[关键词] 生态设计；日常用品；生命周期
[作者简介]邓 翔（1992—），男，江西财经大学艺术学院工业设计系大三学生。（江西南昌 330032）
本文系2012年大学生创新创业训练计划项目阶段性成果。（指导老师：江西财经大学教授罗时武）
一、引言
从工业设计的“以机器为本”到“以人为本”再到“以自然为本”的生态设计理念的提出，人类对于人与自然、设计与自然的认识不断深入。生态设计充分考虑到自然是人类赖以生存和发展的基础，只有生态平衡，才有人类社会的进步，才能创造出更加灿烂的人类文明。
二、产品生态设计
（一）产品生态设计的定义
产品生态设计是将环境因素纳入产品设计之中，在设计阶段就考虑产品生命周期全过程的环境影响，从而帮助确定设计的决策方向，通过改进设计把产品的环境影响降低到最小程度的设计理念。
产品生态设计是产品设计的新理念，又称绿色设计、为环境设计和生命周期设计。是指产品在原材料获取、生产、运销、使用和处置等整个生命周期中密切考虑到生态、人类健康和安全的产品设计原则和方法。最终目标是建立可持续产品的生产与消费。
（二）产品生态设计与传统设计差别
传统设计是一个将人的某种目的或需要转换为一个具体的物理形式或工具的过程，以人为中心，仅考虑如何满足人的需求和解决问题，而忽视产品生产及使用过程中的资源和能量的消耗以及对环境的排放。
产品生态设计是以产品为核心， 设计出对环境友好的，又能满足人的需求的一种新的产品设计方法。它的目的是促进可持续资源的使用，促进污染的预防，保护生态环境和人类健康。
（三）产品生态设计的必要性
自工业革命以来，设计在为人类创造现代生活的同时，也加速了对于资源和能源的消耗，并使地球上的生态平衡遭到了巨大的破坏。随着社会的进步，经济的发展，人们对于消费品的要求越来越高，市场上产品的更新换代也在不断加速。这个时期所设计的产品往往寿命很短，设计师并不把产品的使用寿命放在第一位，也不顾及产品在生产及使用过程中所造成的资源消耗以及对于环境所造成的影响。在经历了“以物为中心”和“以人为中心”的设计阶段后，现在己经发展到了“追求人物和谐”的阶段。产品的生态设计就是这种和谐价值的基本体现。它以环境资源保护和可持续发展为核心，对工业企业的传统生产经营方式提出了挑战。尤其是随着环保理念的全球化，绿色产品将成为21世纪的主导产品，生态设计也将成为未来产品设计的主流。作为实现可持续发展战略的重要技术手段，生态设计必将随着经济发展模式的转变而日益受到重视。
因此，此次的研究虽然从小处着[，仅从生活产品的设计、生产、回收等方面做新的设计尝试与研究，但意义不可忽视，对于大力发展循环经济和低碳经济，努力建设资源节约型、环境友好型社会，实现我国经济社会又好又快发展有巨大的推动作用。
三、日常用品存在的问题
日常用品与我们的生活密不可分，是我们生活中不可或缺的一部分。但日常用品存在以下问题：
1、由于日常用品种类繁多，需求数量也是非常大，所带来的便是日常用品被更换后的处理问题。
2、绝大多数日常用品的设计都是以人为中心，仅考虑如何满足人的需求和解决问题，并没有考虑产品的使用周期问题。
3、很多日常用品没有很好地考虑整个人机交互的过程，而产品的使用过程是决定使用者对产品是否满意的一个重要因素。
4、日常用品在人们生活中扮]着重要角色，然而它确是极易被人们所忽视的。人们很容易对周围的小产品习以为常，并不觉得使用有不妥的地方。
四、基于产品生态设计理念的产品设计方法
中国作为发展中国家，面临着资源危机和全球竞争的压力，必须有适合国际新形势的产品设计体系才能够找到自己的立足点。
传统设计偏向产品本身，以人为中心的设计思路使得产品生产和消费造成的资源枯竭和环境污染问题被忽视。
产品生态设计是从可持续发展的高度审视产品的整个生命周期，将环境因素纳入产品设计之中，在设计阶段就考虑产品生命周期全过程的环境影响，从而帮助确定设计的决策方向，通过改进设计把产品的环境影响降低到最小程度的设计理念。产品生态设计需要考虑的不仅仅是满足市场需求、便于人们使用等问题，同时我们应更多地关注产品在原材料获取、生产、运销、使用和处置等整个生命周期的具体情况，以此达到建立可持续产品的生产与消费的目标。
五、家用垃圾桶的生态设计
（一）研究对象
此次课题研究以“家用垃圾桶”为对象。家用垃圾桶是与垃圾接触最频繁的产品，它与我们的日常生活息息相关，是不可或缺的一个产品，然而它也是人们最容易忽视的产品之一。
（二）家用垃圾桶的设计思路
打破以往的设计思路，从生活实践出发，发现问题，以产品生态设计理念为指导，使极易被我们忽视的垃圾桶也能实现低碳、节能、环保，且具有新颖性、创造性、适用性等特点。
此外，本课题的设计主要考虑产品从设计、制造、包装、运输、使用到报废处理的整个产品生命周期中，对环境的影响最小，资源利用率最高，物质和能量在各个生活环节之间进行循环、多级利用，减少资源浪费，从而使企业经济效益和社会效益协调优化，实现真正意义上的产品生态设计。
具体实施步骤：
结合前期调研结果对当前产品存在的问题进行归纳总结，研究影响家用垃圾桶的生命周期的因素。大致分为四个阶段：生产、销售、使用、回收。
将每个阶段问题细化，提出解决方案。
综合考虑之前各阶段成果，设计出最终的“生态垃圾桶”。
（三）研究目标
打破一贯的产品设计思路，其最终不是单纯地设计某个产品的外观，或是单纯地设计一款“节水省电”的产品，而是通过调研，对家用垃圾桶存在的问题进行归纳总结，实现日常用品生产的生命周期内的全程环保，这个周期包括产品研发、设计、材料、生产、包装、物流、营销、宣传、使用、回收、再利用等一系列环节，实现真正意义上的产品生态设计。
（四）现有家用垃圾桶存在的问题
通过对小组成员调查所得资料进行详细分析，存在以下问题？押
1、家用垃圾桶价格偏低，所用材料以塑料为主。这种材料本身不够坚固耐用。
2、现有家用垃圾桶的使用，多是与垃圾袋相互辅助使用，操作不便，产生了垃圾袋本身这种不该有的垃圾。
3、现有家用垃圾桶多为圆柱或方柱为主，在运输、销售以及购买过程中带来不便。
（五）调研部分
1、调研说明
家庭垃圾桶是人们日常生活中随处可见的产品，更是人们生活中不可或缺的一件产品。正是由于它的普遍性，人们习以为常，忽视了其对环境的影响。所以，对家庭垃圾桶的设计，尤为重要。
2、调研目的
调研的主要目的是了解南昌市居民区居民对家庭垃圾桶的了解和一些看法建议，以及期望改进的方面，从而方便我们对家庭垃圾桶进行改良和创新设计，以便更好地满足人们在日常生活中对家用垃圾桶的需求。
具体目标：
（1）了解居民对家用垃圾桶的需求；
（2）了解居民对家用垃圾桶的使用体会；
（3）了解居民对家用垃圾桶生态设计的看法；
（4）了解居民对家用垃圾桶未来的期望；
3、调研方法
本调研项目采用描述性的研究设计，因为这种方法能决定某件事出现的频率并且强调多个变量之间的联系。采取访问法和案头调研法的调研方法，以收集资料了解市场情况。
4、调研对象
以南昌市区和各居民小区为调查总体，从中随机抽取200名顾客作为调查的具体对象。
5、调研结论
根据各方面的数据调查分析以及实地调查所得信息，我们对家用垃圾桶的设计得出了以下几点结论：
