市场调研报告范文(一)
为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由本市某大学承担，调查时间是20**年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是2000户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报告如下：
一、调研对象的基本情况
二、专门调查部分
(一)酒类产品的消费情况
1、白酒比红酒消费量大。分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费;二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。
2、白酒消费多元化。
(2)购买因素比较鲜明，调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。
(3)顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32、95%，偶尔换的占43、75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32、39%，持无所谓态度的占52、27%，明确表示不喜欢的占3、4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。
(4)动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。
(二)饮食类产品的消费情况
本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行，调查表明，消费有以下几个重要特点：
消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：
2、消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有一定的远距离消费者惠顾。
3、消费者追求时尚消费，如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多，特别是手抓龙虾，在调查样本总数中约占26、14%，以绝对优势占领餐饮类市场。
4、近年来，海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点，市场潜力很大，目前的消费量也很大。调查显示，表示喜欢海鲜的占样本总数的60、8%，喜欢火锅的约占51、14%，在对季节的调查中，喜欢在夏季吃火锅的约有81、83%，在冬天的约为36、93%，火锅不但在冬季有很大的市场，在夏季也有较大的市场潜力。目前，本市的火锅店和海鲜馆遍布街头，形成居民消费的一大景观和特色。
三、结论
1、本市的居民消费水平还不算太高，属于中等消费水平，平均收入在1000元左右，相当一部分居民还没有达到小康水平。
2、居民在酒类产品消费上主要是用于自己消费，并且以白酒居多，红酒的消费比较少，用于个人消费的酒品，无论是白酒还是红酒，其品牌以家乡酒为主。
3、消费者在买酒时多注重酒的价格、质量、包装和宣传，也有相当一部分消费者持无所谓的态度。对新牌子的酒认知度较高。
4、对酒店的消费，主要集中在中档消费水平上，火锅和海鲜的消费潜力较大，并且已经有相当大的消费市场。
市场调研报告范文(二)
一、市场调研
目前市场上的沙发按照材质主要分为木质、真皮、布艺、以及二者结合四种，木质沙发：直接由各种木材打造，坐垫和靠背上没有任何面料修饰，实用性和环保性比较好，但原木较生硬，舒适感不强，没有人性化设计难以满足现代沙发舒适性的要求;
目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等，低档品牌则。
一、XX沙发市场概况：
目前，XX沙发销售地主要聚居在XX大街处银座家居、富雅家居、欧亚商城、东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具城。从产品和品牌档次上看，银座家居、富雅家居属高档品牌的根据地，东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具则汇聚了来自天南海北的中低档沙发品牌。从经营定位上看，各商城均有自己的差异化定位，知名品牌、高档商品的专卖店向富雅、银座家具城集中;中档及部分专业市场多数集中在东亚家具城;低档商品的批发业务又集中在XX和XX家具城，欧亚则走专业化办公家具路子，与其同一东家的银座家居形成互补，对其他家具商城形成攻击。
市场上的沙发按照材质主要分为真皮、布艺、以及二者结合三种，进驻XX沙发目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等，低档品牌则汇聚了一些来自XX本土和其他各地区县城的小品牌，如XXXX、XXXX等。
三、消费者调查：
1、消费者细分特性描述一(低、中、高档)：
a)平民百姓、普通工薪族是是低层次、低价位的主要消费群。他们的要求是：简洁实用而又有现代美感;功能较多，以便充分利用有限的居住空间;希望中高档次的设计及风格，但价位偏于中低价，心理上能感到物有所值。这一类消费群还是杂牌的天下，因其长于抄袭与模仿，拙于原创与设计研发。因此，它们利用自身的各项成本优势，吸引了广大的中下层次的消费群。
b)中高层次的消费群，这部分消费者包括企、事业单位的管理人员，城市白骨精(白领、骨干、精英)。他们事业有成，思想独立，个性化追求较为明显。对家私的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。这部分生产厂家较多，他们各自以自己的原创设计及针对目标消费者的技术研发满足了追求不同风格的消费者的需求。
c)都市新贵或富豪的高层次群体。这部分人居于消费金字塔的顶端。一般都有别墅或宽敞豪华的住房，对家具的要求首先是品牌要与自己的社会或金钱地位相匹配，通常选择的是国际品牌或知名品牌。
2、消费者细分特性描述二(办公、家居)：
a)办公沙发消费群主要是经济水平处于中高层次的群体。购买群也多位于这个群体。经济佳者，由于公司形象或私人喜好的需要，他们看重品牌，因此选择的一般都是知名品牌。经济一般者，则选择中档品牌，既顾及到了形象，又节省资金。
b)家居沙发消费群的范围比较广泛，几乎涵盖了所有成家立业或将近成家的消费者。对于私人使用物品，他们选择起来相当慎重，不仅注重质量，而且在与室内风格匹配上也花尽心思。由于经济状况的不同，选择的品牌档次亦各不相同。
3、影响消费者购买沙发的主要因素：
访问5人，综合如下：
消费者选择标准无污染、没怪味、舒适、款式合理、价格实惠
高消费大品牌
中低消费舒服、价格便宜
现用沙发品牌南方、泰新、以及济南本地产布艺沙发
认为现在较好的沙发品牌是芝华士、皇朝家私、全有家私以及一些香港品牌等。
四、沙发产品的未来发展走势：
通过访谈和查找二手资料，有三大走势：
a)产品设计开发方面：力求创新，国际一体化，简约、舒适成为城市中人们放松压力生活的主题;
b)产品使用方面：力求方便搬运，使用年限减少，色彩和时装化的家具受到越来越多人的欢迎;
c)品牌方面：由于产品日趋细分，沙发品牌呈两极化发展，知名品牌更加注重其品牌的建设和推广，某些中档品牌则在竞争中淘汰，而那些杂牌、小品牌则依旧利用自己的成本、价格以及地域优势，占据中下层消费区域。
市场调研报告范文(三)
通过对近百位经销商调研发现，经销商对微型电动车能够上路合法化的期望最大，同时消费群体存在年轻化的趋势。
作为微型电动车产销主力市场的山东省份，今年1-5月份产量达到12、2万，已经达到去年全年产量的6成。从2009年起步至今，微型电动车经历了野蛮生长的初级阶段。面对不断增长的市场需求，各大车企在不断加大投入扩张产能的同时，渠道网络布局也愈来愈受到重视。
经销商作为车企与消费者之间的中间环节，对市场存在的问题有一定感知力，同时对消费者需求与产品质量有一定见解。因此，通过对全国100多位经销商的调研，针对目前品牌认知、经销环境、消费市场需求三个方面展开，为后续微型电动车的升级方向及发展趋势提供参考。调查发现，经销商对微型电动车能够上路合法化的期望最大，同时消费群体存在年轻化的趋势。另外，在品牌忠诚度、产品认可度上，调研也有有趣的发现。
消费者观察：市场涌现新需求 消费群体趋向年轻化
