［关键词］网络社区人际信任交往能力ITS
［中图分类号］B849［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）10－0017－02
引言
网络社区也称虚拟社区(VirtualCommunity)。这一概念首次被美国学者霍华德•瑞恩高德(HowardRheingold)在他1993年出版的著作《虚拟社区：电子疆域的家园》(TheVirtualCommunity：HomestandingontheE2lectronicFrontier)中提出。他认为，虚拟社区是指网络中相当多的人展开长时期的讨论而出现的一种社会聚合，他们之间具有充分的人情(HumanFeeling)，并在电脑空间里形成了人际关系网络。[1]瑞恩高德没有将具体的交流手段作为社区的特质，也没有强调社区的空间意识，反而是强调了“人际关系网络”这样一个概念。因此，在本文中，也沿用他的思想，将网络社区定义为网络中具有一定稳定关系、互动频繁并对个体产生持续影响的社会集合。在这样一种视角下，我们可以看到，网络社区并非只有BBS这样一种形态。从结构上来看，某些网络社区是一个相对封闭的网上空间，而某些网络社区则是由一些网民基于兴趣或利益等关系链条所构成的一种可以延展的关系网络。但不管怎样，网络社区都可以视作一种“社会网络”(SocialNetwork)，即网络中的社会行动者(SocialActor)及其间关系的集合。
然而，对于网络社区中的人际信任度与现实人际信任度有着什么样的联系与区别，对于网络人际信任度的影响因素又有哪些等，日益成为这个网络时代不得不面对的问题。为此，我们做了如下的研究。
一、研究对象与方法
（一）研究对象
于2010年7月30日至9月15日，以电子邮件的形式随机在网络上发放500份调查问卷，问卷回收后得到的有效问卷为297份，其中男性161人、女性136人，问卷有效回收率为59.4%，平均年龄为20岁。
（二）研究工具
自制调查表：主要通过23道客观题调查被试的上网习惯和交际习惯来获取其网络人际信任度、现实人际信任度和现实交往能力。
人际信任评估：根据Rotter编制的人际信任量表（interpersonaltrustscale，缩写为ITS）。[1]
（三）数据分析与统计方法
对调查结果的所得数据建立SPSS数据库进行录入以保证数据的准确与真实，数据分析采用SPSS16.0软件包进行统计分析处理。
二、数据分析
（一）影响现实人际信任的因素
从表中可以看出浏览网络社区的时间、对网络的信任度以及现实人际交往能力都对现实人际信任度（此处为ITS量表所测，以后均称为ITS现实人际信任度）有显著性影响，其中现实人际交往能力在0.01水平显著，具有极强解释力。
（二）影响现实交往能力的因素
通过上表可知，上网时间、网络人际信任度、交际方式与现实人际信任度都对现实人际交往能力具有显著性相关，即具有较强解释力。而且现实人际信任度对现实人际交往能力具有更强的解释力。
（三）性别差异对于网络社区信任的影响区域
男性
浏览网络社区的频率根据选项平均数分析可得，平均数越小的浏览网络社区越经常，但是二者的平均数都在2以下，因而男女浏览网络社区都较多，但男性较女性浏览网络社区更频繁。
女性
浏览网络社区的时间根据选项平均数分析可得，平均数越大的浏览网络社区越久，但每周女性较男性浏览网络社区时间更久。
对于是否参加网友聚会的问题，平均数越大表示越有可能参加网友聚会。分析可知，男性较女性更愿意参加网友聚会或与网友见面。
（四）年龄对现实人际信任度的影响
18岁以下
18岁至22岁
22岁以上
通过对18岁以下、18岁至22岁以及22岁以上的数据分别进行分析可以看出，平均数越小对现实中的朋友信任度越高，而18岁以下的更相信网络上的朋友，18岁以上的更相信现实中的朋友，但是变化趋势不特别明显。
