关键词:能源安全;绿色金融;产业结构
一、引言
能源作为人类社会生产生活的先决条件,是一国经济社会发展的重要物质基础。能源安全是一国经济安全的重要方面,它直接影响到国家安全、经济安全、可持续发展和社会稳定。爆发于20世纪70年代的两次“石油危机”使得世界经济特别是西方发达国家经济遭受了巨大的打击,同时也宣告了西方世界“黄金时代”的结束。此后,能源安全问题一直是倍受世界各国关注的重大战略问题。为此,世界许多研究机构、国际组织和学者们都对能源安全问题展开了一系列相关研究,并取得了大量有价值的研究成果。就经济学领域而言,能源经济学已成为一门专门以研究石油问题为主的经济学分支学科,主要研究和探讨石油价格波动对世界石油市场供求关系和各国经济的影响。国际上研究能源经济学的学者们其研究也大多集中于分析国际油价的变动对世界石油供求和各国经济的影响这一问题上。例如,NoureddineKrichene(2002)通过考察1918~1999年间的世界原油与天然气市场,并对1918~1973年和1973~1999年这两个时期的原油与天然气的供给与需求弹性进行了估算,发现1918~1973年这一时期的原油与天然气价格稳定,而1973年之后石油与天然气价格变得极不稳定,反映了1973年石油危机以来世界石油与天然气的市场结构已经发生深刻的变化;JamesD.Hamilton(2003)运用计量经济学方法证明了石油价格的变动与GDP增长之间呈现出非线性关系的特征;J.Bielecki(2002)从能源安全概念、石油市场演进、制度安全框架、目前石油安全状况、未来石油安全需要、增加能源安全战略措施等方面分析了世界能源未来的发展趋势,并认为尽管未来不会出现像1970年代那么大的全球能源危机,但某些能源安全的严重程度将继续值得关注,未来并有可能进一步加重,因而对于能源安全没有任何自满的余地,目前的石油紧急措施有必要扩大到包括发展中国家和其他能源来源;DavidK.Backus和MarioJ.Crucini(2000)通过考察石油价格与贸易条件后发现在最近25年中石油价格的变动主要是由贸易条件的变化所引起的,并且量的作用也是极不相同的。
自改革开放以来,中国经济的高速发展引致了能源需求的稳步上升。特别是20世纪90年后,快速推进的工业化和城市化进程,进一步刺激了以电力、石油为主的能源消费需求急增。近年来,国内能源产供能力受多种因素制约短期内难以大幅度增加,能源供求矛盾日益突出,能源安全问题开始越来越受到众多国内学者的关注,如舒先林、阎高程(2004)、王树林(2001)、曹志峰(2004)等,他们都对中国能源安全问题开展了相应研究。然而,与国际上学者的研究相比,国内学者对能源安全问题的探讨才刚刚起步,还有待于不断深入和系统化。诚然,国内外学者所做的上述研究为进一步更好地开展对中国能源安全问题研究提供了极其丰富的研究参考基础。但这些研究主要集中在单一石油能源以及能源安全供给问题上,而有关能源生产和消费所带来的环境影响分析研究得较少。正是基于这一考虑,本文以国内外研究为基础,更为深入地分析和探讨金融部门如何通过实施绿色金融发展战略把金融业务运作与加强生态环境保护、加快产业结构调整、强化节能减排有机地结合起来以确保能源安全、促进经济社会可持续发展的基本思路与对策,为相关部门和机构提供决策参考。
二、中国能源安全现状分析
所谓能源安全,主要包括两个方面的含义:一是满足经济社会发展对能源的需求,保障能源的持续、稳定供给,即能源的供给安全;二是减少和降低能源生产与消费对生态环境的影响,保障经济社会的可持续发展,即能源生产与消费的环境安全。就中国能源安全现状而言,主要面临以下三个方面的严峻挑战:
(一)持续扩大的能源需求所形成的供给压力不断加大,能源供给安全受到极大挑战
自20世纪90年代后,中国工业化与城市化进程明显加快,目前已进入工业化、城市化快速发展时期,同时也是能源消费高强度时期。从城市化发展水平来考察,中国城镇人口已由1978年占总人口的17.92%上升到2005年占总人口的42.99%。随着城市化进程的加快,农村人口开始逐步向城市和非农产业转移,城市就业人口呈稳步上升趋势,从1985年城市就业人口占总就业人口的25.68%上升到2005年36.04%(引自2005BP世界能源统计)。从城市人口和城市就业人口两个方面的数据来看,按照世界城市化发展的一般规律,城市化率在30%—70%为高速发展时期,因而中国城市化已步入了快速发展时期。就工业化发展水平来考察,根据赛尔奎因和钱纳里产业结构模式,再结合20世纪90年代以来中国产业结构变化趋势来判断,中国工业化正处于中期快速发展阶段。
工业化和城市化进程的加快急剧地扩大了能源消费需求,而我国能源消费需求又主要集中在工业、建筑业和交通运输等三大行业部门。1995年工业、建筑业和交通运输三大行业能源消费量为103388.70万吨标准煤,占当年能源消费总量的78.82%,2005年三大行业能源消费量为178139.50万吨标准煤,占当年能源消费总量的79.77%(见表1)。尽管1995—2005年工业、建筑业和交通运输等三大行业能源消费量占能源消费总量的比重没有多大变化,2005年的比重只比1995年高出不到1%,但三大行业的能源消费需求量却增加了72.30%。特别是工业和交通运输业自20世纪90年代以来对石油和电力能源消费需求呈急剧上升态势。就石油而言,20世纪90年代以来在国内石油产供能力短时期内难以大幅度增加的情况下,为满足国内石油需求只有通过扩大石油进口来实现。1993年之前,中国还是一个石油净出口国,而1993年之后已成为石油净进口国。1995年,中国石油净进口为1218.7万吨,而到2005年石油净进口达14275.1万吨[根据《BP世界能源统计2005》、国际能源机构(IEA)及美国能源署(EIA)网站数据整理而得]。另据国家海关统计,2006年中国进口原油14518万吨、成品油3638万吨,原油进口金额664.11亿美元,成品油进口金额155.52亿美元。随着石油进口的增加,中国石油进口对外依赖程度也随之提高,1994年中国石油对外依赖程度还只有1.9%,但到2003年却高达48.6%,并且石油对外依存度还在不断提高,中国已经成为一个石油消费与进口大国也已是不争的事实。因此,随着中国经济高速增长和经济总量规模的进一步扩大,能源需求还将持续较快地增加,能源供给压力加大,供求矛盾仍会长期存在,特别是石油天然气对外进口依存度将进一步提高,能源供给紧张格局在今后相当长一段时期内难以有根本性改变。
(二)能源结构不合理,以煤为主的能源结构加大了对环境影响的压力
从能源资源禀赋状况来看,中国是煤多、气少、油贫。煤炭是我国的基础能源,煤炭资源储量相当丰富,且煤质较好。中国煤炭资源探明可采储量为1145亿吨,占世界探明可采储量的12.6%,居世界第三位,但人均储量低于世界平均水平,且2004年中国煤炭资源采储比只有59年,而世界煤炭资源的平均储采比为164年。就石油资源而言,截至2004年底,中国累计探明石油地质储量为248.44亿吨,累计探明可采储量67.91亿吨,而累计采出量已达43亿吨,剩余可采储量只有24.91亿吨。相比世界富油地区来说,中国石油资源是比较匮乏的,而且人均石油资源储量就更低了。根据英国石油公司(BP)2007年的数据显示:2006年底,中东地区的石油资源探明可采储量约为7427亿桶,约占世界的61.5%;欧洲(主要是俄罗斯)石油探明可采储量约为1444亿桶,占世界的12%;非洲约为1172亿桶,占世界的9.7%;北美地区约为599亿桶,占世界的5.0%;亚太地区石油资源最少,约为405亿桶,占世界的3.5%,其中中国约为163亿桶,占世界的1.3%。中国能源资源禀赋决定了能源生产和消费结构在短期内较难改变。由于中国煤炭清洁利用水平低,煤炭燃烧使用所产生的二氧化硫、二氧化碳等污染性气体大分部未经处理直接排放到空气中,给生态环境造成了巨大的破坏。这种状况受我国能源结构制约还将持续下去,对本来已经十分脆弱的生态环境形成了巨大的压力。
(三)三次产业结构不合理,高能耗产业比重过大,单位GDP能耗高,能源效率低下,进一步加剧了能源供给紧张局面
从能源消耗强度来看,2004年,全世界能源消费强度(单位GDP产出能源消耗量)为2.5吨油当量/万美元GDP,而中国为8.4吨油当量/万美元GDP,是世界平均水平的3.36倍,美国的4倍多,日英德法等国的近8倍。根据国家发改委环境和资源综合利用司的数据,目前中国的能源利用效率为33%,比发达国家低约10个百分点。电力、钢铁、有色、石化、建材、化工、轻工、纺织8个行业主要产品单位能耗平均比国际先进水平高40%;钢铁、水泥、纸和纸板的单位产品综合能耗比国际先进水平分别高21%、45%和120%;机动车油耗水平比欧洲高25%,比日本高20%;中国单位建筑面积采暖能耗相当于气候条件相近发达国家的2—3倍。导致中国能效低下的原因有多方面,包括可再生能源、清洁能源、替代能源等技术的开发相对滞后,节能降耗、污染治理等技术的应用还不广泛等,其中一个根本原因是中国产业结构不合理,高能耗产业所占比重过大,而耗能少的高新技术产业比重偏低。例如,2004年采掘业、造纸及纸制品业、石油化工、冶金、电力、热力的生产和供应业、建筑业等几大高耗能行业的产值就占当年GDP的57.68%。因此,加快产业结构调整,走新型工业化道路,降低能耗,节约能源资源,是确保中国能源安全的首要任务之一。
三、实行绿色金融以确保能源安全促进可持续发展的意义及对策
(一)实行绿色金融以确保能源安全促进可持续发展的意义
所谓绿色金融,是指金融部门把加强环境保护作为自己的一项政策,通过金融业务动作同加强资源环境保护、加快产业结构调整优化、强化节能减排有机地结合起来,以确保能源安全和促进经济社会可持续发展的一种金融营运战略。在当前和今后相当长一段时期内能源安全对中国经济社会可持续发展的约束日益增强趋势下,金融部门实行绿色金融战略意义极其重大,主要体现在:有利于金融部门正确认识金融发展与环境保护的相互促进辩证关系,提高对加强资源环境保护的认识水平,增强绿色金融意识,正确处理经济效益与环境、生态、社会效益之间的关系,把环境保护这项基本国策贯彻到具体的金融业务之中去,促进经济社会可持续发展;有利于克服过去那种只顾经济效益单纯追求经济增长而资源环境保护的传统发展模式的不足,提高金融部门加强环境风险管理与化解金融环境风险的能力;有利于金融部门通过金融业务运作把好信贷、证券融资关口,促使企业实行节能减排和清洁生产,从而促进可持续发展;有利于充分发挥金融部门通过运用信贷杠杆、证券融资等多种金融手段对产业结构调整和促进新兴产业发展的产业导向作用;有利于金融部门利用自身的金融优势,通过金融业务运作来推进新型工业化进程,加快循环经济发展,促进经济社会和谐可持续发展。
(二)实行绿色金融以确保能源安全促进可持续发展的对策
1、金融部门应积极开展绿色金融宣传教育工作,提高金融从业人员的绿色金融意识与能源安全意识以及在金融业务中贯彻落实加强资源环境保护、促进可持续发展的自觉性。
2、金融部门通过业务运作利用金融手段来促进产业结构调整,凡有利于环境资源保护、能源资源节约、符合可持续发展战略要求的产业和节能减排技术项目,一律给予金融上的优先支持;而对违背可持续发展原则、对环境造成重大影响的高能耗产业,金融部门一律不予支持,也不为其开办其他金融业务。
3、金融部门应加大对洁净煤技术开发与应用、节能技术改造、新能源和再生能源及替代能源开发技术与应用推广、能源综合利用的金融支持力度,降低资源能耗,保障能源安全,实现可持续发展。
4、将绿色金融发展战略制度化、具体化,使之成为金融业务运作的具体可操作准则。金融部门应按照可持续发展原则,依据国家环境保护法、国家产业政策、国家发展战略方针等相关法规政策的要求,把绿色金融发展战略进行具体细化,使之成为一套完整的金融业务运作操作准则,提高绿色金融业务运作的实效性。
5、为使金融部门配合国家实施可持续发展战略,让绿色金融发展战略落到实处,金融部门可以借鉴世界银行的经验,在金融机构内部设立相应的环境保护机构,及时准确掌握国内外环境保护、节能降耗信息动态,并加以认真分析和研究,为实行绿色金融、领导科学决策与金融业务运作,提供有力的方法指南。
参考文献:
1、舒先林,阎高程.石油——中国能源安全的核心与国际战略[J].石油化工技术经济,2004(3).
2、王树林.关于能源安全问题的思考[J].石油化工技术经济,2001(5).
3、曹志峰.中国能源安全问题研究[J].宁夏社会科学,2004(5).