（1）改变现有家用垃圾桶的使用方式，考虑人们的使用过程，通过使用方式的创新，给人们不一样的使用体验。
（2）让家用垃圾桶外观更具有针对性，符合不同人群的审美。
（3）增加家用垃圾桶功能的创新，在有限的家居空间内，发挥更多更大的作用。
（六）新型家用垃圾桶设计：
1、设计主线
“生态设计”是低碳经济热潮下的创意产业必然的设计导向。家用垃圾桶与人们的生活密切相关，其产生的碳排放量往往容易被忽视，但其总量极其大。
因此，此次家用垃圾桶的生态设计我们主要以生产、销售、使用、回收四个部分为主线展开设计，最终目标是建立可持续产品的生产与消费。
2、新型家用垃圾桶
家用垃圾桶是人们日常生活中不可或缺的一件产品，然而正是由于它的普遍性，人们对它的定义、外观、使用等等因素已“根深蒂固”。所以，我们力图设计一款全新家用垃圾桶，无论从产品本身还是使用者的使用习惯，都达到生态设计的目的。
（1）在外观造型上以简单到极致为追求，除去任何不必要的修饰，以垃圾桶最初的形式展现于观者。考虑一次成型的加工方式，在具备功能以及美观的同时，减少加工程序，降低生产成本。
（2）家用垃圾桶的整体造型以及结构，对它的运输、销售、购买等方面有着直接的影响。在具备家用垃圾桶功能的同时，考虑折叠或者软质材料，降低它在销售过程中对生态环境产生的影响。
（3）家用垃圾桶的使用过程是我们设计的重点，充分考虑了家用垃圾桶整个使用过程，给使用者提供全新的交互方式，带来不一样的使用体验。力图通过全新的使用体验，改变人们对周边产品的使用态度。
（4）家用垃圾桶的使用寿命相对还是比较长的，因此，我们更多地考虑如何让人们更长时间地使用它，以及在结构上考虑怎样使得人们更方便地回收。
六、总结和展望
中国作为发展中国家，面临着资源危机和全球竞争的压力，因此我国工业产品的生态设计具有十分重要的现实意义。我们周围很多不起眼的小产品存在着许多问题有待我们去解决，本文以家用垃圾桶为例，分析了家用垃圾桶存在的问题，根据提出的问题，以产品生态设计为理念，提出了相应的解决方案。
关于产品生态设计，我们关注的不仅仅是对产品本身的生态设计，同时更愿意看到的是通过我们的产品，能够影响人们对生活周边产品的使用态度，实现真正的可持续发展。
[参考文献]
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[论文摘要]本文阐述了市场调研在企业营销决策中的重要作用，重点探讨了如何有效地利用市场调研方法来提高营销决策的科学性，并指出了有效避免营销决策误区的方法。
引言：在现代市场经济条件下，企业之间的竞争由地区扩展到了全球范围。为了取得在产品与成本等方面的竞争优势，企业必须根据市场的变化相应调整自己的营销策略。在制定新的营销策略或是改变营销组合的营销决策中，市场调研起着非常关键的先导性作用，它使营销决策能够建立在科学的市场信息系统的基础之上。美国市场营销协会(AMA)的定义：市场调研是一种通过特定信息将消费者(顾客、客户和公众)与营销者(生产商、销售商)联系起来的手段。
一、营销决策需要市场调研
（一）市场调研是进行营销决策的基础
企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。
（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量
对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。
我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。
二、市场调研在营销决策中的运用
市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。
（一）产品开发期
对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。
（二）产品引进期
引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。
（三）产品成长期
在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。
（四）产品成熟期
在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。
（五）产品衰退期
产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。
三、进行市场调研的步骤和方法
（一）市场调研的步骤
1、市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2、市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料，运用科学的方法进行系统地搜集。3、市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4、市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。
（二）市场调研的方法
1、传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2、网上调查方法。互联网络(简称网络)调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站(如各种专题性或综合性网站)，利用相关的网上数据库达到调查的目的。新晨
四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区
由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场
调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。
（一）市场调研替代决策
营销决策中由于市场调研的运用，营销决策者在决策时有了可靠的依据，从而为决策的科学性提供了保证。然而，由于调研过程中抽样误差和非抽样误差的存在，调研的结果也难免会有误[论文关键词]营销决策市场调研差。因此，调研的作用只是为营销决策提供所需要的信息而不是准确地给出决策方案。
（二）决策必调研
为了做出正确的营销决策或减少错误决策的风险，决策前的市场调研至关重要，不过具体到某项决策，企业是否值得为其进行全面深入的市场调查，则还要考虑各方面的因素。例如，要考虑该项决策的重要程度、市场调研所需的费用、市场调研可能带来的收益等。
参考文献
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为什么这么一个颇具规模的研发队伍，无法开发适应市场需求的产品，不能面对外部竞争的挑战？答案在于研发管理。恒基伟业尽管组建了近300人的研发队伍，其中不乏来自摩托罗拉、微软等著名企业的专业人才，但缺乏明确的研发思路和理念，没有一个相对长远的战略，其种种尝试都带有一定的侥幸心理。该公司一度希望掌上电脑、智能手机、“记易宝”、行业应用等方面都取得成功，结果是哪个方面都未做好。
