【关键词】软交换技术协议网络结构应用发展
随着数据业务的飞速发展，人们对新业务的需求不断增加，需要能够随时、随地、灵活地获取所需要的信息，基于TMD的PSTN话音网及数据通信网（IP网、ATM网等）已不能满足这一需求，为了解决这一问题，研究人员提出了以软交换技术为核心的下一代网络（NGN），利用软交换技术构建一个统一的网络平台，即软交换网络，通过这个平台同时承载话音、视频和数据等各项综合业务，并提供开放式的业务层标准接口，引入新业务，以适应技术发展趋势。
1软交换技术概述
1.1定义
软交换是指将呼叫控制功能从媒体网关中分离出来，通过服务器或网元上的软件实现基本呼叫功能，包括呼叫选路、管理控制、连接控制（建立会话、拆除会话）和信令互通。从而实现呼叫传输与呼叫控制的分离，为控制、交换和软件可编程功能建立分离的平面，使业务提供者可以自由地将传输业务与控制协议结合起来，实现业务转移。它是一种功能实体，是下一代网络呼叫与控制的核心。
1.2基本功能
（1）媒体网关接入功能。通过H.248协议将各种媒体网关接入软交换系统，同时换可以利用H.323协议和会话起始协议（SIP）将H.323终端和SIP终端接入软交换系统，并提供相应业务。（2）呼叫控制功能。它为基本呼叫的建立、维持、和释放提供控制功能，包括呼叫处理、连接控制、智能呼叫触发检出和资源控制等。（3）业务提供功能。软交换技术由主要用于处理实时业务，同时实现PSTN/ISDN交换机提供的全部业务；可以与现有智能网配合，提供现有智能网所提供的业务，提供开放的、标准的API接口和协议、实现第三方业务的快速接入。（4）互联互通功能。现有网络向下一代网络的演进过程中，不可避免地要实现与现有多个网络的协同工作、互联互通、平滑演进，因此需要软交换设备支持相应的信令和协议，从而完成于现有网络的互联互通。（5）资源管理功能。实现对带宽等网络资源进行分配和管理。（6）认证和计费功能。对接入软交换系统的设备进行认证、授权和地址解析，同时还向计费服务器提供呼叫详细话单。
1.3特点
（1）高效灵活。软交换体系结构将应用层和控制层与核心网络完全分离，实现最快速度、最有效的方式引入各类新业务，缩短了新业务开发周期。（2）开放性。由于所有网络部件之间采用标准协议，所以各部件之间既能独立发展、互不干涉，又能组合成一个整体，实现互联互通。（3）多用户。ISDN用户、ADSL用户、移动用户都可以享用软交换提供的业务。（4）强大的业务功能。可利用标准的全开放应用平台为客户定制各种新业务和综合业务。
2软交换接口及其协议
2.1接口及其协议
（1）软交换与应用/业务层之间的协议；为了实现软交换网也不与软交换设备厂商的分离，即软交换网业务的开放不依赖于软交换供应商，允许第三方基于应用服务器独立开发软交换网业务应用软件，因此，定义了软交换机与应用/业务层之间的开放接口，为访问各种数据库、三方应用平台、各种功能服务器等提供接口，实现对各种增值业务、管理业务和三方应用的支持。
（2）软交换机之间的协议；当需要由不同的软交换机控制的媒体网关进行通信时，相关的软交换机之间需要通信，软交换机与软交换机之间的协议有BICC协议和SIP-T协议两种。SIP-T是IETF推荐的标准协议，它主要是对原SIP协议进行扩展，属于一种应用层协议，采用Client-Serve结构，对多媒体数据业务的支持较好、便于增加新业务，同时SIP-T具有简单灵活、易于实现、扩展性好的特点。BICC协议是ITU-T推荐的标准协议，它主要是将原七号信令中的ISUP协议进行封装，对多媒体数据业务的支持存在一定不足。
（3）信令网关与软交换之间的协议；SG与软交换机之间采用信令传送协议（SIGTRAN），SIGTRAN的低层采用信令控制传输协议（SCTP）。SIGTRAN/SCTP协议的根本功能在于将PSTN中基于TDM的七号信令通过SG以IP网作为承载透传至软交换机，由软交换机完成对七号信令的处理。
（4）媒体网关与软交换之间的协议；除SG外的各媒体网关与软交换机之间的协议有MGCP协议和H.248/Megaco协议两种。主要用于软交换对媒体网关的承载控制、资源控制机管理。MGCP协议是在H.248/Megaco之前的一个版本，它的灵活性和扩展性比不上H.248/Megaco，同时在对多运营商的支持方面也不如H.248/Megaco协议。H.248/Megaco实际上是同一个协议，由IETF和ITU联合开发，IETF称为Megaco，ITU-T称为H.248。H.248/Megaco称为媒体网关控制协议，它具有协议简单，功能强大，且扩展性强。
（5）媒体网关之间的协议；除SG外，各媒体网关之间采用数据传送协议RTP。RTP协议是IETF提出的适用于一般多媒体通信的通用技术，目前，基于H.323和基于SIP的两大IP电话系统均是采用RTP作为IP电话网关之间的通信协议。
2.2主要协议
（1）H.323协议。用于软交换设备和H.232网关设备之间、完成软交换设备网络和H.232网络之间的信息交换。（2）H.248/MEGACO协议。用于软交换控制设备和MG之间，完成媒体网关的控制。（3）MGCP协议。用于软交换控制设备和MG之间，完成媒体网关的控制。（4）SIP协议。用于软交换控制设备和数据终端设备之间，完成对这些设备的控制。
3软交换的网络结构
软交换的网络结构主要包括业务应用层、控制信令层、传输层和媒体接入层，其中软交换位于控制信令层。
3.1业务应用层
主要功能是在纯呼叫建立智商为用户提供附加增值业务，同时提供业务和网络的管理功能，为VoIP网提供各种应用和业务的执行逻辑，存放业务逻辑和业务数据，包括软交换网络各类业务所需要的业务逻辑、数据资源及媒体资源等。业务应用层主要由各类业务应用平台构成，包括应用服务器、数据库、策略服务器、SCP、AAA服务器等。
3.2控制信令层
控制信令层是网络系统控制的核心，为传输层提供控制功能。主要功能是根据从接入层接收的信令信息来完成对边缘接入层中的所有媒体网关的各种业务呼叫控制，并负责各媒体网关之间通信的控制，通过控制传输层部件完成呼叫控制、选录、认证、资源管理等功能，及完成呼叫建立和释放。主要由软交换设备构成。
3.3传输层
传输层是软交换网的承载网络，提供了从外部网络或中断到VoIP网的信令和媒体接口，为业务媒体流和控制信息流提供统一的、具有QoS的高速分组传送平台，其作用和功能就是将边缘接入层中的各种媒体网关、控制层中的软交换机、业务应用层中的各种服务器平台等各个软交换网网元连接起来。
3.4媒体接入层
主要包括各类媒体网关设备、综合接入设备（IAD）及各种终端设备。主要功能是采用各种手段将各种用户及业务接入到软交换网络中，完成数据格式和协议的转换，将接入的所有媒体信息流均转换为采用IP协议的数据包在软交换网络中传送。
4软交换技术的应用与发展
4.1软交换技术的应用
在电路领域，软交换和媒体网关及信令网关相结合，完成控制转换盒媒体介入转换，可作为汇接局和长途局的接入，提供现有的PSTN中的基本业务和补充业务。例如：软交换加上一个中继网关便是一个长途/汇接交换机（C4交换机）的替代，在骨干网中具有VoIP或VTOA功能；软交换加上一个接入网关便是一个语音虚拟专用网（VPN）/专用小交换机（PBX）中继线的替代，在骨干网中具有VoIP功能。软交换加上一个中继网关和一个本地性能服务器便是一个本地交换机（C5交换机）的替代，在骨干网中具有VoIP或VTOA功能。软交换加上一个RAS，便可利用公用承载中继来提供受管的MODEN业务。
在电路―分组领域，软交换可与分组终端进行互通，实现分组网与电路网的互通。在智能网领域，软交换和媒体网关相结合，完成业务交换点功能，与现有智能网的基本呼叫状态模型和H.323或SIP协议状态机的转换，支持多种协议，并可与应用服务器配合，提供各种新的增值业务和补充业务。
4.2软交换发展趋势
（1）提供丰富灵活的新业务。软交换网络将使电信网和互联网不断融合，而互联网具有多种新业务的催生能力，必然为网络的经济效益提供了源泉。（2）对多媒体业务的支持。随着电信业竞争的逐步加剧、用户需求的不断提高，下一代网络需要提供丰富、多样化的多媒体业务，为了在公众电信网中提供使用的多媒体业务，软交换技术的发展需要对这些问题加以研究和解决，实现真正意义上的网络融合。（3）对移动网络和移动业务的支持。在分组交换迅速发展的趋势下，移动网络业面临着向NGN融合和演进。由于NGN是一个高度融合的网络，软交换技术发挥着重要作用，支持与移动网络的互通并提供相应的业务。（4）构建开放式的业务支撑环境。软交换设备与业务平面通过标准API接口相连，向互通的个网络提供基于网络融合的各种业务，并循序第三方的业务生产者生成业务。需要解决的是业务提供采用何种方式、业务层设备如何分工、业务的生成和管理如何向第三方开放的问题。（5）面向网络和业务的策略化管理的方向。传统的网络管理技术是基于网元管理的，已不适用于NGN和软交换系统的业务管理方向。基于策略的管理虽然是网管领域的研究重点，但仍然没有形成严格的标准和成熟产品。软交换技术应该在这方面有所突破，真正实现基于策略的网管机制，通过一定的策略完成实时、灵活的系统管理以及动态的资源管理和分配，保证网络的可靠运行。（6）解决多网并存，扭转业务依赖网络的局面。软交换实现了业务、呼叫和承载的彻底分离，把传统的PSTN、移动、数据和有线电视等各种网络统一为一个以IP为基础的综合、多业务的网络，扭转了特定业务依赖于网络的局面。
5结语
下一代网络是业务驱动的网络，以软交换为核心的软交换体系将会提供业务开放能力，提供话音、数据、视频业务和多媒体融合业务，满足通信个性化、移动化和随时随地获取信息的发展目标。随着技术发展和市场应用的进一步拓展，基于软交换技术的下一代网络必将在固定和移动网络的融合发展过程中发挥重要的作用。
参考文献：
[1]罗国明，沈庆国，光，编著.现代交换原理与技术.电子工业出版社，2版2010.9.