关键词：茶包装；色彩设计；色彩心理；年龄；民族区域；社会心理
色彩心理就是指由客观色彩变化所引发的主观心理改变。通常情况下，进入视觉器官的色彩不同，引发的心理反应也有所差异。在茶包装设计上，色彩是最活跃、最敏感的视觉要素。色彩作为第一直观感受，拥有较强的视觉冲击力，极易引发消费者心理与情感的变化，而给消费者第一印象的好坏恰恰是影响茶叶销售的关键。在茶文化的基础上进行颜色设计，在无形中使茶叶产品得到增值，获得更高收益。因此，茶包装设计中色彩的合理选择与应用，可以直接决定茶产品包装设计的成败。
1茶包装色彩的基本要求
茶包装的色彩直接影响消费者的消费心理。色彩能够给消费者带来不同的心理感受，其消费欲望也会产生相应变化。从生理角度上看，带有刺激性、温暖性的色彩能够让消费者心情愉悦，研究表明，在放松状态下消费者对外界刺激的抵触心理较弱，能积极地接受外界刺激，容易达成购买行为；反之，则让消费者压抑、烦闷，激起消费者心理的防御机制，难以有效地接收外界信息，就会极大地削弱消费者的购买欲望。因此，茶叶的包装设计应充分注重色彩的选择，依据消费者的心理选择适宜色彩。从人的联想角度来看，能使人联想到美好事物或场景的色彩，易让人心情愉悦；反之，则产生烦闷、焦躁的心情，以此来进行茶包装设计时，应根植于某种茶叶代表的茶文化，以此为根据设计出能引发消费者心理共鸣的色彩组合，就更容易让消费者对茶叶买单。从性格角度来说，色彩与消费者的性格密切相连，会引发消费者情绪的变化。通常情况下，红色代表鲜艳、热情、开朗；白色象征纯洁、宁静、高雅；黄色为温暖、欢乐、明亮的代表；蓝色代表忧郁和温和；而灰色和黑色则暗示大气、肃穆、沉稳和庄重。因此，设计师在茶叶包装设计上应较少使用炫目的色彩，更多地选择自然和谐的颜色，让消费者产生更舒适的心理体验。笔者认为，茶包装应以绿色为主色，黄色作基础色，带给消费者自然、纯净的感觉。茶包装的色彩设计，还应考虑消费者的实际感知效果，考虑地域将对颜色理解的差异，体验不同组合引起消费者的情绪及心理变化，充分运用自然颜色进行排列组合，选择能使其产生购买欲的色彩搭配。
2茶包装色彩中的心理内涵
在茶包装的色彩设计中，设计师应充分考虑到消费人群在茶包装色彩体验时的真实感受，在调查研究的基础上了解消费者在观赏茶包装时的心理体验，以及最易接受、最获认可的色彩组合，避免造成闭门造车的尴尬。
2.1色彩心理概述
科学研究表明，人眼对380mm～780mm可见光的感知，除去对亮度的分辨外，还对色彩变化比较敏感。波长不同，人感受到的色彩就不同，从而产生不同主观心理，这就是色彩心理。在长期生活实践中，人们逐步形成对不同色彩的心理反应变化规律。心理学家研究表明：从客观方面上来看，纯净、明亮、饱满的色彩能够使人心情愉悦，混杂、稀疏、呆板或模糊的色彩则易引起不良情绪；从生理方面上，刺激性、温暖性的色彩易引起愉快反应；反之，则使人产生压抑、烦闷的心情。所以在进行茶包装的颜色设计时应避免使用让消费者体验较差的颜色类型及组合。当然，颜色的体验也受观看者自身生理变化的影响。列博瑞奇的研究表明，透纳在1830年之后的绘画面貌有所改变。透纳55岁时,其眼睛的晶状体变得较暗，光线散射较为严重，因此在画作较亮部分总是蒙上一层蓝状薄雾。所以，设计师在进行颜色设计时应在充分分析消费人群的特点，了解他们在颜色体验时可能产生的误差，并有效应对以达到消费者最佳心理感受。
2.2茶包装色彩引起的心理反应
茶包装设计的色彩搭配不同，给消费者带来的情绪和审美感受也不同。通常情况下，茶包装设计首选绿色。绿色是茶叶本色，是人对茶的第一视觉印象，茶树及绿茶冲泡后的颜色便是绿色。心理学家研究表明,绿色代表生存本能，它在一定程度上促进个体身心的健康发展，帮人摆脱烦躁，使其产生舒适的感觉。而黄色类似于地面的颜色，通常为坚固、诚实的代表，让人觉得稳重踏实。虽然它平淡无奇，却如母亲般严肃、值得信赖。在茶包装设计中，绿色和黄色是首选色，设计者应结合消费者的心理反应及视觉感知，综合运用两种颜色，进行相互融合及搭配设计，并在包装设计上形成一定特色，获得消费者的认可。同时还应考虑的一点是茶的颜色，类似的颜色能够让消费者体会到喝茶时的颜色感受，增强其心理认同，从而达成消费行为。
3茶包装色彩心理与各种因素的关系
3.1茶包装色彩心理与年龄
有关试验研究表明，婴儿在出生一个月后就会对颜色产生感知，但人在不同年龄阶段对于色彩的喜好也有所不同，这主要与其对色彩的理解能力和心理成熟度有关。儿童大多偏爱鲜艳的颜色，红色和黄色往往能够吸引婴儿注意力。研究表明，4岁到9岁的儿童对红色更敏感，之后最爱的颜色就会转变成绿色。而青少年对颜色的偏爱则以黄色和白色居首，男生喜欢黄色，女生喜欢白色，黑色则很难得到青少年的青睐。这与青少年旺盛的精力和对大自然无限生机的追求相吻合；成年人对色彩的偏爱主要由其所接受的文化知识及生活阅历所决定，而这可以根据消费群体的收入、所处的社会阶层、地域特点等有针对性地进行颜色设计。所以，设计者在进行包装设计时，要以不同年龄的消费群体对色彩的不同追求为依据，设计产品卖点。如康师傅绿茶，它所定位的主要消费人群就是年轻人。其产品是由精选绿茶与柠檬酸调和而成，色泽光泽莹绿，口感酸甜爽口，所以在设计时抓住年轻群体这一消费主体的心理色彩特征，与茶的主体特色相呼应。以草绿色作为茶包装的主体色调，借直接实物摄影映衬酸爽特点。此外，设计者还选用活力健康的明星作为形象代言人，衣服颜色又与绿色基调形成视觉冲击，因此广受年轻人推崇。
3.2茶包装色彩与民族区域
茶包装色彩的选用与民族地域特色也有一定关系。不同国家地区乃至不同民族都有自己独特的社会经济、科学文化、艺术风俗、宗教思想和知识结构，这些独具特色的文化传统会产生不同的颜色偏爱趋向，然后反映在茶包装色彩设计上。“四季之汤”是一种日本茶，它以白色作设计底色，画面中线选取春花、夏云、秋叶和冬雪等四时之景作为自然代表，借助淡雅交相辉映的粉红、粉黄与粉绿表现出东方的古典与柔情。同时如彩虹般清新浪漫的色彩，也与日本民族的饮茶风俗、生活节奏互相映衬，体现出日本人对文静雅致色彩的偏爱。再如“景谷茶叶”的包装色彩设计，景谷是云南傣族聚居地出产的名茶。所以，其色彩设计也以傣族的风俗特色、颜色偏爱作为基础。傣族人崇尚自然，喜爱绿色与白色。在设计“景谷茶叶”的色彩时，设计师大胆运用傣锦图案，形成包装色彩与民族文化相结合的特色，以绿色作为整体色调。而由深绿向浅绿的自然过渡，则反映茶叶纯天然绿色产品的特点与人们渴望回归自然的追求，大面积的留白更是直接迎合傣族人喜爱白色的心理，并且显得干净清爽。
3.3茶包装色彩心理与社会心理
茶包装色彩的选择离不开消费人群的社会心理，不同社会时期的生活方式与思想潮流会产生不同的文化艺术流派，造就不同的色彩审美心理。当色彩被赋予特定时代精神或象征意义时，便产生某些具有特殊影响力的、迎合消费人群兴趣与愿望的流行色。如建国初期，人民物质生活水平相对较低，大众审美意识单一，极少考虑包装在愉悦身心方面的作用，更多地考虑其实用价值，即储存、保护等功能。随着改革开放步伐的前进，人民物质生活水平显著提高，大众有了更高层次的文艺审美需求，所以茶包装设计也随之发生改变，更加注重包装设计的艺术审美功能。而一个时代的符号也会在同一年龄段人群中留下符号烙印，所以根据主体消费人群去设计“怀旧”色彩，也能大大增强消费者的心理认同。设计师借助独特造型、色彩及图案塑造独具一格的包装，满足消费者对茶包装的美学需求。尤其是现代化的今天，礼尚往来成为一种社会风气，而包装精美的茶叶成为人们互赠来往的时尚礼品，这就更加提高商家对茶包装色彩搭配的要求。此外，受大力倡导生态平衡政策的影响，绿色、红色等自然色调也更受大众欢迎。
4结语
综上所述，茶包装的色彩设计影响着包装的视觉体验，也直接影响消费人群的色彩审美体验。同时不同的年龄阶段、生活地区风俗以及社会心理等因素也影响消费者心理，进而影响对茶包装色彩的选择。
作者:刘卡静单位:四川师范大学文理学院
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关键词：价值观环保意识绿色购买行为
引言
消费是人类最重要的活动之一，是人类生存的基本条件（王国猛等，2010）。消费者购买行为是影响环境行为的重要因素。因此，建立正确的价值观、倡导绿色购买行为是解决生态问题的根本对策（王国猛等，2010）。
价值观是判断什么是重要的能力，它告诉人们什么是好的、重要的、有用的或适合的（T.Ramayahetal.，2010）。因此，消费者绿色购买行为会受到价值观的影响。随着经济发展，人们开始重视环保问题。我国已经对消费者行为有一定的研究，例如王国猛等（2010）对个人价值观、环境态度与绿色购买行为关系及环境价值观与消费者绿色购买行为的研究；黎建新（2006）对绿色购买行为影响因素的分析；龚继红等（2012）对绿色购买行为中绿色信息影响效应的研究；孙剑等（2010）对绿色食品信息、价值属性对绿色购买行为的影响研究。但价值观、环保意识作为消费者内在对绿色购买行为的影响因素，是如何影响消费者绿色购买行为的研究在国内还存在不足。本文通过问卷调查，分析价值观、意识和消费者绿色购买行为的关系。
研究变量分析
价值观。价值观是指导人们行为的准则，不同的价值观必然导致不同的行为。Follows（2000）定义了三种价值观：自我超越、保守型和自我提升价值观。自我超越是由反映促使人们超越自私程度的价值观组成。保守型反映了维持现状的要求，而且它确保了与他人、体制和传统的关系。自我提升反映了人们加强他们自身个人兴趣的程度。
环保意识。意识是感觉、感情、动机等精神因素的总和，是个体对自己状况和活动的认识，人借助自我意识来分析思想和行动，并对思想和行为进行自我调节、监督和控制。因此意识直接影响行为。大数学者认为环保意识就是指公众对环境问题的主观认识以及行为倾向。
绿色购买行为。综合一些学者的观点，绿色购买行为应该是消费者在购买过程中考虑到产品的环保属性，即指对绿色产品的购买行为（黎建新，2006）。
研究模型与假设
根据已有的研究，本文提出消费者绿色购买行为的理论模型（见图1）。
价值观与意识。人的价值观是在家庭和社会共同影响下逐渐形成的。因此，有不同价值观的人会产生不同的意识。因此，提出假设H1：价值观对环保意识有正向影响。
价值观与绿色购买行为。目前，随着可持续发展的提出，绿色消费已经得到全社会关注。个人价值观影响着人的行为，提出假设H2：价值观对绿色购买行为有正向影响。
意识与绿色购买行为。环保意识与环保行为是紧密相连的，前者是后者的基础。意识作为消费者绿色购买行为的内在因素，必然会对其构成影响。因此，提出假设H3：意识对绿色购买行为有正向影响。
研究方法
（一）样本收集
本文以江苏省消费者为对象，共发问卷300份，有效回收率90%。其中，男性125人，女性145人，分别占样本总数的46.3%、53.7%；18岁以下7人，18-44岁183人，44-59岁59人，60岁以上21人，分别占样本总数的2.6%、67.8%、21.8%、7.8%；家庭人均月收入800元以下：16人，800-1499：29人，1500-2999：7人，3000-5000：83人，5000元以上45人，分别占样本总数的5.9%、10.7%、35.9%、30.7%、16.7%；大专及以下97人，本科96人，研究生76人，分别占样本总数的36.3%、35.6%、28.1%；学生86人，老师40人，企业职员83人，公务员26人，其他33人，分别占样本总数的31.8%、14.9%、30.7%、9.6%、13%。
（二）变量设定与测度
价值观主要涉及自我超越、保守型和自我提升3个指标，环保意识4个题项，绿色购买行为包括4个题项。各观测变量运用李克特的5级量表测度。
（三）主要分析方法
运用SPSS分析价值观与环保意识关系、价值观与绿色购买行为关系、环保意识与绿色购买行为关系。通过考察回归系数、回归方程系数等，分析变量间的关系和作用。
实证分析
（一）因子分析与信度检验
研究表明α系数检验标准为：0.6-0.65（最好不要），0.65-0.7（最小接受值），0.70-0.80（相当好），0.8-0.9（非常好）（DevellisRF，1991）。本文研究发现价值观、环保意识和绿色购买行为的α分别为0.79、0.822和0.8。总体α达到0.881，系数均超过0.7，表明量表有良好的信度。探索性因子表明累积解释达到64%，各指标项旋转因子载荷均超过0.6，且KMO为0.849，P
（二）均值、标准与Pearson相关系数分析
为考察价值观、环保意识和绿色购买行为的关系，对各主要变量进行了相关分析。结果显示，价值观与环保意识、价值观与绿色购买行为、环保意识与绿色购买行为的相关系数分别为0.424、0.401、0.542，这表明价值观、环保意识和绿色购买行为三项两两之间存在显著正相关关系。由结果可以看出，除对电池担忧、会为绿色产品支付更多、会由于生态原因转买其他产品和自我提升价值观以外，价值观、环保意识和绿色购买行为各因素之间均存在显著相关性。且各指标标准差数据不大，指标间差别也较小，这表明调查数据内部收敛性很好。Pearson相关系数中，大多没超过0.6可知，本量表的自变量和因变量不存在严重的共线性，适合进行回归分析。
（三）回归分析与假设验证
本文以价值观为自变量，环保意识、绿色购买行为为因变量；以环保意识为自变量，绿色购买行为为因变量运用回归分析法来检验理论假设。
1.价值观对环保意识影响的回归分析与结果。表1回归结果①表明，对电池污染担忧受三种价值观的影响都比较大。②表明，三种价值观都对会去买可循环利用的商品有影响，但自我提升的影响较自我超越与保守型的影响小。③表明，两种相同的产品，会选择危害较小的产品受自我超越和保守型的影响较大，自我提升对其没有影响。④表明，会避免购买对环境有害的产品受三种价值观的影响，但保守型价值观较其他两种价值观的影响要小一些。四项的F值均达到极显著程度（P
2.价值观对绿色购买行为影响的回归分析与结果。由表2结果⑤可知，三种价值观均对以后会买绿色产品有较大影响。⑥表明，三种价值观均对会推荐他们购买绿色产品有影响，但自我提升相对较小。⑦表明，消费者会为绿色产品付出额外的努力受自我超越和保守型价值观的影响，自我提升价值观对其没有影响。⑧表明，消费者由于环境原因购买其他产品受自我超越和保守型价值观的影响，但不受自我提升价值观的影响。四项的F值均达到极显著水平（P
3.环保意识对绿色购买行为影响的回归分析与结果。由表3可知，环保意识各变量对绿色购买行为各变量均有较大的影响，而且F值达到极显著水平（P
结论与建议
通过对以上实证研究，可得出以下结论：
价值观对环保意识有显著正向影响，提升个人的价值观能有效的加强消费者的环保意识；价值观对消费者的绿色购买行为有显著正向影响，提升个人价值观，可以促进消费者的绿色购买行为；环保意识对消费者的绿色购买行为有显著正向影响。加强消费者的环保意识可以促进消费者的绿色购买行为。
消费是导致环境污染的源头，所以绿色购买行为对促进环保事业发展有重要意义，对绿色购买行为的研究也就成为学者们关注的重点。结果表明，影响消费者最大的节目是新闻，其次是公益广告和披露性节目。根据以上分析，提出以下建议：
政府在政策方面，可以增加环保性公益广告的投入，以此来加强消费者环保意识，继而达到促进绿色购买行为的目的；环保部门加大对企业环保行为的透明度，公正地公布各个企业的环保行为，在新闻和披露性节目中增加对污染企业的报道，让消费者清楚了解各企业产品的污染情况，为他们的购买行为提供参考；媒体对环境情况报道，使消费者了解现在的环境情况，提高其环境危机感，以此来加强他们的环保意识；价值观和环保意识都是长期形成的，所以要重视孩子的教育，从小对他们的价值观进行正确的引导，使他们从小就树立一种科学的消费价值观。
参考文献：
1.王国猛，黎建新，廖水香.个人价值观、环境态度与消费者绿色购买行为关系的实证研究[J].软科学，2010，24（4）
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4.黎建新.绿色购买的影响因素分析及启示[J].长沙理工大学学报（社会科学版），2006，21（4）
【关键词】绿色消费营销策略绿色消费者
一、绿色消费的含义及其特征
国际上公认的绿色消费有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对废弃物的处置；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。符合“三E”和“三R”：经济实惠（ECONOMIC），生态效益（ECOLOGICAL），平等人道（EQUITABLE），减少非必要的消费（REDUCE），重复使用（REUSE）和再生利用（RECYCLE）。与传统的消费方式相比较，绿色消费具有以下特征。
1、产品无毒副作用
绿色产品必须是在保护生态环境的基础上生产的，能达到人们的健康标准，能满足人们在消费绿色产品过程中对安全的需求，所以绿色产品必须健康并且安全，才会有市场，才能被人们所接受。这是绿色产品和绿色消费的基本特征。
2、适度生产与消费
企业在生产过程中对能源的利用应该尽可能减少，适度地节约能源，做到生产的适度性；而公众对自己所购买的产品应适度的应用，应达到节约和环保的要求，且尽量在消费中满足自身基本生存和需要，做到消费的适度性。
3、可持续性发展
可持续性消费是指消费者在消费的过程中要注重资源的承受能力，要与其相适应，做到人口、资源、环境的协调发展，不能偏重一方而忽视另一方。人们在物质消费和精神消费满足的情况下，会要求更高层次的消费满足，也就是绿色消费，对自身和社会都有益处的生态消费。
二、绿色消费者的含义及分类
英国学者K・皮蒂认为绿色消费者是具有生态环保意识，能够主动购买和消费绿色产品的消费者。从广义上分析，绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色产品和服务具有现实和潜在购买意愿和购买力的消费人群。相对于传统消费者而言，绿色消费者更崇尚人与自然的和谐相处，追求低碳、绿色、健康的生活方式。
学者们根据消费者的环境意识水平对其进行分类，也有的利用消费者自我认定的“绿色度”来区分他们。根据人们消费选择中所体现的对环境关注的程度呈由低到高的一个连续不断的状态，可以将消费者大致分为浅绿色消费者、中绿色消费者、深绿色消费者。
