导读：市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报， 是拟定营销企划案的重要依据。此外， 前述第一部分市场状况分析中的12项资料， 大都可通过市场调查获得， 由此也显示出市场调查的重要。
(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况， 市场状况分析必须包含下列12项内容：
(1)整个产品市场的规模。
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司过去5年的损益分析。
(二)企划书正文
营销企划书正文由6大项构成市场策划， 现分别说明如下：
(1)公司的主要政策
企划者在拟定企划案之前， 必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略房地产策划， 做深入细致的沟通， 以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
· 确定目标市场与产品定位。
· 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
· 制定价格政策。
· 确定销售方式。
· 广告表现与广告预算。
· 促销活动的重点与原则。
· 公关活动的重点与原则。
(2)销售目标
所谓销售目标， 就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
· 为检验整个营销企划案的成败提供依据。
· 为评估工作绩效目标提供依据。
· 为拟定下一次销售目标提供基矗
(3)推广计划
企划者拟定推广计划的目的， 就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示房地产广告策划活动策划， 为了实现整个营销企划案的销售目标， 所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后餐饮策划， 接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略：针对产品定位与目标消费群， 决定方针表现的主题。
媒体运用策略：媒体的种类很多， 包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?
促销活动策略：促销的对象， 促销活动的种种方式， 以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象， 公关活动的种种方式， 以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)什么是策划， 电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志， 还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外， 也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)。
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划
市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报， 是拟定营销企划案的重要依据。此外， 前述第一部分市场状况分析中的12项资料， 大都可通过市场调查获得， 由此也显示出市场调查的重要。
然而， 市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费， 而不注意市场调查婚礼策划， 这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样， 也包含了目标， 策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话婚礼策划， 销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报房地产策划， 推广计划是海空军掩护， 而销售管理计划是陆军行动了， 在情报的有效支援与强大海空军的掩护下房地产广告策划， 仍须领先陆军的攻城掠地， 才能获得决定性的胜利。因此广告策划， 销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
【关键词】 现金流量表； 经营活动； 销售商品收到的现金； 购买商品支付的现金； 视同销售； 存货
实务中，许多会计人员反映编制现金流量表的工作量较大且难以把握，尤其纠结于经营活动中“销售商品收到的现金”和“购买商品支付的现金”两个复杂项目的编制。本文通过工作底稿法和分析填列法分析研究现金流量表经营活动中“销售商品收到的现金”和“购买商品支付的现金”这两个复杂项目的编制问题。
