所谓“强制性传播”，就是新媒体的运营机构或个人在没有征求公民意愿的情况下、以“强制”手段扩散信息以求达到某种目的的传播行为。
这个定义意味着强制性传播必须具备六个特征或“要素”：一是传播的载体必须是新媒体。二是传播的主体可以是专业的媒体运营机构，也可以是掌握媒介传播技术的个人。三是传播的内容是为了达到某种特定目的的音视频信息。四是传播的主体在传播的时候没有征求传播对象或潜在传播对象的意愿。五是传播行为伴随一定的“强制手段”。这里的“强制手段”并非是以人力或工具或恐惧诉求胁迫受众，而是利用受众无可选择的处境或视听器官的天然感应性造成对信息的被迫接受。“强制”的目的是对受众注意力资源的掠夺。六是传播对受众产生了一定的效果。这里的受众有广义和狭义之分。广义的受众包括所有的社会大众（潜在受众），狭义的受众仅指某次强制性传播过程中的信息接受者。这里的效果也有广义和狭义之分。广义的传播效果是指媒体长期的传播行为累积引起的客观结果，包括对他人和社会的一切影响和后果；狭义的传播效果仅指媒体的短期甚至某次传播行为实现其意图、目的或目标的程度。
从传播效果上看，“强制性传播”对社会有利有弊。有利的一面就是可以随时随地满足一部分人的信息需求，也可以用来传播一些公益信息，甚至可以被纳入社会预警和救援系统。有害的一面就是，即便不考虑一些信息内容是否适宜在公共场所传播，“强制性传播”也在某种程度上构成了对公共空间的视觉和噪音污染以及对公民免扰权利的侵犯。
本文的研究重点是“强制性传播”的类型和特点。研究这个问题的意义在于深入认识包括各类新型电视在内的新媒体“强制性传播”的规律和特点，进而兴利除弊。
按主体划分的强制性传播
强制是一种行为。任何行为都有主体，亦即行为的启动或实施者。从主体上看，新媒体的强制性传播行为主要有三种类型：
（一）组织型强制性传播。所谓组织型强制性传播，就是以经济组织、政治组织或其他社会组织的名义发动、组织、实施或赞助的带有强迫意味的信息传播活动。这里的“组织”不包括政府各类行政机构。
组织型强制性传播活动具有以下特点：公开性、谋利性、规模大、时间长、形式多和成效高。
（二）个人型强制性传播。所谓个人型强制性传播，就是以个人的名义发动、组织、实施的带有强迫意味的信息传播活动。如手机垃圾短信、垃圾电子邮件等。
有少数人私下组成的非法集体由于不具备组织的正当性和合法性，即使从事强制性传播活动，也属于个人型强制性传播。如主谋的“熊猫烧香”病毒传播事件。
个人型强制性传播活动具有以下特点：私密性、规模小、时间短、密度大、形式少和成效低。
（三）国家型强制性传播。所谓国家型强制性传播，就是国家或者以国家名义发动、组织、实施的带有强迫意味的信息传播活动。
这类强制性传播活动一般都是伴随着国家行政机构在传播领域的重大战略转变或者配合国家的重大决策。如美国联邦通讯委员会（FCC）规定，2009年2月17日之后，全美国的全功率电视台都将终止模拟信号广播，只进行数字广播。原本免费收看无线电视节目的观众只有三种选择继续收看数字电视节目：一是购买一个数字模拟转换机顶盒；二是购买一台数字电视机；三是定制通过有线或卫星传送的付费电视节目。中国国家广电总局从2003年起正式启动的全国数字化电视战略和在各大城市推动的有线数字电视网络整体平移等，强制性地改变用户收看电视的方式，虽然有利于电视产业的转型和长远发展，但本质上也属于强制性传播活动。
国家型强制性传播活动具有以下特点：公开性、公益性、行政性、规模大和效果好。
按消费场所划分的强制性传播
