可持续发展的国民经济是建立在可持续增长的有效的社会生活水平的基础之上.有效的社会生活水平的提高不是建立在浪费资源能源的基础之上.在节约使用地下资源能源的同时加大力度研发使用可再生循环资源,可再生能源.可持续提高人民的合法的经济收入(主要是工资)是经济可持续发展的原动力.没有可持续发展提高的社会生活有效消费,经济根本无法可持续发展.社会生活消费的提高,才有社会生产的有目的的方向.如果把绝大多数的劳动者只保持在吃饱穿暖的水平,生产出来的耐用家电,房屋,个人特色生活消费品由谁消费?在中国,抑制劳动者消费水平提高,生产的产品只有出口.出口高速发展,国家用相同的速度购买外汇,外汇在国外,而购买外汇的人民币在国内.造成国内流通过剩.并集聚在持有资本者的手中.资本要增值的.资本就向国内短缺的经济,物资及生活资料方面流动,以图高额获利.什么货币政策,什么调控政策,资本是不会理会的.美国的房屋次按揭贷款虽然是造成美国的金融危机.但换个角度分析,房屋次按揭贷款是促进有效消费.贷款的对象是没有稳定经济收入的人.造成按揭贷款及金融衍生品不能到期兑现而造成严重影响世界经济的金融危机及经济危机.在中国,过剩流通货币产生过剩资本,过剩资本涌向房产.本不短缺的房产变成天价的房价的缺货.最终扰乱社会稳定及不能形成有效消费.2003年广州的房价特别低还无法有效销售.工资提高,首先考虑到成本提高.成本提高,就想到物价提高.给人们的概念就是提高工资就是要多发行货币,就是进一步造成通货膨胀.这种概念是偷换概念.是不符合经济原理.更与马克思理论相背离.劳动创造价值.价值是建立在使用价值的基础之上.价值的增加是单位时间内劳动量的减少及单位时间内创造价值增大.比如织布机比人工织布的产出量要大上几十万倍.大型机械化自动化的产品生产,电脑及英特网使信息高速流通,造成单位劳动量极少.不断创新劳动手段及劳动工具是经济高速发展的要求.更是消化提高工资带来的成本提高及可持续增长工资的充分必要的基础.劳动工具要可持续发展,又涉及到今年我国经济宏观调控的紧缩政策.紧缩政策就是要压缩固定资产的投入.机械就是固定资产.紧缩固定资产投入,工厂不能更新设备,不能用节能减排高效的新的劳动工具.生产不能发展,更使研发生产高效节能减排更高效生产的生产工具的工厂无生产销路.我国的中小型生产企业,尤其是小型企业就是用落后的生产工具,生产效率低下,所以只有高污染环境高耗能,低人工工资才能生存.没有发达的劳动工具劳动手段,经济就不能可持续发展.对我国的一产三产的发展有具大的破坏作用.劳动岗位的增加就是空谈.请注意社会经济,生产,消费是互为因果关系的链条.有关宏观经济的货币调控政策另谈.JAMES
“雅克”的宣传攻势让“V9”概念无法落地
雅克V9中的“雅克”听起来就可以给人一种青春时尚的感觉，“V9”则是象征了包含的九种维生素的高科技产品。二者合一自然可以给众多的消费者留下既有现代感，又富含高科技含量的产品，从产品命名的角度来说，雅克V9自然是非常成功的。此时，再配合强势电视媒体的宣传，雅克V9的首支广告片则是由当红的影星进行代言，在强大阵容以及磅礴场面的烘托下，一个全新的“V9”概念就脱颖而出。但是，也正是这个成功的宣传策略给雅克V9埋下了一个不定时炸弹，而这枚炸弹的引爆条件则是，消费者集体无意识地对雅克V9的失望。
中国的消费者其实与中国的球迷很相似。球迷们一次次又一次被伤透了心，但是还是一次又一次的满怀希望，中国的大部分消费者也是如此。早在上世纪末的“标王事件”就给消费者狠狠的上了一课，可消费者仍然抱希望下一次看到的大做广告产品可以满足他们的期望，然后接着失望……球迷和消费者就是这样走过来的。
随着雅克V9在广告片中的主人公的一声招呼，广大的消费者真的如同画面中的人群一样一拥而上，那场面也确实也像抢购国家队比赛的球票一样。雅克V9成功的宣传策略，瞬间就膨胀了消费者的购买欲望。据了解，2003年，通过央视广告的拉动作用下，雅克V9的产品销售增加500%以上，其在全国的办事处由广告前的30多个增加到了70多个。全国的经销商由300个增长到626个，大中型零售网点达36000个。
在笔者看来，这样的市场膨胀并不能代表市场的成长，此时消费者的购买行为最多算是冲动购买或尝试性购买，而且只要全国百分之一的消费者有这样的冲动都会使雅克V9狠狠的火一把。但是，讲到这里问题就出现了，消费者的购买行为如果说是冲动性的，那必然不能持久，一旦消费者的预期没有达到，失望的消费者会怎么样呢？何况雅克V9那支犀利的广告片真的给消费者描绘了一个太过神奇的世界，纵然雅克V9在产品本身完美无缺，也不可能满足消费者无止尽预期，于是消费者开始找出包括口感、价格等等各种理由来表示自己对雅克V9的失望。球迷们尚且可以队下一场球赛给予新的希望，但是冲动的消费者却不会给雅克V9的下一次机会了。
强大的宣传攻势造成了营销重心的失衡
关注糖果市场的人都都佩服雅克V9的大手笔拓市，犹如利剑似的广告攻势迅速地劈开了市场，市场猛然膨胀，经销商队伍更是迅速扩展，当然广告宣传、各类营销活动更是满天飞。而达到这样的一个结果，其代价就是支付超过全年销售额30％的广告费用。那还剩下下的70％还能再做些什么呢？首先国家的税收是要上缴的，员工的薪水是要发的，产品本身的成本是要支付的，企业的利润是要保证的……
雅克V9的市场销售量虽然在短期内得到了迅速的攀升，但是高额运营成本也不得不提。假如这样的销售业绩可以持续更长时间，后续消费者的消费习惯可以被养成，那就可以把这个神话继续升华。但不巧的是大部分消费者并不买账，消费力得迅速减弱也让销售量锐减。于是，问题出现在市场一线上。
匆忙加入雅克V9的经销商最初当然是看到了央视上那风风火火的宣传攻势以及滚雪球般的增长趋势。想必雅克V9的管理层也为这么迅速膨胀的经销队伍高兴，以至放松了对经销商的甄别和选择。当一轮热潮燃烧过后，消费者头脑冷静下来，众多经销商的脑子也冷静了下来，大家才发现“V9”还只是一个概念而不是一个潮流。于是，消费者不在为5元/包的雅克V9埋单，经销商则忙着开始大力推销其它的利润更高的产品并同时寻找还能再火一把的奇兵。
这时候，雅克V9才发现市场动销已经成为一个关键性的问题，准备在重新启动市场热潮的时候，才发现资金链已经捉襟见肘，大批经销商也开始集体抱怨厂家给支持太少，无法与其它品牌得产品竞争。庞大的市场底盘如何能轻易推动，若加大市场动销的推动力，势必要动有更大批得资金。愚以为税收不能不缴、薪水不能不发、原料不能不买，那不是逼着减少宣传投入吗？可如果没有了广告的拉动，又如何营造旺销气氛，销售又怎么扩大呢？于是，整件事情像“先有蛋还是先有鸡”那样无聊地争论下去……
“V9”概念作为新品类的探路者，必须舞动“广告”这把双刃剑
抛开雅克V9现在地市场状况来说，“V9”概念地提出足可以在一个新的品类市场里狠赚一笔。但是，新概念的开创必然要承担一个新概念地责任。通常情况下，它是没有可以借鉴的范例，它有不可预知的风险，它必须开创一个全新的营销体系，它还要扛的住所有可能被它替代产品的攻击。总之，尝试一种新的概念、开拓一个新的市场需要承担的责任也非常大，往往第一个站出来的，也会第一个到下去。这样的现象并不需要太多的理论依据，只需要了解我们的市场环境就不难明白。
很明显“V9”概念的提出，让相当一大批不知道该如何发展的糖果行业的厂商眼前一亮，但是可以肯定的是他们其中的大部分人不会马上跟进，共同做大蛋糕。他们要看着“V9”如何迈出每一步，他们要知道哪一步不会触碰不定时炸弹。很明显，雅克V9就是“维生素糖果”品类的探路者，它获得了该品类的第一桶金，当然也会第一个碰壁。雅克V9要发展，就要对抗这个品类发展的潜规则，就不得不拥有自己的利器，而广告宣传则首当其冲的成为开疆裂土的双刃剑。
关键词：供应链；可持续旅游；旅游供应链
中图分类号：F590.8
文献标志码：A
文章编号：1000-8772（2012）09-0079-02
虽然旅游业促进就业和经济发展，但也会导致诸如资源消耗、环境污染、废物排放、文化异化、泛滥、等消极影响。可持续旅游已成为旅游业的重要方面。旅游所具有的综合性特点使旅游企业间协作非常必要。越来越多的企业意识到旅游业可持续发展不是单个企业的问题，而是涉及所有上下游利益相关者的供应链问题。
人们已认识到供应链在可持续旅游中的作用。但是很少人关注过企业如何应用供应链管理整合旅游供应网络，实施社会、经济、文化、环境政策和战略。本文提出可持续旅游供应链概念模型，分析可持续旅游供应链整合特性和组成结构。
1概念模型提出
旅游业是一个复杂的、综合性行业。旅游企业应该共同合作，构建旅游供应链以满足游客的多样化需求。就像其他行业的供应链，旅游供应链覆盖诸如原材料、加工、制造、销售、零售、客户使用和最终处理等产品生命周期全过程。
旅游影响来源于其产品的所有方面，包括原材料使用、加工生产，以及产品运输和销售。理解每个旅游产品的可持续性意味着回到生产它的原材料、供应商、以及供应商的供应商等源头，确保公司全部运作满足可持续发展标准。
旅游供应链像其他行业的供应链一样，通过企业之间的合作关系进行运作。供应链管理通过改善供应链中每个供应商的运作方式，提高可持续性绩效和财务绩效。旅游供应链和其他供应链间的主要区别在于其包含高效服务的成分。
可持续旅游供应链不但涉及住宿、交通和短途旅行，而且还涉及酒吧、餐馆、工艺品、食品生产、废物处理以及旅游目的地的基础设施。旅游业整体的可持续性依赖于旅游供应链中所有环节的绩效。
根据供应链和旅游可持续性特点，笔者构建了可持续旅游供应链的概念模型如图1所示。在模型中，旅游信息、产品、服务从供应商流出，通过旅行社、旅游商或其他中介机构，流向游客或反向流动。资金只从游客流向供应商,信息和物流双向流动，但资金单向流动。可持续发展理念或设计贯穿整个供应链。
在概念模型中，旅行社扮演核心企业角色。核心企业是指那些支配或控制供应链与客户签订合约的公司。因扮演核心角色，旅行社要组织利益相关者的多方对话，把具有不同看法和利益的地方政府、私营部门、民间团体和非政府组织联合在一起。
2集成特性
为使旅游供应链敏捷和可持续，它应包含几个层级的高度集成。
2.1系统集成
如图2所示，为实现可持续目标，可持续旅游供应链整合了生产、消费、回收、环境和社会文化等子系统。
上述五个子系统相互作用形成一个有机整体。缺少其中的任何一个子系统，旅游供应链可持续性将无法实现。
2.2目标集成
传统供应链目标只包括时间、质量、成本和服务。随着人类生产负面影响越来越突出，人们已意识到资源和环境的重要性。资源目标和环境目标被纳入到供应链管理，且在目标系统中占据至少同等优先的位置。可持续旅游供应链目标之间的集成关系如图3所示。
R、T、S、C、E和Q分别代表资源目标、时间目标、服务目标、成本目标、环境目标和质量目标。箭头表示人们追求的变化方向，即最短响应时间、最高产品质量、最低生产和服务成本、最好服务、最大限度减少环境影响和最低能源消耗。虚线暗示着目标之间的相互作用关系。
2.3流程集成
可持续旅游供应链的基本原则在于整合供应链中所有参与者基本流程，以创造出独特、有价值和难模仿的资源。如图4所示，可持续旅游供应链把设计、采购、材料使用、生产、包装、物流、营销、消费和循环流程集成到旅游产品和服务的整个生命周期中。
图4中，箭头表示循环流程。九个子流程围绕旅游可持续目标，形成一个不断循环的无缝连接系统。旅游可持续目标包括资源、时间、服务、成本、环境和质量等方面的目标。可持续旅游供应链强调创建反馈、不断学习和持续改进的反向物流流程。
3管理系统构建
如图5所示，可持续旅游供应链管理系统包括管理目标、管理对象、管理维度和管理技术。
3.1管理目标
如图2所示，除传统质量、时间等目标外，可持续旅游供应链把资源和环境目标摆放在与其他目标同等或更重要的位置上。可持续旅游供应链管理要不断追求社会、经济、文化和环境和谐，尤其强调旅游发展中最小化负面环境影响和最大效率利用资源。
3.2管理对象
可持续旅游供应链管理对象涉及旅游运营商、机构、物流运营商、回收者、消费者，以及食物、衣物、住宿和其他相关产品和服务的提供者。实现可持续旅游，不仅需要关键企业制定和执行严格的可持续目标和政策，而且需要上下游企业和客户等相关者都这样做。因此，在可持续旅游供应链管理中，评估和选择合作伙伴尤其关键。
3.3管理维度
可持续旅游供应链管理涉及设计、采购、原材料选择使用、生产、包装、物流、营销和消费等多个方面。
这就要求设计时，充分考虑产品和服务的副作用，减少对环境的负面影响；在采购时，把环境指数整合进采购政策，并严格遵守它们；在原料选择使用时，考虑环境保护及生态特征；在生产时，强调采用技术技能、路线和解决方案减少环境污染；在包装时，使用无污染、可回收利用、可重复使用的材料；在运输时，充分使用各种物流资源，尽量减少其副作用；在营销时，同时满足游客和社会持续发展要求，把社会效益放在第一位；在消费时，企业引导游客绿色消费。
3.4管理技术
可持续旅游供应链管理需要各种技术作支撑。除了供应链管理技术，可持续旅游供应链管理更强调回收利用技术、废物处理技术等环境管理技术。可持续旅游供应链管理涉及供应链管理技术、环境管理技术和旅游管理技术等三类技术。
4结论和建议
4.1结论
旅游业副作用已成人类关注的焦点。可持续旅游已成为学术及产业界的热点话题。旅游可持续性在很大程度上依赖于供需之间更好的合作。为实现旅游可持续性，人类应该从供应链视角重新审视旅游供应网络。
4.2建议
为实现旅游的可持续性，企业和政府应采取一些不同于传统的做法。企业应从供应链视角构建合作关系，评估和选择合作伙伴。政府应该从供应网视角制定调节政策，鼓励兼并收购、战略联盟和特许经营，刺激企业内外组织流程再造，同时清除供应链集成的行政壁垒，促进旅游企业的联盟和合作。
参考文献：
[1]SeuringS.，MullerM.WesthausM.，MoranaR.，Conductingaliteraturereview：theexampleofsustainabilityinsupplychains.In：KotzabH.SeuringS.MullerM.ReinerG.editors.Conductingaliteraturereview:theexampleofsustainabilityinsupplychain.Physica-VerlagHD.2005：91-106.