一、运用工作底稿法分析“销售商品收到的现金”和“购买商品支付的现金”项目的编制
运用工作底稿法编制现金流量表的核心是对当期业务进行分析并编制调整分录。经营活动中“销售商品收到的现金”和“购买商品支付的现金”项目很难一次调整完毕，实务中需要多次补充调整。笔者认为，在编制现金流量表经营活动中“销售商品收到的现金”和“购买商品支付的现金”项目时，会计人员应对以下几个问题予以关注。
（一）运用工作底稿法分析“销售商品收到的现金”项目的编制
1、销售退回支付的现金
销售退回支付的现金，虽然货币资金结算上是支出现金，但其实是对“销售商品收到的现金”项目即现金流入的减少，因而不能误作现金流出处理，否则就会虚增现金流入与流出。例如，本期销售商品收到现金234万元，记入“销售商品收到的现金”项目，但后因质量问题全部退货，并归还已收货款234万元。从货币资金结算上看，企业确实收取一次现金234万元，支出一次现金234万元；但实质上是销售退回后等于没有发生销售，“销售商品收到的现金”项目应为零，即销售退回支付的现金只能作为现金流入的减少，而不能误作现金流出处理。
2、视同销售但未涉及现金的情况
（1）自产产品用于不动产建造或者无形资产研发等非增值税应税项目，属于增值税视同销售行为，由于自产产品在同一会计主体内部转移，会计上不作销售处理。企业将存货用于不动产建造或者无形资产研发虽未确认营业收入，但却核算了增值税销项税额，即在调整营业收入时将存货用于不动产建造或者无形资产研发增加的增值税销项税额记入了“销售商品收到的现金”项目，但因该增值税视同销售行为未取得现金，为此应冲减“销售商品收到的现金”项目。
（2）自产产品用于集体福利、分配给股东或投资者、对外投资以及非货币性资产交换。企业将自产产品用于集体福利、分配给股东或投资者、对外投资以及非货币性资产交换，属于增值税视同销售行为，该存货的所有权已转移至企业外部，虽然表面上没有象销售商品那样，要么有货币资金流入企业，要么取得应收款项，但上述视同销售行为却抵偿了负债或者取得了资产，起到了用货币资金偿还债务、进行投资以及购买固定资产等效果，即实质上取得了有经济利益流入企业的结果，因而符合收入确认的条件，在会计上要作销售处理，确认营业收入并结转营业成本。企业将存货用于集体福利、分配给股东或投资者、对外投资以及非货币性资产交换确认了营业收入和增值税销项税额，即在调整营业收入时记入了“销售商品收到的现金”项目，但因将存货用于集体福利、分配给股东或投资者、对外投资以及非货币性资产交换并未取得现金，为此应冲减“销售商品收到的现金”项目。
（3）自产产品用于捐赠、赞助。企业将自产产品用于捐赠、赞助等用途的，属于增值税视同销售行为，虽然该存货的所有权已转移至企业外部，发生了所有权变化，但因没有经济利益流入企业，不符合收入确认的条件，因而会计上不作销售处理。企业将存货用于捐赠、赞助等用途虽未确认营业收入，但却核算了增值税销项税额，即在调整营业收入时将存货用于捐赠、赞助等用途增加的增值税销项税额记入了“销售商品收到的现金”项目，但因该增值税视同销售行为未取得现金，为此应冲减“销售商品收到的现金”项目。
（4）自产产品抵偿债务而减少的应付票据和应付账款。企业以自产产品用于抵偿应付票据和应付账款，属于增值税视同销售行为，该产品的所有权已转移至企业外部，且因抵债减少了应付账款和应付票据，即实质上取得了有经济利益流入企业的结果，因而符合收入确认的条件，在会计上作销售处理，确认营业收入并结转营业成本。企业以存货抵偿债务会增加营业收入和增值税销项税额，即在调整营业收入时会增加“销售商品收到的现金”项目，但以存货抵偿债务并未增加现金流入，为此应从“销售商品收到的现金”项目中剔除。
3、未收现却导致应收票据和应收账款减少的情况
关键词：增值税 视同销售 难点解析
1 视同销售概述
视同销售是指企业发生特定的提供货物或应税劳务行为后，会计不一定作为销售业务确认收入，而税法却视同销售实现，要求计算销售额并计征销项税额。
增值税规定，单位或者个体工商户的下列行为，视同销售货物：①将货物交付其他单位或者个人代销；②销售代销货物；③设有两个以上机构并实行统一核算的纳税人，将货物从一个机构移送至其他机构用于销售，但相关机构设在同一县（市）的除外；④将自产、委托加工的货物用于非增值税应税项目；⑤将自产、委托加工的货物用于集体福利或个人消费；⑥将自产、委托加工或购进的货物作为投资，提供给其他单位或个体工商户；⑦将自产、委托加工或购进的货物用于分配给股东或投资者；⑧将自产、委托加工或购进的货物无偿赠送其他单位或者个人。
2 视同销售征税目的解析