任何信息传播活动都必须借助于一定的媒介载体或媒介形态。任何媒介消费也都有一定的空间环境。数字技术出现以后，媒介的种类空前增多，消费的空间也向两极发展――或扩而大之为公共场所，或缩而小之为口袋掌心。从媒介分化和媒介消费的趋势来看，媒介市场今后主要存在三类媒介：以免费、集体消费为特征的公共媒介；以低价、亲情消费为特征的家庭媒介和以高价、个性化消费为特征的私人媒介。（参见下图）
由此，新媒体的强制性传播又可以分为三个类型：
（一）公共媒介型强制性传播。所谓公共媒介型强制性传播，主要是指以户外消费为主的媒介上体现出来的带有强迫性意味的信息传播活动。
户外媒介又分两大类：一类是以各种交通工具为载体的广播电视媒介，如公交广播电视、出租车广播电视、地铁广播电视、电梯广播电视、机载广播电视、船载广播电视等；一类是楼宇电视和各种户外电视大屏幕，如LED、LCD、DLP等。
公共媒介型强制性传播活动具有以下特点：一是公开性。传播范围以公共场所为主，如车站、广场。二是流动性。如各种以交通工具为载体的新媒体。三是免费性。即除了时间，不需要观众额外付出。四是间歇性。即观众一般只是利用零碎的闲暇时间观看。五是商业性。即强制性传播的节目内容多属于商业广告信息之类。
（二）家庭媒介型强制性传播。所谓家庭媒介型强制性传播，主要是指以家庭消费为主的媒介上体现出来的带有强迫性意味的信息传播活动。家庭媒介在本文主要指数字电视，包括带有数字模拟转换机顶盒的模拟电视机、无线数字电视接收机、有线数字电视接收机或卫星数字电视接收机等。
家庭型强制性传播活动具有以下特点：半私密性、伴随性、与节目相伴随和有限选择性。
（三）个人媒介型强制性传播。所谓个人媒介型强制性传播，主要是指以私人消费为主的媒介上体现出来的带有强迫性意味的信息传播活动。个人媒介主要包括属于个人所有的手机媒体、手提电脑、掌上PDA、MP4、移动DVD等。这些个人媒介一般体积很小，功能强大，造型时尚，价格不菲，更新速度快，消费成本比上述两种媒介要高很多。
个人媒介型强制性传播活动具有以下特点：私密性、互动性、付费性、精准性和及时性。
按内容划分的强制型传播
无内容，即无所谓传播。强制是一种形式、一种手段而非目的。强制的目的在于让强制的对象接收、接受有关信
息。从价值和功能上来说，任何信息都有三种可能：有益、有害、无益或无害。因此，如果根据内容的价值和功能，新媒体的强制性传播也可以划分为三类：
（一）有益的强制性传播。所谓有益的强制性传播，就是内容对接收或接受的对象具有某种趋利避害的功能或者能够满足其特殊需求的强迫性信息传播活动。比如，强制性传播的内容是新近发生的重大新闻资讯、天气预报、灾害信息、路况信息、公益广告等。根据课题组的采访和调查，多数受众对于自动接收到的新闻资讯等内容持肯定态度，认为这是一个补充自己消息来源、了解新鲜事物的有效渠道。
有益的强制性传播活动具有以下特点：公益性强、接受度高、美誉度高、内容或形式单一。
（二）有害的强制性传播。所谓有害的强制性传播，就是内容对接收或接受的对象可能造成经济上、时间上或精神上的损失的强迫性信息传播活动。这又可分两类：一类是相对有害的强制性传播，即对传播者有利、对被传播者有害的传播活动，如手机媒体和网络媒体上的各种诈骗信息；一类是绝对有害的强制性传播，即对传播者、接收者和整个社会都有害的传播活动。如电脑病毒和垃圾邮件等。
有害的强制性传播活动具有以下特点：欺骗性强、公害性大、技术性高、花样多。