坚持一线红人，善用名人效应
在行业发展相对成熟的情况下，对于新进入者而言，面对强大的竞争对手，自身产品核心卖点不太突出，那么代言人也可以成为产品的独特卖点之一。OPP0就将这一策略应用的非常完美，国际巨头不断推出各种全新产品引领手机市场的潮流时，OPPO则通过代言人深深打动了国内的年轻消费群体。从手机质量上来说，国产机与国际品牌手机的差异，那是全国消费者都非常明白的。但这种既定的认知，OPPO却通过邀请代言人将其有效规避，借助代言人的良好形象和名人效应附加在产品上，从而博得了消费者的好感。
从OPPOReal刚推出时，邀请韩国明星宋慧乔代言，引起国内很多高中生、大学生的骚动；到OPPOFind邀请巨星莱昂纳多精彩演绎，引起了校园轰动；此后的Findmore再度联手获得广泛好评；再到uLike2，OPPO首次尝试较大范围与名人进行跨界合作，与曲婉婷、陈曼、兰玉、Molly等实现名人领域跨界联姻，为产品市场销售带来了发力点；再到近期推出的新产品系列，OPPONlens系列，同样延续了代言人的策略，邀请了国内红人陈坤、江一燕联手加盟，让OPPON1隆重登场。OPPO这一路发展过来，每个新品系列推出，在代言人应用方面，坚持采用一线当红名人，也舍得花钱。原本OPPO手机，无论是品质，还是品牌影响力都不及苹果、三星，核心卖点也不够突出。但是OPPO的目标消费人群，是一群喜欢追求新鲜、张扬个性的年轻人，这部分人对追星很沉迷，大部分是忠实的粉丝；这时名人效应就体现出了巨大作用。因此，OPPO敢于用名人，也一直坚持用一线红人，因为这能给产品和品牌带来更多的附加值，同时名人也成为核心卖点之一。
坚持精准轰炸，制造强势影响
2011年，曾有媒体质疑过OPP0的运营模式，一则《OPPO手机广告费或超10亿被指开着飞机撒钱》的消息引发了业界的讨论。面对人们对步步高和OPPO的广告营销模式的质疑，OPPO公司随即回应表示，OPPO在品牌宣传上的定位是精准的，OPPO手机本身质量过硬，靠这些方面去迎战市场，而不是不管不顾的撒钱。的确，质疑是多余的，更像是完全没有看明白OPPO的企图。OPPO除了在代言人方面舍得投钱，在广告方面也毫不吝啬。全国市场范围那么大，竞争品牌众多，怎么能够让目标人群更好的记住自己，从而购买产品。那就必须依靠强大的广告攻势，既能保证消费者对品牌的新鲜度，更能展现出品牌的活力，让受众形成对品牌忠实的认可。OPPO从Real新系列推出开始，就一直采用这种模式。
2011年12月31日晚，广州国际体育演艺中心，OPPO与湖南卫视联手巨献“OPPOReal跨年演唱会”，并了OPPOReal分品牌的首款智能手机R807和新的品牌理念――“LiveForReal”，充分诠释了产品的定位。同日OPPOUlike独家冠名浙江卫视“梦想盛典”跨年晚会进一步强化了“享自由”的品牌理念。“梦想盛典”以“朝向2012的梦想”为关键词，在众多的跨年演唱会中别出蹊径，以感动取胜。而OPPOFind更是线上线下，立体式广告轰炸，同时还举办了大型公关活动做铺垫。2012年6月，OPPOFinder会――“大胆尝试”，OPPO推出全球致薄手机并在北京举行会，邀请到嘉宾及媒体朋友200余名，活动主题为“大胆尝试”，设计呈现轻科技感，现代、时尚，活动现场格调得到来宾的一致好评。从这三个产品系列可以看出，主打校园用户的OPPOReal，主打白领女性的OPPOUlike，主打年轻男性的OPPOFind，OPPO为每一款产品打造的广告传播都是直击目标人群。在OPPO这种高强度的广告攻势下，目标人群能够频繁的接触广告，产生深度记忆，而这部分年轻人就喜欢自由时尚，自然就会有购买的冲动。
坚持概念营销，做足产品创新
一款产品要能够赢得消费者的喜爱，光靠代言人和广告只能忽悠一阵子，产品本身也要具备一定的实力，那才能让消费者长久忠诚。显然OPPO非常清楚这一点，也非常重视产品研发，力求以创见性的突破和对科技的巧妙应用进行产品设计。OPPO不仅仅重视功能性的产品和服务，还竭尽全力通过以用户为中心的产品设计，与消费者创造情感联系，为消费者创造美好的生活体验。比如简洁和直觉的产品体验带来的便利。2013年4月，据国家知识产权局统计，OPPO专利申请量位列第八。这为OPPO奠定了坚实的市场营销基础，因而OPPO在产品上也敢用创新概念，也一直坚持概念营销。
Real系列定位“音乐手机”，凭借优质的音乐播放音质，在校园刮起了一个强劲的真性情影月潮流。Ulike系列则是倡导自由、风尚和美型为主的系列，旨在为年轻时尚人士带来一系列设计至臻考究，体验超凡细致的翻盖美型手机。Find系列作为OPPO比其他品牌更富创意、更强性能、更高品质的旗舰智能手机，在技术方面进行全面升级。领先的配置与前沿技术的整合、极致的拍照体验、快速响应，满足了消费者的需求。最近推出的OPPO未来的旗舰产品系列――N-Lens系列更是惊世骇俗，OPPON1为全球首款配备旋转摄像头的大屏拍照手机。N1采用的超薄简约的外观设计，精益求精的制造工艺、简洁精妙的线条处理，主打创意拍照功能体验。从各系列产品推广中可以看出，OPPO不仅敢于做概念，而且它还具备这种能力。因而，在消费者尝试购买感受后，真实的功能也就成了令消费者最满意，也就造就了一批口碑传播者。
由此可见，一个品牌实力都是不断积累的，产品好不好，也是逐步改进的。但代言人用得好不好，广告做得准不准，概念新不新，那就完全取决于企业自身。因此，从OPPO案例中，我们可以总结出如下启示：当你的产品不具备核心竞争力，品牌不具备行业影响力的时候，你可以直接借助外力。
同样是投放广告，同样是卖产品，并不是你投入的费用越多，效果就越大。关键点在于针对你的目标人群，保持一种持续l生的广告投放，而不是撒网式投放。
一、研究背景
韩国是我国第二大入境客源国，其占中国入境旅游的市场份额近年来也是逐步增长。随着中国与韩国的外交关系的进一步加强，双方在各个方面的合作也都得到了史无前例的发展。这也为韩国来华旅游提供了良好的契机。同时，张家界国家森林公园位于湖南省西北部张家界市境内，是1982年由国务院委托张家界国家森林公园旅游景区图国家计委批准成立的中国第一个国家森林公园，1992年12月因奇特的石英砂岩大峰林被联合国列入《世界自然遗产名录》，2004年2月被列入世界地质公园。其自然风光以峰称奇、以谷显幽、以林见秀。其间有奇峰3000多座，这些石峰如人如兽、如器如物，形象逼真，气势壮观。峰间峡谷，溪流潺潺，浓荫蔽日，有“三千奇峰，八百秀水”之美称。选择张家界作为案例地是因为韩国游客是张家界最大的外国客源市场，张家界不仅是韩国游客来华最主要目的地之一，其中有一部分游客已经是第二次第三次以上到张家界旅游，可以说它是韩国游客重游极具代表性的旅游地。
二、研究意义
从实际的角度来讲，分析韩国游客到张家界旅游的动机有助于经营者提高森林公园旅游品牌的海外市场竞争力，提高其品牌价值；提升其旅游品牌形象，提高其在境外旅游的市场认知。提高张家界森林公园旅游品牌的经济效益、社会效益和生态效益，最终实现可持续经营。对张家界国家森林公园旅游品牌塑造有一个整体的认知和评价，从而为森林公园旅游品牌塑造实践活动提供借鉴。
三、消费者自我一致性
自我一致性是指消费者具有偏爱形象与其自我概念相吻合的产品或品牌的特性。它反映的是自我概念与品牌形象相匹配的程度。Sirgy指出，消费者会在自我概念与产品形象之间产生一种心理比较：如果认同该产品形象，就会体验到高度的自我一致性，对产品态度就更加积极，与产品的关系就更加密切。Aaker指出，消费者偏爱自我一致性的品牌，并发现消费者对符合自身个性的品牌比偏离自身个性的品牌的认同更为积极的态度。Mugge和Govers则表示，自身个性与产品个性相吻合（所谓产品与消费者个性一致性程度高）的消费者比那些自身个性与产品个性不吻合（即产品与消费者个性一致性程度低）的消费者对产品具有更强烈的品牌依恋。McEwen，W.J.通过实证研究得出品牌形象与消费者自我概念的一致性程度对品牌依恋程度具有直接的正向影响。
品爱形象可以分为两个维度，即品牌功能性维度和品牌独特魅力维度，前者是说明产品本身的功能和服务，后者则是说明产品本身带给消费者的一种无形感受，一种精神寄托。消费者自我概念一致性明确定义为“消费者自我概念与其认知到的某一品牌的品牌个性之间的匹配程度”。消费者自我概念一致性可通过现实自我-品牌个性一致性（现实自我一致性）、理想自我-品牌个性一致性（理想自我一致性）、社会自我-品牌个性一致性（社会自我一致性）和理想社会自我-品牌个性一致性（理想社会自我一致性）四种不同维度体现出来。
如果某个品牌能帮助消费者维持或建立一部分自我，那么消费者将期待付出更多努力来维持与该品牌的联系并对其产生强烈的认知和情感联结，这种感觉可以理解为是一种品牌依恋。根据自我一致性理论，我们知道消费者会根据品牌形象是否符合自我概念而产生满意或不满意、喜欢或不喜欢的态度和情绪。Hans和Daniel（2007）通过实证研究证明：一个具有合适性格的品牌，能使消费者感觉到这个品牌适合自己，是“与我相匹配的产品”，因此会更愿意支付于这种“关系”，并与之建立一种品牌依恋的联系。
在消费者行为学领域，消费者自我概念，又称自我形象（Self-image），被认为是由消费者的气质、性格、价值观和社会角色等一切心理行为信息与社会环境的互动所形成的系统结构，是消费者对自我的认知、感受、态度以及整体评价的观念总和。消费者自我概念是指消费者将自己作为对象时，把自己与商品联接产生对自己的整体看法和感觉。由于消费者的自我概念是无形的、抽象的，消费者通常会借助有形物体和具体的消费行为来表达自我，从而实现自我提升、自我验证并且赢得社会认可。而品牌是有助于产生和界定自我概念的有形象征。当品牌被赋予一定象征意义并为消费者所感知时，消费者在购买产品的时候就会更加重视产品对情感性及符号性价值诉求的满足。
此次调查共发放174份调查问卷，收回174份.，其中有效问卷171份，有效率98.3%。从统计分析可以看出：来张家界旅游的韩国游客性别以女性为主，年龄集中在41-60岁和61岁以上两个阶段；职业大部分为离退休人员、家庭主妇，被访问的游客受教育程度主要是高中或高中以下水平；家庭结构来多为已婚的中老年夫妇家庭为主。韩国游客来张家界主要以观光旅游为目的，以团队旅游方式为主；部分游客有2-3次来张家界旅游的经历，重游率较高；停留的时间多为4-7天，消费预算在500-1000美元之间居多。韩国游客旅游偏好山水风光类旅游资源；住宿注重导游服务、韩语指示解说设施和环境，饮食主要以韩国菜为主；旅游商品主要偏向于购买中药或保健品和湘西特产，旅游娱乐主要偏好民俗文化类和自然风光类。
问卷调查结果显示韩国游客中年龄对韩国游客自然风光游览、住宿条件、饮食习惯、购物体验、旅游娱乐项目都有较大的影响，性别因素对旅游商品选择影响较大。