以下是一个利用竞争情报调研提高研发管理水平的成功案例。
一、项目背景
广东某家电企业（以下简称D公司）在2000年之前，利用规模优先的战略发展了起来，影响力逐渐扩大。但企业对研发工作重视程度不够，大部分产品是采取跟随策略，也就是业内领先的竞争对手一推出有特点的产品，便迅速组织人员拆解研究。
随着集团规模的发展，这种研发工作存在巨大隐患：
1、研发理念比较零碎模糊，更缺乏系统和体系。
2、对于具有很大业务风险、难以带来投资价值的项目，没有在过程中发现并及时结束，导致产品上市后失败，造成研发资源的巨大浪费。
3、绩效考核的不科学也带来了报酬激励缺乏依据，带来不公平感，影响研发人员的积极性。
二、项目分析
带着以上的问题，D企业与赛立信竞争情报部门进行了深入的探讨。由于D企业大部分产品与北方某大型家电企业的产品重合度非常高，这个竞争对手作为家电行业中的标杆企业，其研发工作也是行业内学习的对象。
项目组与客户商议后决定，以该企业为目标对象，进行研发方面的深入调研，调研成果将作为D企业进行研发工作改革的重要参考。
以下是本次项目拟订调研计划书的主要内容：
三、项目执行
研发部门有区别于一般的部门，是一个相对独立的部门，日常工作与其他部门的关联度比较小，因此研发体系方面的信息来源面相对较窄，信息的获取难度较大。但赛立信通过认真分析一个新产品的开发流程，发现还是可以获取很多有价值的信息的。
根据上述调研方案，该项目成立了以调查人员，分析人员为主的“研发体系竞争信息项目”小组。调查人员主要解决主要竞争对手调研的实地调查工作，分析人员解决二手资料以及报告分析工作，拟定了详细的项目规划。
1、主要竞争对手调研
研发体系信息源主要由科研机构、项目合作高校以及企业研发部门。调查员通过实地调查，采用由外到内、由浅到深的方法，获取相关信息。
研发体系信息源少，掌握相关信息的人员相对较少较集中，可以用来获取信息的方法比较少。调查人员主要通过两种方法获取信息。
方法一：通过调查员约访研发部门人员，在与约访人员中了解到相对应的信息。
方法二：通过某种假设身份，采访集团高层人员或者研发部门高层人员，了解集团对研发部门的重视、政策支持情况以及对重点技术的态度。一般来说研发人员认为这是一个很光荣、很自豪的事情，比较乐意交流。
四、项目成果
1、获取大量的研发体系信息，如产品研发流程
2、获取竞争对手对主要产品的研发投入信息
如获取对手近两年主要产品（冰箱、空调、洗衣机及电视等）的费用信息。从各大类产品的投入比例看，估算该类产品销售收入（按产品投入费用占销售收入的4%－6%估算）。
3、考核信息
如获取型号经理的考核细则（型号经理在环宇的研发工作中，起着支柱的作用，他们的工作将直接影响到环宇的总体工作，所以对他们的考核工作也是重中之重）。
五、项目价值
通过竞争情报调研，为该公司在研发投入方面，提供一个很有价值的参考，同时，对客户研发部门制定和完善考核制度有很好的参考价值。
该公司在此后2年多时间里，研发工作在以下3方面取得了明显改善：
1、形成了系统的研发理念和体系
市场导向、客户意识、技术创新等是D企业经常强调的观点，该企业逐渐形成自己的研发理念，并统一了研发体系。
2、建立了在开发过程中的业务决策评审系统
把产品开发作为一项投资来管理，尤其是产品立项后进行业务决策评审的管理，减少和避免了产品上市后失败，造成研发资源浪费的情况。
3、建立有效的研发考评与激励机制
当前设计界对设计研究理解各异，尽管它不同于市场策划营销，却能够从市场策划和产品营销中借鉴科学系统的方法，并从社会学和教育学的情境与文化语境等方面补给和完善自身的方法。产品设计研究又被称作产品设计企划或设计策划。它区别于市场调研、设计调研，甚至用户研究，它是一种包含有上述三种一般设计方法的系统的设计方法。
设计研究不同于市场调研，是因为市场调研是针对市场现有产品的一种调查方法，是基于对现有产品的改良或更新的方法。它依赖数据的客观性和全面性，尤以调查问卷为主，将得到的数据进行量化统计。因而它是一个定量研究的过程。而设计研究是一种对目标群体的生活方式的探讨，它更多的借鉴社会学、心理学的一般方法来深入挖掘目标人群的行为、动机观点，这种方式往往很难用数值进行量化统计，但却往往能够发现目标人群背后的深层影响因素。设计研究亦不同于设计调研，设计调研是传统的设计方法，是一种将市场调研的方法借鉴到设计领域的设计方法，这必然是要耗费庞大的数据和资金，并且耗时较多而缺乏迭代的过程。这种方法是通过对大量的人群做调查，然后再分析的过程中主要采用概率与数理统计的分析方法，容易忽视被研究对象的主观想法和大量的偶发思维，甚至没有顾及到情境要素的影响力。设计研究与用户研究极为相似，却也略有差异。设计研究包括前期的桌面预研究，用户研究、情境研究和重组概念与模型的生成等阶段。尤为重视情境在研究中的建构过程是设计研究与用户研究的最大不同，这种情境会考虑到其他影响者（如利益相关者），温度湿度等环境因素，临时诱发因素，产品相互间的影响因素等。因而，设计研究是一个动态的、整合的仿真化的综合研究系统。
从理论出发，运用设计研究来指导实践，进而补充与完善理论该理论。如图：
2、现有设计研究方法概述
2、1 历史研究法
广义的历史性研究法是对过去该与课题相关的数据和资料的收集，并在此基础上进行分析与预测。产品设计研究中的历史性研究往往是狭义的历史范畴，主要是课题开展前期对该课题的熟悉过程，主要是项目前期的预备研究和桌案研究。这种方法是通过从书籍、报刊、杂志等相关文献和网络来收集在这以前其他人做的相关的、类似的项目或是相关的数据等，主要目的是通过二手资料的收集和整理，从而更加高效、快捷地熟悉该课题的研究背景和意义等。便于日后顺利开展用户研究等工作。
2、2 定量调研法
该方法在市场调研和市场营销中使用的比较多，这种方法有其自身的优越性和相对客观性。该方法主要见于对大量问卷和数据等的整理和分析。在设计研究中，其作用不可小觑。如在产品策划的过程、用户筛选的过程和可用性研究的过程中均会用到定量研究的方法。设计研究员主要使用Excel、SPSS等软件进行统计和分析。而近些年，定量研究在互联网产品设计中的使用越来越多，因为其方便和准确性，这也就产生了大量的网络定量分析软件，如Google公司的Google Analytics软件等。
2、3 系统设计法
系统的设计方法起源于被称作包豪斯第二的乌尔姆造型学院，该方法把设计作为一项系统工程来研究。人们在设计中需要综合考虑各种因素以及它们之间的关系，然后提出一些合乎分析结果的设计方案。最后选出一到两个设计方案进行最优化设计。该方案在理论上看来是合理且严谨的，但他忽略了一个重要一项――动态，过度强调平衡和逻辑化是他的最大弊端。设计流程毕竟不像数学公式那样有一套完整的模型来供人使用，设计的过程根据被设计对象的不同而具有较大的差异化。所以完全的理性的设计条框下，所以由于缺乏使用者在产品设计中的充分介入，导致设计出来的最终产品很大程度上缺乏情感因素而略显呆板，这里需要将时间因素和空间动态因素考虑在设计的整个过程中。