（三）无益或无害的强制性传播。所谓无益或无害的强制性传播，就是内容对接收或接受的对象无益也无害的强迫性信息传播活动。如各类商业广告等。媒介广告是强制性传播愈演愈烈的兴奋剂。可以说，几乎所有的广告传播都具有一定的强制性。无论是读者还是观众，他们大多都没有接收、接受广告的意愿，但是依然会看到、收到很多广告。这些广告没有给受众带来什么直接的损害或损失，但是，不同程度地干扰了受众的阅读、收看、收听行为，等于间接地侵害了受众的利益。
无害信息具体来讲又可以分为商业广告、政治广告等。商业广告的传播主体是从事商品生产、销售的实体，如企业、公司、个人等；政治广告的传播主体包括政治团体、政治人物等。目前媒介强制性传播的广告信息中虽然也包括政治信息和社会信息，但多数是商业广告。如果说新闻传播主要是及时传播社会上所发生的新信息，属于一种告知行为，那么广告则更倾向于劝服。如美国广告学者科利（R.H.Colley）所说：“广告是一种付费的大众传播，其最终目的在于传达商业信息，为广告主创造有利的态度，并诱使广告对象采取购买商品或劳务的行为。”
这类强制性传播活动具有以下特点：普遍性、海量性、多样性和合法性。
按目的划分的强制性传播
任何传播皆有目的。强制性传播更是具有强烈的目的性，只是传播的主体不同，传播的目的也不同。总体上来说，以目的不同划分的强制性传播主要有以下几种类型：
（一）名利型强制性传播。所谓名利型强制性传播，就是以获取名利为目的的强迫性信息传播活动。“名”包括提高传播者个人或组织的知名度、美誉度；“利”包括获取某种眼前的或长远的经济利益或政治利益。如各种商业广告、政治广告。
名利型强制性传播活动具有以下特点：主体多元性、内容多样性、手段灵活性和目的直接性。
（二）报复型强制性传播。所谓报复型强制性传播，就是个人或者组织出于报复或者竞争的目的有目标的强迫性信息传播活动。如骚扰性手机短信、诽谤性电子邮件、破坏性电脑病毒、攻击性电脑黑客等。
这类强制性传播活动具有以下特点：私密性强、针对性强、破坏性强和阶段性强。
（三）恶搞型强制性传播。所谓恶搞型强制性传播，就是传播者为了达到娱乐或者发泄的目的，强迫他人与之共享某类信息的传播活动。这类强制性传播活动一般以手机媒体和网络媒体为主。如手机彩铃、荤段子短信、色情性电子邮件等。
恶搞型强制性传播活动具有以下特点：一无组织性。一些政治性的恶搞信息可能是有组织在背后支持的。二无目的性。这类传播并无明确的政治或经济动机，有时候纯粹是因为无聊而利用新媒介进行捣乱、恶作剧。但是，无目的也会有结果，有时还会产生很恶劣的后果。如有的人向熟悉或者不熟悉的人发暧昧短信，结果引起夫妻相互怀疑，家庭不和，最后导致离婚的悲剧。三无目标性。四无标准性。不拘一格。
（四）公益型强制性传播。所谓公益型强制性传播，就是以促进人际和谐、社会发展或保护环境等为目的的强迫性信息传播活动。如各种公益广告、灾害信息、慈善活动等。
公益型强制性传播活动具有以下特点：广泛性、长久性和合法性。
按手段划分的强制性传播
不同的手段适应不同的目的，不同的目的寻找不同的手段。新媒体的强制性传播内容五花八门，目的多种多样，运用的手段也各不相同。就目前的状况来看，主要有以下几种类型：
（一）环境型强制性传播。所谓环境型强制性传播，就是传播者利用一个封闭的空间进行的信息传播活动。这个封闭的空间大可以是一个广场，小可以是一个车厢、一个电梯。如广场、饭厅、商场、医院门诊大厅、车站、码头等场所的各种大屏幕电视墙，各种交通工具承载的广播电视等。
这类强制性传播具有以下特点：一是封闭性。只要你置身其中，便被信息包围；只要你视觉听觉正常，就会被信息“击中”。二是唯一性。只有一种媒介可被选择，只有一个节目可被选择。三是反复性。内容单调，反复播放。四是商业性。