数据分析表明，韩国游客对此次旅行的总体满意度较高但是在某些方面还存在着一些问题。
（一）韩国游客对张家界景区服务设施满意度不高。很多游客在调查问卷中都明确写出对张家界森林公园公共卫生间的卫生很不满意。创造良好的旅游基础设施及必备条件等措施是提高韩国游客的重游率的重要基础和保证。
（二）虽然有一些韩国游客在问卷中表示有机会会再来张家界旅游但是调查中发现重游率并不高。所以我认为张家界森林公园在保持原有自然风景资源独特品牌魅力的同时还应该开发其他娱乐项目设施吸引韩国游客再次来到张家界体验新的活动项目使张家界森林公园与消费者自我一致性达到高度的统一从而形成品牌依恋。
（三）目前来看韩国游客张家界旅游多是由亲友推荐、网络、电视等媒体宣传和旅行社宣传等渠道了解张家界的品牌魅力，现在还应该拓展其他宣传渠道例如加强与政府合作等方面拓展张家界森林公园的韩国游客市场。
关键词：绿色营销；绿色产品；绿色价格；绿色广告
中图分类号：J022文献标识码：A文章编号：2095-4115（2013）08-80-2
一、绿色广告营销的概念
绿色营销通常是指致力于改造业务流程来满足人们的绿色消费需求、保护环境的责任和义务的实施，以促进经济与生态的和谐发展，为社会的统一消费者利益、企业利益、社会效益和生态效益进行一系列活动，以实现企业的可持续发展。
二、绿色广告营销的基本内容
第一，绿色概念。绿色概念是企业实施绿色营销的基础思想，只有良好的、独特的企业绿色理念的建设，保证绿色营销。建设绿色企业文化，促进企业绿色观念的培养。
第二，绿色产品。绿色产品是绿色营销最重要的因素，也是一个企业实施绿色营销的载体。绿色产品营销包括以下几个方面：第一，绿色产品营销的整体概念。根据产品营销的整体概念，绿色产品营销可分为三个部分：一是核心产品营销：绿色产品营销保证消费者实质利益。与传统产品营销相比，增加了满足消费者的需要和环境保护的绿色产品的核心概念。如绿色冰箱，满足消费者的环保，节能，方便的需求。二是形式的产品的营销：绿色产品出现在市场时，物质的身体，包括绿色产品的质量、功能、款式、品牌、绿色包装、绿色商标。三是产品营销的延伸：这是一系列的绿色产品，为消费者提供额外的好处，如绿色运送，绿色服务，绿色运输、绿色修复、绿色保障等。其次，绿色产品营销的生命周期。
第三，绿色广告促销。绿色广告是指通过媒体对大众宣传绿色产品知识，通过绿色广告媒体产品、绿色企业和其他相关内容推广到大众，引导消费者的兴趣以便其了解绿色产品，接受并最终购买绿色产品的行为。绿色促销是通过绿色营销人员的推销和推广，现场销售直接销售给消费者，并演示产品、促销产品，起到绿色信息的宣传作用。
三、绿色广告营销实施
绿色营销实施流程可以简单地以S-C-8P来概括，其中S代表战略，C代表文化，而“8P”策略则是代表绿色营销中的实施手段。具体来讲：
（一）第一，“S”即STRATEGY战略。绿色企业战略，是指企业根据绿色消费、绿色法规和各种绿色潮流在内的外部环境和企业自身经营状况，在新的形势下，为了实现企业的生存实现可持续的发展，而制定并实施企业绿色管理的目标、绿色模式、全局性的途径和手段以及长期性和一系列的总体规划。
（二）第二，“C”即CULTURE文化。实施绿色文化，使绿色营销成为企业员工的绿色文化意识，使其能更好的实现企业绿色营销计划和在销售过程中的措施，也使一个企业有安全的绿色营销氛围。
（三）第三，“8P”策略
POLITICS（绿色营销明晰规则）。绿色战略、文化从总的方面指导绿色营销，但企业实行绿色营销还需要更加明细的规则来约束、规范绿色营销人员。
PROVIDER（绿色供应商）。生产绿色产品离不开绿色原料、绿色半成品等。绿色日化产品、绿色医药产品生产的关键之一就是获得稳定的绿色原料供应。实行绿色营销必须做好对绿色供应商的管理工作。
PRODUCT（绿色产品生产）。实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足其绿色需求的绿色产品。
PRICE（绿色价格）。绿色价格反映出绿色成本，但同时也应考虑消费者的接受程度，还应考虑到它的社会效益。制定绿色价格不仅要把环保方面的支出计入成本，而且要注意树立绿色产品在消费者心中的形象，利用人们崇尚自然、保护生态、追求健康的心理，综合各种情况，科学地定价。
PLACE（绿色销售渠道）。日用消费的绿色产品，利润较低，需要大批量销售，采用广告效果好，价格较高的工业用绿色产品，宜采用人员推销方式。
PROMOTION（绿色促销）。绿色广告旨在通过绿色媒体，向消费者传递绿色产品和企业等相关信息。
PUBLIC（绿色公共关系）。企业实行绿色营销要积极参与社区内的环境治理，加强对员工及公众的绿色宣传和教育活动。
POLITICAL（政府绿色政策配合策略）。政府通过立法对企业活动施加影响、进行调控。
四、绿色营销是一种新的营销概念，它是企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，在满足消费者绿色消费需求的前提下，为实现企业目标而进行的营销活动。它是传统市场营销的进一步扩展和深层次延伸，也比传统市场营销意义更深远，更具时代性。
1.1绿色饭店的概念。绿色饭店在国际上被称为“greenhotel”，也可称为“eco-efficienthotel”（生态效益型酒店）。绿色是一种比喻说法，是用来指导饭店在环境管理方面的发展方向。所谓绿色饭店是指运用环保、健康、安全理念，坚持绿色管理，倡导绿色消费，保护生态和合理使用资源的饭店[1]。
1.2绿色饭店的特点。绿色饭店有三大特点———安全、健康、环保。安全是绿色饭店的一个基本特征，主要关注的是饭店行业的公共安全（消防安全、治安安全）和食品安全这两个因素；健康是指为消费者提供有益于健康的服务和享受；环保主要是指酒店在经营过程中减少对环境的污染，节能降耗，实现资源利用的最大化。因此，从可持续发展理论的角度出发，酒店业的发展必须建立在为顾客提供安全、健康、环保要求的客房和餐饮的基础上，在生产过程中加强对环境的保护和资源的合理利用。
1.3我国绿色饭店的发展现状。截至2010年，全国星级饭店总数已经超过13900家。国家旅游局《绿色旅游饭店》行业标准以来，积极推进绿色旅游饭店创建活动，目前已有14个省区市评定出绿色旅游饭店近1800家，从数量上来说增加得并不快，大量的酒店没有加入到创建绿色饭店的行列中来。由于资金和技术的限制，制约了饭店绿色化的发展进程。因此，尽管中国绿色饭店经营已取得良好开端，但从整体而言，尚不具备绿色经营意识，传统的、非持续性的经营观念和管理方式仍居主导地位[2]。
1.4创建绿色饭店的意义。（1）有利于观念转变。创建绿色饭店可以在行业内指导和培育一种以人与自然和谐为核心和理念的变化，将该文化渗透到员工、旅游者，通过饭店具有的精神文明传播作用，使其覆盖整个社会，让人们在日常的工作、生活中自觉调整自身行为，达到与自然环境的和谐统一。（2）有利于开展饭店绿色消费。饭店营销因为服务的无形性与产品营销相比，更侧重留住顾客，强调与顾客的沟通和联系甚至成为伙伴，绿色营销将消费者、企业、社会多方面利益均考虑在内，因而更能很好地满足消费者需求。（3）有利于饭店良好形象树立及长远发展。创建绿色饭店、实施绿色营销符合今天消费者的绿色消费需求，利于企业在竞争中获得差别优势，从而获得更多的市场机会，同时利于提高企业的良好形象和长远发展。
2我国绿色饭店市场营销现状分析
绿色饭店市场营销是对饭店市场营销的继承和发展，它是在可持续发展思想和社会市场营销观念指导下的饭店营销。绿色饭店市场营销主要包括广泛传播绿色饭店的理念和进行绿色饭店产品的营销[3]。
2.1绿色饭店的企业文化不健全。绿色饭店的企业文化是指在企业文化中融入了环保理念，以绿色意识贯穿于企业活动的各方面、全过程的企业文化。但我国现今的大多数饭店在实施绿色饭店的营销过程中，没有树立良好的绿色企业文化形象，没有认识到饭店的整体形象是社会公众对饭店的综合评价，良好的饭店形象是饭店的一笔巨大的无形资产[4]。
2.2绿色饭店营销的政策措施不完善。政府没有采取足够的措施来支持绿色饭店营销的发展。绿色饭店营销作为一种全新的概念，需要政府的参与和支持，加强宏观调控并制定有关法律、法规以及促进绿色饭店营销方面的有效措施。
2.3绿色饭店营销手段以传统方式为主。绿色饭店的营销追求的是可持续发展的消费模式，以提高消费质量来减少消费数量。然而目前我国大多数饭店的营销目标还停留在刺激消费，激励消费者更多的消费产品。因而在营销手段上仍局限于传统方式。在市场竞争中，有些饭店不是以质取胜，而是以“折扣”、“抽奖”等手段来吸引顾客。
2.4消费者的绿色意识不强。在自然资源日益匮乏，环境日益恶劣的今天，大部分消费者在消费时很少考虑到节约资源、保护环境；由于我国国民的整体素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，绝大多数消费者还不懂得绿色饭店的意义，没有形成内在的绿色消费需求[5]。
3绿色饭店市场营销策略
绿色饭店营销是对饭店市场营销的继承和发展，它是在可持续发展思想和社会市场营销观念指导下的饭店绿色营销。
3.1建设绿色企业文化，营造绿色氛围。绿色饭店的企业文化要求饭店必须履行社会责任和义务，切实做到节约资源，保护自然环境及社会生态平衡。当消费者的需求与社会利益发生冲突时，绿色饭店不能损害社会利益，而应协调饭店、社会及顾客三者关系，做到三者利益相结合[6]。
3.2设计绿色组织结构，进行绿色促销。设计绿色组织结构，饭店应在董事会设置环保董事，具体负责有关工作研究环保方面的一些事务，定期进行环保分析，监督环保经营战略与目标的落实，为公司雇员和管理人员提供环保培训；设立“绿色经理”或可持续发展小组，以负责管理饭店的环保政策与实施。同时，还要重新制定销售方法和销售激励方案[7]。
3.3推出绿色产品，提供绿色服务。饭店的主要有形产品是客房产品和餐饮部供应的菜肴和饮料。因此，推出绿色产品主要是指绿色客房和绿色食品。客房是饭店的主体，也是饭店向客人提供的主要产品，实施绿色饭店的营销就应开辟绿色客房。饭店的另一主要有形产品是餐饮部门供应的菜肴和饮料，创办绿色餐饮就是要给客人提供绿色菜品和饮料。
关键词食物安全；食品系统；可持续；影响因素
中图分类号F062.1文献标识码A文章编号1002-2104（2011）09-0157-06doi:10.3969/j.issn.1002-2104.2011.09.026