浅绿色消费者：此类消费者只有模糊的绿色意识，他们意识到应对环境进行保护，但没有在消费过程中把这种意识具体化，他们的绿色消费行为大多是无意识的和随机的，是潜在的、不稳定的绿色消费者，对绿色产品的溢价难以接受。群体特征表现为受教育程度和收入水平较低，对环境的态度不积极，比较容易受他人的影响。
中绿色消费者：这类消费者具有较强的环保意识，但对绿色消费还缺乏全面的认识，比如只认识到产品无害性或包装的可循环使用性，而没有认识到生产过程的无污性。他们是选择性消费者，主要选择与自身利益联系比较紧密的绿色产品如绿色食品、绿色建材，对5%～15%的绿色产品溢价可以接受。群体特征表现为受教育程度和收入水平一般，对环境的态度比浅绿色消费者积极，受社会相关群体的影响更大。
深绿色消费者：此类消费者的绿色意识已经深深扎根，对绿色消费有全面和深刻的认识，表现为自觉、积极、主动地参与绿色消费，对绿色产品的溢价接受程度大于15%，会提出新的绿色消费需求。群体特征表现为受教育程度和收入水平较高，对环境的态度很积极。
三、影响绿色消费行为的主要因素
1、价值观
价值观是根植于文化传统的社会产物，中国与西方有截然不同的文化背景，反映在对待环境的价值观上也自然不同。传统的西方价值观强调人是自然的主宰、自然服务于人类。更接近于人类为中心的价值观。而在中国传统文化强调人与自然的和谐。因此，相对于西方人，中国人往往强调个人利益服从集体利益，也就是一种集体主义的价值观。
2、态度
大多数研究都将环境态度视为环境行为的重要预测因素，实证研究的结果也证实了积极的环境态度对环境行为具有显著的预测作用。在中国，人们虽然对生态问题较为关注、持有较为积极的生态价值观，但是并不能有效落实到行为上，主要是因为绿色产品受到一些情境因素的影响而并不能普遍被购买。
3、知识
知识可以分为陈述性知识和程序性知识，陈述性知识也称为关于事实的知识或抽象的知识，程序性知识即与行动相关的知识或具体知识。绿色知识对绿色消费行为的影响可分为以下几种情形。
（1）直接影响。美国消费者环境知识对绿色购物行为的影响的结果表明，环境知识能直接影响一般绿色购买行为和再生纸购买行为，而对有机蔬菜水果、环保清洁剂、无氟产品等的购买则无影响。瑞士消费者环境知识对绿色食品购买的影响的结果表明，程序性知识即与行动相关的知识或具体知识能够影响绿色购物行为，而陈述性知识则不能预测绿色购物行为。
（2）间接影响。相关研究发现，环境知识对一般绿色购买行为有显著正向影响，不过，这种影响是通过绿色购买态度或环境情感的中介变量而实现的。研究中所涉及的环境知识主要是陈述性知识。
（3）无影响。总的来看，多数研究表明，环境知识和绿色购买之间存在相关性，环境知识能在一定程度上预测或解释绿色购买行为。
4、情境因素
情境因素就是那些对个体实施绿色消费行为有影响的外界因素。许多学者如Hines等对绿色消费行为的研究结果都表明情境因素在促进或者阻碍绿色消费行为实施的过程中起到显著作用。
5、社会人口统计特征
社会人口统计变量与绿色消费行为的关系并没有统一的结论。在诸多人口统计变量中，很多研究都指出性别与绿色消费行为有关，女性比男性更易采取绿色消费行为。此外，年龄、教育程度、家庭收入、家庭结构等因素都和绿色消费行为有关。绿色消费群主要特征是：年轻、受教育程度高、来自高收入家庭、女性及有较高的职业地位。
除了上述这些对绿色消费影响比较大、研究者研究的比较多的因素外，其它诸如人格、情绪状态、商店环境、绿色产品的广告、绿色产品的质量等也会对绿色消费行为产生影响。
四、促进绿色消费的营销策略
1、政府与企业联合大力宣传绿色教育，加强公众环保意识
在社会上大力宣传绿色消费观念，使之深入人心，是从消费者心理出发的根本的促进措施。政府必须承担起对全民进行绿色教育的责任，针对不同对象，采取不同方式进行教育、培训，以提高全民的环境知识水平、增强全社会的绿色意识。建议企业与政府成立具有权威性的与“国际绿十字会”接轨的绿色组织，专门承担对绿色知识的教育培训与宣传推广工作。企业与政府还可以通过新闻、报告等大众传媒提倡绿色消费观念，使人们意识到环境资源不仅是一种自然形态，它还具有经济价值，从而激发消费者购买产品的积极性，增强企业生产绿色产品的信心。
2、转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化
企业对“绿色”的认识应该涉及到社会生活的各方面，应把其做为“经营理念”融入到企业的经营活动中。我国企业的绿色营销观念不能只停留在绿色产品所能带来的利润上，而是要深入到生产经营者的经营理念中去，企业可以通过加强绿色管理，来转变营销观念，主要是将环保意识渗透到企业经营管理各个方面。一方面，建立企业环境管理新体系，环保意识渗透经营决策之中，促使企业自觉搞好环保工作；另一方面，在企业内部对全体员工进行绿色教育，使职工充分认识到环保的重要性，提高内部员工的环保意识，表彰和奖励对企业绿色表现有突出贡献的职员等。
3、树立企业绿色形象
树立企业绿色形象，可以帮助企业更直接、更广泛地将绿色信誉传送到促销无法达到的细分市场，从而给企业带来竞争优势。企业应率先实施绿色营销计划；不夸大企业的绿色程序，适当地暴露自己的不足之处；借助第三方树立企业绿色形象；绿色活动到社区。企业首先要把树立绿色形象的目标放在企业所在社区内部，然后再慢慢扩大活动范围；充分利用各种宣传企业绿色形象的机会。
4、实施企业的绿色营销组合策略
（1）绿色产品策略。绿色产品是从生产到使用直至最后报废都能满足“4S”（顾客满意、终身安全、社会接受和自然持续）绿色要求的产品。绿色产品开发是绿色营销的支撑点。一方面，面对大量的商机，企业要从市场需要出发，及时开发绿色产品；另一方面企业应大力筹资，引进技术，生产绿色产品。生产绿色产品要使用无公害、易分解的新能源和新资源；要采用新技术、新设备，节能降耗；要力求资源的回收再生，提高资源利用率；还要考虑产品的使用安全和使用后的废弃物无环境污染。
（2）绿色价格策略。价格是市场中非常敏感的因素，定价是市场营销的重要策略，制定绿色价格是实施绿色营销战略的重中之重。绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投入而高于传统产品价格的价格。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”的新观念，要合理考虑人们求新、求异、崇尚自然的心理因素。
（3）绿色渠道策略。绿色渠道是在分销渠道基础上形成的，是绿色产品从生产手段向以整合营销传播转变，其核心理念是营销就是传播，通过顾客愿意接受的方式与顾客沟通。营销需要做点、线、面的工作，需要对广告、公关、营业推广、产品陈列等传播工具进行良性整合，而不是一味单方面地进行广告刺激。
绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键。选择绿色渠道，要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商，以便维护绿色产品的形象；要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜，便于消费者识别和购买；要合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节；要建立全面覆盖的销售网络，不断提高绿色产品的市场占有率；在选择经销商时，要注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性，谋求中间商对绿色产品的虔心推销。
（4）绿色促销策略。企业应培养员工的绿色意识，建立一支高素质的绿色营销队伍，在绿色促销中，商家要注重把产品、企业与环境保护有机地联系起来。同时，还应重视绿色公关，通过环保公益活动树立企业绿色形象。
（5）完善绿色销售服务。绿色销售服务是贯穿于绿色营销全过程的服务，是绿色商品市场交易的重要组成部分。在绿色营销中，要坚决维护消费者的合法权益，要充分考虑废弃物的回收和处理的方便，要努力减少污染和二次污染。
五、结语
绿色消费是顺应经济发展和时代潮流的新兴的消费方式和生产模式，是社会经济和自然资源可持续发展的重要途径，消费者们对环保意识的日益加强和绿色消费欲望的日益强烈，对企业生产和营销都是一种必须面对的挑战，企业必须加快开发绿色产品，开拓绿色市场，并且恰当运用绿色营销策略，抓住绿色消费创造的市场商机。
【参考文献】
摘要随着经济的飞速发展,生态失衡,环境污染等环境问题已经成为世界各国发展经济的同时必须考虑解决的首要难题。目前，我国环境会计的理论研究已经取得了一系列的成果,这对指导企业环境会计实务具有重要的作用。但同时,企业环境会计实务中的复杂个案会不断突破理论,给理论提出新的课题。因此,环境会计应在会计实务的基础上不断丰富,并进而推动企业会计核算体系的完善。本文从我国企业环境会计的现状出发,分析目前我国企业环境会计实务中存在的问题,设计与当前企业财务会计核算相衔接的、过渡性的企业环境会计核算体系,并进一步提出推动我国企业环境会计发展的相关措施。
关键词环境会计可持续发展核算体系
近年来，环境问题日益突出，已经成为各国政府和社会各界所关注的重要问题之一。从环境管理的实践看，解决环境问题不仅需要健全环境法律法规、解决环保技术问题，更需要加强管理，而加强环境管理必须采取有效措施促进企业的积极参与，才能从源头上解决问题。企业作为社会的一份子，对环境保护有着不可推卸的责任，在对企业环境责任的争论中，企业的角色经历了经济人—社会人—生态人的转变。从这个意义上来说，如何准确有效地计量企业的环境盈利和损失，如何客观公正地评价企业的环境业绩，就成为一个急待解决的问题。为此，在可持续发展战略下，环境问题至关重要。而会计作为一种非常有效的经济管理手段，它与环保的有效结合，必将对我国的环境保护起到推波助澜的作用。
一、我国环境会计的发展现状
国际上对环境会计的研究始于上世纪70年代，以1971年比蒙斯撰写的《控制污染的社会成本转换研究》和1973年马林的文章《污染的会计问题》为代表。我国开展环境会计的研究起步较晚，直到20世纪80年代末才引进环境会计理论。当时是作为社会责任会计的一部分提出来的，但其在会计学界并不被重视。直到90年代以后，随着环境保护观念日益深入人心和政府对环境问题的高度关注，我国逐渐开展了对“绿色GDP”的研究，进而延伸至环境会计理论体系。1994年，我国政府制订了《中国21世纪议程——中国21世纪人口、资源与发展白皮书》，将可持续发展确定为我国社会、经济、环境协调发展的基本战略目标，大力发展生态经济，从而在客观上要求我国建立环境会计体系，以确保可持续发展战略的实施，并适应生态经济发展的需要。
著名会计学家葛家澍教授于1992年发表的《90年代西方会计理论的一个新思潮——绿色会计理论》，则标志着我国系统研究西方环境会计体系的开始。笔者利用中国科技期刊网和中国期刊网，以“环境会计”、“绿色会计”、“生态会计”为关键字，搜索从1980年到2010年发表的论文，共检索出论文1625篇，涉及刊物469种。从论文选题上看，我国环境会计研究范围已比较全面，并在各个领域都取得了不同程度的进展，但大多数文章集中在基础研究和环境财务会计实务等少数几类选题上。从研究内容来看，涉及到环境会计的基本概念、内涵、必要性、宏观环境会计和微观环境会计、会计计量、基本假设、信息披露、成本核算、环境审计、国外环境会计介绍等等。应该说，研究内容是非常全面的。但是，其中主要是规范研究，只有少数实证研究，而理论研究的成果却没有能够体现在会计实务中。
二、我国环境会计发展缓慢的原因
相比较国外对环境会计的研究已向环境会计准则与制度等方面纵深发展，目前国内的研究依然停留在理论层次，而且对很多问题的认识没有达成共识，基本上还处于探索阶段，尚未形成完整的理论体系与定型的实践模式。笔者认为，不仅要看到这些技术上的障碍，我们更应该进一步深入地探讨和揭示存在这些障碍的内在根源。
通过对国内环境会计的认真研究和思考，笔者初步总结出制约环境会计快速发展原因有以下几点：
（一）企业缺乏推动环境会计实施的动力和必要的激励机制
我国企业环境会计实务推行缓慢，最重要的一个原因是“外部不经济性”没有内在化。所谓“外部不经济性”，是指那些由企业经济活动引起的，尚不能确切计量，并且由于各种原因而未由企业承担的不良环境后果。当前，我国大部分企业之所以选择以牺牲环境为代价换取企业的发展，固然原因很多，但一个不争的事实是，企业确实能够从环境破坏中获得实实在在的经济利益。环境污染所形成的“外部不经济性”没有得到内在化，具有公共物品性质的环境资源被无偿或低价使用，使环境破坏者能获得可观的经济利益。因此，众多的环境污染者无所顾及地破坏环境，而根本不考虑进行有效治理，甚至根本不进行治理。根据我国现行环保法律法规，环保部门对违法、违规企业的处罚力度非常有限，无从形成震慑，更无法与企业造成的社会损失相提并论。正是在这种宏观背景下，企业缺少治理污染的内在动力。
（二）环境会计的计量问题还没有真正解决
所谓计量，就是涉及环境因素的经济业务的货币表现。对环境会计的计量方法，虽然目前我国不少学者在借鉴环境经济学估价理论与实践的基础之上提出了自己的观点，但学术界就计量问题还没有统一的看法，国家在这方面也没有具体的规定，因而在实际操作时缺乏依据，同时，企业之间在环境问题上不具有可比性，客观上为环境会计的推广制造了障碍。传统的会计计量是以货币为主要计量单位。针对环境会计的特殊性，学者们对其计量方法提出了很多新的见解。笔者认为：虽然这些计量方法的提出都比较独特，但还仅仅停留在理论层面，实务操作存在一定难度。
（三）与实施环境会计配套的业绩评价体系尚未建立
企业引入环境会计，客观上要求在一定程度上将整个系统都与环境挂钩，企业中的经营业绩评价系统也不例外，评价和奖惩活动都应包括与个人或团体相关的环境问题。比如企业现在有几个投资项目可供选择，其中，有一项目根据评价指标测算，其盈利状况比其他项目稍差，但若考虑环境因素却是最优项。在传统的业绩评价体系下，该项目可能被认为是与企业价值最大化目标相悖的行为而不被提倡，导致企业经理们可能会为了自身利益而放弃有利于保护环境的行为。可见，传统的业绩评价系统已成为实施环境会计的一个障碍。
三、对我国发展环境会计的建议
实践证明，不断完善以科学理论为指导的、与经济发展状况相协调的、规范的环境会计核算体系,是保证企业财务信息质量,实现企业会计核算目标的重要基础。
（一）完善法律制度
环境会计制度的建立必须有法可依。虽然我国近年相继出台《环境保护法》、《水污染防治法》、《大气污染防治法》、《环境噪声污染防治法》等环保法规,但这些法规主要是通过罚款等财务手段强化企业内部工作,没有对外进行信息披露的要求,其结果必然是减弱企业的环境保护压力,影响相关人员的正确决策。国家须完善相应的法律法规,对企业最低限度的披露进行约束和强制。
（二）加强环境会计理论和方法的研究
我们必须清楚地认识到,环境会计的实施是一个系统工程，所以，研究工作要分阶段进行,先从迫切需要解决的关键问题入手,由易到难,由浅入深,循序渐进。以可持续发展作为环境会计研究的指导思想,加强会计学、环境科学、现代经济理论和可持续发展理论等相关学科的交叉研究。加大资金投入,成立各级研究机构,组织经济学家、环保专家及会计实务工作者密切配合,加大绿色会计理论研究及实施的力度。
（三）加强国际交流,学习西方先进经验
西方会计同行在环境会计理论与实践方面比我们先行一步。一些西方国家如荷兰、加拿大等,早已开始着手通过连接环境资源统计与国家会计账目的关系来确定清洁污染的经济成本。在美国,有些州已修改法律,要求那些引起污染的部门
承担清洁环境的成本,实行“谁受益,谁负担”的经济原则。澳大利亚统计局（ABS）早已按照有关国家财富计量的要求在国家资产负债表上加入了自然资源的内容。我国的环境会计研究起步较晚,发展相对滞后。所以，应吸收各国环境会计的研究成果,借鉴其实务经验与教训,取长补短,设计出适合我国企业实施环境会计的方法。
（四）搞好试点工作,由点带面,逐步推广
考虑到我国特有的国情,实行环境会计不能照搬他国现成的模式,只能在吸取他国好的经验的同时,通过环境会计在本国的实践,不断摸索出适合我国国情的有中国特色的环境会计制度。选择有代表性的地区、行业或企业进行环境会计的试点是一种即经济又有效的方法。可以通过试点工作,不断验证和完善理论研究成果,总结出成功的经验,在其他的地区、行业或企业加以推广。
（五）倡导企业建立绿色经营系统
绿色经营是一种新的企业经营理念,是在可持续发展战略与ISO14000系列的指导下发展起来的,它贯穿于企业整体经营系统之中,如“为环境而设计”、“绿色融资”、“绿色采购”等。绿色经营系统是企业为将其生产经营活动与环境相协调,从可持续发展战略出发,在决策与经营活动中注入“绿色(或环保)理念”,以绿色理念重塑的企业整体的经营运作流程。环境会计信息系统是绿色经营系统的有机组成部分,是不能孤立存在的。只有在企业建立起绿色经营系统,才能为环境会计发展提供良好的微观环境。
（六）作好培训工作,提高会计人员自身素质
由于环境会计的复杂性,实行环境会计,必然增加会计人员的工作难度。这就要求政府和企业加大对会计人员的培训力度,为会计人员提供更多的学习机会。会计人员也应增强社会责任感和环境危机意识,不断学习,提高业务水平,适应时展的要求。
（七）加大宣传力度,提高全民环保意识
由于我国是人口大国,人均自然资源较少,而科技和生产力水平相对落后更加重了自然资源的稀缺性。只有作为最终消费者的广大人民群众提高环境意识,才能保证环境会计制度的顺利实施,达到环境保护的最终目的。通过充分的宣传,要使消费者对所有最终产品与服务都建立起“绿色消费主义”理念。“绿色消费主义”是指消费者在对商品进行选择时关注企业的环境保护状况,不从环境保护不力(如造成较大环境污染、不节省能源、不节约资源)的企业那里购买产品。为树立良好的公众形象,提高产品的竞争力,企业将不得不采取措施改进环保状况。“绿色消费主义”的理念将形成完整的绿色供应链,迫使整体产业都“绿色”起来。所以，我们要加大宣传力度,提高全民环保意识,使实行环境会计,对外披露企业的环境信息成为企业的自主选择。
参考文献：
人类在其文明发展的长期过程中，逐步适应和改造环境，同时也在破坏和异化环境。人类为此付出巨大的代价-自然环境日益恶化，人类自身的生存和发展受到严重威胁。环境污染的残酷现实逼迫人们重新思考人类与自然的关系，人们开始关注环境与发展之间的相互关系，环保意识和绿色意识逐步增强。《21世纪议程》是一个里程碑，它标志着全世界进入了保护环境、崇尚自然、走可持续发展之路的绿色时代”.