（五）现实人际信任度对网络人际信任度的影响
相关性
**.在0.01水平上相关l(双侧).
通过对nITS和网络信任进行相关分析可知，现实人际信任度与网络人际信任度在0.01水平上显著负相关。
三、讨论和结论
我们对所收集得到的数据进行了分析，对整理出来的信息进行了梳理，得到如下结论和推断：
（一）浏览网络社区时间越长，网络人际信任度越高；现实人际交往能力越高，现实人际信任度越低；网络人际交往度高，现实人际信任度低
互联网的使用对人在现实中的人交往能力和现实人际信任度都产生了影响。Katz和Aspclen1997年在美国所做的调查，研究比较了网络使用者和未使用网络者的社会化参与程度，结果发现这两者在社会参与和社会交往中并没有差异。他们得出的推论认为：“网络正在缔造一个友谊更浓厚、人际关系日益密切的国家。”但是与这项研究不同的是Leavltt和Whisler在1999年采用跟踪数据调查所做的一项研究，这项研究考察了被试上网前后一两年社会交往的变化情况，结果发现：大量地使用网络造成了社会参与活动的下降，与家人交流的减少以及当地社交圈的缩小，也增加了个体的孤独感。[2]通过我们此次的研究，可以得出这样的结论，网络人际交往度高反而现实人际信任度低。
对于网络社区的浏览时间与网络人际信任度之间的关系，我们认为是由于停留于网络虚拟社区中的时间增加而导致用于现实人际交往上时间的减少，因而交际圈开始向网络化虚拟化发展，所以相对的对于网络社区的人际信任度会有所增加。
（二）浏览网络社区的频率，男女浏览网络社区都较多，但男性较女性浏览网络社区更频繁
浏览网络社区的时间，每周女性较男性浏览网络社区时间更久。
对于是否参加网友聚会的问题，男性较女性更愿意参加网友聚会或与网友见面。
男女对于网络社区的浏览时间可以看出个人偏好的差异，一般青年男性上网主要是玩游戏、看新闻，而女性主要是浏览网页和聊天，这里看新闻和浏览网页就主要是属于浏览网络社区了，女性浏览网络社区的时间长可能由于其社会角色决定了其乐于交流的特点。
而女性对于网友聚会或见面的抗拒一是出于安全问题，二是在虚拟社区的交流更具有隐蔽性和不具名性，女性的选择可能象征着其自我保护的特性与想要交流的愿望之间的统一。
（三）18岁以下的人对现实人际信任度较低，而18岁以上的则对现实朋友信任度较高，随着年龄的增长对现实朋友的信任度也就越高
在现实社会生活中，人们之间的信任是建立在彼此熟悉和确信的基础上的。[3]但是在网络空间，人们的社会交往更像是一场陌生人之间的互动游戏，这在客观上增加了网络空间的风险性，从某种意义上可以说，结构性风险是网络空间包含的内在结构逻辑。[4]
在我们的统计中，18岁以后的被试现实人际信任度明显高于18岁以前的被试，这可能与其生活阅历丰富以及人格特质趋于完善的原因，但是为什么是18岁这个年龄阶段则是一个需要研究的问题。
（四）现实人际信任度越高，网络人际信任度就越低
现实交往能力和网络交往能力关系不太明显，现实交往能力越高网络交往能力略偏高，这可能与一个人的人格特质中的乐群性特征有关，也可能是其交际能力使然。因而网络人际信任与现实人际信任之间的关系并不呈现为我们之前所设想的负相关。
总之，网络社区中人与人之间的沟通，较少有社会面貌的接触。通过人―机―人的人际交往方式，较少道德束缚或社会规范，但有创意性。网络社区同样具有现实社区中才存在的强联系、中联系与弱联系的关系特性，同样可以取得社会支持，进而获得心灵的归属。网络社区把个人的思考过程从孤立无援的状态，转化成一种能与他人相互作用的动态过程。因此，我们应该正确了解与面对网络社区中人与人之间的关系，处理好网络社区与现实中人与人之间的信任关系。
【参考文献】
[1]RotterJB.ANewScalefortheMeasurementofInterpersonalTrust[J].JournalofPersonality,1967(4):651-665.