在资源短缺、自然灾害频发和食物价格大幅上涨等因素的影响下，食物安全问题又成为人们关注的焦点。长期以来，我国讨论粮食和食物问题时，在很多方面用“粮食安全”来代替“食物安全”。这种做法在食物匮乏的历史阶段，有利于突出核心问题，解决主要矛盾。但是，随着经济的发展和生活水平的提高，人们已不再满足于基本的生存水平，而追求更高的营养需要。在新环境和新形势下，依然用“粮食安全”来代替“食物安全”可能导致观察分析问题过于简单化，使研究结论与实际情况不相符，继而误导政策方向。现在国际上有一种新兴理论，即食品系统理论可以为我们研究食物安全提供新的视角。这一理论是最近十几年在国外兴起的农业和食品经济的新兴理论，在我国还很少有学者关注，但在日韩已经形成了新的研究热潮。本文试图引入国外新兴的食品系统理论，在探讨其概念内涵和理论背景的基础上，剖析食品系统与食物安全的关系，影响食物安全的因素和研究视角，期望为我国研究食物安全提供新的思路。
1食物安全研究现状
作为拥有13亿人口的发展中大国，食物安全始终是中国经济发展、社会稳定和国家自立的基础，因此食物安全研究也备受学者们的关注。在学术界长期以来存在着两种研究倾向：一是用“粮食安全”概念代替“食物安全”来研究食物问题；二是以粮食不安全为前提研究粮食供求平衡问题。以下分别就上述两种问题进行探讨。
1.1食物安全与粮食安全
国内多数研究在讨论食物和粮食保障问题时，普遍使用FAO（FoodandAgricultureOrganization,联合国粮食与农业组织）的“粮食安全”概念作为讨论前提［14］。“粮食安全”是英文“FoodSecurity”的译语，早期在引进“FoodSecurity”概念时翻译而沿用至今。“FOOD”的含义是食物、食品，包含一切能够给人类提供营养的可食用物品，比粮食包括的范围更广；“粮食”的英文对应单词是“GRAIN”，包括谷物和薯类。中国国家统计局的定义是：粮食包括稻谷、小麦、玉米等谷物、薯类、豆类及其他杂粮。按照FAO的统计规范，食物或食品的范围包括：谷物、淀粉块茎(木薯、马铃薯、甜薯、红薯等)、糖类、豆类、坚果、油料、蔬菜、水果、刺激物(咖啡、可可豆、茶)、调料、酒类、肉类、食用蛋白、动物脂肪、奶类、蛋类、鱼和海产品、其它水产品及其它，共18类。粮食只是这18类中的4类。可见粮食并非等同于食物或食品，而只是其中的一部分，这种译法并不准确。
“FoodSecurity”概念引入中国最早是在20世纪70年代中期，当时人们的消费水平较低，主要的食物就是粮食，因此，将“food”替换为“粮食”可以说是抓住了问题的核心，符合当时中国食物安全的实际需要。在当时的经济发展水平和居民食物消费水平下，由于食物匮乏，所有的食物几乎都处于短缺状态，解决好粮食短缺问题就基本解决了食物安全问题，因此这种概念的置换有其合理性。
然而，随着经济的发展，中国已经基本解决了温饱问题，居民的食物消费水平也在不断的升级和发展。从20世纪80年代中期开始，以粮食为主的食物消费局面逐步得以改变，2007年粮食消费占食物消费总量的比重下降至三成。在这种状况下，看不到食物变化的格局，仍然以传统思维方式来分析新问题、判断形势、提出政策建议，必然与实际情况不相符合，导致政策偏差［5］。对此，近些年越来越多的学者使用“食物安全”、“食物供给安全”等用语，以适应更广泛的食物消费格局的变化和食物安全问题。由于这两个用语含义相同，而“食物安全”更为简洁，因此本文采用“食物安全”这一用法。
1.2关于食物安全内涵的解释
FAO的多种研究报告中指出，“食物安全”是一个弹性概念，如果要使“食物安全”概念具有政策意义，需要恰当的界定。FAO以及《国际食物安全条约》、1974年世界食物大会发表的《消除饥饿与营养不良全球宣言》及该大会批准的《世界食物安全国际约定》、1996年世界食物安全首脑会议发表的《世界食物安全罗马宣言》等，都针对此进行了探讨。国际上关于“食物安全”的定义多达200多种，其中有代表性的定义主要有以下5种：
(1)1974年世界食物大会。食物安全是“在任何时间，世界食物供给在维持基本食物消费的增长与抵御生产和价格的波动上的有效性。”
(2)1983年联合国食物与农业组织的修改定义。食物安全是“确保所有的人在任何时候既能买得到又买得起他们所需要的基本食物”。
(3)1986年世界银行。1986年世界银行《贫困与饥饿》报告中提出，食物安全是“在任何时间所有的人获得满足积极、健康生活的足够食物。”
(4)1996年世界食物峰会宣言。食物安全是“在个人、家庭、国家、地区、全球层次上，所有的人在任何时间都能在物质和经济上获得足够、无害、营养的食物，以满足他们积极、健康生活所需的食物需要与食物偏好。”
(5)2001年联合国食物与农业组织。2001年联合国食物与农业组织在《食物不安全状况》报告中定义，“食物安全是这样一种存在状态，即在任何时间，所有的人从物质、社会、经济的途径获得足够、无害、营养的食物，以满足积极、健康生活所需的食物需要与食物偏好。”
综合上述五种定义，从食物安全的类型来看，主要有两种：一是立足于解决饥饿问题的基本食物消费保障观；另一类是不仅要保障基本食物消费，而且要保障较高水平的食物消费需求。从时间上来看，食物安全的概念是在动态变化的，从最初的基本食物保障观念向更高水平的食物保障观念转变，反映了国际上在不同的食物营养条件下对食物安全的认识也在随之变化。
在我国长期以来前一种观念较为普遍，然而近年来也有部分研究已经开始对过去进行反思，认为只研究粮食问题已不符合现实状况［6-7］。尽管粮食在食物中具有不可或缺的地位，并可以通过转化替代一些其他食物，但是实际上粮食替代其他食物是有限的；反过来看，其他食物也可以替代粮食，往往在满足基本生存条件后更是如此。实际上，就现代消费而言，通过粮食转化生产其他食物的程度越高，特别是肉蛋奶，恰恰不是满足人们的基本生存，而是为了满足人们更高水平的营养需要。作者认为应该根据现实的居民饮食消费需要，把粮食、肉禽、蔬菜、蛋奶、水产品等在内的各种食物及其加工品都囊括其中，只有满足居民所需要的所有食物的安全才是高水平的食物安全保障［5，8］。
1.3基于供求平衡的粮食安全研究
一直以来，由于将“粮食安全”和“FoodSecurity”视为同一概念的中英文表述，所以，国内的研究主要集中于对粮食安全问题的研究。这些成果多是从供求平衡的角度研究粮食的供给安全问题［9-11］，且多数研究结论显示，现阶段在口粮上中国并不存在粮食安全问题，而主要问题在饲料粮上。就此有学者提出“二维空间”论，认为解决中国的粮食安全问题需要充分利用好“二维空间”，即粮食的国内自给与粮食贸易。但是，粮食供求平衡与食物安全是不同范畴的概念，粮食供求平衡问题是指生产供给(包括国产和进口)与国民的消费需求是否相适应；所谓食物安全问题，应当是指能否保障国民的基本食物消费。供求平衡只关注生产和需求，而保障食物安全需要关注更多的问题。因此，有学者提出了“五环节”说和“大粮食”概念等。“五环节”指生产、流通、储备、进出口和低收入人口的定向补贴［2］；“大粮食”概念认为要从粮食经济运行的生产、交换、分配和消费各个环节上看粮食安全［4］。
通过以上分析可知，我国的食物安全研究有两个主要特征：一是集中于粮食安全问题研究，以贫困和饥饿问题为前提，目的是保证居民的基本食物需要；二是重视粮食的供给安全问题，把供需平衡作为实现粮食安全的基本方法，关注生产和需求。过去几十年这些研究方法在粮食安全研究与政策制定中发挥了很大的作用，但是随着外部环境的变化，部分学者已经认识到过去的方法已经逐渐失去了有效性，而逐渐被新的观点所取代。首先，把“粮食安全”等同于食物安全，虽然在以谷物等粮食为主要食物的消费阶段这种研究方法有其合理性，但是由于经济的发展和饮食消费需求的变化，很多学者已经认识到食物安全应该从满足人的基本生存需要，向满足更高的营养需要转变。其次、基于供需平衡来研究粮食安全问题时往往只关注生产和需求，随着社会分工的细化，生产与消费需求之间介入了更多的环节，而保障食物安全除了要关注生产和需求以外，还需要关注加工、流通和分配等更多的问题。
现阶段多数研究还只是从各自的观点出发对食物安全进行了零散的分析，缺乏系统性的理论支持和整体思维。本文引入国外新兴的食品系统理论，为食物安全研究提供了更系统的理论指导和新的食物安全理念。
2食品系统的概念及内涵
“食品系统”是“FoodSystem”一词的直译，也有人翻译成“食物系统”或“食物体系”，但是由于最早介绍这一概念的文献使用的是“食品系统”，因此本文采用“食品系统”。这一用语来自于英美农业经济学界，由安玉发等人［12］介绍至我国。从文献来看，这一用语早期由美国威斯康星大学的教授B.W.Marion［13］等人提出，而后EC委员会的研究报告“ProspectsfortheEuropeanFoodSystem”［14］中首次进行了概念界定：“食品系统包括食物链”（FoodChain），食物链是指“农民―食品加工业者―食品零售业者―消费者”的连锁”，而“食品系统不仅包括食物链，而且还包括农业资料与设备提供商、食品加工设备供应商等”。
20世纪90年代初日本引进了这一概念，并进行了深入的探讨。高桥［15］认为“食品系统是把农林水产业、食品制造业、食品批发业、食品零售业、餐饮业和食品消费作为一个整体，从他们之间的关联性入手进行系统化研究的一个体系。”它的范畴包括“上游”的农林水产业、“中游”的食品制造业与批发业、“下游”的食品零售业与餐饮业以及作为“湖”的最终消费者，并包括将对其产生影响的各种制度、措施和技术创新在内的系统。”
其构成要素又分为两个层次，直接的和间接的。农林水产业、食品制造业、食品批发业、食品零售业、餐饮业和食品消费等为直接要素，即直接参与食品农产品的生产和流通的主体。此外，从更加宏观的视角，食品系统的构成要素还包括各种相关制度、措施等政策主体，为农业提供融资的金融主体，和提供饲料、肥料、农药、种子等生产原材料的农业资料产业等。此外，高桥等人认为食品加工、流通和零售的关联产业，如食品包装业、食品印刷业、广告咨询业、自动贩卖机供应商等主体，通过技术创新也会间接地影响食品系统的运行［15-17］（见图1）。
上述构成要素通过各种关系相互关联，形成了食品系统，因此要素间关系也是食品系统的重要组成部分。根据关系的调节形式来区分要素间关系可分为内部组织关系、中间组织关系和市场交易关系，高桥等人称之为“主体间关系”。内部组织关系通过组织内部决策机构行使权力进行管理；市场交易关系是由市场的价格机制来调节。而中间组织关系则介于内外部之间的组织形式，如OEM(originalequipmentmanufacture)、技术合作、战略联盟等是近年在食品系统领域逐渐增加的合作形式，也是食品系统非常重视的研究课题。
3食品系统理论与食物安全
3.1核心立论
在食品系统理论创建初期，学者们之间形成了两种主要的论点，国家食物安全论和消费者论。
