。
六是产险营销及相关政策措施滞后。产险营销是一个新的保险运行方式，既有理论问题，又有政策问题，既有商机问题，又有风险问题，既有战略问题，又有管理问题。目前产险营销缺乏理论指导和支持，更未引起国家保险监管部门的重视和支持，不解决这些问题，理顺方方面面的关系，要想产险营销业务得到长足的、可持续的发展显然是困难的。
三、推行产险营销需采取的对策
（一）解放思想，转变观念，为产险营销壮大创造条件
当前，保险界有两种看法。一种看法是把产险营销视作“洪水猛兽”，认为营销不适合产险业，因而持反对或怀疑态度。另一种看法是盲目崇拜营销，急功近利，生搬硬套，把产险营销停留在简单模仿寿险营销上。应当说，这两种观点都是严重产险营销健康发展的思想障碍，必须坚决摒弃。产险营销不仅仅是抢占市场、开疆辟土的有力手段，更重要的它是产险经营思想和经营方式的一种变革，它扬弃了过去那种以产品为中心的经营理念，崇尚的是以客户需求为中心的经营理念，它的生存和发展有着内在的。正确的态度应当是认识规律，遵守规律，按照规律办事。为使我国产险营销有一个健康的发展环境，首先，为产险营销正名。保险界尤其是国家保险监管高级人士要从思想上认可产险营销，给予产险营销应有的地位，使产险营销合法化。其次，对产险营销采取“放开、引导、扶持、监管”的政策方针。我国产险营销只是破题，还有诸多因素制约产险营销，建议国家保险监管、财政部门逐步放开对产险营销险种的限制，适当提高佣金比例，籍以促进产险营销的健康发展。
（二）构筑产险营销体系
1、确立适合我国国情的产险销售模式。在国际保险市场上，有多种保险营销模式，有的侧重保险中介人（人、经纪人），有的侧重于保险人，有的兼而有之。在美国，保险人是推销保险业务的主要力量，他们的业务无所不包，遍及各个行业。在欧洲，绝大多数国家保险人都是直接从消费者那里承保业务，而不需要中介入，特别是互助保险公司更不使用中介人。从我国国情和保险状况出发，我国产险公司应确立直接销售和间接销售并举的模式，即建立起直销和个人营销两大体系，实行“两条腿”走路的方针。
2、努力构造产险营销组织。营销组织是整个产险营销工作中的根本保证，特别是在抢占市场，增强保险竞争能力的今天，建立高起点、高效率、高标准的营销组织显得尤为重要。第一，在公司内设置营销管理机构。赋予其规定、协调、督导和管理产险营销的职责，使其发挥专门的作用。第二，要建立营销员队伍。发展产险营销员要有长远的规划，既不能一哄而起，又不能坐等观望，而是根据市场需求、竞争状况和公司的管理能力制定计划，坚持高标准招聘营销人员。
3、建立营销。随着保险市场的发育和壮大，保险中介愈来愈多，我们要抓住时机，拓宽视野，积极发展与保险中介的关系，为我所用，既要选择实力大，商业信用好的中介人，又要选择经济薄弱，但业务关系广的中介入营销业务。
（三）建立有效的产品开发机制
产品是推行营销、占领市场的重要武器。我国产险公司经营的产品不少于枷个，但大多数产品差异性小，替代程度高，尤其是传统产品开发老化，有的骨干产品受到市场的严重挑战。推行产险营销，从现在起应着手建立科学有效的新产品开发机制。
1、将客户的满意作为产品开发的宗旨。开发保险产品要与客户同呼吸、共命运，了解客户的风险，了解客户的需求，了解客户的经济支付能力，将公司经营承受能力、设计开发能力与客户的满意度有机地结合起来。只有这样，新产品的开发才有基础，才有生命力。
2、建立前瞻性的产品开发机构。在当今常变常新的，产品开发机构不仅在市场营销而且在整个公司经营发展中具有十分重要的战略作用，当前尤其是要强化总公司产品开发的核心地位，由其制订产品开发计划，从事市场调查，风险评估，费率厘订，包装组织，推出新的产品，并收集、跟踪产品经营业绩，为新的产品开发提供数据。
3、合理定价。保险费率即保险产品的价格。财产保险价格由保额损失率、风险附加、营业费用率三个部分组成。市场营销组合中的四大因素，其产品、地点、促销三大因素均代表成本，唯价格能产生收入，价格仍然是决定公司的市场份额和盈利率的一个重要因素。因而许多公司不能合理定价，定价过分追求盈利，未将定价作为市场定位的战略因素。在竞争的保险市场上，需求为价格规定了最高限，成本为价格规定了最低限，而竞争对手的价格又成为公司定价的基点，受产品生命周期和市场竞争的影响，产品定价应审时度势，或发起价格变动，或对价格变动作出灵活反应。
（四）注重营销队伍的管理
1、建立合理的激励与淘汰机制。在营销员的聘用上，要坚持高标准，严要求，遵循“择优录用，宁缺勿滥”的原则，充分考虑工作阅历、学历、年龄等因素，以保证营销队伍具有较高的专业素质和较强的业务拓展能力。在待遇上，以费养人，对服务一定年限者办理养老、医疗保险。在奖惩上，建立等级升降制度，大胆提拔和使用优秀营销人员，对完不成保费任务、损害投保人和公司利益的，必须及时解除合同，并追究其相关责任。
2、抓好营销培训。一是要把培训作为一项重要的工作来抓，建立产险营销培训体系，组建强有力的营销师资队伍，编制培训教材。二是实行多样化的培训方式，不断更新培训，把短期培训与长远培训结合起来，业务知识培训与公司文化结合起来，以不断提高营销队伍的整体素质。
3、建立健全管理制度。管理制度是公司运行的基石。目前产险营销尚处初创阶段，建立一个完整、科学、合理的管理制度显得尤为重要。当前一方面应从机构设置、人员招聘、培训、业务范围、财务统计、手续费、展业纪律、晨夕会等方面人手制定规章制度。另一方面，要狠抓规章制度的落实，并在实践中逐步完善。