随着中国综合国力的增强，世界对中国的关注日益密切，而上海作为中国的代表城市，未来的金融和航运中心，一举一动更是引人注目。应该说，随着中国外宣工作的日益发展和深入，越来越多的海外读者已经意识到每年召开的“两会”不仅是中国老百姓政治生活中的一桩大事，也是了解一个城市未来发展的走向和投资环境、民生热点的重要信息平台。在“两会”的外宣上，随着时代和国际形势的发展，已经不仅仅是我们单方面地去传播表达一些我们想传达的信息，在很大层面上，我们需要在了解受众需求的基础上做到及时沟通、及时报道、及时回馈，这样才能实现外宣效应的最大化和最佳化。由“让世界了解中国”到“融冰、架桥和突围”再到当前遵行的“向世界说明中国”，中国外宣思想在话语上经历的三度嬗变超越了标签性修辞而具有实践性和实践指导品格，成为中国外宣30年中所进行的增量改革的记录与标示。①应该说这种指导思想上的转变对我们现阶段的外宣工作提出了新的要求，也在敦促我们对之进行适应和探索。英文报纸作为外宣的重要载体之一，它所承担的主要是对外新闻传播的功能。对外新闻传播更讲究时效性和针对性，它作为对外宣传的一个组成部分，通过长时间的新闻传播，起到了潜移默化的作用。②从这一特性来看，在“两会”的外宣工作中，我们应该选择西方受众所熟悉的新闻形式，用新闻事实说话，摸准他们的需求，及时报道积极沟通，来传播上海的国际都市形象。笔者以为，把握好如下三方面的内容对于上海“两会”的外宣工作至关重要。
了解需求，把握受众特点新趋势
《上海日报》在连续十年报道“两会”的基础上，于今年创新性地开展了向海内外受众公开征集热点议题和意见的工作。一方面我们依托纸质媒体的载体，在新闻版面刊登了征集议题和意见的稿件；另一方面利用网络这一新媒体方式，设置了公众投票栏目，力求全面而广泛地征集《上海日报》读者，尤其是外国读者对“两会”的看法和意见。
策划之初，报社内部普遍认为这是一次全新的尝试和探索，对其反馈的效果没有明确的预期考量。但在报纸稿件刊登和网络投票开通后，在沪外国友人的热情积极参与，完全超乎了我们的想象。除了简单的投票表决之外，他们纷纷在投票的备注留言中留下了详尽而认真的评论，许多读者还给报社邮箱投来长篇邮件，阐明自己的观点和意见，其中不乏从外国人视角出发的对政府工作和城市建设的独特意见和建议，给我们留下了深刻印象，使我们切实感受到了住在上海的外国友人对这座城市的热爱，同时也令我们看到了政府工作中的一些不足之处。
自报社1月4日在网站上开通“两会”调研栏目以来，共有超过300人参与投票，其中数十人在投票的同时还在网站后台留下了评论或留言。1月7日在都会新闻版面刊登“两会”议题和意见征集稿件后，近百位读者按照稿件中的征集方式发来了邮件，其中近20封邮件都是以数百字的长篇内容表达了对“两会”的意见和建议。在投票和发来邮件的读者中，既有来自世界各国、从事各种行业工作的个人读者，也有像欧洲商会这样的以公司或组织为个体的单位机构的建言献策。他们的建议和意见涵盖了政府政策、交通建设和交通安全、医疗保障和食品安全、外籍子女教育和公众教育、建筑安全、全社会控烟等方方面面，深入地对上海的政治、经济和社会生活提出了自己的看法和建议。
根据网上投票结果显示，68%的人关注空气和水质量等环保问题，15%的人关注城市交通问题，11%的人关注经济和投资环境。在发来详细邮件的外国读者中，35%的人关注环保建设，30%的人关注交通建设和交通安全，25%的人关注政府的各项政策新动态。
这一调研结果为今年的“两会”外宣打下了良好的基础，我们从中看到了在沪居住的外国友人正在发生一些社会层次上的改变，越来越多的外国人来到上海从事一般的白领工作和服务性行业，他们迫切希望融入上海生活的方方面面。在与本地政府部门和市民频繁互动的过程中，他们从热爱这个城市的立足点出发，积极关心城市建设和城市发展，他们希望能真正像本地居民一样工作和生活，履行义务的同时也享受着福利。我们还可以看出海外读者对上海的政府工作重点和城市生活的发展均已有了比较全面而深入的了解和认识，也正是在此基础上，他们提出了与自身密切相关的热点议题和意见。从他们的积极参与，我们也可以看到他们希望通过《上海日报》这个外宣窗口，向政府部门传达他们的诉求和意见。
这次调研促使我们在“两会”外宣报道的预先策划时，根据读者的需求热点进行准备，按照读者的建议策划了九大专题，真正做到了根据读者的需求来进行采访和报道，使我们的外宣工作落到实处、见到实效。
有的放矢，充分报道热点议题
外宣媒体在“两会”报道上，应做到以独特视角展现中国特色社会主义民主政治制度的优势，充分体现“两会”对上海改革与发展的意义，充分反映与海外读者息息相关的问题。在“两会”对外宣传报道中，实际上存在着三个舆论场：一是我们外宣报道所营造的舆论场；二是国外媒体报道营造的舆论场；三是海外受众的舆论场。要加强“两会”对外报道的有效性，必须通过我们的报道，影响外国媒体的报道，进而影响国外受众对“两会”的认识与看法。这就要求我们的对外报道紧扣关系城市发展的重大问题、紧扣社会民生中的热点问题，找准三个舆论场的共鸣点和结合点，有效影响国际舆论。③作为一份以经济报道为特色的英文报纸，去年“两会”期间，《上海日报》在经济新闻版面首次辟出了“两会”专版，应对外媒和海外受众对“两会”关心的经济热点问题做了全面而深入的解读。今年“两会”的热点转向“民生幸福感”的解读和讨论，而与民生相关的社会问题恰恰也是我们今年调研中反映出来的读者关心的热点。针对这一趋势，我们除了要闻版的“两会”专版以外，还专辟都市新闻版面刊发民生热点策划专题。
今年“两会”期间，《上海日报》共刊发“两会”专版6个，其中新闻消息及深度报道稿件近30篇，“两会”图片11张。在这些报道中，既有把握宏观全局的新闻报道，也有针对具体问题和细节的热点稿件，“两会”报道中，经济类稿件8篇，社会民生类稿件20余篇，评论数篇。
在宏观报道中，我们注意深入解读大的政策、机制体制改革，使用图表等形式直观生动地进行分析，为关注经济格局、投资环境和城市发展的海外读者提供有用信息。在微观报道中，我们有的放矢地针对调研中受众关心的民生热点挖掘报道新闻，分别涉及交通、环保、食品价格与安全、器官移植、老建筑保护、宽带费用等话题。
调研中读者普遍提出了对便捷出行的期盼和交通安全的忧虑，针对此议题，我们利用地铁建设规划、弹性出租车价格、苏州河轮渡等多篇新闻报道，多角度地释疑解惑。在环保问题上，读者的意见集中在建筑工地扬尘、郊区垃圾焚烧、空气污染加剧、缺少大面积绿地等问题上，希望政府能进一步加大环保工作的力度。我们也特地派记者在会议现场采访代表，收集相关提案，从加大环保投资、加强绿化建设、整治污水处理厂异味、发展绿色公交车等方面，生动体现了政府后世博时代重视环保建设的各项举措。尤其值得一提的是，去年11月的胶州路大火也牵动着国外读者的心，特别是后续的处理也是西方媒体关心的焦点。利用“两会”的契机，除了报道市委、市政府领导在会议上表明的态度和作出的指示外，我们还跟进了数篇高层建筑自身的安全检查，直升飞机在高层火灾救援中的应用等系列报道，积极反映了政府的决心和有力措施。
在照片的选用上，我们走出了会议现场以图片为主的陈旧模式，除了反映来自各地各界委员的参政议政、发扬民利的积极氛围和旁听外国友人的热情参与之外，我们还根据每天策划的选题自行采摄相关图片，运用在版面上，起到了良好的传播效果。
勇于创新，推行软性宣传策略
口号式、概念化或海量的“两会”信息轰炸，这些硬性的宣传方式只会造成受众的反感，起不到对外传播的真正作用。④传统的中国外宣媒体长期以来一直存在着与受众所在国家或地区媒体风格差异大的问题，常给人以所谓“政府管控下的国有媒体”的固有形象。长期以来，中国又一直被西方的一些别有用心的媒体“妖魔化”，来自中国的外宣声音自然也就先天被置于一种不利的地位。与此同时，我们外宣媒体的话语体系和话语方式也相对陈旧、单一，这就使我们发出的声音常常得不到预期的回应，甚至带来反向的效果。⑤
外宣工作的基本特性决定了“两会”的对外传播不应追求“全面”和“数量”，而应强调“特色”和“质量”。在“两会”报道中，我们要学会换位思考，站在我们所希望影响的受众对象的角度去想选题、想报道角度。外宣目标受众的背景文化差异和心理差异，决定了对外新闻传播的特殊性。在明确信念、使命的基础上，我们要设身处地地站在受众立场上思考问题，并以受众乐于接受的方式进行宣传。说白了，就是要以非官方的方式宣传官方的立场，以非中国的风格介绍中国的事情，以非宣传的形式达到宣传的目的。⑥外媒在关心“两会”的什么重点，外国读者在关心“两会”的什么热点，他们关心的东西我们怎样用他们所熟悉和喜爱的形式去报道和传达，这些在“两会”的外宣报道中我们都要时刻放在心上。
在报道形式上，我们根据新媒体蓬勃发展的趋势，积极探索合作与发展，力求在“两会”的外宣报道上发挥新媒体的优势。去年的上海“两会”期间，《上海日报》首次与SMG外语频道携手，发挥传统报纸与电视媒体的各自优势，合作完成了对人大、政协会议的联合报道。报社更是利用自身新媒体发展的优势，在上海日报网站上将相关内容稿件同电视台节目的视频结合起来，为读者呈现集报纸深度报道和电视生动形象画面于一体的“两会”热点新闻产品。在除新闻之外的观点讨论板块中，参加“两会”报道的上海日报记者还每天参与外语频道新闻访谈类节目《今夜谭》的录制工作，同主持人及代表委员一起，就会议及社会的热点问题畅谈己见。今年的“两会”，我们进一步利用了网络平台的优势，通过网络民意投票，电子邮件等多种形式来征集热点话题，达到了更为广泛而全面的对外宣传效果。
注释：
①何国平：《改革开放30年来中国外宣思想的演进》，《当代传播》，2008（6）。
②甘险峰：《中国对外新闻传播史》，2004（5）。
③李勇华、符立雄：《媒体如何搞好“两会”对外宣传》，《对外大传播》，2005（2）。
④张晖：《做好“两会”外宣的四大关键》，《中国记者》，2008（4）。
⑤⑥魏文利、安晓宇、杨娜：《对外宣传需要树立国际传播理念》，《军事记者》，2008（8）。
关键词：网络与多媒体；音视频传输；会议电视；课件教学；个性化教育；社会教育
1引言
随着网络普及与应用，给学校的教学、工作方式带来了巨大的变化。网上现代远程教育就是利用计算机网络技术和计算机多媒体技术，在网络上通过电子教室、电子白板等手段，使学生和教师可以在异地进行的新型教学模式。是现代多媒体教学与网络技术相结合的产物。在现有的高等教育条件下，采用网上现代远程教育形式，扩大高校教学覆盖面，可以有效地缓解我国教育资源的不足与信息化时代巨大的社会教育需求之间的矛盾。