前者以高桥［15］为代表，认为食品系统理论应该以“确保国家粮食安全为目标，构筑和谐的食品系统（各主体的协调配合），以及在资源与环境问题背景下的食品系统的变革问题”为研究目的。生源寺［17］代表了后者就此提出了不同的观点。他认为从“FOOD”一词就可以看出“食品系统”本身就是以消费者的视角为重心的，因此“食品系统研究应该是为了实现人们更加富裕的饮食生活”而服务。作者认为这两种观点并不矛盾，只是范畴不同，保证国家的食物安全也是为了满足国民（消费者）的食物需要，只是前者更加侧重于整体，而后者侧重的是个体，前者提出的是国家的食物安全，后者提出的是个人的食物安全。
3.2可持续的食物安全观
受资源的有限性和农业生产中的收入递减原则的制约，越来越多的学者认为必须改变过去一味向农业求保障的做法，可持续的食物安全保障才是长远的食物安全解决办法。此外，随着饮食消费的升级，便利化、营养化、丰富化、效率化等饮食需求的增加，使食物生产、流通和消费等各环节产生的废弃物越来越多，对环境的破坏也日益严重，因此必须注意越来越严重的由食品系统产生的环境问题以及资源问题。基于食品系统理论，高桥［18］提出了一种可持续的食物安全理论，动脉与静脉理论。他认为食品系统对于国家或地区就像人的血液系统，布满全身，为人类活动提供充足的养分。血液在肺部与吸入的氧气混合，再由心脏经过动脉和毛细血管输送到全身，这一过程就相当于食物由生产、加工、流通，最后被消费的过程，称之为“动脉流”。而氧气在身体末端被消费变成能量，同时血液也会把这一过程当中产生的二氧化碳等废物吸收，再由静脉经肾脏、肝脏和肺净化，然后再次被输送到全身，这一过程相当于把食品在生产-消费过程中产生的废弃物回收、再利用的过程，称之为“静脉流”。
过去人们关注的多是动脉流，实际上只有动脉流是不够的，如果没有静脉流则各个器官就会生病，无法持久工作。也就是只有动脉和静脉同时正常运行，血液才能循环起来，身体才会持续的得到活动所需要的足够能量。因此，只有食品系统上的各个主体协调配合，通过提高效率、减少浪费，同时还要注意越来越严重的由食品系统产生的环境问题以及资源问题，才能真正意义上实现食物安全。
3.3影响因素
影响食品系统变化的因素主要有以下四个［18-20］：①消费者需求，消费者饮食需求的变化对食品系统和其构成要素的影响。消费者的饮食需求会随着经济的发展程度、社会家庭和生活方式的变化而不断变化。饥饿的时代、温饱的时代和超饱食的时代，饮食需求从量到质，再到追求多样性、便利性和时尚性；另一方面，社会的发展也带来家庭的小规模化、食化和饮食的外部化，这些变化可能会带来餐饮业、食品制造业或其他新的产业的发展，进而对食品系统整体产生影响。②生产、加工、流通、消费中的技术创新是改变食品系统的重要影响因素。十几年来冷藏、包装、保鲜、加工、信息等技术的进步给食品系统带来了巨大的影响，不仅改变了食品系统，而且也改变了消费者的饮食生活。如冷藏和保鲜技术的进步使运输实现全程冷链，弥补了远程产地与消费者之间的地理距离和时间距离，使消费者全年都能获得丰富而新鲜的食品供应。③企业的商业行为。在日趋激烈的竞争中为了获取竞争优势而进行战略联盟的案例在食品产业也越来越多，如产销联盟、研发联盟以及垂直一体化等。这种企业间联盟不仅限于产业内，还有很多纵向的跨产业的合作。探究企业间合作中食品企业的商业行为与权力关系的变化，以及对农业生产者的影响尤其重要。④政府的制度与政策。在食品系统的运行中政府的制度与政策发挥着重要的作用，如农业保护与扶持、食品安全以及农产品贸易等各方面的制度与法规直接影响着相关产业的发展，而且还会通过主体间的关联性间接的影响到食品系统上的其他产业。
3.4研究视角
对于研究视角高桥［15］认为应该把食品系统“作为一个整体，从他们之间的关联性入手进行系统化研究”。这一主张主要来自于对传统农业经济学研究的反思，农业经济学是从农业的视角去考虑供需平衡问题，具有生产导向；而且研究问题时容易限定于某一产业内，而忽视与其他外部要素的关联性。食品系统是由处于不同产业的多个主体构成，这些主体在经营与决策层面具有独立性，同时又相互关联，通过市场交易，合作、联盟等各种中间组织形式或内部组织联系在一起，呈现出多层次性、各要素之间的独立性、相互关联性的系统特征。而这种系统特征直接蕴含了不稳定性的存在，任何一个主体的变化都会通过其关联性对其他主体，以至于对系统整体产生影响。因此，食品系统理论非常关注主体间关系对系统绩效，即食物安全，的影响。此外，生源寺［17］等提出研究农业和食品问题还应该注意“以消费为起点”。即以消费需求为导向是食品系统研究的另一个重要的视角。
综合高桥和生源寺的观点，食品系统理论的研究视角是将各个经济主体联结而成的系统作为一个整体，以消费需求为导向从主体间关系入手来进行系统化研究。
4新的食物安全理念及在我国的应用
食品系统理论为我们提出了新的可持续的食物安全理念，符合我国未来发展循环经济的政策导向和实际需要。自十六届三中全会提出了“以人为本，全面、协调、可持续发展”的科学发展观以来，十六届四中、五中全会决议中明确提出要大力发展循环经济，把发展循环经济作为调整经济结构和布局，实现经济增长方式转变的重大举措。国务院下发了《国务院关于加快发展循环经济的若干意见》国发〔2005〕22号等一系列文件，“十一五”规划也把大力发展循环经济，建设资源节约型和环境友好型社会列为基本方略。从“大生产、大消费、大浪费”的粗放的资源消耗型增长方式转变为可持续的资源节约型增长方式已经成为我国的国策和未来发展的战略方向。
在此背景下，改变现有的只重生产和供给的食物安全观，建立可持续的新的食物安全理念是现实和必要的，新的食物安全理念需要注意以下三点。
4.1以消费需求为导向
食物安全的内涵需要根据实际的消费需求的变化进行动态调整，不同的国家、不同的时期具有不同的食物安全需要。由于社会经济发展水平的差异，食物安全的具体问题也存在很大差别。对于仍处于贫困线边缘，解决饥饿问题为主要需求的时期，从国家层面上获得足够多的粮食成为首要目标；而对于经济发达，均衡营养为主要需求的时期，确保每个公民获得足够、安全、富有营养和满足需求偏好的食物成为食物安全需要考虑的重点。
我国正处于这两种情况之间，解决了贫困问题向发达经济转变的过渡时期，但是公民的营养和健康意识已经足够强烈，当市场出现某种常用甚至非常用食品的价格快速上涨时，消费者对这一食品的可及性（可获得程度）降低，即会引起恐慌心理，导致对食物安全的不安感的放大，如近年的绿豆、大蒜和姜等。因此，在我国已不能用国家层面的粮食产量和需求量来衡量食物安全，有必要从消费需求的视角，以确保常用食品的供给安全为基础，并兼顾一些非常用食品来考察食物安全水平。
4.2食物安全的内涵和范畴
当经济发展到一定时期，进入饱食阶段以后，食物安全应该以满足人们更加丰富的饮食需要和需求偏好为目标，确保每个公民在时间、空间、经济上无障碍的，获得足够、安全、富有营养的食物。在家庭直接消费的生鲜农产品当中，谷物等粮食虽然在饮食中仍占有主要位置，但是其重要性在迅速下降，而肉蛋奶蔬和水产品等副食品需求不断增加。此外，加工食品和外出餐饮的需求则会随着收入的增加而继续扩大。这其中任何因素的变化都有可能影响到食物供给和食物安全保障。因此，只有把研究视角放开，才能看清食物安全问题的全貌，更好的协调和解决好现代的食物安全问题。
根据食品系统理论，我们可以把参与食物安全保障的主体分为两个层次，直接的和间接的。直接的保障主体包括农林水产业、食品制造业、食品批发业、食品零售业、餐饮业和食品消费；间接的主体包括政策主体、金融主体、农业资料供给主体。
食品系统理论认为各个经济主体相互关联，任何部分的变动都会通过其关联性对食品系统的整体绩效，即食物安全，产生影响。
4.3可持续的食物安全观
食品系统的研究者们运用动脉和静脉理论提出了可持续的食物安全观。把食物由生产、加工、流通，最后被消费的过程，称之为“动脉流”；把这一过程中个各环节所产生的废弃物回收、再利用的过程，称之为“静脉流”。只有动脉和静脉同时正常运行，血液才能循环起来，人类才会持续的得到活动所需要的足够能量。因此，只有食品系统上的各个主体协调配合，通过提高效率、减少浪费，同时还要注意越来越严重的由食品系统产生的环境问题以及资源问题，才能真正意义上实现食物安全。
据国家统计局统计数据显示，中国的人均耕地面积只有1.38亩，相当于世界平均水平的40%。人均淡水资源量为2100m3，仅为世界平均水准的1/4。我国由于土地、水等农业资源的脆弱性，食物供给的持续扩大是难以为继的，因此，需要在国家层面建立可持续的食物安全观，系统全面的分析食物安全问题，制定可持续的食物安全战略，并有计划有步骤的加以推进。可持续的食物安全战略除了要在农业生产中减少资源的投入外，还需要提高食品系统中间阶段的原料的综合利用效率，以及通过废弃物的再利用，增加可使用的资源量。我国不仅需要考虑在农业生产阶段注意引进绿色、节能节水技术，减少资源的投入，还需要把减少加工、流通过程中的资源浪费提高到足够的高度加以重视。可通过诱导性政策促进企业引进科学的管理和技术创新，减少浪费，提高原料的综合利用效率，并制定相应的法律法规严格控制食品企业的废弃物排放，以及激励企业把废弃物资源化和再利用的行为。此外，还要在全社会范围内教育并强化公民对食物资源的节约意识，减少浪费。
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FoodSecurity:AnApproachBasedonFoodSystemTheory
ZHANGQiuliu
（GraduateUniversity,ChineseAcademyofSciences,Beijing100190,China）
关键词：生态马克思主义；可持续发展；资本
自从可持续发展概念被提出后，可持续发展问题的研究一直是理论工作者关注的重点，国内外学者从不同学科对可持续发展理论进行了研究。在诸多理论流派中，生态马克思主义对可持续发展理论的研究可谓独树一帜。奥康纳指出，“在生态危机的问题上，马克思主义谱系的理论要比自由主义及其他类型的主流经济思想更有发言的机会”。生态马克思主义理论早期代表人物除马克思外，还有傅立叶、拉斯金、莫里斯、克鲁泡特金、布克钦、弗洛姆、伊利奇、歌德曼、麦克弗森和马尔库塞等人。20世纪70年代以来，生态马克思主义研究逐渐繁荣，产生了许多重要研究成果。生态马克思主义对生态危机的分析对我国可持续发展战略的实施具有较强的指导意义。
一、生态马克思主义对资本主义生态危机产生原因的剖析
“现实地描述生态与资本主义的冲突，目前需要某种形式的知识性抵抗，即对进行掠夺式开发环境的现存生产方式和观念进行无情的批判”，而对生态危机原因的考察“需要超出生物学、人口统计学和技术以外的因素做出解释，这便是历史的生产方式，特别是资本主义的制度”。因此，生态马克思主义以生产力与生产关系的矛盾运动为基础，同时并未囿于这一对基本矛盾，分析视角由资本主义生产的非生态性扩展到消费的非生态性，深刻剖析了资本主义生态危机产生及其自身不能可持续发展的原因。