2、1 保证税款抵扣环节紧密衔接。我国对一般纳税人应纳税额的计算采用购进扣税法，即先按当期纳税人销售货物或者提供应税劳务的销售额和适用的增值税税率计算向购买方收取的增值税税额，即销项税额。反之，纳税人购进货物或者接受应税劳务支付或者负担的增值税额，即为进项税额。纳税人当期的销项税额减除当期进项税额即为当期应纳税额。可见，进项税额与销项税额是一对相对应的概念。当开具增值税专用发票时，销售方销售货物或提供加工修理修配劳务收取的销项税额，就是购买方购进货物或接受加工修理修配劳务时支付的进项税额。而对于任何一个一般纳税人来说，在其生产经营过程中，既会发生销售货物或提供应税劳务，也会发生购进货物或接受应税劳务，因此，任何一般纳税人都有机会收取销项税额和支付进项税额。而增值税法的核心就是用纳税人收取的销项税额抵扣其支付的进项税额，其余额就是纳税人实际应缴纳的增值税税额。因此，将上述8种行为确定为视同销售行为，可以保证增值税税款抵扣制度的实施，防止因在相关环节发生视同销售行为而造成税款抵扣链条的中断。例如，对于将货物交付其他单位或者个人代销和销售代销货物，如果不将其视为销售处理，那么对于销售代销货物方（受托方）就会出现只有销项税额而无进项税额，而对于将货物交付其他单位或者个人代销方（委托方）就会出现仅有进项税额却无销项税额的情况，从而导致增值税抵扣链条的不完整。
2、2 防止逃避纳税行为产生。企业除正常销售活动外，根据企业的需要可能出现将其自产的或委托加工的货物用于非应税项目、集体福利和个人消费，以及将自产的、委托加工的和购进的货物用于投资、赠送和分配的情况。根据以上分析，增值税法认为这是视同销售的问题，双方应当分别计算销项税额和准予抵扣的进项税额，从而避免因为发生视同销售行为而造成纳税人税收负担不平衡的情况，还可有效防止纳税人有意借视同销售行为逃避纳税义务的现象，防止税款流失、保证国家依法征税并及时足额地取得财税收入。
2、3 体现增值税配比原则。所谓配比原则是指购进项目金额与销售产品销售额之间应有配比性。如果企业在购进货物时已经于购进环节准予抵扣进项税额，则意味着该购进的货物应该继续生产产品并在可预见未来实现销售时产生销项税额，从而完成销售环节的销项税额与购进环节的进项税额的一次配比。企业自产、委托加工或外购货物在购进环节中若已准予抵扣进项税额，当发生上述8种视同销售行为时如果不将其视为销售处理时，就不会产生销项税额去与购进环节的进项税额进行配比，即没有满足配比原则的要求。需要特别注意的是，当购进的货物用于非应税项目、集体福利和个人消费时，不是视同销售而是进项税额不得抵扣。如果已经抵扣，则需作进项税额转出处理。
3 视同销售中销售额的确定
在适用税率既定的前提下，增值税一般纳税人销项税额的大小主要取决于销售额的大小。因此，准确确定销售额是销项税额计算的关键。在8种视同销售行为中除了1、2外，其余6种都不是以资金的形式反映出来，都会出现无销售额的现象。实践中为解决这个问题，我国增值税规定，对发生视同销售而无销售额时应遵循下列顺序确定其销售额：①按纳税人最近时期同类货物的平均销售价格确定；②按其他纳税人最近时期同类货物的平均销售价格确定；③按组成计税价格确定。
之所以做出上述规定的原因还在于税法的实质要求。税法是组织国家财政收入的法律保障，也是宏观调控的法律手段。因此，税法对维护我国社会主义市场经济秩序，保护纳税人合法权益有着重要的作用。当发生视同销售行为后，其销售额越接近纳税人同类货物最近时期市场价格越能够得到税务机关的认可。当税务机关不能通过第一顺序获得被市场接受、税务机关认可的销售额时，当然希望通过第二顺序来获得，只有在通过前两种顺序均无法获得时，税务机关才认可纳税人借用组成计税价格公式来确定的销售额。
4 视同销售中收入的会计处理及对所得税影响解析
关键词：经济分析；投资决策；房地产开发；项目投资
房地产开发是一项涉及面较广的经济活动。为了让房地产开发项目达到良好的经济效果，项目负责人应该进行充分的可行性研究。可行性研究主要是在房地产项目投资前，经过一定的分析，为项目投资者提供诸多方面的决策参考，如经济风险、运作方式等。同时，它也是房地产项目投资决策的重要根据，应该值得加以重视并研究。
一、经济分析的内涵剖析
第一，经济分析的概念界定。经济分析就是按照国家财税方面的相关制度与法规，分析某一项目的可行性，研究项目的投资、收益等方面信息，从而为项目承担人的投资决策提供一定的参考借鉴作用。经济分析的前提是分析人员能够对项目相关的所有因素均可作出合理的判断。由于社会的变化与发展，项目也会因各种社会因素而发生变化，因此，经济分析面对多变环境时应该能够应付自如。
第二，经济分析的基本步骤。分析人员对房地产项目进行经济分析时，必须以提供有效决策为目标，对项目相关的财务进行评价。其基本的步骤描述如下：首先，收集足够的基础数据。经济分析主要是针对数据进行分析，然后对数据与相关信息进行比较与估算。因此，数据收集是至关重要的。其次，编制相关财务方面的报表，同时针对财务评价指标，计算和评价相关数据信息，对房地产项目所涉及到的财务情况作出评价。再次，以基本财务数据为基础进行一些不确定性方面的经济分析，包括该房地产项目可能遇到的风险以及抗风险的能力。最后，根据财务评价方面的结果，做出该房地产项目投资是否可行的决策。
二、房地产项目的投资估算