（一）研究背景
二十世纪是人类文明最发达的时代，但也是生态环境和自然资源遭到破坏最为严重的时代。随着科技进步、生产力的提高、物质财富的增加，人类正面临着前所未有的艰难困境，生存与发展陷入了矛盾之中。我国作为一个发展中国家，目前正处在经济快速发展的过程中，面临着提高社会生产力、增强综合国力和提高人民生活水平的历史任务，同时又面临着相当严峻的问题和困难，庞大的人口基数，人均资源不足，环境污染破坏严重等。这些均对今后的社会、经济发展带来巨大的压力。可持续发展观是全新的发展观，它要求实现经济、社会、人口、资源、环境协调发展。进一步实施可持续发展不仅要追求国家、区域、产业的可持续发展，更要追求企业的可持续发展。企业实现可持续发展的重要内容之一，即是实施绿色营销。企业是社会基本经济单位，实现企业的可持续发展对全社会的可持续发展具有巨大的推动作用。
随着世界各国环保意识的增强，各国的环保战略也经历了新的转折。以自然资源高投入、高消耗、环境高污染、低效益的短期粗放型经济模式，转变为资源节约、环境保护的集约型模式。对产品的要求不仅从产品外观、功能、质量寿命、方便性等方面鉴别，更加注重产品在生产及使用过程中对环境产生的压力。这是全球性产业结构调整所带来的绿色战略的趋势。
企业要保有持续的竞争力，就必须有很强的市场占有率、持续的创新能力、内部资源配置的有效机制。绿色营销在20世纪90年代初传入我国，当前仍处于起步阶段。我国公民绿色消费意识还比较薄弱，而且由于企业开展绿色营销导致产品的成本上升，产品价格也随之提高，导致消费者绿色消费的主动性不够；企业的营销理念还未完全转变到绿色营销上来，企业追求利润最大化的同时，容易忽略企业生产对生态环境的破坏性，再加上实施绿色营销过程中，企业需要投入一定的技术、资金，导致企业成本增加，使得企业不愿主动实施绿色营销；政府对企业开展绿色营销缺乏必要的政策支持和法制保障，这一切都制约着我国绿色营销的深入开展。随着可持续发展贯穿于经济、生活的方方面面，尽管一些企业已经意识到环境因素在国际贸易中的重要作用，开始采取积极的应对措施，但大多数企业仍然缺乏实施绿色营销的动力。绿色营销的深入开展需要全社会消费者形成绿色消费意识，主动进行绿色消费，扩大绿色需求和绿色市场；企业建立绿色营销理念，开展环境质量管理；政府制定积极的支持、引导政策并进行必要的宏观调控，规制企业行为。
绿色营销”是随着全球经济高速发展过程中，环境恶化、人类生存环境受到威胁，人们的环保意识日益增强的基础上于上世纪80年代提出并发展起来的。绿色营销广义上讲，是指把环境保护观念融入营销理论之中，要求企业在确定和实施市场营销战略和策略时，兼顾企业利益、环境保护和消费者需求满足。它是强调企业利益、消费者利益满足与生态环境保护相协调的可持续发展的营销模式，是新时代社会发展的必然趋势和主流。它以绿色浪潮和国际贸易中的绿色技术壁垒为背景，以1992年联合国环境与发展大会为契约，成为20世纪营销界的热门话题，成为21世纪市场营销的主流。
（二）研究目的与意义
从企业营销的实践来看，我国目前形成的买方市场，企业参与市场竞争的核心工作是营销，它已经不仅仅局限于产品推广、销售，还涉及到产品设计、研发、客户服务等众多领域，更延伸到社会责任、伦理道德、公共政策等方面。营销战略的成功与否直接关系到企业的兴衰存亡。因此，企业应尽可能加强营销工作，以满足消费者需要，提高市场份额，持久占领市场，获取最大利润，赢取更多公众信任和社会利益。在我国加入WTO的背景下，企业及产品的生态化”、绿色化”更是企业走向国际市场的保证。所以绿色营销理念一经推出，立即得到了广大营销者的认可及推广应用。目前很多企业已开始注重企业及产品的绿色化，绿色标志的认证、绿色促销渠道的拓展、绿色产品的研发等等，都是为适应日益增长的绿色需求”,跟上国际绿色步伐。因此，明确绿色营销的内涵、必要性，了解其实现方式和过程，对于加强绿色营销，推动企业可持续发展是极其必要的。
本文希望能在对我国实施绿色营销现状及问题分析的基础上，提出政策建议，帮助企业顺利实施绿色营销。因为绿色营销是连接环境保护和绿色消费的纽带，或者说，营销的绿色化是构建绿色消费与环境保护的桥梁，是达到经济发展、人类生存和环境和谐统一的关键，是实施可持续发展战略的必由之路。通过对我国企业绿色营销现状和绿色营销实施障碍的分析，对我国企业开展绿色营销进行探讨，希望通过对企业开展绿色营销进行一个较为系统的理论和实践探索，对企业开展绿色营销有所启发和帮助。同时，也希望本文的研究能对绿色环保有所宣传，唤醒人们的绿色消费意识。
（三）论文结构
第1部分：绪论；
第2部分：国内外研究现状；
第3部分：国内绿色营销现状及存在的问题；
第4部分：分析我国绿色营销发展缓慢的原因和影响；第5部分：针对前面的分析，提出了相应的对策建议。
最后是论文的结论。
（四）研究方法
本文主要是根据市场营销的相关理论，结合目前绿色营销的进展情况，对如何更好地实施绿色营销进行探讨，运用政府规制理论对如何更好地实施绿色营销进行了说明。
本文主要是文献理论的分析结合影响我国绿色营销因素的一些量化数据进行研究；运用国际贸易的相关理论，结合具体实践情况，对企业实施绿色营销做出分析；对企业间和企业与消费者间如何进行绿色营销情况加以分析；利用政府规制理论分析政府在企业实施绿色营销中的作用，并就此提出相应政策建议。
（五）创新之处
本论文基于绿色营销理论和实施障碍分析，针对企业如何更好实施绿色营销展开研究，其创新点如下：
1.在企业绿色营销中引入分析，明确在市场经济条件下企业和消费者的行为选择对企业进一步开展绿色营销有重要意义；2.将企业绿色营销的实施与国际贸易情况分析相结合，说明实施绿色营销是有效跨越绿色贸易壁垒，占领国际市场的有效营销手段；6.在绿色营销战略的实施中引入政府规制理论，当市场失灵时，企业行为需要政府制定政策、法律、法规加以规制。
二、文献综述
（一）国外研究现状
上世纪末，联合国会议通过了关于环境和发展的《21世纪议程》等一系列文件，第一次把可持续发展问题由理论和概念推向行动。在这样一个背景下，世界人民的环保意识大大增强，企业的环境行为日益成为社会各界关注的焦点，绿色运动”在全球范围内开展起来。
MichaelJayPolonskyandPhilipJ.RosenbergerIII[1],用战略的眼光来重新评价绿色营销，提出企业应注意自身生产与环境相协调，抓住绿色时机，依靠绿色营销领先于其他企业；ChialinChen[2]对绿色产品的开发设计了基于质量模型的分析：DevashishPujari[3]等分析了绿色化和竞争力对环境新型产品的开发造成的影响。
英国经济学家B·怀德（B·Ward）[4]和美国微生物学家R·杜博斯（R·Dubos）[5]编著的《只有一个地球——对一个小小行星的关怀和维护》一书，是当时全世界对人类环境认识的最完整的报告，是历史上最有影响的一部关于全球环境问题的著作。近些年来，随着环境危机的加剧，世界各国学者从不同的研究角度出发，发表了大量关于绿色教育的文章，对提高世界各国人民的环境意识起了积极的推动作用。同时，各个国家采用多种媒体形式对环境保护的宣传日进行重点宣传，在全球范围内分主题的开展绿色宣传活动，以提醒全世界人民地球环境问题的存在，唤起世人的环境意识。
与环境保护有关或类似环保的国际间公约、协议等始于19世纪，而重大的发展则是在1972年之后。截至2010年底，国际社会已制定了1521个国际环境和资源保护方面的公约，成为世界各国处理有关的环境问题所共同遵循的原则。这些公约，尽管不一定都具有法律约束力，但在保护全球环境中起着积极的作用。
1992年6月的地球峰会”是人类环保史上的第二个里程碑，在这次会议上，通过和签订了5个文件：《里约环境和发展宣言》；《21世纪议程》；《关于森林问题的原则声明》；《气候变化框架公约》；《生物多样性公约》。
目前，国际环保法规有了新的发展方向，主要表现在：
（1）环保法规向综合方向发展；
（2）贸易与环境的关系开始得到考虑，如何使得两者相互促进将是环保界和贸易界面临的重大课题，国际社会也将达成一个国际环境保护和贸易发展方面的总协定；（3）在贸易与环境两方面都应考虑发展中国家的特殊情况和利益；（4）强制性的手段和市场经济手段相结合，进一步强调公众广泛参与，强调保护环境是人类的共同责任。
（二）国内研究现状
国内理论界、学术界介绍传播进而深入研究绿色营销这一理论基本始于20世纪90年代中后期。进入21世纪以来，北京经济科学出版社出版的罗国民、彭雷清、王先庆[6]三人著述的《绿色营销一环境与市场可持续发展战略研究》为国内绿色营销研究有了新的进展。之后，复旦大学出版社出版了沈根荣编著的《绿色营销管理》；山西人民出版社出版了王方华、张向著著述的《绿色营销》[7];2000年1月，湖北人民出版社出版了万后芬、马瑞蜻、夏祖洋和钟沁异四人著述的《绿色营销研究》。这些著作主要研究：绿色营销的有关理论，包括可持续发展理论、绿色营销观念、绿色营销与传统营销的区别；企业的绿色营销战略问题，包括绿色市场供求分析、绿色企业形象战略的制定与实施、绿色产品开发战略；企业实施的绿色营销策略，包括绿色产品经营过程的组合与包装、商标策略、绿色产品的定价理论与价格策略、绿色产品分销渠道的选择、建立和管理、绿色产品的广告与促销等。
1.绿色营销内涵的认识和定义
对于绿色营销的定义，很多学者从不同的角度进行了界定，因为绿色营销是一个比较热门的话题，对绿色营销内涵的界定，是建立整个绿色营销系统理论的基础问题和核心问题，而且可以把绿色营销从其他营销方式中严格区别开来。对绿色营销内涵的界定，目前国内学术界还没有达成统一的标准，归纳起来主要有以下几种观点。
魏明侠、司林胜（2008）[8]认为在可持续发展观的要求下，绿色营销要求企业从充分利用资源、承担社会责任、保护环境、长远发展的角度出发，在产品开发、研制、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应措施，达到企业的可持续生产、消费者的可持续消费、全社会的可持续发展，从而实现企业、消费者、社会三方面的平衡。
杨坚红，易开刚（2009）[9]认为绿色营销是企业在权衡自身的经济利益、消费者的需求和保护环境资源的前提下，在整体利益高于局部利益、长远利益高于眼前利益的原则下，充分利用传统市场营销组合工具的条件下，保护环境，反对污染，变废为宝，充分利用自然资源，倡导消费者绿色消费需求，从而实现企业的社会营销目标。上面关于绿色营销概念的不同描述，但有共同之处：绿色营销是一种兼顾消费者利益、企业利益、生态利益的营销活动和理念，其实质是针对消费者日益强化的生态意识和政府对环境污染管制方面做出的积极回应。
2.实施绿色营销重要性
针对企业在认识绿色营销时存在误区：如认为绿色营销是一个营销陷阱，企业投入大，回报低，见效慢，往往是得不尝失，认为环境治理和保护是政府的行为好似企业的行为，企业实施绿色营销缺乏主动性和自觉性；绿色营销只是一种促销手段；企业实施绿色营销的社会条件和市场环境还不成熟等。
国内学者从各个角度论证了绿色营销的重要性和有利方面，万后芬（2010）[10]认为实施绿色营销是企业主动承担的一种社会责任，实施绿色营销有利于企业的长远和可持续发展。企业要正确认识消费者利益、企业利益和社会利益之间的统一关系，积极承担保护环境和维持生态环境的责任和义务。树立企业可持续发展的环境伦理道德观、社会责任感。
刘宇伟（2010）[11]认为全社会在实施可持续发展战略中，企业应积极选择绿色营销，因为绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，是实现经济发展的重要战略举措，让企业在营销活动中，更加注重保护地球的生态环境，努力促进经济与生态的协调发展，来确保企业的永续发展。
杨梅（2010）[12]认为企业实施绿色营销可以降低成本，创造新的商机，提高企业的科研水平和管理水平，开拓国际市场，谋求企业的可持续发展。企业不能够只关注短期效益，实施绿色营销要求企业投入大量的资金、人力、物力来改进设备、技术、研究开发新产品，强化绿色管理，调整营销战略，这本身酒可以提高企业的管理水平和竞争力。从而有利于企业保持活力。增强发展的潜力；有利于企业满足绿色消费者的绿色需求，很快的适应外部环境的变化，实现企业的稳定、持续、健康有序的快速发展。
颜弘（2010）[13]等对企业实施绿色营销的意义从提高企业经济效益的层面从战术的层面和战略的高度对做了说明，绿色营销有利于企业塑造绿色文化，构建企业绿色形象，赢得竞争优势，从而占领市场扩大商品销售；绿色营销也可以促进资源合理配置，提高使用效率，促进社会可持续发展，有利于企业的国际化经营。
（三）本文评述
以上的国内外研究为本课题奠定了坚实的理论基础，本文观点：实施绿色营销是21世纪企业兴衰的根本。在新的世纪企业将面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，开展绿色营销；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色营销，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，开展绿色营销，不断地提高市场占有率三、企业实施绿色营销存在的主要障碍
（一）绿色营销的消费者障碍
1.消费者缺乏绿色营销的意识。绿色意识是绿色营销产生的思想源泉，而消费者绿色意识的觉醒使他们在购买产品时不仅考虑对自身利益的影响，也考虑对生态环境的影响，谴责破坏生态环境的行为，拒绝有害环境的产品、服务和消费方式。培养绿色意识的途径是进行绿色教育，现阶段，我国的绿色教育仍很落后。经过不懈的努力，我国公众的环保意识虽然有了一定程度的提高，但总的来说仍然十分薄弱，了解并接受了绿色营销的至今仅是少数消费者，绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义，甚至还不知道绿色消费、绿色产品和绿色营销的概念。
2.消费者没有形成内在的绿色消费需求。市场需求是企业营销活动的出发点。随着经济的增长，解决了基本生存问题之后的公众开始追求物质消费，但仍缺少对环境质量的关心。虽然市场上已经开始出现绿色需求和绿色替代产品，但因商品数量有限，绿色消费和绿色营销还只是有限的公众和企业的选择。同时，从我国消费者的货币支付能力来看，绿色商品需求明显不足。不可否认，近年来我国人均国内生产总值连年增长，但目前与发达国家比还较低，消费者无力承担厂商为开发研制绿色产品而增加的成本。
（二）绿色营销的企业自身存在的障碍
1.绿色营销的理念障碍。营销理念是企业进行营销活动的指导思想，营销理念的正确与否，直接关系到企业营销的成败。传统观念认为人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的，导致不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益，认为对环境搞投资是无谓地增加生产经营成本，加重企业负担，得不偿失。目前，我国绝大多数企业采取环保措施实际上是一种无奈的选择，它们在扮演着一种被动适应、设法抵抗的角色。绝大多数企业的生产经营仍是在一味地追求近期和微观效益的理念下进行的，对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长远利益考虑得很少。不少企业对消费者绿色需求导致的消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争能力的差异、环境问题所开拓的新的市场机会等缺乏应有认识。论文格式然而，对企业来说，事先防治污染与事后处理污染的代价相比是微不足道的，更何况有些产品在生产、使用过程中对当前及未来人类生存环境的污染是难以用金钱来衡量的。实施绿色营销的企业，环境投资应作为成本计入绿色产品价值，从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。因此，必须从根本上转变企业的生产经营观念。要充分认识增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展国际市场、实现利润最大化的前瞻性投资。
2.绿色营销的企业利益障碍。从企业角度看，实施绿色营销需要投入相应的资源，从某种意义上说，开展绿色营销通常意味着成本的增加。比如，产品的塑料包装改为其他对环境无害的包装就会提高成本，即使从不可降解塑料改为降解塑料也会增加成本。在企业的很多生产、流通环节都有类似的问题。企业要消化成本的提高，无非是两个途径：一是企业自己承受，产品价格保持不变，其结果是降低利润水平；二是提高产品的销售价格，实质是把成本转移到顾客头上，其后果很可能会引起消费者的反感，最终导致销售下降。显然，不管何种情况对企业均是不利的，因此如何处理由于绿色营销产生的高成本，企业面临着一个两难选择。
3.绿色营销的企业管理障碍。绿色营销注重经济发展与环境保护的协调性，它要求企业在日常的生产经营活动中始终贯彻绿色宗旨。绿色营销的前提是要生产出绿色产品，解决消费环节污染的根本方法需要通过改善生产环节来实现。早在20世纪70年代，国际社会就提出了清洁生产的概念，并在西方国家得到了普遍推广。清洁生产的实质是追求物耗和能耗的最小。现阶段，我国企业的产权关系未能彻底明晰，企业的生产管理方式滞后，致使目前我国绿色营销的总体水平还处在缺少内涵的浅层次的初级阶段。投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业三废”.如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必然对环境造成更大的污染，所生产的非绿色产品也将逐渐失去市场。
4.绿色营销的营销组合障碍。绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战，第一，绿色产品必将取代非绿色产品逐步成为市场营销活动的中心，而我们的企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，现有绿色产品的绿色含量也有待提高。第二，产品的包装至今仍是一味追求坚固、精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性。第三，企业缺少绿色会计和绿色审计制度，用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品价格。第四，在销售渠道的选择上，仍是沿用传统的方式，还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染。第五，促销方式陈旧，特别是一些先行生产绿色产品的企业，还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意。
（三）绿色营销的政府障碍
1.政府没有制定足够多的政策支持绿色营销的发展。绿色营销作为一种全新的营销思想，对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用，但它需要政府的支持。适应市场经济的环境资源政策是发展绿色营销的基本前提和保障。随着整个世界对环境关注的加深，我国从协调环境与发展关系的角度出发，制定了与可持续发展相适应的绿色政策，这是我国宏观政策绿色化的重要标志。但是，我国在环境和资源政策的制定上仍存在不少的问题：行政性、计划性政策仍然很多，而经济政策只是作为行政管理和法律制度的辅助工具，尤其是产业政策和相关技术政策严重缺乏，无法满足市场经济的要求，这对引导企业自觉实施绿色营销是极为不利的，必须进行广泛的修改、补充、调整和完善。也就是说，政府在通过资源和环境政策推动企业实施绿色营销方面，应尽可能利用市场机制，避免计划经济时期常用的自上而下的行政手段。