在参与调研的百位经销商中，有72%的经销商表示，如果政策允许上牌，消费者会去上牌，因为这样可合法上路，而也有28%的经销商认为消费者不会上牌，原因有两点：第一，上牌照较麻烦;第二，上牌后违法交通规则会被罚款。
细分来看，经销商期待的是微型电动车能够获得牌照，合法上路，同时，经销商认为大部分消费者也能同样能接受车辆上牌。
但是，在对微型电动车目前存在的优势方面，近六成经销商认为无需驾照是主要优势。一方面，经销商判断消费者愿意给车辆上牌照，另一方面，驾驶者又不愿意或无能力获得驾照。这体现了微型电动车目前的问题之一：驾驶者的资质和条件，与产品并不完全匹配。因此，一旦监管部门要求微型电动车驾驶者办理驾照，将会影响这一品类的销售。此外，在多选形式的调研问卷，涉及到多项因素，其中省钱(约占选项总票数的16%)、驾驶简单(约占选项总票数的13%)、方便小巧(约占选项总票数的12%)的特点也成为部分经销商认为的优势，而舒适安静的特点不能被经销商普遍认可。
品牌认知：经销商有一定忠诚度
调研发现，近四成的经销商只一个品牌，另有36%经销商两个品牌。不少厂家的销售高层在我们的访谈中表示，他们并不排斥经销商其他品牌，但同时的品牌应该与其品牌有互补关系，如果是替换关系，他们不能接受。在这样的情况下，多数经销商忠诚于一个或两个经销商。
经销商对所售微型电动车的总体评价半数以上是持认可态度的，其中在满分为10分的评价体系中，有55%的经销商对车型评分在8-9分，甚至有7%的经销商给所售车型打了满分，这说明目前电动车的整体性能还是令大部分经销商满意的。相对应的，也有4%的经销商对所售车型不太满意。
产品提升空间：续航里程有待提高
综合经销商对微车方面投出的所有票数，在调研问卷中提及的9个方面中(续航里程、产品质量、舒适性、智能性、产品配置、外观、操控性、最高速度、外观)，经销商对产品不满的方面(也就是在经销商看来有较大提升空间的部分)主要集中在：续驶里程产品质量、舒适性、智能性，这四个方面获得的在所有9个选项投票中占比都超过10%。其中，在续航里程方面是大多数经销商认为有待提升的部分，而空间小这方面则被大部分人认同接受，在近百人的有效问卷中只有11个经销商认为微型电动车空间有待提高，因为毕竟小巧方便这也是微型电动车所具有的特点。
针对目前微型电动车市场的竞争烈度，抽样调研发现有超过半数的经销商认为目前市场竞争非常激烈，其中有16%的经销商认为存在过度竞争，38%认为有一定竞争，仅6%的人认为无竞争。低成本的投入外加较高的投资回报率使得微型电动车市场竞争加大。
论文关键词：电子商务，C2C，消费者，信任，影响因素
1、 引言
近年来，电子商务在中国取得了长足的发展，与国外在线交易多集中在B2C平台不同，中国网民的网购行为多发生在C2C平台。在线交易中，消费者在收到邮寄的商品之前，无法对商品进行直观上的评价。只能通过网络商店提供的商品信息，对商品质量和网店服务进行评价。由于买卖双方存在严重的信息不对称，这就给卖方进行交易欺诈提供了机会。因此，消费者信任在C2C在线交易中起着举足轻重的作用。
对消费者网络信任的影响因素电子商务论文，国内外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二阶段模型，即将信任形成分为介绍阶段和探索阶段：介绍阶段，是指消费者通过一些信息对商家进行初步的了解；探索阶段，即消费者通过浏览商家的网站、与商家进行电话或电子邮件沟通，来对商家作进一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通过整合各学科的研究，提出了一个在电子商务环境下多维度信任模型。他们认为，在电子商务中的信任包括三个方面，分别为：信任倾向、人际信任和制度信任。庞川[3]认为影响消费者网络信任的因素有环境、技术、商业和个人因素。卢锋华[4]在总结以往关于B2C电子商务环境下顾客对网站信任的各项研究的基础上，将顾客对B2C网站初始信任的影响因素概括为三个方面：B2C网站因素、顾客个人因素和网络环境因素。这些研究忽略了对初始信任的影响因素进行层次上的划分，缺乏系统总结。基于此，本文建立了影响C2C电子商务中消费者信任的因素模型，在对问卷调查所得数据总结和分析的基础上，采用李克特五级量表对影响因素的层次进行了划分。并从国家、社会和网络商店层面提出了增强我国C2C电子商务信任的政策建议。
2、模型设计
基于对消费者信任的研究[1-4]，本文将消费者信任产生的影响因素分为：个人信任倾向、顾客对网店的感知、顾客对服务的感知、感知网页质量、第三方认证和它人的影响论文参考文献格式。并以此为基础建立研究模型(如图1)：
图1：研究模型结构示意图
2、1 研究假设
（1）对网店的感知
文中对网店感知包括对公司规模和声誉的感知两个方面，将其细化为四个测量问题，做出以下假设：
H1：对公司的感知正向地影响消费者对网店的信任。
（2） 对服务的感知
感知服务质量是指顾客在挑选商品的时候,所感受到的产品交付和服务预期实现的程度。通过在购买之前与网络商店的沟通过程，网店对顾客能达到的服务水平就会在顾客心中产生印象,而这种感知服务水平会对买家对网络商店的信任产生直接的影响。因此，有如下假设:
H2：感知服务质量越高,顾客对该网络商店的信任度越高。
（3）感知网页力量
对网页信息质量的测量，采用的是网页设计的美观、信息的可用性、完整性等电子商务论文，并基于以上研究，假设:
H3：感知网页质量越高，消费者对网络商店的信任程度越高。
（4）对第三方保障的信任
第三方保障是指通过具有公信力的第三方对交易主体进行担保，以降低顾客对交易安全的担忧。假设：
H4：对第三方保障的信任程度越高，对网络商店的信任程度越强。
（5） 他人信任
作为一种非正式的、自律性的制度机制，声誉反馈系统在在线交易中被广泛采用。大部分用户搜索到目标商品后，除了关注商品本身属性外，还会浏览用户评论等商品相关信息。假设：
H5：他人对网店的评价越高，消费者对网络商店的信任程度越高。
（6）个人信任倾向
文中采用的模型倾向于认为信任是直接影响信任程度的自变量，做出以下假设:
H6：个人的信任倾向越高，对网络商店的信任度也就越高。
2、2样本选取
问卷调查以纸质问卷和电子问卷两种方式同时进行，纸制问卷调查对象以在校的硕士研究生为主，也包括一些在职工作人员，网上调查通过问卷星系统进行。本次调查共发放问卷198份，其中有效问卷147份，有效回收率为74、2%，满足分析要求。有关样本资料的描述性统计详见表1。
项目
人数
百分比（%）
性别
男
92
62、6
女
55
37、4
年龄
20岁及以下
2
1、4
21-25岁
102
69、4
26-30岁
39
26、5
31岁及以上
4
2、7
学历
大专及以下
8
5、4
本科
43
29、3
硕士
94
63、9
博士
2
1、4
最近一年网购经历
没有
10
6、8
1-5次
71
48、3
6-10次
31
21、1
11次及以上
(网络购物消费者研究)
作者简介
刘德寰，北京大学新闻与传播学院教授，博士生导师，中国信息协会市场研究业分会会长，中国市场信息调查业协会市场研究分会会长，第一象限市场咨询(北京)有限公司学术顾问，北京大学市场与媒介研究中心副主任，哈佛大学访问学者，社会学博士，著名市场研究专家，26年市场研究经验。研究领域主要有互联网与移动互联网研究(手机电子商务、网络游戏、数字阅读、社会化媒体、LBS、互联网生活形态研究等)，品牌研究，满意度研究，商业地产、汽车、媒介、时尚研究，市场与媒介分析，市场研究方法。
2007年被选为“北京大学十佳教师”，2008年被评为北京市“百人工程”学者，著作《年龄论》于2010年获得教育部第五届中国高校人文社会科学研究优秀成果奖三等奖。
主要著作有《年龄论》、国家重点教材《现代市场研究》(主编)、《市场调查教程》(合著)、《市场调查》、《社会调查的理论基础与实用方法》(合著)、《中国人读书生活透视》(合著)和《希望工程调查》(合著)等；发表了《关于问卷的题型设计》、《网络依赖的影响因素分析》、《年龄变量在数据分析中的应用》等40余篇论文；自1990年以来，共从事各种科研项目30多个，市场研究项目100多个，处理各种类型数据260多种。
季飞，毕业于北京大学，十多年从业经验。一直专注消费者研究与营销管理领域，拥有研究机构、企业与媒体工作经历，现聚焦互联网与移动互联网研究。
李夏，第一象限市场咨询(北京)有限公司分析师，北京大学新闻与传播学院2012届硕士研究生，研究方向为广告、媒介经营管理等，关注互联网与移动互联网行业发展。