2现代远程教育的形成和发展
计算机网络发展是现代教程教育主要原因，其次是计算机多媒体技术成熟并逐渐应用于教育。多媒体教学以现代技术手段将图像、影视、声音、动画熔于教学之中，整个教学过程更加形象、生动，其中一堂课中所包含的信息量也远远超过传统教育方式下教师凭一张嘴、一块黑板、一支粉笔完成的教学内容。大大提高了教学效率。但是多媒体教学仍受到时间、空间、地域的限制，无法将它广泛普及于社会教育之中。
现代远程教育发展直接动因就是来自社会教育的需求。由于传统的金字塔型的高等教育无法满足所有社会成员的求知需求，早在十九世纪中后期就出现了以邮件形式沟通教师与学生之间解答与提交作业这种远程教育的雏形。技术的进步与信息化的发展，使越来越多的人需要接受各种教育和培训，以求得充分的择业的机会。终生教育是当今社会发展的必然趋势，由此而形成的新一轮远程教育的热潮，促成了现代远程教育的产生。尽管信息社会产生了强大的社会教育潜在需求，然而由于传统面对面的教育形式具有集中地点、固定时间的限制，这反过来又严重制约了社会教育的现实需求。为了充分满足学者的各方面的需求，使他能随意地在家里、工作单位接受所需的教育，现代远程教育为之提供了极大的便利。另一方面，由于地理条件的限制，一些优秀的师资相对集中分布于少数院校，如何充分发挥有限的教育资源，实行现行教育形式下的优势互补，使优秀的教育资源和教育方法不受时空的限制，避免教育的重复投资。这也是现代远程教育产生的强大动因。此外，传统教育方式以统一模式进行教学，无法针对不同程度的学习者提供最有效的教学。一种以学习者为主体，完全体现学习者的主动性、积极性，既可以进行个性化教学，又可以进行交互协作形式教学的新一代教育模式因运而生。
3现代远程教育的技术实现
社会的需求是现代远程教育发展的动力，而赖于实现的技术是现代远程教育的保障。现代远程教育是先进的计算机网络技术和多媒体技术的完美结合，以技术实现方式的不同又可分为以实时会议电视系统来进行的远程教育和基于Internet网络模式的多媒体课件远程教育。会议电视系统形式下可以用音频、视频技术将教师与学生以实时的形式联系在一起，将现场实况互传，电子白板的交互讨论，计算机多媒体文件、图表等信息的互传共享。对于习惯于亲临教室学习的人来说，这样可以使学生和教师感受到有较浓的现场气氛，教学实用性强，但需要投入较大的硬件投资。会议电视系统由会议电视终端、多点控制设备（MCU）和传输线路组成。
会议电视系统又根据所采用的通信传输手段的不同可分为专线型的大型会议电视系统和基于IP视频、通过局域网或高速广域网络传输的桌面会议电视系统。专线型会议电视系统，由于采用了专用数据通信线，其数据传输带宽能得以保证，因此，可以保证视频信号的传输质量始终如一。专线型会议电视通常是以H.320作为标准，传输信道可以根据需要选用E1、DDN和ISDN接口，组网时可以采用专线方式或拨号方式。根据实际使用的效果来看，只有在2M传输速率的情况下才可实用于现代远程教学。此时具有分辨率为352X288，活动图像达25至30帧，可保证图像的连续性，无迟延闪烁的动画感受，静止图像可以达到704X576的分辨率。
此外，专线型会议电视系统通常还可以在互传音视频信息的同时保留部分带宽作为数据通道，用来传输基于计算机文件形式的多媒体数字信息。也可用来共享电子白板，以供参与远程教学的各方交流讨论。基于局域网络或高速广域网络传输的会议电视系统采用的是H.323标准，由于H.323标准是针对IP网络来定义的，因此，H.323标准的会议电视系统与H.320标准的会议电视系统的主要不同点就是：H.320会议电视系统需要占用昂贵的专用线路，而H.323标准的会议电视系统是直接运行于IP网络的，IP网络的广泛性和实用性使以此作为传输途径的现代远程教育不只限于某些专用场合，它可以广泛使用在所有的IP网络中。由于适用的场合不同，H.323会议电视系统的价格定位远远低于H.320会议电视系统。作为以接收教学内容为主的学员一方的设备甚至可以是普通的多媒体计算机，但相应的音视频传输质量要相对差些。由于传统IP网络通常难以保证远程教学所需的带宽预留，因些H.323标准的会议电视系统通常是以四分之一的CIF图像（176X144）大小，以窗口的形式显示视频图像。在带宽保证的情况下，有特殊要求时也可传完整的CIF图像（352X288）。传输图像的刷新频率可以根据网络实际可使用的带宽设定成每秒15至25帧不等，并可以随时调整。H.323标准的会议电视系统本身就是建立在IP网络上传输的，因此进行远程教学的各方除可以交互传输音视信息以外，同样也可以进行计算机多媒体数据文件的交互享以及电子白板的共享。
H.320会议电视系统可以通过LAN/WAN网关实施与H.323会议电视系统的互连，各自的用户不必关心传输对方的物理位置和所连接的网络情况，直接呼叫对方的地址码，就能自动连接，而且具体连接的细节对用户是透明的，因此，H.320会议电视系统与H.323会议电视系统在现代远程教育系统中结合使用，可以既保证特定场合的教学显示效果，同时又能兼顾个性化用户的需求，拓展远程教育的覆盖面。多媒体课件形式的远程教育，是将多媒体课件设计成基于TCP/IP的互动形式，其主要特点是用户无需专门的硬件投入，软件设置简单，操作容易。最常用的做法就是在远程教学中心建设课件服务中心，基于WWW形式实施，由学员采用Client/Server方式向课件服务中心的服务器浏览查取多媒体教学内容的课件，可以自主地选择所学的内容，完全能满足个性化自由式远程教学的需要。这种形式可以满足任何有条件接入Internet网络的地方实现远程教学的接入。但是由于目前Internet网络的带宽的限制，基于Web的课件与单机多媒体教学课件在具体实施上有不同考虑，虽然可以运用音视频、文字图像等各种多媒体形式来完成，但不能大量使用多媒体生动演示的功能，而应更多地考虑文字内容。
4现代远程教育体会
(1)现代远程教育是一项崭新的事物，本身需要很高的前期投入，无论是人员、经费等诸多方面都需要领导的关心和支持。同时现代远程教育将逐渐走向社会教育，其牵涉面广，远非某一个部门能独立实施完成的了。
(2)现代远程教育已纳入正常教学管理之中，既有对教学传输网络保障的管理，也有教学平台的技术和日常管理，以及对教育内容、多媒体课件、教学质量，教学时间，学员就学的管理等。
(3)充分利用网络优势，校内、校外并重实施校园网络建设上投入大，基础设施条件好，各校区之间以及校区内部都已遍布光缆连接，广电的传输主干网络也已与校园网络实施互连，凭借这些有利条件，就可以迅速地展开远程教育。校内的远程教育是学校的特殊结构而形成的迫切需求，并不具有代表性。现代远程教育的最广泛的需求是在校外，然而，利用校园网络的有利条件，实施远程教学试验，以校内试点积累经验，逐渐向社会铺开，是我校远程教育的战略指导思想。
(4)实现教育内容的改革，重视教学课件的制作，结合计算机多媒体教学教育方法要改革，教学内容也要进行改革。利用计算机辅助教学，提高教学质量的是教学改革的必然。为适应新形势下的高等教学，在全校掀起一股制作教学课件的热潮。远程教育中心、现代教育心、研究生院、教务处等各部门针对各自的教学内容，投入专项经费，在全校内开展课件制作。学校也专门对全校已完成的一百多种教学课件进行评比，对优秀作品予以奖励并加以推广。
关键词：新媒体艺术；高中美术；课程与教学
随着一个以创意、共情、模式识别和意义追寻为核心的“概念时代”的到来，未来属于具有“高概念（HighConcept）”和“高感性（HighTouch）”双重品质的人。我们的课程也应随时代脚步而更新，将新媒体艺术融入高中美术课程与教学，更多地将多媒体、新技术将融入创新教学，既能激发学生右脑思维，开拓学生多元智能、增强学生对多元文化的理解、培养创造性思维，又能为培养具有美感、情感、懂得交往和寻求意义的优质人才打下坚实基础。
1新媒体艺术与高中美术课程
未来的世界是多元的、未来的世界是虚拟的、未来的世界是充满创意的。人们日常生活中的点点滴滴都渗透着“视讯科技—新媒体”的符号，需要我们去用心发现、体验。新媒体艺术融入高中美术课程与教学以“新媒体艺术”为轴线，贯穿新媒体艺术与科技、新媒体艺术与生活、新媒体艺术与文化等课程大模块，采用理论学习和项目实践相结合的学习方式，结合我们身边的各种资源一同审视、探讨、分析、创造、重构属于学生自己的新媒体艺术课程。新媒体艺术是指在特定的时空环境里，将影像与其他美术媒材相结合，艺术性地选择、利用、改造、组合，延异出新的展示个体或群体丰富的精神文化意蕴的艺术形式。这让摄影、摄像、录像以及投影等元素也融入了新媒体艺术的创作中来。将新媒体艺术引入中小学美术课程中，与以下几点特质有关：强调观众介入和参与，能使观众置身其中的，在展示效果上具有异质性、互动性、融合性、非重复性和不确定性等特征。以非线性的叙事逻辑将美术、音乐、戏剧、诗文、计算机、影像、劳技、光学等跨学科内容融入多维空间中，是一种开放的可变艺术。以夸张、异化的形象激活观众的感官，着重强调艺术思维和肢体介入。强调在自我与环境间的思辨，给予社会场域以人文情怀的美育关照。随着艺术观念的不断嬗变，艺术的外延和内涵也络续转变，本研究将新媒体艺术与高中美术相结合开展创意美术课程也十分契合新媒体时代下的视觉潮流与人文理念。
2高中新媒体艺术课程与教学设计概述
《普通高中美术课程标准（实验）》指出“高中美术课程要面向学生的生活和发展，引导学生逐步形成敏锐的洞察力和乐于探究的精神，鼓励想象、创造和勇于实践，用美术及其与其他学科相联系的方法表达与交流自己的思想和情感，培养解决问题的能力，促进美术和其他学科的学习。”［1］新媒体艺术课程在高中阶段的开设，能积极帮助学生进行高层次艺术思维能力的学习。因此，笔者开设的新媒体艺术课程力求让学生学会以个人或集体合作的方式参与学习活动，激发创意，敢于大胆质疑，了解媒体语言及其表达方式、原理与思想，掌握利用相关知识合理解决实际问题的方法，促进学生的社会性发展；学生可以在多元的情境中密切新媒体艺术与自我、生活、艺术、文化、科技、社会、未来的联系，获得积极审美体验和生活经验；发展学生的创新能力、探究能力、实践能力、社会责任感以及良好的个性品质和学习习惯；此外，本课程还能让学生对媒体文化产生感悟与内化，养成利用新技术促进学习和改善生活的意识和态度；掌握利用新技术主动获取与加工、感知与欣赏、表现与创造、交流与评价知识的能力，发展信息素养、科技素养、媒体素养。具体说来，新媒体艺术融入高中美术课程与教学设计如下：