（二）技术型强制性传播。所谓技术型强制性传播，就是传播者依靠某种技术手段进行的信息传播活动。这种技术可能是被普遍掌握的通用技术，也可能是组织或个人掌握的专有技术。前者如手机短信接发技术、电子邮件接发技术；后者如电脑病毒程序编制和传播技术、网络黑客等。技术型强制性传播主要表现在手机媒体和网络媒体上。
技术型强制性传播活动具有以下特点：一是主体多元。二是逃逸性差。一旦被传播者选择，很难躲过。三是普遍性强。四是目的多样化。五是危害性高。
与技术型强制性传播相关的还有一种捆绑型强制性传播，就是传播者通过某种技术手段把一个有用的信息和一个无用或者有害的信息强行连接的信息传播活动。如点击一个广告框，才能打开你想打开的网络页面或进入你的电子邮箱。
（三）欺骗型强制性传播。所谓欺骗型强制性传播，就是传播者利用人的某种性格或心理偏差或者判断失误所进行的名实不符的信息传播活动。如手机上常见的所谓获奖信息、诱导或者误导用户使用付费信息或项目服务等。
欺骗型强制性传播具有以下特点：蒙蔽性、随意性、牟利性、违法性和共犯性。
【关键词】广播电视艺术；传播；研究
【中图分类号】G2【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）05-0060-2
一、传——受关系：广播电视艺术传播的核心
关于传播，人们的认识虽然各有侧重，但是作为传播行为则有其基本的共同点，即传播存在于人类社会当中，属于人与人之间的，是时间与空间的集结体，体现为一个信息传递与流动的过程；它不仅属于传者与受者双方的主体行为，而且更重要的，构建起一种独特的传）受关系。虽然从传播范围和传播行为的角度来看，传播一般又可分为人际传播、团体传播、组织传播、大众传播等类型和样式，但是，作为当代大众传播当中一种影响广泛和十分强势的传播形态样式，广播电视则是通过现代化的传播技术和手段的运用、专业化的媒介表达，在超越人类历史上曾经存在过的人际传播、群体传播、组织传播等多种形态和样式的同时又将它们都纳入其中。特别是广播电视作为电子传播媒介随着传播技术的日新月异的发展而显示出更为开放与多样的传）受关系的特点。
广播电视艺术传播不仅是属于大众传播的样式之一，而且由于其媒介的特性更具有大众传播的一些基本共性，如传播媒介专业化，传播手段现代化，传播信息公开化，传播模式以单向传输为主，传者是传播信息的把关人，受众则广泛而分散等。尽管如此，广播电视艺术传播的传）受关系的建构仍在很大程度上出于其传播的内容及效果的需要而凸现出自身的品格。对此，我们可以从它与广播电视新闻传播的比较中来理解。诚然，广播电视的艺术传播，乃是经由广播、电视媒体传送各种艺术信息给受众，与广播电视新闻传播一起归属于广播电视传播。这里，广播电视的艺术传播与其新闻传播，既有联系，又有明显的区别，不仅在传播内容，更主要的还在传播方式与效应等方面呈现出广播电视艺术传播传——受关系自身的特点。
广播电视新闻的传播，其传者一般来说都是一种间接的传者，即他主要担负着从信源筛选信息再转而传播给受众的任务。传者筛选信息的权利决定了传播的内容、质量，甚至决定了传播的动机和思想。他们从成千上万的信息源中，挑选出他们认为有真实价值的信息，然后传达给受众。也就是新闻注重纪实性和时效性，要求传播信息的真实可靠、准确及时，因此信息相对固定，加之新闻具有较强的政治性及意识形态的倾向性，新闻传播者在信息的选择和加工方面所受到的局限性也较大，他们更多地代表的是国家意志和统治阶级的政治意愿，即使是西方国家的公共广播电视台，也充当着某个阶级、阶层或者财团的代言人。广播电视新闻的传播渠道和方式也较为单一，受众当中的绝大多数也只能被动地接受信息，所以其传受之间常常表现为一种信息单向流动的方式。因此在广播电视新闻传播当中，传者的把关人角色更加凸显，如果说他们以传达真实为主导的话，那么受众则主要体现为一种受教者身份，多以寻求真相为目的。从而表现为一种刚性的、单向度的传——受关系。