崔凯，北京大学新闻与传播学院2011级博士研究生，第一象限市场咨询(北京)有限公司高级分析师，师从刘德褒教授。研究方向为传播学研究方法、互联网与移动互联网研究。2010年中国市场研究宝洁论文奖学生组一等奖，焦点小组主持人。
内容简介
刘德寰等编著的《透视电商(网络购物消费者研究)》在梳理网络购物历史发展脉络的基础上，对网络购物消费者进行了历时一年的调查与研究，通过严格、系统的建模与数据分析，全面展现了网络购物在当今时代下的行为与特点，描绘了市场竞争现状，挖掘了市场上主流电商网站的优势根源，最后总结与展现了网络团购市场的历史与现状。
《透视电商(网络购物消费者研究)》为电子商务、互联网从业者、爱好者和关注者提供了解读网络购物市场最全面的视角。
中国什么都是一窝蜂，电子商务也不能免俗，一窝蜂地上，一窝蜂地倒。屹立中的与倒下去的都成为街谈巷议的谈资与生活的风景，有的可叹，有的可悲，有的可惜，有的可敬。刘德寰等编著的《透视电商(网络购物消费者研究)》全面展现了网络购物在当今时代下的行为与特点，描绘了市场竞争现状，挖掘了市场上主流电商网站的优势根源，最后总结与展现了网络团购市场的历史与现状。
目录
序
第1章网络购物的前世今生1
1、1何为网络购物2
1、2网络购物的初创与探索发展4
1、2、1网络购物在世界：探索萌芽，创新延展4
1、2、2网络购物在中国：落地生根，蓬勃发展7
1、3三分天下：世界网络购物市场现状12
1、3、1欧洲：网络购物的起源地14
1、3、2美国：全球第一大网络购物国家17
1、3、3亚洲：增速最快、潜力最大的网络购物市场21
1、4走向繁荣：中国网络购物市场现状23
第2章网络全面渗透消费生活30
2、1概述：消费与网络购物消费31
2、1、1关于消费者行为的相关研究31
2、1、2消费文化演变带动消费方式变革33
2、1、3网络购物：多样方式寻求消费“满意解”34
2、2消费者的第一次网络购物35
2、2、1时间：2003年前的缓慢推进与2003年起的迅速扩张36
2、2、2品类：启蒙于图书音像，繁荣于服饰日用38
2、2、3网站：淘宝是网站扩散里程碑40
2、3逛：消费者的网站浏览偏好41
2、3、1“不动窝儿”的每日一逛41
2、3、2分享黄金时间42
2、3、3“逛”无局限44
2、3、4网购浏览的固化习惯46
2、4买：消费者的购买行为习惯47
2、4、1三天一购物：网络购物的消费次数48
2、4、2实体消费的替代：网络购物的消费金额50
2、4、3移动互联时代的网络消费51
2、4、4消费习惯向网络转移：网络购物的消费类别58
2、5支付：网络付款方式与金融品牌选择64
2、5、1支付多样化与线下到线上的转移64
2、5、2方兴未艾：网上银行的消费者使用情况67
2、5、3初露锋芒：手机银行的消费者使用情况71
2、5、4朝气蓬勃：第三方支付的消费者使用情况76
2、5、5安心落意：货到付款的支付方式82
2、6选择：影响消费者网购选择的因素83
2、6、1所见非所得：网络购物存在的问题83
2、6、2价廉胜物美：消费者选择购物网站的关注问题85
2、6、3价格战外的选择：最具吸引力的优惠活动86
第3章市场弄潮儿——网购品牌的竞争与共荣87
3、1网络购物市场上的品牌88
3、2认知：网购品牌竞争第一步92
3、2、1消费者的品牌记忆93
3、2、2品牌知名度106
3、2、3品牌墓地111
3、3选择：消费者的品牌浏览与购买122
3、3、1逛品牌122
3、3、2挑“卖家”131
3、3、3消费者的推荐“卖家”148
3、4品牌的吸引力149
3、4、1网购品牌的消费者行为转化吸引力150
3、4、2网购品牌的消费者购买吸引力153
3、5品牌综合实力评价——第一象限指数154
3、5、1第一象限网购指数(UP指数)154
3、5、2第一象限下期发展预测指数161
3、6周边产业的兴起：购物导航比价品牌情况164
3、6、1购物比价网站知名度166
3、6、2购物比价网站的消费者使用选择168
3、6、3购物比价插件的消费者使用选择170
第4章网聚人的力量——网络团购市场微探172
4、1网络团购：网络购物的新形态延展173
4、1、1网络团购的概念重构173
4、1、2网络团购在世界174
4、1、3网络团购在中国182
4、2消费者的团购行为与习惯188
4、2、1网络团购的消费次数189
4、2、2网络团购的消费金额190
4、2、3网络团购的消费品类190
4、2、4消费者看网络团购191
4、3网络团购市场品牌研究193
4、3、1消费者的网络团购品牌认知196
4、3、2消费者的网络团购品牌选择204
4、3、3网络团购品牌综合实力评价——第一象限指数214
4、3、4入口整合：团购导航网站的出现与发展218
附录关于研究方式的说明224
参考文献227
后记：
关键词：网络消费 消费者 满意度 结构方程 促销策略
网络消费满意度（Web Customer Satisfaction，WCS），是在现在网络技术条件下，消费者在网上虚拟商店或实体店进行网上消费行为时，消费者对自己所期望获得的产品或服务与他们事实感知的产品和服务相比较得出的主观结果（McKinney 等，2002）。几乎从网络购物诞生之日起，相应的研究学者就给予了网络消费者满意度研究以极大的关注。Childers（2001），Bellman和Rossiter（2004）提出，网站的易用程度和消费者对在线商店的态度之间存在很强的客户关系，易用性将提升在线商店的网络消费满意度。S、-H、Hsu（2008）提出，在决定网络消费满意度因素中，电子服务质量（e-SQ）是最具影响力的因素（如信任和感觉价值）。在线零售商的具体服务领域包括客户服务，订单履行的正确性性能，网站的吸引力及按时交货，这些因素都可以提高网络消费的满意度。Bai，Law（2008）等认为，网站的质量对网络消费满意度有直接和积极的影响，反过来网络客户满意度对购买意图也有直接和积极的影响
结合上述研究成果和当前中国网络购物所处发展阶段及信用环境等因素，本文分析了影响B2C环境下网络消费满意度的五大类因素：提供商品（服务）的信息；网络消费过程中的相关服务；卖家的信用水平；消费类网站的设计；网络消费的安全问题。
网络消费满意度影响因素的调查设计
网络消费满意度影响因素抽样方案设计。抽样原则：即本次调查样本的抽取按随机抽样原则进行。抽样方法：即本次调查使用问卷的形式。抽样的范围和规模：驻保定市高等院校，共发出300份调查问卷。调查对象：即以有网络消费经历的驻保高校的大学生和教职员工为这次调查的主要调查对象。
本次调查的问卷总共42题，其中包括六个方面：调查者基本信息（8）、安全（5）、商品（4）、提供商品的相关服务（10）、消费网站的设计（6）和网上商家的信用水平（9）。本调查问卷共分为三个阶段：第一阶段，找10个网络消费方面的行家进行问卷的填写，主要目的是寻找问卷设计层面存在的问题和问卷的可理解程度；第二阶段，在校园中寻求调查者进行问卷调查，该阶段问卷为250份；第三阶段，在网上通过QQ、Email等通信方式进行调查，回收电子版问卷为50份。
研究工具和方法。本研究主要使用的工具为结构方程（SEM）。笔者针对模型中的每一个因素，均使用SPSS16、0软件进行了信度和效度分析。
假设与模型
（一）B2C环境下网上消费满意度模型的构建
在Szymznski&Hise（2000）提出的影响网上消费满意度模型的基础上，本文提出以商品价格、商品信息、商品质量、卖家的信用水平、成功交易商品数量、消费者隐私、售后服务、物流配送、客户服务、网页视觉效果、购物操作和访问导航等因素，构建出本文B2C环境下网上消费满意度的结构方程模型（见图1）。
（二）关于网络消费满意度模型的假设
1、商家满意。即网络消费者对网络上虚拟商家的认同程度。它包括三个方面：电子口碑、成功交易数量和消费者评定等级。随着网络消费者水平的不断提高，越来越多的消费者关注商家的信用等级。调查结果显示，信用度越高的商家，购买的人越多，消费者对该商家的评价越高，该商家的电子口碑越好。因此，本文提出假设1（H1）：商家满意与网络消费满意度正相关。
2、安全满意。网络消费的安全，主要体现在两个方面，即网络消费的支付安全和个人隐私的安全。从目前网络消费过程中发现，网上商店的安全认知越高，消费者的网络消费满意度越高，意味着消费者越容易满足。基于此，本文提出假设2（H2）：网上商店的安全满意与网络消费满意度之间正相关。
3、商品的满意。商品才是消费者最终拿到的实物，这也正是消费者网上消费的动机——为了获得该商品的最终使用和归属权。商品的满意包括两个方面：商品质量和商品信息。综合前人的研究，本文提出假设3（H3）：商品的满意对网络消费的满意度有正面影响。