第一，投资成本方面的估算。房地产项目投资可行性分析中的一个重要方面就是投资成本方面的估算。首先，分析人员要对房地产项目的土地开发费进行估算。土地开发费主要包括：出让金额、土地转让费用以及各种附加费用；土地征用以及安装补偿费用；管理人员工资等开销费用等。其次，分析人员要对附属公共配置设施费进行估算。公共配置设施费主要是指房地产项目中，建造一些并不是直接用于营业的一些公共设施而产生的一些费用。另外，还有房地产项目当地市政工程方面的建设费、建筑勘测设计费以及城市建设费用等。
总之，房地产成本估算是否正确，是否合理，将直接关系到房地产项目投资的回收以及利润的大小。
第二，项目销售收入方面的估算。任何房地产公司开发的项目，最终肯定要面向社会、面向客户。项目销售收入是房地产项目保证收益的前提。销售收入方面的预测要在充分调查与统计的基础上完成，可以根据房地产公司以往的销售业绩，利用相关方法，对房地产项目所在地未来销售状况有个合理的预测与估算。房地产项目销售收入的估算是否正确与销售价格有关，在实际定价的过程中，可以根据某种定位法来确定，也可以使用多种定位法的组合。如常用的定价法有：成本导向定价法、客户导向定价法以及竞争导向定价法。
通常情况下，房地产公司分析人员可以根据竞争导向定价法实现销售价格的确定。因为房地产项目的投资成功，一方面可以获利；另一方面可以在房地产市场竞争中立于不败地位。房地产公司可以根据社会因素以及企业自身因素，决定本项目销售价格是稍高于还是稍等于同类竞争者。确定某房地产的比准价格如公式①所示：
比价价格=■①
在公式①中，n表示的房地产企业进行比较的实例个数，Mi表示第n个比较实例的可比价格。一般在房地产销售定价的过程中，根据公式①确定最后销售价格外，还要进行诸多方面的判断，以最大限度地保证最终销售价格的合理性。如要考虑房地产开发公司的营销状况、要考虑外界宏观环境对价格的动态影响、房地产市场中的需求状况等。
第三，项目销售税金及附加方面的合理估算。房地产开发项目销售税金及附加方面涉及到的东西比较多，主要有：项目营业税、建设过程中的维护税、土地增值税以及房地产开发公司的所得税等。其中土地增值税是指有偿转让土地使用权或者地上附有物，而获取增值收入的个人或者单位所交纳的税。但在通常情况下，因为增值税只能在房地产开发项目投入完成，并且销售成功后才能有效计算，所以可以在实际销售之际按销售额的1%实施提前征收，最后再统一进行计算后补缴。而房地产开发公司的所得税是指公司生产经营过程中所得利润的征收税。一般是以25%的利率进行征收，但对于一些利润较少、规模不大的房地产开发企业，可以实施一定的优惠额度，而对于一些特定行业的新办房地产开发公司，甚至可以考虑免所得税。
第四，项目不确定性方面的评价。房地产开发项目不确定性方面的评价主要涉及到盈亏平衡、敏感性和概率等分析。其中概率分析是使用概率理论研究预测各种不确定性因素和风险因素的发生对项目评价指标影响的一种定量分析方法。而通过敏感性分析，可以找出影响项目经济效益的关键因素，使项目评价人员将注意力集中于这些关键因素，必要时可以对某些最敏感的关键因素重新预测和估算，并在此基础上重新进行经济评价，以减少投资风险。
三、总结
房地产开发项目投资决策的经济分析是一个相对复杂的过程。为了让决策者提出的决策结果更为合理，更为有效，财务数据方面的估算和预测是至关重要的。特别需要注意的是，在具体评估预测时，应该尽可能地因不同人、不同方法而造成的估算预测结果的不一致性，或者差异过大。因此，在经济分析时，应该明确不确定的因素，估计项目可能遇到的风险，从而加强房地产开发投资项目决策的可靠。
参考文献
1、郭丹，李菲、成本管理过程评价指标体系设计[J]、合作经济与科技，2007(3)、
2、胡晶，赵彩霞，文安福、浅析房地产开发企业在工程施工中的成本控制[J]、商业经济，2008(10)、
关键词：经济分析；投资决策；房地产开发；项目投资
房地产开发是一项涉及面较广的经济活动。为了让房地产开发项目达到良好的经济效果，项目负责人应该进行充分的可行性研究。可行性研究主要是在房地产项目投资前，经过一定的分析，为项目投资者提供诸多方面的决策参考，如经济风险、运作方式等。同时，它也是房地产项目投资决策的重要根据，应该值得加以重视并研究。
一、经济分析的内涵剖析
第一，经济分析的概念界定。经济分析就是按照国家财税方面的相关制度与法规，分析某一项目的可行性，研究项目的投资、收益等方面信息，从而为项目承担人的投资决策提供一定的参考借鉴作用。经济分析的前提是分析人员能够对项目相关的所有因素均可作出合理的判断。由于社会的变化与发展，项目也会因各种社会因素而发生变化，因此，经济分析面对多变环境时应该能够应付自如。
第二，经济分析的基本步骤。分析人员对房地产项目进行经济分析时，必须以提供有效决策为目标，对项目相关的财务进行评价。其基本的步骤描述如下：首先，收集足够的基础数据。经济分析主要是针对数据进行分析，然后对数据与相关信息进行比较与估算。因此，数据收集是至关重要的。其次，编制相关财务方面的报表，同时针对财务评价指标，计算和评价相关数据信息，对房地产项目所涉及到的财务情况作出评价。再次，以基本财务数据为基础进行一些不确定性方面的经济分析，包括该房地产项目可能遇到的风险以及抗风险的能力。最后，根据财务评价方面的结果，做出该房地产项目投资是否可行的决策。