2．1课程目标
（1）明晰“新媒体艺术”的基本概念。引导学生结合周围的视觉文化现象，深入探索、鉴赏与批评不同形态的新媒体艺术。（2）感知新媒体艺术的特质、美学价值与人文价值，思辨新媒体艺术作品与人文情境、生活环境、社会生态间共相互生的美学关系。（3）通过多元媒材的体验与尝试，培养学生的影像感知能力、创意表达能力以及空间转换能力。
2．2课程设计思路：
通过艺术鉴赏、创意园区新媒体艺术考察、新媒体艺术创作等一系列主题性教学活动，采用串线性、共享式的统整模式进行课程整合，利用计算机、PPT及相关影像资料、互联网、艺术思维导图、绘图纸笔、美术档案袋等教学资源，力求建构多维、立体的课程，引导学生理解美术与其他学科间的有机联系。
2．3课程模块设计
模块一：新媒体艺术与自我活动目的：师生围绕“咱们学什么？为什么学？咱们如何学？与谁一起学？”四个议题进行讨论，学生根据自己的实际情况与教师一同选择、探讨、建构、编创属于自己的课程。活动项目：头脑风暴、课程会、议题讨论、新媒体宣传会等以供选择。学习要点：组建“学习共同体”，师生共同了解新媒体课程的由来与概念，一同商议课程的学习目的、学习方式、学习内容、活动安排、学习评价等方面的内容；构建和谐民主学习气氛，强调从学生的已有生活经验、学习经验、社会经验出发，结合学生兴趣点和关注点，使课程成为师生共同创生意义的资源；师生可以围绕“我看新媒体”、“我与新媒体”等相关议题展开辩论演讲，或围绕“新媒体艺术”“数字化时代”等关键词展开头脑风暴活动。模块二：新媒体艺术与科技活动目的：掌握利用网络工具进行信息检索、搜集资料的方法；以批判的眼光宏观当今社会的变化，明确新媒体时代下视讯科技发展的诸多表象及其特征。活动项目：网络虚拟考察、知识竞赛、主题调研会、视频媒体艺术展等以供选择。学习要点：学会运用常见的信息检索工具进行学习，包括“网络学习资源基础、网络学习资源获取方法、网络交流的沟通桥梁、基于Internet的资源学习”四个任务；通过观看“北京奥运会开幕式”视频，既学习到新媒体技术的运用，更应体会到中国古代文明的博大精深和综合实力的强大，增强民族自信心和自豪感；项目实践，申请博客，协同完成以“新媒体艺术与XX”、为议题的网络检索报告。模块三：新媒体艺术与生活活动目的：结合自身生活环境和经验阅历，从思维开拓、创意设计和调查实践等方面理解新媒体与生活的联系，锻炼用新媒体手段综合解决问题的能力。活动项目：创意思维墙、校园设计工作室、模拟项目签订会、新媒体手工坊、家校参与户外采风、言语写作等以供选择。学习要点：建议从身边校园文化入手，利用电子数位板、CAD等绘图软件设计草图，师生共同创设兼具意趣性、交互性、主题性、文创性、时代性的学校环境，以求传达学校的教育哲学和文化精神；运用原型启发、希望点列举、逆向思考等方法进行互动，锻炼学生多向思维、放射思维、换元思维，为新媒体创意制作打下良好思维基础；项目实践，尝试各种手段建设我们的数字化校园（方案、模型、实体改造等）；小组完成田野调查报告，并尝试设计新媒体解决方案；模块四：新媒体艺术与文化活动目的：通过跨文化体验，力求培养学生世界公民意识，参与国际交往的态度和志向，以及多元视角所带来的宽容心态。活动项目：文化主题日、虚拟漂流瓶、多元文化旅、中国动漫游等以供选择。活动要点：站在世界文明与民族文明互动发展的原点，结合社会生活事件，理解地域、亚文化、伦理、种族、性别等问题，展示影像、交流评析，培养国际理解能力；帮助学生从新媒体的角度理解多元与本土、传统与现代、冲突与融合、积累与创新之间的关系，自觉建构具有时代性的文化精神；项目实践：举办多元文化综合媒介展，力求跨越过去和未来、现实和虚拟的界限，把社会评论、大众审美融入新媒体作品中。
3研究的结论与建议
新媒体图像文化在极大地丰富、提高了人类不同文明之间交流的技术手段和效率的同时，也以冰冷的数字技术标准造成了人的感知方式与审美经验的“同质化”。将新媒体艺术融入高中美术课程与教学，不仅能给予全球化语境下的传统文化教育以当代艺术的人文关怀，而且对继承、保护、创新本土文化，构建21世纪的创造力等方面都起着不可低估的作用。据此，笔者为新媒体时代下的高中美术课程与教学提出以下建议：第一，通过动态的发展观，将传统文化与现代生活中的视觉文化现象密切联系，精选设计多层次的、具有弹性的、符合学生审美建构水平的教学内容。从审美内涵和形式上来建构高层次的教学。第二，教师应积极建构以学生学习经验为中心的、结合社会性议题的视觉艺术课程，注重传统文化与学生的经验统整、知识统整，视觉文化资源与社会公共资源的统整，实现以人为本的新型课程发展。第三，改变思维，以学校美术教育在当今社会和未来社会中的力量为动力。［2］应改革师范学校教学课程、加强职后教师培训计划，提高美术教育者的新媒体艺术素养。总之，美术教师应充分认知新媒体艺术教学与跨学科美术教学对学生个人发展和社会发展的独特功能，助人学渔，引导学生构建未来中国的宏伟蓝图做好思维方面的准备。
参考文献
［1］中华人民共和国教育部．普通高中美术课程标准（实验稿）．人民教育出版社，2003年．
［2］钱初熹．文化创意产业与当代学校美术教育的研究［M］．长沙：湖南美术出版社，2012．
尽管公司希望自己的员工，尤其是年轻员工，能在社交媒体上关注自家品牌的官方账号，转发有关品牌的链接，推荐自家产品，向求职者推荐自己的公司，但整体而言，员工们对此并不热衷。在作者研究的一家欧洲消费品公司中，只有不到一半的员工关注了公司的社交媒体账号。身为员工却不是公司产品的粉丝或支持者，这会给该员工社交圈里的人传达模糊的信息，让公司失去发展潜在支持者的机会。
作者发现阻碍员工在社交媒体平台上进行品牌营销主要有以下几个因素。首先，员工往往缺乏对自家公司社交媒体策略的了解。第二，员工对自己在社交媒体上所起作用的重要性]有充分认识。第三，在职业背景下使用社交媒体让人感觉不自在。于是，作者提出了五条建议，鼓励员工在社交媒体上进行有效的员工品牌营销。
1.授权员工拥趸出生在网络时代的人――所谓的“数字原住民”――在社交媒体上表现得更为积极。和X世代或婴儿潮一代相比，他们往往对职业信息和私人信息并没有特别严格的区分。他们也更加习惯在社交媒体上旗帜鲜明地表达自己支持或反对的态度。因此，年轻人更有可能成为公司在社交媒体上的品牌大使。公司可以鼓励年轻员工对年长同事“逆向辅导”，帮助后者增强运用社交媒体的能力。
有意思的是，员工与其社交网络上的联系人背景越相似，他们在社交媒体上更有可能为公司品牌背书，因为他们认为自己的联系人可能对公司品牌也有类似的兴趣。这样，他们的品牌营销行为就会很自然，而不是出于义务。在社交媒体上，很多员工很难迈出为雇主品牌背书的第一步，直到自己认识的人中有人带头。
2.规定员工社交媒体活动的界限一旦员工了解到自己有用武之地，他们就需要学习社交媒体礼仪，知道在何时以及如何提到自己的雇主。公司应该确定社交媒体的指导方针，并在全公司内传达，明确规定管理者认为可以接受的行为。公司还需注意，员工在社交媒体上的行为可能带来负面影响。例如，奢侈品公司必须提醒员工他们为尊贵客人精心手工定制的产品必须保密，而且照片不能公开在Instagram上。
3.培养品牌参与度为了培养品牌参与度，管理层需要建立对员工行为的明确期望，员工行为应当与“心理契约”保持一致。这一心理契约需要建立在内部沟通和外部沟通的基础上。内部网络有助于建立雇主品牌社区，培养员工的归属感。模糊个人生活和职场活动的界限有助于员工在社交媒体上传播有关公司文化的信息。
以创新推动金砖国家媒体发展
尊敬的各位共同主席，尊敬的各位媒体同事，女士们、先生们：大家上午好！
很高兴在北京与各位新老朋友相聚一堂。我谨代表金砖国家媒体峰会主席团和此次峰会的承办方――新华社，对各位嘉宾的到来表示热烈的欢迎！
中国有句古话，叫作“有缘千里来相会”。我想，我们的“缘”，就是以创新推动金砖国家媒体发展的共同诉求、以合作深化金砖国家互信的共同使命。发展与合作，是金砖国家的最大公约数，也是金砖国家媒体的共同聚焦点。本次峰会以“创新发展、合作互信”为主题，可谓遂人愿、合时宜。
我们5个国家，相隔遥远，国情不同，禀赋各异，但是5个英文首字母却能组成闪亮的“金砖”，这样的“巧合”就是一份难得的缘分。2009年金砖国家领导人首次举行正式会晤，6年来，金砖合作走过了一段不平凡历程。我们5国秉持国际公平正义，推动世界经济增长，完善全球经济治理，拓展合作领域，国际影响越来越大。
今年年初，在金砖合作不断走深走实的背景下，新华社倡议并联合巴西国家传播公司、今日俄罗斯国际新闻通讯社、印度教徒报、南非独立传媒集团共同发起金砖国家媒体峰会，经过大家的共同努力，金砖国家媒体峰会由倡议变成现实，离不开在座各位朋友的积极支持。新华社成为首届金砖国家媒体峰会的承办方，也是我们莫大的荣幸，是沉甸甸的责任。在此，我向各位朋友致以诚挚敬意和衷心感谢！
金砖国家媒体峰会是金砖国家第一个覆盖多种媒体业态的高端交流平台，我们要为它开好头，传好棒，构建长效机制，确保峰会越办越好。昨天下午在新华社召开的峰会主席团会议通过了六项建议，包括成立金砖国家媒体峰会联络处、建立金砖国家媒体峰会基金、设立“金砖国家媒体新闻报道奖”、举办金砖国家媒体联合摄影展、开展金砖国家媒体记者培训和互访活动、在国际重大活动报道中加强协作，这六项合作建议得到共同主席一致同意。金砖国家媒体峰会联络处，将作为峰会执行机构，负责峰会主席团成员日常联络和峰会组织协调工作。新华社愿为峰会联络处提供经费、人员、场地支持。
审时度势，有所作为
女士们、先生们、朋友们，当前，国际形势继续深刻变化，世界多极化、经济全球化深入发展，国际格局和国际秩序加速演变。同时，世界经济仍在深度调整，风险因素依然很多，一些经济体走势逐步向好，一些经济体发展暂时受阻。具体到金砖国家，各国也面临不少困难和挑战。可以说，当今世界，正经历着冷战后前所未有的变局。作为时代的记录者和变革的推动者，金砖国家媒体如何把握世界大势，跟上时代潮流，审时度势、有所作为？对此，我有三点思考，同各位同仁交流。