(一)资本的本性是资本主义生态危机产生的经济根源。资本主义社会中严重生态危机的背后有深刻的经济根源。在马克思、恩格斯看来，资本主义社会“支配着生产和交换的一个一个的资本家所能关心的，只是他们的行为的最直接的有益效果。……出售时要获得利润，成了唯一的动力”，工业文明时代“激起人们的最卑劣的冲动和情欲，并且以损害人们的其他一切禀赋为代价而使之变本加厉的办法来完成这些事情的。卑俗的贪欲是文明时代从它存在的第一日起直至今日的起推动作用的灵魂；财富，财富，第三还是财富，——不是社会的财富，而是这个微不足道的单个的个人的财富，这就是文明时代唯一的、具有决定意义的目的”。因此，只要能获取利润，资本所有者就会不顾一切的进行资本积累和扩大再生产，而以资本积累为本质的资本主义制度“特别适应资本与利润的生产”。资本主义条件下的整个工业体系弥漫着不计后果的滥用人类与自然资源的现象，追求金钱的目标支配着理性生产。资本主义生产关系下的企业是以利润为目标指向的，其首要的关注目标不是“如何实现生产与自然的相平衡、与人的生活相协调，如何确保所生产的产品仅仅服务于公众为其自身所选择的目标，使劳动变得更加愉快。它所关注的主要是花最少量的成本而生产出最大限度的交换价值”。这就从根本上决定了资本主义生产不会将自然环境作为影响其生产的内生性因素来考虑，可持续发展问题的解决与“冷酷的资本需要短期回报的本质是格格不入的”。由于资本主义制度“以资本的形式积累财富视为社会的最高目的”，“把追求利润增长作为首要目的”。因此，“那些只是在晚些时候才显现出来的、通过逐渐的重复和积累才产生效应的较远的结果，则完全被忽视了”。对利润的狂热追逐必将导致资本的自我扩张和积累，而由于资本对自然界存在价值的低估，以自然和人的自由的破坏来换取利润的增长就成为必然，其后果就是通过经济危机的形式来反映生态的危机，同时生态危机的产生又会推动经济危机的产生。
(二)物质代谢链条的断裂是资本主义生态危机产生原因在生产领域的具体表象。在马克思、恩格斯看来，整个自然界是一个有机联系的整体，人、自然与社会都处在这一循环过程中。在这一过程中，人、自然与社会间的物质循环应严格遵守物质代谢(新陈代谢)的基本规律。马克思在对资本主义进行批判时，不仅深刻揭示了资本对人的剥削，而且揭示了资本对自然的剥削。在马克思看来，“劳动首先是人和自然之间的过程，是人以自身的活动来引起、调整和控制人和自然之间的物质变换的过程”，这意味着马克思、恩格斯将人及社会经济活动与外部自然界之间的关系作为人类社会经济系统与自然生态环境系统之间的关系来看待，并且这一物质生产关系的本质特征就是物质代谢。对马克思新陈代谢理论研究最为系统的是福斯特，他认为，“在马克思的分析当中，经济循环是与物质变换(生态循环)紧密地联系在一起的，而物质变换又与人类和自然之间的新陈代谢的相互作用相互联系”。新陈代谢概念为马克思提供了一个“表述自然异化概念的具体方式”，而自然异化是马克思对资产阶级社会异化特征进行全面批判的核心概念。因此，马克思的新陈代谢概念对揭示资本主义生产关系中生态危机发生的原因及其不可逆转性具有重要意义。
蒂姆·海沃德(1994)认为，马克思的社会——生态学新陈代谢概念“在自然方面由控制各种卷入其中的物理过程的自然法则调节，而在社会方面由控制劳动分工和财富分配等的制度化规则来调节”，由于资本主义社会中的劳动分工和财富分配制度取决于资本主义生产资料的私人所有制，这一制度体系下的所有制度安排都服务于利润的获得。因此，资本主义生产导致物质代谢的断裂是一种必然，“资本主义生产使它汇集在各大中心的城市人口越来越占优势，这样一来，它一方面聚集着社会的历史动力，另一方面又破坏着人和土地之间的物质变换，也就是使人以衣食形式消费掉的土地的成分不能回到土地，从而破坏土地持久肥力的永恒的自然条件。这样，它同时就破坏城市工人的身体健康和农村工人的精神生活。但资本主义生产在破坏这种物质变换的纯粹自发形成的状况的同时，又强制地把这种物质变换作为调节社会生产的规律，并在一种同人的充分发展相适合的形式上系统地建立起来”，可以说，马克思对新陈代谢链条断裂的分析不仅体现在其对由于大规模资本主义生产对土地过度“剥削”而造成的人类与土壤之间的新陈代谢链条断裂，而且马克思还将其扩展到社会层面上与城乡对立分工相联系的新陈代谢链条断裂上，并且将其视为全球层面上新陈代谢链条断裂的一个证据。福斯特认为，“资本主义社会的本质是从一开始就建立在城市与农村、人类与地球之间物质交换裂痕的基础上”，马克思运用断裂的概念表达资本主义社会中人类对形成其生存基础的自然条件的物质异化，资本主义制度内含着物质新陈代谢关系的断裂，其实质是资本主义生产条件下自然和社会关系的异化，后果就是生态危机的产生。
(三)异化消费与虚假消费的存在是资本主义生态危机产生原因在消费领域的具体表象。生态马克思主义认为，对“我们称之为‘异化消费’的现象，即异化劳动的合乎逻辑的对应现象进行分析”，并在此基础上探寻生态危机出现的原因，是大多数马克思主义者所忽视的一个命题。那么，异化消费与虚假消费是怎样由生产决定和强化现有生产方式并最终导致资本主义生态危机的出现呢?
对异化消费与虚假消费的产生，莱斯将其归结为“控制自然”的意识形态指引下的资本主义生产无政府状态，其发展和满足是受外界支配的，“无论这些需要有多少可能变成个人自己的需要，并由他的生存条件所重复，无论个人怎样与这些需要相一致并感觉到自己从中得到满足，这些需要始终还是它们从一开始就是的那样——要求限制的势力占统治地位的社会的产物”，结果是异化消费与虚假消费进一步强化了异化的生产制度，并使资本积累和再投资得以继续进行。而过度生产满足异化消费与虚假消费的目的是“对人们在异化劳动中所花费的时间进行补偿”，并最终实现对利润的获取。这样，资本主义生产和异化消费与虚假消费之间互动的一个循环周期结束，紧接着下一周期又会在新的得到强化的生产方式中开始。在这种周而复始的循环中，消费的“人类生活过程”的含义隐蔽了起来，“消费”的概念从属于资本主义的生产方式而处于异化状态，资本主义社会也正是通过制造虚假需求以实现“强迫性的消费”，使发达工业文明“把浪费变为需要、把破坏变为建设的能力，这都表明现代文明使客观世界转变为人的精神和肉体达到了什么样的程度。异化概念本身因而成了问题。人们似乎是为商品而生活。……把个人束缚于社会的机制已改变，而社会控制就是在它所产生的新的需要中得以稳定”，以至于消费现象演变为“资本制市场经济社会赖以维持和扩大其再生产的有机构成”，消费已不是单纯为了人们的生存，而是服务并强化资本追求无止境的利润欲望。在异化消费与虚假消费存在的条件下，资本主义“并没有将其活动仅局限于人类基本需要的商品生产和人类与社会发展必需的服务设施上。相反，创造越来越多的利润已成为生产的根本目的，产品的样式和它们最终的实用性变得无关紧要，商品的使用价值越来越从属于它们的交换价值。生产出的使用价值主要是为满足虚浮的消费，甚至对人类和地球具有破坏性(从满足人类需求的意义上讲毫无用途)。而且在现代市场力量的驱动下，人类还产生了追求这些具有破坏性商品的欲望”。也就是说，异化消费与虚假消费必然在资本主义生产方式中导致生态危机，消除生态危机的手段就是改造资本主义生产方式，使其不再异化。
在全球经济继续发展的前提下，绿色营销在企业活动市场中是针对自然资源与生态环境的保护，是为企业的可持续发展和环保事业相维系的纽带，它整理着自然资源、生态坏境和经济发展的关系，绿色营销也将成为世界实现经济可持续发展的必要趋势。
一、绿色营销与可持续发展的关系及作用
1.绿色营销的兴起与发展，可以进一步培养消费者的环保观念及意识
通过绿色营销，带动消费者的思想，使他们自觉的加入维护生态环境中，并减少资源浪费与环境污染的行列里，企业和消费者共同努力形成保护生态环境的团体，形成环保的全民意识和社会风气。例如，现如今大量绿色食品继而出现，保护生态环境和健康安全的意识使绿色食品被推入消费者喜爱的首选，间接也形成了消费者对绿色消费的意识；对于可降解餐具的出现和使用，不但减少不可降解塑料造成的白色污染，同时也在时刻提醒着人类需要保护环境，防止污染；绿色节能冰箱和无铅汽油的宣传和使用，进一步影响着人们的环保意识和实际行动；可回收电池的应用也为保护环境添上重要一笔，让人们同样重视到节约能源，回收废物的概念等等。渐渐地消费者环保观念不断加强，也就直接推动着可持续发展的进程。
2.绿色营销通过规范企业行为，促进企业走上可持续发展的道路
在实行绿色营销中既要企业要满足消费者的需求并且从中获得利润，又要符合保护环境和自然资源的概念，保持其长远利益。在经营战略中想要把企业本身的利益、消费者的需求和环境保护这三者紧密的、合理的、科学的联系在一起，那就要在产品的开发、生产、定价、促销等各个环节上加入环保的因素，并且着重以环保为考量产品的新标准，从而促进并融入到可持续发展的绿色营销战略中。例如，在产品包装设计中，更应该体现出环保这一主题，并减少使用过程中的残余物，使消费者能更加清楚的感受到保护环境的概念；在产品销售和售后服务中要以节约资源，减少污染的环保思想为主线，树立出爱护环境、低碳环保等绿色营销战略，引导消费者减少对环境的破坏。由此可见，绿色营销是可以提高企业有效合理的利用资源，提高环保意识，通过规范企业行为，促进企业走上经济可持续发展的道路。
二、以实现可持续发展为目标的绿色营销策略
1.准确定位绿色市场
绿色市场，从市场的角度来说，是为了更好的保护自然环境和资源的可持续利用，从社会和个人的健康安全的角度上来说，为了满足组织、家庭及个人所需要而持续购买的消费者。因此，一般意义上的绿色市场包含个人和家庭、社会与组织等消费群体。
在市场细分的基础上，市场的定位不仅涉及确定市场的目标，也是影响营销组合的选择，更是决定企业成败的重要因素，随着经济时代的发展，绿色需求快速增加和绿色营销的逐渐开展，企业要准确的定位于绿色市场，并要发展出符合市场的优势绿色营销。
2.开发绿色产品
绿色产品逐渐被消费者认可和需要的情况下，现代企业为满足消费者的需求，就必须按照消费者的要求来开发产品，由此在市场站稳脚步。目前，绿色市场在全球市场的贸易金额已达6500亿美元左右，经济学家认为，绿色产品将成为20世纪以后国际市场上的消费主流。绿色产品是清洁干净、无污染的产品。从狭义上来讲，是原生态无任何化学添加剂的产品；从广义上讲，是指生产、使用及处理过程均符合环保要求，对环境伤害极小或达到无害，可持续利用和回收的产品。绿色产品应从生产原材料上应选择绿色资源，采用无污染的新能源，生产时减少废物，借用新技术、新设备，节约资源并提高废物可回收在利用的几率，减少生态资源的消耗使用，在成本和技术上提高企业的市场竞争力。
3.制定绿色价格