二、房地产项目的投资估算
第一，投资成本方面的估算。房地产项目投资可行性分析中的一个重要方面就是投资成本方面的估算。首先，分析人员要对房地产项目的土地开发费进行估算。土地开发费主要包括：出让金额、土地转让费用以及各种附加费用；土地征用以及安装补偿费用；管理人员工资等开销费用等。其次，分析人员要对附属公共配置设施费进行估算。公共配置设施费主要是指房地产项目中，建造一些并不是直接用于营业的一些公共设施而产生的一些费用。另外，还有房地产项目当地市政工程方面的建设费、建筑勘测设计费以及城市建设费用等。
总之，房地产成本估算是否正确，是否合理，将直接关系到房地产项目投资的回收以及利润的大小。
第二，项目销售收入方面的估算。任何房地产公司开发的项目，最终肯定要面向社会、面向客户。项目销售收入是房地产项目保证收益的前提。销售收入方面的预测要在充分调查与统计的基础上完成，可以根据房地产公司以往的销售业绩，利用相关方法，对房地产项目所在地未来销售状况有个合理的预测与估算。房地产项目销售收入的估算是否正确与销售价格有关，在实际定价的过程中，可以根据某种定位法来确定，也可以使用多种定位法的组合。如常用的定价法有：成本导向定价法、客户导向定价法以及竞争导向定价法。
通常情况下，房地产公司分析人员可以根据竞争导向定价法实现销售价格的确定。因为房地产项目的投资成功，一方面可以获利；另一方面可以在房地产市场竞争中立于不败地位。房地产公司可以根据社会因素以及企业自身因素，决定本项目销售价格是稍高于还是稍等于同类竞争者。确定某房地产的比准价格如公式①所示：
比价价格=■①
在公式①中，n表示的房地产企业进行比较的实例个数，Mi表示第n个比较实例的可比价格。一般在房地产销售定价的过程中，根据公式①确定最后销售价格外，还要进行诸多方面的判断，以最大限度地保证最终销售价格的合理性。如要考虑房地产开发公司的营销状况、要考虑外界宏观环境对价格的动态影响、房地产市场中的需求状况等。
第三，项目销售税金及附加方面的合理估算。房地产开发项目销售税金及附加方面涉及到的东西比较多，主要有：项目营业税、建设过程中的维护税、土地增值税以及房地产开发公司的所得税等。其中土地增值税是指有偿转让土地使用权或者地上附有物，而获取增值收入的个人或者单位所交纳的税。但在通常情况下，因为增值税只能在房地产开发项目投入完成，并且销售成功后才能有效计算，所以可以在实际销售之际按销售额的1%实施提前征收，最后再统一进行计算后补缴。而房地产开发公司的所得税是指公司生产经营过程中所得利润的征收税。一般是以25%的利率进行征收，但对于一些利润较少、规模不大的房地产开发企业，可以实施一定的优惠额度，而对于一些特定行业的新办房地产开发公司，甚至可以考虑免所得税。
第四，项目不确定性方面的评价。房地产开发项目不确定性方面的评价主要涉及到盈亏平衡、敏感性和概率等分析。其中概率分析是使用概率理论研究预测各种不确定性因素和风险因素的发生对项目评价指标影响的一种定量分析方法。而通过敏感性分析，可以找出影响项目经济效益的关键因素，使项目评价人员将注意力集中于这些关键因素，必要时可以对某些最敏感的关键因素重新预测和估算，并在此基础上重新进行经济评价，以减少投资风险。
三、总结
房地产开发项目投资决策的经济分析是一个相对复杂的过程。为了让决策者提出的决策结果更为合理，更为有效，财务数据方面的估算和预测是至关重要的。特别需要注意的是，在具体评估预测时，应该尽可能地因不同人、不同方法而造成的估算预测结果的不一致性，或者差异过大。因此，在经济分析时，应该明确不确定的因素，估计项目可能遇到的风险，从而加强房地产开发投资项目决策的可靠。
参考文献：
1、郭丹,李菲、成本管理过程评价指标体系设计[J]、合作经济与科技,2007(3)、
2、胡晶,赵彩霞,文安福、浅析房地产开发企业在工程施工中的成本控制[J]、商业经济,2008(10)、
3、黄永根、价值工程及其在工程项目成本控制中的应用[J]、建筑经济,2010(8)、
中国空调业的发展历经坎坷，从奢侈消费品飞入寻常百姓家，在实现了自身的巨大飞越跃之时，也见证了社会经济生活的巨大变迁。从上世纪80年代外资品牌占据国内市场到现在国产品牌走向世界，国产品牌已经打破外资品牌垄断局面，涌现出一批很有竞争力的本土品牌。美的、格力、海尔、科龙、志高、奥克斯等一批的民营企业已成行业的领军者。
某国内大型空调企业多年来有着很高的知名度和美誉度，市场占有率一直位居行业前列。但作为一个竞争非常充分和竞争节奏非常快的产品，营销策略明显比对手慢一个节拍，市场敏感度不强，市场占有率有下降的趋势。于是该企业计划加强营销方面的情报收集，希望及时动态地了解市场的竞争状态以及主要竞争对手的情况，以提高决策效率，提高市场竞争力。