第一，坚持传播和平发展的声音。当今世界仍然很不安宁，各种安全挑战层出不穷，零和博弈、结盟对抗的旧思维有所抬头。尽管如此，和平、发展、合作、共赢的时代潮流没有变。金砖国家媒体应积极传递和平声音，弘扬公平正义，倡导合作共赢，传播开放联通理念。今年是世界反法西斯战争胜利暨联合国成立70周年，是铭记历史、守卫和平、展望未来的重要时刻。面临复杂的国际和地区形势，金砖国家媒体应发挥舆论引导作用，捍卫国际公理，放大正义声音，为促进地区与世界的和平稳定担负起媒体的责任和使命。
第二，坚定促进金砖国家共同发展。南非国父曼德拉说：“你若光明，这世界就不会黑暗。你苦心怀希望，这世界就不会彻底绝望。”我们要看到，尽管面临一些暂时困难，金砖国家发展前途光明，金砖国家合作机制前景光明。我们5个国家作为全球经济发展领跑者的基本事实没有变，新兴经济体力量上升的趋势没有变。对此，我们自己要有底气，要通过充满自信的新闻报道推动金砖国家共同发展壮大。
第三，坚决维护新兴市场国家和发展中国家共同利益。在重大国际和地区问题上，金砖国家媒体要站在新兴市场国家和发展中国家的立场发声。今年是国际发展年和气候变化年，在2015年后发展议程、气候变化等重大国际发展议题上，我们要传递好新兴经济体的声音，表达好新兴经济体的诉求，加强协调，深化合作，引导国际舆论关注解决发展中国家面临的问题和挑战。
女士们、先生们、朋友们，金砖合作机制发展至今，并没有像外界所说的沦为“一盘散沙”，反而像5根手指攥成了一只拳头，靠的是“开放、包容、合作、共赢”的金砖合作伙伴精神。当前，新一轮技术和产业革命方兴未艾，全球媒体格局和舆论生态深刻变革，金砖国家媒体既面临严峻的挑战，也面临难得的机遇。
加强金砖国家媒体务实合作
新形势下，加强金砖国家媒体务实合作，推动媒体创新发展，更要发扬金砖精神。为此，我提出三点倡议：
第一，相互借力，共同发声，做增强金砖国家国际话语权的伙伴。金砖国家要参与国际规则的制定，要在全球范围内维护自身利益，就要增强在国际上的话语权，具备影响国际舆论的能力。然而，在国际传播领域，金砖国家媒体目前还不具备与其经济分量相匹配的能力。拉美谚语说：“众臂合力，无可匹敌。”中国也有句古话：“人心齐，泰山移。”我们应借力金砖国家媒体峰会等合作平台，努力增强金砖国家媒体的国际影响力。
金砖国家媒体应围绕国际经济金融体系改革、金砖国家发展前景、网络空间治理、气候变化等涉及自身利益的重大话题，协调立场，达成默契，在重大国际问题的舆论高点上共同发声，形成合力。
中国人说“合抱之木，生于毫末”；俄罗斯明友讲“万丈高台，始于一石”。增强国际话语权需要付出持久的努力，只要我们携手并进，世界就会听到越来越响亮的金砖声音。
第二，交流合作，互学互鉴，做夯实金砖合作民意基础的伙伴。国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。金砖国家媒体应成为联通金砖国家民意、夯实金砖国家合作的拓路者与先行者。新华社一位常驻盂买的老记者对我说，20年前，研究中印关系，只要看两国官方表态就行，因为两国媒体上没有更多关于彼此的报道。但现在，一天不看印度报纸，就会觉得遗漏了很多关于中国的新闻。十几年前，她的朋友、“印度报业托拉斯”记者阿尼尔是印度唯一的一名驻华记者，现在这支队伍已扩大至5人。两国媒体间的交流越来越频繁。2013年首届中印媒体高峰论坛在新德里开幕，我当时以中国国务院新闻办公室主任的身份参加。时任印度外长胡尔西德的一句话令我印象深刻，他说中印媒体应进行更加建设性的平衡报道，促进中印相互理解和更好合作。
金砖合作要做深做实，金砖国家媒体必须成为彼此的朋友。新华社愿与各位媒体同行在平等协商、互利共赢的基础上开展多层次、多领域、多元化务实合作，拓展深化新闻报道、业务交流、人才培养等领域的合作，增进金砖国家民众之间的认知认同。在此，我提议，在金砖国家媒体峰会框架下制订记者培训和互访计划，派遣编辑记者到对方媒体短期工作，学习交流报道经验，实地了解对方国家的国情民意。我愿在此宣布，新华社将在金砖国家媒体峰会框架下出资建立金砖媒体基金，旨在支持金砖国家媒体开展记者培训和友好交流活动。
第三，创新发展，加速转型，做推动媒体融合发展的伙伴。当前，信息传播日益呈现移动化、智能化、个性化、数据化趋势，移动互联网、智能终端迅速普及，创新成为数字化时代媒体生存发展的必由之路。金砖国家媒体应顺应时代变化，改造生产流程、拓宽报道手段、推进技术升级，实现传统媒体与新兴媒体优势互补、此长彼长、融合发展。
积极推动数字化转型
今年以来，新华社采取了一系列举措，积极推动数字化转型，努力打造在传统媒体和新兴媒体领域均发挥重要作用的新型通讯社。我们了新版“新华社”客户端，实现了新华网改版上线，并在推特、脸谱、，优兔等海外社交媒体上开设“NewChina”（新中国）统一账号，全天24小时使用英、法、西、俄等14个语种向海外用户推送中国和世界重大新闻。
我们认为，媒体变革为金砖国家媒体合作开拓了新思路、新渠道、新空间。今年7月，新华社推出基于大数据和互联网的“新华丝路”经济信息产品，为“一带一路”沿线国家政府和企业搭建贸易投资合作平台。我们愿与金砖国家媒体共同推进“新华丝路”信息产品建设，向金砖国家企业提供高效便捷的信息服务，推动金砖国家不断深化务实合作。
女士们、先生们、朋友们，
11月7日是新华社84岁生日。“新华”这个名字得于中国参加世界反法西斯战争的艰难时刻，意为“崭新的中国”。作为中国的国家通讯社和中国最大的全媒体新闻机构，新华社的发展一直与国家民族的命运紧密相连。当前，新华社正处于转型发展、建设国际一流的世界性通讯社的关键时期，我们愿以“开放、包容、合作、共赢”的金砖合作伙伴精神，与各位媒体同行建立更加紧密的合作关系，结成更紧密的责任共同体、命运共同体。
在接下来的时间里，我们将围绕“媒体在推动金砖国家发展更紧密伙伴关系中的作用”“深化金砖国家媒体交流与合作”“传统媒体与新兴媒体的互补与融合发展”三项重点议题展开讨论。会后，作为会议成果，我们将共同发表《金砖国家媒体峰会北京宣言》。期侍媒体同行们坦诚相见，畅所欲言，碰撞出思想火花，收获丰硕成果，为金砖国家合作注入更多正能量。
传媒在社区建设中的作用
在当前社会转型期，传媒作为社会子系统之一，也正在进行着自身改革。而对于和谐社区建设而言，需要社会各方的协调努力，除了政策支持、财政扶助和人员配备之外，传媒可发挥独特而关键的作用――在实现自身“转型”的同时，着力促进和谐社区建设，使两者有机结合，互补共进。
我国当前的社会转型，涉及社会结构、运行机制、价值观念等全方位、多角度、深层次的转换。在这一过程中，历史遗留问题和新增问题叠加交错，使得转型步伐艰难而沉重。一方面，历史包袱不可能轻易甩开另一方面，转型所伴生的城乡差距、贫富悬殊、社会保障、环境问题等层出不穷，其解决也非一朝一夕之功。在这一过程中，传媒可发挥应有的作用：
1传媒作为“广播器”：及时传达和谐社区建设的相关信息
传媒可及时将党和政府的有关政策方针、文件条例、思想动向加以传达和说明。同时，传媒可选择适当的时机进行议程设置，可通过连续性的报纸议程设置，系列化的电视栏目编排、互动式的网络平台构建等方式，创造出有利的舆论环境，让和谐社会与社区建设的口号及观念于潜移默化中深植于广大受众心中。
2传媒作为“制衡器”：适度协调社会转型期的矛盾和问题
和谐社会的“和谐”，是指社会架构的组成部分之间相互配合，形成平稳、互助、共生的最佳状态，这是一个不断运动、变化及升华的过程。从总体上而言，我国社会基本上保持和谐，但局部仍存在诸多不和谐之处，其中包括一些历史遗留问题(如人口问题、住房问题、贫困问题)和在社会转型期新出现的问题(如国企职工下岗、贫富差距、、城市流动人口增多)，一旦处理不当，极易成为引起社会不和谐、不稳定甚至冲突的负面因素。缩微至社区中也是如此。
协调社会是传媒的基本功能之一，其可作为一种公共协调机制而发挥作用，扮演稳压器和制衡器的角色。
3传媒作为“助推器”：有效推进和谐社区建设在当前社会转型期，作为有效体现基层民主、参与社会和谐进程的社区，其作用不容小觑。对于传媒而言，一方面可通过集中式报道、相关议程设置、版面和栏目固定化等方式为和谐社区建设鼓与呼；另一方面也可结合当地实情和自身特点，有针对性地开展一些健康向上、群众参与度高的社区活动(如和居委会、街道办一起举办邻里节，亲子节)来切实促进和谐社区建设。这一点上，全国很多媒体都已经或正在积极摸索因地制宜的方式，并取得了很好的成效。
社区建设助推传媒改革
在当前转型期社会中，社区无论属于何种类别，都是一个与外界紧密联系的开放式系统。社区本身的和谐发展及与外界的交流互动对整个社会系统的协调发展具有重要作用，这其中就包括属于社会子系统之一的传媒及其改革。
1和谐社区建设有利于更新传媒报道理念社区和谐建设为传媒报道理念的更新注入一股强心剂。在社区事务中，大到国家政策的具体落实，小至街坊邻里的日常小事，都映照着社会的改革进程和人民群众的心态风貌。这使得传媒逐渐将立足点定位于关注民生、反映民情、体现民意，运用跨媒体时代传播手段、传播方式、传播途径等方面的独特优势，在和谐社区报道中将这种新理念融汇贯通，涵化其中。
2和谐社区建设有利于改进传媒报道方式传媒改革走到今天．深层改革的外显形式主要体现于报道方式的变化上，报道形式越来越灵活，越来越体现出新闻贴近生活、贴近实际、贴近群众的本质。在此起彼伏的社区建设中，各种反映社区建设、社区生活的报道如雨后春笋般涌现，散发出一阵阵朴素真切的生活气息，以不拘一格的形式见证着和谐社区、和谐社会的点滴进程。
凯文是一名善于利用社交媒体的初级保健医师，他所创建的KevinMD可称为专业性的社交媒体，用户已超过了10万人。如今他希望通过自己的新书《建立、管理和保护你的在线名声：医生和医疗机构的社交媒体使用指南》分享自己使用社交媒体的经验。
无独有偶，在美国加利福尼亚州旧金山召开的2013年美国医师协会(AmericanCollegeofPhysicians，ACP)内科医学年会上，ACP和美国联邦医学委员会(FederationofStateMedicalBoards，FSMB)联合倡议书，建议医生在使用社交媒体时三思而后行，而且不要在线加患者为好友。