4、网站设计满意。购物型网站建设包括网页设计视觉效果、购物操作和访问与导航三个方面。本文提出假设4（H4）：网站建设对网络消费满意度有正面影响。
5、服务认知满意。消费者在网上商店挑选自己所需商品的同时，也体会着提供该商品的商家的服务，此服务包括购物前中后的客户服务、购物后的物流配送和售后服务三个方面。根据调查结果显示，他们两者之间存在着正相关关系。于是，本文提出假设5（H5）：提供消费的网站的服务对网络消费者满意度有正面影响。
结果分析
（一）基础信息分析
此次调查试卷总共发放300份，最终回收有效问卷258份，有效回收率为86%。结果分析显示，这其中男性（58、6%）略多于女性（41、4%）；被调查者的年龄大部分分布在18到35岁之间，在校大学生占大多数；其中消费商品主要有：图书（38%）、电子数码产品（30%）、服饰（24%）、虚拟产品（4%）和其它（4%）；在调查者中，63、5%调查者每月具有1-2次的网上消费，27、5%的调查者每月有3-7次的网上消费，每月在8次以上的调查者占少数（9%）。
（二）结构方程的验证性因素分析
为了验证该结构方程模型的合理性，本文采用AMOS16、0对提出的网络消费影响因素的结构方程模型，进行二阶验证性因素分析，分析后该模型的各个关键指标见表1。从表1中可以看出，该网络消费满意度的结构方程模型的参数都满足限制条件，因此该结构方程模型与数据的拟合度较佳，这表明该理论模型是可以接受的。该模型的各标准化回归系数如图2所示。从图2可以看出该结构模型的各标准化回归系数（因素负荷量），该标准化系数代表的是共同因素对测量变量的影响。以“网络消费满意网上商家满意”为例，其标准化的回归系数数值为0、98，表示潜在变量对测量指标网上商家的直接效果值为0、98，其预测能力为0、98*0、98=0、960。其它的每个回归系数同理，都是对其对应变量的解释程度，从因素负荷量的数值可以了解测量变量在各潜在变量因素的相对重要性。在该网络消费满意度模型中，各一阶潜在变量对二阶潜在变量的重要性按以下顺序递减：网络商家满意、安全满意、网站设计满意、网上商品满意和服务认知满意。而在网络商家满意中，电子口碑最重要；安全满意中，隐私相对重要；商品满意中，商品的信息相对重要；服务认知满意中，物流配送相对重要；在网站设计满意中，网络的购物操作相对重要。
另外，从AMOS的分析结果中可以看出，对网络消费满意度这个潜在变量影响因素当中，商家满意和安全满意排在首位，商品和网站设计次之，最后是购物服务；其次，商品生产标准化程度的提高以及质量控制体系的健全，商品间的质量差别越来越小，质量越来越有保证。网站设计的好坏也是影响网络消费满意度的重要因素，快速、便捷、使用简单和设计人性化的购物网站，消费者会经常光顾并且推荐给自己的朋友和亲人使用，扩大该网店的知名度。
研究结论及提出建议
（一）研究结论
B2C环境下网络消费满意度主要包括五个方面：商家满意（商家信用）、安全满意（安全认知）、商品满意、消费过程中的服务和提供该网络消费服务的网站设计的满意。针对以上五个方面对网络消费满意度的影响，其中商家满意、安全满意和商品满意为主要影响方面；但是网站设计的满意程度和消费过程中所提供的服务，对消费者的消费满意度也有较大的影响。
网络消费者在进行网络消费行为时，首先关注的因素是电子口碑。其次，消费者在购买过程中所享受的服务也至关重要，良好的沟通和顾客的要求至上的态度，可以促进网店的消费。再者，对于B2C模式的消费类网站，消费者比较关注的是此网站访问的难易程度、商品提供者的数量和网站的信用。
（二）提出建议
提高网络服务过程质量，优化网站设计。网站功能访问速度快，方便快捷、设计合理的网站功能，会给消费者带来对服务和网站设计方面的满意，同时也使其感受到此次网络消费活动的满意。
拥有良好的信誉，提供优质的服务。本文认为网上商店应该注重自己信用的积累和提供优质的服务，使得消费者对此次消费行为满意，同时消费者也给该网店一个很好的评价，为该网店提升信誉。
保证网上消费过程中的良好沟通。技术的进步和质量控制体系的健全，商品质量的差异性已经很小，而为消费者提供良好的沟通服务，则可以随时解决消费者在购买过程中出现的任何疑问。
构建快捷高效的物流配送体系。网上商店应该构建一个高效的物流配送体系，不但要保证商品尽早到消费者的手中，还要保证消费者购买的商品在配送过程中的质量保障。
（三）研究的局限
由于样本选择的单一性，因此本研究不可能包括所有类型的消费者。本文研究的商品对象主要集中在中低档的商品上，因此本研究结构不一定适合高档商品的网络消费模型。样本容量不大，由于书面调查不方便，本文只研究了258种样本，显然数量上比较欠缺。
参考文献
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关键词：节日营销；电商造节氛围；服装；购买意愿
Study on the Influence of Online Shopping Festival Atmosphere on Consumers’ Intention of Buying Cloths
Abstract： To stimulate the customers’ intention of buying， E-business platforms， such as Alibaba， start to create “virtual festivals”， which appears to be a huge success、 Following this trend， E-businesses use countless methods and strategies to create this kind of festivals、 Based on collecting a lot of information and data and by using mathematical and statistical methods， this research implements quantitative analyses on the effect of online shopping festivals on customers’ intention of buying cloths、 The result shows that online shopping festival atmosphere has positive impact on customers’ intention of buying cloths、 In addition， “prized interactions” is the most significant factor， followed by “discount” and “webpage design and navigation”、 However， “interaction activities” and “logistics distribution” have certain but not direct impact on customers’intention of buying cloths、
Key words： festival marketing； online shopping festival atmosphere； cloths； buying intention
2009年，当很多线下商家还集中在中国传统节日和国外引进节日做促销时，马云将来源于校园的趣味节日“光棍节”变成了购物狂欢节。2015年，天猫“双十一”的交易额仅用了12分28秒就突破了100亿元，用时不足2014年的1/3，而京东订单量在 4 小时54分就超越其2013年“双十一”记录。从数据上看，电商造节营销取得了成功。本文针对电商造节所采用的各种方法和手段，运用定量分析方法研究网络造节的各营销氛围对消费者服装购买意愿的影响及其程度。
一、研究基础和方法
节日营销（Festival Marketing， FM）是针对某些节日而开展的促销计划，包括实施构想、定价、促销、分销产品或服务一系列过程。氛围是指通过设计特殊的购物环境引领消费者产生特殊的情感反应以达到刺激购买的营销工具。网络造节，如天猫“双十一”购物狂欢节、阿里年货节、唯品会撒娇节等，虽区别于传统节日，但其新颖且颇具煽动性的造节氛围，在一定程度上激发了消费者对网络购物的兴趣和热情。国内外学者通过实验，证实了网上购物消费者的愉悦感会随着网店氛围的提高而增强。