该公司关心的问题主要集中在以下3点：
1、主要竞争对手的市场表现；
2、主要竞争对手的新产品、价格调整情况；
3、主要竞争对手营销活动企业经营情况。
二、项目分析
对竞争对手销售情况的监测，目前我们接触比较多的是零售终端信息收集。也就是在主要的城市选择一些固定监测点（比如超市、连锁、大卖场等等），监测其产品的销售情况，再经过统计学的抽样方法，推算出每个品牌每月的销售情况，市场占有率。在消费品、家电行业都有一些市场研究公司利用这种方法进行市场监测。
另外一种方法是竞争情报方法。通过人际网络建立一定的信息渠道，提供目标企业的销售状况、营销策略、促销方案等各方面信息。
对比这两种方法，区别非常明显。零售终端信息收集可以了解整个行业的各个品牌和各个区域的零售量情况，对分析市场占有率、趋势变化等宏观方面的情况很有参考价值。竞争情报研究则可以了解到某一个（或几个）竞争对手更准确的销售情况，同时还可以了解其企业经营方面的情况。
三、项目方案
由于空调行业的竞争已经进入白热化，客户需要更准确和及时的信息作为决策参考，所以客户最终确认运用赛立信提议的竞争情报的监测方法监测竞争对手每月动态情况，选择几家最主要的竞争对手为监测对象。整个调研结果需要达到预期效果必需做到对竞争对手每月进行监测，了解竞争对手每月销售情况以及营销策略变化情况，用于加强企业自身对市场变化的反应速度。
利用竞争情报监测对手动态，在调研环节中最关键在于建立稳定的人际关系网络。通常的调研流程如图1、图2所示。
赛立信通过前期综合性调研的一个过程有两个作用：其一，建立人际关系网络，为接下来的月度监测提供信息支持；其二，通过对竞争企业的综合性的深入调研，可以了解竞争对手目前的整体运营状况如何。
以下是方案节选：
四、项目执行
根据上述调研方案，赛立信成立了“空调企业竞争监测项目”小组。小组主要由实地调查人员和分析人员组成，调查人员主要解决主要竞争对手调研的实地调查工作，分析人员主要对二手数据的收集整理，解决专家访谈、行业分析的访问以及报告分析工作。我们拟定了详细的项目规划。
1、主要竞争企业综合性调研
（1）公开资料与官方资料信息收集
赛立信的调查员与分析人员通过网络、报纸、杂志以及工商部门的财务报表，对目标企业进行信息收集，了解目前空调行业情况，掌握目标企业基本情况。
（2）调查员实地调查
竞争企业调研的目的是要对竞争对手每个月的营销和销售进行监测。销售数据一般掌握在销售部、财务部、仓储物流部等。这三个部门的数据会有一定的差异，仓储物流部门主要是产品的出货数量、产品型号、发往地点；销售部门数据更为详细，按照企业划分的营销区域，每个区域产品型号销售情况，销售价格。
因此，调查人员在调查过程中主要和目标企业仓储物流部和市场部人员接触，建立人际关系网络。
本次项目实地调查时间为40个工作日，每个目标企业配备一至两名实地调查人员。由于调查人员前期做足了充分准备，对行业知识和目标企业有了一定认识后，通过转换不同身份预约目标企业人员，取得了不错效果。
比如经销商政策，调查人员通过以下两种方法解决：
①通过做商的身份，与目标企业市场部（销售部）人员接触沟通，这样就可以了解到目标企业对商的政策与支持等信息。
②通过深访目标企业一级商，从一级商直接获取目标企业对商的政策与支持等信息。
企业销售数据的来源可分为企业内部和企业外部。调查员以企业内部数据为主（通过找到可以提供数据的销售部或财务部人员），企业外部数据为辅（找到可以提供自身销售数据的几个不同地区商），相互验证，完成数据部分。
（3）专家访谈
赛立信分析人员根据分析研究的需要，主要选择了政府部门、行业协会、业内专家进行了深入的访谈。通过对专家的深访，可以直观了解专家对空调行业认识，经济发展和国家政策对空调行业影响，目前空调行业竞争状况以及对未来这个行业的发展预判。这对分析员分析行业竞争有很大帮助。
2、月度监测
月度监测，由于有前期对竞争对手综合调研的基础，很快便建立了长期稳定的人际关系网络。根据前期与客户沟通，明确月度报告所需提供内容，分析部门根据掌握的市场公开信息和目标企业渠道所提供的信息，整理成月度分析报告，给客户一个全面、真实的空调市场情况反馈。
五、项目成果
1、几家主要竞争对手各省份的销售情况
2、第一时间了解几家主要竞争对手的营销活动和价格情况
3、了解行业的整体竞争情况
六、项目价值
客户根据市场综合调研及赛立信提供的竞争对手月度监测报告，对整个家用空调市场的竞争情况有了及时了解和把握，并据此调整自己的政策。项目第二年，客户反馈该年度企业的销售额比上一个年度增长了14、5%，高出第二名接近10个百分点，市场占有率稳居市场首位。
通过这次监测，客户企业：
1、 大大提高了市场决策速度。根据竞争情报监测，经常第一时间了解到竞争对手准确的价格变化信息，结合其销售量信息，迅速做出是否跟进的决策。
2、 深入了解市场情况，根据竞争对手的不同区域的营销策略和促销政策，迅速作出相应的市场策略调整，制定更有利的营销方案，给区域销售人员政策支持。