2、4 网络用户研究与用户体验法
这是近几年网络的快速发展而产生的一种极为先进的网络用户研究的方法。这种方法充分的考虑到了使用者在产品使用过程中的关键作用，因而提出来以用户为中心的UCD、以用户体验为主的设计等。用户的地位被摆到了无上高度，没有任何一个时期使用者的话语权如此之大。如今的用户开始受到了特殊的关照，一切的设计开始围绕着用户来做。
关键词：老龄化现象 慢性病 定期服药 调查研究
中图分类号：R152 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）01（a）-0208-01
1 目前我国慢性病问题以及保健产品现状
目前我国的人口老龄化以及随之而来的慢性病问题越来越得到人们的关注，尤其是慢性病问题已经成为了这个社会关注的重点医疗问题之一。尤其是现代人生活节奏加快、休息时间降低、工作压力大等问题，往往处于亚健康状态。伴随而来的是诸如颈椎病、腰间盘突出、视力减退、以及“三高”现象。此时则需要就医进行治疗，而以目前的工作节奏，除非病症严重，现代人往往选择服药、锻炼等保守的方法缓解病症而放弃到医疗机构进行就医治疗。而目前的保健品以及保健类产品种类繁多，功效不一，盲目使用无法缓解病症甚至加重病症。而对于药品而言，有时因为多种并发症，需要一次性使用多种药物进行治疗。但由于工作压力大、时间安排满等现实问题，导致人们无暇顾及自身健康问题，常常出现没有定时服药、服用剂量不准甚至服药错误等问题。通过调查研究，目前市场上对于解决此类问题的产品有明显的需求量和期待值。
2 关于保健产品的调研分析
对于此类问题的解决办法应针对目前存在的问题进行调查研究，因此在调查之前，设计者应该有一个大致的方向，有的放矢才能进行明确的创新设计。对于产品的调研方案应该进行优先考虑。通过调研方案的设计导入正确的设计理念，才能做出满足人们需要，符合市场规律的优秀产品。产品调研方案设计的核心内容便是正确的调研方法和明确调研目的。针对保健产品进行调研，必须了解目前存在的问题，以及如何解决这些问题。存在于市场上的相关产品的发展如何？目标群体的接受度是怎样？这些实际问题都必须要进行调研，同时也应该对这些问题进行有针对性的考虑。
根据调研方法种类，系统的调研方法有很多。而针对于目前保健产品，应根据受众的心理接受范围而有针对性的采用特定的调查分析方法。依据调查研究方法的不同，可以将调研方法分成两种。首先是按照调查客体而应用的方法进行划分，例如，文献调研法、观察归纳法以及最常见的问卷调查法。另一种则是依据所选取的调研对象进行的划分，例如：抽样调查法、普遍调查法已经特定调查法。而由于调研成本和调研方式的问题，问卷法和访问法是最适合也是成本低、针对性强的调研方法之一。
根据问卷形式不同，问卷法可分为自填问卷以及访问问卷两类。前者是由被调查者本人填答的问卷；后者是由访问员根据被调查者的回答填写的问卷。二者同为调查研究中收集资料的工具，同是依托问答形式而构成的。也都是由一系列问题和答案所构架而成的。区别仅在于目标客体不同，问卷形式和操作程序也略有区别。对于保健产品设计的问题，我们选用问卷法进行了由针对性的调查研究。根据所患病症的不同，应用问卷形式对目标群体进行调查，用以掌握和了解患病人群对于创新保健产品的接纳程度。共进行调查问卷1000份，回收921份，调查有效率92、1%。根据调查结果显示，640名受访者对保健品以及保健产品的概念有混淆，排斥保健品，但对保健产品持观望态度，占受访总人数的67、3%，215名受访者对保健品有排斥情绪，但对创新保健产品有浓厚的兴趣，占受访总人数的23、3%，而对保健品和保健产品都产生兴趣的有66人，仅占受访总人数的7、2%。通过以上的调查研究，我们发现，目前我国的保健品以及保健产品市场的不规范，以及得不到人们的认同是亟待解决的主要问题。
另外，通过访问法对目标客体进行的调查研究结果如下。调研目标围绕患有慢性病的公司白领进行，调研问题主要为：（1）是否对定时服药产生困扰？（2）是否对药剂使用量有清晰的概念？（3）如果有解决该类问题的产品出现是否有兴趣购买？（4）对于价格方面，和接受的范围为多少合适？根据随机选取的对295名受访者的回答，有243名受访者经常对定时服药产生过困扰，占受访者人数的82、4%，有的甚至完全忘记按时服药。另外，169名受访者对药剂使用量没有清晰的概念，认为除非医生指定用量，自身无法对药量进行争取评估，占受访者人数的57、3%。针对此类问题出现的产品有需求的为200，占受访者总数的67、8%。认为可接受的价格范围在100～200元之间最为合适占受访总数的85、3%。
3 调研分析的结果
通过问卷法以及访问法对目标人群的调研结果显示，大部分受访者对于保健品以及保健产品的概念是混淆不清的。因此，设计单位和生产单位应加大力度进行宣传与走访。此外，还可以在此类问题上进行创新保健产品的设计与研发，通过结合时尚与现代化的手段进行按时提醒功能以及药剂定量分配功能。同时，通过调研发现，对于创新保健产品的生产与销售企业来说，目前人们对于创新保健产品的价格接受范围偏低，因此在确保产品功能的同时应该尽量节约生产与销售成本，才能在市场的竞争中占据有利的位置。可通过简单的造型降低设计成本，以及高度集成化降低生产运输成本等。另外，通过宣传，提高人们对于创新保健产品的认识，并促使随着该类产品的不断完善，使人们重视亚健康问题的危害性，并使该问题得到一定程度的缓解。
参考文献
我也看过一些调查机构做出来的所谓的专业医药市场调查报告，看到的典型的数据举例如下：
A、 影响医生处方抗高血压药物最重要的因素依次分别是：（1）疗效（2）副作用（3）价格；
B、 中重度感染抗生素的医院处方率分别是：（1）复达欣68%（2）罗氏芬56%（3）先锋必35%；
C、 骨科医生的新药知识来源渠道重要性依次为：（1）新产品上市会（2）产品推广会（3）专业杂志；
等等，不一而足。说实话，如果我是产品经理，碰到调查公司来向我汇报这样的调查结果，我非得在报告会上拍桌子不可。你作为一个专业调查公司，告诉我这些谁都知道的常识，那又怎么样？对我做营销有什么帮助？市场调查要发挥作用，就得告诉产品经理们市场上发生的重要事件，提供能帮助产品经理做出决策的数据，也就是说，市场调查的结果要有实战性，要能带来行动。那么，市场调查怎么样才能真正为医药营销提供帮助？下面我以医药产品管理为线，挑一些比较重要的研究类型，介绍一下我们公司的经验。 产品研发和转让
现在很多国内医药公司的老总在感叹，公司缺乏一个好的品种。而现在买一个新品种，动不动就得花上好几百万，上千万的成交价格也屡见不鲜。新药研制单位在推介这个产品的时候，一般都会给出该药物适应症流行病学的数据。按那样的算法，经常是该药的市场有几个亿，要么就是几十个亿。那我们是否就能根据这个数据做出购买新药的决定呢？我举一个例子，中国的高血压病人多不多？如果按照发病率的算法，目前的高血压药物厂家早就发财了，不幸的是中国的高血压病例目前的就诊率、治疗率还很低，这些病人流散在社会上并没有到医院去，所以这只是一个潜在的市场。流行病学的数据对判断这个市场目前的市值用处不大。再举一个例子，我们天天在电视上看到银杏叶类产品的广告，适应症是中老年人的心脑血管病。这时我们会形成一个判断：这个市场不错，目标人群广大，我要有一个这样的产品就好了。但是，中国的银杏叶产品市场按照出厂价计算目前也就只在2个亿左右，和那么多的发病人数根本就不成比例。所以，根据发病率的数据去决定是否购买新药其实并不一定可靠。