本文综合整理前人研究成果及案例研究结果，收集到与服装购买意愿相关的35个电商造节氛围因子；采用 5级量表问卷的形式对15名经常参与网络节日购物的消费者进行开放式访谈，归纳总结出25个电商造节氛围初始题项；并通过问卷预调查对题项的信效度进行分析，删除影响问卷信度、与其他题项不相关或者相关性极弱的题项，最终确定20个电商造节氛围作为正式问卷的自变量测量题项，因变量“服装购买意愿”由 4 个测量题项组成（表1）。
二、调研结果与分析
1、“有网络节日购物经历”的消费者以年轻女性为主
正式问卷在商场及网络随机发放365份，共回收有效问卷308份。本研究对象设定为“有在网络节日购物经历”的消费者，回收的有效问卷样本显示，被调查者以20 ～ 24岁（占比46%）、大专或本科学历（占比80%）、学生（占比42%）及公司职员（占比37%）的女性（占比77%）为主。
其中，⒓庸“双十一”购物狂欢节的比率最高，占总样本的96、8%；“双十二”其次，为62、3%，如图 1所示。44%的被调查者参加过网络节日购物 3 次以下，39%参加过 3 ～ 8 次，参加次数在 8 次以上的消费者仅占 17%；而网络节日中单次购买服装100 ～ 300元的消费者占38%，301 ～ 500元之间的占30%，只有9%的消费者单次服装消费超过1 000元。
2、电商造节氛围可归纳为 5 个维度
正式问卷调查信效度检验结果显示，电商造节氛围因子的信度系数Cronbach α为0、878，服装购买意愿的信度系数Cronbach α为0、871，说明问卷题项的内部一致性很好；自变量（20个电商造节氛围）因子主成分分析得到 5个公因子（即 5 个维度），涵盖了59、067%的信息，能够比较有效地反映问卷的信息。依据提取的电商造节氛围各维度所包含因子的内容，将 5 个维度进行命名（表 2 ）。因变量（服装购买意愿）因子主成分分析得到 1 个公因子，涵盖了72、626%的信息，可以进行后续研究。
3、“奖励性互动”更能激发消费者购买服装的欲望
电商造节氛围 5 个维度与服装购买意愿相关分析结果显示，在0、01的显著水平下都存在显著正相关关系。其中，与服装购买意愿相关性最大的是F1，其次是F2，而后为F5（图 2）。
从回归分析建立的具有统计学意义的回归方程（1）看出，F1对服装购买意愿的影响程度排在第一位，其次是F5，而后是F3；而F2和F4两个维度并未进入回归方程。
服装购买意愿=1、009+0、335F1+0、223F5+0、126F3
（1）
综合来看，在电商造节氛围中尽管都是互动型活动，但对消费者服装购买意愿的影响还是存在一定差异的，与礼物相关、有优惠的“奖励型互动”更能激发消费者的购物欲望，是电商最值得挖掘的造节氛围。相比之下，靠各种秀、明星参与或有优惠机会的“活动型互动”能够引起消费者的兴趣和关注，但对服装购买意愿的影响程度并不直接。
从表 3 也可看出，F1下各因子与服装购买意愿的相关性大多高于F2下各因子。其中，T18与服装购买意愿相关性最高；其次是T9和T17；说明消费者花费较大精力、通过努力获得的优惠，或是偶然获得的数量有限的优惠更觉得来之不易，随后消费的几率也会增大；F2下仅T12因子与服装购买意愿相关性较高，说明消费者更愿意选择带有奖励或可享有自的活动。这些互动项目能让消费者在获得奖励的同时感到心情愉悦，间接地激发消费者的购物欲望。
4、“折扣”仍是受消费者关注的要素
由图 2 及回归方程（1）看出，F5与消费者服装购买意愿的相关性排在第 3 位、重要程度排在第 2 位。说明在电商造节氛围中，“折扣”仍是受消费者高度关注的重要因素。其中，T16与消费者服装购买意愿的相关性较高，而与T1的相关性并不大（表 2）。
研究显示，间接折扣活动比直接折扣更能刺激消费。说明尽管消费者会非常关注商家是否会打折，但对节日营销中的直接折扣真实性心存疑虑，也对折扣产品质量不放心；但“满减”或“满返”是需要_到一定购买额度才会进行的减价，这种间接的折扣可能会让消费者感觉更真实，更易促进消费者购买。
5、“网页设计和导航”在网络节日营销中的作用不可小觑
尽管F3与消费者服装购买意愿相关性在 5 个维度中仅排第 4 位（图 2），但却进入回归方程（1）中，说明如果“网页设计和导航”能够强调时间紧迫、商品供不应求以及营造欢快愉悦的氛围，如“可提醒消费者进行抢购的倒计时器和活动日历安排”、“热门商品排行榜”及“主题感强的网页设计”等，会在一定程度上激发消费者的服装购买欲望，这是电商在造节营销中值得关注的方法和手段。
此外，表 2 所示F3下的因子T4和F4下的因子T6与服装购买意愿相关性较弱，说明特色商品的分类只能在客观上告知消费者有节日特色并如何快速找到，与消费者是否决定购买的关系并不大；大多电商平台在网络节日都会有包邮且及时送达，这当属电商应提供的标配服务。
三、结语
从消费者调研获取的一手资料显示，有网络节日购物经验的人群以年轻女性为主，她们参加“双十一”及“双十二”的比率最高。在眼花缭乱的电商造节氛围中，并非都是促进消费者购买服装的灵丹妙药。其中，“奖励性互动”对服装购买意愿的正向影响最为显著，在网络造节营销中应尽可能设计“奖励型互动”，如“集赞减价”、“赠送优惠券”、“玩游戏赠送红包或代金券”等；其次，“折扣”仍受消费者高度关注，电商需要有策略地设计一些需要通过努力才能获得的间接折扣，才会对消费者服装购买有一定促进作用；最后，能给消费者带来时间紧迫、商品供不应求以及参与节日活动人多、氛围活跃感觉的“网页设计与导航”，会在很大程度上刺激消费者的购买。
因此，对于电商而言，能够从消费者角度甄别、选择并策划有效的节日购物氛围十分重要。以各种秀、明星参与或有优惠机会的“活动型互动”尽管对刺激消费者购买服装的作用并不直接，却是引起消费者兴趣和关注的利器，包邮及快速送达则是电商必备的基础服务。
刚刚结束的2016年“双十一”天猫淘宝 1 小时353亿元再破记录，阿里造节营销已然演变为所有电商的狂欢。但刷爆朋友圈的也有质疑和不以为然，如节日商品质量存在问题、购物车中的宝贝零点过后几秒便归零无法实现购买、大数据显示即使“电商大促”的日子，消费者大多仍是买自己喜欢、认可和需要的商品；等。这些信息值得电商在今后的节日营销中关注。
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【关键词】大学生 电子消费 网购 前景分析
一、引言
在当今社会，互联网早已成为人们日常生活中不可缺少的一部分。互联网创造的新的商业模式即电子消费不止打破了传统商业模式中的时间、地域、环境等的限制，同时能够使消费者尤其是接受新鲜事物能力极强的大学生更方便地进行消费信息搜集和产品获取。其中电子消费广义上讲是指在现代信息技术的基础上人们在虚拟网络环境下进行的工作、生活、娱乐消费等等。
伴随着我国经济实力的不嘣龀ぃ城乡居民消费水平的提高，以及全国网民数量不断增加，互联网基础设施建设的完善，中国的电子消费已经呈现出强劲的发展势头。2017年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第39次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7、31亿，互联网普及率为53、2%。
为具体分析大学生群体的网络消费问题，特进行了相关研究。本文结构如下：第二部分是调查分析的设计方案和实施过程，第三部分是调查总结与分析，第四部分是问题及解决对策，第五部分是前景展望。
二、研究设计
（一）调查对象和方法
本次调查主要采用问卷调查法。采用简单随机抽样的形式，对各年级在读大学生进行问卷调查，以达到较为详细的了解当今大学生的电子消费情况。本次调查共发放200份问卷，回收195份，其中有效问卷为195份。统计结果以此数据为本次调查报告的最终数据。此次调查问卷《大学生电子消费现状调查表》采用无记名方式调查，主要由三部分构成：一是年级、性别、家庭所在地等基本信息；二是生活费、电子消费支出、电子消费频率等电子消费总体状况的调查；三是电子消费方式、途径、对电子消费的态度、满意度等等较为详细的调查。
（二）被调查对象的基本情况
在收回的195份有效问卷调查对象中，男生为98份，女生为97份，女生比例略高于男生比例。再从家庭居住地情况来看，内地和沿海地区学生比例大约为57、44%和42、56%。月消费500以下的同学占4、62%，月消费在500到1000元的占47、18%，月消费在1000到1500占36、41%，月消费1500以上的占11、79%。
三、调查结果及分析
（一）大学生电子消费的态度