社交媒体的兴起为人际交流方式带来了变革。一方面，社交媒体允许医生和医疗机构接触到广泛的听众，这对于传播公共卫生和预防知识帮助极大；另一方面，医生和医疗机构所发表言论和传播速度可能会超出设想。FSMB最近的一项调查显示，92％的调查对象反映，至少经历过一项在线违反职业操守的行为，进而造成严重后果，甚至重至撤销行医执照。
《福布斯》杂志2013年4月刊曾发表文章列数了医生对使用社交媒体的四大担忧：患者接收错误或不良信息，如患者用谷歌搜索有关头痛信息的时候，25％的结果在探讨脑部肿瘤，甚至其他一些罕见疾病；患者间传播分享这些错误或不良信息，如疫苗和自闭症之间的关系探讨通过互联网传播，影响了很多父母为孩子接种疫苗的决定；年轻医生受互联网文化影响，例如智能设备的应用，分散年轻医生注意力，不少医疗咨询者将其称为“电话卫生”，可能会成为行医方式恶化的一个源头；医生可能不经意发表了不当言论，经过社交媒体的广泛传播，将自己和医疗机构置于舆论风险中。
社交网络是互联网发展和应用的新趋势。美国著名调查机构皮尤研究中心（PewResearchCenter）2012年12月的报告《SocialNetworkingPopularAcrossGlobe》显示，在其调查的美国、俄罗斯、墨西哥、埃及、突尼斯、印度等全球21个国家中，有19个国家约30%以上的成年人在使用社交网站，其中5个国家的比例达到50%左右，大部分国家社交网络用户占网民的比例超过半数；我国的社交媒体用户同样是一个庞大的网络群体，据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国社交网站和微博的用户规模分别达到2.75亿和3.09亿，占网民比例分别达到48.8%和54.7%。加强对社交网络的管理引导，是当前我国网络新媒体管理面临的重点和难点问题：
其一，从互联网络发展背景来看，近几年在摩尔多瓦、突尼斯、埃及、伊朗等地区爆发的“推特革命”、“茉莉花革命”中，社交网络都起到了显著的助推作用，美国的“占领华尔街”、英国的伦敦骚乱等全球诸多公共事件中，也到处可见社交网络的身影，我国同样面临着“社交媒体革命”或社交网络公共事件等新型重大社会风险。
其二，从国外势力的动态来看，社交网络成为美国等霸权国家进行网络意识形态渗透和网络颠覆的新工具、新手段，他们甚至叫嚣“用推特挑战中国网络长城”。
其三，从我国网络监管现状来看，社交网络是现实舆情传播和公共事件生成的多发策源地，其监管相较于新闻网站、论坛等更具有复杂性和难控性，例如2011年呼和浩特市街头骚乱，大连市民因PX项目“集体散步”事件中，相关信息在社交网站中得到广泛传播，在其他网站和搜索引擎中却被管控。
社交网络管理已成为党和政府关注的重要问题和实践的薄弱环节，党的十七届六中全会决议、国家“十二五”文化规划等重要决策，都对社交网络管理予以专门论述。然而要强调的是，在对社交网络采取行政、法律、技术等规制“硬手段”和“硬实力”的同时，也要高度重视加强对其柔性引导获取民众认同和“软实力”建设，提升社交网络中的主流思想文化内容，更好地实现和完善对社交网络的管控和引导效能。
二
“软实力”按照其理论提出者约瑟夫·奈所界定，是“通过吸引而非强迫或收买的手段来达到所愿的能力”。①针对我国党政部门社交网络引导力、影响力、软实力的提升优化问题，笔者从政府网络传播2.0战略、社交媒体软实力评估体系建构实施、党政主流社交网络阵地拓展、社交网络意见领袖的管理创新等角度进行多方面的对策探讨，从政府社交媒体传播的制度建设、运行质量、传播机制、影响效能等层面，提出我国社交网络“软实力”建构的多元路径和策略建议：
其一，在制度建设和绩效评估等方面，及时完善党政部门在新语境下的社交媒体战略。我国重视和鼓励政务微博等政府新媒体传播的发展，对于社交网络的舆情民意引导也取得了一定成效。但是这种社交网络战略并不具备健全的制度规约和明确的战略部署，因此还需进一步确立和深化。
在社会化媒体快速发展、影响日益深入的情境下，对现有的社交网络问政参政、政务微博平台进行体制化、长效化综合提升，将之纳入政府网络传播的战略地位，实施社交网络语境下的“政府网络传播2.0”战略；着力提高党政领导干部的社交媒体素养和社交网络语境下的“执网力”体系建设，把带有非制度性的党政人员社交网络行为，转化成社会化媒体时代的网络自觉意识和自觉行为，推进领导干部社交网络问政的制度化、常态化。针对地方党政部门社交网络应用较薄弱、发展不平衡的现状，建立健全地方政府社交网络“软实力”的评估体系和优化模式，注重党政部门社会化媒体传播的内容优化与运行质量提升；以贴近网民需求、符合网民心理特征的话语方式，增强官方在社会化媒体中的认同力和感召力；加强政府社交网络发言人和评论员的队伍建设和网络素养培育，改善党政部门的社交媒体形象。
其二，在媒介拓展方面，提升政府社交网络的传播力。社交网络呈现出多样化的发展趋势，既有微博等注重话题分享的社交媒体，也有Youtube等视频分享社交网络和开心网等基于实际人际关系的社会性网络服务（SocialNetworkService），以及其他各种社交网络服务，它们具有不同的应用特点。目前我国党政机构和干部虽然也积极投入到社交网络使用中，但其重点还主要集中于微博。与之相比，西方的政府部门和官员积极使用多样化的社交网络，例如白宫对博客、推特、Facebook乃至LBS社交网络服务的多元应用，提升了政府的网络传播能力。我国政府的社交网络“软实力”建设，要注重传播手段和媒介平台多元化建设，加强对人际关系型、知识文化型、视频分享型、生活信息型等不同社交网络的覆盖，丰富社交网络传播的内容及媒介形态，扩展主流意识形态在社交网络空间中的传播阵地。
其三，在话语主体方面，改善主流意识形态的社交网络影响力。我国的网络思想文化和舆论引导面临着话语主体单一化的问题，官方的网络信息表达往往只是由党政部门或部级媒体发出，导致信息数量丰富但话语主体和内容的同质性较大，对公众的实际影响不免打折扣。在政府的社交网络传播中，要注重避免面对公共事件的单一话语，加强政府引导下的各种独立机构、公益组织、社会团体对社交网络的入驻和信息互动，建立政府与非政府组织面对重要公共事件和网络议程的联动机制，发挥非政府主体和机构通过社交网络对舆情民意的影响和引导作用。
事实上，在一些特定的范围和领域中，非政府话语主体的作用显得尤为重要，美国等西方势力也通过国内外各种非政府组织在我国社交网络中进行不良信息传播，对中国的推波助澜。②我国的社交网络战略需要拓展政府话语的多重结构，加强非政府组织、公益组织等与主流话语的多声部协奏，从而增强官方在议程设置、意见气候营造、民意引导和认同感建构方面的影响实效。
其四，在“意见领袖”管理创新方面，加强对社交网络的舆情引导。社交网络平台中聚集的意见领袖成为网络舆情生成和传播的重要节点。事实上，我国的微博等社交网络中已经形成了一大批粉丝数过百万甚至上千万的博主，其言论影响力不容小视。根据2012年8月的统计，新浪微博、腾讯微博中粉丝数过百万的微博数量就已经达到952个，其中有大批具有很大社会影响的公众人物。即使是西方对我国社交网络的渗透，也非常注重对意见领袖的利用，“加紧笼络中国知名博主等意见领袖，炒作民众不满情绪”。③
我国要改变对网络意见领袖管理和“统战”的相对薄弱状态，着力实施社交网络意见领袖引导创新工程。针对不同类型和影响的博主、用户，实施分类分级的差异化监测管理；促进主流网媒与民间、半民间意见领袖的合作；设立社交网络意见领袖奖项，对于群众认可而且符合主流意识形态需求的用户予以体制性的奖励；设立各种民间形式、官方资助或半官方性的社交网络意见领袖协会或联合会；逐步建立知识分子、传媒人士等半体制性意见领袖在重大公共事务中的共建联动机制。
其五，在社交网络的自律和自净体系方面，构建积极有序的网络环境。政府强有效的社交网络管理，不仅体现在种种强制性的硬手段上，也体现在合理有效的柔性规制上。充分的自律机制和自净系统的建设，有利于对网络环境的引导，也是政府社交网络“软实力”的有力体现。对于中国的网络文化实践而言，要强化行业协会、半官方行业组织主导下的重点社交网站的企业自律机制，加大社交网站对于不良信息的自检自查，并促使其落实网站的群主自律公约和用户自律公约；借鉴北京等地已有成功范例的“妈妈评审团”等模式，强化社交网络中的网络监督志愿者和网络评论员机制；吸纳网民主体和公众意见，制定完善的社交网络公约并在各主要社交网站试行推广，作为对互联网言论的柔性规制方式；结合中国特色社会主义价值体系，逐步确立完善包含理性、公益、包容、和谐等元素在内的中国特色“网络精神”。
三
在全球日益汹涌和蓬勃发展的互联网语境下，单纯依靠硬性的约束和规制手段，难以有效满足社交网络的管理需求。诚如有的研究者指出的，对社交网络的管理必须“堵”与“疏”合理结合，对虚假不良信息的过滤或控制也要与正面引导有效结合。④当前世界范围内，许多国家的政府都把对社交网络的积极应用及其影响力构建作为新型的媒体战略。就我国网络现实而言，为应对社交网络中的国内外不良信息传播，尽管监控“硬实力”建设是必需的，也取得了一定成效，但也迫切需要加强政府的社交网络引导力、认同力、影响力。要注重政府在社交网络中“软实力”的多元建构和有效改善，加强社交网络背景下“政府网络传播2.0”的转型和提升，使社交网络不是党和政府难以防范的社会风险源，而是成为可以积极妥善利用的新工具。
【本文为2011年北京市优秀人才培养资助项目“网络传播与城市文化研究”（编号：2011D002035000002）和北京市社会科学院2012年重点课题“首都网络文明工程建设研究”的阶段性成果】
注释：
①【美】约瑟夫·奈著，吴晓辉钱程译：《软力量》[M]，东方出版社，2005年版，第2页
②唐小松王茜：《美国对华网络外交的策略及影响》[J]，《现代国际关系》，2011年第11期
③马振超：《当前美国网络空间战略变化对我国家安全的影响及思考》[J]，《江南社会学院学报》，2012年第1期
BBC中文网在当天的报道称，中国总理在“两会”前夕作客中国政府网，与网友在线交流。涉及话题不仅包括金融危机、防止腐败、就业住房，也包括“剑桥扔鞋事件”、“吃菜做饭”、“打球锻炼”等，将“E两会”推向高潮。这种媒体参与和民众参政热情在西方极为罕见。
总理说：“网络交流体现了执政者真正把民心民意作为制定政策的重要参考。”走进网络直接问政于民，倾听人民疾苦，充分反映了党和国家领导人对网络民意的重视。可以说，新媒体已逐步成为中国社会主义民主政治建设的一个重要渠道。