那么，我们应该怎么来决定是否该花大价钱购买某个品种？评价企业外部环境时，我一般会建议客户同时考虑三个方面的因素：（1）目前的市场规模和复合年度增长率CAGR；（2）竞争状况；（3）医生或消费者使用这个新产品的可能性。而这三个关键决策考虑因素，正是调查公司所能帮助解决的问题。一个专业的调查公司，通过设计得当的市场调查，应该能给出这三个方面的具体的数据。然而，简单的、孤立的数据并不能说明任何问题。之后的工作也是必不可少的，你必须做盈亏平衡分析（P&L）。基于调研数据，当你看到最终的NPV或EBITDA的结果时，也就是说，你能看到购买这个品种后在5年内你的生意大概是怎么样的，是有赢利还是要亏损？你才能下定决心，是否应该去购买这个产品。 产品概念
好了，现在这个公司终于有了一个不错的产品，需要做营销了，产品经理面对的第一件事情是什么？是产品概念的问题。我向医生/病人说什么呢？竞争产品有很多，大家也各说各的，息斯敏说“无嗜睡抗过敏”，康必得“中西药结合疗效好”， 利君沙“进入细菌内部杀灭细菌”，金嗓子喉宝“入口见效”，听起来都不错，事实上这些产品的销售状况也很好。那我应该怎么和别人“说”这个产品？这涉及到一个产品概念的问题。调研公司有一整套完善的方法来帮助确立这样的产品概念。
首先我们需要明确一个问题，什么是产品概念？有3个重要因素是一定要包含在“产品概念”之中的：（1）这是一个什么产品（2）这个产品能为病人提供什么好处？（3）我们这样介绍我们这个产品的支持点有哪些？
那调查公司怎么来做呢？第一步是在对产品和疾病了解的基础上，召开小组座谈会。把目标医生或目标病人约来，倾听大家的意见，一起讨论关于他们的疾病经验，带来的困扰，期望的解决之道等。通过这样自由随意的讨论，我们可能受到启发产生对这个产品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的“对产品的描述”，而这些描述是我们的目标人群希望听到的、希望得到的东西。座谈会后，研究人员和产品经理可能经过讨论，归纳出十几条“看起来很美”的可能的产品概念。第二步，把这些说法通过定量的问卷调查来核实，非常简单的百分数就能说明什么样的说法是医生或病人最喜欢的、最愿意接受的。通过这样两个步骤，可能我们确认了适合我们这个产品的说法有3个，分别是A、B、C。这时，我们需要充分考虑市场、竞争等因素来“拍脑袋”了，这就是营销的“艺术的成分”。 市场细分和目标市场选择
中国有个成语叫“对牛弹琴”，如果没有找准目标市场做营销，那是一件很可怕的事情，可能你花了好上千万的广告费用，结果大部分打了水漂。确定目标市场的重要性不用多说，你能每个月领着不菲的工资，出入高档写字楼，那是因为有你的目标客户在处方/使用你的产品。
那么怎么来确定我们的目标市场？对于一个处方药来说，这个问题可以翻译为：这个产品的销售应该在哪些城市？应该覆盖多少家医院？覆盖什么级别的医院？应该去抓哪些科室的医生？想找到这些问题的答案，需要通过市场调查来了解。我想举个例子，一个卖三代头孢粉针的医药代表，在他的医院内包含有上海瑞金医院这样的大客户，你让他去什么科室？他可以选择去呼吸科、ICU/CCU、肿瘤科、血液科、普外科，等等。有重点的推广，必然会提高他的销售效率，这也是商业世界里的20/80原则。调查公司在确定这样的科室选择的时候，显然不会只考虑在特定科室病人多少的问题，而会综合考虑病人数量、病人支付能力、竞争激烈程度等一揽子问题，从而来帮助确定目标科室。
而对于一个非处方药物来说，目标市场的确定变得更为复杂。茫茫人海中，谁是我的产品的目标客户？很多产品经理对这个问题感到很困惑。而一个设计完善的市场调查可以帮助解决这个问题。因子分析和聚类分析的结合使用，可以从消费者心理和行为的层面来描述目标客户，从而进行有效的市场细分。在一个比较典型的目标市场中，大概会能分为4~7类不同的人群，依据人群不同而异。在2001年，我曾经在一个中老年疾病药物的调查中，在所研究的抽样城市中，发现目标客户可以分为截然不同的5个人群，分别是：自主决定型（25%）、广告推荐型（19%）、物美价廉追求者（12%）、价格决定型（23%）和店员推荐型（21%），每一类人的特征包括年龄、性别、受教育程度、社会交往等均有详细的描述在这里不赘述。 药品的价格策略
由于涉及到国家计委对药品定价的管理，跟洗发水等快速变动消费品相比，药品的定价决策更为复杂。你不能说把价格定了之后随便就再涨上去或降下来，这样做的灵活性较低。那么在产品上市前，一个合适的药品定价尤其重要。根据我的了解，目前调查公司使用比较多的价格调查方法为价格敏感度测试PSM，这个调查结果会告诉你的产品定价的一个合理区间（比如每天费用5块到8块）和最优定价点（比如每天费用5、8块），但作为一个深知调研结果可用性的专业人士，我得遗憾地告诉你，这样的调查结果只作参考。为什么？这种方法没有考虑所研究的产品面对的竞争环境，是脱离开真实环境进行的调研。而在实际上在大多数情况下，不管是医生处方产品，还是消费者到药店去购买药品，面对的都有非常多的同类产品。所以，PSM这种不考虑竞争产品选择性的结果，只作参考，不作定论。
另外一种价格研究的方法是我们所谓的BPTO，品牌价格权衡模型。这个方法考虑了竞争的状况，但在药品定价特别是处方药的定价中，使用的局限性也很大。所以，在药品定价方面，市场调查只能起到辅助参考的作用。当然，我们需要进行科学的价格测试方法的研究，比如近来我们公司在尝试使用的结合分析等。而在新方法的效度还没有得到中国市场的验证前，比较可行的办法是多用几种价格测试方法来进行交互验证，减少决策风险。 产品上市后跟踪
经过千辛万苦，产品上市会终于在一家五星级的大酒店举行，目标VIP、重点医院客户到了两、三百位代表，场面很热闹。开完会后的产品经理，可能也已经累得不行了，然后做什么呢？在以后的几个月，在各个重点医院的院内推广会可能也在马不停蹄地开着，医药代表可能天天往医院跑，事情的发展看起来和原计划的一样……一切尽在掌握？未必。
对新产品而言，上市后跟踪可以帮助产品经理随时了解新产品上市后引起的市场竞争格局的变化和你的产品在市场上面的表现。
那么产品上市后的快速跟踪，一般会包括哪些内容呢？最重要的指标有以下五个方面：
A：产品知名度的变化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度
B：产品使用率的变化：产品处方率，产品最常处方率
C：医生对产品认知的变化：医生感觉到的产品优点和缺点
D：医生愿意或不愿意处方这个产品的原因
E：产品未来的处方率变化：未来3个月内的处方可能性