调查结果表明，学生有电子消费经验的176人，占被调查人数的90、26%；没有但也有愿意尝试电子消费的有14人，占被调查人数的7、18%，没有在电子消费的经验而且不愿意尝试的有5人，占被调查人数的2、56%。电子消费既方便又快捷，既有丰富的商品和服务，并且十分的节省时间，只要有一台能接入网络的电子设备，无论是手机或者电脑，都可以极其便捷的享受现代的娱乐生活，再加上商品和服务比起传统商业模式而言相对便宜，所以追求高效并有个性化的大学生越来越欢迎电子消费。
（二）电子消费的主要类型
本次调查表明，有电子消费经历的学生中，经常消费的商品和服务主要以生活娱乐的需要为主。参加调查的大学生有62、56%的同学常购买服装、鞋子等；学生的44、62%经常购买零食、小吃等食品类商品；经常在美团网、拉手网等等各种团购类网站进行聚餐、旅游、ktv等娱乐消费的学生大约有57、95%；大概有30、26%的同学也喜欢在网上进行各种化妆品的消费；上述四类消费说明传统的“吃穿用”市场已经不能满足同学们日益增长的需求，而电子消费的兴起则给予同学们更大的选择空间和更多的消费项目。大约有12、31%的学生经常购买课本、书籍（包含在像起点中文网等各种连载小说类网站以充值方式阅读电子书籍）；大学生33、33%的人在网上购买手机话费、软件、游戏充值等虚拟商品和服务，还有18、46%的大学生的会经常购买数码产品、小家电等等。
（三）电子消费的途径
根据调查显示，大学生经常使用的电子消费途径分别是淘宝网（82、56%），天猫（47、69%），京东商城（23、08%），当当网（12、31%），亚马逊（7、69%），美团网（25、13%），糯米网（10、77%），拉手网（9、23%），也有很多同学正在使用滴滴打车等结合微信之类手机移动平台的服务项目。调查结果表明，大学生首选的电子消费途径高度集中在少数几个网站。在每个类的网站，大学生的选择都集中在一些有着非常高的知名度的网站。这种现象反映较为明显的是小商品网购市场，淘宝网和天猫商城的使用频率大大高于其他网站，有大约82、56%的同学都经常在淘宝的平台上购物，并且天猫商城是淘宝旗下的B2C网站，在原淘宝商城的基础上建立起来的天猫，其很大一部分客源都是直接来自于淘宝网，所以淘宝网在电子消费市场中的寡头地位是很明显的。如今电子消费市场准入门槛已经在逐步降低，很多企业可以竞争在同一起跑线上，但消费者聚集程度高，反映在大学的调查表明，只有那些排在了前几名的企业，在消费者心目中的声誉才高，才可以吸引到人流量的绝大多数，然后达到了更多客户所需的规模，企业才能发展，才赢得了最后的成功。
目前值得注意的是本地服务类团购网站和依托手机平台的电子服务类项目正越来越受大学生欢迎，当今大学生课余时间无论是聚餐、KTV还是去周边景点旅游，都喜欢参加本地团购网站的活动，团购行业发展短短几年，已经实现了极大的成功，商家们纷纷在网站推出自己的活动，并且对比传统消费模式更是给与一定的折扣以吸引顾客，便捷的支付手段、优惠的折扣和对于这种电子消费的新鲜感也让大学生踊跃体验；如今以智能手机为代表的掌上网络平台的兴起，也使传统网络平台上的电子消费行业向手机转移，再结合日常生活需要的商品和服务，产生了以滴滴打车为代表的手机平台的生活服务，无论是周围各个超市的优惠券、餐厅的优惠活动、出门打车，甚至是交水电费、煤气费都可以在手机上通过关注微信获取相关信息并消费，目前大学生群体正是手机平台的重要目标群体，在手机终端的消费也日益提高。
四、问题以及措施
（一）支付安全问题
由于电子消费是在虚拟世界中进行安全的支付交易，大多数的交易是在支付宝、财付通等支付平台的支持下进行，这必然使得高校学生必须关注支付安全，如有遗失、网上银行密码泄露、电脑有病毒或者被黑客盗取银行卡信息等，这些情况确实是电子消费的重要隐患。虽然根据本次统计调查的结果，在校大学生大多在虚拟平台上只消费价格便宜的商品或者服务，而且只有10、77%的同学表示曾遇到过支付安全的问题，但对于大部分同学来说支付安全来说也应该是电子消费的前提。据很多同学反映，他们经常使用的支付平台所绑定的银行卡并不是专门办理的，卡里只留下少量金额用于电子消费，而是平时经常作为存放生活费甚至学费使用的银行卡。这样的话，一旦被盗取，那么损失很可能是一学期学费或者大量的生活费，这也是学生群体所不能承受的。
2013年，360安全中心的《互联网时代的企业安全发展趋势》指出，木马、钓鱼欺诈网站是中国网民面临的主要安全威胁，其中钓鱼网站呈现快速增长势头，2012年，360互联网安全中心截获新增钓鱼网站87、3万个（以Host计算）较2011年增长73、9%，钓鱼网站的云查询拦截数量为81、0亿次，较2011年增长了273、3%，是同期挂马网页拦截量的近200倍。可以看到支付安全性已经越来越成为相当严峻的问题，为了解决这个问题，电子商务经营者应广泛征求意见，出台内部自我的管理机制，为企业和消费者的交易做出安全的保障。
（二）物流问题
电子消费其最大的特点是快速便捷，在决定电子消费产业的发展上面物流起着至至关重要的作用，据调查结果显示，大学生中57、44%的受访者在选择进行电子消费之前比较关注具体的物流情况，而更有62、56%的受访者表示在以往的消费中曾出现物流缓慢甚至运送中物品损坏的情况。
快递业随着我国快速的电子消费产业发展而日益兴旺，快递作为电子消费购物的主要渠道，承担着消费者和线上商家之间的桥梁作用，为了规范物流业的发展，保障学生的合法权益，物流行业应强化服务质量培训教育，正确认识顾客对服务质量的期望，建立完善的服务补救机制。通常在服务不满意的顾客中只有4%会直接对公司讲，不满意的顾客将把他们的经历告诉10～20人；抱怨得到解决的顾客会对5个人讲他的经历。但4%抱怨的顾客比96%不抱怨的顾客更可能继续购买；如果问题得到解决，那些抱怨的顾客中将有60%会继续购买；如果问题得到尽快解决，这一比例上升到95%。因而，物流企业要重视客户的意见，进行及时的服务补救。
服务补救策略包括：跟踪并预期补救良机。主动地查找潜在的服务失误。最有效的补救就是要授予员工解决问题的权力，承认问题的存在，向顾客道歉，并将问题当面解决。完善的物流体系是适应快速的网络交易发展的必要条件，为了电子消费产业的更好更快发展，为了加大力度保障学生的合法权益，物流企业的规范必然是需要解决的重要问题。
（三）个人信息泄露问题
如今越来越多的人开始注意自己的个人信息安全，信息安全也日益成为电子消费产业顺利发展所需着力解决的重要问题之一。在本次调查中大概有32、31%的同学表示曾经在进行电子消费中个人信息被泄露，从而接到推销电话、短信，甚至是诈骗电话等等。
根据《2013年中国网民信息安全状况研究报告》，整体上，我国信息安全环境不容乐观，有74、1%的网民在过去半年内遇到过信息安全问题，总人数达4、38亿。手机垃圾短信/骚扰短信、骚扰电话发生比例仍然较高，在整体网民中发生比例分别达59、2%、49、0%；其次为手机欺诈/诱骗信息，发生比例为36、3%；再次为手机恶意软件，发生比例达23、9%；其它方面，假冒网站/诈骗网站发生比例为21、6%，中病毒或木马发生比例为17、6%，个人信息泄露发生比例为13、4%，账号或密码被盗发生比例为8、9%。信息安全事件对人们的影响较大。遭受安全事件的人群中，50、4%的人认为“花费时间和精力”，有28、2%的人学习或工作受到了影响，13、1%的人重要资料或联系人信息丢失，还有8、8%的人经济受到了损失。过去半年因电脑网上购物发生安全问题的网民数占整体电脑端网民的4、0%，影响人口达2010、6万人。因电脑购物发生安全事故人群中，发生较多的是遇到欺诈信息，发生比例达75、0%；其次为假冒网站/诈骗网站，比例为60、7%；其它方面，个人信息泄露和账号密码被盗分别为42、9%、23、8%，中病毒或木马的情况为22、6%。
由于个人信息泄露对于大部分学生来说，往往仅仅是骚扰电话或短信，也没有引起同学们足够的重视，但是我们应该清醒的认识到个人信息在现代社会中的重要性，不法分子利用个人信息来违法犯罪所造成的后果会相当严重，所以针对这个问题，更多的需要我们自身的谨慎；政府也需要及时完善相关法律法规，使现今层出不穷的泄露个人信息的违法活动得到遏制。
五、大学生电子消费前景展望
在当今全球范围内，电子消费行业正在以迅猛的发展和前所未有的速度，不但使人们以前习惯的生产生活方式产生了颠覆性变化。同样地，电子消费对我国当今综合国力的发展、社会各产业结构提质增效的改革，产生了极为重要的影响。综合来看，大学生电子消费具有以下几个趋势。
（一）电子消费的普遍化