“两会”与新媒体高度融合
截至2009年1月，中国网民已突破3亿人，而且还在以每月800万至900万人的速度增长，而中国经济又因全球金融危机的冲击遭受前所未有的挑战，通过互联网这一便捷渠道获取“两会”信息的需求更为突出，互联网也进一步成为“两会”的重要传播平台。这种大的环境与背景，使得2009年的“两会”成为与新媒体融合度最高的一年。
“两会”新闻中心通过互联网加大开放力度。中国人大网和全国政协网在会议召开前，分别开通了“两会”新闻中心专题网站，将代表、委员名册等信息公开，同时将各代表团联络员的电话上网，方便记者联系代表、委员，组织采访。其次，“两会”新闻中心及时将各类新闻会、专题采访等信息在网上广而告之，并公布外国记者组、台港澳记者组和境内记者组的联系电话，方便记者参与新闻中心组织的各项采访活动。这些做法加大了“两会”向媒体开放的力度，以最大限度发挥网络媒体传播速度快、受众广泛、辐射面广的特点。
新媒体广泛应用在“两会”报道中。在今年的“两会”报道中，人民网、新华网、国际在线、央视网等中央重点新闻网站新媒体报道方式全方位出击，新华网和人民网具有权威性的《代表委员之声》、《网友议政》、《两会手机报》，央视网高清晰的《视频直播》、《视频点播》，国际在线具有对外特点的《外国人对话代表委员》、《外国网友看‘两会’》、《移动国际在线两会报道》，以及各大网站推出的互动栏目《我有问题问总理》、《我的声音上两会》等“两会”报道专题、专栏一应俱全，各具特色，涵盖了新媒体的各种应用手段，强大的交互性和内容聚合的爆炸式宣传效果使得传统媒体望尘莫及。覆盖广泛的新媒体形态给广大受众提供了了解和参与“两会”最直接、最方便的渠道。
代表委员通过新媒体手段履职议政有新意。在今年的“两会”期间，全国政协委员每人配发了一台装备了特殊系统的笔记本电脑，简报、媒体相关报道、各种“两会”信息应有尽有，委员们还可以通过电脑提交文件。很多人大代表和政协委员还通过网上搜集民意，农民工代表胡小燕在接受采访时也介绍，她公开了自己的手机号和QQ号进行履职和了解民情民意。互联网最大的优势在于其便捷性和广泛性，让公众多了一个自由表达的空间。新媒体时代下，代表委员们利用新媒体手段履职议政不仅仅是工作方式的改变，更重要的是通过这个新渠道能让他们更广泛地了解普通民众的心声。
透过今年的“两会”我们看到，新媒体不仅改变着中国人民的生活方式，新闻的传播方式，还在一定程度上改变着中国的政治生态。
互联网与“两会”高度融合使其成为中国社会主义民主政治建设的一个重要渠道
互联网在中国迅速发展的十年中，已逐步成为党和政府联系群众的重要载体和渠道。利用互联网，政府与群众之间的联系更为紧密。通过互联网可以做到下情上达，上情下传，增进网民和政府之间的相互了解，相互沟通，解惑释疑。全国人大代表、中共江西省委书记苏荣说：“如果说网络与政治有关的话，它是我们推进社会主义民主政治建设的一个重要渠道”。
首设“两会访谈室”搭建网民参政议政的桥梁。今年“两会”期间，“两会”新闻中心首次设立“网络访谈室”，特别邀请全国人大代表与人民网、新华网、中国网、国际在线、央视网、中国广播网、中国人大网、法制网、中国经济网、中国新闻网等10家网站的潮民进行在线交流。“网络专场”是今年“两会”的一个新亮点，专门为网络民意上“两会”开辟的这列直通车，先后就如何应对金融危机挑战、人大立法和监督工作、基层代表如何履职并发挥代表作用、如何推进司法公正等问题实现了全国人大代表与网民们的在线交流。网络专场的主持人说：“我们组织网络访谈，就是要充分利用网络这种新兴媒体的互动性强、容量大、传播速度快、使用便捷的优势，让人民群众了解人大代表是如何履行职责的，把人民群众的意愿反映到全国人大代表大会会议中来，实现人民群众政治参与的意愿。”“网络专场”受到了网友的热烈反馈。对于这种参政、议政的新形式，网民普遍认为，自己的声音可以上“两会”，意见能切实被重视，大大提高了他们的参政热情。
>>自媒体环境下纸媒传播发展探究新媒体环境下泸酒产业发展面临的机遇、挑战与对策新媒体环境下科教纪录片的传播发展研究新媒体环境下广播发展空间的拓展社交媒体环境下的科技传播探析新媒体环境下辅导员工作的机遇与挑战新媒体环境下党群关系面临的机遇、挑战与对策论新媒体环境下大学生廉洁教育面临的机遇与挑战新媒体环境下舆论监督的机遇与挑战新媒体环境下体育赛事传播发展分析三网融合态势下电视媒体发展的挑战与机遇媒介融合环境下中国报业发展的挑战与机遇全媒体视域下交通广播新闻分众化传播发展试析媒体机构在社交网站塑造推广品牌的机遇与挑战新常态下环境保护的机遇与挑战数字出版环境下高校学报的机遇与挑战媒体间的互动广播发展的机遇全媒体时代的广播发展机遇新媒体环境下的大学生思想政治教育的机遇与挑战新媒体环境下大学生爱国主义教育的机遇与挑战常见问题解答当前所在位置：中国>艺术>社交媒体环境下健康传播发展机遇与挑战社交媒体环境下健康传播发展机遇与挑战杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！document.write("作者：武楠")
申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。摘要：媒介是健康传播的主要平台和载体，以微博为代表的社交媒体的迅猛发展更是为健康传播发展带来了机遇，本文肯定了微博等社交媒体在信息共享、私人订制、答疑解难、增强心理归属、参与议题设置、构建修正机制等方面的积极作用，同时指出了微博把关机制缺失、虚假冗余信息泛滥、恐惧诉求、煽情语言、极化表达、健康营销等对健康传播的挑战。倡导积极发挥政府主导作用，提升公众健康和媒介素养，构建多元主体共同参与、平等对话与交流的良性微博健康传播环境。关键词：社会化媒体;微博;健康传播中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2015）08-0013-02
美国学者Rogers，EverettM.1996年提出“健康传播”的概念，即凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播[1]。
长期以来，人们对于健康信息，特别是“非强制性接触议题”信息的获取绝大部分依赖于报纸、杂志、广播、电视、门户网站等大众传播媒介。但是随着社交媒体的迅猛发展，微博凭借其特殊优势迅速发展成为社交媒体中的典型代表，并在健康传播领域中日益占据重要地位，健康传播也在新的媒介生态环境下面临着新的发展机遇与挑战。
一、以微博为代表的社交媒体对健康传播机制的影响和作用
（一）传播主体多元化，专业医务工作者为健康传播主力军
在微博健康传播中，传播主体呈现多元化特征。以新浪微博账号为例，以“健康”为关键字在“找人”一栏中，共搜索到关于健康类的账号22，565，516个，其中，机构认证账号432，557个，个人认证账号300，241个。传播主体不仅包括医疗机构、传统媒体、政府部门、科普和医疗网站、疾病防治公益机构、医疗企业等机构主体，还包括专业医务工作者、媒体从业者、政府官员、明星类意见领袖等个人。
其中，专业医务工作者成为了微博健康传播的主力军，其微博的质量、数量也相对为高[2]。有的医务工作者个人微博的粉丝数量甚至达到上百万，远高于部分机构微博的粉丝数量，如北京和睦家医院儿科主任新浪微博“@崔玉涛”的粉丝已达438万（截至2015年6月），比北京市卫生和计划生育委员会官方微博“@首都健康”的粉丝数量（349万）多出近一百万。这些医务工作者和权威医疗卫生机构的加入，对提高公众健康素养，进行预防倡导和行为干预，起到积极作用。
（二）“私人订制”个性化健康信息，提供“一对一”答疑解难等交互渠道
健康类微博内容涉及健康知识（生理保健、心理情感、疾病常识、就医用药和饮食营养）、日常工作、医疗现状、医疗政策等。传播主体可以根据专业领域制定符合用户需求与特征的具体传播方式和计划，用户也可以从海量微博账号中有针对性地选择所需账号添加“关注”，这种“私人订制”式的订阅方式提供了更加个性化的服务。
微博主要通过互动建立“联系”、生成“意义”，在微博健康传播中，传播主体与用户进行内容交互所生产的关于某一医疗知识的介绍及医疗难题的解答等内容往往构成了健康传播的主要内容。比如，新浪微博“@崔玉涛”不仅儿科方面的医疗知识和生活常识，还经常与粉丝互动交流，借助微博集图片、视频、文本和传统内容融合处理于一体的独特功能，更加快速有效和人性化，有助于赢取公众的认知、情感和行为信任。
（三）微博社区导向互动交流，粉丝群增强用户心理归属感
曼纽尔・卡斯特的“网络社会的崛起”将人们带入“各种沟通模式整合入一个互动式的网络中”。微博等社交媒体打造的网络社区兼具网络社会平等、开放和互动的特性及人际传播的感彩，更有助于用户进行自我表达、社会分享与参与。新浪微博新推出的粉丝群功能，不仅博主可以自建粉丝群聚集核心粉丝展开互动;粉丝也能就共同话题自建粉丝群私信群聊。如新浪微博“@崔玉涛”个人主页下就有59个微博粉丝群，包括孕妈辣妈交流群、崔神铁粉群等，这种基于“三观相同”建立起来的网络社会关系，通过人际传播的互动模式交流健康信息，不仅增加了用户粘性，提供情感支持，使用户寻找到心理归属感，更重要的是使用户能够有机会和专业医疗工作者一同探讨观点，及时得到专业有效的指导，具有较强的真实性、贴近性和教育性。
（四）意见领袖主动参与健康议题设置，构建微博健康传播修正机制
当微博中出现不实信息（谣言等）和其他危害他人利益、社会公共利益的信息时，微博可以通过用户生产内容的互相补充、纠错、印证和延伸的结构性关系，自发地接近事实真相，用户的集体智慧将有效地维持微博的健康运转，这就是“微博自净功能”[3]。但是健康传播属于科学传播范畴，对于谣言等不实信息、具有争议性的健康话题，主要还是需要依靠微博中具有专业医疗知识的专家、医疗工作者等意见领袖，或权威政府、媒体微博主动设置和引导健康议题的传播，通过权威信息源对虚假信息及时甄别、纠错，修正及二次传播，引导舆论走向，增强健康教育和健康干预的效果。如“@崔玉涛”个人主页对不少粉丝就“哺乳期能不能染发”这个问题的争论就进行了及时正确的引导，粉丝纷纷转发，产生了较好的修正效果。
二、以微博为代表的社会化媒体对健康传播带来的挑战
（一）“自我把关”取代层层把关，虚假过载信息削弱传播效果