关键词：保险电子商务；保险营销；影响
一、引言
随着信息时代的到来，代表着保险业未来趋势的网络保险在全国范围内蓬勃发展，保险行业竞争日益激烈，保险营销模式的创新对传统营销模式带来一定的冲击，同时为保险营销模式提供发展机遇，对于保险行业的良性循环发展具有积极意义。保险电子商务在中国保险业发展的现阶段起着引导与带动作用，但是网络营销的弊端与创新营销模式下的漏洞仍暴露无疑。保险公司应积极寻求应对策略，着力探索与构建传统保险营销模式与保险电子商务相融合的发展路径。
二、保险电子商务对保险营销的影响
保险电子商务是创新的保险营销模式，与传统的保险营销不同，网络营销对中国保险行业有如下影响。
（一）积极影响
1、 降低成本、提高经营效率
首先，保险公司通过保险电子商务形式进行网上销售，交易双方仅需支付网络通信费用，节省用于中介人支付的佣金，从而减少展业费用。电子商务摆脱了传统营销模式中中介的束缚和制约，使保险公司在销售、理赔和产品管理等方面的效率得到较大的提高。其次，网络推动并影响传统保险经营模式的发展，使险种的选择、保险计划的设计和销售等方面的成本减少，有利于提高保险公司的经营效益。再者，保险经营的是无形产品，无需实物转移，适合电子商务、网上营销的应用，可以大幅降低交易成本。成本的节约使得保险公司的利润空间增加，保险公司因此可能降低保险价格，而保险价格的降低将吸引客户进行投保，对于保险行业的稳定良性发展具有积极作用。
2、 增加销售机会、提市场占有率
传统营销模式下，保险公司的保险营销员工作范围较小，客户的波及度受到营销员的展业范围限制，况且营销员为营销业绩多数倾向大客户群而忽视潜在的中小客户群及新客户，保险电子商务的发展能够开发市场准客户群，为保险公司开拓销售路径。此外，金融全球化的趋势使得大批外国保险公司进入中国市场，与中国保险公司抢占市场资源，国外的技术与信息手段发展领先于我国，若中国保险公司在全球化的环境下不积极寻求发展策略，市场资源将受到外企的争夺。
3、 提高保险服务质量
保险行业销售的是无形产品，营销的核心在于服务。电子商务模式为服务创新提供了有利条件，保险公司可以利用互联网为客户提供线上咨询及产品介绍等服务，客户无论何时何地均可享受保险公司的在线服务，为市场潜在客户提供与公司接触的机会。同时，各大保险公司的公司信息与产品信息公开化公布于网络，客户可以自主对比及挑选、咨询所需产品，而保险公司是被动销售。保险公司利用网络服务可以及时回答客户的疑问并为客户设计保单等，节省客户时间、方便快捷。
4、 良性竞争新局面
当下金融行业的竞争日益激烈，突破传统单一的竞争模式，寻求策略改变才能为公司带来实质性的进步。利用网络进行B2B、B2C、B2M等营销方式，为保险公司销售及服务开拓道路。保险公司在竞争的环境下纷纷进行创新与改革，带动整个行业的前进。保险公司在线上服务追寻质量的提高、产品的创新与人性化、信息的多样化、技术人才的大量引进等、线下服务除正常的传统营销模式外，结合线上客户的需求制定更为全面与多样的产品，同时为线上准客户提供线下服务，行业在寻求突破的过程中改变原有形象，树立新的公众形象。
（二）不利影响
1、 安全隐患
保险行业遵循诚信原则，客户与保险公司进行信息交流势必会涉及个人隐私或公司隐私等，而网络营销途径存在安全问题，信息的泄漏对客户利益造成重大影响。同时，由于保险电子商务的逐渐盛行，除去官方销售平台以外，山寨营销网站也随之横行，客户在不知情的情况下若选择诈骗网站、钓鱼网站将造成客户利益的损害。网络为虚拟交流工具，不像传统保险营销的客户接触与交流模式，交易方可能冒充客户对保险公司造成不利影响，同时，网络平台的开发公众化，可能引起同业间竞争中的互相损害、盗取资源等行为发生。
2、 法律缺口
传统营销模式遵循的法律与职业规范施行时间较长，创新的营销模式使得部分保险公司寻找法律漏洞，从中牟利，对客户造成利益损害，对市场的良性竞争造成不利影响。对于原有法律，新的模式出现类似于原有的法律条款时是否应当遵循也会引起纠纷，阻碍正常的交易。同时，中国法律与外国法律存在一定的差异，解决方案与法律规范是必不可少的。
3、 道德风险
保险遵循最大诚信原则，而网络的虚拟交流方式使得部分信息隐瞒，客户若不履行如实告知义务，保险公司未告知全部条款等，对保险公司与客户双方均造成不利影响，因此存在道德风险。此外，公司员工由于知悉公司密码、认证方式等，可能存在破坏公司网络交易系统、越权操作等行为，对保险公司利益造成损害。
4、 渠道商的利益牵连
现今，中国的保险电子商务多在阿里巴巴、天猫等平台进行销售，保险公司自身未建立独立销售的公众化平台，保险公司利用渠道商的名气与先进的技术、良好的市场形象，为保险产品进行宣传与销售，渠道商借此机会控制保险公司借助平台的费用，使得保险公司成本上升，同时，保险公司的网络技术落后于销售平台，宣传方式、产品介绍等也受到销售平台的控制，使得保险公司在被动的处境。
三、保险电子商务模式的发展战略
（一）联合打造独立平台，摆脱对渠道商的依赖
由于保险电子商务的发展时间并不长，保险公司仍未完全转变营销模式方向，网络平台的技术开发与营销手段更新尚未完善，通过渠道商平台进行电子商务销售使得保险公司成本增加。保险公司应联合打造独立的大型平台，使得各大保险公司统一在平台竞争交易，摆脱对渠道商的依赖，减少成本，自主经营、自负盈亏。同时，客户群在大型平台上方便快捷的对比各大公司及产品信息，使交易更有效率的完成。