我国电子商务的基础设施将日臻完善，三网合一潮流势不可挡，高速宽带互联网将扮演越来越重要的角色，移动通讯将成为进行电子商务的主要媒介。电子商务的支撑环境逐步趋向规范和完善。随着时代的发展，新的电子消费企业将取代单纯依靠“网站加电话短信和电子邮件”的方式，网络消费将从网络提供商的虚拟平台，过渡到企业经营的核心业务流程，进一步发展的电子消费模式也将更具互动性和实时性。针对个人生活娱乐而言，电子消费涉及到的深度也将不断扩大，比如说各种日常生活中可以直接接入网络的数码产品等等，利用数码终端来提供数量丰富而且价格相对低廉的产品和服务一定会吸引越来越多的大学生参与进来。
（二）电子消费的特色化
电子消费行业的特色化趋势将开发两个方向，首先是信息的定制，如今流行的以微信为代表的手机终端的应用为互联网定制信息提供了可能，同时也预示着巨大的商机，比如目前在大学生别流行的以《万万没想到》、《不吐不快》、《暴走漫画》等为代表的各种特色短片、视频、漫画，从这些产品中衍生出来的广告、周边等更是构成了极大的文化产业，消费者不仅可以定制自己感兴趣的相关资讯，而且还会使每个人能够参与到各种相关讯息的创意设计、生产、传播过程中。第二个是需要个性化的实物商品，电子消费行业利用信息的快速传递从而能够及时获取大学生的消费意向，从而使消费者的喜好能迅速传递到商品的设计和制造过程中去。因此，对于所有面向大学生消费者的电子商务活动，可以提供丰富的个人特色服务是未来电子消费行业的发展趋势。
（三）电子消费的前沿化
一种新的商品或服务能不能很受消费者欢迎，能不能创建一个热销的局面，事实上，在前期的开发阶段就已经被基本决定。因为，如果一种新上市的产品或服务可以匹配或引领消费潮流，所以毋庸置疑，这款产品或服务一定会被消费者追捧，这一特点早就已经在许多以工业设计为导向的行业，如家电、汽车、IT数a等行业被无数次证明。
如果具体到市场上的产品，我们可能会更清晰，比如在上世纪八十年代来自日本索尼的walkman音乐播放器一经上市，立刻成为当时全世界青年争相购买的产品，享有全球声誉，引领了当时流行音乐产业的大变革。而目前电子消费行业深受大学生这一最年轻、最乐于体验最新的商品和服务的群体欢迎。所以，一款新的商品或服务一定会首先在电子消费平台上推出，并赢得年轻群体的欢迎，以便在未来可以抢占更多的市场份额。
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1 引 言
1、1 研究背景
在电子信息技术迅猛发展的今天，网上购物等电子商务以其方便快捷的优势改变着越来越多人的传统购物方式。但是，网购等非传统购物方式存在着店家与消费信息不对称、产品虚假宣传等缺陷，无法切实保障消费者的知情权。因此，在网购等非传统购物方式中，消费者合法权益受到侵害的现象时有发生。消费者反悔权的颁布和实施具有非常重要的现实意义，也是我国法律的巨大进步。
如今，虽然“网购7天无理由退货”的政策实施已经实施1年，而在此前，不少大型电商平台更是率先实行，但从实践来看，具体的方式和效果却不尽人意。据浙江师范大学2014年年末的调研显示，经常使用网络购物的消费者中有高达52%的消费者对反悔权一无所知。在熟知并行使过消费者反悔权的人中，有很多消费者反映由于退换货、维权问题和反悔权本身政策模糊等因素导致反悔权实施难，对消费者反悔权的满意度不高。
因此，深入探讨影响消费者对反悔权满意度的具体因素，找到提高满意度的突破口具有重要的现实意义，更是保护消费者利益和完善相关法律的必需举措。本文在用数据建立Logistic模型的基础上，结合数据研究影响消费者对反悔权满意度的因素，从中找出重要影响因素，针对性的提出提高满意度的具体措施，促进消费者反悔权发展完善。
1、2 研究内容
1、2、1 退换货流程
当买家收到了货物，但是由于商品与卖家网上描述不符或其他商品问题及交易问题，消费者需要申请退货。但是据调查，大多数情况下退换货流程都比较复杂。不仅需要和商家协商退货，还需要协调退货邮费等问题。因此，消费者往往在繁琐的退换货流程面前终止了行使消费者反悔权的愿望。
1、2、2 退换货邮费
新修订的《消费者权益保护法》（以下简称《新消法》）第25条第4款规定：“经营者应当自收到退回商品之日起7日内返还消费者支付的商品价款。退回商品的运费由消费者承担；经营者和消费者另有约定的，按照约定执行。”在具体实践中，商家多以非质量问题等要求消费者承担邮费。部分消费者表示购买的大多为小型且价格中等的商品，和复杂的退货流程及较高的费用相比，没有很大的退换必要。
1、2、3 维权时取证难易度
我国《民事诉讼法》中“谁主张，谁举证”是一般的证据规则。但是，由于不掌握相关信息，消费者举证往往比较困难。同时，因《新消法》对耐用商品和有关服务的种类并未全部列举，而是用一个“等”字留足了类比和推理的空间，故对瑕疵的认定更加复杂，使消费者的投诉过程需司法和执法部门在现实生活中予以把握和认定。
1、2、4 退款及时性
通过调查发现，尽管现在有“7天退货”的硬性条款，但还是有相当一部分的淘宝店主并未执行，或消极应对。本来消费者已与商家协商好退款问题，但商家往往迟迟不肯退款，有的甚至在收到退货后还不肯退款，这大大打消了消费者行使反悔权的积极性，影响其对政策的满意度。
1、2、5 商品完好标准
反悔权规定退货时商品不能影响二次销售，商家往往以此为由拒绝退货。二次销售具体标准没有硬性规定，商家往往规定商品“未使用、保持商品原样”，但对消费者来说不拆封、不使用就无法鉴定所购之物是否为自己所需之物。所退商品是不是完好与能不能退是两回事。如何定损，缺乏一个细致的、可操作的机制。
1、3 研究方法
1、3、1 文献研究法
通过不断查阅期刊、书籍和电子资料，充分了解消费者反悔权具体实施情况，以弥补知识的有限性和问题理解的浅陋性。另外，通过查阅文献还能更加理性和有目的的研究问题，减少实地调研的盲目性，提高调研效率。
1、3、2 问卷调查法
综合运用网络问卷调查和纸质问卷调查线下线上两种问卷方式，从而获得大范围的大量的有效问卷，以备后期分析使用。前期认真撰写针对消费者的调查问卷，探索其对反悔权的满意度，为后期模型分析提供依据。
1、3、3 深度访谈法
在项目中，本文主要采用非结构性访谈，针对不同的消费者群体分层抽样和有重点的访谈，了解他们的问题，探索反悔权实施过程中的问题。
2 数据处理与实证分析
2、1 Logistic回归模型建立
Logistic回归分析是研究二分类或多分类观察结果与其影响因素之间关系程度的多变量分析方法，是定量分析中经常采用的概率型非线性回归模型。
在运用最大似然估计法估计Logistic回归模型中未知参数α、β后，模型适当性检验是确保模型合理性必不可少的步骤。拟合优度的检验结果能评价模型有效描述反应变量及模型匹配数据的程度，类R2、序次相关指标、分类表可检验模型的预测准确性，自变量对因变量的解释能力则通过模型的x2统计反映。
本文通过得到的样本问卷数据，采用二分类Logistic回归模型来了解消费者对目前消费者反悔权实行过程的满意度，得出影响多方因素对于消费者满意度的影响程度，并根据其显著影响因素得出目前在实施过程中出现的问题，对促进消费者反悔权的有效实行提出针对性的建议与对策。
在问卷处理中，将因变量“满意度”的结果设置为两类，定义选择“是”的为P=1，选择“否”的 为P=0。接下来，将用Excel对基础问卷数据进行分析统计，并且将问卷数据通过统计软件stata进行运算，得出关于消费者反悔权满意度影响因素的Logistic回归方程。
2、2 调查问卷统计
本文主要通过线上发放电子问卷和线下发放纸质问卷两种形式，问卷涉及到的主体涵盖多个阶层，具有普遍代表性。本次问卷调查共发放问卷200份，回收有效问卷186份，问卷有效率为93%。本文通过整理和筛选调查问卷，得出了诸多对满意度产生影响的因素，以下为总结出的6大因素。
2、3 问卷分析
2、3、1 描述性统计分析
（1）退换货流程。根据问卷统计数据，近80%的消费者认为退换货流程的方便度不高，其中55、38%的被调查者认为退换货流程不方便，持强烈的否定态度。中国的电子商务在飞速发展，但是退换货的时间延期、物流不畅、程序繁琐等诸多问题值得相关部门注意。
（2）退换货费用。为防止消费者滥用反悔权，新消法规定无理由退货过程中邮费由消费者承担。但是有些商品本身的价格不及或接近邮费的价格，会使消费者对反悔权的使用产生犹豫和不满意情绪。40、86%的消费者认为邮费偏高，而认为低的只有27、42%，这也会对消费者反悔权满意度产生影响。
（3）退款及时性。根据问卷统计数据，51%的人认为商家退款非常不及时。对退款及时性表示满意的仅占20%。说明目前商家的延迟退款现象非常严重，会使消费者反悔权行使满意度大打折扣。