相对于新闻传播而言，广播电视艺术传播的信息主要是属于精神享受层面上的，是人类精神生活中的艺术、情感、娱乐等，多样化、赏析性、广泛性及体验性是其重要的特点；而且，更重要的，广播电视艺术传播不仅使得传统艺术的传播范围更为广泛，也在很大程度上促进了传播艺术自身的发展以及与传播技术的进步相一致的新的艺术样式的产生。因此，传者的选择空间很大，并且拥有较大的信息组织加工自主性与表现性，可以采用多种方式和艺术手法体现艺术特点和个性。信息传递由传者到受众的过程，就是广播电视艺术再创造的过程，受众所接收的信息带有传者强烈的个体或者群体特征，也就是说，在广播电视艺术传播过程中存在双重品格，即广播电视艺术本体特性和经传者创造并为受众所接受的传播特性。从而，可以说，广播电视艺术传播体系中的受众也就不再是简单的接收者，他们在接受艺术产品的过程中，带有明显的主观判断性和鲜明的好恶态度，对于信息的反馈也更为积极主动。在求美的心态下，受众总是希望在获取信息的同时，享受更多的精神上的愉悦，获得审美的娱乐，提升心灵的境界。其传——受关系也就体现为一种双向制约与交流反馈的关系。
总之，广播电视艺术传播的传——受关系，显示了传者与受众之间的平等与互为轩轾。这种传——受关系对于广播电视艺术传播的效果影响巨大。如果说，在广播电视传播当中，新闻讲究的是具备时效性的事实，那么艺术就是对于一种永恒如斯的精神的体验与追求；新闻报道的特质在于事实性，新闻或许会存在角度和观点的不同，但是在新闻报道真实性原则之下，客观事实应该不以传者的不同而改变，也不应由受众接受的差异而不一。而艺术传播则不同，由于每一个接受者对于艺术的理解都不相同，正如一千个读者眼中有一千个哈姆雷特，不同的传者和受众之间会创造出具备丰富差异性的传播过程和效果。惟其如此，广播电视艺术传播在手段和方法上更易于反馈和互动。因而可以说，这种传）受关系处于整个广播电视艺术传播体系中的核心地位，成为整个传播过程的核心环节，直接决定着传播的方向、质量和效果。
二、基于传——受关系构建广播电视艺术传播场
对于广播电视艺术传播来说，一种传播场的建构，不仅需要广播电视技术的基础以及具体的视听语言和传播手段的运用，而且更主要的还是基于一种特殊的传——受关系之上的传播语境的考量与文化情境的设定。如前所述，场的形成，一者需要有自己独特的空间，再者需要有力量的发生。其中，力推动场运转起来以后，场是能动的，场的力量也在不断地变化。广播电视艺术传播的行动不仅贯穿于整个节目生产制作的过程，而且也与受众的感应与反馈息息相关，从而使传播场始终处于能量的吞吐变化、节奏的抑扬起伏当中。所以，某种意义上也可以说，这种传——受关系决定了广播电视艺术传播场的生成实现及其效应的大小。
就广播电视艺术传播而言，传播场的构建，一方面是物理的，另一方面则是心理的、审美的、文化的。物理的意义上，广播电视的传播几乎是无远弗届；它已远远打破了传统剧场的物理时空，走向千家万户；虽然众多的广播电视节目总是试图营造一种现场，但其接受毕竟还是需要走向受众的私人空间。所以，在这个意义上，广播电视艺术传播场主要还是属于建构在与受众审美交流之上的心理场、文化场。