2.政府没有形成完善的绿色法令来保障绿色营销的发展。企业营销策略的成功有赖于企业产品及企业活动的合法性。为了把环境保护贯彻到企业的生产经营活动中去，促使企业自觉实施绿色营销，有必要发挥绿色法令的作用，以规范和约束企业的行为。经过20多年的努力，我国已基本上形成完善的环境法律法规体系，但随着我国社会主义市场经济体制的建立和可持续发展战略的实施，现行环境法律体系已显露出其不足之处：首先，宪法和环境保护法中缺少对可持续发展的规定，也缺少对保护公民环境权益的相关规定。其次，政府在为企业开展绿色营销活动营造公平的竞争环境方面也存在着许多漏洞，其中主要是与环境保护、绿色商品的生产与经营等相关的政策法规，因其配套性、系统性、操作性不强和执法不严等而约束不足，最终导致政府的保障作用不能充分而有效地发挥，无法从宏观上有力调控企业实施绿色营销。
3.政府没有制定出完善而统一的绿色标准，因此出现了各种各样亟待解决的问题。如绿色标准中某些术语定义的模糊，试想一下对环境安全或对环境友好究竟意味着什么？再比如讲许多公司在它们的产品包装上标明可回收利用”的字眼，而实际上它们的产品只是某些特定条件下才能真正做到可回收利用，这种状况使得有必要对可回收利用”提出一定的指导性观点。其他一些经常被滥用的类似词汇还包括：全生物（细菌）分解（不管其产品是否能在合理的时间长度内真正完全分解，重新回到大自然）等等。如果同行业中部分企业浑水摸鱼，采用较低的环保标准，也美其名曰绿色营销来误导消费者，则容易造成不正当竞争的状况，这显然有失正义与公平。所以绿色标准规范统一，也是推广、实行绿色营销不可或缺的条件。
四、企业绿色营销实施障碍原因分析
（一）市场经济中社会利益与企业利益矛盾
按照经济学原理，企业追求利润最大化，没有什么可以质疑的，但如果企业不顾社会利益、不顾消费者的利益，片面追求企业的利润最大化，会照成什么结果？绿色营销的矛盾就在于企业的长远利益与眼前利益及企业局部个体利益与消费者和社会利益的冲突，表现如下：
1.企业的经济人特性决定企业不会主动支出绿色成本。在市场经济条件下，影响企业行为的关键因素是市场供求机制和价格机制，市场的决策主要是依靠这两个方面来进行的尤其是价格信号来做出的。经济人特性决定着企业在生产经营中遵循低投入、高收益原则，因此，企业将设法在不影响收益的前提下降低成本，而绿色营销通常是会增加企业的生产成本：
（1）环境治理成本。绿色营销要求企业在生产、营销的过程中不产生污染或将污染降低到最低程度，为了防止和减少污染，企业必须开发和使用清洁技术，研制和生产绿色产品，引进污染防治技术和设备，这将增加企业的生产成本。
（2）资源成本。为了按照绿色营销要求，企业必须不断的提高资源的利用效率。因此，企业要开发节能技术，研制节能产品，开发绿色资源，这些节约资源而增加的投入在绿色营销的初期无疑的增加了企业的成本投资。而且，当企业在生产过程中必须使用昂贵资源或者稀缺资源时，企业需要付出高昂的费用。
（3）绿色营销的其他环节也有可能在企业从非绿色营销转变到绿色营销的过程中加大成本支出。比如，对员工进行绿色教育和培训，搜集绿色信息，开展绿色宣传，争取绿色标志等。由于绿色营销在我国尚处与初期，企业的初期投入的不确定性，政府的相关法律、法规制度存在诸多问题，而且还有地方政府的保护主义，在利益最大化的目标驱使下，企业不愿意将外部成本内部化。
2.劣币驱逐良币效应使企业放弃绿色营销。有越来越多的假冒绿色产品生产者加入制假销售阵营中，结果是使绿色营销利润不断的被侵蚀，利润不断的被摊薄，直到和传统营销利润相同甚至更低，从而使绿色企业不得不放弃绿色营销，导致劣币驱逐良币效应的发生。
企业在考虑经济效益的时候，应该考虑社会效益。企业只顾自己的眼前利益，污染生态环境，影响人类生存和发展的时代应该尽早结束。发展绿色营销，即是企业自身利益和社会利益的结合，更是企业的社会责任。
（二）绿色营销外部性问题
1.绿色营销外部性。具有准公共产品性质的绿色营销具有外部性，由绿色营销的特征内涵和外部性的概念，绿色营销的外部性是企业在实施绿色营销的不通过市场交换和价格体系附带和直接地给与绿色营销活动无关的第三方带来原非本意的影响。绿色营销外部性问题的有效解决不可能完全依赖市场，市场失灵的两种典型类型是公共产品和外部性。外部性能够给第三者带来两种截然不同的作用效果：能够让第三方不需花费任何代价，给第三者带来好的外部效果，为外部经济，也称外在收益；执行该活动的主体又不需要承担成本，给第三者带来坏的外部效果，为外部不经济，也称外在成本。这里的第三方主要包括其他企业、消费者、环境和社会等。
绿色营销关注营销资源的有效配置，关注企业的可持续发展，关注企业各种活动的均衡，关注企业、社会发展的持续问题与均衡问题，关注企业和消费者、社会和环境的协调性与均衡。本节将对绿色营销的外部性进行深入分析和探讨，这是对绿色营销进行博弈分析的基础。
绿色营销外部性具有下述特点：
（l）是一种比较强的外部性，因为绿色营销具有准公共产品的性质；（2）不通过价格体系起作用，属于技术的外部性；（3）对第三方产生的影响本身难定性，对第三方的影响是多次施加的结果难以计量的，具有累积性；（4）是一种外部经济性，绿色营销一般情况下给第三方带来的都正面的影响。
2.绿色营销产生正外部性的原因。绿色营销具有准公共产品的性质，能给绿色营销的企业带来丰厚的利润，也能增加消费者、社会、其他企业和环境的收益或效用（福利），即产生部分效用的外化。消费者购买绿色营销的产品，除了能够享受产品的使用价值外，在不增加自身成本条件下提高其他方面的效用，如安全性、心理上的一些满足和精神上的愉悦性等，形成了绿色营销外部经济性，并且，绿色产品还能让社会在不增加成本的情况下，享用绿色营销营造出来的科学、文明的消费文化理念，友好的、和谐的、没有污染的生态环境；其他企业不用投入市场开发成本，而分享绿色消费市场。
3.绿色营销产生的负外部性。绿色营销能够增加社会福利，带来外部经济性，也表现出负外部性，制约着我国绿色营销的发展，绿色营销外部性还表现在：
（l）造成市场资源配置低效。企业的绿色营销活动能够使非绿色营销企业带来社会收益，但非绿色营销企业不会向绿色营销企业做出任何补偿，如果政府没有采取干预措施，资源配置将难以达到帕累托最优。
（2）搭便车现象。目前，我国的绿色消费市场还不成熟，居民收入、绿色消费水平低，由于绿色产品高价格，能够带来丰厚的收益，容易出现搭便车现象，使得刚刚启动的绿色消费市场扼杀在摇篮中。
（3）虚假广告。由于部分企业在信息不对称的条件下，利用消费者的绿色消费心理，利用已经启动的绿色消费市场作虚假绿色广告，分享绿色收益，给实施绿色营销企业的生存发展构成威胁，造成整个社会经济秩序的紊乱，整个社会福利下降。
4.绿色营销外部经济性的解决思路。绿色营销中的正外部性带来的市场失灵，使我国企业很难开展绿色营销。要克服这种市场失灵，推动企业实施绿色营销，要形成企业、政府、消费者和相关利益群体的良性互动机制，需要政府采取一定措施和形成一定的机制，给实施绿色营销的企业一部分成本外化，或者给予政府补贴，金融支持，税收优惠，污染惩罚，排放交易制度等奖惩措施使绿色企业成本内部化。
（三）绿色壁垒问题
1.绿色壁垒的含义。所谓绿色壁垒”是指进口国政府以保护生态环境、自然资源以及人类和动植物的健康为由，以限制进口、保护贸易为根本目的，通过颁布复杂多样的环保法规、条例，建立严格的环境技术标准，制定繁琐的检验、审批程序等方式对进口产品设置贸易障碍。如国际环境公约、WTO协议中的环境条款、国际环境管理体系系列标准（15014000）、绿色标志制度、进口国国内环境与贸易法规、进口国环境与技术标准等，一方面有利于环境保护和可持续发展，另一方面又可能是构成绿色贸易壁垒的渊源。它是一种全新的非关税壁垒。
2.绿色壁垒形成原因。
（l）绿色消费的兴起为绿色壁垒的形成提供了条件。在发达国家由于人们从自身健康和环保利益着想兴起绿色消费，随着消费者的绿色价值观的形成，对绿色产品的需求偏好促进了国际贸易对环保产品的崇尚，预计到21世纪上半叶，发达国家的绿色消费率将上升至15%到20%.绿色消费成为世界的潮流，这为发达国家绿色壁垒的形成提供了条件。
（2）经济的发展带来环境恶化。环境污染从客观上支持了绿色壁垒的形成。随着经济的进一步发展，全球正经历着前所未有的生态灾难：臭氧层破坏、温室效应、酸雨成灾、水体污染、森林破坏、水土流失、土地荒漠化加剧、野生动植物种大量灭绝……，因而，关注环境、保护环境成了人类最为重要的事情之一。同时，环境具有外部性。环境污染所造成的外部不经济已引起人们的广泛重视，各国纷纷制订环境政策加以限制，环境政策的出现对各国贸易量、贸易条件、贸易收益甚至贸易的供给和求产生了直接影响，进而贸易与环境的关系亦成为全球瞩目的焦点，而且越是经济发达的国家，对绿色产品的需求越多，从而刺激了绿色贸易的盛行。同时在国际贸易领域中，由于缺乏一个像关贸总协定保护自由贸易原则那样的制度性环境组织，从而随着环保意识的增强和国际环保公约的制定，反而为一些国家为保护本国利益，限制他国产品进入本国市场，尤其为一些发达国家在贸易中实行新的贸易保护主义提供了可乘之机。
（3）绿色法律的出台从客观上支持了绿色壁垒的形成。由于发达国家相对于发展中国家对环境污染更加关注，其环保标准较多，因此绿色壁垒通常发生在发达国家。他们主要依据现有的绿色法律给自己借绿色壁垒实行贸易保护寻找借口。另外，国际环保公约与环保标准也为绿色壁垒的形成提供了法律依据，这些国家常常不经协商，单方面构制所谓的国际环保公约，或利用其先发优势单方面提高进口产品的环保标准，并对产品的原材料、生产技术和用后处理等环保指标提出了超过国际上公认标准的要求，或采取对外国商品的环保标准高于本国产品的要求。
（4）新兴的贸易保护主义者将绿色壁垒措施作为实施贸易保护的最佳选择。由于发达国家的环境保护标准相对高于发展中国家，而环保标准的提高相应导致生产成本的上升。发达国家认为这种国际贸易中的不公平性应当通过绿色贸易壁垒加以调整，应使环保例外权有合法性。然而这些环保例外权正被新兴的贸易保护主义用来行贸易保护之实，筑起绿色壁垒，目前，在国际贸易中，绿色壁垒已成为最重要的壁垒之一，这对国际贸易将发生重大的影响。
五、创新绿色营销战略的思考
（一）顺应时代潮流，树立绿色营销观念
1.提高企业家素质、转变企业家观念。目前，人们往往从经济学角度来看待企业，希望它能给人类带来更多的经济利益。因而，那些能为社会提供更多产品、更大经济利益的企业被称为素质高”、生命力强”的企业，这就忽略了其对生态环境的危害程度。在这种思想的指导下，企业的目的就是单纯的追求经济效益最大化，而对生态效益的大小根本不予以重视。
企业确立绿色营销观最关键的问题是提高企业家的素质，转变企业家的观念。绿色营销观要求企业家要有全局、长远的发展意识。企业家在制定企业发展规划和进行生产、营销决策和管理时，都必须时时注意绿色意识的渗透，从末端治理”这种被动的、高代价的对付环境问题的途径转向积极的、主动的、精细的全程环境管理”.在可持续发展目标下，调整自身行为，从单纯追求短期最优化目标转向追求长期最优化目标。
2.加强对全体员工的环境教育。实施绿色营销，涉及到企业生产经营活动的每一方面，需要企业全体人员的积极参与。因此，企业要运用绿色理念来指导规划和改造产品结构，并切实制定绿色计划”,实施绿色工程”,制定绿色标准”,树立绿色标兵”,发动全体人员积极进行一场全方位的绿色革命”.
企业领导要深入学习研究绿色管理和可持续发展的理论，树立绿色经营理念，确立顺应时代潮流、争做地球卫士的企业精神和企业风格，制定绿色管理战略。工程技术人员要不断学习新的环境技术，不断提高自己的环境知识和技能，从设计与制造方面减少或消除污染，并从污染控制转向绿色生产，提高生产效率。对生产第一线的员工，要培养绿色消费”、绿色产品”和珍爱人类生存环境的意识，使环保、生态、绿色”的理念深入人心。一些发达国家经验说明，即使企业高层管理人员制定了最有效的绿色战略，如果没有实施该战略的员工的合作，战略的作用就会降低。
（二）加强ISO14000和绿色标志的认证管理，树立企业形象目前我国已经有多个ISO9000质量认证委员会和认证机构，根据西方发达国家的经验和发展趋势，现有的ISO9000的认证机构应与ISO14000认证机构结合在一起，建立综合性的认证机构，这样既有利于为企业认证提供方便，又适应了未来发展的需要、节约了社会资源。一方面，ISO14000认证和绿色标志认证是企业进入国际市场和冲破绿色壁垒的绿色通行证”.同时，申请认证还能推动企业的内部环境管理体系的建立，引导企业按照绿色要求改进产品种类、生态设计、生产工艺和生产过程，推动企业的管理走向标准化、规范化和国际化，促使企业经营由粗放经营向可持续经营的转变。另一方面，绿色标志还是一种良好的促销手段。企业通过使用绿色标志，可以向公众表明其产品除了使用价值外，还有一般产品所不具备的环境保护价值，也可以表明企业在环境保护以及消费者权益保护方面所作的贡献，树立企业良好的绿色形象。同时，绿色标志可以引导消费者选购商品时参与环保活动，也可以使绿色标志同价格、质量一样成为重要的市场竞争因素，促进绿色消费”浪潮的形成，从而推进产品生产工艺的变革。
我国企业在获得ISO14000和绿色标志的认证之后，还必须注意ISO14000和绿色标志的发展趋势，以便于更好地跟上ISO14000和绿色标志的发展，使之不被挤出国际市场。在积极申请使用绿色标志的同时，企业应注意对绿色标志的保护，导入CI战略（CorporateIdentity），塑造企业绿色形象，促进绿色营销的发展。企业既然融环境理念于经营中，就要把保护自然、消除污染、变废为宝、充分利用资源造福于后代作为企业的社会责任，通过绿色营销，树立绿色企业形象，CI战略是最佳的选择。
（三）发展绿色包装
发展绿色包装是世界包装业的大趋势，加快建立绿色包装工业体系，让包装绿”起来，是我国包装行业的必由之路。绿色包装一般应具有五个方面的内涵：一是实行包装减量化；二是包装应易于重复利用或易于回收再生；三是包装废弃物可以降解腐化；四是包装材料对人体和生物应无毒无害；五是包装制品从原材料采集、材料加工、制造产品、产品使用、废弃物回收再生，直到其最终处理的生命全过程均不应对人体及环境造成危害。
1.积极开发绿色包装材料。出口商品的包装材料只有符合进口国的规定，才能被准许输入该进口国，否则进口国海关将不放行。许多国家以法规形式对进口商品的包装材料进行限制或进行强制性监督和管理。例如：美国规定进口商品包装不得使用稻草，否则将被强行烧毁，为此，在包装材料的选用上：一是避免使用含有毒性的材料。包装容器或标签上所使用的颜料、染料、油漆等应采用不含重金属的原料，作为接合材料的胶粘剂，除应不含毒型或有毒成份外，还应在分离时易于分解。二是尽可能使用循环再生材料。目前国际上使用的可循环再生材料多是再生纸，以废纸回收后制成的再生纸箱、模制纸浆、峰浆纸板和纸管等。三是积极开发植物包装材料。植物基本上可以延续不息的重产繁殖，而且大量使用植物一般不会对环境、生态平衡和资源的维护造成危害，受到国际包装市场青睐。四是选用单一包装材料。这样不必使用特殊工具即可将材料解体，还可以节省回收与分离时间，避免使用粘合方法而导致回收、分离的困难。
2.在环境标志方面向国际靠拢。ISO14000环境管理体系国际标准规定对不符合该标准的产品，任何国家都可以拒绝进口，从而使不符合标准的产品被排除在国际贸易之外。我国的环境标志制度产品种类较少，还不能满足对外贸易发展的需要，为此，第一，要积极推行ISO14000国际标准，加强对出口包装产品从设计到生产过程直至回收再利用的绿色方案地实施。通过建立、实施环境管理认证体系，可以从源头上控制污染的产生，节能降耗，减少污染处理费用，给企业带来综合的社会和经济效益。第二，要积极实施产品环境标志制度，让更多的出口商品在开展环境标准认证的基础上，进一步取得发达国家的环境标志，使更多的出口商品超越绿色壁垒”,获得产品出口的国际通行证。
3.在包装设计方面要突出环保内涵。推进绿色包装的首要工作就是绿色包装设计，它直接影响到包装形式、包装材料的选择和使用量及包装废弃物的处置等。对绿色包装设计的整体要求，除强调包装保护和陈列等功能外，还应加上环保和心理功能。出口包装设计要对目标市场国的环保法规、消费者环保消费观念的深度、绿色组织的活动、环保包装发展趋势等做到心中有数，以便在包装设计时充分考虑这些因素。我国许多出口商品达不到进口国的环保要求，其中一个重要原因就是对进口国有关环保的法规条例、消费者环保意识的强度不够了解。比如，澳大利亚防疫局规定，凡进口货物使用木箱包装，均需提供熏蒸证明。在进行包装设计时如不考虑这些因素，就难以避免出口受阻。另外，在包装装潢、图案和色彩等的设计上要突出环保气息，以适应国外消费者保护环境、美化环境的现代消费心理，以达到扩大营销的目的。
4.加大投入，提高包装技术水平。目前，我国对包装法规项目没有明确的投资、信贷和税收等优惠政策，包装行业无法吸引大规模的社会和民间投资，科技投入不足，致使行业严重缺乏科技人才，技术开发能力薄弱。据不完全统计，目前包装行业专业技术人员的比例仅为2%左右，这大大低于全国工业的6,8%的平均水平。而且，由于包装行业科技开发能力薄弱、力量分散，相互协作的功能难以发挥，致使大批科技成果未能运用到包装的生产中去。包装业的技术基础大体上由包装材料加工技术、包装机械制造技术及包装容器三大部分组成。目前，包装业的技术力量主要集中在包装容器的生产上，而对于包装材料和包装机械的技术对策则只寄希望于通用原材料生产部门和通用机械生产部门来解决，这种情况越来越不能适应包装工业技术的发展。因此，绿色包装要求有关环保技术部门和包装制造商加大技术投入，加强研究包装物的降解技术、回收再生和重复使用技术、生产替代品技术等绿色包装技术和包装废弃物的处理和综合利用技术及设备的研制，以过硬的技术水平应对绿色壁垒。
（四）加强绿色管理
真正的绿色企业除了树立绿色观念外还要实行全面的绿色管理。绿色管理就是以可持续发展思想为指导，以消除和减少组织的行为对生态环境的影响为前提，以满足消费者的需要为中心，通过生产、营销、理财等实现经济效益、社会效益、生态效益的协调统一而进行的全过程、全员、全面的管理活动。绿色管理涉及到企业生产经营活动的各个环节，具体说，就是把环保作为企业的决策要素之一，确定企业的环境对策和环保措施。
1.建立绿色管理模式。绿色管理模式就是在企业中建立一套绿色管理机构，有专门的职能部门执行绿色管理的职能，包括设立绿色认证部门，负责绿色产品、绿色标志的认证工作；有专门的环境管理体系管理部门，负责企业的环境管理体系的建立和健全。同时树立绿色价值观，建设企业绿色文化，树立企业绿色形象，向员工灌输绿色环保意识，使环保概念深入每个员工的内心，以绿色的文化氛围来塑造企业。对于在企业中设立专门的环境管理机构在国外有很多成功的经验可以借鉴：如索尼公司在总公司有社会环境部，在各地区和各事业部设有地球环境委员会。世界上最大的化学工业公司杜邦公司是首先推行绿色管理”的企业，该公司任命了专职的环保经理，从1990年开始，在全球化工行业中率先回收氟利昂，并计划在30年内，不断减少废弃物的排放，成为真正的绿色企业”.