（二）技术人才的发掘与培养
创新的营销模式需要新型人才的引进，为保险公司注入新鲜的血液，传统模式下营销员擅于面对面与客户进行交流完成客户投保过程，而电子商务模式中保险营销人员需要具备更高的素质，除了传统保险模式下的销售技巧与经验外，对网络的运用与精通同样重要，要做到及时与客户网络沟通，网上资源的搜集汇总，软件程序的开发等，对人员的要求大幅提高，保险公司应在内部培养技术型人才，同时对外聘用技术型人员。
（三）法律的完善与社会监督
保险行业法律是行业运行的根本与基础，法律的修订与完善才能确保行业规范合法的运行，创新模式的到来需要法律进一步完善，防范交易商与客户双方利用法律漏洞损害对方利益，进而损害社会集团利益。法律修订与完善的提前下，需要进行积极有效的社会监督，社会公众对保险公司的监督督促保险公司积极树立良好的市场形象，在竞争中改进，同时社会公众的监督也是对自身利益的保护，防止保险公司不良行为对公众自身造成损害。
（四）行业积极寻求自身改进
当下的保险公司利用电子商务多数停留在信息阶段，由于在渠道商平台上，客户的信任度还不高，大部分客户在浏览过产品即公司信息后纷纷选择放弃，真正成交的交易屈指可数，并且保险公司还未全力投身到网络营销中，保险公司将网络作为新的方式进行公司的宣传，真正作为交易途径的公司不多，说明现阶段中国的保险公司发展还不在成熟阶段，国家应积极引导保险行业的改进并做以技术支持，行业自身应重视创新模式的发展，积极寻求改进。
四、总结
随着互联网技术的发展，网络营销模式不断应用到金融行业中，保险电子商务也跟随互联网技术的发展影响保险行业，改变保险行业的传统营销模式。对此，保险公司应该转变发展理念，加强对风险的控制，积极利用发展机会寻求突破，不断提高自身竞争力，以适应日益竞争激烈的保险行业市场，进而促进我国保险行业的良性竞争发展格局。
参考文献：
[1]祝婕、浅析国内保险电子商务发展现状[J]、企业研究，2013（11）、
[2]袁峰，陈俊婷，邵祥理、基于SBM-DEA的保险电子商务网站效率评价[J]、保险研究，2015（03）、
[3]季h辰、我国网上保险的现状及发展趋势[J]、金融理论与实践，2006（07）、
[4]何伟荣、保险营销渠道创新策略探索[J]、产业与科技论坛，2013（08）、
[5]夏军、保险业电子商务在我国的发展[J]、电子商务，2011（07）、
[6]徐海超、保险电子商务系统的设计与网络营销[J]、企业导报，2012（10）、
[7]常兴华、保险O2O营销模式的实践与研究[J]、中国流通经济，2014（12）、
关键词：保险营销制度 劳动合同法 制 职员制 转雇佣
自20世纪90年代初友邦保险入驻上海建立保险营销员制度起，至今已有十余年的历史，我国保险业在这一营销制度的推动下，市场规模和保费收入迅猛膨胀。但随着保险业的快速发展，保险营销制度的缺陷日益凸显。2008年1月开始实施的《劳动合同法》对目前的营销体制将产生深远的影响，也对保险营销制度的变革提出了新的要求。
保险营销制度的重要作用
一直以来，保险营销员都是我国保险销售、特别是寿险销售的主力军。2007年，全国保险行业45、4%的保费收入由保险营销员实现，其中寿险业54%的业务和财险业27%的业务都由保险营销员完成。保险营销人员由2006年末的146、8万人发展为2007年末的201、5万人。保险营销制度之所以成为各寿险公司首选的营销模式，源于这一制度的自身特点适应了我国保险业的现实：保险营销采用市场化销售和激励机制，这一激励模式充分调动了保险营销员的积极性，保险营销员能够全身心投入到保险营销工作中来，提高了保险营销覆盖面和营销效率；保险营销员的管理不同于公司员工，这大大降低了保险公司的销售成本，对于处于发展初级阶段的保险公司无疑大大提高了自身的运转效率；市场经济的发展，使保险成为经济生活的重要组成部分，保险营销员人性化、个性化的营销方式，大大提高了保险业的社会接受度。保险营销员改变了以往保险公司等客上门的营销模式，使保险的社会认知度大大增加。
经过十多年的发展，保险营销制度在我国保险市场已经形成了行业自身的创新源泉，极大地拓展了保险业的发展空间，也将在未来保险业发展道路上发挥更加重要的作用。
保险营销制度面临的困境
在保险营销员队伍发展壮大的过程中，曾出现诸如无序竞争、欺诈误导等不诚信行为，这种制度的缺点日渐显现。一方面，营销员的地位低下，大进大出现象明显。另一方面，营销员的销售效率开始下降。据有关资料统计，2006年，每增加1%的营销员数量将使保费收入增长4%，而2007年，每增加1%的营销员数量使保费收入增长率降为0、7%。从保费收入的增长率与保险营销员的增长率的比较不难发现，保费收入的增速抵不过保险营销员的增速，也就是说，近几年，保险营销员的销售效率是呈现下降趋势的。造成这一情况的主要原因有：
保险营销员业务素质的欠缺引发了保险销售领域的诚信问题。20世纪90年代初期，保险营销员制度刚刚引进我国市场，保险产品比较单一，保险责任和义务相对明确，营销员基本能够胜任。但是，随着保险市场的发展，金融工具大量出现，保险产品的专业性和技术性增强，特别是投资连结、万能等新型保险产品蕴含着很高的市场风险，投保人往往对投资连结型产品的风险认识不足，在这种环境下，极易造成营销员诚信缺失，因误导而损害被保险人利益，从而损伤保险业的社会形象。