一、虚拟社区的特性
隐匿性。虚拟社区中的成员可以通过身份认证相互区分，但没有指纹、DNA这些与生命有关的严格认证。成员一般都采用虚拟的匿名身份，并且一个人可以有几个成员名字，或者有多个IP地址。这样的特征隐瞒了成员在现实社会的真实身份，使得人与人之间的交流互动变得简单。虚拟性是虚拟社区的本质特性，不具备虚拟性的社区就不能称之为虚拟社区。
跨地域性。虚拟社区依托电子计算机技术、远程通信技术，实现了世界各地的人们之间的密切联系，满足了跨地域生活共同体的形成。虚拟社区摆脱了人际互动范围上的地域限制，人与人之间的距离通过网络媒介的互动而拉近，这是虚拟社区区别于现实社区的重要特点之一。
人际关系的松散性。虚拟社区以网络媒介为基础，“隔离”地将陌生的人与人连接在一起，形成虚拟社区中陌生的人际关系，因此虚拟社区成员的地理分布可能遍及世界每个角落，这就形成了人际关系的松散性、动态性和不稳定性。
开放性。在虚拟社区里身份认证和获得并没有现实社会中那么严格和复杂，大多是为了管理监控和统计日访问数量的需要，因此虚拟社区更具开放性。它依托电子信息技术，使得其成员不再受地域、年龄、职业、性别、种族、肤色的限制，凡是对某一社区有兴趣或有需要的人都可以通过简单的注册获得该社区成员的身份。不仅如此，虚拟社区的信息资源也是相当广泛，一个具备相关技术的虚拟社区，可以使全球各国人民涉足其中，并在该社区实现社区文化共享、信息共享、资源共享，他们集体开放资源，集体享受资源，是社区资源的创造更新者和享受者。
二、虚拟社区背景下大学生网络道德培育内容
虚拟社区与网络社会大环境的不同之处在于虚拟社区的隐匿性和自由性，因此，虚拟社区的规范治理与和谐发展更依赖网络道德培育。
(一)网络道德认知培育
网络道德认知培育是培育大学生对网络行为的是非善恶进行评价的思想、观念和理论体系，它应该包括网络道德观念培育、网络社会行为分析能力培育、网络道德评价能力培育。人的道德行为不是人的本能性的适应活动，它必须以一定道德认识为基础。面对虚拟社区信息良莠不齐、舆论是非难辨、行为真假难分、观念存在多元价值的特点，虚拟社区的网络道德认知培育不仅仅是灌输简单的网络道德规范，而是面对错综复杂、变化多端的虚拟社区，通过传授网络行为准则和道德规范，培养和提高大学生的道德判断和行为分析能力达到网络道德培育的目的。网络道德认知培育不仅仅包括大学生思想教育和政治理论教育，更重要的是网络道德教育。随着网络道德培育在虚拟社区的实践发展，法制教育和心理教育也纷纷列入网络道德认知培育的范围。
(二)网络道德意识培育
网络道德意识是一个多维度、多层次的心理活动系统，是网络道德情感、网络道德意志、网络道德信念的统一体。因此网络道德培育应该以爱国主义教育为重点，以理想信念教育为核心开展大学生的网络道德意识培育。虚拟社区中的网络道德情感培育主要是引导大学生对自己和别人的网络舆论或行为产生良好的道德情感和内心体验，具体体现在民族认同感、国家责任感、社会义务感、集体归属感以及对他人的道义感和对全世界的人道感。它旨在培养大学生在纷繁复杂的虚拟社区情感世界里树立系统完整的思想观念和价值取向，使大学生在虚拟社区的生活中不忘自身道德信仰，保持积极乐观的态度，不忘对社会的道德感、责任感和使命感。另外，网络道德意识培育还要注重培养道德主体对虚拟社区网络道德的判断、决策以及外化行为的能力，培育和引导网络道德主体不受虚拟社区诱惑因素、多元舆论的影响，能够自主调节情感和行为，特别是具备自主意识、自律意识、自觉意识等等。虚拟社区背景下的网络道德意识培育应该以网络道德价值原则的传授为起点，训练大学生网络道德判断的能力，注重培养大学生在虚拟社区中的尊重意识、责任意识、自律意识等基本道德规范。
关键词:网络营销;信用风险;风险识别;风险管理
中图分类号:F270.3文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)15-0031-02
菲利浦・科特勒对网络营销最初的定义是“一种使一个人利用电脑和调制解调器建立信息渠道,调制解调器将电脑与电话线连通,从而使电脑用户得到各种网上信息服务。”网络营销发展到今天,互联网的连接方式、用户从网上获得服务的具体内容业已发生了很大改变,从最初提供单纯的信息服务到通过网络销售实体物品,此时的网络营销较之从前,其特征既包含网络的虚拟易,又要实现实体物品转移。当交易双方(在网络虚拟交易与现实交易之间)信息对称时,就不会因此而产生信用风险;当交易双方的信息不对称性时,就会形成网络营销信用风险。国外信用风险管理是从信用行为主体寻找风险要素,其前提是交易主体现实数据与网络数据的一致,从而实现网络的虚拟交易约束现实实体物品的按约定转移,而其信用风险管理虽然能解决外国网络营销信用风险,却不能解决中国网络营销信用风险。中国网络营销的现状是:网络营销中网络虚拟交易与现实交易之间信息严重不对称,我们不易甚至无法正确获知交易双方信用水平相关数据,因此无法实现交易主体现实数据与网络数据的一致性,也就无法通过信用行为主体寻找风险变量,更不能因此形成信用风险管理模式及对策。