2.坚持绿色管理的5R”原则。把环境保护纳入企业的决策要素中，重视研究企业的环境对策；减消（Reduce），即采用新工艺、新技术，减少或消除有害废弃物的排放，搞好三废”的治理；循环（Recycle），即对废旧产品进行回收处理，循环利用；再开发（Rediscover），即变普通商品为绿色商品，积极争取绿色标志；保护（Reserve），即积极参与社区内的环境整治，加强对员工和公众的环保宣传，树立绿色企业的良好形象。
3.引进绿色会计，加强绿色审计。企业的生产经营活动都离不开成本核算，利润计算等财务活动，因此，在这些财务活动中也应贯彻绿色理念，即将绿色环保成本和效益计入到企业的生产经营中，实施绿色会计和绿色审计，进行绿色核算。
（1）建立绿色会计制度。这是指在企业会计中，不仅要对人工、资本、原材料等进行成本核算，而且还必须计算资源和环境的占用与消耗成本。这样就能够恰当估价自然资源资本和污染的环境对企业和消费者的影响，对环境做出较为精确的定量分析，揭示其经济价值，为企业制定正确的可持续发展决策奠定基础。
（2）建立绿色审计制度。绿色审计是为企业现在的运作做一个整体的评估，它涵盖的范围从危险品的存放、生态责任的归属、污染评估、配合政府最新的环境政策到企业绿色形象的建立等做出系统性的审查。环境审计不但可以降低企业的潜在风险，更可以找出各项投入的节省通道。
（五）绿色营销的4P策略
我国企业实施绿色营销在优化宏观环境、树立绿色营销观念、加强环境管理体系认证、发展绿色包装、坚持绿色管理的同时，还应积极从产品（Product）；价格（Price）；分销（Place）；促销（Promotion）四方面实施4P策略，以便更全面、系统地开展企业的绿色营销活动。
1.收集绿色情报信息。情报信息是企业科学决策的基础。有了信息，企业家可以发现市场或潜在市场，企业可以生产更好的产品，更主动地参与市场竞争，赢得市场。现在科技发展迅猛，特别是环境保护这种多学科关联的边缘科学，其发展更快，作为企业经营者更应该有敏锐的眼光，建立有效、快捷的情报信息网络，捕捉绿色信息。绿色企业应将这些大量的、确切的绿色信息进行综合加工，分析绿色市场变化动向，绿色消费发展趋势，为绿色产品开发和营销提供依据。
2.坚持绿色采购理念。设备、原材料、能源等采购时坚持绿色采购”或绿色供应链”理念，要关注供应商的环境保护状况，不从环境保护不力的供应商那里采购原材料、能源等，迫使供应商采取措施改进环保状况。绿色理念逆产品与服务的生产、营销作业环节而上，形成完整的绿色供应链，迫使整体产业绿色”化。
3.采用绿色设计方案。绿色设计是研制阶段的关键，主要包括：绿色产品设计的材料选择与管理、可拆卸性、可回收性等。第一，绿色产品设计的材料应选用无毒、无污染、易回收、可重用、易降解的材料。除选材外还应加强材料管理：不能把含有有害成分与无害成分的材料混放在一起；对于达到寿命周期的产品，有用部分要充分回收利用，不可用部分要采用一定的工艺方法处理、回收，使其对环境的影响降低到最低限度，降低材料成本。第二，可回收性要求在产品设计初期要充分考虑零件材料的回收可能性、回收价值大小、回收处理方法、回收处理结构工艺性等与回收性有关的一系列问题，以达到零件材料资源、能源的最大利用，并对环境污染降至最小。第三，可拆卸性要求在产品结构设计时改变传统的连接方式代之于易于拆卸的连接方式，使所设计的结构易于拆卸和维护，在产品报废后可重用部分充分有效地回收和重用。
4.开发绿色制造技术。开发绿色制造技术，在制造环节实行清洁生产”与零排放”理念。清洁生产作为一种战略理念，其核心是强调污染预防，强调全过程控制污染，强调节约资源，因而是对传统生产方式的一种变革，是对高投入、高污染、高消耗、高产出的粗放型经济的革命，是一种节能、降耗、减污、增效，使企业走内涵发展道路的集约型生产方式。
实施清洁生产要贯彻两个全过程控制：一是产品生命周期全过程控制，即从原材料加工、提炼到产品产出，产品使用，直至报废处置的各个环节都必须采取必要的清洁方案，以实施物质生产、人类消费污染的预防控制；二是生产的全过程控制，即从产品开发、规划、设计、建设到生产管理的全过程，都必须采取必要的清洁方案，以实施防止物质生产过程中污染发生的控制。
5.提供绿色销售服务。所谓绿色服务是指产品的售前、售中、售后过程中以符合节省资源、减少环境污染为原则的全过程服务。在绿色营销中，企业既要满足消费者的绿色消费需求，也要节约能源和资源，鼓励重复使用，回收利用和循环再生，减少污染和二次污染，从而引导消费者自觉地进行绿色消费，增进环保意识，要建立良好的销售服务网络，负责绿色产品的销售服务、咨询、维修和回收。
结论
绿色营销是人类实现可持续发展战略的重要途径，不少经济学家预测，绿色营销在未来市场营销中的地位将会越来越突出。我国企业应充分认识到这一点积极开展绿色营销，以迎接绿色时代的到来。
关键词：绿色发展产品研发伊利金典有机奶产业链
中图分类号：F276.3文献标识码：A
1.绿色发展研究综述
1.1国外研究综述
1989年大卫・皮尔斯首先提出了“绿色经济”的概念，之后的几十年中绿色经济陆续地发展却得不到重视。直到21世纪，以大量消耗能源为发展的工业时代造成环境恶化、人们健康受到威胁之后，绿色经济才得到越来越多人的注意。莱斯特・R・布朗提出削减碳排放以及利用可再生物质的方式避免环境继续崩溃的状态[1]。低碳经济促进了绿色经济的发展，之后各国学者纷纷从不同的角度研究绿色发展，在绿色发展理论研究方面对绿色经济学的进行研究，在绿色发展的实践方面又存在两种取向，其一是对实现路径的探索。有学者认为要建立相应的体制，也有学者认为要绿色发展就要遏制对生态环境的破坏，还有学者认为政策变量需要发挥一定作用。其二是动力机制设计，总的参与对象包括公司、政府以及个体三方[2]。
1.2国内研究综述
在中国最早提出并定义绿色经济的是中国生态经济学会会长刘思华教授，刘思华教授指出绿色经济是可持续经济的实现形态和形象概括。它的本质是以生态经济协调发展为核心的可持续发展经济[3]。而胡鞍钢教授认为绿色发展本质上是科学发展，并认为绿色发展与可持续发展两者之间有关联，但也存在区别[4]。中国学者更倾向于以自身专业特色为落脚点研究各个产业的绿色发展，除此之外“绿色政府”也是中国学者研究的一大重点，关注政府在绿色发展所产生的作用。
关于绿色发展各个学者定义的侧重点都有所不同想法也有不同，但是总体而言，对于一家企业而言绿色发展就是使企业在与周围生态环境和谐共处、合理使用资源、减少废污排放的同时发展经济获得利润的过程。在这里我们必须要认识到一点，绿色发展并不表示企业对环境没有一点损害，而是减缓破坏环境的进程，“绿色”并不是真正的绿色，而是相对的。我们要适应环境的约束，同时也要缓慢不断地改造环境。在企业实行绿色发展战略最后的结果是企业找到与环境共存的平衡点。
2.案例介
内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊利集团）是中国规模最大、产品线最健全的乳制品企业。伊利集团拥有众多品牌，其中金典有机奶是伊利集团的首个高端副品牌，同时也是国内首款有机奶。在国外有机奶风靡不断的情况下，为了占得国内市场有机奶的先机，伊利集团历时三年打造这款牛奶并于2006年诞生。金典有机奶属于有机食品，来源于有机农业生产体系。金典有机奶的生产过程全程零污染零添加，优质乳蛋白含量≥3.5克/100克，高出国家标准20%，为身体提供更充足的营养。为了能够生产出“完全天然”“全程无污染”的有机牛奶，伊利集团投入了大量的科研技术人员，从牧场开始到最后的产品包装，进行了全面的技术攻关，并制定了严格的技术标准[5]。牧场要求远离工业污染，在牧草的生长过程中禁止使用任何化学药剂，良种有机奶牛自然饲养，饲养过程中禁止使用任何化学药剂及转基因技术，牧场周边空气清新，水源纯净，保证奶牛产出纯天然优质原奶。除此之外，在包装、运输、销售过程都进行严格把控，保证产品的安全可靠。最终伊利集团在构建金典有机奶的过程中创建了一条完整的绿色产业链，随后伊利集团不断宣传自身绿色发展的整体理念，利用已有的绿色产业链将绿色推广到企业其他产品的生产过程中[6]。同时伊利开始建设有利于环境的污水处理设备、沼气发电站、采用自然采光减少电能使用等，见图1。
3.案例分析
3.1绿色发展背景对企业研发产品的影响
在绿色发展背景下，环境要求企业研发的产品是绿色产品。绿色发展动力除了企业之外，还有政府和个人，因此如果排除企业要产生绿色发展背景必然需要政府与个人的推动。就政府而言，政府通过政策手段改变企业所在的市场机制，也即政府通过制定产品的合格标准或者制定相应的法律法规等要求企业生产的产品符合某个绿色发展的标准。在这种情况下，企业为了进入这个产品的市场，必须要达到政府所指定的要求，因此对此类产品的研发必然是要符合政府要求，也即绿色产品。如果是消费者推动的绿色发展背景，也就是消费者消费需求结构的变化，消费者更加倾向于购买绿色产品。根据近现代营销思想，企业要根据消费者的需求调整企业的策略，生产符合消费者要求的绿色产品。案例中，伊利集团就是看准当时有机奶在国外畅销的现状，分析出随着国内人均水平的逐渐提高，消费者对健康的意识会逐渐增强，在乳制品的需求结构也会发生改变。根据这一改变，伊利集团需要有一款符合未来消费者需求的绿色有机奶，此时金典有机奶就应运而生。事实上，企业推动的绿色发展背景也会促进企业生产绿色产品，这主要与企业管理层有莫大关系。伊利集团的管理层，潘刚先生大力倡导行业健康可持续发展，是比较典型的愿景型先锋领导者（根据构建绿色创业内涵的两个基本问题以及影响绿色创业者认知的两种力量将创业者分为创新性的机会主义者、愿景型的先锋领导者、伦理上的特立独立者以及非正式的环境创业者[7]），会带领整个企业研发有利于环境发展的绿色产品。
3.2绿色产品研发对企业发展的影响
绿色产品研发有利于企业找到蓝海。绿色产品与过往高能耗、高污染的产品不同，是过去没有涉及或者是很少涉及的领域，研发出来的绿色产品一般都是从未被开拓过的产品市场，或者绿色产品的研发过程能为企业寻找新的市场机会提供思路。如案例中，伊利集团由于绿色发展背景研发出金典有机奶，而这种有机奶的研发成功很自然地就为伊利集团开辟出了一个从未被染指过的有机奶市场。此时由于只存在一家企业即伊利集团，则其议价能力较高，并且能够降低消费者对商品的价格敏感程度，因此伊利集团可以适当提高产品价格，增加产品利润。
绿色产品研发会给企业带来高投资风险。绿色产品的研发是在生产资源限制的情况下生产出质量更好、环境更友好、更符合消费者要求的产品，这与工业时期大量资源无节制使用生产出来的产品有截然不同的研发背景。同时，绿色产品的研发没有先例，一切都需要企业自己摸索，不断尝试。伊利集团为了推出金典有机奶共耗时三年，投资包括将普通农场转化为有机农场、饲料以及奶牛的转换，全生产过程监视系统等，研发周期长，投资大，研发成功的不确定性大。如果伊利集团没有研发成功这款有机奶，那么其研发投资的时间、资金必然会造成一定程度上的浪M，对企业现金流、企业未来发展都会是一个较大的打击。因此大多数企业在研发绿色产品时都比较谨慎。
生产绿色产品的企业能力或资源能够推广到企业其他产品中或以已研发的绿色产品为基础研发出相似不同种产品。这是企业内部资源的共享，生产绿色产品的从资源获取到成品产出的生产线必然与一般产品有所不同，这个不同可能是设备的不同、流程的不同等等，这些在允许的情况下可以使用到其他产品的制造上，将已有产品转换为具有高环境友好性的“新”产品。
3.3绿色发展与企业创业管理
绿色发展背景会给企业创业带来更大的约束。企业在创业过程中就要受到资金、时间等资源的约束，绿色发展背景使得创业企业必须在这些资源约束的情况下采取绿色经济。伊利作为一家大公司研发一个新的产品所需要的时间绝不会比研发有机奶所花费时间长。
绿色发展能避免创业企业进入红海进行激烈竞争。如果企业进行绿色发展，就会与市场上已有的企业产生区别，即使是类似的产品面对的消费者也存在很大的差异。创业企业就可以避免与在位企业进行竞争。伊利本身就是乳制品的佼佼者，但是伊利研发出新的绿色产品之后使得整个企业面对的市场扩大，企业市场影响力增大。
绿色发展能为创业企业建立高市场进入壁垒。进行绿色发展的企业需要花费大量的资金和时间对自己发展过程中的一些设备、资源进行更新，成本高，并且其他企业进入之后不一定能超过首先进入这个绿色市场的企业。金典有机奶上市近10年来仍然在有机奶市场中占有很大一部分的市场。
绿色发展能提高创业企业的形象。生态系统的观念使得绿色经济、可持续经济成为企业的社会责任。如果一家企业生产的产品或者整个产品生产流程是绿色的，那么其在整个消费者和市场心中的地位就会提高。伊利就是考绿色产品的名声与各个重要组织合作，同时在消费者心中留下积极的印象，宣传自己品牌形象。
4.结束语
从上文案例分析中我们可以知道绿色发展背景首先是对企业研发产品的影响，进而影响企业在新产品生产营销等方面的创业管理。对于希望创业或者创新新产品的企业，在管理过程中在机会把握、资源利用以及团队培训上需要重视。第一，企业要抓住市场绿色发展的趋势的机会。绿色经济是不可避免的，作为市场的一部分，企业只能适应，进行企业产品或服务的研发以期满足社会不断变化的需求。第二，企业产品或服务研发结束之后，要将眼光放到整个企业当中，对于已建立的企业内部资源要加以利用，努力增加在研发绿色产品或服务过程中的投入产出比。第三，有意识地对企业的管理者进行绿色思想的培训。企业的管理层对企业的发展有较大的决定权，为了能够适应未来绿色经济的发展趋势，企业的管理层必须要跟进现在市场的发展趋势，减弱未来决策失误的可能。
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[4]胡鞍钢.中国：创新绿色发展[M].北京：中国人民大学出版社，2012.
[5]本报记者李晓丽.伊利金典有机奶引发乳业市场新思维[N].国际商报，2007-04-03011.