广播电视的艺术传播的诸多节目之所以能够给人一种现场感，就是因为它们一般都有着现场的设置，比如电视晚会、嘉宾访谈、真人秀等。一般节目开始，传播场就已初步营造出来。有些类似于传统的剧场，灯光、舞台、舞美、观众席，这一切都让主持人、演员、嘉宾和现场观众以及场外观众在同一时间达成马丁#埃斯林所谓的集体体验，不再是一群孤立的个人，而成为一种集体的意识。舞台上演员、嘉宾和主持人的情绪传递给观众，现场观众的反应又像冲击波一样反馈到舞台，掌声、沉默，都激发或削弱着演员的热情和表现力，主持人、演员与观众之间交互感染，形成了多角度的信息和情感的传递。一个局部的心理和情绪因为共鸣迅速席卷全场，场中每个人都处于一个氛围中。确实，广播电视的一些艺术类节目现场完整展现了人际传播的魅力，除了主持人的口语传播之外，同时参与传播的还有大量的现场秀，即主持人、演员及观众的形体语言，如表情、姿态、动作、眼神及语气、语调之类的副语言行为。所以，尤其是在广播电视一些现场直播的节目当中，可以没有解说，由于人物间的对话与情境是在连贯的、随意的、同一时空内进行，甚至是在观众面前同步展开的，这种场信息的呈现和记录，可以辐射出各种信息，从而在这种团块性的结构中，包含了鲜活的动态性、过程性、活生生的事实，把人的心态、人文与审美的信息充分展现出来。
而在另外大量的广播电视艺术的非现场类节目当中，虽然并非直接将现场的人际传播引入到节目中来，却也能有效地利用这种营造现场感的传播方式，将其作为节目的主要内容和形式。如电视剧、纪录片甚至MTV等。电视剧、纪录片都是以当下呈现的方式来叙述故事的，即使是历史题材，也总是试图通过种种虚拟的手法还原现场。MTV的声画组合往往如梦似幻，目的也就是要把受众带入一种心理感知或情绪体验的现场。
所以，从人际传播的现场，到超时空的大众传播，广播电视的艺术传播起码包含了两种同时进行的传播样式：从现场的人际传播到各种类型的大众传播。也就是说，广播电视艺术节目的传播，由于广播电视媒介的介入，经历了两重的传播，从而具有一种双重品格。主持人、演员、嘉宾及现场观众之间有一次传播，现场作为一个表演的共同体又与广播电视节目收视（听）的受众又有着二次传播，作为一个整体的传者向收音机、电视机前收看（听）节目的受众进行更大范围的传播交流。因为广播电视作为当代最具影响力的大众媒体，其受众对象可能遍及各个阶层、各种职业。当然，由于广播电视作为电子传媒所体现的技术的阻隔，不再集中起来的广播电视的受众，虽然不一定有直接的交流反馈，但是，现场的氛围仍然能够传达给场外的受众，非现场的各类广播电视艺术节目则是通过再现或还原现场而将传播场无限扩张。从而，实际上，广播电视已经把收视（听）的受众和参与节目的各个元素都整合在一个巨大的场之中。
关键词:制播分离;公司;品牌节目;广播电视产业化
上海文广在全国广电系统内率先实施广播电视制播分离,改制方案是将上海文广分拆为上海广播电视台和东方传媒。上海广播电视台,继续实行上海文广现有的事业体制,新成立的东方传媒,将由上海广播电视台控股,实行“台属、台控、台管”,东方传媒将囊括上海文广除“新闻”以外的全部制作资源。
近年来,“制播分离”是我国电视界的热点话题,所谓制播分离就是将电视制作与播出分离开来。从我国的国情来看,则指的就是国家电视播出机构在保证正确舆论宣传的前提下,将部分非新闻节目的生产制作交由社会上电视制作公司来完成的一种管理体制。那么,上海文广在全国广电系统内率先实施广播电视制播分离,这一举措将对广播电视业带来哪些利与弊呢?