通过这些关键指标的监测，我们就可以了解产品目前的地位和以后的动态变化趋势。那么有人会问我做这样的上市后跟踪有什么好处？我举个很简单的例子：你的新产品上市12个月后，没有达到预计的占领5%的市场份额的目标，而只达到了2%，是什么原因？是医药代表跑得不够勤快、很多目标医生还不知道这个产品，还是医生已经知道产品但对这个产品的副作用有顾虑而不愿意迈出“试用”的第一步？是“忠诚”、“重度”处方医生培养数量太少，还是这些优质客户过高的流失率引起的？产品上市后跟踪调查就能告诉你答案，从而可以帮助你有的放矢地调整营销策略。 营销活动有效性
这两年来，我感受最深切的一点是：医药产品经理对各种营销活动的效果评估越来越重视。总说钱要花在刀刃上，每年的营销经费就那么点钱，应该把这些钱花在什么地方？比如说，公司计划在全国12个重点城市开始患者教育活动，计划在每个城市通过居委会召开20-30场患者教育讲座。在大规模的活动开展之前，一个深入的活动有效性调查会告诉你这样的投资是否值得。我一般会建议医药公司先选定两个城市做试验，在选定的居委会进行活动后，在抽样居委会的抽样药店进行零售稽查，来看看这样的活动举办后产品的销量到底能够提高多少。同时，对参加讲座的人群进行抽样调查，来看看他们的态度和行为发生了什么变化，来解释药店稽查的数据。这样的调查的好处是，它能真正告诉你一个活动的投资回报。 医药产品广告研究
现在医药公司的老板们是各大电视台广告部重点巴结的对象，一个产品的广告动不动就是好几千万甚至上亿元。那么，在一支广告片投放之前，应该做哪些调查，来保证这支广告片是能促进产品销售的呢？广告创意研究和脚本研究是必不可少的；而在最终决定要上哪几支广告片的时候，我一般会建议厂家进行OAT（OFF AIR TEST）测试。这个研究主要是测试广告效应，它是在广告播出（ON AIR）前的一种测试，通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力。根据研究项目需要，我们以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一辑电视节目录像，然后征求他们对电视节目的意见，然后对收集回来的数据进行处理，最后为客户提供有效的数据资料。在OAT测试中，主要的测试指标有A、TDM值；B、广告冲击力；C、广告说服力；D、广告新颖度；通过这样模拟真实环境的测试，我们可以判断哪一支广告片是能被目标消费者接受的，是能打动他们的。
最后还想谈一谈什么样的调研是一个“好”的调研。作为一个市场调查从业人员，如果我改换角色去做产品经理，我希望这个调研是能解决问题的调研，是一个可以据此可以做出决定的调研；而不是罗列出几百页的数据，让人看着茫然不解的调研。调研报告的最后应该告诉你一、二、三、四等等几个关键结果，可能一共没有几百个字，但是它告诉了你市场上发生的重要事件，告诉了你关于你的产品成功的关键成功因素，指明了你的产品营销应该采取的措施，这样的调研是成功的调研。
罗宾·沃特尔斯的任务是寻找能让Target公司在返校季节开始时销售有个跳跃式启动的好产品。作为公司负责潮流、设计和产品开发的副总裁，罗宾必须想方设法捕捉到消费者尚未被开发出来的需求，为各种百货商店提供各款超酷产品。沃特尔斯的团队已经帮助Target这家资产480亿美元的折扣零售商把返校期打造成了公司的销售小旺季，销售额两年都呈两位数增长，现在他们需要一鼓作气保持这个良好的势头。
“我们需要成长战略，更亮丽的色彩并不是出路，”沃特尔斯说。在一次会议期间，他碰到了Jump Associates咨询公司创办人戴夫·潘奈克，深为戴夫非同寻常的设计策略发言所折服。沃特尔斯只用很少的一笔预算请Jump公司做实地调查，摸清即将升入大学的新生们的期望和担忧。
这些十几岁的孩子们到底担心什么呢？一言以蔽之∶洗熨衣服。“你以为这些孩子们想要时新的毯子，漂亮的台灯，时髦的床罩。可是他们心里真正想的是洗熨衣服，想起这件事他们就头疼。”沃特尔斯说。
沃特尔斯的团队和Jump公司把调查结果提供给了Target经销商，他们围绕着让新生轻松适应大学新生活这个主题动起了脑筋。“我们设计了一种印有洗衣指南的洗衣袋，指导新生深浅衣物要分开洗。指南说明简单明了，而且很有趣。”沃特尔斯说到。“我们不想说教，只想告诉新生们∶“嗨，伙计们，我们会让你的生活更轻松。”
这个调研项目启动后，公司在迎来的第一个返校季里大获成功，Target继续保持了两位数的销售增长。从那时起，他们的策略引起了总公司营销部的关注。
“我们的成功促使营销部开始发挥更有力的作用推动这个项目，就像接力赛上传递接力棒一样，”沃特尔斯说到。营销部招来了生气勃勃的年轻设计师托德·奥德翰设计新产品，为项目增添新的亮点，锦上添花。沃特尔斯回忆说营销一介入，Target就加大了对这种趋势调研的投入。
这门新出现的学科被人们冠以不同的名称∶民族志市场调研，商业人类学，社会调研或可用性测试等等，主要指在自然环境下观察客户，与其沟通，从而获得产品设计或商业开发的更多必要信息。民族志长期以来一直是学术界和研发实验室研究的对象，而现在这种研究方法更在许多大公司的产品设计和开发上开始发挥重要作用。这一新一代定性分析方法值得那些精通定量市场调研成本效益的营销高管给予关注，或者至少像很多支持者所说—它应该值得关注。
“首席市场官要负责媒体的盈利增长，因此他们往往要审核媒体的工作，重新设计标识等。”帕特奈克说，“但是如果他们精明的话，在这个过程中应该可以播下（产品开发的）长远种子。要想想哪些是现在没做而今后要做的事情。考虑周全才能避免做出糟糕的短视决策。”
帕特奈克认为，要成功地运用这种新的调研方法，首先必须抛弃对客户种种先入之见，比如说他们的需求，他们的身份等，而要从客户的日常环境着手，深入地了解他们。
“我们会接连几天追踪消费者，与他们面谈，登门拜访他们，观察他们玩电子游戏，了解他们的社交圈子。”帕特奈克说。这些听上去的确有些高深莫测。但是，正是这种调研可能会告诉我们，下一步到底是要推出新一代iPod还是Segway电动智能车。
很多人质疑这种定性研究，认为这种方法耗时费钱，而且总是没有结果，令人沮丧。产品开发、调研部门（一般由他们牵头搞这种项目）和营销团队之间在行政上互耍手腕更令人烦恼，更不用提事先测算回报率了。“推出新产品或是营销平台的时候，事先并不知道回报有多少，”太平洋民族志市场调研公司创办人肯·凯利克森博士说。
但是对愿意额外付出努力去真正了解消费者的具体情况的市场人员来说，民族志调查的回报可能是意义深远的∶它不仅能有助于扩大现有产品的市场份额，而且还能为开发和销售更多的新产品积累丰富的数据。在民族志调研完成很久以后，“你仍可以不断地利用调研数据开发出新的产品理念。”Ethnographic Research研究公司调研经理增田和夫说道。因为即使现在市场变幻无穷，客户的活动环境也不会一夜之间就发生翻天覆地的变化。
数据的小调整
民族志学毫无疑问源于人类学。20世纪70、80年代期间，随着学者对城市贫困社区艾滋病传播或农村地区肺结核治疗程序等问题的深入研究，民族志研究方法渐渐为人们所熟知。