关键词：绿色蔬菜；意义；途径
1我国绿色蔬菜发展中存在的问题
1.1观念问题
由于发展绿色蔬菜食品要求减少化肥农药的施用量，提高产品质量，大多数种植者放弃了绿色蔬菜食品。近几年大量使用生长调节剂，形成了蔬菜食品安全的另一隐患。因此，提高农户对发展绿色蔬菜生产的认识，让农民自觉地按绿色蔬菜生产技术规程来进行生产，是我国绿色蔬菜产业发展的关键。
1.2技术问题
发展绿色蔬菜生产要求禁用或限用农药、化肥等化学合成物，那么就要求有其它较好的配套技术来指导生产，现在绿色蔬菜生产过程中的土壤肥力问题、病虫害防治问题、环境污染问题等还没有得到妥善解决。今后很长一段时间内，人们应致力于绿色蔬菜发展中的配套技术研究，这是发展绿色蔬菜生产的基础。
1.3监管问题
目前，我国绿色蔬菜发展处于起步阶段，生产者热衷于申报绿色食品标志，监管部门忙于前期考察与审批工作，对生产过程及后期跟踪监督工作不力，从而出现了一些假冒伪劣绿色蔬菜产品。另外，由于农产品的特殊性，绿色产品与普通产品从外观上无法区别，而食用有害农产品后，短期内也不会出现病症，使得消费者对市场上的绿色蔬菜产品心存疑虑。
1.4市场问题
由于绿色蔬菜食品本身存在的优势，同时绿色蔬菜食品投入的时间和劳动力较多，限制农药化肥的使用又在一定程度上减少了产量，因此，绿色蔬菜产品需要有一定的价格优势来支持。因此，在我国蔬菜市场上，应做好绿色蔬菜产品的价格定位工作，使绿色蔬菜产品深入人心，真正实现优质优价、公平竞争的有序市场秩序。
1.5流通问题
由于存在多重中介主体，中间环节复杂众多，经过反复的倒运，致使流通过程不良成本很高，市场运行过程中承负着很高的交易费用和社会交易成本，这种流通体系严重地损害了生产者和消费者的利益。
2我国今后发展绿色蔬菜产业的对策
2.1加大宣传力度，改变传统观念
绿色蔬菜是新生事物，应该通过各种渠道广泛宣传，普及绿色知识，使农业生产者、经营者、农产品消费者树立绿色观念。牢固食品安全意识和市场竞争意识，树立生态环境保护和可持续发展战略意识。
2.2加快技术研究和推进工作步伐
绿色产业是21世纪的支柱产业，其发展机制是“政府推动，市场运作”，因此，要加强对绿色食品产业开发工作的领导，加大资金和科研力量的投入，加快技术研究和产品创新。另外，做好绿色食品生产技术推广和技术服务工作，以促进绿色蔬菜生产的发展。
2.3加大监督检测力度
为了保证绿色蔬菜产业健康发展，一方面要严格把关，保证绿色蔬菜标志申请的审批工作顺利进行，另一方面也应加强对生产过程的后期监管，保证绿色蔬菜产品的真实度。依据有关绿色食品的法律法规，加强对绿色蔬菜产品和生产资料的质量监督，加大对生产企业的检查及产品的抽检、公告、处理力度，保障绿色蔬菜产业的蓬勃发展。
2.4加大市场调控力度
绿色蔬菜是一类无污染、安全、优质的产品，要优质优价，实现绿色产品的价值。但价格不能过高，否则绿色蔬菜就会成为“贵族产品”，打击广大消费群体的购买积极性。由于绿色蔬菜的生产和管理成本均高于普通蔬菜，同时融入了生态环境保护理念，应将环境成本计入价格，向其他国家借鉴经验，达到优质优价，使绿色蔬菜真正成为普通市民“菜篮子”里的一员。
2.5加强绿色蔬菜的专业市场建设
改造传统的流通体系，减少交易的中间环节。为发挥绿色农产品的规模效益和整合效应，应有计划、有组织、分区域建立专业化的绿色蔬菜连锁店，达到降低成本的“控制价格”，促进销售和强化服务的作用。
3结论
蔬菜的安全、卫生关系到每个人的身体健康，对蔬菜生产的各个环节要严格按照绿色蔬菜的要求进行控制，促使绿色蔬菜发展中存在的问题得到快速、有效的解决，大力发展绿色蔬菜，把绿色蔬菜生产工作纳入环境保护部门监督管理，使绿色蔬菜与国际接轨，参与国际竞争。
参考文献
【摘要】绿色投资是基于可持续发展要求之上的一种新型投资模式，并带有不确定性。本文通过对绿色投资必要性与不确定性的分析，揭示了企业角度下对绿色投资决策不确定性的分析方法，结合构建资源节约型、环境友好型社会为背景，提出了政府主导下减轻绿色投资不确定性的途径，以促进绿色投资的开展。
【关键词】绿色投资；不确定性；分析方法
绿色投资是投资活动的延伸，是当代经济中一种新型投资模式。这种投资模式是顺应可持续发展的要求，以实现生态系统良性循环、社会经济可持续发展、人与自然和谐为目的，通过贯彻生态理念和环境保护思想，达到人类与自然共赢的投资理财活动。绿色投资是以保护环境，促进循环经济发展，建立人与自然和谐社会为主要目的而建立起来的投资体系，是建立资源节约型和循环友好型社会的必要手段。
一、开展绿色投资的必要性
生态环境是人类生存、经济发展的母体。防止环境污染和生态破坏是当今世界的主流，各国政府与各种社会组织都在加大扶持力度，引导投资走向“绿色”。在证券市场上，环境问题和上市公司的绿色投资倾向及其“绿色效益”也开始受到关注。中国在加入WTO后，为减少国外绿色壁垒对我国产品进口的限制，也应引导投资于绿色产业。
绿色投资要求投资者在选择投资项目时，按照有利于实现经济利益、社会效益、生态效益三重原则的标准进行投资决策，因而在投资项目的立项上就保障了对资源环境的保护。绿色投资将资源合理利用、防治污染的有关措施与生产投资结合起来，在生产的过程中实现对资源、环境的保护。绿色投资在污染治理方面遵循的是生产与治理同时进行，是从始到终的防治，并且重视始端治理。与绿色投资相比较，传统意义上的投资活动可以称作灰色投资，因为这种投资生产活动的结果，造成了大量环境污染，使得资源耗费严重，不利于社会经济可持续发展。
绿色投资可以引导资金发展循环经济。从企业的决策看，由于节约资源和保护环境具有外部经济性，而且企业在实行循环经济措施时，经济效益不明显，甚至在现有技术条件下经济效益有时还会降低，因而企业对循环经济的积极性还不是很高，一些节能环保措施还是在有关法律法规的强制下实施的。大力发展绿色投资将吸引社会资金投向绿色产业，引导企业发展循环经济。绿色投资适应绿色经济发展而产生，并随绿色经济发展而壮大。
二、开展绿色投资的不确定性
由于绿色投资比传统的投资活动增加了社会效益和生态效益两个新的效益评价标准，给绿色投资增加了更多影响其收益的不确定因素；由于绿色投资与传统意义上的投资活动相比具有更大的不确定性，由于不确定性的预期作用和影响，在不确定性条件下的绿色预期收益模型与在确定性条件下的收益模型存在着一定的偏差。因此只有减少人们对绿色投资不确定性的预期，才能使绿色投资需求旺盛。
企业在投资决策时，首先面临的是外部不确定性。因此，不确定性就成了许多学者研究的方向。弗兰克·奈特在《风险、不确定性和利润》中谈到，在解决不确定性的结构和方法时企业面临的两种风险是：首先，一般无法保险的企业风险（因为无法测度，而无法测度又源于无法分类）与企业家决策中所做出的判断有关；其次，这类判断，其波动一般会相互抵消掉，因此，一般可能趋于稳定和可以测度。但是，这种情况只是在事后发生，并且由于人生短暂，这种情况只能在有限程度上成为预测的基础。而且，由于道德风险与这类风险存在着极难控制的联系，这一分类或组合只能由决策者以外的某个机构在有限程度上进行。在这一情况中，由于决定性因素基本掌握在决策者手中，以至于情况不易被客观描述和由外部控制。随后，无数的学者从市场结构、经济规模以及对高科技产品的投资等方面进行了研究。由于投资具有不可逆转性，他们逐渐将信息博弈以及金融理论中的期权引进投资决策的分析中来。企业在进行投资决策时一般首先面临的是大环境中的不确定性因素。而在网络经济时代，企业面临的最大的不确定性是技术更新的速度加快、市场变化莫测。因此，在网络经济初现端倪时，很多企业往往不惜一切代价进行跟风，最后陷入严重的财务危机而倒闭。从另一个角度来说，当企业面对外界出现的发展机会时，又不能坐失良机。因此，好的企业应该有自己的一套应对外界环境，尤其是技术和市场发生变化时的衡量标准，在自己能够承受的范围内做出与自己战略发展相适应的决策。
在考察绿色投资的不确定性时，除了要考虑上述存在于普遍投资中的不确定因素之外，还会发现绿色投资的机会成本是影响其不确定性的一个更为主要的因素。绿色投资的机会成本主要指：对于参与绿色投资项目的双方，任何一方的资源都是有限的，这些资源不仅包括金钱、物质、人力等有形资源，还包括技术、时间、精力等很多无形资源。对一个绿色投资项目的投入就意味着放弃了对其它机会的追求，这种机会的损失就是该投资项目的机会成本。绿色投资项目的机会成本无论对于哪一方，如果呈现增大的趋势，会诱使其采取不合作的行为策略。例如，对企业家来说，如果他发现一项绿色投资可能有更大的风险机会，他可能会采取退出或只投入少量精力的行为方式来对待已存在的投资项目。同样对于风险投资家来说，这种情况发生的可能性更大，因为风险投资在不断地评估新的投资项目，一旦找到回报率更高的项目，他就有可能减少对原来项目的资源投入。虽然双方采取的不合作策略将降低特定投资项目成功的可能性，但这种损失他们将有可能从其它的替代项目中获得的收益来进行弥补。
三、绿色投资决策的不确定性分析方法
绿色投资项目的不确定性分析是以计算和分析各种不确定因素(如价格、投资费用、项目寿命期、产品生产规模等)的变化对绿色投资项目经济效益的影响程度为目标的一种经济分析方法。由于绿色投资项目和绿色项目评估工作本身都存在着不确定性，而不确定因素的存在，会给绿色项目的实施带来风险，因此在对绿色项目进行经济评价时，不仅要在已有数据的基础上按正常情况(即确定条件下)计算项目经济评价指标，还应该估计到出现不确定性因素将会给绿色项目投资效益带来的不利后果，据以评价项目抵抗风险的能力。只有在考虑了各种易发生的不确定因素的不良影响后，项目有关的经济评价指标仍然不低于基准值，经济上才是可行的。
在市场经济环境下，企业自主性强，不确定性高，面临各种投资机会的选择，这就使得将投资决策置于不确定环境中进行考虑是必要的。不确定性投资是指来自投资的未来回报是不确定的，投资者所能做的只是评估代表其投资中较高或较低收益（损失）的不同结果的概率。不确定性投资的决策，对于所要决策的问题只能预测到可能出现的几种自然状态，但是，每种自然状态可能发生的概率由于缺乏经验和相关的资料，全部为未知。因此，在这种情况下的决策主要取决于决策者的经验、对未来状况分析判断的能力、审时度势的胆略和决策风格。因此，对不确定投资的决策，至多只能计算出各个方案在可能出现的几种自然状态下的收益值或损失值，并根据计算结果按照决策者个人的特点相应采取不同方法进行最终决策。解决此类问题的决策准则具有很大程度的主观随意性，决策方法也容易带有主观因素。
四、减轻绿色投资的不确定性，促进绿色投资的发展
促进绿色投资的发展，要做到疏堵结合，疏就是出台有利于促进绿色投资发展的优惠政策，从政策环境上减小绿色投资收益的不确定性；堵就是增加高污染排放企业的污染物排放成本，迫使其进行循环经济方向投资。把环境保护、资源节约、循环利用和绿色消费变成人们经济行为的习惯。政府应加强绿色投资的法律法规建设，用制度保证企业和有关部门用于环境保护的投入；同时，加大环境保护宣传力度，使绿色投资成为社会的普遍习惯和社会共识。（一）支持绿色投资的财政、金融政策
绿色投资活动需要国家的财政、金融政策支持。国家拿出一部分财政资金用于帮助企业从事资源节约、清洁生产和循环利用物资的投资活动，以解决企业发展循环经济的资金不足问题。在国家财政支持绿色投资方面，西方国家为我们提供了可以借鉴的经验。其做法一是政府奖励政策。例如美国1995年设立了“总统绿色化学挑战奖”，奖励那些具有基础性和创造性、可以防治污染的化学工艺新方法。二是税收优惠政策。例如美国亚利桑那州1999年颁布的法规中，对购买回用再生资源及污染控制型设备的企业可减税10％。日本对废塑料制品在再处理设备在使用年度内，除了普通退税外，还按价格的14％特别退税。三是政府优先采购政策。政府采购是政府财政支出的重要途径，许多西方国家在进行政府采购时，强调优先购买具有环保意义的绿色产品。在金融政策方面，鼓励金融业对绿色企业优先贷款和实行优惠利率，对符合上市条件的绿色企业，提供上市的便利通道。
（二）引导绿色消费
绿色消费有两个内涵：一是消费无污染，有利于健康的产品；二是有利于节约资源、保护生态环境的消费行为。目前，我国多数人的消费状态与绿色标准相差甚远，一方面人们消费的食品和日常生活用品因农药、化肥的使用和富含化学物资而对人体产生大量的危害；另一方面，人们环保观念淡薄，缺乏可持续发展意识，大量使用对环境构成污染和危害的产品及高耗资源产品，对他人和子孙后代的健康和持续发展重视不够。这种情况表明，提倡绿色消费方式，已经成为关系人们健康和可持续发展的大问题。现在，人们已开始注意到绿色消费的重要性。为更好地促进绿色消费，达到促进绿色投资的目的，应倡导人们购买食品时首选绿色食品，选购生活用品时要首选绿色产品，同时，提倡人们从环保的角度，抵制污染环境的产品，包括过度包装，用后变成污染物，生产时造成污染或使用时造成污染和浪费的产品。
（三）提高环保标准
完善基于市场的交易体系和政策，为企业进行绿色技术创新创造条件。首先是建立市场，逐步完善市场机制。在总量控制的基础上，建立基于市场的可交易的排污许可证和可交易的资源配额制度，约束企业进行基于环境的技术创新。其次，是利用市场，完善经济政策法规，激励基于资源节约、环境友善的技术创新和产品贸易。通过资本市场的发展，积极引导企业调整股本结构，实现现代化、轻型化与污染减排。推进本国或地区的贸易产品由资源密集、劳动密集型转向资本密集、技术密集型和绿色化，保持并逐步提升产业、产品的比较优势和国际竞争力；通过财税和金融等政策的实施及优惠，鼓励企业积极投资于节能技术和环境友善的R&D或合作开发，不断进行技术创新，引进和采用绿色技术，既注重基于环境的产品创新，也加强基于环境的产品生产过程和方法创新，大力支持绿色产品和资本密集、技术密集产品的出口。在税收方面，可以考虑扩大资源税的征收范围，使资源税制更加规范、完善，将土地使用税、耕地占用税、土地资源税并入资源税中，扩大对土地征税的范围，并适当提高税率，严格减免措施，统一内外税制，促进我国有限的土地资源得到优化配置；建立限制型税收制度，将排污费等实行费改税，借鉴国外经验，开征环境税，设立废气、废水排放、固体废物排放、噪音污染、有毒有害物泄漏等税目；完善鼓励性税收制度，对从事利用“三废”生产的产品和企业，环保技术开发和引进、生产开发环保设备、环保与绿化对环保项目的捐赠等，实行轻税或减免税优惠政策，或者通过快速折旧、提高税前列支标准、转移支付等方式予以支持。
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关键词：绿色营销现状发展分析
一、绿色营销产生的背景
随着社会的发展,当今市场最具有生命力的五种营销方式分别是“绿色营销”,整合营销,网络营销,直复营销及特许经营。现代市场营销的基本观念是“以消费者需要为企业经营活动的出发点和归宿。”如果我们说这一观念的产生相对于以往的生产观念、产品观念、推销观念而言是一次企业经营思想上的革命的话,那么,绿色营销观念将掀起企业经营管理领域的一场新的“革命”。
人们面对日趋严重的生态平衡,大气污染和生物灭种等环境危机,越来越认识到在工业发展和科学技术后遗症这些表象后面,隐藏着深刻的文化价值观念问题。今天,我们普遍感觉到正是那种过度掠夺式的消费方式和不可持续的生产方式,造成了这种威胁到人类生存和发展的环境危机,传统的生产方式和企业行为缺乏生态观念,那种对自然资源釆取杀鸡取卵、竭泽而渔的方法,以追求一已的、一时的高效益、高速度的经济增长,必然会造成环境污染和生态破坏,严峻的现实要求我们必须由单纯经济目标向追求“经济——生态”双重目标转变,资源配置逐步向“可持续发展战略”转变。1992年联合国在里约热内卢召开的环境和发展会议制定了《21世纪议程》,该《议程》指出:地球所面临的最严重的问题之一就是不适当的消费和生产模式,导致环境恶化,贫困加剧和各国发展失衡。
20世纪90年代以来,风靡全球的绿色革命为企业带来了勃勃生机。树立绿色营销观念,开发绿色产品、开拓绿色市场,已成为21世纪企业营销发展的新趋势,也给企业创造了新的机遇。绿色营销观念认为,企业在营销活动中,要顺应可持续发展战略的要求,注重地球生态环境保护,促进经济和生态协调发展,以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。
二、绿色营销的特征
所谓绿色营销是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动。这种营销活动的主要特征是:
1.提倡绿色消费意识。就绿色产品购买意愿而言,绿色消费者除了关注购买和消费过程,还关注产品的生产过程和产品的处置问题(如可回收等)。随着环境保护意识的增强,人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化,日渐出现了公众对环境保护的渴望,人们开始关心消费的环境代价,呼唤既无污染又有益于健康的绿色产品。据市场调研报告表明,91.6%日本主妇对绿色食品感兴趣,大约50%的法国人、80%的德国人在超级市场购物时,都愿意挑选环保商品。在美国,有30%的消费者声称他们关心大公司的环境记录,有84%的消费者在购买产品的时候会考虑公司环保方面的声誉。绿色消费观念代表了当今世界公众消费观念的新朝流。
2.“绿色”标记贯穿于绿色营销的整个过程。绿色营销与其它营销方式根本区别就在于,企业在市场调查、产品开发、分销和售后服务等活动中,都和维护生态平衡、重视环境保护,提高人们的生活质量和情趣的“绿色”观念紧紧相联,并将其贯穿于营销活动的始终。
3.绿色营销在注重满足消费者需求并由此取得利润的同时,要符合环保的要求,满足社会的长远利益。它表明企业在发展中享有正当合理利用自然资源的权利和享有清洁、安全的环境的权利,但又必须承担环境保护的责任。
4.绿色营销能实现经济效益、社会效益和环境效益的统一,企业在获得持续利润的同时,可以使企业获得竞争的优势。
5.采用绿色标志。采用绿色标志是绿色营销的重要特点。我国现行的绿色标志,是由国家指定的机构或民间组织依据环境标志产品标准及有关规定,对产品的环境性能及生产过程进行确认,并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合环境保护的要求,对生态环境更为有利。
三、实施绿色营销的战略意义
1.企业实施绿色营销符合社会可持续发展战略的需要。近几年来,我国城市大气环境,水资源污染问题日益严重,企业作为环境污染的主要制造者,必须认识到企业生产的产品只有顺应社会可持续发展战略的要求,才能得到社会的承认,并获得良好的效益。
2.绿色企业形象是高素质企业的象征。以发展循环经济、促使人类社会可持续发展为目标的绿色企业形象的树立,是企业及其经营者注重经济效益,社会效益与生态效益的统一,注重企业的社会责任和长远发展的高尚思想境界的体现。追求绿色形象的企业,其理念和行为符合现代社会发展的根本利益,是现代企业的楷模。
3.实施绿色营销有利于打破绿色壁垒。随着国际贸易的不断发展,国际贸易中最隐蔽、最棘手和最难对付的贸易障碍——绿色壁垒产生了。加入WTO以后,我国企业逐步向外向型发展,一些发达国家也以环保为名,构筑起的“绿色壁垒”,对我国和其他发展中国家的出口贸易产生了极大冲击。通过强化绿色观念,重视绿色设计,推行清洁生产,强化绿色包装,积极争取ISO14000认证等措施来实施绿色营销,要树立绿色企业形象,是突破“绿色壁垒”的重要举措。
四、我国实施绿色营销的现状分析
目前国内企业的绿色营销在博弈中很容易陷入“囚徒困境”的尴尬境地。中国绿色产品市场还处于市场引入期,人们的绿色消费观念淡薄,绿色消费水平还很低,绿色产品引入市场需支付巨额费用,并导致利润为负值(绿色产品成本含生产成本和环境成本),从而使广大企业陷入“囚徒博弈”的营销两难困境。
我国绿色营销的发展尚处于起步的阶段,与发达国家相比存在较大差距。这是因为:第一,企业在资本的原始积累时期,追求利润最大化和实现规模快速扩张是企业行为的主要目标,表现为宏观的、长远利益的生态环境因素远未成为影响企业运作的“内生变量”。第二,我国的环境产权机制不健全,政府的环境立法和司法制度存在诸多问题,特别是基层政府出于地方主义的利益保护,对环保法规执行不严,职能部门在生态环境的管理上亦缺乏力度。第三,受经济发展水平的限制,我国消费者对绿色产品的需求整体水平较低。第四,社会范围内的环境意识还有待提高。由于上述原因,我国除若干大城市之外,绝大部分地区消费者的绿色消费意识尚未形成,除了少数具有领先水平的企业之外,绝大多数企业的环保意识仍然十分淡薄。如果这种情况不能迅速改变,我国21世纪经济可持续发展目标和国家生态安全计划都将成为泡影,企业在即将到来的全球竞争中,也不可避免地陷于被动甚至遭致灭顶之灾,我们相信这绝非杞人忧天或者危言耸听!