粗放型的经营模式不利于保险业的可持续发展。保险公司通常依靠营销队伍的低效膨胀带动业务增长：放宽准入门槛，盲目增员，疏于考核营销员的综合素质和工作能力。同业挖角。面对激烈的市场竞争，保险公司在人才培养和保险营销制度创新方面不肯投入，通过这一办法迅速上规模，很大程度上扰乱了市场的有序竞争，甚至影响公司的持续经营。这种粗放的营销策略直接造成有些营销员素质较低的现状。同时，由于行业内人员频繁流动、人力成本虚增，给保险业的社会形象带来很多负面影响。
保险营销市场已经出现拐点，必须择机加以制度规范。保险营销队伍经过多年的高速扩张，目前已进入调整期。2001年以来，保险营销队伍规模高速增长，到2007年底队伍规模达到200万人。经过长时的自行调整，发展已趋于平缓，特别是保险营销员持证率稳步增长。对保险营销员进行制度化管理、提升保险营销队伍整体素质已经具备坚实广泛的基础。
劳动合同法实施对保险营销制度的影响
《劳动合同法》是一部保护劳动者合法权益的法律，它对劳动合同制度作出了全面的规范，并对与劳动合同紧密相关的集体合同制度也作了规定，为进一步建立健全劳动关系协调机制，有效规范劳动关系双方当事人的行为，推动构建社会主义和谐社会创造了有利的条件。其颁布实施，对保险营销制度必将产生深远影响。
（一）对营销员身份定位的影响
长期以来，保险营销员
始终没有明确的合法身份，保险营销员不具备《保险法》规定的保险人资格条件，既没有取得保险监督管理机构颁发的许可证，又没有办理工商登记，领取营业执照。虽然保险营销员是保险公司招聘的，为保险公司推销保险产品，并接受保险公司的培训和管理，但他们与保险公司签定的是合同，而不是劳动合同。《劳动合同法》的出台将使保险营销员身份“模糊”的状况有所改变。在现有的法律框架下，关系与劳动关系非此即彼，营销员与保险公司之间只能是或雇佣二者取其一，不存在中间状态或第三种情况。所以，《劳动合同法》的颁布实施将有助于明确界定营销员的身份。
（二）对营销管理体制的影响
在营销队伍不断壮大的同时，人员脱落率高、兼职展业、合同纠纷等问题也一直困扰着保险公司，成为其发展的“瓶颈”。究其根源主要是营销管理体制与保险业的发展不相适应，对营销员的流动性缺乏市场规范，没有可操作的制度约束。《劳动合同法》的出台将促使各家公司探索新的营销管理体制，建立新型的公司与营销员的关系。
《劳动合同法》对事实劳动关系的认定和保护，以及对违法用人单位处罚力度加大的规定，让广大保险营销员深感增强了话语权，提升了争取员工待遇的信心，在这种形势下，原有的“人海战术”显然扩大了纠纷范围，放大了纠纷机率。因此，保险公司要适应形势要求，调整营销战略。
保险营销制度转雇佣变革路径
在当前保险消费环境下，“制”仍然被大多数保险公司所践行，但一些保险公司已经意识到“制”的弊端，开始新的营销体制的尝试。安邦财险和恒安标准人寿营销员“职员制”已经试点一年多，中国人寿也尝试用股权激励的方式来稳定旗下的优秀营销员，新华人寿早在2004年就开始了控股专属公司的试点。但总体而言，以上公司的试点尚处于探索阶段，巨大的转型成本和工作强度是保险公司尤其是大型保险公司必须要考虑的问题。
依据现有法律规定，考虑保险营销员的规模和现状，转雇佣是保险营销制度变革的理想范式和现实路径。原因在于：从社会文化层面分析，随着我国法制化进程的加快，以“人情”为纽带的关系社会正在被逐步打破，契约氛围正在形成，在这样的社会文化大背景下，作为公司员工的归属感对保险营销员的吸引力还是相当大的；从法律政策层面分析，《劳动合同法》对劳动关系的明确界定为人向企业员工转变奠定了基础。和谐社会建设和建立全体社会成员保障体系的大政方针促使保险公司要尽到企业公民的责任，加快转雇佣制度建设是执行法律和落实国家政策的需要；从保险公司经营管理层面分析，考虑到公司的经营成本和经营政策的连续性，将所有保险营销员纳入保险公司的员工编制会给保险公司带来沉重的负担，把现有的营销员管理模式完全抛弃也是非理性的。最可行的办法就是对新录用的营销员先签定合同，经培训和实践，将一部分高素质、业绩优秀的人转为公司员工，为营销员提供成长的渠道。
制度上规范和引导保险营销员队伍的策略
保险营销制度的改进，需要从制度上对营销员加以规范和引导。
（一）建立保险营销员诚信体系
维护诚信要靠严格的法律法规体系，所以首先要加强法制建设，健全相关法律体系，改善信用秩序，惩戒失信行为。其次，要确立诚信体系的征信制度，完善信息批露制度，建立健全企业和个人的信用评级制度，规范市场信息的传递机制。再次，要建立和实行客户对营销员的道德评估制度，逐步改善个人收入只与销售业绩挂钩的习惯做法，从“数字论英雄”向“有质量增长”转变，重视和促进信用资本质量的提高。
（二）提升保险营销员职业素质
通过明确营销员的准入资格条件，加强营销员岗前培训，抓好营销员持续教育，提高营销员综合素质和职业素质，规范保险营销员的展业行为等措施，可以提高保险营销队伍竞争力，有利于改善保险营销员社会形象。从营销员自身发展来看，保险营销员通过职业化训练，将进一步增强职业荣誉感、重视职业发展的可持续性，这样可以从根本上提升行业素质和行业形象。可以参考我国香港地区和发达国家的保险营销员考评模式，例如：保险监管机构可以规定，每年必须累积十个核心学分和二十个非核心学分，三年算总分；成立督导委员会，建立全行业规范、统一的专业化培训体系，有效整合资源，对营销员进行持续的培训和考核，以提升营销员的专业化水平和社会地位。