在“人人都有麦克风”的微博时代，“自我把关”范式取代了传统媒体的“层层把关”模式，把关机制弱化，微博用户素质的高低有别造成了健康传播声音的无序化与复杂性，微博的匿名性与开放性削弱了传者应负的社会责任与义务，增强了负面信息的社会影响力。大量没有相关专业医疗资质的微博用户使用“Ctrl+C”、“Ctrl+V”就完成了信息的随意裁剪、简单复制，未经科学证实的虚假以及同质化信息泛滥，严重影响微博健康信息传播的质量，信息过载的结果也可能导致微博用户注意力分散和选择困难，传播效果被削弱。
（二）恐惧诉求和煽情语言影响健康传播真实性和客观性
“大部分健康风险信息是利用‘恐惧诉求’（fearappeal）来达到目的的，即用唤起恐惧的劝服信息以使人们服从，这是在健康传播运动中最为广泛应用的说服性信息。[4]”在微博健康传播中，最常见的表现手法就是通过语言描述和图片展示。虽然这些表达方式对于吸引微博用户眼球，对产生大量转发、评论起到一定作用，但是过于依赖恐惧诉求，使用煽情化语言，打“情感牌”，不乏“夸大其实”的“炒作”用心，容易影响健康传播内容的真实性和客观性，过度的恐惧诉求反而会对传播效果造成干扰。
（三）微博极化表达对争议话题正面引导的对抗解码
传媒学者詹姆斯・斯托纳（JamesStoner）发现，在群体讨论时有“群体极化”现象，即个人置身于群体中，更容易做出极端的决定。微博上的群体极化，表现在对某些问题讨论时的极化表达。在微博健康传播领域，对于一些存在争议的话题，比如转基因等，争议的焦点常常在于传播者是否具有相关的专业知识，以及是否客观理性，当意见领袖各执一词，各自“粉丝”抱团对抗，相互诋毁，出现极化表达时，即使政府微博出面引导，也容易遭遇“对抗式解码”，成为被奚落和攻击的对象。
（四）微博商业属性凸显，健康营销披上“新衣”
在健康传播中，商业营销一直存在，从张悟本、李一、刘逢军到马凌悦，不少所谓的“养生专家”声名鹊起，吸引大量粉丝，社交媒体更为这种“伪专家”和“伪健康”的自我营销提供了新的载体。虽然某些商业形式会给微博带来一定的利润收入，但是过多的广告介入与营销目的会造成“喧宾夺主”的结果，引起微博用户的反感。如一些健康养生微博的内容大量充斥着保健品营销信息，真正有关健康信息的却少之又少，这样在一定程度上会降低微博用户的关注度和参与热情，影响微博健康传播的效果。
三、构建微博社区良好健康传播环境
（一）政府主导有效监管，专家助阵权威“发声”
政府部门尤其是卫生行政管理部门要充分履行监管职责，创造良好政策环境，积极鼓励权威医疗机构及专业医疗工作者开设健康类微博，激发更多权威专家积极“发声”;同时针对新形势，研究制定健康类微博开设标准和监督机制，加大对健康类微博的审核力度，打击并关闭不良微博和带有欺骗性质的“伪专家”微博;微博社区的管理员也要定期对虚假信息进行清理，并明确对用户进行提示;建立良好的信息搜集操作指南和健康信息质量指标等，通过提高健康信息的质量来建立公众的认知信任[5]。
（二）提高公众健康素养和媒介素养
健康素养即指人们获取、理解、采纳健康信息和服务，并利用这些信息和服务做出正确判断和决定，促进自身健康的过程[6]。
在微博时代，公众能否有效地使用和解读健康信息，最终还要取决于其自身所具备的知识、技巧和能力，这一方面要求微博用户有能力分析、评估、转化各种媒体健康信息，提高对不真实信息的甄别能力和批判能力;同时具备良好的社会责任和道德水平，注意使用科学规范的语言表述，不断加强媒介技术应用的培训，对、转发、评论的内容肩负起“自查自纠”的职责，提高媒介素养。
（三）建立共同参与、平等对话长效沟通机制
部分政府、医疗机构的微博健康传播只起到了“信息公开”作用，在“与民沟通”、“为民服务”方面没有建立良好的沟通渠道和服务机制，导致用户关注度低、“粘性”不够，影响了公信力和社会影响力，一旦出现医疗卫生事件、舆情危机或争议话题，再建立临时疏导机制已然于事无补，反而会导致微博用户极化表达和对抗解码。因此，需要构建由政府主导，以权威医疗机构及医疗工作者为主力军的健康微博矩阵，搭建与媒体、公众共同参与、平等对话与交流的微博平台，建立长效机制和应急措施，强化对热点健康传播事件的舆论引导，培养公众的长期信任，净化社交媒体健康传播环境。
参考文献：Rogers，EverettM，”ThefieldofHealthCommunicationToday：AnUp-to-DateReport”，JournalofHealthCommunication，Vol1，1966：15-23.黄力力.以新浪微博为平台的健康传播研究[D].内蒙古大学，2014.肖B，庞航宇.微博自净功能与辟谣模式选择研究[J].现代传播，2012（8）.李利群.健康传播运动中的健康风险信息理论研究[J].现代传播，2005（3）.陈虹，梁俊民.新媒体环境下健康传播发展机遇与挑战[J].新闻记者，2013（5）.王萍.国内外健康素养研究进展[J].中国健康教育，2010（4）.
???9，?????P??热爱的东西”。
五、结论
快速传播信息
新媒体成为普通人获得信息的第一来源。在“占领华尔街”运动初期中，一个有2000以上关注者的推特账号nyctheblog了“占领华尔街”的相关话题，立刻引发了较多用户的注意。之后，拥有10000多纽约本土关注者的推特账号Newyorkist也开始提及并宣传“占领华尔街”的相关内容。此后，作为提到该抗议运动的关注者最多的推特用户之一，Newyorkist的相关推文一经发出即引来大量的关注及转发。
在“阿拉伯之春”事件中，新媒体也是境外媒体的主要消息来源：由于阿拉伯国家政府对实时消息的封锁，西方主流媒体将运动组织者在网上的信息作为信息源，进行引用，使之能够及时、迅速地呈现事态的发展。
同时，新媒体快速、及时传播的这些信息，令普通民众能迅速掌握信息，了解事态的发展，从而在民众获知这些信息后又即时将情绪通过新媒体得以宣泄和二次传播，无形中起到放大矛盾的作用。在“阿拉伯之春”中，存在社会问题的共性：高房价，高物价，高失业率等问题。国内的政治生活僵化，民众生活压抑又与领导层的奢华生活形成鲜明对比，直接导致内部矛盾的激化。
综观突尼斯、埃及、利比亚三国革命，都是微末事件被新媒体放大。埃及动乱起源于头一年的警察打死一名无辜商贩赛义德事件。利比亚战乱起源于阿布・萨利姆监狱20名犯人家属维权示威。突尼斯动荡起源于一名小贩不堪重负自焚而亡。这些事件集中代表了已有的社会矛盾，经新媒体平台“助燃”，加剧矛盾对立与冲突。
设置新闻议程
过去，受众只能透过传统媒介获得有限的信息，然而，新媒体的蓬勃发展，尤其是社交媒体呈现出与主流媒体截然不同的信息。普通民众不再依赖主流媒体给定的说法，而通过对比各个媒体的多方视角，自己判断，逼近新闻真实。
在“阿拉伯之春”事件中，政府控制的媒体把反政府抗议者定位为造成社会混乱的暴徒。针对该政府建构的新闻框架，反政府组织通过社交网公布了过去30年埃及法时期被当局逮捕而受到拷问的受害者的视频。全国性的游行抗议发生之后，反政府组织又通过社交网把8名死亡者的名字公布，揭露警察对抗议者开枪的真实情况，并且通过社交网举行对牺牲者的哀悼活动。结果，这一系列以社交网为平台的反政府宣传活动，鼓舞了更多人参与埃及的民主化运动，赢得了大众的心。
在整个过程当中，社交网挑战了当局设立的新闻议程的权威性，甚至更换了官方媒体设置的框架。正如李良荣所说：“如果没有社交媒体从另一个角度对于这两次运动进行的建构，那么西方主流媒体凭借其强大的技术实力和传播能力，也许就真的可以将这两次运动按照符合其报道框架的模式建构成功，如果是那样，我们对于这两次社会运动的认识，也许就只能停留在被某一单一框架建构的基础上了。”
与传统媒体的议程设置功能有所不同，互联网是去中心化的。在“全民传播”的新媒体语境下自主性报道增多，“人人都是自媒体”。传播渠道开放，受众的主体性在网络媒体的参与中就格外凸显，话语权得到空前普及。因而议程设置功能理论呈现出新的特点――受众自我议程设置的构建。
美联社一名记者在“占领华尔街”运动中被逮捕，有员工绕开美国主流媒体的封锁，直接在国际社交网站推特上此则消息，并发起呼吁，引起美国民众对政府此次行为的民意舆论讨伐。这名员工凭借新媒体工具，作为意见领袖制造了舆论，设置了美国传统媒体不愿关注与报道的新闻议程。
组织动员民众
在新媒体平台提供的弱连接交际圈中，人与人之间交流沟通的时间大大缩减，社会运动中的社会动员的效率大大提高。新媒体直接或者间接地强化了人们的关系。社交媒体能够把本来处于弱连接的数量极大的网民，在最短的时间里动员起来，通过社交网络的互动和交流形成强大的舆论，赋予一个集体身份，进而产生集体行动，形成具备强大社会影响的力量。
1.增强人员的凝聚力。
“占领华尔街”活动的倡导者很明智地提出口号：“Wearethe99%”。这样一个统一、明确并且容易产生共鸣的口号合情又合理，抗议美国社会财富分配不公：占社会百分之一的富人却占据着百分之四十的财富。同时也能让人们知道发出这种诉求的是最普通的大多数，因此便可以鼓动更多的人参与进来表达自己的想法与诉求，有效增强了参与者的凝聚力。
2.提升活动组织效率。
占领华尔街的组织者制作了一个实时更新的“占领华尔街”社交地图，将参与者的位置与发生的事件通过社交网络联系起来，解决了传统动员中小区域的人们无法同步沟通的难题。视频、音频等多种信息传播形式使这种联系更加具象化，同地域间的人们可以自由无限制地沟通，同步地对不同地区的抗议活动进行实时直播。信息的流动性成倍地增加，扩大影响、增强社会组织的效率。
3.扩大社会动员规模。
2011年10月1日，“占领波士顿”出现在Twitter上，随后更多的“占领…”出现，Facebook上各种与“占领”相关的公共页面也纷纷建立起来。同年10月17日，这一天，仅仅在“占领华尔街”的Facebook公共页面上的留言数目便超过一百万条。在新媒体的推动下，“占领”的抗议活动更加深入人心，示威运动更蔓延开来，已经不仅仅局限在美国本土，更扩散到德国、法国、英国、中国等国家，社会动员规模空前增大。新媒体对新社会运动的结构与进程有着不可小觑的深远影响。
参考文献：
[1]李良荣刘畅：《适于报道的社会运动――反思西方主流媒体对于“阿拉伯之春”与“占领华尔街”的媒介构建》，《新闻大学》2013年第3期[2]赵鼎新：《社会与政治运动讲义》，社会科学文献出版社2006年版