五、企业实施绿色营销的战略选择建议
关键词：绿色营销；发展现状；对策
我国社会在经历过一段长期的发展后，生产力水平得到了大幅度的提升，人们的生活质量和经济情况也得到了极大的改善，而同时，人们的生活环境也出现了一系列的问题，人们逐渐意识到了环境保护与经济发展和谐共进的重要性，企业也积极树立绿色营销观念，并将绿色营销作为企业社会的重要社会责任，切实实行。
一、绿色营销相关概述
绿色营销是一种能够为企业带来利润和永续经营的观念。我国企业的绿色营销，主要是企业遵循消费者对生态的关注和绿色环保消费需求，将绿色环保相关要求作为生产原则，生产具有绿色环保性能产品的一种经营方式。企业在意识到人们的环保意识在不断提升后，在生产过程中积极采用环保材料和绿色环保技术手段生产清洁型无公害产品，以满足消费者需求，创造市场机会，提升企业产品的市场占有率，以实现企业的可持续发展。
二、绿色营销的重要意义
1.全球化发展必然趋势
生态环境问题不仅关乎于过我国人们的健康，更关乎于全球人民的生存发展。据相关调查表明，在西方的大多数国家中，至少有67%以上的消费者在购买产品时会考虑到这一产品对生态环境的影响，而在我国，也有一部分消费者期望购买绿色产品，由此可见，绿色环保问题已经得到了全球人民的广泛关注，绿色环保产品也已经成为了国内外人民的共同需求。
同时，在对外贸易中，西方发达国家也利用“绿色堡垒”限制进口产品数量。由于我国相关绿色标准并不完善，生产技术等也较为落后，企业绿色营销经验较为欠缺，因此，生产出的绿色产品很多都被西方发达国家拒之门外，在国际市场上的地位较低，并经常引起贸易摩擦，十分不利于我国的对外贸易发展和与其他国家良好关系的建立。
面对这一问题，我国企业应严格遵循绿色营销理念，顺应全球化发展的必然趋势，积极实施绿色营销，生产绿色环保型产品，满足我国人民和对外贸易需求，提升企业的国际竞争力和我国的国际地位。
2.我国经济可持续发展要求
我国是资源大国，自然资源十分丰富，但同时，我国也是人口大国，人口众多，人均资源占有量与世界人均占有量相比差距十分明显，例如森林资源，我国的人均占有量只有世界人均占有量的九分之一。在能源利用方面，我国的能源消耗也相对较高，尤其是煤、石油等不可再生资源，虽然对我国经济的快速发展产生了巨大的作用，但是破坏了我国的生态平衡。
经济的迅速发展和人们生活质量的提升同时造成了生产生活垃圾的增多，大量的不可降解垃圾和废水不断排放，导致我国各个地区被酸雨侵蚀，人们生活必须的饮用水和空气受到了严重的污染，对国民健康造成了较大程度的威胁。并且，以环境污染为经济发展的代价，仅仅带来了短期利益，从长远来看，环境污染不仅不利于国民的身体健康，同时也造成了我国经济上的严重损失，大大增加了我国的发展成本，阻碍了我国快速发展的步伐。
绿色营销的开展，能够提升人们的环保意识，大大降低产品对生态环境的消极影响，提升了资源的利用率，对我国自然环境与经济的共同发展具有重要作用，已经成为了我国经济可持续发展的必然要求。
3.新时期企业发展需求
新时期，人们的思想观念发生了转变，并在满足了物质需求的基础上，积极追求健康、绿色的生活，这也使我国的经济市场发生了一定的变化。现阶段我国经济市场竞争愈发激烈，企业要想在激烈的市场竞争中占据一席之地，必须要遵循市场发展规律，满足消费者需求，采取绿色营销战略，生产绿色产品，打开绿色市场，在获得更高经济效益的同时，也促进企业的持续、健康发展。
三、我国绿色营销发展现状
我国绿色营销始于绿色食品工程的开展，1984年，我国开始了对绿色食品的开发，建立了专门的无公害蔬菜试验基地，并在1992年，通过对国际上绿色营销理论的研究，制定了绿色食品的相关管理办法，又于1994年设计并制定了沿用至今的绿色食品标识，并在不断的发展中，使运用这一标志的绿色产品逐渐被消费者所接受和喜爱。
1990年开始，我国将绿色环保这一原则逐渐应用于多个领域，开发出了多种绿色环保产品，并以绿色产品为基础，在我国各大城市开展了绿色营销。现阶段，绿色营销的开展，有效提升了我国政府、企业和人民的绿色环保意识，推动了我国环境保护相关政策的落实，实现了资源的节约和有效利用，但是由于经验较少，因此绿色营销的实施过程中还存在着一些问题，有待相关人员尽快采取相应对策予以解决。
四、我国绿色营销发展中存在的问题
1.企业缺乏对绿色营销的重视
由于我国经济水平相较西方发达国家还有一定差距，因此，国内很多企业在发展过程中仍以短期利益为主，着重提升企业经济效益，刻意忽视了生产经营中对生态环境的影响。很多企业对消费者绿色需求引起的消费需求变化也缺乏认识。忽略了消费者对绿色产品的迫切需求，也未能充分意识到绿色营销对企业市场竞争力提升的重要性，错过了打开新市场的契机。
这些企业虽然在生产经营中获得了较大的短期利益，但是对环境造成了严重破坏，并浪费了大量的资源，没有认识到绿色产品的重要价值，不利于企业的长期发展和长远利益。
2.政府缺乏有效的宏观调控
目前我国环境保护法律不完善，政府宏观调控力度不强。在绿色营销方面，缺乏足够的支持政策。企业在绿色营销的开展过程中，需要较其他未开展绿色营销企业更多的经营成本，而支持政策的缺乏，会使其在市场中处于不利地位，因此，很多企业都不愿意开展绿色营销，导致我国绿色营销很难得到更进一步的发展。因此，还需要政府加快对绿色营销相关政策的制定，加大力度支持企业开展绿色营销，为其营造公平的市场竞争环境。
同时，在一些经济较为落后的地区，政府为保证经济水平的提升，对企业破坏环境的行为未能进行严厉打击，导致环境破坏严重，市场上虚假绿色产品盛行，对我国绿色营销实施也造成了一定的阻碍。
3.消费者缺乏绿色消费观念
虽然现阶段我国国民绿色环保意识有所提升，也有一部分消费者希望购买绿色产品，但是全社会性的绿色消费观念并未形成。消费者大多喜欢价格便宜的产品，而绿色产品因成本等问题，价格相对较高。一些企业借绿色营销之名炒作，随便为自己的产品冠上“绿色”之名。大部分的消费者都难以分清绿色产品的真假，因此，在消费时，面对看似相同的两种产品，往往会选择价格相对较低的虚假产品，并且，一旦消费者购买了虚假产品，还会对绿色产品市场产生不信任感，逐渐丧失对绿色产品的消费欲望，导致绿色产品消费需求大大降低。
同时，我国绿色产品和绿色营销的宣传也具有一定的滞后性，很多消费者对绿色营销的意义并不了解，未能充分认识到绿色消费对于自身和社会的价值，导致绿色消费需求不足，难以推动绿色营销的进一步发展。
五、我国绿色营销发展对策
1.企业增强绿色营销理念
绿色营销理念要求企业的决策者树立全新的绿色发展意识。企业决策者应转变自身观念，充分认识到企业发展与环境保护之间的重要关系，用长远的目光看待其了绿色营销，将对短期经济效益的追求，转变为对长期经济效益的追求。制定企业内部的绿色营销相关制度，严格遵循国家的法规政策，积极维护当地生态环境，并加强对内部员工的绿色营销教育，提升员工绿色环保意识，创建企业绿色文化，并将其融入到企业生产经营的全过程中。
同时，企业应加强在绿色生产技术和生产设备方面的投入，积极开发绿色产品，在开发过程中，充分考虑资源的合理配置和产品对生态环境的影响，尽量采用易分解的生产材料和可回收的包装，在制定价格时，结合消费者的实际情况，制定消费者能够认同的产品价格，并为消费者提供以绿色环保为原则的销售服务。
在绿色产品销售过程中，企业应根据市场实际情况和自身特点，建立相应的绿色分销渠道，采用网上销售、专卖店等直销形式向消费者销售企业绿色产品，既能够保障产品质量，又能够提升消费者的信任度。企业也可以进行绿色商店和专柜的设立，专门销售绿色产品，避免消费者购买到虚假绿色产品，并在店内向消费者宣传绿色产品的识别方法，增强消费者认同感。同时，企业应加强对销售人员的培训，提升其绿色产品相关知识，以便更好的与消费者沟通，引导消费者绿色消费。选择信誉良好的中间商和物流系统，以保证产品销售全过程绿色环保。
2.政府加强有效宏观调控
我国政府应加强在绿色营销方面的宏观调控，将绿色营销纳入社会长期发展规划中，从环境保护的角度制定相应政策，强化环保法律责任，严格落实国家规定和法律法规，并加大执法力度，建立一支规范化的执法队伍，对造成环境污染的企业给予严厉的惩罚。
政府也应对开展绿色营销的企业给予资金和政策上的支持，在税收等方面居于一定的优惠，与银行联合对实施绿色营销的企业实行优惠贷款政策，积极鼓励企业绿色生产技术、绿色生产设备方面的创新，并提供技术支持，促进循环经济和绿色技术的发展。同时，政府应充分发挥自身在市场经济中的作用，通过相关政策的实施，开拓绿色产品市场，引导消费者进行绿色消费，并建立绿色渠道，淘汰高消耗、重污染的产品，为企业营造公平的竞争环境。
3.加大力度宣传绿色消费观念
企业和政府应充分运用当前的媒体优势，通过各种媒体形式向消费者宣传绿色环保理念，提升消费者的环保意识，使消费者充分认识到绿色消费对自身和生态环境的重要意义，激发起绿色消费需求，自觉选择绿色环保的生活方式。同时，企业应利用活动的形式加强与消费者之间的互动，使消费者能够对绿色产品进行深入了解，主动支持开展绿色营销的企业，并在提倡生活中，通过自身良好的环保意识，落实环保责任，为我国走可持续发展道路贡献一份力量。
另外，政府也应加强与学校的联合，在学校教育中融入绿色消费观念，提升学生的环保意识，使其充分了解现阶段生态环境现状，以及绿色产品对生态环境和自身健康的影响，促使学生养成绿色生活、绿色消费的好习惯，同时也为企业绿色营销创造潜在消费者。
六、结论
绿色营销是保证我国经济可持续发展和企业竞争力提升的重要手段，因此，政府、企业和社会应加强合作，加强宏观调控，增强企业绿色营销理念，并加大绿色消费观念的宣传力度，以保证企业绿色营销的顺利实施，推动我国走可持续发展道路。
参考文献：
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[关键词]调查问卷信度效度因子分析
一、引言
绿色消费是人类消费活动得到大自然无情报复之后的觉醒，是全新观念的理性消费，是带着环保意识的消费。伴随着绿色消费的发展和人们消费层次、消费方式的转变，对绿色消费的研究就显得颇为必要。而消费行为者作为消费过程中的主体和第一要素，在其中直接决定着绿色消费的可持续发展程度。虽然近几年对绿色消费行为者的研究逐渐增多，但几乎所有的调查研究，都是用定性处理的方式进行，缺少让人信服的数据量化处理。而且，在通过查阅大量文献以及上网搜索后，笔者发现，绿色消费行为者心理对于绿色消费行为来说，是它的基础和直接驱动力。因此，本文针对这些缺憾，拟在以上众多学者研究的基础上，自行编制出绿色消费行为者的心理影响因素的调查问卷，并对问卷的真实有效性进行分析，以便为进一步对绿色消费相关问题的量化打下坚实的基础。
二、调查方法与对象
1.问卷设计
(1)问卷项目收集。在研究过程中，翻阅了大量的社会学、统计学、经济学、消费心理学、营销学等相关书籍，并通过上网和资料查询，参阅了自20世纪90年代以来的上百篇与绿色消费有关的文献资料，对问卷项目进行收集。
(2)项目内容整理。笔者通过对文献内容的翻阅和整理，在自行设计问卷的基础上，有限的参考了Shrum，McCarty&Lowrey研究中所使用的部分项目，研究设计了32个题目，构成了一个初始的绿色消费行为者心理调查问卷。
为了避免被调查者过多的选择中间项而不利于信息的搜集，并最真实的反映行为者现状，笔者的题目中使用六级李克特量表进行测量，分别从“完全不同意”、“比较不同意”、“有点不同意”、到“有点同意”、“比较同意”和“完全同意”，越高分数代表越高的同意程度。同时笔者将问卷泛泛命名为“消费心理调查问卷”。
2.研究对象
根据研究的目的，笔者采用目的取样和方便取样。本研究主要面向大学教师、教育工作者、大学生和白领进行自填式（self-report）问卷调查，在收发问卷过程中不排除其他人员参与问卷回答。选取他们作为样本的理由主要是国外有调查发现，绿色消费行为者在白领、妇女和高等教育者们中占有很大比例。绿色消费观念在中国还是处于初级阶段，因此，将率先被大学教师、教育工作者、大学学生和白领这类在中国社会属于思想开放，容易接受新事物、自信且知识层次比较高的人群接受。现阶段要在社会中传播绿色消费理念，倡导绿色消费，应该首先关注这些人。
三、测试问卷
1.初步测试
使用初始绿色消费行为者调查问卷实测60名对象，发放问卷60份，收回问卷60份，有效问卷59份，有效回收率为98.3％。初测结果分析后发现，基于因素分析的“最简结构”原则，并参照碎石图可以看出，散点图的曲线在第六个因素之后开始趋于平缓，因此，笔者尝试提取6个因素，总解释量为56.536％。又经Bartlett‘s球型检验（其卡方值为891.489，Significance=0.000）和Kaiser-Meyer-Olkin量度（0.548>0.5）来判定样本的适合度，认为本次研究适合进行因素分析。采用极大方差旋转（Varimax）因素负荷矩阵分析后删除了2道其因素最大负荷值都小于0.4，无法对某项因素进行解释的题项，保留30个题目，形成最终绿色消费行为者心理问卷。
2.正式测试
用最终形成的绿色消费行为者心理问卷对360名被调查者进行正式测试。正式问卷共发放360份，回收341份，回收率94.72％；对问卷进行甄选之后，得到有效问卷为339份，占回收问卷数量的99.41％，占发放问卷总数的94.17％。
四、信度与效度检验
在调查研究中，对调查问卷的结果进行分析之前，必须对问卷的信度和效度进行分析。只有信度和效度比较好时，对问卷的分析结果才是可靠的。
1.信度检验
笔者对初测60名对象首次施测后的第二周进行重测以及对总问卷和各分问卷进行内部一致性检验，获得本问卷的重测信度和内部一致性信度的检验结果，见表1。
主成分分析特征值碎石图
表1绿色消费行为者心理问卷的信度
一般而言，信度系数>0.70即为良好，0.60～0.70之间属于可接受范围。本问卷的重测信度大部分都在0.60以上，虽然只有分问卷3的重测信度系数为0.559，但已接近0.60；同理，本问卷的内部一致性信度系数大部分也都在0.60以上，而分问卷3和分问卷5的系数分别为0.553和0.582也都接近0.60。因此，我们认为问卷的信度是可以接受的。
2.效度检验
相对信度而言，效度是评价调查者的1个指标。在此，笔者采用内容效度和结构效度来测量问卷的效度。
(1)内容效度。内容效度主要反映测验题目对所要测量的内容及行为的代表性程度。笔者的问卷在编制好以后，仍然不断翻查参考文献对各题项进行修改，同时请专家对问卷的项目进行反复的推敲、评判，认为本问卷内容效度较好。而且，重测信度系数也表明本问卷的重测信度较好，这也从另外一个角度证明本问卷内容效度良好。
(2)结构效度。通常认为结构效度是最强有力的效度评价指标。统计结构和设计结构吻合的好坏就表明了调查问卷的结构效度。这里所用的数学方法是多元统计学中的因子分析法。对于本次调查问卷而言，影响绿色消费行为者心理的因素可分为6个因子，其可解释方差的总百分比为58.71％。从因子分析的结果看，30个题项具有6个模块（表2）。
表26模块题项及其对应载荷量
第1个模块（方差百分比占15.6％），这个模块包括“消费秩序对行为者心理的影响：认为缺少法律制度的保障、购买假冒伪劣商品、维权投诉无门、多付钱买好商品、关注产品书面说明及不信任广告等”6个方面；第2个模块（方差百分比占11.56％），这个模块包括“社会文化对行为者心理的影响：购物理性化、尊重科学消费方法、不盲目排斥信息、拒绝过度包装商品和对绿色消费的正确看法等”7个方面；第3个模块（方差百分比占9.57％），这个模块包括“社会群体对行为者心理的影响：与别人交流商品信息、购买产品前向别人收集信息、从众和希望得到别人的认可等”5个方面；第4个模块（方差百分比占8.91％），这个模块包括“经济水平对行为者心理的影响：物质生活的满足、对精神生活的追求和对绿色消费的追求等”4个方面；第5个模块（方差百分比占6.95％），这个模块包括“消费习惯对行为者心理影响：传统生活方式和了解信息的方式等”4个方面；第6个模块（方差百分比占6.11％），这个模块包括“消费流行对行为者心理的影响：关注流行商品、购买小型流行商品、流行广告和流行商品对个人品牌观念的改变等”4个方面。因此，从对各成分和因素的分析发现，本问卷的成分结构与调查问卷的结构是一致的，所以可以认为本问卷的结构效度良好。
五、结论
总体而言，本问卷为问题的数据量化处理提供了一个较为适用的工具，已达到了编制目的；同时也可推广用于调查研究绿色消费得其他相关问题。从而可以较为准确的了解行为者的绿色消费的现状，并为绿色消费行为者形成正确的消费观提供理论参考。
参考文献：
[1]何志毅杨少琼:对绿色消费行为者生活方式特征的研究[J].南开管理评论,2004.3