绿色产品因拥有优良的品质，并比其他产品更具有健康、安全、环保等无法相比拟的优势，故其具有较高的附加值。制定绿色价格成为营销策略的新概念，是指企业在制定价格是应树立“污染者付费”、“环境有偿使用”和“资源节约利用”等概念把企业用于环保方面的支出计入到成本中，形成绿色成本，这也是构成绿色价格的一部分。
然而，就目前来说，价格高昂仍是消费者选择购买的最为犹豫考虑的因素之一，降低生产经营的成本，制定出合理的绿色价格也是企业绿色营销能否成功的最大关键之一。企业应配合实事和本企业自身的情况，扩大生产规模、降低原材料的消耗、合理废物回收再利用并加强绿色管理制度改革和不断创新，这样企业才可以降低绿色产品的成本与价格，使广大消费者逐渐接受。
总而言之，绿色营销将必然成为未来经济可持续发展的主要趋势，它不仅在原材料、生产、包装、市场营销发挥着安全环保节能的优势并在使用效率上推动着经济的发展，而且还将推动我国国民整体经济由传统的产业结构向低耗能、低公害、先进技术含量的绿色产业结构的过渡与转变，为我国企业实现经济可持续发展战略指明了方向。
参考文献：
[1]胡景香.刍议中国企业绿色营销[A]。第二届中国绿色商业发展高峰论坛论文集[C].2007
一：找准症状切入点
说保健品是卖概念不如说是卖症状，症状才是保健品概念的根基所在，没有症状，概念肯定行之不远，尤其在中国目前的消费环境下，消费者其实比厂家还急功近利，恨不得吃下去马上就见效，虽然这种急功近利与厂家急功近利式的夸大宣传不无关系，但这是所有保健品厂家必须面对的，不容回避。
保健品不象其它消费品，产品是整个市场策略的基础和前提，消费者买它就是冲着具体的问题和症状来的，只要有了症状的支持，保健品的概念才不致于成为无源之水，清肺的产品就是犯了这个错误，无源之水总有流干的时候。但是，对保健品真正有用的症状，不是消费者能够感觉到的症状，而是消费者所真正担心的症状。许多产品也犯了这样的错误，找了一大堆消费者虽然明显感到但却毫不担心的症状，花大力气去诉求，结果吃力不讨好，白花花的银子出去了，市场却连个响声也没有，比如亚健康，清血脂等，选择这样的目标做靶子就好象用几十万几百万美元的导弹去打几美元的一顶帐篷，看上去轰轰烈烈，其实没有什么战果。
当然，随着市场的发展，消费者认知水平会提高，原来不被注意的症状也许会引起消费者的担心，但这是将来的事情，尤其当厂家规模普遍偏小的时候，教育市场的风险更大。所以，不要好高鹜远，找到消费者真正担心的症状才是正路。有人可能要说，有的产品它就很难找出明显的症状，更何况找出让消费者担心的了。要知道，你跟世界上任何人都有或远或近的亲缘关系，都能跟他们攀上亲戚，关键是你攀亲戚的水平如何。找症状就像攀亲戚，没有那么多现成的，都是要靠攀。
找对了消费者担心症状，还必须进行恰当好处的恐吓，其实，这里的恐吓跟广告中的树敌原则是一个意思，要让消费者对你的产品留有深刻的印象，必须为你的产品树立一个有价值的敌人，而你的产品专门对付这个敌人。如果说前面的一切只是画了一条龙，那最后的恐吓就是点睛之笔了。点准这一笔，龙才能呼风唤雨。
二：用科学权威的学说把产品的症状和效果链接起来，提供理论支点
症状要与效果挂上钩，让人信服，离不开具有说服力的理论说辞支持，没有比较好的理论支持这个链条，症状和效果这两个轮子就会各行其是，有劲没法往一处使。只有在理论这个支点上，症状和效果才能互相推动，推动市场前进。
三：找准消费者的心理盲点，用科普引导使消费者对使用效果有真切的感受
随着保健品各种营销方法为越来越多的人掌握，结果是每一种方法的效果都开始递减，而且消费者对这些方法也产生了一定的免疫力，在这种情况下，找准消费者的心理盲点就尤为重要了，就像在战场上，找到敌人火力的盲区，突破敌人的防线就比较容易了。
但是，找准了消费者的心理盲点不等于突破了其心理防线，找到消费者的心理盲点只是一个开始，还必须用有适当的方法才能最终突破。因为这最多只能吸引消费者首次使用，要留住消费者继续使用，还必须要让消费者对产品的效果有明显的感受，他可以借助某些帮助或者自己就可以观察的到。对于保健品来说，科普是引导消费者认知并感受到产品效果的最好方法，因为大多数消费者对于保健品的各种保健机理和术语都知之甚少，不用科普的方法，几乎没有多少人能明白，要他们买不明不白的产品，肯定不能长久。不加以引导，消费者初期的新鲜劲和热情一过，市场失去支撑的基础，肯定不会长久，最终很可能变成不温不火的“鸡肋市场”。事实上，很多这种让人欲罢不能的市场就是由这个原因造成的，症状明确，消费者也担心，也找准了消费者的心理盲点，但就是吃了保健品跟没吃没有多大区别（至少消费的感觉是这样），尤其在消费者也是急功近利的年代，他们没有多少耐心等待，必须马上见到效果。如果产品本身就是显效的，那比较好办，只要有适当的引导就可以，比如润肠通便类，减肥类，壮阳类产品。如果是隐效长效，就必须注意引导的技巧。比如脑白金，就煞费苦心的创造出效果循环理论，运用美国专家的研究结论，用浅显易懂的科普方法告诉消费者，脑白金的效果表现遵循“改善—调整—再改善—再调整”的模式，非常明确的指出，消费者服用2—7日效果比较明显，而接下来的人体会出现调整使得效果不如前面那么明显，但三个月后就会有意想不到的惊喜，这符合长里，让人感觉到很可信，增强了消费者的信心，鼓励他们坚持服用。试想，如果不做这个引导，任由消费者自由发挥，估计就没有后面的成功。
引导不能随心所欲的引导，而是要用科普的手段引导，要用科学原理或事实引导，而且必须是科普的，消费者都能读懂，不能是满篇术语，消费者云里雾里，不知所云，引导的目的也就实现不了。所以，效果明显是一方面，高明的科普引导是更重要的另一个方面。
四：说服有力，提防对手跟进
1、不懂品牌挺品牌，误己殃民
“国内某权威经济学家对国内中小企业老板说过这样一句话：你们动不动就说做品牌，我问你口袋里有多少钱？有10个亿吗？”此话不管对否，但反映了目前很多国内企业对品牌的迷信与迷恋，“品牌救市论调”对于中国本土企业日后的市场生存与发展来说是相当危险的。原因有三：第一，没有弄清品牌到底是什么就着眼于做品牌，反映出本土中小企业经营思路不够清晰，不够谙熟市场运作规律，营销成熟度较低，很容易在市场实践中碰壁；第二，没有弄清国外资本大张旗鼓推广品牌的真实目的，将导致本土企业不知道如何同国外资本进行有效的对抗，更很难在竞争中取得胜利；第三，由于洋品牌不断高举品牌大旗对中国市场进行“文化侵略”，使国内大众消费向品牌消费的转向越来越明显。由于各种客观和主观原因，本土中小企业又不能在很短时间内创建一个优秀的品牌，所以导致洋资本越来越主动，本土中小企业日益被动，反败为胜的成本也将越来越高！
2、点击品牌误区：误把战略当战术，误把手段当目的
品牌是什么？其实很简单，即品牌在形成之前是一种长期战略投资，在形成之后是一种盈利手段。品牌的背后是“产品形象的定向原始积累”。没有一系列顶呱呱的产品长期被消费者享用和市场检验，品牌形象根本无从树立，也就是说，品牌的背后是系列产品的支撑，品牌成功的背后是产品设计创新的成功。宝洁公司在中国亏损了8年，一句“宝洁公司，优质产品”形象定向如一的宣传了8年，中国消费者使用了8年宝洁系列日化产品。今天，凭借设计优秀独特的产品，宝洁公司优质品牌形象终得树立，强大的品牌形象奠定了市场霸主地位，品牌真正成为她的盈利手段，其8年战略投资真正实现开花结果。
而8年后的今天，中国中小企业老板看到的只是宝洁创建已成的品牌，没有追溯其艰难、耗资巨大的品牌建筑过程，没有探索宝洁品牌背后的秘密，没有弄清楚品牌是一种高额的、长期的战略投资，而误认为做品牌轻而易举，误把战略当战术，误把手段当目的。其结果导致经营目标方向错位，大量资金打水漂，白白贻误市场战机。更可怕的是，国外资本根据中国人对品牌的迷信，把本来作为战略使用的品牌在中国直接作为战术来使用，以征服中国消费者，处方药“伟哥”在中国上市前的大肆新闻宣传就是一个经典的例子。国外资本有实力也有条件这么干，但本土中小企业如果也把品牌当成战术用，最终必将是死路一条。为什么？中小企业没有品牌，更没做过品牌，拿什么当战术！其微弱的资金实力根本玩不起富人的品牌游戏。其最应该做的是虚心学习宝洁等跨国公司的起家经验，将经营目标回归到产品市场化设计上来，将每一分钱花到刀刃上，抓紧时间解决生存问题，脚踏实地的结合中国市场客观特点，通过系列产品创新和营销创新慢慢培育自己的品牌才是唯一的出路。二、反对“草莽营销主义”
过往的10年间，中国大江南北涌动着一批“蒙古医药大军”，他们八仙过海，各显神通，以“三株”为代表的蒙古军团取得了令世人瞠目结舌的市场战绩。蒙派粗放式营销手法的特征是开发一个市场，炸开一个市场，炸干一个市场。他们之所以成功，是源于当时政策壁垒和技术壁垒比较低的客观市场环境。直到现在很多奉行蒙派营销手法的经销商坚决不做品牌，他们私下里流传着这样一句话：在中国做药品保健品，如果不犯点法，怎么能赚钱呢？这句话既能反映出国家在审批产品功能上的严谨与科学度问题和地方医药监管出现漏洞问题，同时也反映出本土企业创新乏力，缺乏战略发展眼光，没有认识到打法律擦边球还能打几天的未来严酷市场现实。
崇尚蒙派草莽营销主义对于本土中小企业也是相当危险的，原因有五：第一，重投广告轰炸市场，拔苗助长，产品市场生命过早被催熟夭折，长此以往，市场将越挖越浅；第二，国家法律监管日益严密，法律擦边球越来越难打，最后落个赚多少赔多少，原始积累不能完成；第三，不重视消费者的切身利益，更不重视产品的创新设计，最终必将黔驴技穷而退出市场；第四，消费者被夸大其辞的广告所欺骗，造成其广告免疫力增强，好产品的广告宣传也跟着遭殃，给整个行业带来致命的信任危机。第五，失去人心的、无异于杀鸡取卵式的营销模式，必将逼促国内大众消费转向国外大品牌，无形中就给了洋品牌时间和机会，结果把自己圈到了绝路。所以，蒙派营销模式作为市场经济发展过程中的必然产物，其出现的种种弊端已经成为中小企业的生存与发展道路的绊脚石，必须及早放弃而寻找创新之路。三、坚持“实事求是，产品设计制胜”，才是市场正道
反对“品牌至上主义”，并不是说品牌不好，或者不做品牌，而是必须明确品牌是“水到渠成”的自然结果；反对“草莽英雄主义”，并不是放弃短期盈利的市场机会，而是如何按规律运作市场，做到持续盈利，让市场得到持续的健康发展。中国中小企业面临的首要问题是生存与发展的问题，如何寻找一条既能快速赚钱获得生存与发展，又能为日后做成一个长线产品市场而迅速完成企业原始积累的创新发展之路呢？
答案是：坚持“实事求是”原则，坚持“产品设计制胜”的发展硬道理。
1、意识决定思路，思路决定出路
意识决定思路。中国有句话：不在其位，不谋其政。如果让一个农民去思考国家领土统一问题，无异于天方夜谭。所以，任何创新必须源于创新意识的主动与出发点的正确。中国营销界这几年一直在探讨营销创新问题，但每年真正实现营销创新的企业和产品屈指可数。为什么？很多中小企业没有弄清楚市场创新到底应该从哪里做起！