网络营销全部内容得以实现的前提完全依托信用。对比于传统营销模式中“消费者可以走入店面、实际触摸或感受所需的商品及服务,信用在现实中得以保证”,网络营销前期买卖双方在虚拟的网络中彼此选择,双方的信用就成了最重要影响因素,决定了交易过程中双方能否履行买卖行为的各种约定,决定了下一次交易的可能性。因而,中国的网络营销信用风险管理既无法引用国外成功的经验和手段,又必须使其具有传统营销的信用保障,这就使得中国网络营销信用风险具有特殊的含义,网络营销信用风险管理也要采用特殊的模式。
1.网络营销信用风险识别、分类
当我们无法从网络营销的行为主体上寻找风险变量时,网络营销信用风险管理的特殊性使我们只能从网络营销的行为客体即交易商品角度寻找降低风险的途径。网络营销信用风险产生来源于虚拟交易对应实体物品(货款和商品)的转移过程,其包括两个方面的内容:其一,在交易中从买方支出货款直到卖方收入到账。此时,买方主要关注自己的注册及交易信息是否安全,其支付的款项能否顺利进入目标账户;卖方关注的主要问题为能否按照约定从买方获得货款。其二,在交易中商品从卖方发出通过物流渠道直到买方验货完成。此时,买方关注的主要问题是自己能否按约定获得商品;卖方则主要考虑发出的商品能否顺利、安全到达购买者。
综上所述,网络营销信用风险形成于交易过程:买卖双方的信用形成了交易的不确定性,进而产生了中国特殊的网络营销信用风险。因此,这里的网络营销信用风险主要来源于两个方面:货款支付风险与商品物流风险。
2.网络营销信用风险分析
风险=交易概率×损(益)值
在其他条件不变的情况下,交易引起的风险与商品价值含量或储运易损度成正比变化。具体分析如下:(Ⅰ)A区,商品价值含量较大,较易损坏,其网络营销信用风险大。(Ⅱ)B区,商品价值含量很小,不易损,此类商品在网络营销的过程中信用风险小。(Ⅲ)C区、D区,网络营销交易客体由于其价值含量较大(不易损)或储运易损度较大(价值含量低),其在网络营销过程中信用风险较大。
依据上述分析,网络营销信用风险管理,应从商品价值含量和商品储运易损度这两个因素入手。买卖双方应根据实际交易商品或服务的具体特点,采取两方面分析的方法,进而选择适合自己的信用风险管理模式及对策。
从上述网络营销信用风险分析图可以将网络交易分以下四种交易类型分别讨论:
1.处于C区的交易客体价值含量大,储运易损度很小
由于其网络营销信用风险主要影响来自于交易客体价值含量,信用风险管理的关键环节在于如何保证支付的安全可靠性,风险规避方法可以考虑提高交易定金,选择相对安全、可信、可靠的第三方交易平台,以提高交易成功概率即降低虚假交易的风险。
2.处于D区的交易客体价值含量很小,储运易损度大
由于其网络营销信用风险主要影响来自于商品的运输过程及服务过程,信用风险管理的重点则应置于如何保证商品运送的完全性及服务过程的满意度。此时,物流环节是影响网络营销信用风险的关键因素。风险管理的对策应是选择信用水平高、服务质量好的第三方物流,储运此类交易商品,实现商品运送的完全性及服务过程的高满意度,提高交易成功概率,降低网络营销信用风险。
3.处于A区的交易客体价值含量和储运易损程度都偏大
此时网络营销信用风险管理应考虑资金支付安全与商品储运两方面内容。首先,提高交易定金,选择相对安全、可信、可靠的第三方交易平台;同时应选择信用水平高、服务质量好的第三方物流,储运此类交易商品,实现商品运送的完全性及服务过程的高满意度,提高交易成功概率,降低网络营销信用风险。
4.处于B区的交易客体价值含量和储运易损度都很小
此类商品在网络营销过程的信用风险很小,企业网络营销只需完善交易流程,提升企业形象,提高客户忠诚度和下次交易比率。
总之,网络营销信用风险管理应从交易客体价值含量和储运易损度两个因素考虑。其宗旨是保证交易成功概率,降低可能损值,以实现减小网络交易信用风险,从而实现网络营销信用风险的有效管理。
本文是在制度不完善、机制不合理、行为主体信用度低的条件下,通过分析网络营销交易过程,从商品自身特点出发识别网络营销信用风险并给予适当分类,进而指出网络营销信用风险管理应考虑交易客体的价值含量及储运易损度两方面内容,并在此基础上分析网络营销信用风险管理模式及对策。这种采取管理交易客体、制约信用行为主体、约束其网络交易行为的方法,在一定程度上提出了中国网络营销信用风险管理的有效途径。
由于中国网络营销正处于不成熟发展阶段,其管理制度、机制等各个方面内容仍需进一步摸索。网络营销的发展是一个长期而且曲折的过程,仍需网络主管部门及社会各界人士的共同努力:建立健全网络管理制度、法规,发展、提升网络安全技术,规范网络营销交易主体行为,开拓、完善网络营销渠道等等。规范网络营销主体行为,消除网络与现实信息的不对称性,才是网络营销信用风险得以解决的根本途径。