（三）加强对保险营销员的管理
保险营销制度采用了灵活就业模式，保险公司对其管理既有职员制又有制。通过规范市场竞争秩序，确保营销员合理有序流动，有利于按照国家法律法规的要求，逐步完善营销员的合法权益，将保险营销纳入职业化、正规化的发展轨道。现代金融制度安排中，金融监管的本质在于
规范金融主体的不适当行为，为金融主体的良性竞争创造稳定公平的环境和秩序。正是从这一意义上说，保险营销员的管理需要监管部门从制度上加以规范和引导。2006年《保险营销员管理规定》的出台，不仅对营销员资格准入、从业行为管理直至市场退出实施全程动态监管，更为重要的是，强调了营销员的行为规范、社会监督，有利于激发保险营销员个人潜能，构筑保险业核心竞争力，同时使行业协会、社会与公司监管约束机制共同发挥协调作用。
新劳动合同法的实施不会对一个行业的体制变革起到立竿见影的效果，营销体制变革的进程取决于多方力量的推力。它有赖于我国经济的高速发展，民生的不断改善，公民保险意识的觉醒等，总之，根本上取决于我国社会的全面进步。
参考文献：
1、沈宇、关于完善保险营销制度的几点思考、上海保险，2006
2、杨济时，赵存见、保险营销制度的困境与突破、中国保险，2008
保险营销制度的重要作用
一直以来,保险营销员都是我国保险销售、特别是寿险销售的主力军。2007年,全国保险行业45、4的保费收入由保险营销员实现,其中寿险业54的业务和财险业27的业务都由保险营销员完成。保险营销人员由2006年末的146、8万人发展为2007年末的201、5万人。保险营销制度之所以成为各寿险公司首选的营销模式,源于这一制度的自身特点适应了我国保险业的现实:保险营销采用市场化销售和激励机制,这一激励模式充分调动了保险营销员的积极性,保险营销员能够全身心投入到保险营销工作中来,提高了保险营销覆盖面和营销效率;保险营销员的管理不同于公司员工,这大大降低了保险公司的销售成本,对于处于发展初级阶段的保险公司无疑大大提高了自身的运转效率;市场经济的发展,使保险成为经济生活的重要组成部分,保险营销员人性化、个性化的营销方式,大大提高了保险业的社会接受度。保险营销员改变了以往保险公司等客上门的营销模式,使保险的社会认知度大大增加。
经过十多年的发展,保险营销制度在我国保险市场已经形成了行业自身的创新源泉,极大地拓展了保险业的发展空间,也将在未来保险业发展道路上发挥更加重要的作用。
保险营销制度面临的困境
在保险营销员队伍发展壮大的过程中,曾出现诸如无序竞争、欺诈误导等不诚信行为,这种制度的缺点日渐显现。一方面,营销员的地位低下,大进大出现象明显。另一方面,营销员的销售效率开始下降。据有关资料统计,2006年,每增加1的营销员数量将使保费收入增长4,而2007年,每增加1的营销员数量使保费收入增长率降为0、7。从保费收入的增长率与保险营销员的增长率的比较不难发现,保费收入的增速抵不过保险营销员的增速,也就是说,近几年,保险营销员的销售效率是呈现下降趋势的。造成这一情况的主要原因有:
保险营销员业务素质的欠缺引发了保险销售领域的诚信问题。20世纪90年代初期,保险营销员制度刚刚引进我国市场,保险产品比较单一,保险责任和义务相对明确,营销员基本能够胜任。但是,随着保险市场的发展,金融工具大量出现,保险产品的专业性和技术性增强,特别是投资连结、万能等新型保险产品蕴含着很高的市场风险,投保人往往对投资连结型产品的风险认识不足,在这种环境下,极易造成营销员诚信缺失,因误导而损害被保险人利益,从而损伤保险业的社会形象。
粗放型的经营模式不利于保险业的可持续发展。保险公司通常依靠营销队伍的低效膨胀带动业务增长:放宽准入门槛,盲目增员,疏于考核营销员的综合素质和工作能力。同业挖角。面对激烈的市场竞争,保险公司在人才培养和保险营销制度创新方面不肯投入,通过这一办法迅速上规模,很大程度上扰乱了市场的有序竞争,甚至影响公司的持续经营。这种粗放的营销策略直接造成有些营销员素质较低的现状。同时,由于行业内人员频繁流动、人力成本虚增,给保险业的社会形象带来很多负面影响。
保险营销市场已经出现拐点,必须择机加以制度规范。保险营销队伍经过多年的高速扩张,目前已进入调整期。2001年以来,保险营销队伍规模高速增长,到2007年底队伍规模达到200万人。经过长时的自行调整,发展已趋于平缓,特别是保险营销员持证率稳步增长。对保险营销员进行制度化管理、提升保险营销队伍整体素质已经具备坚实广泛的基础。
劳动合同法实施对保险营销制度的影响
《劳动合同法》是一部保护劳动者合法权益的法律,它对劳动合同制度作出了全面的规范,并对与劳动合同紧密相关的集体合同制度也作了规定,为进一步建立健全劳动关系协调机制,有效规范劳动关系双方当事人的行为,推动构建社会主义和谐社会创造了有利的条件。其颁布实施,对保险营销制度必将产生深远影响。
(一)对营销员身份定位的影响
长期以来,保险营销员始终没有明确的合法身份,保险营销员不具备《保险法》规定的保险人资格条件,既没有取得保险监督管理机构颁发的许可证,又没有办理工商登记,领取营业执照。虽然保险营销员是保险公司招聘的,为保险公司推销保险产品,并接受保险公司的培训和管理,但他们与保险公司签定的是合同,而不是劳动合同。《劳动合同法》的出台将使保险营销员身份“模糊”的状况有所改变。在现有的法律框架下,关系与劳动关系非此即彼,营销员与保险公司之间只能是或雇佣二者取其一,不存在中间状态或第三种情况。所以,《劳动合同法》的颁布实施将有助于明确界定营销员的身份。