要创新，必须坚持实事求是原则，对中国营销现实环境有清醒的认识。粗略说，2000年以前，中国市场营销主要集中在市场策略方面的创新，因为当时的市场环境是：各个行业含纳的产品刚刚进入产品同质化竞争的初级阶段，仅靠营销策略竞争的差异化就能很快取得市场成功。但当市场进入今天，我们发现营销策略创新越来越难，即使哪个产品取得了营销突破，也很快被竞争对手甚至其他行业的产品所模仿，市场出现了“行业内营销传播同质化”和“跨行业营销传播同质化”现象，而最终向企业和产品埋单的消费群却只有一个，所以这就是目前中国市场出现营销创新乏力的深层原因所在。
既然“营销传播同质化”情况出现，所以不能将市场创新重心放在单一的营销传播上，放在哪里呢？反观这几年本土出现的经典创新案例，如“农夫果园”、“海尔拉幕彩电”、“海尔氧吧空调”，无一不是源自产品设计的成功创新和与其相应的水到渠成的营销传播创新。在现阶段市场环境下，产品设计创新才是企业取得市场成功的根本驱动力，营销创新重心必须回到产品本身上来，先从产品的市场化设计做起，即产品设计是创新之根本，是现阶段企业的创新原点。
可以预见，未来中国市场的竞争将是产品设计创新的竞争，市场竞争将转入“产品设计创新”到“营销传播创新”的整个营销价值链（狭义）的全面竞争阶段。
2、产品市场化设计，是企业的第一次营销
营销传播好比美女的外表，营销同质化好比每个女人都可以使用相同的化妆品来打扮。而真正让美女拥有美丽的是她的内在，真正让产品拥有极强销售力的是产品的内在，即产品通过创新设计所体现出的独特魅力。单纯的营销传播差异化很快就会被竞争对手所克隆，没有差异化的产品市场化设计做后盾，消费者永远不能感受到差异化产品的个性消费感受，产品就不会有旺盛持久的市场生命力。
产品设计差异化创新与营销传播差异化创新是互为依存的皮毛关系，产品市场化设计创新决定营销传播创新。产品市场化设计（狭义概念）包括产品选项设定、产品名称设计、产品形态设计、产品包装设计、产品概念设计。产品选项决定产品是否能迎合市场需求，尤其是全新的产品，更决定着其日后市场生命周期；产品名称是产品的第一广告语，是不用花钱的广告，是营销传播的第一步；产品形态设计决定产品能否同竞品差异化，能否赢得消费者的消费偏好；产品包装是产品的第一张脸，对于产品的品牌形象塑造发挥着至关重要的作用；产品概念设计是产品前几项设计的综合体现与提升，决定着营销传播策略，这里的概念是指“概念产品化”后的概念，是先有产品概念，即先有策划而后有产品，并不是目前市场流行的“产品概念化”。如果先有产品，后有概念，营销传播将变成亡羊补牢！
产品市场化设计要建立在对市场深刻洞悉与消费调查基础上，每一项内容设计必须以市场需求为导向，以消费者需求为导向，从而最终做到产品概念与产品本身浑然天成，产品概念物化为有形的产品，能激发消费者的潜在需求，释放出产品的市场价值。产品市场化设计对营销传播起着决定性的作用。俗话说，上梁不正下梁歪，如果产品没有设计好，营销传播将会很被动，会引发诸多市场问题，其概念真实性就是最大的问题。而经过设计的，作为产品设计综合表述的产品概念能让营销传播产生的市场效应落到实处，能让消费者通过使用产品感受到概念宣传的真实性。一旦拥有消费信赖，产品就会获得源源不断的市场拉力，市场就会获得可持续发展，久而久之，品牌形象即可得到定向积累，品牌自然水到渠成。所以产品市场化设计是企业，尤其是中小企业的第一次营销！第一次营销做好了，后面的市场运作就会步步顺风顺水；做不好，则步步难堪！
3、产品设计创新，决定市场启动速度快
产品市场化设计对于市场整体运作具有“杠杆效应”。从产品设计内容所包含的五项内容来看，如果产品市场化设计得好，产品市场价值的实现就会呈裂变式效应，市场能在极短的时间内迅速被启动，企业能在短期内实现盈利并实现一定的资金原始积累。也就是说，产品市场化设计决定市场启动速度和速度的质量。
第一，产品选项与市场启动速度
产品选项是企业战略中非常重要的一步，对于中小企业来说甚至是涉及企业生死兴亡的大事。产品选项单纯从市场角度讲要讲究三个“准”字：第一，对产品所属行业市场现状特点的把握要“准”；第二，对消费者需求心理特点把握要“准”；第三，对产品所属行业的未来市场发展趋势的把握要“准”。产品选项的三个“准”字就是三股“力”，是产品在市场向前发展的直接推动力。
通过对产品所属行业现状的分析，寻找到市场机会和市场切入点，力求以巧破开市场；通过对产品所属行业未来发展趋势的分析，能够宏观上把握住产品现在与未来的整体市场策略方向，微观上把握住全国各个区域市场的细分策略，从而决定产品的全国市场启动速度；通过对消费者消费心理特点的分析，制定出有针对性的行之有效的传播策略，直接决定产品在市场上的动销速度。
产品选项是产品设计至关重要的第一步，选项选好了，后面的市场工作就能捋顺，就能保证不出市场战略方向上的错误；如果选错了，则后面的工作做的再好，也只能是朝着错误的方向高歌猛进，后果不堪设想。（下期文章将就如何进行产品设计进行详细论述）
第二，产品概念与市场启动速度
一旦产品选项确定，接下来最重要的是进行“产品概念”设计，即一定要先有概念后有产品设计，实现“概念产品化”。根据市场综合分析，制定出“产品概念”，一般要符合三个原则：第一，可识别性；第二；差异化个性；第三；攻击性。可识别性即产品概念要能看得见，要在产品形态设计、产品名字设计、产品包装设计上予以体现，能被感知，在此基础上还要与同类竞品相区隔，彰显出产品的独特个性，另外还要是消费者内心强烈需要的表达。
产品概念与产品定位是孪生的，产品概念反映出产品的定位，产品概念首先在产品各项设计中予以表达，并在营销传播中被经销商和消费者所认知和感受。产品名称设计、产品形态设计、产品包装设计为产品概念所衍生；营销传播策略要表达出产品概念，同时又为产品概念所决定。最终做到概念产品化设计和传播概念化宣传，让产品、概念、传播浑然天成。由于产品概念天生具有差异化个性，从而使产品本身具有较强的差异化竞争力，再通过传播让消费者感受到的是一个全新的个性化产品，更加具有市场杀伤力，其市场启动速度远远高于仅具有空洞概念的同质化产品。
第三，产品名字与市场启动速度
产品名字是营销传播的第一步，必须要设计好。好产品名字的设计要满足四个“要有”原则：一要有“传播力”，即产品名字读起来要朗朗上口，要好记，容易传播，如“娃哈哈”；二要有“个性”，要能反映出产品设计独特的差异化个性，能反映出产品的内涵，如“酷儿”；三要有“积极引导力”，要能使消费者产生美好的联想，对产品能够产生向往，如“农夫果园”、“脑白金”；四要有“穿透力”，读起来要音仄铿锵有力，每个字的读音最好不要出现平声，三声、四声为最佳，如“太太”、“旺旺”。
产品名字的设计并不拘泥于同时满足以上四个原则，主要根据产品本身特性而定。一个好的产品名字在终端能与消费者达成很好的沟通；在广告宣传中能得到快速的传播，能被更多的消费者记住产品，从而在整体营销策略的共同推动下，迅速使产品动销。产品名字是第一广告语，是免费的广告宣传，是营销传播的第一步，所以营销传播要从产品名字设计开始做起。
第四，产品形态与市场启动速度
产品形态设计是产品市场化设计最难的一个环节，因为产品形态是消费者感受最真实的一面，对产品能否快速达成二次回头购买起着决定性的作用。真正好的产品形态市场化设计具有一个非常重要的特征：几乎不增加产品的原始生产成本。
优秀的产品形态市场化设计要满足以下三个方面的基本要求：第一，要具有组合创新性，要与竞争对手形成区隔，减少市场进入阻力，如农夫果园的三种水果组合，其生产成本与单一水果汁的原始生产成本相比几乎没有增加；第二，要更加人性化，要体贴消费者，赢得他们的偏好，能够解决消费者的生活障碍，如感冒药白加黑，解决了人们吃感冒白天会瞌睡的困扰，短短3个月登上市场亚军宝座，创造了一个市场奇迹；第三，要能给消费者更多的附加值感受，实现多个拳头打市场，如脑白金的口服液和胶囊的创新组合，不仅能够与竞争对手相区隔，而且一个产品兼具润畅通便、诱导睡眠两大功效，给消费者超值的享受。另外，企业在进行产品形态设计的时候必须抱有“全心全意为人民服务”的精神，要有扎实的市场调研工作为基础，要仔细研究消费者的微妙消费心理，只有这样，才能设计好产品，才能实现产品设计市场化。
产品形态设计才是市场快速启动的决定性因素。市场启动快慢不是以消费者达成第一次购买的速度来衡量，让消费者达成二次回头购买的速度才是有效速度的考核指标。产品形态设计创新成功，就能很快从竞品中脱颖而出。而后消费者通过真实的消费感受，会很快形成良性口碑传播，二次购买很快形成，市场迅速进入健康的持续发展状态。
第五，产品包装与市场启动速度
包装是产品的第一张脸，好比女人美要美在脸上一样。包装设计出色，就能在终端抓眼球，就能在一堆竞品中跳出来，增加被选择购买率，尤其是女性产品。
优秀包装市场化设计要具备“三感”原则，即：看上去要有价值感，摸起来要有手感，使用后要有满足感。包装设计要能够在反映出产品独特个性的同时，赋予消费者视觉上的高价值享受，使其产生美好的联想和向往；消费者在被吸引后会拿起包装反复观摩，包装此时给消费者的微妙触感会给产品加分，对促使消费者达成购买决定起着非常重要的作用。消费者购买产品后经过使用，如果产品功效与产品概念宣传相符，则会有一种满足感。精到的包装设计对于品牌形象的塑造起发挥着非常重要的作用。
4、产品设计创新，短期创建“准品牌”成为可能
随着中国加入世贸，各行各业都有外资企业长驱而入和本土大企业的盘踞，中小企业面临着在夹缝中求生存的困境，如何进行成功突围？如何能在强大洋品牌的重压之下求得发展？答案只有一个，走有中国特色的品牌经营之路。何谓中国特色？即中小企业在一边解决资金积累问题和一边探索符合中国国情品牌运作经验的同时，依靠优秀的产品设计，在相对较短的时间内先创立属于自己的“准品牌”，然后利用总结的品牌运作经验进行市场再投资再运作，最后完成从“准品牌”到“品牌”的成功跳跃。
中小企业能够在短期内创建优秀的“准品牌”存在其内因和外因。优秀的产品创新设计首先是与竞争对手相区隔的，同时又因概念产品化后具有较强市场竞争力，所以能够快速启动市场，让消费者感受到产品和企业的优秀，这是内因。再者，经过市场化设计创新而成的产品，其市场风险比较低，因为从产品本身到营销传播都是针对消费需求经过精心设计的，能够很快赢得消费者，产品的动销速度会非常快，不像单纯产品概念那样易被竞品所模仿和跟风抢食，所以中小企业能在自己所开辟的市场空间中，在相对较长的时间内，得到茁壮成长，况且创新的概念化产品经过传播将第一个进入和占领消费者心智。所以，在模仿成本比较高的情况下，中小企业完全有可能在短期内创建起优秀的“准品牌”，待市场成熟后，转入品牌传播市场运作阶段，正式完成从准品牌到品牌的跳跃，此时让竞争对手望尘莫及。