3、 随着对销售数据的进一步认可，客户根据提供的竞争对手各销售区域的销售信息，制定更有竞争力的奖惩政策，给企业自身各个区域销售经理制定合理的销售任务，对销售人员进行考核，调动了各个区域经理的积极性。（赛立信竞争情报事业部 肖庆勇）
双方明确本项目的合作范围主要在项目整体形象的确定与具体包装，贯穿项目销售全过程的品牌管理，为项目阶段性工作重点提出建议，就甲方、公司、广告公司工作中遇到的问题提供具体、可执行的操作建议等营销顾问范畴服务，协助甲方进行阶段性工作成果的把握。
我司将为本项目提供的营销准备与项目推广阶段顾问服务，并与贵司及公司、广告公司进行紧密协作，以下是我司提供服务的具体工作内容：
一、市场研究分析工作
1、1区域地段的过去与现状
区域地段的过去与现状分析，将包括区域在城市中的功能定位、人口的由来与迁移、经济状况、基础设施状况等。对于此区域地段而言，尤其要注重对于已有的城市印象的分析。由于贵司项目所处地段很具特色，使得在此项目的运作过程中，针对此地段的地段分析尤为重要。
其中，主要内容包括：
宏观地段分析
中观地段分析
微观地段分析
城市印象分析
交通环境分析
1、2项目区域市场形势分析
区域房地产形势，是由区域的过去与现状，以及区域未来在城市结构中的位置所决定的，在供应、销售量、价位、产品品质、购买特征、推广销售等方面都有所体现。
其中，主要内容包括：
相关物业市场供应调查与分析
现有竞争项目分析
潜在竞争项目分析
市场空间分析
二、项目营销策划
??项目销售成功与否关键环节在于对市场上目标客户群的准确把握、对产品的深度挖掘及寻找项目准确的市场形象定位，项目策划阶段我们将对以上问题进行系统的研究，并提出营销思路阶段的具体工作计划。
2、1项目营销定位
项目明确的营销总体策略是制定项目各个阶段营销、推广、销售执行方案的必要前提和基础，也是项目营销推广运作的核心。主要包括：
营销核心理念
核心理念及主题诉求
针对性客户群分析
2、2营销推广总体策略
此部分主要目的是明确项目的卖点诉求，强化予消费者的产品特点，从而得到目标客户的接受和认可。为项目的实际销售创造良好的交流空间。
项目营销推广总体思路
营销推广核心理念
市场推广主题
营销形象定位
项目卖场整体包装设计（售楼处外部风格建议、售楼处内部装饰建议、内部功能、格局分割意见等）
产品规划调整建议
三、项目入市与销售策略
3、1项目销售总体策略
分期销售策略
分区销售策略
销售价格策略
1、?价格定位依据和原则
2、?项目价格具体定位（入市价格/均价/项目单体定价）
3、?价格变动原则
销售节奏控制策略
阶段性销售策略
竞争性营销推广策略
制定完备的营销推广策略，必须了解与项目构成竞争的市场和对手。在这一环节中，我们主要针对竞争对手的所在区域、推广策略、价格和产品的优劣势进行全方位的对比和研判，不但为项目后期实施的价格策略提供可靠的依据，也为后期产品进入市场储备应对有效的竞争策略。
3、2项目入市策略
???入市手段
入市时机
入市工作流程设计
?
四、项目媒介策略及市场推广
4、1媒介策略
针对项目的营销总体策略，制定出适合于项目推广的媒介策略，这部分工作的主要内容，是结合项目的物业档次和卖点选取相应的宣传媒体，并对他们进行科学合理的搭配组合。
媒体市场分析
项目媒介选择
项目媒介组合
推广计划
合理的制定广告投放计划，除了要配合项目的销售周期确定以何种媒体、何种形式进行广告宣传，还要考虑甲方用于项目宣传方面的投入预算，制定出适合项目营销推广的最佳方案。
4、2投放时间与投放强度
4、3阶段性推广亮点
4、4媒体广告预算
4、5广告投放效果预估
4、6竞争项目广告监测
?
工作成果提交
1、???????阶段性营销报告
制定项目营销工作策划方案。
2、???????销售跟踪
2、1跟踪项目营销全过程，随时调整营销执行方案。
2、2销售执行、广告平面设计及具体方案的监督执行
项目具体的销售过程中，许多工作将需要甲方、顾问单位、公司、广告公司四者密切协作来完成，为明确各方工作重点，避免出现不必要的问题，需要在此明确几方的具体合作关系。
顾问单位、甲方、公司、广告公司四者的合作关系为：
顾问单位主要就甲方项目销售过程中遇到的具体问题（具体见工作内容）提出参照意见与解决方案；由我司根据项目的整体形象定位，结合营销总体策略配合公司、广告公司。并且由我司协助甲方与之对接，指导并配合资源公司按照我们的初衷完成相关工作。
销售执行、广告平面设计以及具体方案的具体执行，由公司与广告公司负责，并将执行中的实际状况及时、准确反馈到甲方与顾问单位处，以利于甲方即时调整、完善具体的执行方案。
甲方整体把握项目开发销售进程、协调与各公司的合作关系。
合作方式
根据贵司项目的实际情况，我司提出符合目前实际情况的具体合作方式为：
顾问单位以每月交流形式长期合作。
项目正式开盘前，顾问单位按照甲方实际进度与整体工作内容要求，经与甲方讨论确定本月具体工作内容后，每月为甲方提供一份专题报告，及时解决以上工作计划中的各项问题。