一、制播分离的概念及涵义
制播分离的概念来自于英文“Commission”,最早起源于英国,原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。
制播分离是与制播合一相对而言的,制播合一是指在电视台体制内用行政手段对节目制作与播出进行集中统一管理,表现为节目的自制、自审、自播。制播分离则指将部分节目制作职能从电视台内剥离出来,完全意义上的制播分离意味着节目制作和经营的公司化、市场化、社会化。
广播电视的核心业务是节目的制作和播出。制播分离是广播电视核心业务的重大变革,也是我国广播电视事业、产业发展的必然选择,还是广播电视跨区域发展的前提条件。
二、制播分离的衍生物——节目制作公司
我国电视台之前实行的节目生产管理体制为“制播合一”,这种自产自销的节目生产方式不仅存在着成本浪费,而且也会造成专业分工不细,队伍膨胀、人员素质偏低、缺乏人才竞争机制等方面的弊端。而制播分离的出现,可以弥补制播合一所带来的弊端,是公司制作和电视台播出的一次有机的结合。
受众对广播电视节目的需求越来越高。目前体制下,广播电视精品节目少,整体节目水平长时间在较低水平上重复运转,所以迫切需要广开渠道,拓宽节目生产平台,聚集全社会的力量,即实施制播分离来生产丰富多彩的节目。
借着“制播分离”的大好形势,各大电视台纷纷大手笔吸纳社会优秀资源,抢占最具影响力和品牌价值的电视节目,并以此树立自己的独有卫视品牌。作为电视传媒界潮流的引领者,李静和她的东方风行团队不断推陈出新,并总能出其不意地打响收视王牌。其中,王牌节目《超级访问》、《美丽俏佳人》从开播以来,以居高不下的收视率与市场份额多次拔得头筹,东方风行传媒被业内喻为“最会缔造知名品牌电视栏目制作机构”。由李静主持的《美丽俏佳人》,像明星一样美丽,是其节目宗旨。以白领成熟女性为主要收视群体,集各路时尚为一体,为现代女性提供榜样。
东方风行传媒按照观众的不同需求,寻找到他们最需要的节目,手握各类风格迥异的节目,也成功为国内各大卫视打造了品牌节目,树立品牌形象。这无疑是制播分离带来的积极作用。
三、制播分离对电视台的影响
制播分离是在培育我国广播电视之外的节目内容生产产业,使之逐步成熟壮大,形成产业链。
例如,黑龙江电视台,在都市频道进行了“制播分离”试点改革。改革创新了管理机制,实行相对独立的制片人(工作室)制度。都市频道首先进行了制播分离试点改革,黑龙江电视台以《新闻联播》、《新闻夜航》等一批百姓喜闻乐见的老牌新闻栏目为依托,创新报道形式,发挥主流媒体引导力。凭借名牌栏目《新闻夜航》的影响力,衍生出各类节目,例如《新闻夜航》卫视版、《天下夜航》等新节目,《夜航团购》为百姓打造了平价购物的平台,这档节目就是由公司负责制作,电视台负责播放的一档节目。不仅树立频道的品牌形象,也使频道播出内容多元化。
与制播合一相比,制播分离体制的优势不容置疑。首先,从节目质量角度来看,节目制作的社会化有利于产生高质量高水平的节目。把一部分非新闻类节目放手给社会化制作力量后,一方面,市场对节目的考验使得节目的质量成为民间电视制作公司的立足之本,另一方面,民间电视制作公司可以在长年的节目制作中,积累经验,大幅提高专业水准,而且可以专攻某类节目,使之成为名牌。而电视台则可以更专心地研究自己面对的受众市场,精心、合理地设计节目结构和播出计划,同时集中人力物力,全面强化时政新闻类节目和一些重要的大型活动的采制和播出,以更好地发挥舆论导向作用。
其次,从节目经营角度来看,节目制作的社会化带来了节目经营的市场化。前期的投融资、市场调查,后期的推广开发、播出,和节目的制作一起构成了相对完善的产业链条,有助于提高电视节目经营的产业化程度,同时促进电视节目市场的建立和完善,激活整个节目市场的活力,从而提高民间电视制作公司和电视台双方的积极性与主动性。
再次,在这种市场化、产业化的运作下,必然对现有体制下的人事制度造成冲击。由于使用节目优胜劣汰的播出方式,会对从业者带来很大压力。对电视台而言,也有助于其精简人员,压缩队伍。
四、制播分离的对策性思考
制播分离总体要把握的是:在改革的进程中,逐步实现电视节目的社会化生产、市场化流通和制约性传播。具体说来:其一,要建立起游戏规则,严格明确哪些节目可以实行社会化制作,哪些只宜在电视台内部实行栏目制片人制;对于可以实行社会化制作的电视节目,要确保投放的透明。其二,制订科学的节目评估机制,减少人为因素在其中的作用,做到评定合理,培育健康有序的电视节目市场。
就电视台而言,一方面要转变意识,放手让民间电视制作公司承担非新闻类节目的制作,与制作公司开展良好合作,从而充分发挥民间制作力量的积极性与创造性。