(二)对营销管理体制的影响 在营销队伍不断壮大的同时,人员脱落率高、兼职展业、合同纠纷等问题也一直困扰着保险公司,成为其发展的“瓶颈”。究其根源主要是营销管理体制与保险业的发展不相适应,对营销员的流动性缺乏市场规范,没有可操作的制度约束。《劳动合同法》的出台将促使各家公司探索新的营销管理体制,建立新型的公司与营销员的关系。
(三)对公司营销战略的影响
《劳动合同法》对事实劳动关系的认定和保护,以及对违法用人单位处罚力度加大的规定,让广大保险营销员深感增强了话语权,提升了争取员工待遇的信心,在这种形势下,原有的“人海战术”显然扩大了纠纷范围,放大了纠纷机率。因此,保险公司要适应形势要求,调整营销战略。
保险营销制度转雇佣变革路径
在当前保险消费环境下,“制”仍然被大多数保险公司所践行,但一些保险公司已经意识到“制”的弊端,开始新的营销体制的尝试。安邦财险和恒安标准人寿营销员“职员制”已经试点一年多,中国人寿也尝试用股权激励的方式来稳定旗下的优秀营销员,新华人寿早在2004年就开始了控股专属公司的试点。但总体而言,以上公司的试点尚处于探索阶段,巨大的转型成本和工作强度是保险公司尤其是大型保险公司必须要考虑的问题。
依据现有法律规定,考虑保险营销员的规模和现状,转雇佣是保险营销制度变革的理想范式和现实路径。原因在于:从社会文化层面分析,随着我国法制化进程的加快,以“人情”为纽带的关系社会正在被逐步打破,契约氛围正在形成,在这样的社会文化大背景下,作为公司员工的归属感对保险营销员的吸引力还是相当大的;从法律政策层面分析,《劳动合同法》对劳动关系的明确界定为人向企业员工转变奠定了基础。和谐社会建设和建立全体社会成员保障体系的大政方针促使保险公司要尽到企业公民的责任,加快转雇佣制度建设是执行法律和落实国家政策的需要;从保险公司经营管理层面分析,考虑到公司的经营成本和经营政策的连续性,将所有保险营销员纳入保险公司的员工编制会给保险公司带来沉重的负担,把现有的营销员管理模式完全抛弃也是非理性的。最可行的办法就是对新录用的营销员先签定合同,经培训和实践,将一部分高素质、业绩优秀的人转为公司员工,为营销员提供成长的渠道。
制度上规范和引导保险营销员队伍的策略
保险营销制度的改进,需要从制度上对营销员加以规范和引导。
(一)建立保险营销员诚信体系
维护诚信要靠严格的法律法规体系,所以首先要加强法制建设,健全相关法律体系,改善信用秩序,惩戒失信行为。其次,要确立诚信体系的征信制度,完善信息批露制度,建立健全企业和个人的信用评级制度,规范市场信息的传递机制。再次,要建立和实行客户对营销员的道德评估制度,逐步改善个人收入只与销售业绩挂钩的习惯做法,从“数字论英雄”向“有质量增长”转变,重视和促进信用资本质量的提高。
(二)提升保险营销员职业素质
通过明确营销员的准入资格条件,加强营销员岗前培训,抓好营销员持续教育,提高营销员综合素质和职业素质,规范保险营销员的展业行为等措施,可以提高保险营销队伍竞争力,有利于改善保险营销员社会形象。从营销员自身发展来看,保险营销员通过职业化训练,将进一步增强职业荣誉感、重视职业发展的可持续性,这样可以从根本上提升行业素质和行业形象。可以参考我国香港地区和发达国家的保险营销员考评模式,例如:保险监管机构可以规定,每年必须累积十个核心学分和二十个非核心学分,三年算总分;成立督导委员会,建立全行业规范、统一的专业化培训体系,有效整合资源,对营销员进行持续的培训和考核,以提升营销员的专业化水平和社会地位。
(三)加强对保险营销员的管理
［关键词］网络保险；优势；现状；对策
1、1网络保险维护成本低
保险公司通过网络销售保单，可以省去花费在分支机构网点及营销员上的费用，保险险种、公司评价等方面信息电子化后可以节省印刷费、保管费，保险公司经营成本具有大幅度降低的潜力。
1、2网络保险增添新的销售机会
由于人力、财力等多方面的限制，传统的保险销售模式只能与部分客户接触，互联网超越时间和空间限制进行信息交换、交易，随时随地为不同年龄、不同性格的人群提供24小时服务的特点，使得保险人不易联系到的一些崇尚快节奏高效率而又不喜欢经常被陌生人打扰的人群通过互联网就可以为其服务。因此，网络保险营销使更多的人成为保险新客户，大大增添了保险新的销售机会。
1、3网络保险营销具有互动性，可以提升公司服务质量
由于网络的在线服务可以是全天候的，所以网络营销有即时与快捷的优势，能与客户保持长久、及时的信息沟通，网络成为了客户与保险公司双方双向沟通的最佳媒介。一方面，客户可以在网上比较多家保险公司的险种和报价，方便快捷地选取一个最适合的险种，保险经营者也能迅速地了解客户的需求和意向;另一方面，客户们也能通过网络更直接地了解保险经营者的情况。同时，网络还可以为客户提供许多相关内容的“一站式”方便快捷的服务。
1、4网络保险可以促进保险宣传和市场调研
在网络环境下，保险公司可以用公司网站、电子邮件等方式向全球电子广告，向顾客有关保险动态、防灾防损咨询等信息，既能扩大保险宣传，又能提高服务水平，还能克服传统营销中借助报纸、印刷宣传小册子所固有的信息量小或成本高、时效差的不足。
2网络保险营销的现状