（4）维权取证难易度。对消费者来说，维护其反悔权是有法律依据的。可现实是有52%的被调查者认为消费者依法维权的取证难度大。由于消费者处于弱势地位，信息获取不充分，造成取证难的局面。
（5）商品完好标准。《新消费者权益保护法》的出台并没有具体细致的规定出二次销售的具体标准，使其概念模糊，模棱两可。将近80%的消费者认为商品完好标准非常不清晰，不利于提高消费者行使反悔权的满意度。
（6）反悔权适用范围。根据问卷调查数据，67、2%的消费者认为反悔权的适用范围不明确，仅有32、80%的人认为明确，对比鲜明。究其原因，在于《新消法》中相关规定没有清晰化、细致化，考虑问题不全面，造成消费者眼中的适宜退货商品与商家的标准不一致。
2、3、2 Logistic回归模型分析
运算得到Logistic回归分析结果如上表所示，样本数据的对数似然函数值（Log likelihood）为-821、710 745，卡方检验统计量（LR chi2）为72、59，且其对应的模型无效假设检验P值为0、000 0，说明该模型拒绝原所有变量系数为零的假设，模型具有显著的解释效果。
结果显示变量A、C、D的系数检验P值小于0、05，统计性非常显著，说明退换货流程，退款及时性以及取证维权难易度对消费者反悔权行使的满意度有非常显著的影响，如果改进这些因素，将会大大提高消费者对消费者反悔权的满意度。变量B、E、F的系数检验P值在0、05～0、1之间，统计性显著，说明影响消费者对消费者反悔权的实行满意度的显著因素为退换货费用、商品完好标准及反悔权适用范围。从回归系数的大小可以判断这六个自变量对满意度影响程度的排序为：A>D>C>E>B>F。
3 结论及建议
在目前诸多关于消费者反悔权的研究中，国内外学者多研究消费者反悔权具体政策的内容和综合分析，本文对消费者反悔权的满意度的研究可谓创新之举，弥补了以前消费者反悔权研究的不足。本文通过Logistic模型分析，在满意度调查方面取得了初步成果，探究出消费者对反悔权满意度的显著影响因素，有利于针对性措施的提出。
由于消费者在维权过程中困难重重，严重的地位不平等和维权流程繁杂等因素导致消费者维权难。相关部门应制定法规，将消费者“拿证据维权”转换为经营者“自证清白”，实行举证责任倒置，以提高消费者维权的积极性。商家退换货的及时性大大影响了消费者对反悔权的满意度，因此商家要从树立良好形象的角度，切实及时地为消费者退换货。当今互联网尤其是移动互联网高速发展，使人们之间的联系更加便利，更加社群化。消费者一次不好的评论都会影响商品的后期销售，而且其对潜在消费者的影响力更大。经营者再也不能为了蝇头小利而失去诚信，进而失去更广阔的消费市场。商家还应与物流公司做好协调，切实为消费者考虑，尽量简化退换货流程，让消费者退换货更加便捷。
主要参考文献
[1]李向兰，彭纳、为消费者撑起一把保护伞――解读新《消费者权益保护法》[J]、四川党的建设：城市版，2014（3）、
[2] 陈灿平，苗兰兰、《消法》新增之“消费者后悔权”的性质及适用[J]、理论与现代化，2014（5）、
关键词：电子商务 营销管理模式 创新
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）10（a）-0078-02
随着当代社会经济的发展和时代的进步，人们已经进入了网络经济时代，电子商务顺应时展步伐，对传统商业模式和贸易方式起到了一定的冲击作用，并在很大程度上影响了消费者的消费习惯。消费者与电商之间通过互联网，遵循一定的贸易准则，完成商务信息的交流与对接。在网络时代电子商务的大环境背景下，企业的营销管理模式要如何进行创新改革，正是文章所讨论的重点。
1 电子商务的发展对企业营销管理模式的影响
1、1 对比传统商业模式，电子商务的推广方式发生了变化
在企业电子商务的背景下，很多的消费者选择通过互联网络与商家进行沟通并选购商品，达成交易。所以企业电子商务的营销推广方式由线下逐步转向线上推广，增加网络推广的力度，增强消费者的归属感，并采取了各种各样的有效措施用以树立品牌形象，提高品牌口碑，以吸引更多的消费者。
1、2 对比传统促销模式，电子商务的活动方式发生了变化
在传统的促销模式中，大多数的产品企业会选择以广告、促销员、营业推销等方式为主。但随着网络时代的发展，企业顺应形势，开始运用互联网技术和电子计算机技术，成功把促销活动变得信息化和现代化。在缩短促销时间，降低促销成本的同时，提高了促销活动的宣传效果。企业电子商务在营销模式中，根据消费者消费观念和购买习惯所产生的变化，也把过去以往的推销方式例如有奖消费、赠送样品等进行了调整和改革，把电子信息作为最主要的推广方式，网络上各种广告网页、电子邮件广告相继而出，继而网络成为了营业推广的重要平台。
2 电子商务背景下的企业营销管理模式分析
2、1 网络营销成为新型营销模式
在电子商务的大背景下，企业的营销模式发生了很大的改变，通过网络这个新兴的媒介，利用现代化信息科技手段，网络营销成为了最新型的营销模式，更多地被消费者所接受和喜爱。与传统的商业营销模式相比，网络营销具有更加突出的优势。从产品分类角度，网络营销通过对现代消费者进行不同特征的划分，把目标群体分类划出不同的目标市场，增加了商品个性化特点，满足顾客的个性化需求，提供定制化服务；从营销沟通角度，网络营销增加了与消费者之间的互动沟通，通过网络平台，顾客可以把自己的购物体验和购物心理及时反馈给商家，商家也会适度做出调整与改变，最大限度地满足消费者需求；从服务体验角度，网络营销会充分利用互联网平台特点，通过网络手段挖掘出潜在的网络消费群体，并根据消费者特点提供出更为人性化的服务。
2、2 电子商务背景下企业营销模式的表现形式
2、2、1 企业与企业之间的营销
在电子商务的环境背景下，有很多大规模的产品制造商和大型批发商选择通过电子商务的方式进行交易。电子商务适用于很多行业，如生产制造业包括一些原材料、大型机器设备及零配件和日常生活快速消费品都可以。因其生产经营的产品种类繁多，企业之间产生的交易量较大，所以选择电子商务网络营销会在一定程度上节省人工成本、时间成本等，较大提高工作效率的同时，更降低了交易的费用，为企业双方节省成本提高收益。
2、2、2 企业与消费者之间的营销
因为网络平台的发展，影响了很多消费者的消费习惯，越来越多的消费者选择通过电子商务网络平台与商家直接交易。交易的类型有有形的商品也有无形的服务商品。通过网络平台，企业可以接触到最终的商品使用者，减少多层交易，降低了双方的交易成本，同时也加深了消费者与企业之间的信任度。
3 企业电子商务营销管理模式的创新
3、1 在企业电子商务营销管理模式中内容上的创新
在现在的企业电子商务营销管理模式中，内容上创新主要是指通过互联网平台，在大数据的背景下，通过信息科技手段进行不同群体区别定价，增加消费者的个性标签，体现不同消费群体的消费观念和购物习惯。或是可以进行电子分销，充分利用互联网平台的优势，减少因地理位置原因带来的阻碍，从进货渠道上实现真正的多元化，同时在销售服务上实现个性化，针对现代消费者的不同消费习惯做出及时新颖的营销方式，从而实现企业电子商务营销管理模式热萆系拇葱隆
3、2 在企业电子商务营销管理模式中手段上的创新
现在因为网络时代的发展，很多消费者更加注重消费者意识，注重消费体验，所以企业在电子商务营销管理模式上要侧重于手段上的创新。可以通过一对一的营销沟通模式，把传统营销沟通方式进行调整和改革，例如企业可以通过一些调查来确认消费者对产品的认可度，并通过网络手段，根据消费者的购物心理进行刺激消费，调动消费者的购买欲望，提高产品销量的同时，也要注重消费者的消费体验，提高售后服务质量，以获得消费者的再次认可。
3、3 在企业电子商务营销管理模式中观念上的创新
随着经济的发展，社会已经进入信息化的状态，利用互联网平台的电子商务是顺应了时代的发展。在现阶段，因网络的飞速发展，使得网络信息传播迅速，信息共享成了时代主流，企业在发展过程中一定要注重网络信息对企业营销上的影响，不断更新、加速企业的信息化进程，提高互联网意识。同时企业必须要考虑更多的不定因素，着眼于企业的预期收益和未来增值，承担一定的社会责任，才能实现企业价值的最大化。
4 结语
在电子商务的大时代背景下，企业的营销管理模式务必要适时做出调整和创新，只有创新才会体现出信息技术给企业带来的优越性。企业身处日新月异的网络时代，一定要紧跟时代步伐，及时转变观念，提高互联网意识，并结合自身的实际发展需求，积极整合企业内部的营销管理模式，这样才能最大限度地满足市场发展需要，顺应时展潮流，才能有助于推动企业长远发展。
参考文献
[1] 刘喜咏、电子商务背景下企业营销模式的创新[J]、商场现代化，2012（6）：52、