90年代末，柯达、微软、惠尔普等公司开始在消费者研究中应用民族志研究方法，其他公司也纷纷开始行动，这么做的出发点是任何产品都不可能在真空中存在。观察自然情境中消费者的行为远比调查或者焦点小组讨论的效果要好得多，因为消费者们往往言行不一致，而民族志方法能够收集到真正有用的反馈信息。
“最妙不过的是能够真正贴近客户，不仅了解他们的财务状况，更能了解他们的思想情感，”沃特尔斯说道。2002年，她离开Target公司之后自己创办了趋势咨询公司RW Trend并出任总裁。“这种自然情境调研为开展营销活动搭建了更好的平台。”
其他公司也接受了这种方法，但往往只是当作一种临时措施。2003年春，汤姆逊公司旗下的RCA研发了一种集录音录像、拍照、回放于一体的便携式家用电子装置，只比3×5英寸的索引卡稍大一点儿，即将投产。这种被称为Lyra音像播放器的装置是公司的全新产品，而且在业内只有一个同类竞争对手。汤姆逊美国公司负责全球用户界面设计和研究的程序经理加文·约翰斯顿认为，投产前是公司更多了解目标客户的最佳时机。
“我们并不认为只有18~25岁的消费者才会使用这种新产品，”他说。所以约翰斯顿开始了自己的实地品牌调研。他和同事花了好几天时间，乘坐芝加哥的高架火车，在车上观察来去匆匆的乘客们。
为了更清楚地了解这些乘车族使用移动装置（指从手机到报纸等一切便携用品）的情况，约翰斯顿和好几位乘车人聊天，询问他们“在干什么，感觉如何”。他和同事们对听随身听、看书、使用手提电脑的乘客进行仔细观察。约翰斯顿还把新的RCA播放器原型送给12位潜在用户，让他们试用两个星期。这些人有的是在火车上被挑中的，有些是由一家机构招来的。约翰斯顿特别想知道他们怎么使用播放器的各种功能。比如说，一边看照片一边听音乐的功能。
约翰斯顿从调查中得出结论，视频播放器一定要结实耐用，哪怕消费者每天使用都没问题。而且外观一定要显得很皮实。他对这款产品提出了几条改进意见，包括用户界面微调和整体重量的减轻等。然而由于Lyra即将投产，产品团队只有足够的时间对用户界面做些调整。“改变代码很容易，但是调整工业设计就比较难了。我们没有时间了。”约翰斯顿说。
约翰斯顿估计，光是因为界面微调，Lyra的市场份额就会增加2%。对于新品上市前无法解决的其他设计问题，约翰斯顿预计会有许多客户来电要求维修或者退货—后来汤姆逊公司的确接到了许多这样的电话。“我们知道Lyra有缺陷，而且知道得一清二楚，”约翰斯顿说道。他认为，明年初推出下一款新产品的时候，这些问题就全都解决了。
约翰斯顿认为，他所做的深入客户调查的好处是传统市场调查无法与之相提并论的。“我手中的数据别人都有，”他解释道，“但是我的高明之处是在一些你想像不到的地方做些出人意料的小调整。”
持久的影响力
民族志研究方法的倡导者面临的挑战是有必要预先证明，调研是有道理的。“我所做的一切，从表面上看不出对节省成本有什么切实的影响，”约翰斯顿说，“但是如果当初我们提出来的产品改进建议执行了的话，本来是可以节省几百万美元的维修成本的。”
虽然大部分营销人都习惯了去证明这些量化调研的高成本完全是正常合理的—不论是一次高价的定制调研项目，还是每年订购调研公司的报告—但是预测定性调研的投资回报率很难。“我们无法保证调研项目有什么结果，”Ethnographic Research研究公司的马苏达说。
Finisar公司的产品线经理理查德·朱也认为，指望定性调研开始之前就要拿出确凿的回报证明是徒劳的。在朱的职业生涯中，他已经进行了好几项高科技产品的开发。2003年底加入Finisar公司的时候，他就大力倡导运用定性研究。“你总能发现以前所不了解的东西。我知道我们总能从定性调研中有所发现。”
在朱的支持下，Finisar公司的工程组聘请了KDA Research调研机构进一步了解网络经理如何使用公司新研发的网络检测工具NetWisdom。“我们和从未使用过这类产品的用户联系，了解他们怎么使用这个工具。”朱说道。
KDA公司召集了7位网络经理，观察他们第一次使用这个工具的情况，请他们回答一些开放性的问题。朱和他的同事们从中深入了解了网络经理们的日常工作，这个信息是别的渠道无从获得的。“我开始理解他们的难处了。他们必须全天候待命，所以在家也要随时能访问网络系统，”朱说道，“他们聊天的时候，会把我们的产品和其他公司产品进行比较，听他们聊很有意思。”这次调研证明，工程组对某些用户界面需要改进的看法是正确的。作为营销经理，朱从这次调研获得了启示，对公司下一次产品营销活动的重点，他胸有成竹。
民族志调研不但为最新产品面世推波助澜，还能够源源不断地提供各种深入的洞察。比如Target公司就利用了返校期定性调查，推出了一款“盒子里的厨房”套包。套包里有两只宽口杯，两个盘子，刀叉和开罐器等厨房必备工具。有了这个套包，学生们就能自己在房间里解决吃饭问题了。
关键词：目标导向型设计；人物角色；交互设计
随着技术的不断发展，数字产品已经与人们的日常生活密不可分，同时数字产品的设计也不再局限于产品的形式和功能，而是将注意力集中到更为复杂的用户行为上。世界交互设计领域知名专家艾伦・库伯（Alan Cooper）提出了目标导向设计的方法，它以用户为中心，充分地发掘并满足用户的目标和动机。目标不同于任务或者行动，它是所期望的最终情况，任务和行动只是有助于达到目标的中间步骤。因此为了帮助设计人员充分理解用户的需求和动机，“用户角色”被引入该方法中。用户角色是在人种学调查收集到的实际用户行为数据的基础上形成的综合原型。
1 目标导向型设计理论
随着体验经济的迅速发展，提供个性化的产品和服务成为应对体验经济的基本方法。体验经济的个体化特征验证了心理学家马斯洛的“需求层析理论”，唐纳德・A・诺曼在《情感化设计》一书中也提出了产品设计必须考虑的三个不同层次的认知和情感处理过程――本能、行为和反思。在目标导向设计的交互设计实践中，这三个层面的情感和认知模型分别对应着人物角色的体验目标、最终目标和人生目标。一方面，体验经济的发展推动了各行各业关注用户的体验；另一方面，用户的个性化意识增强，他们主动参与到信息服务中去，通过持续的交互体验表达内心的需求，从而获得满意的个性化服务。
1、1 目标导向设计
目标导向设计是关注用户目标的一种交互设计方法。它针对用户行为进行设计，旨在处理并满足用户的目标和动机。当用户通过数字产品进行交互时，设计师除了需要注重形式和美学规则以外，更要关注合理的行为设计来实现并满足用户期望的目标。这样设计的产品的行为和形式能够支持和促进用户的行为，并帮助使用者达到用户目标。目标导向设计要求充分理解用户目标，同时基于用户目标建立用户模型用以定义用户的具体需求，然后以用户需求来指导产品的交互设计。
在数字化产品的设计中，艾伦・库伯（Alan Cooper）提出的目标导向设计是一种面向用户行为的交互设计方法。交互设计所要完成的目标包括可用性目标、用户体验目标。其中“用户体验”是指用户使用产品的过程中整体的感觉是否良好。用户体验的目标与可用性的目的不尽相同，后者更为客观，前者主要关心的是用户如何从自己的角度体验交互式的产品，而不是偏重于从产品的角度来评价系统有多有效。可用性的范畴比用户体验窄，它聚焦于完成任务。相反，用户体验是外观呈现、功能组合、系统性能和交互行为等因素的综合结果。总的来说，在数字产品、系统与用户交互的过程中，除了要达到可用性目标中的功能的满足外，还要具备令人愉悦、富有美感、有启发性等特点，为消费者带来更多情感上的需求满足。