项目正式开盘后，顾问单位将就项目销售过程中随时出现的问题，为甲方提供项目营销跟踪顾问服务。
摘 要 房地产投资是一项综合性、专业性、技术性极强的活动，同时也是一个高投入、高回报和高风险的事业。本文对商品住宅开发过程中不确定因素进行盈亏平衡分析，为房地产开发商的投资决策提供参考依据。
关键词 盈亏平衡分析 房地产开发 商品住宅
一、盈亏平衡分析原理
盈亏平衡分析，又称临界点分析，是在完全竞争或垄断竞争的市场条件下，研究房地产投资项目中的各变量之间的平衡关系，并找出项目盈亏临界点的一种技术经济分析方法。盈亏平衡点是房地产开发项目盈利与亏损的分界点，在这一点上，项目的收入与支出持平，净收入等于零。如果低于这一点所对应的生产水平，项目就会发生亏损；反之，则会获得盈利。通过盈亏平衡分析，投资者可以判断投资项目对市场需求变化的适应能力、盈利能力和抗风险能力。
（一）固定成本和变动成本的确定
房地产项目的开发经营成本与其他商品经营成本一样，按成本额与业务量的关系可分为固定成本和变动成本两类。
（二）盈亏平衡点的确定
盈亏平衡分析是通过对房地产投资项目的销售量、成本、利润相互关系的分析找出投资项目的盈亏临界。而量、本、利之间的这种关系可以通过一个数学模式来表达。即：利润=销售收入-销售税金-总成本（ ）
假设Z为利润；P为单位售价；Q为销售量；r为销售税率； 单位变动成本； 为固定成本。在对投资项目进行经济评价时，通常把单价、单位变动成本、固定成本、销售税率看作常量，把销售量和利润看作是自由变量。盈亏平衡点房地产投资所处的既不亏损也不盈利的状态，开发商的利润为零，开发商正好盈亏平衡。下面图中所示：
总成本线与销售收入线相交点E为盈亏平衡点，此时收支平衡，所对应的销量为 。在平衡点上，收入等于成本，利润等于零。 线将图示区域分为两部分：左侧区域，总成本高于销售收入，是亏损区；右侧区域，销售收入高于总成本，是盈利区。如果产量超过盈亏平衡点的产量，项目有盈利；而低于盈亏平衡点，项目就亏损。所以，盈亏平衡点的值越小，项目的盈利的机会就越大，亏损的风险就越小。
二、盈亏平衡分析在商品住宅可行性研究中的应用
盈亏平衡分析点是开发商利润为零（Z=0），此时开发项目正好盈亏平衡。
1、盈亏平衡分析点销售量 是项目在不发生亏损，产品必须达到的销售量，它说明当项目的销售量达到 时，项目的总收入等于总支出。 与预计产品的销售量之间的差距越大，说明该房地产投资项目承受市场风险的能力越强。
2、盈亏平衡分析点销售收入 是项目若不发生亏损，产品必须达到的最低收入。 与预计销售收入距离越大，说明该房地产投资项目抗风险能力越强。
3、盈亏平衡分析点销售单价 是项目若不发生亏损，产品必须达到的最低售价。 与预计售价之间的差距越大，说明该房地产投资项目承受跌价风险的能力越强。
4、盈亏平衡分析点生产能力利用率为 ，计划建设房地产产品的全部产量为 。最低生产能力利用率表示达到盈亏平衡时，临界点销售量与计划建设房地产产量的比率。 是保证企业不亏本的最低生产能力利用率的要求比率。
三、商品住宅可行性研究盈亏平衡分析实例
某房地产开发公司，生产住宅建筑预制构件产品，年计划生产能力为60000件，每件售价为3200元，年预计销售收入为1、92亿元，固定成本为5768万元，每件产品耗用变动成本为1552、2元，生产总成本为15081、2万元，产品销售税率为8、75%，求该公司预制构件产品的实际产量、销售价格、销售收入和生产能力利用率的临界点。
分析：1盈亏平衡分析点销售量
2盈亏平衡分析点销售单价
3盈亏平衡分析点销售收入
4盈亏平衡分析点生产能力利用率
以上结果表明：第一，该项目在生产或销售过程中假如由于市场形势不好，销售量从原来的60000件减少至42170件，项目不会亏本，说明项目有一定的适应市场需求量变化的能力。第二，产品销售价格可以由原定的每件3200元降至每件2755元，说明项目在售价上具有一定的适应市场竞争和变化的能力。第三，销售收入由原计划年收入的1、92亿元降至1、35亿元，说明在年销售收入上具有较强的承受市场风险的能力。第四，该公司生产能力只需达到原来年产量60000件的70、28%即可保本，说明项目具有较强的抗风险能力和盈利能力。
四、盈亏平衡分析法在房地产投资中存在的问题、对策以及意义
盈亏平衡分析法是房地产投资中重要的经济分析方法，但这种方法在应用中也存在一定的局限性：第一，实际投资活动中，产品销售收入与销售量，成本费用与产量，并不一定呈现线性关系。第二，盈亏平衡分析法虽然能度量投资风险，但并不能揭示投资活动中出现风险的根源。
研究商品住宅开发过程中不确定因素与收益之间的关系对开发商、消费者和政府都有重要的意义，通过对其内部规律的认识，一方面可使各市场主体能正确预测房地产开发过程中的风险及承受能力，使自己在市场竞争中处于有利地位；另一方面也有利于政府制定科学的房地产业发展战略及政策法规，有利于房地产市场体制的建设和规范，有利于房地产业的持续发展。
参考文献:
[1]邓萍、对房地产与投资风险的认识、经济问题探索、2000(4)、