2、1欧美国家网络保险发展现状
网络保险营销最早出现在美国，随着产品、渠道和技术创新的不断发展、完善，越来越多的美国和欧洲国家的保险公司在利用网络进行内部管理的同时，更着重发展网络保险营销，网络保险在西方国家已经普遍被人们所接受。2009年，美国有93%的保险公司至少设立了一个公司网站，其中，有一部分的保险公司甚至设立多达4个网址，并且网站的设立都比较规范和健全。超过43%的保险公司把发展互联网业务作为战略的重要组成部分。据美国网络对话数据营销公司最新调查，2008年，美国有高达890万的消费者通过网络选购保险产品。
欧洲各国的网络保险发展也很迅速。英国建立的“屏幕网站”提供7家本国保险商的汽车和旅游保险产品，用户数量每月以70%的速度递增。在英国，个人财产保险总保费中网络营销的比例，从2000年的29%增加到2008年的43%。法国安盛保险集团自1996年在德国试行网上直销，目前，这个集团约8%的新单业务是通过互联网完成的。
2、2中国网络保险发展现状
中国保险业在开放中不断发展壮大，保险业保持了高速发展的态势。2000年，保险公司纷纷推出自己的网站，很多第三方保险电子商务出现，标志着中国进入网络保险历程。中国人保财险、太平洋保险、中国人寿保险、金盛人寿、泰康人寿等保险的电子商务网站先后正式开启；国内首家集证券、保险、银行及个人理财于一体的个人综合理财服务网站——平安公司的PA18在京正式向外界亮相；“网险”、“e家保险”、“买保险网”等第三方网上保险超市也陆续开始上线运营。
从各大保险公司近几年的信息化动作来看，网上保险直接渠道、网上保险间接渠道、手机保险均得到快速发展。中国人寿、平安保险、泰康人寿、太平洋保险、中国人保财险的电子商务系统和手机投保系统，以及易保网、中国保险网等第三方电子商务平台均在近几年有较大投入；中科软、尚洋信德、新保软件等保险行业软件和服务厂商也纷纷推出相应的电子商务解决方案；此外，保险电子商务也得到了行业监管部门的大力支持，《国务院关于保险业改革发展的若干意见》、《中国保险业发展“十一五”规划纲要》及《中国保险业发展“十一五”规划信息化重点专项规划》相继出台，推进网络营销已经成为“十一五”期间保险业重点发展目标；《电子签名法》、《电子支付指引》、《电子服务认证管理办法》等相关规定的陆续实施，困扰保险网络营销的身份认证、电子保单及在线保费支付等问题逐步得到改善，为保险网络营销的发展提供了良好的技术环境。
3我国网络保（整理）险营销发展对策
3、1创造良好的网络保险营销环境
由于保险产品的无形性、保险条款的繁杂性、保险服务的互动性等特点，在一定程度上制约了保险的网络营销。因此，需要保监会和保险行业协会等相应机构制定有关网络保险的管理办法，尽快制定和完善相关法律法规，如反不正当竞争办法、电子保险合同管理办法等，使网络保险的业务运作和风险防范有法可依，为网络营销的发展提供有利的外部环境。
3、2创建保险公司网站域名，打造网络保险品牌
保险公司网站是一扇保险公司与客户交流之门，网站域名则包含了丰富的保险公司信息，它可引导客户上网，通过网络动态地、及时地、全面地向顾客传递信息，所以，电子商务系统环境下的保险公司要建立网站域名。首先，建设搜索引擎导向的保险公司网站，广泛地与其他网站链接，认真设计适合于搜索引擎检索的关键词，指引搜索引擎去进一步分析网站的内容、尽可能多地获得其他网站的链接等；其次，使用电子邮件宣传公司网站。此方法关键是获取准客户邮件地址，可通过娱乐、有奖竞赛或优惠销售等网上活动让准客户参加进来，然后定期用邮件和他们建立长期稳固关系；再次，使用传统媒体宣传公司网站。简单、易记、便于产生联想的网站名称可通过报纸杂志、广播电视、户外广告、公司印刷品等不断给人以视觉冲击，加深印象。
3、3提升网络保险营销服务质量和内容
快速和周到的优质服务是进行网上直销的保险公司战胜竞争对手的法宝。众所周知:服务贯穿于电子商务的全过程，保险本身是一种分散和转移风险的金融服务，把两者叠加在一起的保险电子商务，必然以向客户提供满意的服务为目标。保险客户服务根据其功能分为两个层次:基础服务，高附加值的服务。基础服务就是保险公司利用电子商务系统的互动优势，为客户提供服务来实现保险产品的市场价值。保单售前，客户点击保险公司网站了解公司的背景、险种条款、投保流程、既往赔付案例等信息，之后可能向保险公司发出投保意向信息;保单售后，保险公司在线提供保单信息查询、保全变更、续期交费、理赔报案和给付。离线服务主要是完成保险方案的确定和核保工作。保险方案的确定大多难以在线上完成。这是由于对于个性化的保险需求，线上的信息交流很难连续顺畅、语意表达及对方的理解可能不尽如人意，造成此方式较机械，所以需要其他的线下服务方式来最终确定保险方案，如:电话、保险业务员与客户的面对面交流来完成。线上核保只能针对少数险种，如:车险、意外伤害险等，大多数的险种需要线下核保，如健康体检、财产核查等，否则，保险公司要承担较大的逆选择风险。可见，在线服务和离线服务的密切结合是实现保险电子商务的基本保证。没有基础服务来实现保险产品由保险公司向保户的转移，附加服务只会是无源之水，无本之木。高附加值的服务是指客户在体验网上保险消费的同时，还可以获得与保险产品相关的各种知识以及其他方面的优惠。
3、4开发适于网络保险营销的保险产品