同时，提高用户体验是我们的设计目标。用户体验作为新的核心竞争力运用在网络营销实践中，是技术创新形态正在发生转变的体现，以用户为中心的思想越来越受到重视。
1、2 目标导向设计中用户模型的剖析
经济学家用创造出来的模型来描述市场行为，同物理学家用创造出来的模型来描述粒子行为一样，在研究用户之后创建的关于描述用户的模型，是交互设计中最重要的环节，这就是“用户模型”。
艾伦・库伯（Alan Cooper）创建的用户模型理论使产品模拟真实存在的用户，并通过创建典型的人物角色来代表消费产品的不同目标用户群，并且将人物角色作为开发产品过程中有效的沟通工具，让研究用户的结果和需求始终通过人物角色这个鲜活的用户原型传递给设计人员和开发人员，以确保最终的数字产品符合用户的认知心理，来引导用户对产品系统有正确的操作行为。同许多模型一样，用户模型是建立在认真观察现实生活的基础上。人物模型的主要数据来自人种学研究、情境调查或者其他类似的与实际用户和潜在用户的对话和观察的数据。开发出的一个良好的人物模型，几乎每个方面都能够在用户言行中找到依据。创建人物模型不是要创建一般性的用户，而是创建在确定范围内最具有典型性和确定性的行为模式。数字产品必须适应用户行为、态度和能力等，因此设计者要明确指定与产品相关的一组人物模型。
1、3 构建目标导向型用户模型
1、3、1 构建用户模型前期的用户研究
用户研究是目标导向设计的第一步，用户研究是了解用户需求的必不可少的环节，更是随后创建人物角色的重要理论依据和信息源泉。创建用户模型的前提是了解产品的目标用户群的认知心理、行为特征和情感表达。因此，构建用户模型的第一步是调研用户，以调研的真实数据和分析来提炼人物角色的每一个属性。用户研究则包含了定性研究和定量研究。
（1）用户定性研究：用户定性研究能帮助我们挖掘并获得产品潜在的用户行为、态度，同时将要设计的产品中包含的功能以及使用情境的感受记录下来。研究方法主要包括用户访谈、用户观察等。用户访谈法是指研究人员通过与访谈对象的口头交流来了解用户的真实愿望、态度和动机。用户观察法指的是研究人员在用户真实的生活、工作环境中，观察用户的行为方式得来的真实数据。因此在建立实际的项目用户模型的过程中应该根据项目的需求和用户的特点来合理运用和选择定性的研究方法。
（2）用户定量研究：定量研究设计的主要方法有调查法、相关法和实验法。定量研究与定性研究是社会科学领域两种对立的研究范式，两者在研究目标、对象及方法上都存在着明显的区别。定量研究着重事物“量”的方面；定性研究着重事物“质”的方面。定量研究依据的主要是调查得到的现实资料数据，定性研究依据的则是大量历史事实和生活经验材料。在交互产品设计中我们主要是以问卷调查的方式作为主要的定量研究方法，量化用户模式的行为因素。同时问卷调查又包含结构式问卷和非结构式问卷，结构式问卷限定了用户回答问题的范围，利于后期定量分析和整理数据，非结构式的问卷没有限定用户回答问题的范围，用户可以根据自己的理解和需求进行回答，能够收集更广泛的用户意见。在具体的问卷研究工作中可以将结构式问题和非结构式问题结合起来制定问卷。基于目标导向的用户模型以人物角色为载体进行表达。人物角色可以从对产品的用户和潜在用户的访谈、观察和问卷以及观察到的模式中推导出来，然而创建人物角色的过程同样需要和前期研究一样详细的分析和创造性的综合工作。
1、3、2 创建目标导向设计中用户模型的具体步骤
目标导向设计方法融合了多学科的研究方法，这种方法是能够满足用户的需求和目标的同时，又能满足技术需求的解决方案。这个过程主要分为五个阶段：用户调研、建模、需求分析、框架构建、优化。
（1）用户调研。用户调研阶段的主要任务是获得有关产品潜在用户和设计用户的定型数据，以便接下来用这些数据构建用户模型。这个阶段的工作还包括研究竞争产品，研究和分析整个行业市场和品牌战略，以及访谈产品的开发人员和产品所属领域的专家。从而最终获取用户的行为、目标和设计观点。
（2）建立模型。为了能更好地理解或更形象化地表达在调研阶段所发现的有关用户之间，用户、社会和环境之间，以及用户和我们希望设计的产品之间的一些显著特性，我们需要构建用户模型，他们在整个设计过程中代表着真实存在的人群。因此人物角色都集成了目标、态度、动机、环境、使用习惯等信息。用户角色在描述场景的设计方法里起关键作用，它能够在功能框架定义阶段用于挖掘生产产品的基本需求定义以及潜在的需求；同时，它也可以在数字产品优化阶段提供反馈。为了全面生动地构建出人物角色模型，从虚拟人物角色的姓名开始，选择合适的人物角色照片来加深对人物角色的理解。然后用一两个人格特征来精确地描述用户的特征，并综合出不同行为模式下用户群的目标。用户群目标的识别是通过观察每一人物角色的行为内容推导出来的，行为的内容包括用户动机和用户对目标导向的问题的回答等相关内容。
（3）需求定义。需求定义阶段旨在确定人物角色有哪些具体的功能性需求，他们完成目标必须访问哪些信息。这个阶段采用基于脚本提纲（scenarios）的设计方法，从人物角色使用产品的日常生活开始，描述产品与用户的接触点，到持续定义不断深化具体细节。需求定义的过程就是平衡设计时需要考虑用户需求、产品的功能需求和技术需求的过程。
（4）框架搭建。由具体的用户需求定义数据和功能性需求后，按照交互设计的原则，把它们转化成设计元素；将他们组织成设计草图和描述成具体的行为，从而得到产品的交互框架。当交互框架浮现出来，视觉设计师便开始着手创建一些视觉元素框架，同时通过设计品牌属性和整体界面结构来开发出有关版面、色彩等视觉上的总体风格。
（5）优化细节。优化阶段需要更多地关注框架阶段未完成的细节。这个阶段是使设计变为更具体的形式的阶段，各个部分的尺寸、图标，以及细化的视觉元素等是否能够充分满足用户的视觉感受。目标导向的交互设计方法以用户为中心，关注用户目标，通过调研获得产品的实际和潜在用户的定性数据，并在此基础上综合得到用户角色，然后平衡用户角色的需求和技术需求，得到产品的需求定义。最后按照交互设计的原则和模式把需求定义阶段获得的数据和用户的功能需求转变为设计元素，从而得到产品的行为分析报告，再对产品的形式和行为进行优化，这就是目标导向设计所提供的设计过程和框架。
2 结语
目标导向型的交互设计中构建用户模型有助于帮助设计人员深刻理解产品的目标用户的需求，有助于将目标用户的观点和行为融入开发产品的过程中。通过前期定性和定量的用户研究和构建具体的人物角色的步骤能够构建出真实有效的人物角色模型，人物角色作为用户模型让前期大量而繁琐的用户数据变得有意义。它为后期通过人物角色来设计情景获取用户的需求，以及最终定义交互框架具有重大的意义，有助于设计师设计出与用户的知识和需求相匹配的正确产品。
参考文献：
[1] Alan Cooper，Robert Reimann，David Cronin、About Face3交互设计精髓[M]、刘松涛，等，译、北京：电子工业出版社，2013、