大力开展险种创新，开发适于网络的保险产品，既是对保险网络营销的要求，也是保险营销创新发展的契机。网上保险产品既要从技术上适合网上销售，又要从市场上满足客户的保险需求，如果能取得这两者的交集，推出的网上专用保险产品必然会取得产品竞争优势。像戴尔计算机公司网上直销电脑一样，戴尔公司会按客户的电脑设计方案为其组装产品，电子商务时代的网上保险产品也可按保障范围拆散成一个个零件，由网上客户自行选择，保险公司即时将众多零件组合成客户所需要的整机。多元化、个性化的组合险种必将成为最受欢迎的网上产品。
3、5营造完善统一的网络营销平台
保险网络营销的发展需要一个强大的网络平台作为技术支持。美国市场的保险网络营销中，仅有20％是通过保险公司专属网站进行的，而第三方网站却占到了80％，后一种模式往往是由独立的商家提供电子商务服务平台，即中立的网上超市，提供来自不同保险公司的产品和价格，不受时间、空间和品牌的限制。
相比之下国内保险公司各自为政，网络保险市场严重分割，造成了目前的网络营销一直难以形成合力，无法在总体上获得足够规模的客户群体。国内第三方网络平台基本上只扮演“二传手”的角色，接到业务还是转向保险公司传统渠道。因此，国内网络营销可以通过同业公会牵头的方式，制定电子商务经营规则，建立完善统一的网络平台。
3、6建立网络营销与传统营销互补模式
营销观念决定企业的营销活动，营销观念不及时更新，必定会导致营销策略的失败。随着保险市场的不断变化，传统的保险营销管理观念需要与时俱进，及时更新。比如，传统的保险营销4P策略均很少提出将各个要素环节进行集成管理，更没有将4P策略看成一个整体的项目。这样往往造成在营销活动中每个要素各自为战，开展起来不但没有时效性，没有定义各个要素的范围与细化每个策略，使它们之间缺乏相互协调呼应，对快速的市场变化难以适应，可能会导致刚开发出来的保险产品就已经难以进行合理定价，或者筛选好分销渠道后却发现费率价格的厘定和渠道费用缺乏市场的竞争力。所以，将项目管理理论运用到保险营销管理中，以项目管理思想贯彻保险营销活动的始终，更新营销观念，将项目管理思想植入到保险营销管理中，把保险营销管理看成是一个大项目，每项营销活动与策略都可看作相互关联的小项目，用项目管理思想规范各项活动，这才是保险企业营销理念的创新，主动适应市场之举。
二、建立基于项目管理导向的营销内环境
营销内环境是指企业营销活动有潜在关系的内部各因素的集合。从内部影响公司营销活动的因素都称之为“内环境”。保险企业通过主动建立基于项目管理导向的市场营销环境，有助于项目管理理论在保险营销活动中有效运用。例如，保险企业可以建立营销项目风险评估机制和员工项目管理绩效制度，使得在营销管理过程中所进行的项目管理活动均能得到充分的论证和量化评价。又如，在营销项目团队管理中可合理使用“矩阵型组织结构”。这样有助于各职能部门（如承保﹑理赔﹑财务等部门）的参与，业务部经理同时作为项目经理，及时与团队成员沟通，降低了运营成本，有效地共享公司的各项资源。
三、将项目管理方法应用到保险营销管理各项环节中
将项目管理的方法应用到保险营销管理中，这是保险企业未来是否能在市场竞争中占据有利竞争地位的关键问题。凸现保险营销的项目性，使营销活动中一系列独特的、复杂的各个范畴相互关联起来，建立起一个明确的目标或目的，使其在特定的时间、预算、资源限定内，按照保险项目的范围、质量、成本、时间、资源等依据计划完成每项营销工作。在传统保险营销管理模式的基础上，利用项目管理的科学方法，通过“确定保险营销目标———制定项目组织与计划———制定保险营销战略———任务分解与日程安排———项目实施﹑调整及风险管理———项目终结”等几个步骤对保险营销活动进行项目化管理。其中，依据保险营销管理各项内容﹑信息及流程制定出项目工作分解结构（WBS），让WBS对保险营销每个内容的工作范围进行分解。从而形成险种产品开发、保险费率厘定、保险营销渠道选择、保险促销策略实施、保险市场战略执行等各个项目工作包，针对每个工作任务，科学计算出所需时间、各项资源，并核算出运营的成本，落实任务到具体跟进人员。制定每个工作包和项目可交付物之间的关系，从而定义每个项目活动的最小单元和识别单位，逐层分解，做到以项目产出物为导向的层次化管理，落实每一个保险营销任务的完成。面对复杂多变的保险营销环境，将项目计划﹑组织﹑人力资源与沟通﹑风险评测﹑采购﹑质量﹑成本﹑时间﹑范围﹑集成管理等项目管理各个版块融入到保险营销管理中去。使保险营销在特殊的保险市场里拥其独特的生命力，区别于传统的营销管理，为保险市场营销注入新的动力，使保险营销管理的各个领域﹑各个环节有机结合起来，使各项风险得到有效的管控。
四、将项目管理中的里程碑事件作为绩效考核重要节点
对于保险营销工作来说，常常会因为产品调整、费率调整以及公司人员调整而影响了营销的连贯性，也因此会出现临时性的项目性工作。这就要求我们在年初制定计划时，将一年的营销推动和管理工作进行节点细分，设定里程碑事件，如500万保费节点，300人团队节点，13个月继续率85%节点等，以此来审视自己的在营销项目上的推动工作和落实，也对之前的工作是一个很好的检视。对于业务员管理来说，设定里程碑事件，有助于保险管理者理清工作思路，更好地指导团队去开展业务，有针对性和目的性地去达成绩效目标，做到工作心中有数，忙而不乱。除此之外，设定里程碑事件，同样是一个工作预警，当某项任务达到了某个节点，或某一个水平，就会自动提醒，便于我们今后工作上的调整。
五、结语